Satın alırken kazanmak

Satın alırken kazanmak, ya da kaybetmek… İşte bütün mesele bu.

İş dünyasının %70’i ticaret ile uğraşıyor. Yani tedarikçilerden alıp müşterilere satıyorlar. Al-sat işindeler. Bazı tüccarlar bir tedarikçiyle çalışırken bazıları binlerce tedarikçiyle çalışıyor. Bir araştırmaya göre tüccarların çalıştıkları tedarikçi sayısı ortalama 20-50 arasında yoğunlaşmış durumunda. Özellikle bakkal, market, mağaza işleten küçük esnaflar ve karma marka satan mağazalar zincirleri 50’nin üzerindeki tedarikçiden temin ettikleri 100’ün üzerinde markayı tüketicilere sunmaktadırlar. 

Bir perakendeci için tedarikçi ilişkileri yönetiminin en önemli parçası satın alma anlaşmasıdır. Esnaf boyutundaki perakendecilerin çoğu tedarikçileriyle tokalaşarak anlaşmaktadır. Herhangi bir sözleşmeye dayalı anlaşma yapmamaktadır. Sözleşme yapıldıysa da bu sözleşme genelde tedarikçi tarafından hazırlanan sözleşmedir. Yani perakendeci tedarikçinin ilkelerine göre satın alma yapabilmektedir.  

İyi bir perakendeci iyi bir satın alma yöneticisi olmalıdır.  Tedarikçilerine kendi satın alma ilkelerini ve politikalarını kabul ettirebilmelidir. Sözleşmeyi hazırlayan taraf kendisi olabilmelidir.

Ama günümüzde satın alma işleri genelde perakendeci esnaflar tarafından ilkesizce yapılmaktadır.

Satın almayı ve satmayı tek başına yapan perakende esnafının, büyüdükçe satın almanın da satmanın da ayrı uzmanlıklar gerektirdiğini idrak etmeleri gerekiyor. İşlerini büyüten işletmeler nasıl satışta ekipleşmeye, profesyonelleşmeye, departmanlaşmaya ve uzmanlığa gidiyorsa, satın almada da aynı evrim yaşanmalıdır. Büyüyen perakendeciler profesyonel satın alma departmanı kurmalıdırlar.

İş dünyasının meşhur “satarken değil alırken kazanırsınız” lafını nedense herkes fiyatta pazarlık (yüksek iskonto) olarak algılar. Ama işin aslı satın alma ilkelerinizi tedarikçinize kabul ettirmekle ilgilidir.

Bugün büyük firmaların satın alma departmanları vardır. Ama çoğu pazarlık, evraklaşma ve sayım gibi temel işlevlerin dışına çıkamamaktadır.

Bu yazımda temel satın alma ilkelerini sizlere anlatacağım. Özellikle karma marka satan perakendecilerin tedarikçiyle anlaşmadan önce bu ilkeleri tedarikçisine kabul ettirmesi “alırken kazanmasını” sağlayacaktır.

Olması gereken temel satın alma koşullarınız ve faydaları;

İlke 1) Tedarikçiniz ürünün üreticisi veya markanın sahibi olmalıdır.

Faydası: Ürünü (markayı) toptancısından değil, üreticisinden almanızı tavsiye ederim. Aracılardan almak size pahalıya mal olacaktır. Genelde aracılar size sattıkları ürünün arkasında durma eğiliminde değillerdir. Ürün/marka sahibi ise ürününün arkasında duracaktır. Ayrıca ürün/marka hakkındaki sorunları ve düşünceleri direkt üreticisiyle konuşmanın sayısız faydası vardır.

İlke 2) Tedarikçinin ürünleri insan sağlığını tehdit eden içeriğe ve tehlikeye sahip olmamalıdır.

Faydası: Sizin sattığınız bir üründen dolayı bir müşteriniz zarar görürse bu sadece üretici firmanın değil, sizin de itibarınızı etkiler. Sizin sattığınız bir üründen dolayı müşteriniz hastalanır veya yaralanırsa ürünü üreten firma kadar, bu ürünü müşteriye ulaştıran satıcılar da müşterinin zararını karşılamakla yükümlüdürler. Tedarikçi, bu tip sorunlardan dolayı sizin uğrayacağınız kayıpları üstleneceğini kabul ve garanti etmelidir.

İlke 3) Tedarikçinin ürünlerinin üzerinde (etiketinde/ambalajında/kitapçığında) ürün kullanımı, ürün içeriği ve benzeri konularda tüketicileri bilgilendiren bilgiler bulunmalıdır.

Faydası: Ürünü müşteriye tanıtan öncelikle ambalajı ve etiketidir. Ambalajda ve/veya etikette yeterli bilgi bulunması satışları artıracaktır. Ürün üzerindeki bilgilerin yetersiz olmasından dolayı müşteriler ürünü almaktan vazgeçebilir veya alsa dahi doğru kullanamayacağından size iade edebilir. Bazı ürün gruplarında hangi bilgilerin bulunması gerektiği resmi kurumlarca deklare edilmiştir. Zorunlu olan bu bilgiler olmaz ise resmi denetim sırasında ceza yiyebilirsiniz. Tedarikçinizden bu konun gereğini yerine getireceği taahhüdünü alın.

İlke 4) Tedarikçi ürünlerine belirli bir süre kapsamında garanti vermelidir. Bu garanti süresinde ürünü ücretsiz tamir etmeyi veya değiştirmeyi veya iade almayı kabul etmelidir.

Faydası: Tüketiciler için garanti süresi ve kapsamı önemli bir satın alma nedenidir. Tedarikçi ürünlerini garanti belgeleriyle birlikte göndermelidir. Tüketiciden gelecek ve garanti kapsamındaki taleplerde satıcı olarak sizin devreye girerek sorunu çözmeniz gerekir. Ama bazı ürünlerde müşteriyi tedarikçiye yönlendirmeniz daha doğrudur. Bunun için tedarikçi direkt muhatap olmayı kabul etmelidir. Tüketici kanunlarına göre 20 iş günü içinde tamir edilemeyen ürünün yerine yenisi verilmelidir. Tedarikçiniz bu kurala uyacağının da garantisini vermelidir. Aynı şekilde tedarikçi, size bozuk, defolu, ayıplı mal göndermeyeceğini taahhüt etmeli ve bu tip ürünleri sorgusuz sualsiz iade alacağını kabul ve taahhüt etmelidir.

İlke 5) Tedarikçinizin servis/bakım ekibi ve telefon numarası olmalıdır.

Faydası: Müşteriniz tarafından tamir amaçlı geri getirilen ürünlerle ilgilenmek çok zordur. Müşteriye direkt tedarikçinin servis/bakım numarasını verebilmelisiniz. Müşteri ile tedarikçi baş başa kalarak problemi çözebilmelidirler. Çünkü servis elemanı sorunu yaşayanın ağzından dinleyerek daha kolay çözecektir. Bu tip durumlarda tedarikçi tüketiciden ekstra para talep etmemeli ve nakliye masraflarını da karşılamalıdır.

İlke 6) Tedarikçinin ürünlerinin üzerinde stok kodu bulunmalıdır.

Faydası: Her ürünün markası dışında bir adı vardır. Ürünlerin adları uzun ve karmaşık olabilir. Bu yüzden iş dünyası ürünlere “stok kodu”, yani numara vermektedir. Tedarikçinin ürün kataloğunda ürünler stok koduyla belirtilir. Siz de sipariş verirken bu stok kodunu kullanırsınız. Tedarikçiden gelen malların verdiğiniz siparişle örtüşüp örtüşmediğini stok kodu karşılaştırması ile anlayabilirsiniz. Bunun için de ürünün üzerinde stok kodu bulunmalıdır. Eğer tedarikçiniz stok kodu kullanmıyorsa bu sizin işinizi çok zorlaştırır. Tedarikçinizden stok kodu sistemine geçmesini isteyiniz.

İlke 7) Tedarikçinin ürünlerinin üzerinde barkod bulunmalıdır.

Faydası: Günümüzde hemen hemen her ürünün üzerinde barkod mevcuttur. Mağazalar ve marketler satış yaparken sadece bu barkodu bir cihaza okutarak ürünün adına ve fiyatına ulaşabilmektedir. Böylece satışlar kolaylaşmaktadır. Keza tedarikçilerden gelen malları deponuza girerken de barkodları okutarak ürünleri kolayca sayabilir ve irsaliye ile karşılaştırabilirsiniz. Eğer tedarikçiniz barkod sistemine geçmemişse işiniz çok zor demektir. Tedarikçinizden barkod sistemine geçmesini isteyiniz. Her bir ürüne tek bir barkod verilmesi de önemlidir. Tedarikçinizin bir ürüne birden fazla barkod vermesi veya aynı barkodu birden fazla üründe kullanması sizin stok yönetiminizi allak bullak edecektir. Tedarikçinizden bu konuda hatasız olmasını isteyin.

İlke 8) Tedarikçinin ürün kataloğu olmalıdır.

Faydası: Tedarikçinizin ürün gamını görebilmeniz ve ihtiyacınız olan ürünleri kolayca sipariş edebilmeniz için ürün kataloğu önemlidir. Katalogda her ürünün resmi, seçenekleri, stok kod numarası ve ürün adı bulunmalıdır. Siparişlerinizi sağlıklı ve kolayca verebilmeniz için katalog şarttır. Tedarikçinizden ürün kataloğu bastırmasını isteyiniz. Tabii tedarikçiniz basılı bir katalog yerine web kataloğu sunuyorsa ne ala…

İlke 9) Tedarikçinin toptan satış fiyat listesi süreli olmalıdır ve süresinden önce değişiklik yapmamalıdır.

Faydası: Sipariş verebilmek, gelen siparişleri kontrol edebilmek, gelen irsaliye ve faturaları kontrol edebilmek, gelen ürünleri sisteminize kaydedebilmek için toptan satış fiyat listesi şarttır. Bu listede ürün adı, stok kodu, barkod, toptan satış fiyatı ve tavsiye edilen perakende satış fiyatı bulunmalıdır. (Ürünün resmi de bulunsa fena olmaz.)  Toptan satış fiyat listesi bu ürünleri satarak ne kadar kazanabileceğinizi hesaplamanıza da yarar. Satış planlamanızın ışığında satın alma planlaması yapabilmeniz için de tedarikçinizin fiyat listesi önemli bir veridir. Eğer tedarikçiniz süresinden önce fiyat listesini yenilerse bu sizin satın alma planlarınızı bozacaktır. Tedarikçiniz fiyat listelerinde geçerlilik süresini belirtmeli ve bu süre içerisinde fiyatlarda ve ürünlerde mücbir bir sebep olmadığı sürece değişiklik yapmamalıdır.  Tedarikçi fiyatlarında yapacağı değişiklikleri en az 1 ay öncesinden bildirmelidir. Tedarikçi, fiyatlarını, kdv’sini veya iskontosunu değiştirdiğinde sizin de sisteminizde değişiklikler yapmanız gerekecektir. Önceden bildirilirse siz de tedbirlerinizi alabilirsiniz. Bu bilgilendirme olmadan yeni fiyatlardan fatura kesmeyeceğini tedarikçi kabul ve taahhüt etmelidir.

İlke 10) Tedarikçi tek bir fiyat listesi ile pazarda bulunduğunun garantisini vermelidir.

Faydası: Çok ender de olsa bazı kendini bilmez tedarikçiler ellerinde 2-3 farklı fiyat listesi ile dolaşmakta ve tutturabildiklerine farklı fiyattan ürün satabilmektedirler. Etik olmayan bu davranışa karşı uyanık olmanız gerekir. Tedarikçi ürünlerinin toptan satış fiyatlarını kendi internet sitesinde “bayi girişi” başlıklı bir alanda şifreli girişle erişilebilecek şekilde deklare etmelidir. Böylece size verilen fiyat listesinin herkese aynen uygulandığından emin olabilirsiniz.

İlke 11) Tedarikçinin fiyat listesindeki her bir ürünün perakende fiyatı ile toptan satış fiyatı arasındaki fark en az %30 olmalıdır.

Faydası: Bir ürünün toptan satış fiyatı perakende satış fiyatından en az %30 daha ucuz olmalıdır ki, al-sat yaparak kazanabilesiniz.  Birçok uyanık tedarikçi fiyat listesinde sadece toptan fiyatları koyar, tavsiye ettikleri perakende fiyatı koymaz. Veya tavsiye ettiği perakende fiyatı ile toptan satış fiyatı arasında çok az bir marj vardır. Çok iyi bir pazarlama tekniğiyle veya yüksek iskonto oranlarıyla ürünü size satarlar ama siz perakende fiyatlara dikkat etmediğiniz için bu ürünü çok satsanız da tatmin edici kar elde edemeyebilirsiniz veya satmakta zorlanabilirsiniz. Tedarikçiden iskonto koparmaya odaklanmaktan daha çok perakende ve toptan fiyatları arasındaki marja odaklanmanız daha doğru olur.

İlke 12) Tedarikçinin ödeme şekline ve alım miktarına göre değişen iskonto politikası olmalıdır. Ve bu iskonto politikası herkese aynen uygulanmalıdır.

Faydası: Sipariş sırasında nakit ödeme yapan bir tüccar, siparişi eline geçtiği zaman nakit ödeme yapan diğer tüccardan daha fazla iskonto almalıdır.  Aynı şekilde ödeme şekli aynı olan iki tüccardan 100 koli sipariş veren 10 koli sipariş verenden daha fazla iskonto almalıdır. Tedarikçiler müşterilerine alım koşullarıyla doğru orantılı iskonto uygularsa güvenilir olabilirler. Tedarikçiler iskonto şartlarını açıkça deklare etmeli ve her müşterisine hak ettiği iskontoyu vermelidir. Tedarikçinin tutarlı bir iskonto politikası yoksa siz 200 koli ürünü 1 aylık çekle öderken %10 iskonto alırsınız, ama yanınızdaki rakibiniz 35 koli ürünü 3 aylık çekle ödemesine rağmen %15 iskonto alabilir. Dolayısıyla rakibiniz daha çok kar edecek veya sizden daha düşük fiyatla satabilecektir. Bu da tedarikçiniz tarafından yaratılan haksız rekabet durumudur. Dolayısıyla tedarikçinizden adil bir iskonto politikası uygulamasını istemeniz sizin doğal hakkınız olacaktır.

İlke 13) Tedarikçi, siparişlerinizle birlikte gelen faturayı toptan satış fiyatları listesinde belirtilen fiyatlarla keseceğini ve anlaşmanızdaki iskontoyu faturada dipte belirteceğini taahhüt etmelidir.

Faydası: Tedarikçi faturada iskontolu fiyatı değil, liste fiyatını belirtip, iskontoyu dipte ayrıca uygularsa gelen malı fiyat listesine bakarak daha kolay kontrol edebilirsiniz. Ayrıca sizin muhasebeniz denetim yaparken liste fiyatı karşılaştırması yapmak ve taahhüt edilen iskontoyu faturada görmek isteyecektir. Tedarikçiniz bu kurala uymazsa gelen faturaları kontrol etmek zorlaşacaktır ve size ekstra iş yükü çıkacaktır.

İlke 14) Tedarikçi, sevk irsaliyesinde ve/veya faturada gönderdiği mal içeriğini (çeki listesi hazırlar gibi) eksiksiz belirtmelidir.

Faydası: Ayrıntılı ve doğru irsaliye sayesinde gelen malı daha kolay kontrol edebilir ve sisteminize girebilirsiniz. Aksi taktirde büyük problemler yaşarsınız.

İlke 15) Tedarikçi ürünlerinin üzerine perakende fiyatı basmalıdır veya bu mümkün değilse kendi internet sitesinde ürünlerinin perakende fiyatlarını deklare etmelidir.

Faydası: Rekabet kanunları gereği üreticiler alt satıcılarına satış fiyatı dikte edemiyor ama tavsiye edilen perakende satış fiyatını söyleyebiliyorlar. Tedarikçiniz ürünlerine mutlaka tavsiye edilen perakende fiyatı koymalıdır. Bu fiyatı toptan satış fiyat listesinde belirtmelidir. Dahası kendi web sitesinde ürünlerini tanıtırken perakende fiyatını da belirtmelidir. Aslında en güzel ürünün etiketine veya ambalajına “tavsiye edilen perakende fiyatı” ibaresiyle fiyat basmasıdır. Tedarikçiniz bu uygulamayı yaparsa siz müşterilerinize fiyat anlatmakta ve kabul ettirmekte zorlanmazsınız. Ayrıca etrafınızdaki rakip mağazalar çılgın fiyat indirimlerine gitmek yerine makul fiyat indirimlerine giderler. Tedarikçiden sadece siz ürün almıyorsunuz, rakipleriniz de alıyor. Perakende fiyatını tedarikçi değil de sizler koymaya kalkarsanız, ürünün fiyatı her yerde farklı olacaktır. Kimi rakipleriniz sizden yüksek fiyatlandırırken, kimileri de sizden düşük fiyatlandıracaktır. Bu da hem tüketicinin kafasını karıştıracak hem de satıcılara ve ürüne güvenini azaltacaktır. Ürünün üzerinde veya web sitesinde perakende fiyatı bu durum  rakiplerinizle fiyat savaşlarına girmenize neden olacaktır. Bu da zararına satışlar yapmanıza yol açar. Eğer rakipleriniz sizden düşük fiyatlama yaptıysa tüketiciler size bu fiyat farkının nedenini soracaktır. Sizi pahalı dükkan olarak mimleyecek ve bir daha gelmeyecektir. Veya sizden aldığı ürünü başka bir yerde daha ucuza gören tüketici sizin tarafınızdan kazıklandığını düşünecektir. Oysa ürünün üzerinde orijinal perakende fiyatı rakibiniz daha ucuza satsa bile siz pahalı dükkan olarak algılanmayacaksınızdır. Ayrıca yaptığınız indirimin değeri anlaşılacaktır. Ürünlerinin üzerine fiyat basan tedarikçilerle çalışmanızı şiddetle öneririm.

İlke 16) Tedarikçi perakende fiyatlarını düşürmeyeceğinin garantisini vermelidir.

Faydası: Tedarikçiler ellerinde kalan malları eritmek için sadece toptan fiyatlar üzerinden iskonto uygulamakla kalmazlar, bazen perakende fiyatlarını da geri çekerler. Bu durumda sizin elinizdeki ürünler pahalı hale gelir, indirim yapmak zorunda kalırsınız ve zararına satış yapmış olursunuz. Bir tedarikçi size haber vermeden ve sık sık perakende fiyatlarını değiştirirse sizin imajınıza ve fiyat konumlandırmanıza büyük zarar verir. Tedarikçiden bu konuda taahhüt almanızı tavsiye ederim.

İlke 17) Tedarikçi, kampanyalarını mutlaka size önceden bildirmelidir.

Faydası: Tedarikçilerin bayilerine yönelik yaptığı kampanyalar kendi depolarındaki malı eritmek üzere yapılanlardır. Bazı tedarikçiler hem kendi depolarındaki hem de bayilerinin raflarındaki stokları eritmek için tüketicilere de yönelik kampanyalar yaparlar. İster bayilere, ister tüketicilere yönelik olsun, kampanya dönemleri önemlidir ve size en az 1 ay öncesinden bildirilmelidir. Tedarikçinin kampanyası sadece siz bayilere yapılan bir kampanya ise, satabileceğinizi düşündüğünüz ürünleri kampanya döneminde almak karlılığınızı artıracaktır. Yalnız tedarikçiniz sadece bayilerine değil de tüketicilere de yönelik kampanya yapacak olursa bu tip durumlarda hesaplamanızı doğru yapmalısınız. Böyle kampanyalarda belki adetsel olarak çok satabilirsiniz ama hiç kar etmeyebilirsiniz de. Tedarikçinizden kampanyalar hakkında önceden ayrıntılı bilgilendirme isteyiniz.

İlke 18) Tedarikçi stoklarını haftalık olarak sizinle paylaşmalıdır.

Faydası: Böylece daha sağlıklı sipariş geçebilirsiniz. Tedarikçinizde olmayan ürünleri değil, olan ürünlerin siparişini geçersiniz. Veya hızla tükenmekte olan bir ürünü stoklama yaparak yok satmaktan kurtulursunuz. Çoğu tedarikçi stok bilgilerini kutsal sayıp sizinle paylaşmak istemeyecektir. Oysaki tedarikçinizin bu gereksiz tutumunu kırmanız her iki tarafın da yararına olacaktır.

İlke 19) Tedarikçi, siparişinizi aldıktan sonra en geç 3 gün içerisinde malı göndermelidir.

Faydası: Bazı tedarikçiler o kadar larç ve toktur ki, sizin siparişinizi kaale dahi almazlar. Siz de yok sattığınız için zarar edersiniz. Tedarikçi sizden gelen siparişlerin tamamını veya bir kısmını gönderemeyecekse bunu derhal size bildirmelidir. Stoklarında olmasına rağmen siparişinizi makul bir sürede göndermeyen tedarikçilerinize ceza faturası kesmeniz ve bunu en başta kabul ettirmeniz sizin yararınıza olacaktır.

İlke 20) Tedarikçi, sadece sizin talep ettiğiniz ürünleri göndermelidir.

Faydası: Bazı tedarikçiler sizin siparişleriniz yerine kendi çıkarlarına göre bir sipariş oluşturur ve gönderir. Bu sizin stoklarınızın şişmesine ve zarar etmenize neden olur. Tedarikçi sizin sipariş miktarınızdan daha az gönderebilir ama daha fazla göndermemelidir. Tedarikçinizden sizin sipariş ettiğiniz ürünler dışında ürün göndermeyeceğinin taahhüdünü almalısınız. Ayrıca tedarikçinizi siparişinizde belirttiğiniz detaylara (model, renk, beden … ve benzeri özelliklere) dikkat etmesini de söylemelisiniz. Çünkü çoğu tedarikçinin satışçısı ve sipariş hazırlayıcısı o kadar dikkatsizdir ki istemediğiniz ürünleri gönderir. Bu durumları düzeltmek hem asap bozucudur hem de zaman kaybettiricidir. Oysaki perakendecilikte mağazayı da müşteriyi de bekletmemek temel prensip olmalıdır.  

İlke 21) Tedarikçi ürünleri hakkında size gösterdiği numunelerdeki kaliteyi korumak ve geliştirmek için taahhütte bulunmalıdır.

Faydası: Bazı tedarikçiler kurumsallaşamadığı ve finansal yapısını oturtamadığı için hem ürünlerinde hem de hizmet kalitesinde bozulmalar yaşar. Oysaki sizler yılın başında yaptığınız alım sözleşmeleri gereği mal almak zorundasınızdır. Bu sözleşmelere ürün ve hizmet kalitesi standardına yönelik maddeler koydurmazsanız, kalitesi her gün düşen ürünleri almak zorunda kalırsınız.

İlke 22) Tedarikçi siparişlerinizi sizin talep ettiğiniz noktaya sevk edeceğini kabul ve taahhüt etmelidir.

Faydası: Tedarikçiler sizin istediğiniz yer yerine kendilerine daha yakın olan sizin farklı bir lokasyonunuza ürünleri teslim etmeyi yeğleyebilirler. Bu durumda size ikinci bir iş çıkacağı için tedarikçinizle en başta anlaşmanızda fayda vardır. Yoksa ekstradan nakliye işi ile uğraşmak zorunda kalırsınız.

İlke 23) Tedarikçi, siparişlerinizin nakliyesi için ücret talep etmemelidir.

Faydası: Günümüzde hemen hemen tüm tedarikçiler ürünlerini bayilerinin deposuna kadar kendileri götürmekte veya kargoyla gönderdikleri malın nakliyesini kendisi karşılamaktadır. Doğrusu da budur. Buna uymayan tedarikçiler size ekstra sorunlar, işlemler ve maliyet yüklemiş olacaktır.

İlke 24) Tedarikçi, ürünleri sağlıklı ve sağlam kolilerle nakledeceğinin teminatını vermelidir.

Faydası: Tedarikçi, mal gönderirken ürünlere nakliye sırasında zarar gelmemesi için ambalajlamaya (kolilemeye) dikkat etmelidir. Nakliyecisini de ürünlere taşıma sırasında zarar gelmemesi için uyarmalıdır. Aksi taktirde deponuza gelen malların deforme olduğunu bu yüzden iade işlemleriyle uğraşmak zorunda kaldığınızı göreceksiniz.

İlke 25) Tedarikçi, sizin bayilerinizle veya franchise mağazalarınızın sahipleri ile satış amaçlı temasa geçmeyeceğinin ve tedarikçiyle aranızdaki ticaretin boyutlarını onlarla anlatmayacağının garantisini vermelidir.

Faydası: Sizi atlayarak bayinize ve franchisee’nize sunuma giden tedarikçi ticaret sırlarınızı anlatırsa başınıza bir sürü bela alırsınız. Yanlış anlaşılmalar, kırgınlıklar, gerilimler ve misillemeler yüzünden alt satıcılarınızla aranız açılır. Hatta bayileriniz ve franchise’larınızı kaybedebilirsiniz bile…

İlke 26) Tedarikçiniz, ürün/marka eğitimi verebilen bir müşteri temsilcisini size atamalıdır.

Faydası: Tedarikçiyi temsilen sizi ve mağazalarınızı ziyaret eden bir müşteri temsilcisi tedarikçi ile aranızdaki ticareti kolaylaştıracak ve sağlamlaştıracaktır. Tedarikçi, ürün ve marka hakkındaki düşüncelerinizi aktarabileceğiniz bu kişi talebiniz olması durumunda bayi ve/veya mağazalarınızdaki personele ürün ve markasıyla ilgili eğitim verebilmelidir.

İlke 27) Tedarikçi, herhangi bir çalışanınıza sizin bilginiz ve onayınız haricinde hediye vermemelidir.

Faydası: Bazı etik dışı çalışan tedarikçiler firmanıza mal satmak ve mağazalarınıza ürünlerini sokmak için firmanızdaki sipariş hazırlayanlara veya mağaza müdürlerine hediyeler vermeye kalkabilirler, hatta rüşvet teklif etmeye bile cüret edebilirler. Tedarikçinizi anlaşma sırasında bu konuda uyarmanızı tavsiye ederim.

İlke 28) Tedarikçi, mağazanızın bulunduğu bölgede sizi tek satıcı yapmalıdır.

Faydası: Bazı tedarikçiler malını yan yana veya bir birine çok yakın mağazalara vermekten çekinmezler. Bu durumda bu mağazalar arasında hem kendilerine hem markaya hem de tüketiciye zarar veren bir rekabet ve kıskançlık doğar. Özellikle AVM'de sizin sattığınız ürünü başka mağazaların da satması canınızı çok sıkacaktır. Tedarikçinizden mağazanızı merkez alarak belli bir mesafede (örneğin 1 km yakınlıkta) başka bir perakendeciye mal vermeme sözü almalısınız.

İlke 29) Tedarikçinizden ciro primi istemelisiniz.

Faydası: Tedarikçinizle beraber yıllık satın alma hedefi belirleyin. Bu satın alma hedefini tutturmanız veya geçmeniz durumunda ciroya oranlı bir prim talep edin. Çünkü genelde tedarikçiler ödemenizin vadesine göre iskonto sunarlar size. Oysaki alım miktarınıza göre de bir iskonto belirlemeleri gerekir. Sizden daha az mal alan rakiplerinizle aranızda bir fark olabilmesi için ciro primi almazsa olmazıdır.

İlke 30) Tedarikçinizle yıllık sözleşmeler yapın. 

Faydası:  Bir yıla başlamadan önce (örneğin Aralık ayında) tedarikçilerinizle bir ara gelip, yılı planlayın. Hem siz tedarikçilerden ne kadar alacağınızı görün, hem de tedarikçi size ne kadar satacağını görsün. Böylece yukardaki maddelerde daha kolay anlaşabilirsiniz. Yukarıda saydığım temel satın alma ilkelerini tedarikçinizle yapacağınız sözleşmenin içine yedirebilirseniz perakendecilik yaparken başınız ağrımayacaktır.  Yukarıda belirttiğim ilkeleri kabul etmeyen tedarikçiyle çalışmak başınıza büyük dertler açacaktır.  Hazırladığınız satın alma sözleşmesine imza atan tedarikçiniz, sözleşme maddelerini yerine getirmediği taktirde önce ceza ödemeyi sonra da sözleşmenin sizin tarafınızdan fesih edilebileceğini peşin olarak kabul etmelidir.

İşte size satın almanın en temel 30 ilkesi. Alırken kazanmak istiyorsanız satın alma koşullarınızı yukarıdaki 30 ilke ile karşılaştırarak bir daha gözden geçirin derim.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Ölmekte olan AVM’ler ne yapsın?

AVM’lerin sayısı hızla artıyor. İrili ufaklı yaklaşık 400 AVM’miz var. Tahminlerime göre bu AVM’lerin %20-30’u başarılı değil. Ziyaretçi sayısı az. Markalar birer birer terk ediyor bu AVM’leri. Boşalan mağazalar da dolmuyor. Rekabetin az olduğu dönemlerde iyi iş yapan bu AVM’ler korkarım zamanla tamamen boşalacak ve kapanacak.

AVM’ler arasında sıkı bir rekabet yaşanıyor.  Bir bölgede yan yana 5 AVM olduğunu  görebiliyorsunuz. İstanbul’un bir ilçesinde ilçesinde 30’un üzerinde AVM var. AVM bolluğu olan yerlerde birçok AVM sinek avlıyor.

Tabi bu can çekişen AVM’ler bu noktaya nasıl geldiler, gayet iyi biliyorlar. Ama basiret bağlanması gibi bir durum söz konusu galiba ki, bu kötü gidişe son veremiyorlar.

Ölmekte olan AVM’leri canlandırmak için bir dizi önerim var (Alın size iyilik);

Kira politikanızı değiştirin

Eğer AVM’nizde birer birer mağazalar kapanıyorsa, hiç durmayın, diğerleri de kapanmadan kira politikanızı değiştirin. 35-40 Euro’luk kiralar, 10-15 Euro’luk genel giderler efsane. Yüksek kira ve genel gider toplama işi eskide kaldı. Bu paraları dev zincirler bile veremiyor. Aç gözlülüğü bırakın, daha makul kiralara ve kira sistemine geçin. En iyisi ve en adili ciro üzerinden kiralama sistemine geçmektir. %10 gayet makul bir kiradır. %10’da genel gider alabilirsiniz. Mağazalarınızın kira yükü düşerse bu, onların fiyatlarında da düşmeye neden olacaktır. Bol indirim tüketicileri tekrar AVM’nize çekecektir. Müşteri çekmek ve mevcut mağazaları da kaybetmemek için akıllı olun, bu önerime kulak verin.

Mimariniz revize edin

Zeminleriniz, tuvaletleriniz, boyalarınız, tavanınız, dış cepheniz kısaca her yeriniz eskidi. İyi bir mimar bulun ve her şeyi yenileyin. Biliyorum işler kesat gittiği için AVM yönetiminin parası yok ama son bir yatırım AVM’nizi eski parlak günlerine döndürebilir.  Özellikle giriş katınızdaki dükkanları dışarı açılan şekle getirin ve buralara kafe ve restoranları yerleştirin.  AVM’niz daha canlı gözükecektir. Bu da ziyaretçi çeker.  Ayrıca boş minik mağazaları birleştirip büyük mağazalar haline getirin. Bu kiralama açısından da müşteri çekmek açısından da daha faydalı olacaktır.  Minik mağazaları olan AVM’ler sıkıcıdır. Bir de AVM’nizin iklimlendirme ve havalandırmasını güçlendirin. 

 

Mağaza karmasını yeniden düzenleyin

Ayrılan ve yeni gelen markaların çokluğu yüzünden mağaza karmanız delik deşik olmuştur. Bu da AVM’nizi dolaşan ziyaretçilerde kafa karışıklığına ve yorgunluğa neden olur. Mağaza karmanızı yeniden düzenleyin. Birbiriyle rekabet eden mağazaları yan yana getirin. Böylece müşteriler AVM’nizi daha kolay gezecektir. Bebek ve çocuk mağazalarını bir araya, karma ürün satan mağazaları bir araya, erkek ürünleri satan mağazaları bir araya, kadın ürünleri satan mağazaları bir araya getirin. Bu taşınma işine markaları ikna etmek için mağazalara destek vermeniz gerekecek. Kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez. Üstelik bu operasyon 6 ayda tamamlanır. Ha, bu arada her kata kafe koymanızı öneririm. Alışveriş sırasında mola vermek harika oluyor.

Yeni markalara yer açın

Sizi AVM’nizden ayrılmakla tehdit eden dev zincirleri bırakın gitsin. Onların boşalttığı mağazalara etrafınızdaki AVM’lerde bolca bulunan markaları değil de, yeni yeni zincirleşmeye çalışan ve gelecek vaad eden markaları davet edin AVM’nize. Böylece tüketicilerin aradığı farklılığı sunabilirsiniz. Zaten her AVM’de aynı mağazalar var. Üstelik popüler markaların “1 yıl kira ödemem, genel gidere hiç katılmam, burnumdan da kıl aldırmam” gibi kaprislerinden yırtmış olursunuz. 

Komşu AVM’ler ile işbirliği yapın

Evet biliyorum; yanınızdaki AVM ile rekabet halindesiniz, ama ikinizi toplasanız ancak bir büyük AVM oluyorsanız, didişmeyi bırakın ve işbirliği yapın derim. Sizin AVM’nize gelen müşteri, komşunuza da kolayca geçebilecekse, sizin AVM’nize gelir. Yok, sizin AVM’nize otomobiliyle gelecek, aradığını bulamazsa tekrar otomobiline binip yan taraftaki AVM’ye geçecekse, ne size ne de yanınızdaki AVM’ye gelir. İkinizden de büyük AVM’ye gider. Ama siz bir yolunu bulup iki AVM arasında kolay geçiş sağlarsanız, 1+1=3 yaptığını göreceksiniz. Tabii işbirliğiniz sadece bununla da kalmayabilir, bölgenize tüketicileri çekmek için daha bir sürü ortak proje geliştirebilirsiniz.

AVM’nizi ihtisaslaştırın

İçinde sadece bebek ve çocuk mağazaları olan AVM’ler denendi ve başarıya ulaştı. Siz de AVM’nizi bir kategoriye odaklayabilirsiniz. Bence sadece ayakkabı mağazaları olan bir AVM, şehirdeki tüm tüketicileri çeker. Veya sadece ev eşyaları ve dekorasyon ürünleri olan bir AVM’ye ne dersiniz? (Zaten İKEA böyle bir şey değil mi?) Bir katınızı tamamen bankalara ayırmaya ne dersiniz? İhtisaslaşmak AVM’nizi kurtarabilir.

Etkinlik ve eğlenceye daha fazla kafa yorun

AVM’ler sadace alışveriş yerleri değil. Sosyalleşme ve eğlenme alanı. Çocukları ve gençleri çekebilirseniz aileleri de çekebilirsiniz. 2-3-4 yaş çocuklarına özel oyun alanı anneleri çekecektir. Sinemalarınızdan asla vaz geçmeyin. Sinemanız yoksa, küçük de olsa açın. Hatta bir mini tiyatro harika olabilir. Oyun sergilemek isteyen her gruba kapınızı açın. Onlar kendi izleyicilerini AVM’nize çekecektir. Kafe zincirlerine daha fazla yer ayırın. Müthiş bir kafe kültürü gelişiyor toplumda, bundan faydalanın. AVM içinde oturma yerleri çok olsun. Gezmekten yorulanlar eve gidip dinleneceğine, AVM’nizde dinlensin. Bol bol etkinlik düzenleyin. 

Atıştırma bölümünüzü farklılaştırın

AVM’nizde farklı mutfaklara ve fast-food zincirlerine yer açın. Her AVM’de aynı restoranlardan yemek yemekten bıktı insanlar.  Örneğin BurgerKing ile anlaştıysanız McDonalds ile anlaşmayın. Onun yerine pek bilinmeyen bir mutfağı getirin AVM’nize. Yöresel mutfakları ve başka ülkelerin mutfaklarını getirmeniz ilgi çekici olabilir. Farklı mutfakların olduğu AVM benim ilgimi çok çekerdi. Tabii bu farklı mutfaklara sahip restoranlara bir avans vermelisiniz ve uygun kiralar sunmalısınız.

AVM yönetim ekibi girişimci olmalı

Ölmekte olan AVM’nizi kurtarmak için radikal değişiklikler yapmak yetmez. AVM’yi yönetecek ekip de zıpkın gibi olmalı. Sürekli projeler üretmesi ve uygulaması gereken bu ekip yaratıcı zekaya sahip olmalıdır. Yaptıkları işten keyif almalıdır. Başarıları kesinlikle ziyaretçi sayısıyla ölçülmelidir. (Kapılarınıza ziyaretçi sayım cihazı takmayı unutmayın)

Umarım yukarıdaki önerilerim kan kaybetmekte olan AVM’lere yarar.  

Web sitem: www.muratsaylan.com

Fiyat Savaşlarının Galibi Olmaz

Firmaların karları gitgide azalıyor. Bunun sebeplerinden biri gider kalemlerinin artmasıdır, ama diğeri ve en önemlisi ise tüketicilerden ve perakendecilerden gelen fiyat baskısıdır.

Pazardan gelen bu fiyat baskısı altında firmalar tabiri caizse inim inim inlemektedir. Fiyatını zorunlu olarak düşüren veya enflasyon oranında zam yapamayan firmalar önce ürünlerinin kalitelerini sonra da firmalarının kalitelerini azaltarak karlı kalmaya çalışmaktadırlar.

Fiyat indirimine fiyat indirimiyle karşılık vermekten başka ticari zekası olmayan firmalar hem karsızlık girdabına yakalanmakta hem de kalitesizleşen ürün ve hizmetleri yüzünden müşterilerini rakiplere kaptırmaktadırlar. Sonrasında da kaçınılmaz olarak ya iflas etmektedirler ya da rakiplerine satılmaktadırlar.

Fiyatları indirmek yerine artırmayı ve böylece daha fazla kar yapmayı planlayan firmalar ise inovasyona ve markalaşmaya önem göstermektedirler. Ama maalesef bu firmaların bazılarını da bir süre sonra fiyat indirimi olimpiyatlarında görebiliyoruz.

Fiyat rekabeti tüm ekonomilerin katilidir. Hem firmaları öldürür, hem de zarar eden şirketler yüzünden vergi toplayamayan devletleri öldürür.

Üreticilere en büyük fiyat baskısı da perakendecilerden gelmektedir. Özellikle tüketiciye “en ucuz fiyat garantisi” sunabilmeyi marifet edinen hipermarketler raflarındaki markaların üreticisi firmaları karsızlığa mahkum etmektedirler.

Fiyat rekabeti büyük-küçük tüm marketlerin gözünü o kadar kör etmiştir ki, kendi karlarını da yok etmek pahasına rekabet etmektedirler. Bu yüzden ülkemizde ve dünyada hipermarket ve süpermarket zincirleri sık sık iflas eder veya el değiştirir.

Wallmart dünyanın en büyük hipermarket zinciridir. 400 milyar doları aşan yıllık cirosuyla bir çok ülkenin gayri safi milli hasılasını geçebilmektedir. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre Wallmart’a ürün veren firmaların çoğunun karlı çalışamadıkları ve devlete vergi veremedikleri saptanmıştır. Wallmart’la çalışmadan önce kar ve vergi üreten bu firmaların perakendecilerden gelen fiyat baskısına boyun eğerek fiyatları geri çekmeleri sonucunda bugünkü karsız ve keyifsiz duruma geldikleri saptanmıştır.

Küçük-büyük marketlerin, bakkalların ve esnafların topluma faydası, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri tüketicinin yakınına getirmesidir. Tüketiciye doğru atmosfer ve iyi hizmet sunması yeterli olmalıdır. Fiyat rekabetine girmesine gerek kalmamalıdır. Rekabeti çeşitte, hizmette ve lokasyonda sunduğu farklılık ve inovasyonlarla yürütmelidir.

Eğer fiyat rekabetine odaklanmış firmaların kamikaze kararlılığına dur denmez ve inovatif çözümler üretilemez ise dünya karsızlığın kavurucu etkisiyle kaosa sürüklenecektir.

Vergi toplayamadığı için giderlerini karşılayamayan devletler içeride vatandaşına huzur veremeyecek, dışarıda da başka ülkelerin kaynaklarını eline geçirmek için savaş veya fitne çıkaracaklardır. (Vergi toplama sistemi gayet sağlıklı işleyen ABD’nin kaynak emperyalisti olmasının nedeni ise devlet giderlerinin vergi toplamayla karşılanamayacak kadar büyük olmasıdır. Yani ayağını yorganına göre uzatmayı tercih etmeyen ABD, bu zihniyetini değiştirmediği sürece başka ülkelerin kaynaklarını sömürmek için savaş ve fitne çıkarıcı olmaya devam edecektir.)

Kar etmek her insanın ve kurumun kutsal görevi olmalıdır.

Artı değer “kar”; ya işi büyütmeye yarar, ya yeni girişimlere sebep olur, ya mülk aldırır ya da tüketim malları. Hepsi dünya ekonomisinin büyümesine dolayısıyla daha fazla insana iş ve aş olarak geri dönmesine yarar.

Dünya nüfusu 7 milyarı geçmiştir. Çalışabilir nüfusun %30’u işsiz güçsüzdür ki bu da 2 milyar insanı etkilemektedir. Bu insanlara iş ve aş bulabilmemiz için tek gerçekçi ve kalıcı çare dünyadaki kurumların karlı çalışması ve elde ettikleri karla yatırım ve tüketimlerini artırmalarıdır. Bu yatırım ve tüketim döngüsü istihdamı artıracaktır.

Devletlerin ekonomi uzmanları şirketlerin karlı çalışabilmesine daha fazla odaklanması gerekmektedir. Nasıl üç yıl üst üste zarar eden bir firmayı devletin kapama yetkisi varsa, devletten firmaların karlı çalışmalarına katkıda bulunacak uygulamaları hayata geçirmesi de beklenmelidir.  

Devlet, firmaların giderlerini azaltıcı önlemler alarak işe başlayabilir. Bugün belediyeler, noterler, resmi kurumlar, dernekler ve benzeri kurumlar harç, hizmet bedeli, hak ediş, komisyon vb isimler altında şirketlerden önemli miktarda ödeme talep etmektedir. Bunları ödeyen şirketlerin kar etmesi imkansızdır, çünkü rakipleri ödemediği için pazara daha düşük fiyatlı ürün sunabilmektedirler.

Tatmin edici karlılığı önemli bir ölçüde azaltan bir etken de vergilerdir. Gelir vergisinin %40’lardan %20’lere düşmesi yeterli değildir. Gelir vergisi %5’lere çekilirse bugünkünden daha fazla vergi toplanacağı iddiasındayım. Stopaj ve KDV’de de önemli düşüşler olmalıdır. Bu düzenlemeler sayesinde ekonomi yüzde yüze yakın kayıt altına da alınabilir. Kayıt altında olmayan, yani vergi üretmeyen ekonominin büyüklüğü kayıtlı ekonominin en az 3 katı olduğu iddiasındayım.

Devlet tarafından alınacak kararlardan biri de üretilen her ürünün üstüne perakende satış fiyatının yazılmasıdır.

Nasıl artık firmaların web sitesi kurma ve bilançolarını burada kamuoyuna deklare etme zorunluluğu geliyorsa, üretici firmaların ürünlerinin perakende satış fiyatlarını da web sitelerinde yayınlama zorunluluğu olmalıdır.  

Uygulama bununla da kalmamalı her firma her ürününe hem barkod hem de fiyat basmalıdır. Yani ürünün son (perakende) fiyatını üretici ürünün üzerinde deklare edebilmelidir.

Genelde üreticiler “tavsiye edilen satış fiyatı”nı belirlemektedirler. Serbest piyasa ekonomisi ve rekabet kuralları gereğince alt satıcılarına satış fiyatı dikte edememektedirler.

Öte yandan Türk Ticaret Kanunlarına göre satış noktasında sergilenen her malın fiyatı belirgin bir şekilde müşterilere deklare edilmelidir. Bunun için raflarda veya ürünlerin üzerinde fiyat etiketleri zaten vardır. Ama buradaki fiyatlar üreticinin değil, satıcıların belirlediği fiyatlardır.

Pazarda (avm’lerde, marketlerde, bakkallarda, esnaf dükkanlarında, zincir mağazalarda…vb yerlerde) satılan ürünlerin yaklaşık %10’unda etiketlerin/ambalajların üzerinde üreticinin koyduğu orijinal fiyat vardır. %90’ında satış noktasının koyduğu fiyat vardır.

Fiyatı kendi belirleyen satış noktaları yüzünden bir ürünün fiyatı her yerde farklı farklıdır. Aslında bu tam bir kaosa ve kafa karışıklığına sebep olmaktadır. Tüketiciler üzerinde fiyatı olmayan ürünü doğru fiyattan aldığına emin olamadığı için daima kazıklandığı şüphesiyle yaşamaktadır. Ayrıca üzerinde orijinal fiyatı olmayan ürün için doğal olarak müşteriler pazarlık yapma eğilimindedirler.

Aslında son satış noktaları da ürünün üzerinde üretici tarafından konmuş perakende satış fiyatı görmek istememektedir. Son fiyatı kendilerinin belirlemesinin lehlerine olduğunu düşünürler. Fakat bu hiç de lehlerine olmaz. Fiyat rekabetinin dayanılmaz kışkırtıcılığıyla fiyatları düşürdükçe düşürürler ve böylece hem kendileri, hem firmaları, hem de ürünü aldıkları üst satıcıyı batırırlar.

Perakende satış fiyatının üretici tarafından ürün üzerine konması önerim serbest piyasa ekonomisine uyumludur. Çünkü bu uygulamayı önerirken perakendecilerin ürünün üzerindeki fiyattan satma zorunluluğu olsun demiyorum. Benim önerimde; son satış noktası ürünü satarken istediği “indirimi” veya “bindirimi” uygulamakta yine özgürdür. Tek farkı tüketici ürünün orijinal fiyatını bilecektir ve satış noktasının ne kadar “indirim” veya “bindirim” yaptığını görebilecektir.

Üreticiler ürünlerine tam da arz ve talebe göre, markalarının konumlandırmasına göre, hedef kitlelerinin alım gücüne göre, alt satıcılarının gelir beklentisine göre uygun bir fiyat vermeyi zamanla öğrenecektir. 

“İndirimleri” keyifle karşılayan tüketiciler de zamanla, “bindirimleri” keyifsizce karşılamamayı öğreneceklerdir. Zaten “bindirim” çok az yerde (havalanı ve sinema kafelerinde, barlarda, restoranlarda) göze çarpacaktır. Şu andaki durumdan tek farkı ürünün üzerinde gerçek fiyat yazması ve tüketicinin “bindirimi” anında hesaplıyor olması olacaktır.

Ürünün üzerinde üreticinin koyduğu perakende satış fiyatının olması aşağıdaki faydaları da beraberinde getirecektir.

• Nihai tüketiciler ve son alıcılar ürünün gerçek değerini bileceklerdir.
• Perakendecilerden, son satış noktalarından, nihai tüketicilerden ve son kullanıcılardan üst satıcılara ve nihayetinde üretici firmaya gelen fiyat baskısı azalmış olacaktır.

• Perakendeci ve son satıcıların çoğu ürünü üreticisinin belirlediği fiyatın üzerinde satmaktan çekineceği için tüketiciler ve son kullanıcılar korunmuş olacaktır.
• Üreticilerin ve alt satıcıların zam yapma süreleri uzayacaktır. Bu da enflasyonu dizginlemeye yarayacaktır. 
• Perakendeci ve son satıcı ürünün üzerindeki fiyattan indirim yapmaya daha az istekli olacaktır.
• İndirim yapmayan satıcı indirim yapan satıcı yüzünden tüketicilere açıklama yapmakta daha kolay argümanlar bulacaktır.
• Satış noktaları fiyat rekabeti yerine hizmette rekabete odaklanacaktır.
• Çılgın indirim kampanyaları azalacağından çılgın tüketim de azalacaktır.
• İndirim kampanyaları azalacağından son satıcılar, üst satıcılar ve üretici firma daha karlı çalışacaklardır.
• Firmalar sürümden kazanmaya değil, kaliteden ve farklılıktan kazanmaya odaklanacaklardır.
• Ürün üzerinde fiyat olduğu için fiyat etiketleme işi tarih olacak. Bu da önemli bir emek tasarrufu getirecektir.
• İndirim veren perakendeciler ve son satıcılar müşterilerine ne kadarlık bir indirim avantajı sunduklarını daha kolay hesap edeceklerdir.
• Ürünleri indirimli fiyattan satmayı düşünen perakendeci ve son satıcılar indirimi kasada yapacaklardır.
• Perakendeciler “en ucuzu biziz” gibi sübjektif iddialarla reklam yapmak yerine “orijinal etiket fiyatları üzerinden %20 indirim” gibi daha net satış artırma kampanyaları düzenleyebilecekler.
• İndirim veren perakendecileri ve son satıcıları nihai tüketiciler ve son alıcılar daha kolay değerlendirebileceklerdir.
• Devlet indirim kampanyaları ile ne kadar vergi kaybı olduğunu daha kolay hesaplayacaktır.
• Üreticiden kullanıcıya kadar ürünü alıp-satan tüm aracılar ne kadar indirim aldıklarını, ne kadar kazandıklarını ve ne kadar kazandıracaklarını çok daha kolay hesaplayabileceklerdir.

Ürünlerinin üzerine fiyat basan üreticilerin daha başarılı olduğunu, toptancılarına ve perakendeci daha fazla kazandırdıklarını gözlemlemiş bir danışman olarak, firmalara önerim; devlet bu uygulamayı zorunlu hale getirmese de, sizler ürünlerinizin üzerine fiyat basın.

Göreceksiniz daha çok kazanacaksınız.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Marka İsmi Nasıl Olmalı?

(Gennaration dergisinin Ocak 2011 sayısında yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.)

Marka isminin önemi nedir?

“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir” der Jack Trout. Buna ben de katılıyorum. Yalnız bu tezin yeterli şekilde pazarlama camiasında ve literatüründe tartışılıp desteklenmediğini de söylemeliyim.

İsim markanın ve markalaşmanın önemli bir öğesidir. Markanın tanımına bakarsak ismin önemini daha iyi anlarız. Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Her marka hayatına bir isim (işaret) olarak başlar ama zamanla markalaşma ihtiyacı duyar. Çünkü her sıradan markanın penetrasyonu (bulunurluk yaygınlığı) arttıkça, üzerindeki fiyat baskısı artar ve karlılığı düşer. Markalaşma karlılığı artırmak için uygulanan bir stratejidir. Rakiplerinize kıyasla ve ürününüzün marjinal ederine göre daha yüksek fiyattan satmak istiyorsanız markalaşmalısınız.

Başka bir deyişle büyüdükçe karlılığınız azalır, karlılığınızdaki düşüşü azaltmak veya karlılığınızı artırmak için markalaşmanız gerekir. Bu da bilinirliği ve itibarı artmış markanıza daha fazla kar marjı koyabilmeniz demektir.

Bir çok firma/marka markalaşmak için yatırımlar yapıyor. Bazı markalar daha az yatırımla markalaşırken, bazıları gani gani para harcamasına rağmen sittin sene istediği düzeyde markalaşamıyor.

Az bütçelerle kısa sürede markalaşabilenlerin bir sırrı da iyi bir marka ismine sahip olmalarıdır. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar. Daha az markalaşma yatırımıyla daha fazla geri dönüş almanızı sağlar. İyi marka ismi akılda kalıcı olmanızı, dolayısıyla tercih edilirliğinizi artırır. 

Al Ries, “uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir” diyor. Siz ne düşünüyorsunuz?

Her firma kar üretmek için çalışır. Bazı firmalar kar üretmek için birçok silahın yanı sıra markalaşma silahını da kullanmaya çalışır. Bazı firmalar ise marka ismine ve markalaşmaya önem vermeden dahi karlı çalışabilirler. Marka ismine ve markalaşmaya önem veren bazı firmalar ise batmıştır. Zaten tarih olmuş ve satılığa çıkmış birçok bilinir marka vardır.

Yani iyi marka ismi koymazsan ve markalaşmazsan kar edemezsin veya batarsın gibi bir iddia olamaz. Ama reklamcılık dünyasında böyle bir hava estiriliyor. Birçok tezinden bildiğiniz gibi Al Ries da reklamcıların hurafelerine savaş açmış bir guru.

Kötü yönetilen her şirket gibi markalaşmış markanın sahipleri firmalar da kötü yönetimden batabilir. İyi bir marka isminizin olması ve markalaşmış olmanız (itibarı, bilinirliği ve yaygın bulunurluğu olan) başarılı ve karlı bir firma olmanızı garantilemez. Sanırım Al Ries buna vurgu yapmak istiyor.

Bir marka, sadece ismiyle rakiplerine karşı bir fark yaratabilir mi?

Tabii ki hayır? Al Ries da bunu söylemeye çalışıyor. Rakipleri geçmekten öte başarılı ve karlı bir firma olmak için yüzlerce parametre var. İyi, doğru, avantajlı marka ismi bu parametrelerden sadece biridir. 

İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?

İyi bir marka isminin öncelikle telaffuzu kolay olmalıdır. Kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, yazılması kolay olmalıdır. Mümkünse sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalıdır. Tüketiciler telaffuz edemeyecekleri markalardan uzak dururlar. Buna hak da vermek lazım; adını söylemekte ve yazmakta zorlanacağın bir markadan bahsetmek istemezsin, bahsedip düzeltilmek istemezsin. Firma/marka sahipleri telaffuzu zor marka ismi koymaktan kaçınmalıdır. Fast food zinciri Schlotzsky’s Deli daha kolay telaffuz edilsin diye önce isminden “Deli” kelimesini kaldırmıştır. İsmini tamamen değiştirmeyi gözüne kestiremediği için de “komik isim, ciddi sandviç” sloganı ile en baştaki isim seçimi hatasını telafi etmeye çalışmıştır. Lezzetli gıdalar sunmasına rağmen bu zincirin yaygınlaşamamasında isminin handikaplı olduğu iddia edilir ki, ben de buna katılırım.

Telaffuzu kolay marka ismi ilk şarttır ama yeter şart değildir;

Marka ismi bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalıdır. Aviva, Bonus, Google, Yahoo…gibi

Marka isminizin ürün kategoriniz ile ilgili olması, ürünün içeriğini ve/veya yararlarını çağrıştıran anlama sahip olması avantajlı olacaktır. Bu tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Speedy Car Service, DieHard Akü, Energizer pilleri gibi.

Marka isminizin negatif çağrışımları olmamalıdır. Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemelidir. İsim koymadan önce yabancı dillerdeki anlamlarını araştırmakta fayda var. Ford'un Pinto modeli Brezilya'da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya'da “pinto” kelimesi argo olarak "küçük erkek organı" anlamına geliyordu.

Marka isminiz nadir olmalıdır. Ne rakiplerin adlarına benzememelidir, ne de başka sektörden adlara…  Versace-Nursece, Sony-Sunny, Armani-Armine… komiklikleri yaşanmamalıdır.

Türkçe karakterler içermemesinde de fayda var. Yurtdışında kolay telaffuz için bu önemlidir. Çarşı’nın Boyner’e dönmesi, Arçelik’in Beko’yu yaratmasının altında bu neden vardır.

Ben şahsen az heceli markaların ve tek kelimeden oluşan markaların daha iyi tutunduklarına inanıyorum. Ama bunun tersi örnekleri de sayabilirim.

Tabii ki en son olarak marka tescili ve alan adı müsait olmalıdır. İsim alternatifleri ürettiğinizde en güzel isimler marka tescili ve alan adı taramasında takılıp düştüğünü göreceksiniz.

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerindedir. Ve bu markaların alan adları da alınmış durumda. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir.

Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince, Mitoloji sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Firmalara, mağazalara, ürünlere sahibinin adının veya soyadının konduğunu görüyoruz. Bunda bir sakınca var mı?

Bu karmaşık bir konu. Ben tasarım markalarına ve bazı hizmet markalarına yaratıcısının isim ve soyadının koyulabileceğini düşünür ve sakınca görmem. Ama öte yandan hangi iş kolunda olduğuna bakılmaksızın, gelecekte markanızın hangi konumlara yükseleceğini öngörmeksizin (ki buna “vizyon” deniyor) marka sahipleri kendi adlarını veya soyadlarını verdiler mi, olmuyor.

Çarşı mağazaları, “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. (Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var ve ikisi de ayrı firmalara ait. 

Örneğin, yerel marketler; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy ismin şıksa ve okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor. Vizyonsuzluk.

Başka hangi isimlendirme yöntemlerinde sakınca var?

Yine vizyon eksikliğinden hatalı konulan isimler var; Örneğin hayatına yatak üretmekle başlayan Yataş, ileride mobilya alanına girebileceğini görseydi, belki de adını Yataş koymazdı. Şimdi ne yapıyor mobilya ürünlerini Enzo markasıyla pazarlamaya başladı. Bu geç alınmış ama doğru bir karar. Yataş mobilyaya girmeye karar verdiği zaman Enzo’yu yaratmalıydı. Onları bekleyen başka bir hata da Yataş markasını öldürüp, yatak koleksiyonunu Enzo’nun içine katmak olacaktır. Yatak önemli ve uzmanlık gerektiren bir alan. Yataş ismi de “ş”’ye rağmen iyi. Yataklarını Yataş markasıyla pazarlamaya devam etmelidirler.

Vizyonsuzluktan kaynaklanan bir başka isimlendirme hatası da otobüs firmalarında yaşanıyor. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Marka ismi tasarlanırken öncelikle neleri göz önünde bulundurmak gerekir?

Her marka mevcut veya sanal bir marka mimarisinin parçası olmalıdır. Yani bulmaya çalıştığınız yeni marka ismini diğer markalarınızın isimlerinden, firmanızın isminden, holdinginizin isminden veya gelecekteki markalarınızdan bağımsız düşünmemelisiniz.

Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Marka mimarinize karar verdikten sonra yeni markanıza isim vermek için öncelikle yaratacağınız markanın konumlandırmasını belirlemiş olmalısınız.

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız.

İsim de konumlandırmanın bir parçasıdır. İsim çalışmalarına başlayasıya kadar yapmanız gereken konumlandırma çalışmalarını sıralamak gerekirse;

• Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini ve faydalarını net bir şekilde ortaya koymalısınız,
• Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.
• Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.
• Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.
• Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.
• Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.
• Konumlandırmanız ışığında isim belirlemelisiniz.

Marka ismini kim tasarlamalı?

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (marka kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir.

Kendisi isim bulmaya çalışan işadamlarına ve küçük girişimcilere isim bulma çalışmasının süreçlerini anlatır mısınız?

İlk önce isim alternatifleri yaratma süreci yaşamalısınız. İsim alternatifleri üretirken sözlüklerden, internetten ve beyin fırtınalarından yararlanmalısınız. Yüzlerce öneri toplamalısınız. İsim türetmekten de kaçınmayın. Örneğin, Sony ve Kodak sözlüksel anlamları olmayan, türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Bulduğunuz isimleri alfabetik olarak sıralayın. İsimleri elemeden listeye başka hangi isimleri ekleyebileceğinizi son kez düşünün. Son eklemeler sonrasında artık isim önerilerini süzgeçlerden geçirebilirsiniz. Süzgeçler nelerdi? Telaffuz, anlam, globallik, vizyon, konumlandırma, marka mimarisi…

Bazen iyi ve farklı olan isimler bu süzgeçlere gereksiz yere takılır. İnovatif isimlerin bu süzgeçlerden geçmesini sağlamak da sizin yaratıcılığınıza kalmıştır.

Bu süzgeçlerden geçen isimleri de alan adları ve marka tescili süzgecine sokmalısınız.

Bine yakın isim üretmiş olsanız da tüm süzgeçler sonrasında elinizde bir veya iki isim kaldığını göreceksiniz. Elde kalan isimden memnun kalmaz iseniz, ki %99 ihtimalle kalmayacaksınız, tekrar isim alternatifleri üretmeye başlamalısınız.

Bazılarına göre, ürün marka isminden, diğerlerine göre ise marka ismi üründen daha önemlidir. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?

Pazarlama ve marka alanında yüksek lisans yapmış çok bilgili ve çalışkan bir arkadaşım iş bulmakta zorlanıyordu. CV gönderdiği yerlerden randevu koparamıyordu. Benden tavsiye istediğinde “Şaban” olan adı yerine “Emre Ş.” yazıp CV’sini göndermesini söyledim. Bir hafta içerisinde Pazarlama Müdürü olarak işe başladı.

Bu örneğe bakarak marka isminin ürünü denetme açısından önemli olduğunu söyleyebiliriz. Zaten bolluk çağının problemi de bu budur. Denenmek. Bir marka kendisini bir defa denettikten sora tekrar aldıramıyorsa problem üründe demektir. Ürün iyi ama az kişi tarafından deneniyorsa marka ismi, ambalajı, bulunurluğu ve bilinirliği gibi alanlarda hata yapıyor demektir.

Bir marka, ismini uzmanlaştığı alandan farklı bir alanda faaliyet göstermek için kullanabilir mi? Bunu yapması, markaya kazandırır mı yoksa kayıp mı ettirir?

Bir markanın kaldırabileceği ürün gamı sınırlıdır. Hatta hitap edeceği segment bile sınırlıdır. Markanız orta sınıfa hitap ediyor ve artık zenginleri de hedefliyorsanız, zenginler için yeni bir marka yaratın derim. Çikolata alanında bilinirlik ve itibar edinmiş markanız var ve bisküvi alanına girmek istiyorsanız, bisküvi için ayrı marka yaratın derim.

Web sitem: www.muratsaylan.com