1 Nisan 2000 Cumartesi

Markalaştıramadıklarımızdan mısınız?



Biz, reklamcıların görevi, en basit anlamda ürünü (mal, hizmet, fikir, kurum…vs) tanıtmaktır. Bizlere ürününü teslim eden reklamverenden, eylemlerimiz sonucunda, iki “ideal” geri dönüş talep etmesi beklenir; ürünü satılsın ve markalaşsın. Satılsın ki; bir an önce stoklar erisin, yatırım kendini amorti etsin, markalaşsın ki; satışlarda istikrar olsun, rekabetci avantaj sağlasın, tatmin edici bir kar marjı koyabilsin. Ama bu iki ideal geri dönüşten “markalaşmak” yeni yeni iş dünyamızın gündemine girmektedir.

Bizim gibi gelişmekte olan piyasalarda (doymamış pazarlarda) satışlar, daima satıcıyı doyurucu bir trend izler. Yurt içinde satmak zor değildir. Bu yüzden, 3. Dünya ülkelerinde kalite, müşteri memnuniyeti, ar-ge gibi kavramlar gelişmiş ülkelerden çok sonra gündeme girer. (Neyse ki, biz bu kavramları gündemimize 50 yıl sonra da olsa sokabildik) 3. Dünya ülkesi firmalarının (doğal olarak) içerde satıyorken, markalaşmak gibi bir dertleri yoktur.

Markalaşmak; enflasyonsuz ve istikrarlı ekonominin yaşandığı, piyasaların dengelendiği ve alıcılar pazarının hakim olduğu ortamların, rakiplerin çoğaldığı ve tüketicinin kral olduğu pazarların, global marka olma tutkusuna ve vizyonuna sahip firmaların bulunduğu ülkelerde olur. (İnşallah ve maşallah biz de böyle olucaz! Başka yolu yok.)

Satıyor olmak, markalaşmış olmayı beraberinde getirmez. Bir ürünün markalaşıp markalaşmadığı, fırsatçı tüketicilerin sayısı ile anlaşılabilir. Ürünün fiyatı yükseldiğinde ciro kaybının şiddeti, fırsatçı tüketicilerin sayısı ile doğru orantılıdır (markalarını bu teste tabi tutan birçok firma markalaşamadığını görecektir).

Marka bilinirliği de markalaşmayı ölçme konusunda kesin bir yanıt vermez. Birçok yerli marka bulunabilirlikleri ve duyulabilirlikleri yüzünden ezbere bilinir ve alternatifliksiz yüzünden denenir. Herhangi yerli markanın yabancı rakibi piyasaya girer girmez (bir de, fiyatlar birbirine yakınsa) tercihlerin yabancıya kaydığını, ekonomi sayfalarına verilen “ithalata ve montajlama üretimine kota konsun” demeçleri ile anlayabilirsiniz. Böyle demeçleri verdirten “isimli ürünlerin” markalaşabildiğini söyleyebilir miyiz? Fiyat avantajı ile ayakta kalmak, korumacılık sayesinde bir dönemler pazar lideri olmak, markalaşmak mıdır? Bence markanız, bir çok rakip arasından, ısrarla aranıp bulunuyorsa markalaşmışsınız demektir. (Zaten farklı olmasanız hiç kimse sizi aramaz).

1983 öncesi insanlar yurt dışından Levi’s sipariş ederlerdi ve bedeline katlanırlardı. Ben markalaşma diye buna derim. (Bu ulaşılmaz bir örnek olduysa bkz. Mango)

Güven Borça’nın da deklare ettiği bir gerçeği ben de yineliyorum; “yerel ve bölgesel markalarımız (isimli ürünlerimiz) var, ama uluslararası markalarımız (markalaşmış ürünlerimiz) yok”. Evet, uluslararası satılan ürünlerimiz olabilir ama markalaşmış değiller. Fiyat rekabeti yaratabildikleri için oradalar. Peki, biz Türkler “isimli ürünlerimizi” markalaştıramaz mıyız? Elbette markalaştırırız.

Marka bir yatırım işidir. İlk kural, firmanın ürettiği ürün ve sunduğu hizmetlerle kaliteli olmasıdır. Yani, marka, kalitesiyle anılır. Bu kalite müşteriye sunulmuş, müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Daima hayatı daha da kolaylaştırıcı ve ek fayda sunan ürünler geliştirilmelidir. Rakipleri taklit etmek yerine, özgünlük anlayışı öne çıkarılmalıdır. Ancak, kaliteli üretim sonrasında , yaratıcı, tutarlı (iş hedeflerine uyan) ve istikrarlı (süreklilik taşıyan) tanıtım faaliyetleri markanın yaratılma sürecini hızlandırır.

Son iki, üç yılda ISO 9000  ve türevlerini almaya çalışan, ve aldıklarında da zil takıp reklam yapan firmalar, bizleri “global marka” sahibi olmamız için ümitlendirebilir. (Gerçi, dışarısı kışken içerisi yaz olamaz. Türkiye, ekonomisi ve demokrasisi ile düzlüğe çıkmadan markalaşma emellerimize ulaşmamız da biraz zor diye düşünüyorum.) Türkiye’nin de bir marka olduğunu varsayarsak (ki öyledir), global marka yaratma başarımızın, imajımızla da doğru orantılı olduğunu söyleyebiliriz.

Bu bir süreç. Türkiye düzlüğe çıktıkça gerçek anlamda dünyanın dört bir yanından talep gören markalarımız olacağına gönülden inanıyorum. Ama önce içinde bulunduğumuz süreci iyi değerlendirmeliyiz. Bir zamanlar olduğu gibi, ayçiçek yağı diye motor yağı kakalayamayız. Dünyaca ünlü markalara yaptığımız fason ve yan üretimi layıkıyla yapmalı ve dersler çıkarmalıyız (ne demekse !). Adımıza kalitesizlik yaftası yapıştırmamalıyız (“Bu dükkanda Türk malı satılmaz” diye tabelalar astırmamalıyız)

Belki de temel sorunumuz, markalaşmanın getirisinin ne olduğunu bilmememizden, kavrayamamızdan kaynaklanmaktadır. Bana öyle geliyor ki, reklamverenlerin çoğu için, markanın, ürünün ismi olmasından başka ne anlamlar içerdiği önemsenmiyor. 

Marka ile ürün arasında bir çırpıda sayılabilecek farkları, eminim bir çok yazıda okumuş ama es geçmişsinizdir.
-          ürün üretilir, marka yaratılır.
-          ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir.
-          marka, kişiliği olan üründür. Ürünün ambalajından reklamına kadar yansıyan kimliğidir.
-          ürün tüketiciye fiziksel fayda sağlarken, marka statüsel fayda sağlar.
-          marka kalıcıdır, ürün zaman içinde geliştirilir/değişir.
-          marka soyut bir kavram, ürün somut bir gerçektir. (Soyut kavramlar duygusallık içerdiğinden daha güçlüdürler.)
-          ürün beynin sol (rasyonel) tarafına, marka beynin sağ (duygusal) tarafına hitab eder.

 

Nasıl ki,  pazarlama anlayışı, satıcılar pazarından alıcılar pazarına geçişin bir gerekliliği ise, ürünü geniş bir kitleye vur-kaç (bir kere aldırma) tekniği ile satmak yerine, daha hedeflenmiş bir kitleye, boylamsal bir süreçte satmanın gerekliliği de markalaşma anlayışını getirmiştir. 


Peki, marka nedir?

Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka, “ürünlerini satışa sunan kişilerin, sözkonusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları”dır.

Markalaşmanın önemini reklamverenden daha iyi bilen reklamcılarımız (ki çoğunluğu gerçek birer marka tüketicisi, azıcığı başarılı marka yaratıcısı/yöneticisi, geri kalanı da marka katilleridir) “marka”yı farklı şekillerde tanımlamışlardır; onlara göre marka, ürünün; Adıdır. Sembolüdür. Tanımıdır. Kişiliğidir. Ünüdür. İmajıdır. Ruhudur. Konumudur. Al benisi’dir. Kalitesidir. Farkıdır. Fiyatıdır. Sanal halidir. Katma değeridir. Rekabetsel avantajıdır. Diğerlerinden ayıracıdır.”

Tanımların hepsini doğru bulmakla birlikte, ufak bir “bence” eklemesi yapmak istiyorum; marka ürünün “kefilidir”. Marka değeri yüksek ürün, kullanıcısına kalite sözü verir. Onu tanıdıklarından farklılaştıracağını ve kalabalıklardan öne çıkaracağını vaad eder. Markalaşmış bir ürün, yeniliği ve öncülüğü; istikrarı ve tutarlılığı; modayı ve trendleri “bende bulabilirsin” der. Uluslararası standartları ve kaliteyi; satış sonrası hizmeti ve güveni “ben sana sağlarım” der.

Marka ve tüketici ilişkisi nasıl ola?

Tüketici açısından markalar çeşitli avantajlar içerir: Marka, tüketiciyi, ihtiyacını gidermek için gerekli ürünü arama ve çeşitli isimler üzerinde karar verme zahmetinden kurtarır. Tüketici, ürüne ait olası riskleri ortadan kaldırmak amacıyla da markaya yönelir. Böylece, markadaki kaliteyi ve bunda sürekliliği bildiği için kendini güvende hisseder.

 

Günümüzde ürünler farksızlaşırken, temel satış vaadleri bulanıklaşıyor. Bundan dolayı “marka” fiziksel anlamda farklılaşamayan ürünleri, rakiplerinden ayırmak için önemi gittikçe artan kavramsal/kurgusal fark olarak ortaya çıkıyor.


Abraham Maslow ve onun İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı’na göre, temel istek ve ihtiyaçlarını karşılayan birey, daha spesifik nitelikte ve psikolojik boyutlu arzularını tatmine yönelir. Bugün ise, insanların gelir seviyeleri ürünleri almakta belirleyici olmaktan çıktı. Artık satın alma tercihlerini hayat tarzları belirliyor.


Ürünün aynı, fiyatların birbirini izlediği bir piyasada farklılık yaratacak tek şey tüketiciye verilen değerdir. Tüketici kendini nerede değerli görüyorsa oraya gidecektir. Önemli olan markanın kişiliği ile müşterininkinin örtüşmesidir. Satın alma kararında bu çok önemlidir. Sadakati yaratan da budur.

Bu anlamda biz “reklamcılar” marka yaratmayı reklam yapmakla eş değer tutmaktan vazgeçmeliyiz. Algı yöneticileri olarak, marka yaratmak için pazarlama iletişiminin tüm silahlarını ve tool’larını kullanmalıyız. Yaratıcılığımıza “süreklilik ve tutarlılık” eklemeliyiz. Gerçekten markalaşmak gibi bir tutkusu olan reklamverene, ilk önce ürününü kalitesinden dağıtımına kadar sorgulatmalı ve gerekiyorsa zaman içinde iyileştirilmesi için görüş bildirmeliyiz. Sonra ambalajından mecra kiralamasına kadar her türlü çizgi altı ve üstü tanıtım faaliyetini bütüncül bir konseptle ve istikrarlı bir şekilde yürütmeliyiz.

Markalaşmanın yararları nelerdir?
-          Günümüzde vakit artık daha çok nakittir. Tüketiciler hızlı karar vermek istemektedirler. Markanın tüketicinin zihnindeki konumu satın alma kararını etkiler ve hızlandırır. Markalaşan bir ürün, tüketicinin satınalma karar sürecinde, rakiplerine oranla en az bir-sıfır önde başlar.

-          Tüketiciler güçlü bir markayı, özellikle kaliteli olarak algıladıkları için bu markaya daha çok para ödemeyi göze alacaklardır.

-          Markalaşmış bir ürünün tüketicileri fiyat oynamalarına daha duyarsızdırlar. (Fiyatınızı artırmanız ya da rakiplerin fiyatları düşürmesi karşısında ürününüzden vazgeçmezler).

-          Markalaşmak, uzun vadeli rekabet avantajına sahip olmak demektir. Kriz dönemlerinde en az yara alan firmalar iyi bir marka imajı/konumlamasına sahip firmalardır.

-          Markalaşmış bir ürünü üreten kuruluşu satmak ya da halka açmak da çok karlıdır. Coca Cola’nın (maddi varlıkları hariç) sadece marka değeri 150 milyar dolardır (bazı kaynaklara göre de 50 milyar dolar).

Marka ve gelecek senaryoları

Gelecekte marka ve markaların (ürünün değil) tüketimine dair bazı “pulp fiction” senaryolarımı, hiç acımaksızın sizlerle paylaşmak istiyorum.

SENARYO 1
Mesaj kirliliği, dikkat sürelerinin azalması, algı çokluğu, marka piyasasının doymuşluğu, azalan karlar karşısında maliyetleri azaltma isteği ve bunun gibi nedenlerden ötürü ürünler, en prestijli markalar adı altında toplanacak. (Unilever’in yapmayı planladığı gibi Power Brand’ler olacak). Daha az marka olacak ve bir markanın birden fazla ürünü olacak.

Perakende firmaları daha çok kendi markalı ürünlerini satacak. Yani marka yönetimi yapacak. Ve bu nedenden dolayı gelecekte daha çok perakende firması reklamı izleyeceğiz.

SENARYO 2

Markalara biçilen yumuşak kişiliklerden (ne olursan ol yine gel-mevlana taktiği) daha marjinal kişiliklere kayma olacak. Hayata bakış ve yaşama biçimleri markaların kişiliğine yansıyacak.

İnsanlar güvendikleri, özdeşleştikleri ve fikir/zikir birliği yaptıkları markaları satın almakta daha ısrarcı olacaklar (bugünkü dinci kesimin ürettiğini tanıtma ve tüketme tarzı gibi).

Markalar, kişilikleri ve yaşam tarzlarını daha samimi temsil etmeye devam ederken,  daraltılmış hedef kitlelere ve niş pazarlara hitab eden, katma değeri/marka bağımlılığı yüksek avangard markalar (Harley Davidson benzeri) çoğalacak.

Kitlesel markalar (Coca Cola, Adidas …vb) daha çok toplumsal sorumluluk üstlenmek zorunda kalacak. Gelirlerinin bir kısmını toplumsal yaraların kapanması için harcayacaklar. Sosyal alanlardaki tavırları onların marka imajı ile yakından ilgili olacak.

Tam anlamıyla “bana markanı söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” devri yaşanacak.

SENARYO 3

Hizmet sektörü daha danışmanlık odaklı olacak. Sadece kurumlara sunulan danışmanlık hizmetleri bireylere daha yoğun ve geliştirilmiş olarak sunulacak. Tüketici hakkında her türlü bilgiye sahip olan firmalar (özellikle bilgi-iletişim sektöründeki kuruluşlar) tüketicinin cebindeki paradan daha çok pay almak için ilişkisel pazarlamaya daha çok önem verecekler ve bankalarla girdikleri işbirliği çerçevesinde her bir müşterisinin harcamalarının kendi üzerinden geçmesini sağlayacaklar. Sundukları hizmetin katma değeri komisyon olarak kasalarına girecek. Doğal olarak kendileri üretmeyecek. Ürettirecek. Çoğunu kendi markası altında ürettirecekler. Kurduğu sistemi markalaştıracak ve insanların güvenini kazanacaklar. Her insana marka/ürün tüketim danışmanı atayacaklar. Bu danışmanlar, müşterinin yaşam ilişkilerini ve finansal pozisyonlarını analiz ederek hangi markaları tüketmeleri gerektiğini tavsiye edecekler. Yani hem marka hem birey yönetimi yapacaklar. Bunu da müşterilerinin “hayatını kolaylaştırmak” adına yapacaklar. Bu hizmetlerle gözü kamaşan tüketici, boylamsal sözleşmelerle bu kuruluşları “hayat kolaylaştırıcısı” olarak seçecek (düşünsenize araba verginizi ödemekten kıyafet alımına kadar bunlar size aracılık edip hayatınızı kolaylaştıracaklar! İmaj maker’lıkları da sundukları hizmetin kaymağı olacak! Tabii, onların anlaşmalı olduğu markaları/ürünleri tüketmek gibi sıkıcı yanlar da olmayacak değil). Tüketmek isteyip de paranız yetişmediğinde bunlar imdadınıza yetişecek. Yani anlayacağınız gelecekte herkes bugünkünden daha borçlu olacak. Kazandığını değil kazanacağını tüketecek. (Bu da toplumsal bir bunalım yaratacak. Off,..of…)

SENARYO 4

Marka fetişizmi bugünkünden daha şiddetli olacak. Özellikle A sınıfında SES (sosyo ekonomik statü) ırkçılığı (bugünkünden daha fazla) başını alıp gidecek. Herkesin SES’i dijital kartlarına işlenecek. Niş markalar çoğalacak ve bunlar ürünlerini satacakları kişileri seçecek. Aristokratik marka tüketim tarzı/çılgınlığı, A sınıfını başka bir gezegene taşınmaya kadar götürecek (İyi de olacak).

SENARYO 5

Rakipler arasında kalite ve fiyat farkı çok azalacak. İnsanlar arasında da gelir farkı azalacak. SES tarihe karışacak. Marka bağımlılığının da bir tür fetişizm/kölelik olduğu anlayışı hem tüketiciler hem de üreticiler tarafından kabul görecek.. Üreticiler markasız ürünler üretip ürünlerini internet dahilinde satacak.. Herhangi bir ürüne ihtiyaç duyan kimse, internete dalıp aradığı ürünün özelliklerini girip, “search” edecek. Tüketicinin kral değil peygamber sayıldığı bu dönemde tüketicinin aradığı özellikte ürün, gelişmiş dağıtım kanalları ile hemen evine gelecek.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder