Fiyat Belirlemek

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan meşhur pazarlama karmasının biz pazarlama uzmanları tarafından en az ele alınanı “fiyat”tır. Fiyat ise her işin esas amacı olan karlılığı direkt etkileyen bir öğedir. Firmalar, ürünleri için doğru fiyat belirleyemediğinden iflas eder; markalar, fiyat konumlandırması doğru olmadığı için yerinde sayar; esnaf, fiyat rekabetine girdiği için zarar eder.

Her işletme kar etmek zorundadır. Karsız çalışmanıza devlet bile göz yummaz. Üç sene üst üste zarar açıklayan firmalar hemen incelemeye alınır ve gerekirse devlet tarafından tasfiyesi istenebilir.

Firmaların doğru fiyat belirleyememesinin en önemli nedeni gerçek maliyeti bulamamalarından kaynaklanıyor. Firmaların sabit ve değişken giderleri o kadar çeşitlilik gösteriyor ki doğru fiyatı hesaplamakta zorlanıyorlar. Ürünü oluşturan kalemlerin maliyetini bulmakta nispeten fazla sorun yok, ama ürünün üretilmesi, hareket etmesi, markalaşması gibi çalışmalara ödenenlerin ürünün birim fiyatına doğru yansıtılamaması gerçek maliyeti bulmayı engelliyor. (Hatta bana sorarsanız büyümek için yapmanız gereken yatırım maliyetini bile birim maliyete eklemeniz gerekir. Bu son kalem genelde karın içine eklenir.) Maliyet belirlemek için firmalar giderlerine çok iyi hakim olup, tüm maliyetleri birim fiyatlarına yansıtıp yansıtamadıklarını gerçek zamanlı ölçüp, kontrol edebilecekleri mekanizmalar geliştirmeleri gerekiyor.

İşimizin en önemli parçası fiyat belirlemektir.

İş dünyası fiyat belirlerken çok düşünmez. Fiyat kararları genelde rakiplere göre alınır. Büyük bir ihtimalle siz de fiyatlarınızı rakiplerinize göre belirliyorsunuz. Kumar oynayarak rakiplerinizin koyduğu fiyatların çok iyi fizibilite sonucunda ortaya çıktığını varsayıyor, maliyetlerinizin de aşağı yukarı aynı olduğunu öngörüyor ve fiyatınızı belirliyorsunuz. Peki ya rakipleriniz doğru ve karlı bir fiyatlandırma ile ürünlerini pazara sunmuyorsa veya rakiplerini zarara sokmak için düşük fiyat politikası uyguluyorsa?

Yarışmakta olduğunuz rakipleri alt etmek için rekabetçi fiyat belirlemek sonunuz olabilir. Nasıl vahşi batıda daima daha hızlı silah çeken bir başka kovboy varsa, sizden daha fazla fiyat kıracak çılgın bir rakip mutlaka vardır. (Maharet fiyat kırarak mal satmak değildir. Fiyat artırarak malı satabilmektedir. Ki bu kendi çapınızda markalaşmakla mümkündür ve de reçetesi başka bir yazının konusudur)

Bazı firmalar bilerek rekabetçi fiyat belirler. Örneğin; yabancı bir teknoloji marketi Türkiye pazarına girerken ilk 5 yıl 20 milyon dolar zarar etmeyi göze aldıklarını söylemişti. Müthiş dampingli fiyatlarla mal satan bu teknoloji marketi rakiplerini de düşük fiyatlarla satış yapmaya zorlayarak büyümelerini engelleme stratejisi güdüyordu. Böylece güçlü sermayesi ile yeterli satış noktasına ve pazar payına ulaştıktan sonra büyük ihtimalle yerli rakiplerin bir kaçını alacak ve fiyatları belirleyen konumuna gelerek pazarın kaymağını yiyecek.

Rekabetçi fiyat politikası yüzünden gözü dönmüş ve maliyetlerini dikkate almadan fiyatlandırma yapan, rekabetini sürdürmek için banka kredisi alan ve sonunda finansal döngüsünü devam ettiremeyip zor duruma düşen (iflas eden) o kadar çok firma görüyoruz ki…

Rekabetçi fiyat politikası kısa veya orta vadeli bir stratejinin parçası olabilir ama uzun vadeli uygulanamayacağı muhakkak. Güçlü sermayeniz olsa bile!

Rekabetçi fiyat belirlemek dışında ürününüze nasıl fiyat koyabilirsiniz.

• Ürüne direkt ve endirekt etki eden maliyetleri belirler üzerine bir miktar kar koyarsınız. (Genelde toptancı ve perakendecilerin fiyatlama yöntemidir)
• Toplamda o üründen ne kadar kar etmek istiyorsanız ürün sayısına böler çıkan rakamı birim maliyete eklersiniz ve ürün fiyatını bulursunuz. (Genelde ithalatçıların fiyatlama yöntemidir)
• Maliyetlerinize hakimsinizdir ama markanızın konumlandırmasına uygun olarak rakiplerinizin fiyatlarıyla kıyaslama yapar ve bir fiyat belirlersiniz. (Genelde gıda üreticilerinin fiyatlama yöntemidir)
• Tüketicilere ürün prototipini gösterir ve kaç lira ödeyebileceklerini öğrenirsiniz. Çıkan perakende fiyat üzerinden elde etmek istediğiz karı bulur, kalanıyla da ürünü üretirsiniz veya ürettirirsiniz. (Genelde fason üretim yaptırtan moda markalarının sıkça başvurduğu bir fiyatlama yöntemidir.)
• Ürününüzün maliyeti sizce bellidir ama fiyatı belli değildir. Fiyat ve ne kadar kar edeceğiniz satış aşamasında rakiplerinizle rekabetinize göre veya müşterilerinizin kendi arasındaki rekabete göre belirlenir. (Genelde ihalelerde ve müzayedelerde oluşan fiyatlardır.)

Yukarda bahsettiğim fiyatlama metotlarını iş dünyasının küçük bir bölümü (kurumsallaşabilmiş olanları) kullanmaktadırlar.

Bu metotlara dair daha ayrıntılı bilgi internette mevcuttur. Ben ise, işin ve pazarlama karmasının bu kadar önemli öğesini, fiyatı, internette bulamayacağınız bir yönüyle ele almak istiyorum.

Bir ürün, çok fiyat.

Ürününüze dair fiyat değil fiyatlar belirlemelisiniz. Çünkü pratikte ürününüzü belirlediğiniz fiyattan satamıyorsunuz. Toptanda da olsa, perakende de olsa satış geliştirme politikalarınız gereği belirlediğiniz fiyattan farklı fiyatlarda ürününüzü satmak durumunda kalabiliyorsunuz.

Dolayısıyla kar edeceğinizi düşündüğünüz fiyatın yanı sıra satış geliştirme taktikleriniz gereği ortaya çıkan yeni fiyatları da hesaba katarak karlılık analizleri yapmalısınız.

Bu fiyatları belirlerken satış kanalınızdaki perakendecinin ve toptancının da ne kazanacağını düşünmelisiniz. Onları tatmin edecek karlar giydirmeden perakende satış fiyatı (PSF) ve toptan satış fiyatı (TSF) belirlemeniz doğru olmaz. Kendinizi perakendeci esnaf ve toptancı işletme yerine koyup, hayatta kalabilmeleri için ürününüzden ne kadar kar etmeleri gerektiğini iyi bilmeniz gerekir.

Birçok firma ürününü toptancıya verdikten sonrasına karışmaz. Bu yüzden sadece TSF’yi belirler. Bazı firmaların TSF listesinde tavsiye ettikleri PSF vardır. Bazıları ise ürün ambalajının üzerine PSF’yi bile koyar. Bu son iki firma türü toptancısından ara toptancılara, sonra perakendecilere, daha sonra da tüketicilere hangi fiyattan ürününün ulaşması gerektiğini düşünen ve kurgulayan firmalardır. Olması gereken de budur.

Siz ne kadar TSF ve PSF belirleseniz de, malınızın küçük bir yüzdesi bu fiyatlardan satılacaktır. Çünkü pazarlık sonucu veya kampanya yapmanız gerektiği için TS ve PS fiyatlarınız delinecektir. Yine de TSF ve PSF sizin satıştaki referans noktalarınızdır. Ödeme koşulları ve ödeme zamanlamasına göre fiyatınız değişkenlik gösterebilir. 

• Peşin ödenecekse fiyat düşebilir.
• Kredi kartına taksit yapılacaksa fiyat artabilir.
• Vadeli çekle ödenecekse fiyat daha da artabilir.
• Senetle ödenecekse fiyat çok daha da artabilir.
• Miktar fazlaysa fiyat düşebilir.
• Teslimattan önce ödenecekse fiyat düşebilir.
• Teslimattan sonra ödenecekse fiyat artabilir.

Gördüğünüz gibi fiyat belirlemek bir rakam tespit etmekten ibaret değildir. Bu yüzden alım miktarlarına ve ödeme koşullarına göre farklılaşan iskontolu fiyatlarınızı da belirlemelisiniz. 

Konuyu daha iyi kavramanız için aşağıdaki tablo yardımıyla fiyat belirlemeyi size anlatmak istiyorum.

		Aşağıdan Yukarıya	Yukarıdan Aşağıya	KDV'siz Fiyat	%18 KDV'li Fiyat
A	Perakende Satış Fiyatı (PSF)	278%	100%	63.89 TL	75.39 TL
A1	İlk İndirimli PSF	250%	90%	57.50 TL	67.85 TL
A2	İkinci İndirimli PSF	222%	80%	51.11 TL	60.31 TL
A3	Üçüncü İndirimli PSF	194%	70%	44.72 TL	52.77 TL
B	Toptan Satış Fiyatı (TSF)	167%	60%	38.33 TL	45.23 TL
B1	Perakendeciye TSF	142%	51%	32.58 TL	38.45 TL
B2	Toptancıya TSF	133%	48%	30.67 TL	36.19 TL
B3	Distribütöre TSF	125%	45%	28.75 TL	33.93 TL
C	Ürün Maliyet Fiyatı (ÜMF)	100%	36%	23.00 TL	27.14 TL

(Tablo 1)

Yukarıda görüldüğü gibi bir ürünün en az 8 fiyatı olmalıdır. Bu 8 fiyatı tanımlamak gerekirse:

• Perakende Satış Fiyatı (PSF): Etiket fiyatı da denir. Ürünün üzerindedir. Kanunlara göre KDV’li fiyat olmalıdır. Çoğu zaman taksitli fiyatı temsil eder.
• İlk İndirimli PSF: Perakende satış noktasında nakit ve kredi kartına tek çekimlerde uygulanan indirimle oluşan fiyattır. Genelde PSF'den %5 ila %10 arasında düşüktür.
• İkinci İndirimli PSF: Sezon bitimine 2 ay kala eldeki ürünü eritmek amaçlı uygulanan indirim kampanyasıdır. Genelde PSF'den %20 ila %30 arasında düşüktür.
• Üçüncü İndirimli PSF: Sezon bitimine 1 ay kala uygulanmaya başlar. Sonraki sezonlarda veya outlet mağazalarında da geçerli olabilen fiyattır. Genelde PSF'den %40 ila %70 arasında düşüktür. Tekrar üretimi (repetesi) yapılmayacak ürünlerin eritilmesinde de kullanılan indirimdir.
• Toptan Satış Fiyatı (TSF): Liste fiyatı da denir. Firmalar bu fiyatı KDV’siz olarak deklare eder. Genelde 90 gün vadeli satış fiyatıdır.
• Perakendeciye TSF: TSF üzerinden perakendecilere uygulanan iskontolardır. İskonto oranı vadeye ve/veya tutara göre değişir. En uzun vade genelde 90 gündür. Genelde peşin ödemeye TSF üzerinden %15 iskonto uygulanır.
• Toptancıya TSF: TSF üzerinden toptancılara uygulanan iskontolardır. Perakendeciye oranla daha avantajlı iskonto ve vade uygulanır. Çünkü toptancı perakendeciden daha fazla mal çekecektir. Varsa franchisee’lere de bu fiyat ve koşullardan satılır. İskonto oranı vadeye ve/veya tutara göre değişir. En uzun vade genelde 120 gündür. Genelde peşin ödemeye %25 iskonto yapılır.
• Distribütör’e TSF: Bir bölgede tekel konumundaki dağıtıcıya (kendi alt toptancıları olan büyük toptancı) TSF üzerinden uygulanan en yüksek iskontolu fiyattır. En uzun vadeli satış fiyatıdır. Bu fiyat ihracat fiyatı da olabilmektedir ama bu durumda vade daha kısadır.

Bir firma bir ürününe dair yukarıdaki fiyatların hepsini belirlemelidir. Alım miktarına ve ödeme vadesine göre uygulayacağı iskontoları önceden deklare etmelidir. Toptan satışlarınızdaki iskontolarınızı belirtmek için aşağıdakine benzer bir tablo hazırlayabilirsiniz.

	ÖDEME ŞEKLİNE GÖRE UYGULANAN İSKONTO		ALIM MİKTARINA GÖRE UYGULANAN EK İSKONTO
Ödeme şekilleri	Sipariş sırasında ödeme (1)	Mal/fatura tesliminin yapıldığı ayın sonunda ödeme (2)	3.000 TL'yi geçen alım	6.000 TL'yi geçen alım	10.000 TL'yi geçen alım	20.000 TL'yi geçen alım
Nakit (A)	20%	16%	9%	11%	13%	15%
30 gün vadeli çek (B)	16%	12%	8%	10%	12%	14%
60 gün vadeli çek (C)	12%	8%	7%	9%	11%	13%
90 gün vadeli çek (D)	8%	4%	6%	8%	10%	12%
120 gün vadeli çek (E)	4%	0%	5%	7%	9%	11%
Kredi kartına tek çekim (F)	18%	14%	9%	11%	13%	15%
Kredi kartına 2 taksit (G)	14%	10%	8%	10%	12%	14%
Kredi kartına 3 taksit (H)	10%	6%	7%	9%	11%	13%
Kredi kartına 4 taksit (J)	6%	2%	6%	8%	10%	12%
Kredi kartına 5 taksit (K)	2%	uygulanmaz	5%	7%	9%	11%

(Tablo 2)

TSF fiyatlarınızın nasıl oluştuğunu açıkça deklare ederseniz bu toptancı, perakendeci ve franchise’larınıza güven verecektir. Ayrıca sizin malınızı alıp satarak ne kadar kazanacaklarını daha kolay hesaplayabileceklerdir.

Bir ürünü hangi fiyattan kaç adet satacağınızı tahmin ederek (veya hedefleyerek) o üründeki karlılık durumunuzu önceden görebilmelisinizdir. Örneğin ürününüzü hem toptan satıyor hem de perakende mağazalarınızdan satıyorsunuz diyelim. 1600 adet ürettiğinizi farz ettiğimiz bu ürünün fiyatları da “tablo 1”deki gibi olsun. Hangi fiyattan kaç adet satacağınızı da yüzdesel olarak aşağıda belirtilen tablodaki gibi belirlediğinizi düşünelim. Bu durumda bu üründen ne kadar kazanacağınızı aşağıdaki gibi bir Excel tablosu yardımıyla kolayca bulabilirsiniz.

		Satış Dağılımı	Adet	Ciro	Kar
A	Perakende Satış Fiyatı (PSF)	12%	192	14,474.67 TL	10,058.67 TL
A1	İlk İndirimli PSF	9%	144	9,770.40 TL	6,458.40 TL
A2	İkinci İndirimli PSF	11%	176	10,614.76 TL	6,566.76 TL
A3	Üçüncü İndirimli PSF	18%	288	15,198.40 TL	8,574.40 TL
B	Toptan Satış Fiyatı (TSF)	4%	64	2,894.93 TL	1,422.93 TL
B1	Perakendeciye TSF	24%	384	14,764.16 TL	5,932.16 TL
B2	Franchise'a TSF	16%	256	9,263.79 TL	3,375.79 TL
B3	Toptancıya TSF	6%	96	3,256.80 TL	1,048.80 TL
C	Ürün Maliyet Fiyatı (ÜMF)	0%	0	0.00 TL	0.00 TL
		100%	1600	80,237.90 TL	43,437.90 TL

(Tablo 3)

Bu tabloya “Tahmini Karlılık Tablosu” adı verebiliriz. Bu tablo sayesinde bu ürünün ne kadarını perakende mağazalarınızdan, ne kadarını toptan mağazalarınızdan satmanız gerektiğini de görebilir ve simüle edebilirsiniz. 

Perakende satış fiyatını belirlemek

Üreticilerin çoğu nihai tüketiciye (perakende) satış yapmadıkları için ürünlerinin üzerine perakende satış fiyatı koymaz, hatta toptan satış listesinde “tavsiye edilen perakende fiyat”ları bile belirtmez. Bu sebeple ürünleri farklı perakende satış noktalarında farklı fiyattan satılır. Bu da tüketicilerin o markaya güvenini azaltmaktadır.

Markalaşmak isteyen firmalar ürünlerinin üzerine PSF basamıyorlarsa bile, TSF listelerinde tavsiye ettikleri PSF’leri de belirtmeleri faydalı olacaktır. (Bence en doğrusu ürünün üzerine PSF basmaktır)

Olay PSF belirlemekle bitmiyor. Türk tüketicisi indirimleri sever ve indirim dönemlerinde alışveriş yapar. PSF belirlerken indirim dönemleri de göz önüne alınmalıdır. Özellikle mağazalar zinciriniz de varsa tüketici kampanyalarınızdaki indirim oranlarınızı (dolayısıyla indirimli fiyatlarınızı) da önceden belirlemelisiniz.

Ödeme şekli de PSF’yi etkiler. Bir Türk icadı olan taksitli kartlar sayesinde PSF’ler artabilmektedir. Ör: 8 taksite %2 vade farkı eklenmesi gibi. Bugün birçok ürünün fiyatı taksitli fiyattır. Dikkat ettiyseniz bazı etiketlerin üzerinde iki fiyat vardır. Yüksek olanı taksit kartlarla alınacaksa uygulanan fiyattır, düşük olanı nakit alınacaksa uygulanacak fiyattır.

Toptan satış fiyatını belirlemek

Toptan satışlarda fiyat vadeye ve miktara göre değişiklik gösterir. Genelde TSF’ler 3 ay vadeli fiyat olarak belirlenmiştir. 3 aydan daha fazla vadeli çekle ödeme yapacaklara vade farkı uygulanırken, 3 aydan daha kısa vadeli çekle ödeme yapacaklara iskonto yapılır. (Tabii bu tespitim tüm sektörler için geçerli değildir. Örneğin teknolojik ürünlerde ticari alışverişte vadeler 1-2 ayken, tekstil sektörünün bazı kollarında 9-10 aylık vadeler rutin ödeme şekli haline gelmiştir.) En büyük iskonto da mal tesliminden önce yapılan nakit ödemeye yapılır.

Firmalar satış kurallarında deklare ettikleri vadelere göre iskonto ve vade farklarını herkese karşı tutarlı ve adil uyguladıkları sürece ticari müşterilerine (bayilerine) güven verecektir. (Tabii ki iskonto ve vade farkları sadece vadenin süresine bağlı olmamalıdır, alımın hacmine göre değişkenlik de gösterebilir. Bkz: tablo 2)

Marka yönetiminin önemli bir parçası perakende fiyat dahil satış kanalındaki tüm fiyatlara hakim olmayı gerektirir. Bazı firmalar satış kanalındaki üç müşteri katmanına da mal satarlar: Aynı zamanda toptancıya, perakendeciye ve tüketiciye satış yapan bu firmalar bir ürün için 3 fiyatı da belirlerler.

Fiyat belirleme konusunda dikkat edilecek diğer hususlar:

• Fiyatlar iş dünyasında “yukardan aşağıya” veya “aşağıdan yukarıya” oranlar veya “mark up” denen katsayılarla marjlandırılır. Perakendeci müşterileriniz yukardan (PSF’den) aşağıya (TSF’ye) ne kadar kazanacağını oransal olarak bilmek ister. Toptancı müşterileriniz ise aşağıdan (TSF’den) yukarıya (PSF’ye) ne kadar kazanacağını oransal olarak bilmek ister. (Tablo 1’de bu sütunları görebilirsiniz)
• Firmalar, fiyat listelerinde TSF’lerini genelde kdv’siz belirtirken, PSF’lerini kdv’li olarak belirtir.
• Ticari satış görüşmelerinizde müşteriye bırakacağınız TSF ve PSF’lerini içeren fiyat listeniz ile alım miktarlarına, ödeme şekillerine ve tercih edilen vadelere göre iskonto ve/veya vade farkı uygulamalarınızı belirten “ödeme koşulları” dokümanını da sunmanız güven verici olacaktır.
• Toptan veya perakende faturası fark etmez listenizdeki fiyatı faturanıza girip iskontonuzu ayrıca belirtmeniz daha doğrudur. Böylece müşteriniz deklare ettiğiniz liste fiyatını ve kendisine yapılan iskontoyu net bir şekilde görecektir.
• Firmalar bir ürüne verecekleri fiyatları belirledikten sonra geçmiş deneyimlerine göre hangi fiyattan kaç adet satabileceklerini tahmin ederek karlılık analizi yapmalıdırlar.

Son söz

 “Her ürünün bir alıcısı vardır” derler, ben bunu “her fiyatın bir alıcısı vardır” olarak da söyleyebilirim. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Satış Yönetimi

Satış departmanından beklentiler çoktur:

• Satışları artırma görevi onlarındır.
• Toptancı ve perakendeci bayilerle ilişkileri yürütme görevi onlarındır.
• Bayilerle iyi ilişkiler geliştirme görevi onlarındır.
• Bayileri ziyaret etme görevi onlarındır.
• Bayileri ürünler ve kampanyalar hakkında bilgilendirme görevi onlarındır.
• Bayi şikayet ve önerilerini dinleme görevi onlarındır.
• Bayilerde bulunması gereken satış noktası tanıtım materyallerini ulaştırma görevleri onlarındır.
• Bayilerin ellerindeki stok durumunu takip görevi onlarındır.
• Yeni bayiler bulma görevi onlarındır.
• Bayi adayları hakkında istihbarat toplama görevi onlarındır.
• Bayilerle sözleşme imzalama görevi onlarındır.
• Bayilerden sipariş toplama görevi onlarındır.
• Siparişleri depoculara hazırlatma ve naklettirme görevi onlarındır.
• Nakledilecek siparişin fatura/irsaliye kontrolünü yapma görevi onlarındır.
• Siparişlerin bayilere ulaşıp ulaşmadığını kontrol etme görevi onlarındır.
• Depodaki malları eritme görevi onlarındır.
• Satılacak malları veya depoda azalan malların üretilmesi için üretime bilgi geçme görevi onlarındır.
• Ar-Ge’nin yeni ürün yaratma veya ürün geliştirme çalışmalarına yorumlarıyla katkı verme görevi onlarındır.
• Tahsilatların zamanında, eksiksiz ve anlaşma vadelerine göre tahsil edilme görevi onlarındır.
• Bayileri sıralı çekle ödeme yapmaya ikna etme görevi onlarındır.
• Sahadan (pazardan) tüketici görüşleri ve rakip bilgileri toplama görevleri onlarındır.

Tabii satış müdürlerine de çok görev düşmektedir.

• İyi satışçılar bulma, onları istihdam etme, oryantasyona tabi tutma görevi onlarındır.
• Satışçıların mesleki ve kişisel gelişim eğitimlerini verme/verdirme görevi onlarındır.
• Satışçıları motive etmek ve onlara uygulanacak prim sistemini belirlemek görevi onlarındır.
• Satışçıların performansını ölçme, davranışlarını ve raporlarını kontrol etme görevi onlarındır.
• Satışçıları görevlendirme ve yönlendirme görevi onlarındır.
• Fiyat listelerini hazırlamak ve bayilere göndermek görevi onlarındır.
• Satış politikalarını (ödeme zamanlaması, vade ve alım miktarına göre iskonto) belirleme görevi onlarındır.
• İl bazında, bayi bazında, satışçı bazında satış hedefi belirleme görevi onlarındır.
• Pazarlama ve iş hedefleri doğrultusunda penetrasyon dağılımını yapma görevi onlarındır.

Velhasıl satış departmanlarının işi çoktur. İyi yönetilirlerse; harikalar yaratırlar, sürdürülebilir büyüme ve karlılığın kaynağı olurlar, şirketin amiral departmanı olurlar.

Üretici firmaların ilkel satış yöntemi toptancılara mal satmaktır. Bu tip firmalar toptancılarla irtibata geçerek mallarını satmaya başlarlar. Toptancılar ile çalışmak temiz iştir. 5-6 tane toptancıya mal vererek koca fabrikanın çarklarını döndürür ve kar edebilirsiniz. Bu kolay bir satış modelidir. Çünkü sevkiyat destinasyonu azdır. Muhasebesel evraklar azdır. Tahsilat için koşuşturma azdır. Müşteri ilişkileri kolaydır. Bu satış modelinde satışçıya dahi gerek yoktur. Bir ön muhasebeci satışçılık görevini dahi yürütebilir.

Günümüzde pek çok üretici ve ithalatçı firma sadece toptancılara mal vererek satışını yönetmektedir. Gel gelelim bu model yavaş yavaş terk edilmektedir. Nedeni de pazarda oluşan karın büyük kısmının toptancılara kalmasıdır.

Biraz daha fazla kar beklentisi olan firmalar toptancıları aradan çıkarmaktadırlar. Ürünlerini esnafa satarak tüketiciyle buluşturmayı kurgulayan bu firmalar uygun esnafları bayileri haline getirmek durumundadır. Bunu yapmak için de toptan satış mağazası (genellikle İstanbul’da) açarlar. Bu toptan mağazaya Anadolu’nun çeşitli illerinden gelen esnaflar önce peşin mal alır. Ardından çekle mal almaya başlar, sonrasında da açık hesap (veresiye) çalışmaya başlarlar. Artık sürekli mal aldıkları için bayi olmuşlardır.

Önceden toptancılarla çalışan firmalar toptancıları devreden çıkarıp bir toptan satış mağazası açtıklarında bu piyasada hemen duyulur. Esnaflar kendiliğinden firmanın toptan mağazasına ulaşır. Öyle ki firma 3 ayda toptancılarla yaptığı satış volümüne ulaşır. Bu süreyi kısaltmak için cin firmalar toptancılardan ayrılmadan önce esnafların erişim bilgilerine ulaşır.

(Bazıları bu geçişi yumuşak yapar. Toptancılara mal verirken ikinci bir marka yaratır ve bunu toptancılara vermek yerine perakendecilere pazarlar. Elinde iki marka vardır; birini toptancılara, diğerini perakendecilere pazarlamaktadır. Artık yumurtalar tek bir sepette değildir.)

Firmalar toptancılara uyguladıkları iskontodan daha azını bayilerine uyguladıkları için daha karlıdırlar. Üstelik artık karşılarında söz geçiremedikleri müşteriler toptancılar değil, söz geçirebildikleri esnaflar vardır.

Toptan satış mağazasının verimli olduğunu gören firmalar birkaç tane daha toptan satış mağazası açacaktır. Artık toptan satış mağazaları satış departmanı halini almıştır.

Toptan satış mağazalarına sahip firma daha fazla satmak ve kar etmek için zamanla illerdeki bulunurluğunu sorgulamaya başlar. Hangi ilde kaç bayisi olduğunu, bayilerindeki bulunurluğunu ve satış verimliliğini sorgulamaya başlar. Bu alanda iyileştirme yapmak için bir saha ekibi kurar. Bu saha ekibi illere giderek mevcut bayilerini ziyaret eder. Bayideki marka/ürün varlıklarını kontrol edip, geliştirmeye çalışırlar. Bayinin daha fazla mal alması için baskı kurmaya başlarlar. Eğer ilin potansiyeli büyükse, o ilde bayi olabilecek başka esnaflar araştırırlar.

Saha ekibinin başına bir satış müdürü alınmıştır artık. Bu satış müdürü saha ekibine baskı yapmaya başlar. Saha ekibi daha çok satış yapmak için bayi bulunmayan il ve ilçeleri de gezmeye, bayi sayısını artırmaya çalışır.

Artık bayiler toptan satış mağazalarına gelmeden telefon veya faksla sipariş vererek satın almaya başlamıştır. Bu tip siparişlere bakması için müşteri temsilcisi denen kişiler firmada istihdam edilmeye başlanmıştır.

Artık Satış Müdürü; toptan satış mağazalarından, saha ekibinden ve müşteri temsilcilerinden oluşan bir departmanın başıdır.

Satış departmanı satış politikalarını yani ödeme şekline ve alım miktarına göre değişkenlik gösteren iskonto yapısını, alım vaadine ve sadakate bağlı olarak belirlenen ciro primlerini ve mal eritmeye dayalı kampanyaları devreye sokarak daha da satışları artırmayı başarmıştır.

Artık satış departmanı firmanın yıldız departmanıdır. Satış departmanına yeni kişiler katılır, araçlar alınır, satışçılara cep telefonları ve diz üstü bilgisayarlar verilir, seyahat ödenekleri artar. Satışçılar yaptıkları satışlar üzerinden prim almaya başlar.

Toptan satış mağazalarının önemi azalmıştır artık. Bayilerle yıllık anlaşmalar yapıldığı için satışlar da kolaylaşmıştır. Toptan satış mağazaları bavul ticaretine yönelik müşterilere hizmet vermektedir. Bir anlamda oralardan ihracat yapılmaktadır. Ürünlerin yurt dışında da talep gördüğünü anlayan satış müdürü departmanına ihracattan anlayan bir profesyonel alır. Artık hedef yabancı ülkelerdeki toptancılara (!) satmaktır.

Satışları iyiden iyiye artan markayı daha iyi kontrol etmek ve markalaşmasını sağlamak için firma pazarlama departmanı kurar. Pazarlama departmanı sadece reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmeyecek, satış departmanıyla kol kola çalışarak satışların nasıl artırılacağıyla ilgili planlar oluşturacak ve faaliyetler yürütecektir.

Satış departmanı pazarlama departmanından satış noktası tanıtım materyalleri, katalog, broşür, afiş benzeri satışın elini kolaylaştıracak silahlar istemeye başlar.

Öte yandan pazarlama departmanının isteği üzerine; satışçıların performansları ürün grubu bazında, müşteri grubu bazında, il bazında, bölge bazında, zaman bazında, dolar bazında ve daha bir çok kriter bazında ölçülmeye başlanmıştır. Satışçılar artık vaatli ve hedefli çalışmaktadır. Günlük ve haftalık raporlar sunarak satış müdürlerini ve diğer yöneticileri bilgilendirmeye başlamışlardır.

Satış departmanı bayilerine mağazalarında kendilerine daha fazla yer hatta köşe ayırmalarını istemeye başlar. Bu köşede sadece kendi markaları satılacaktır. (“Corner” tanımı buradan gelmektedir) Hatta bu köşenin rafları ve görsel düzenlemesi bile firma tarafından yaptırılır. Firma bayisine kendi markasını taşıyan tabela taktırır. (Hırdavatçıların DYO tabelası takması gibi…)

Artık esnaf bayii değil “satış noktası” olmuştur. Firma bayiyi kendi satış noktası gibi görmeye başlar. Firma, satış noktası sahibini lüks otellerde bayi toplantılarına çağırır. Yedirir, içirir, eğlendirir, kampanyasını anlatır, çeklerini alır. Hedefi tutturan satış noktası sahibine sadece ciro primi vermekle kalmaz yurt dışına tatile de gönderir.

Bulunurluğu artan markaya yerel ve ulusal zincir satış noktaları ve sanal mağazalar da ilgi göstermeye başlamıştır. Artık satış departmanında bu satış kanallarına bakan sorumlular da istihdam edilir.

Satış müdürü devlete, resmi makamlara ve özel kurumlara da direkt satış yapabileceğini düşünmeye başlar ve bu satış kanalı için de bir birim oluşturur.

Satış departmanı çıldırmış gibidir. Yurt içinde mümkün olan her kanala satış yaparken, ihracatta da sürekli gelişmektedir. Yalnız, rakipler de kendilerini takip ettiği 8aynı yöntemleri geç de olsa uygulamaya başladıkları) için artık yeni yöntemler bulmaları gerekmektedir.

Fiyat üzerinden rekabeti seçen satış müdürü kovulmuştur. Yerine gelen satış müdürü pazarlama kökenlidir. İşe önce mevcut satışçıların eğitiminden yola çıkar. Başaramayacak satışçılar işten çıkarılır, yerlerine başaracak satışçılar transfer edilir. Sahadan toplanan bilgi ile Ar-Ge departmanına veri bile taşınmaya başlanmıştır. Satış departmanı diğer departmanlarla (özellikle de pazarlamayla) daha koordineli çalışmaya başlar. Satışın bir hizmet işi olduğundan yola çıkılarak müşteri ilişkilerine önem verir. Artık müşterilerle diyaloglar daha düzeyli ve daha güvenilir ilerlemektedir. İkili ilişkilerle şekillenen ticaret kuralları, herkese eşit mesafeye dayanan ticari prensiplere oturmaya başlar. Bayileri geliştirmek için bayilere yönelik eğitimler bile verilir. Bayilere bölge egemenliği hakkı tanınır (onun bölgesinde başka bir mağaza firmanın ürünlerini satamaz) Bazı bayiler “corner”lıktan öteye geçer, münhasır bayi olur.

Bir satış/pazarlama toplantısında birisi “neden pazarın karını bayiye bırakıyoruz ki” der. “Gelin kendi mağazalarımızı açalım, ürünümüzü satmak isteyenlere de bayilik değil, franchising veririz. Hatta bu mağazaları yurt dışında da açarız” diye tamamlar. Artık satış departmanının önünde yeni bir model daha vardır.

Satış yönetimi işte böyle bir hikayedir. Önce yarattığın modelin iyi işlemesi için sürekli çaba harcarsın, sonra daha iyi bir satış modeli geliştirip eskisini bırakırsın. Satış yönetimi mevcut satış modelinden, satış politikalarından, satış kanalından memnun olmamaktır. Satış yönetimi satışa evrim yaşatmaktır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Yüzüncü Yıla 1000 AVM İle Gireriz

Türkiye’de AVM fazlalığı var deniyor. Ben bunun aksini düşünüyorum. Şu anda Türkiye’de 270 dolayında AVM var. Bence bu rakam 500 olmalıydı. Nitekim, Türkiye’de bin kişiye 78 metrekare AVM alanı düşerken, bu Avrupa ülkelerinde 200 metrekare civarında.

Dikkat edin, Türkiye’de AVM fazlalığı var diyenler AVM sahipleri ve işleticileri. Çünkü her yeni AVM açılışıyla birlikte kiralar düşüyor. Düşmeli de. Çünkü Türkiye’de AVM kira fiyatları çok yüksek. Yüksek olduğu için AVM sahiplerine getirisi harika. Zaten ardı ardına arsa sahipleri ve holdingler AVM yatırımı yaparak yüksek kiralardan nemalanmaya çalışıyorlar. Ama her yeni sektörde olduğu gibi arz haddinden fazla artış gösterdikçe fiyatlar da olması gereken seviyeye düşecek, sonra da, arz normal artış seviyesine dönecek.

Şu anda Türkiye’deki AVM’lerin %80’i İstanbul ve Ankara’da. Buradan yola çıkarak AVM üretiminde önümüzdeki yıllarda Anadolu şehirlerinde önemli artışlar olacağını söyleyebiliriz. Keza İstanbul ve Ankara’da da yeni AVM’lerin aynı hızla açılmaya devam edeceğini de iddia edebiliriz. Bana öyle geliyor ki Cumhuriyetimizin yüzüncü yılında, yani 2023 yılında Türkiye’de AVM sayısı 1000’i geçer. O zaman AVM arzı ve talebi dengeye oturur ve Avrupa’daki ortalamayı yakalar diye düşünüyorum.

İyi de birbirinin kopyası AVM’lerin çoğalması sıkıcı değil mi? Sorun AVM fazlalığı değil, AVM’lerin farklılaşamamasıdır. AVM’lerin çekiciliğini kaybetmemesi ve insanların alışveriş amacıyla birden fazla AVM dolaşması için yaratıcı ve farklılaştırıcı fikirlere ihtiyaç var. İşte benden de bazı fikirler.

AVM mimarisinde inovasyon gerekiyor.

Mevcut AVM mimari anlayışı tüketicilere çok sıkıcı gelmeye başladı. Forum, ViaPort ve Meydan gibi mimari açıdan biraz farklı AVM’ler tüketiciler tarafından ilgi görüyor. AVM’ler sadece alışveriş yapılan alanlar değil, zaman geçirilen, sosyalleşilen, eğlenilen alanlardır. AVM sahipleri tüketicilerin dikkatini çekmek istiyorlarsa insanların alışveriş dışı ihtiyaçlarını giderecek alanlara da yer vermelidirler. (Not: sinema ve bowling ile farklılaşamazsınız, onlar hemen hemen her AVM’de var) AVM yatırımı yapmayı düşünen girişimciler mimariye çok kafa yormalılar ve burada yaratacakları farklılığın çok tüketici çekeceğini görmeliler.

Odaklı AVM’ler çeşitlenmeli ve artmalı

Özellikle müşteri çekmekte başarısız olan AVM’ler mağaza karması stratejilerinde değişiklik yapmalı ve bir alana odaklanmalı. Buna en güzel örnek Kadir Has Center. Açılışının ilk 5 yılında yeterli ilgiyi çekemeyen bu AVM sadece bebek ve çocuk ürünleri satan mağazalara yönelince hem müşterisini hem de kira gelirlerini artırdı. Odaklı AVM için önerilerim şunlar:

1. Sadece teknoloji ürünleri mağazalarının bulunduğu AVM (Başarılı olur mu diyenlere eskilerin meşhur Doğu Bank İş Hanı’nı hatırlatırım).
2. Sadece erkek giyim markalarının bulunduğu AVM. (Ben müdavimi olurum)
3. Sadece ayakkabı markalarının bulunduğu AVM. 
4. Sadece gençlik markaları olan AVM.
5. Sadece restoranlardan oluşan bir AVM

Yeni AVM’ler yeni markalar sunmalı

AVM’lerde hep aynı markaları görüyoruz. (Örneğin Pendik’te karşı karşıya duran iki AVM’de aynı markaların mağazaları var) Yeni  açılacak AVM’ler mevcut AVM’lerde olan markalara değil de çıkış arayan, markalaşmaya ve mağazalaşmaya çalışan markalara öncelik vermeli bence. Böylece tüketicinin aradığı farklılığı yakalayabilir. Tüketiciler her AVM’de aynı markalar olduğunu bildiği için alışveriş amacıyla tek AVM dolaşıyor. Farklı marka mağazalara sahip AVM’ler alternatif marka arayan tüketicileri çekecektir. (Pendik’te karşılıklı konuşlanan AVM’lerden biri bahsettiğim gibi farklı ve yeni markaları barındırsaydı, her ikisi de daha fazla ziyaretçi çekiyor olacaklardı. Birbirine ziyaretçi kaptırmamak için aralarından geçen karayoluna üst geçit bile yaptırmaya karşı olan bu AVM’ler tahmin edeceğiniz gibi sinek avlıyor) Yeni kurulan AVM’ler farklılaşmak istiyorsa diğer AVM’lerde sıkça bulunan markaları reddetmeyi göze almalı ve mağazalaşmayı düşünen yeni markalara yer vermelidirler.

AVM’lere de oteller gibi yıldız verilmeli

Oteller ve hastaneler yıldızla sınıflandırılıyorsa AVM’ler neden sınıflandırılmasın? Üstelik verilen yıldızlardan AVM’nin içeriğini ve büyüklüğünü anlayabileceksek bu harika olmaz mı? Böylece tüketici ve markalar bulunacakları AVM’yi daha kolay seçebilirler. Tabii bunun için üyeleri herkes tarafından kabul gören bir komisyon kurulmalı. Yıldız verme kriterlerine önerilerim;

1. AVM’de bulunan her 75 mağaza için 1 yıldız.
2. En az 3 salonluk sinema kompleksi olana 1 yıldız.
3. En az 1000 metrekarelik marketi olana 1 yıldız.
4. Otoparkı ücretsiz ise 1 yıldız.
5. Ayırt edici bir özelliği varsa 1 yıldız.

Yıldız yerine; TV programları başlamadan önce çıkan ve programın içeriğine dair bilgi veren grafik ikonlar benzeri bir uygulama da olabilir.

AVM’ler rehberi

Nasıl Türkiye Oteller Rehberi varsa, AVM rehberi de olmalı. AVM’leri tanıtan standart bir şablonla tanıtmalı. AVM’nin kat planlarından mağaza isimlerine, adres krokisinden fotoğraflarına, otopark hacminden metrekare bilgisine kadar geniş yelpazede bilgi vermelidir. Bu rehberi Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği veya Perakende Günleri’ni düzenleyen Soysal veya AVM’lere yönelik dergi çıkaran bir yayın grubu da çıkarabilir. (Bu önerim birileri tarafından çok önceden hayata geçirilmiş de olabilir. Öyleyse hatamı affetsinler) Bu rehberin daha incesi (insert olarak) hafta sonları gazetelerle birlikte dağıtılmalıdır.  

Outlet AVM’ler denetlenmeli

Outlet mağaza; eski sezonlara ait ürünlerin, serisi kırılmış ürünlerin, sezonu bitmekte olan ürünlerin, sezon içinde normal mağazalarda satılamayan ürünlerin, defolu ürünlerin sergilendiği ve indirimli satıldığı mağazalardır. Bu mağazalarda formatı gereği yeni sezon ürünleri satılmaz, satılmamalıdır. Eğer siz outlet mağazam deyip, burada sezon ürünlerini indirimsiz (veya çakma indirimli) satıyorsanız tüketicileri kandırıyorsunuz demektir. 30 mağazaya ait bir markanın olsa olsa 2 tane outlet mağazası olabilir. Gelgelelim yeni kurulan AVM’lerin neredeyse hepsi outlet konseptli ve buralarda hep ünlü markalar var. Bu da, birileri tüketicileri ve AVM sahiplerini kandırıyor demektir. Bağımsız bir denetim kuruluşu bu denetimi yapmalı, outlet AVM kandırmacasının önüne geçilmelidir.

AVM’ler perakendecilere karşı daha adil olmalı

AVM sahipleri ve işleticileri öyle fiyat politikası izliyor ki, eski (yaygın) mağaza zincirleri daha da güçleniyor, yeni mağazalaşmayı düşünenler yolun başında kepenk indiriyor. Tam bir haksız rekabet ortamı. Öyle ki eski ve popüler mağaza zinciri metrekaresi 12 Euro’dan kira verip hiç aidat ödemezken, yanındaki yeni mağaza markası 42 Euro kira ve 16 Euro aidat veriyor. Bu fiyat politikası AVM sahiplerinin ve işletmecilerinin hem itibarını bozuyor hem de uzun vadede kendilerine zarar verecek, haberleri yok.  

AVM’lerdeki mağazalar ciro üzerinden kira ödemeli

Bugün birçok AVM ile kiracısı arasında gerilim yaşanmaktadır. Gerilimin temel sebebi yatırımcının yeni açılacak AVM’sini aşırı allayıp pullayarak yüksek sabit ücretlerde kiralamasıdır. Yüksek kirayla girdiği AVM’den beklediği ciroyu elde edemeyen perakendeci kirasının düşürülmesi için AVM yatırımcısının kapısını aşındırmakta, medyaya kadar yansıyan boykotlara girişmektedir. Bugün yenisiyle eskisiyle bir çok AVM’nin boş dükkanlarının olmasının sebebi budur. AVM yatırımcılarının hedefi perakendeciden para kazanmak değil, tüketiciden para kazanmak olmalıdır. Sabit kira uygulamasından vazgeçip ciro üzerinden kira almaları daha doğru olur. AVM başarılıysa kira geliri yüksek olacak, başarısız ise kira geliri düşük olacaktır. Bu uygulama perakendeci gerilimi de azaltacaktır.   (5 yıl içinde bu önerimin yaygın olarak hayata geçeceğini tahmin ediyorum. Çünkü bu düzen böyle gitmez.)

AVM’lerin ziyaretçi sayıları bilinmeli

Nasıl televizyonların reytingleri ve gazetelerin tirajları bağımsız kuruluşlarca ölçülüyor ve kamuoyuna deklare ediliyorsa AVM’lerin de ziyaretçi sayıları bağımsız bir kuruluşça ölçülmeli ve açıklanmalıdır. Günümüz teknolojisi ile bu ölçümü yapmak son derece basittir. Bu ölçüm sayesinde AVM’lerde mağaza açacak firmalar doğru kiralarla mağaza tutabilir. Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) böyle bir ihale açabilir. Tabii AVM sahiplerine ve işleticilerine bunu kabul ettirmek biraz zor. (Perakendecilerin doğru fizibilite yapmaları için bu bilgiye şiddetle ihtiyaçları vardır.Bu bilgi AVM’de mağaza açacakların hakkıdır ve esirgenmemelidir.)

24 saat açık AVM’ler de olmalı

24 saat alışveriş yapabileceğimiz, günün her saatinde sinemasına gidebileceğimiz, restoran ve kafelerinden faydalanabileceğimiz, banka şubeleri bulunan bir AVM neden olmasın? Tüketiciler arasında, AVM’ler kapalıyken, alışverişi gelen önemli bir hedef kitle var diye düşünüyorum. Özellikle küçük AVM’lerden biri bunu deneyebilir. Bakarsınız ileride AVM’ler dönüşümlü olarak nöbetçi AVM uygulaması başlatırlar!

Müşteri kaybeden cadde esnafları AVM inşa etmek için kooperatif kurmalı

Ölmekte olan alışveriş caddelerinin esnafına önerim önce birlik olup AVM inşa etmek üzere arsa almaları sonra da bir markanın franchise’ı olmalarıdır. Çünkü gelecek markalı zincir mağazalarının ve AVM’lerin. Zaten esnaflar müşterilerini şimdiden zincir mağazalara ve AVM’lere kaptırmış durumdalar. Bu önerimi uygulanması zor bulanlara önerim ise caddelerini AVM gibi yönetmeleri olacaktır. Bunun için caddelerinin adını taşıyan dernek kurmalarını ve bu dernek aracılığıyla caddelerini yönetmesi için bir AVM işletme şirketiyle anlaşmalarını öneririm.

Not: Bu yazı "The Barand Age" dergisinin Şubat 2010 sayısında yayınlanmıştır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Danışmana Ne Gerek Var?

Blogumu takip edenler pazarlama ve marka danışmanlığı yaparak geçindiğimi fark etmişlerdir. Pazarlama uzmanı olduğum için verdiğim hizmeti kolay pazarladığımı sanıyorsanız, yanılıyorsunuz. Çünkü, kendi aklıyla iş gören, başkalarına danışmayı eksiklik hisseden insanlar cennetidir ülkemiz. Dinlemek yerine konuşmayı, öğüt almak yerine öğüt vermeyi seven insanlara “benim daha iyi bir fikrim var” demeniz cesaret işidir. Hatta deli işidir. Sonuçta aklı kim kaybetmiş ki, sen bulasın.

Firmalar işler yolundayken (aslında işler yolunda değildir ama güzel karlar elde ediliyorsa yolunda zannediliyordur) danışmana ihtiyaç duymaz. Zaten; üç iş kitabı okuyan patron kendini Steve Jobs, dört iş kitabı okuyan yönetici de kendini Philip Kotler zannetmektedir. İşlerini onlardan daha iyi bilen yoktur artık. Ders almaz, ders verirler. Ama nedense işleri karlı, markaları da değerli değildir. 

Hakikaten başkasından akıl almayı ya sevmez, ya da aklına getirmez bizim iş dünyamız. Bu yüzden karşılarına çıkıp “sizin satışlarınızı ve karlılığınızı ben artırırım, hem de haftada bir gün firmanıza gelerek bunu başarırım” dediğimizde “hadi len” der gibi bakarlar suratınıza.

Bir de, parayla akıl almaya aklı yatmaz patronların. Ne yani, o herkese akıl fikir vermektedir ve karşılığında para falan istememektedir. Neden sana ödesin ki? Maalesef fikre para ödemenin hazmedilemediği bir ülkede yaşıyoruz. Biraz da bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olanları çok dinlediğimiz için oluyor bu. Fikir ucuzluyor, fikre para ödemeyi zorlaştırıyor. 

Danışmanlığa başladığım 2004 yılından bu güne en az 30 müşterim olmuştur. Ön görüşme yaptığım firma sayısı ise her halde 100 civarındadır. 2-3 saatlik bu ön görüşmelerde patronlar bizden alacağı hizmeti algılayabilmek için sorular sormaya başlar. Bu sorular yaşadıkları pazarlama problemlerini de içerir. Siz işinizi, hizmetinizi ifade etmek adına yüzeysel de olsa çözüm önerilerinizi, fikirlerinizi,  yöntemlerinizi veya örnek işlerinizi söylersiniz. Bu kısacık görüşmeden patron çok şey öğrendiğini zanneder. Bu satış görüşmelerinin bazılarında başarısız olduğum kesindir, ama çoğunda müşteri adayı benden duyduğu yeni fikirleri değişmek/gelişmek için yeterli görür ve o gün öğrendiklerinden yola çıkarak markasına ve firmasına yön vermeye çalışır. Ne de olsa leb demeden leblebiyi anlamıştır. Öte yandan ön görüşmelerde ketum davranıp fikir beyan etmeseniz yeterliliğinizden şüphe duyarlar.

Dolayısıyla bu ahval ve şerait içinde danışmanlık yapmak, birilerini danışmanlık almaya ikna etmek zordur bizim işimizde.

“Danışmana ne gerek var” anlayışının hâkim olduğu iş dünyamızda müşteri adayları bulmakta ve onları ikna etmekte zorlanmasam da, iş adamlarımızın danışmanla çalışma kültürlerini artırma adına bir yazı patlatmayı görev addediyorum kendime. Ayrıca belki de, danışmanlardan nasıl bir verim elde edeceklerini öngöremedikleri için danışmanlık kurumuna inanmıyor olabilir iş adamlarımız. Umarım bu yazımı okuyan iş adamları danışmanlara olan bakışlarını değiştirirler.

Farklı düşünmek, yenilikçi olmak ve doğru kararlar verebilmek; işte bütün mesele bu.

Aslında işteki başarı veya başarısızlık alınan kararların bir sonucudur. İş adamı da karar verirken bilgisi, tecrübesi ve yaratıcılığı oranında düşünür ve karar verir.  Uygularken de süreci aklına göre kurgular. Bilgisi, görgüsü, yeniliğe açıklığı zayıf olan patronlar yanlış kararlar verecek ve firmalarını büyütemeyeceklerdir. Başkalarının aklını da kullanan patronlar ise zenginliklerine zenginlik katacak, şirketlerini büyüteceklerdir.

Bilmediğini bilmeyen patronlar olduğu gibi bilmediğini bilen patronlar da vardır. Onlar etraflarına danışmayı, bir bilen ile konuşmayı sever ve tercih ederler. Böylece, bir elin nesi var, iki elin sesi var misali, kararlarının isabetliliğini artırırlar. İçlerinden bazıları da danışman tutarak, özellikle kritik konularda doğru karar alma yüzdelerini daha da artırmaya çalışırlar. Danışmanlarını dört kulakla dinleyerek, dört gözle izleyerek yeni yöntemler öğrenmeye ve uygulamaya çalışırlar. Farklı fikirler duymaya açtırlar. İnovativ yöntemleri uygulamaya açıktırlar.

Patronların hangi konularda danışmanlara ihtiyaçları var?

Her patron kendi bilgisi ve görgüsüyle işini belli bir yere kadar taşıyabilir. Doğru yöneticiler işe aldıysa ve onların aklından da yararlanmayı biliyorsa işlerini daha da büyütebilirler. Ama belli bir aşamadan sonra işletme körlüğü ve atalet baş gösterir. Patron da, yöneticiler de yerinde saymaya, rekabete cevap verecek değişimi, dönüşümü, gelişimi becerememeye başlar. Özellikle aşağıdaki alanlarda tıkanırlar.

·         İş ve insan yönetimi

·         Verimlilik ve maliyet düşürme

·         Yeniden yapılanma ve kurumsallaşma

·         Mali ve finansal yöntemler

·         Resmi ve hukuksal işler

·         Satış geliştirme ve pazarlama

·         Marka yönetimi ve iletişim

Yukarıdaki alanlarda tıkandığını görebilen ve itiraf edebilen patronlar bu alanlarda öncelikle kendilerini ve yöneticilerini geliştirmeye çalışırlar. Eğer yeterli mesafe kaydedemezlerse danışman arayışına girerler. Tabi farkındalığı yüksek iş sahipleri için bu durum geçerli.

Yukarıdaki her konunun ayrı uzmanı vardır. En ihtiyaç duyduğunuz konuda danışman tutmanız gerekir. Tuttuğunuz danışman uzmanlık alanında olmayan konular hakkında bilgisi dâhilinde sizlere ufak öneriler getirecektir ama iyi bir danışman kendi alanına girmeyen konularda size başka bir danışmanı önerebilmelidir.

Danışmanların hangi özellikleri onları değerli ve faydalı kılıyor?

·         Üniversite diploması: Patronların çoğu üniversite mezunu değildir. Fırsatları iyi değerlendirerek şirketlerini büyütmüşlerdir. Danışmanlar ise üniversite mezunu, çoğunlukla yabancı dil bilen, dolayısıyla teorik bilgisi güçlü insanlardır. Üniversite eğitiminden ve tecrübesinden gelen çok önemli artıları vardır. Tabii muteber bir üniversitenin işletme veya ekonomi fakültelerinden mezun olan danışmanları tercih etmenizi tavsiye ederim.

·         Başarılı yöneticilik geçmişi: Danışmanlık yapan herkesin başarılı bir yöneticilik kariyeri mutlaka vardır. Büyük ve/veya uluslararası firmalarda iş tecrübesi ve kültürü edinmiştir. Dolayısıyla iş yaşamını iyi bilirler.  

·         Farklı sektörlerde deneyim: Beş yıldır danışmanlık yapan birisi hemen hemen her iş kolundan firmaya hizmet verdiği için; iş görgüleri ve kıyaslama yetileri çok gelişmiştir. Danışmanlar müşterilerinden yüzlerce yöntem öğrenmişlerdir.  Sizlerin aklına dahi gelmeyecek ama başka bir sektörde uygulanmış bir yöntemi size önerebilirler. (Örneğin; bankacılıktaki bir uygulamayı piliç eti sektöründeki bir patrona önerebilirler.) Bu gözlemlerden süzülen damıtılmış bilgiyle sizlere işe yarar fikirler sunacak ve uygulamalar önerecektirler.

·         Geniş çevre: Asla yalnız yemek yemeyen yaratıklardır danışmanlar. Çevreleri çok geniştir. Tedarikçileri tanırlar, siyasileri tanırlar, iş adamlarını tanırlar, dernekleri tanırlar. Onların bu geniş çevresi size ışık tutabilir, faydalı gelebilir.

·         Araştırmacı kişilik: Danışmanlar sürekli okur. İş kitabı okur, iş dergisi okur. Herkes normal gazete okur, o Dünya gazetesi okur. Araştırma okur. İnternette araştırma yapar. Guruların konferanslarına katılır. Sektörel araştırmalar yapar.  Televizyon karşısında bile rahat durmaz, o belgesel kanalı senin, bu belgesel kanalı benim der dolaşır. Danışman, sürekli öğrenen organizmadır. Onun bildiklerini bilmenize imkan yoktur (gerek de yoktur).  

·         Adaptasyon yeteneği: Danışmanlar firmanızda geçirecekleri üç dört gün sonrasında işinizi sizin kadar iyi kavrayacaklardır. İş süreçlerinizi, tedarik metotlarınızı, satış taktiklerinizi öğrenecek, 40 yıldır sizinle çalışıyormuş gibi sektörünüze hakim olacaklardır. Hariçten gazel okumayacaklarına emin olabilirsiniz.

·         Tespit gücü: Danışmanlar bir firmadaki sorunları ve ihtiyaçları hızla tespit edebilir. Neyi iyi yaptığınızı, neyi kötü yaptığınızı görebilirler. Üstelik bunu yaparken de objektif olurlar. Sorunları aciliyet ve önemlilik sırasına da kolayca sokabilirler. Nasıl bir heykeltıraş baktığı taşın içindeki heykeli görebiliyorsa, danışman da incelediği firmanın içindeki potansiyeli kolayca görebilir.

·         Çözüm zenginliği: Danışmanlar fikir fikir kaynayan insanlardır. Her iş sorununa mutlaka en az bir tane sağlam çözüm bulabilirler. Yaratıcı ve yenilikçidirler. Kırk yıl düşünseniz aklınıza gelmeyecek çözümler üretirler. Özgün ve farklı fikirlerle rakiplerinizden farklılaşmanızı sağlayabilirler.

·         Anlatım becerileri: Danışmanlar için “sizin kolunuzdaki saate bakar ve size saatin kaç olduğunu söylerler” denir. Kısmen doğrudur. Sizin ve yöneticilerinizin zaman zaman dillendirdiği, ama bir türlü planlayarak hayata geçiremediği birçok fikri size danışmanınız söyleyecektir. Ama onun bu fikirleri sunum şekli ve hayata geçirme yöntemleri herkesten daha inandırıcı ve motive edici olacaktır.

·         Eğitim becerileri: Danışmanların eğitmen yanları da vardır. Bildiklerini sistematik bir biçimde anlatmayı ve öğretmeyi başarırlar. Yöneticilerinizde ve çalışanlarınızda sizin başaramadığınız dönüşümü onlar başaracaklardır.

·         Uygulama becerileri: Danışmanlar sadece bilen değil, yapabilen insanlardır da. Size ne yapmanız gerektiği söylemekle kalmazlar nasıl yapılması gerektiğini de gösterirler. Hatta bazen bizzat uygulamanın başında dururlar. Bir yönetici gibi sorumluluk alırlar.

·         Ölçme becerileri: Danışmanlar, firmadaki değişimi ölçüp, sağladıkları iyileşmeyi rakamlarla göstermeye bayılırlar. Zaten “ölçemezsen yönetemezsin” düsturu ile hareket ederler. Böylece hem firmanızın performansını daha iyi takip etmiş olursunuz hem de değişime (danışmana) yaptığınız yatırımın geri dönüşümünü de daha net görmüş olursunuz.

İyi bir danışmanda olması gereken özellikler yukarıdaki gibidir ve böyle insanları yanınızda bulundurmak başta para olmak üzere sizlere çok şey kazandırır.

Tabi danışman tutmak yetmiyor. Onların sözlerine ve planlarına da güvenmeniz gerekiyor. Eğer yetkin bir danışman tuttuysanız ve firmanızı iyi anlatabildiyseniz, o danışman size alanıyla ilgili çok iyi bir iyileştirme planı getirecektir. Bu planda; araştırmaya dayalı tespitler, bu tespitlerden hareketle çözüm önerileri ve en nihayetinde tatmin edici bir hedef ve o hedefe ulaştıracak strateji mevcut olacaktır.

Burada kritik nokta danışmana güvenmek ve firma ile ilgili her türlü bilgiyi ona çekinmeksizin açmaktır. Danışman firma sahibi kadar firmaya hakim olabilirse doğru öneriler ve planlar sunabilir.

Bazı firma sahipleri tuttukları danışmanlara bir süre sonra firma yöneticisi gözüyle bakmaya başlarlar. Bu tip patronların danışmandan beklentileri kendi fikirlerini onaylamalarıdır, geliştirmelerini bile istemezler. Bir artı bir eşittir bir (1+1=1) edecekse danışman tutmanıza gerek yoktur. Danışman tuttuysanız bir artı bir iki de değil, üç etmelidir. Yani tuttuğunuz danışman firmanızda fark yaratabilmelidir. Bunun olabilmesi için de danışmanın fikirlerine değer vermeli, sözlerini ikiletmeden yerine getirmelisiniz. Dev markaların sahipleri sözünü dinleyecekleri danışmanlar tuttukları için zirvededir.

Danışmanların egoları yüksektir. Parayı veriyor diye düdüğü patrona çaldırtmazlar. Danışmanlar bu yönleriyle sanatçılara benzerler. İşin başarılı olması için düzeltilmesi gereken patronsa onu da düzeltmeye kalkışırlar. Sanırım patronların da danışmanlarda sevmedikleri yönlerden biri budur. Sonuçta danışmanlar firmanıza, yani size para kazandırmak için varlar. Acı reçete yazıyorlarsa içmekten başka çareniz olamaz, olmamalıdır.

Danışman çok biliyorsa neden kendi firmasını kurup zengin bir işadamı olmuyor?

Valla böyle düşünenlere verilecek çok doyurucu bir cevabım yok. Her danışman zaten bir iş adamıdır. Firması vardır ve verdiği hizmet karşılığında fatura kesmektedir. Ama danışmanlar hizmet verdikleri firmalara odaklanmaktan ve kendilerini sürekli geliştirmeye çalışmaktan başka bir iş koluna zıplamayı düşünemezler. Ayrıca başarılı bir danışman için danışmanlık çok da keyifli bir iştir. Gönülden sever, bırakamaz. Üstelik işini iyi yapan danışmanlar iyi de para kazanır. Yani size rakip olmayı düşünmez.

Tüm bu okuduklarınızdan sonra, tekrar düşünürseniz bir bilene danışmanın aslında hiç fena fikir olmadığını kendinize itiraf edebilirsiniz. Aslında biraz daha öz eleştiri yapıp, danışmansız geçen yıllarınızda aldığınız yanlış kararlardan dolayı kaçırdığınız veya kaptırdığınız milyon dolarları hatırlayıp pişman olabilirsiniz. Danışmanla çalışsaydınız büyük bir ihtimalle o milyon dolarlar şu anda banka hesabınızda kuzu kuzu faiz getiriyor olacaktı.

Zararın neresinden dönseniz kardır. Danışman tutmakta hala geç kalmadınız. Danışmanlı günler dilerim

Web sitem: www.muratsaylan.com