Markanızı Mağazalaştırmalı Mısınız?

                                                  

Son on yıldır alışveriş ve perakendecilik kültürümüzde müthiş bir değişim yaşanıyor. Birbiri ardına AVM’ler açılıyor. Eskiden esnafın rafında gördüğümüz veya hiç tanımadığımız markalar birer birer kendi mağazalar zincirini oluşturuyor.

Çoğumuz bu markalarla ilk defa AVM’lerde karşılaşıyoruz. Işıklı tabelaları, görkemli vitrinleri ve şıkır şıkır mağaza atmosferiyle ilgimizi çekiyorlar. Bir bakıyoruz daha hakkında konuşmadığımız, medyada haberini ve reklamını görmediğimiz, henüz hiç kimse tarafından tavsiye edilmemiş markadan satın alıvermişiz. Hele markanın adı kulağa, logosu göze hoş geliyor, mağaza personeli ilgili davranıyor ve alınan ürün verilen paraya değiyorsa bu markanın sadık tüketicisi, gönüllü avukatı ve ayaklı reklamcısı oluveriyoruz.

Bu mümkün mü? Yani adını duymadığımız, reklamını görmediğimiz, haberini okumadığımız, kritiğini yapmadığımız, kullanım deneyimini yaşamadığımız bir marka sadece 5-6 AVM’de karşımıza mağazasıyla çıktı diye zihnimizde güçlü bir yer edinebilir mi? Markalaşabilir mi?

Hafızanızı yoklarsanız birçok markayla ilk deneyiminizin mağazada başladığını fark edeceksiniz. Mağazalar zincirine sahip bir markanın zihninizde daha kolay markalaştığını fark edeceksiniz.

Markasını esnaflar aracılığıyla tüketicilere ulaştıran firmaların aklında kendi mağazalar zincirini oluşturmak vardır. Hele rakipleri mağazalaşmaya başladıysa “bunda bir hayır vardır” diyerek daha da cesaretlenirler. Yalnız, veriye dayalı fizibilite çalışması yapmayı bilmedikleri için, içgüdüye ve kulaktan dolma bilgilere dayalı değerlendirme yaparlar. Sonuç; ya vazgeçiştir ya da hüsran.

Her marka mağazalaşamaz veya mağazalaşmaya cesaret edemez. En önemli sebep bir mağazayı dolduracak ve o mağazaya gelen tüketiciyi tatmin edecek çeşide sahip olmamalarıdır. İkincisi markalarını toptancı ve perakendeci bayilerle tüketiciye ulaştırmak yeterlidir ve memnun edicidir. Üçüncüsü markalarını büyüten toptancı ve perakendeci bayilerinin tepkisini çekmekten ve onları kaybetmekten korkarlar. Dördüncüsü mağaza zinciri oluşturmak sermaye ister. Beşincisi mağazalar zinciri oluşturmak perakendecilik know-how’ı gerektirir.  

Markası için mağazalar zinciri oluşturmak kimi firma için yeni bir satış kanalı yaratmaktır, kimi firmalar içinse toptancı ve perakendeci bayilerden yavaş yavaş kurtulmanın bir planıdır.

Mağazalaşmanın avantajları nelerdir?

Daha fazla sergileme alanı.  Mevcut perakendeci bayiniz markanıza mağazasında %10 yer ayırırken, kendi mağazanızda tüm raflar markanıza aittir.

Sipariş garantisi. Kendi mağazalar zinciriniz sayesinde her ay ne kadar satacağınızı daha isabetli tahmin eder ve üretiminizi buna göre ayarlarsınız. Stoksuz çalışmakla yok satmak arasındaki ince çizgiyi çok iyi görebilirsiniz.

Sadakat. Toptancı ve perakendeci bayiler kaprislidir. Kızdırırsanız veya daha iyi teklifler alırlarsa rakip markalara meyledebilirler. Ama sizin mağazalarınız sizin markanızı satacaktır. 

Daha fazla tanınırlık. Markalı mağaza açıkhava reklamlarından da etkilidir. Tüketiciler alışveriş için gezerken markalı mağazanız sayesinde markanıza aşina olur ve güven duymaya başlar.

Daya yüksek reklam geri dönüşü. Reklamlarınızdan etkilenen tüketici nereye gideceğini bilir. Medyadaki reklamlarınızın satışa dönmesi hızlanır. Daha kapsamlı kampanyalar yürütebilirsiniz.

Tüketicilerinizi daha iyi tanırsınız. Mağazaya gelen tüketicilerin ürünleriniz hakkındaki tepkileri ve tercihlerini çok hızlı ve ayrıntılı öğrenebilirsiniz. Böylece üretiminize ve marka yönetiminize daha sağlıklı yön verebilirsiniz.

Nakit akışınız düzene girer. Toptancı ve perakendeci bayileriniz sizden vadeli mal alışı yaparken, kendi mağazalarınızdan nakit para akışı gelir. Bu da işletmenin dönmesi için hayati olan nakit akışını destekler.

Tahsilat kolaylığı. Toptancı ve perakendeci bayilerinizden binbir güçlükle tahsilat yaparken, firma ve franchise mağazalarınızdan kolay tahsilat yaparsınız. Hatta sıralı çekler alırsınız.

Daha yüksek kar marjı. Kendi mağaalar zincirinizi oluşturduğunuzda toptancı ve perakendecilere bıraktığınız kar marjları size kalır. Ayrıca bayilerinizden aldığınız daha ucuz ürün veya daha düşük fiyat baskısına göğüs germeniz kolaylaşır.

Markanıza daha iyi sahip çıkarsınız. Toptancı veya perakendeci bayinize markanızı teslim ettikten sonra gerisi onların insafına kalmıştır. Oysa siz zincir mağazalarınızda markanızı tüketiciye satarken ve sattıktan sonra da markanızı takip ederek daha mükemmel bir marka yönetimi sergileyebilirsiniz.

Mağazalaşmanın dezavantajları nelerdir?

Geleneksel satış kanalınızı rahatsız edersiniz. Markanızı satan toptancı ve perakendeci bayiler açtığınız ilk mağaza ile birlikte eleştiriye başlarlar. Sizin markalı mağazanızdan onların yanına açacağınızı ve mağazalarınızın sayısını çoğaltarak önce kendilerine rakip olacağınızı ardından da markayı onlara satmaktan vazgeçeceğinizi düşünürler. Haklıdırlar da, çünkü süreç genelde böyle işlemiştir. Yanı başlarında şık bir mağazanın açılması ve şimdiye kadar kendi mağazalarında satarak para kazandıkları markanın o mağazada daha güzel bir atmosferde ve tüm çeşitleriyle satılmaya başlanması tabiî ki onları rahatsız edecektir.

Perakendecilik zordur. Perakendecilik binlerce detaydan oluşur ve üretimden daha zordur. Genelde perakendeciliği öğrenesiye kadar (ki bu en az 2-3 yılı alır) firmalar mağazalaşma operasyonlarından zarar ederler.

Gelişmiş ülkelerde organize perakendecilik çok yaygınlaşmıştır ve esnaf tipi (bağımsız/geleneksel) mağazaların oranı çok azdır. Gelişmekte olan Türkiye’de de organize perakendecilik hızla büyüyor. Bundan 10 yıl önce perde %90 oranında esnafın işlettiği mefruşat mağazalarından alınırken, şimdi % 60-70 oranında Taç gibi, BrillantHome gibi markalı mağaza zincirlerinden alınıyor.

Zincirleşme hemen hemen tüm mağaza kategorilerinde yaşanıyor. Karma ürün ve markaların satıldığı esnaf mağazaları gün geçtikçe kapanıyor. Yerlerini markalı mağazalar alıyor. Bu zincir mağazaların bir kısmını markanın sahibi firma açıyor, bir kısmını ise esnaf franchising alarak açıyor.

Hızlı tüketim markaları hariç, diğer markalar kendi mağazalarını açmalı mı? Tabiî ki ne alışveriş merkezleri ne de alışveriş caddeleri bu kadar mağazayı kaldıramaz.

Ama benim bir tavsiyem var. Hedef kitlesi ve ürün kategorisi birbirine yakın markalar bir araya gelerek mağazalar zinciri oluşturabilirler. Böylece hem tüketiciye geniş bir seçenek sunmuş olurlar hem de mağazalaşma maliyetlerini ve risklerini paylaşmış olurlar. Belli bir bilinirliğe ulaşmış, itibarlı markaların bir araya gelerek açacağı mağazanın adı yepyeni bir ad olmalı ama bu markaların logoları dış cephede görünür de olmalıdır.

İşte bir araya gelip mağaza zinciri oluşturabilecek markalar.

• BlueHouse – Auer – Emsan
• Hamile giyim markası – Bebek giyim markası – Bebek gereçleri markası – Bebek oyuncakları markası

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Alt Marka Yaratmalı Mı?

Bildiğiniz gibi bazı firmaların aynı kategoride birden fazla markası vardır. Aslında bu firmalar da piyasaya tek marka ile çıkmışlardır. Zamanla pazarın gerekliliklerinden dolayı aynı kategoride ikinci ve hatta daha fazla marka yaratıp yönetmeye başlamışlardır.

Örnek vermem gerekirse; Arçelik-Beko, Vestel-Regal, Ülker-Halk, Migros-Şok, İstikbal-Bellona, Hürriyet-Posta, Volkswagen-Skoda, Renault-Dacia, Tata-Jaguar, Migros-Macrocenter, İpekyol-Machka, PO-Erk, Balparmak-Balkovan markalarını sayabilirim.

Örneklerin bazılarında fark ettiğiniz gibi kardeş markalardan biri yaratılmamış diğeri satın alınmıştır.

Alt veya üst marka neden yaratılır veya satın alınır?

Bunun birçok sebebi vardır, ama en temel sebep segmantasyondur. Yani mevcut markanızla belli bir kesime hitap etmektesinizdir ve markanız bu kesimde en yüksek satış performansına ulaşmak üzeredir. Satışlarınızı artırmak için farklı kesimlere de hitap etmeniz gerekir. Bunun için de ya üst segmentler için ya da alt segmentler için marka yaratmanız gerekecektir. Bu yeni yaratacağınız marka mevcut markanızdan farklı özelliklere sahip olacaktır. Muhtemelen yeni markanın mevcut markadan en önemli farkı da fiyatı olacaktır.

En kaba segmentasyon A, B, C1, C2, D ve E olarak ifade edilen sosyo ekonomik statü (SES) sistemidir. Araştırmacılar derneğinin 2006 yılında açıkladığı rapora göre tüketicileri (toplumu) altı kesime ayıran bu sistemde segmentasyonlara ait veriler aşağıdaki gibidir.

SES	Kent	Kır	Hane Oranı	Hane Sayısı	Nüfusu
A	1,50%	0,00%	1,10%	187.000	374.000
B	12,20%	2,30%	9,10%	1.547.000	4.800.000
C1	23,30%	8,90%	18,90%	3.213.000	11.900.000
C2	31,70%	31,20%	31,60%	5.372.000	21.500.000
D	23,40%	40,20%	28,50%	4.845.000	23.750.000
E	7,90%	17,40%	10,80%	1.836.000	8.250.000

Markalar arasında kaba bir konumlandırma sınıflaması yapacak olsam bir kategoride lüks, premium, popüler, ekonomik ve emtia konumlandırmasına sahip markaların var olduğunu söyleyebilirim.   

Her iki tespitten yola çıkarak kolay bir çıkarımda bulunarak aşağıdaki eşleştirmeyi yapabiliriz.

1. A SES için Lüks Marka
2. B SES için Premium Marka
3. C1 SES için Popüler Marka
4. C2 ve D SES’leri için Ekonomik Marka
5. E SES için Emtia Marka

Çıkarımıma örnek olarak Volkswagen’ı verebilirim. Volkswagen grubu hemen hemen her segmente bir marka sunmaktadır. A grubuna Porsche, B grubuna Audi, C1 grubuna Volkswagen ve Seat, C2 grubuna Skoda. Gelecekte D ve E gruplarına da ayrı ayrı markalar sunacağını şimdiden iddia edebiliriz.

Volkswagen birden fazla markaya sahip olma stratejisi ile toplumun tüm segmentlerine otomobil satma olanağına kavuşmuştur. D ve E gruplarına yönelik yeni markalar yaratarak Tata gibi Hint ve Chery gibi Çin markalarının toplumun alt segmentlerine rakipsiz satış yaparak palazlanmasını önleyebilir. Çünkü bu uzak doğu markalarını başıboş bırakırsanız Jaguar gibi markaları alıp sizin şu andaki segmentlerinize göz koyabilirler.

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Peki tek bir marka ile tüm segmentlerden talep toplanamaz mı?

Hayır toplanamaz. Siz CocaCola değilsiniz. CocaCola’yı her segment tüketir. Çünkü dünyanın en yüksek marka değerine sahip olmasına rağmen CocaCola statü sembolü bir marka değildir. Oysaki markaların çoğu statü sembolüdür. Tüketici statü değeri de taşıyan markaları satın alırken ve kullanırken toplumdaki statüsünün de altını çizdiğini düşünür. Veya etrafındaki insanları kullandıkları markalara göre yargılar ve bu sebepten kullandığı markalarla kendini tanımlar. (Yukarıda anlattığım tüm bu duygusal davranış şekli bilinç düzeyinde değil, bilinç altında gerçekleşir)  

Siz satışlarınızı daha da artırmak için konumlandırmanızı bulanıklaştırıp üst ve alt segmentlere de seslenmeye başlarsanız mevcut müşterilerinizi de kaybedebilirsiniz. Üst veya alt segmentlerden müşteri edinmek istiyorsanız onlara özel yeni marka yaratmanızda veya satın almanızda fayda var.

Otomobil, bilgisayar, ev, tatil, beyaz eşya gibi ürünler konumlandırmalarıyla tüketicilerin kafasında yer eden markalardır. Bu ürünlerin marka konumlandırması önemlidir. Sadık tüketici segmentiniz markanızdaki konumlandırma farklılaşmasını fark ettiğinde kendisine başka marka arayacaktır. Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmamanızı öneririm.

Diğer segmentleri de müşteriniz yapmak istiyorsanız, tıkır tıkır işleyen markanızı sulandırmak ve mevcut müşterilerinizi kaçırmak yerine ikinci bir marka yaratmanız veya marka satın almanız daha doğru olacaktır.

Bundan 5-10 yıl öncesine kadar Türkiye’deki markalar sadece A, B ve C1 segmentlerini hedeflerken, kişibaşı gelirin artması ve marka ürün tüketme kültürünün yaygınlaşması gibi nedenlerden dolayı, markalar daha alt segmentleri de hedef kitleleri içine almaya başlamışlardır. Bu süreçte “Regal” doğmuştur, “Şok” doğmuştur.

Hangi markalar alt marka yaratmalı?

Casper

Casper Türkiye’nin en bilinen ve en çok satan bilgisayar markalarındandır. 15 yıldan fazla bir süredir pazardadır. 2008 yılında 300 bin civarında bilgisayar satışına ulaşması beklenmektedir. Hedefleri 5 yıl içerisinde 1 milyon satış adetine ulaşmaktır. Bu adetlere çıkmayı hedefliyorsa Casper kendine mutlaka ikinci bir marka daha bulmalıdır.

Koton

Hazır giyim perakendeciliği alanında müthiş uzmanlaşan ve hedef segmentine verebileceklerinin zirvesine çıkan bu marka yakında lüks bir moda markasını satın alırsa hiç şaşırmayın.

Banvit

Sektöründe açık ara liderken alt marka patlatmasının zamanıdır.

Ufo

Hızla büyüyen bu marka kendisini taklit eden markalarla sadece reklam yaparak savaşmamalı, alt marka yaratarak önlerini kesmeye çalışmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Kriz ve Pazarlama

Altın Dünyası dergisinde Murat Şaylan ile yapılan ve Ocak 2009’da yayınlanan röportajı aşağıda okuyabilirsiniz.

Kriz döneminde pazarlamanın önemi nedir?

Bu soruya pazarlamanın ve krizin tarifini yaparak cevap vermek isterim. Pazarlama satmak için değil, satın aldırmak için yapılan faaliyetlerdir. Yani tüketicilerde satın alma isteği uyandıran faaliyetleri pazarlama departmanı organize eder. Ekonomik krizlerde insanlar tüketimlerini ve yatırımlarını azaltır. Beklemeye koyulurlar. Bu da krizi daha da derinleştirir. Firmalar pazarlama faaliyetleri yaparak insanları alışverişe teşvik etmelidir ki ekonomik çark dönsün. Krizin tek panzehir vardır, o da pazarlamadır.

Böyle dönemlerde tüketiciyi cezp etmek için neler yapılmalıdır?

Tanıtım faaliyetlerine, promosyonlara ve indirimlere yönelmek gerekir. Kriz dönemlerinde tüketicilerin fiyat duyarlılığı artar. Daha fazla fiyat karşılaştırması yaparlar. Ucuz markalara yönelirler. Popüler markasının yanında ekonomik markası da olan firmalar (Vestel-Regal ilişkisinde olduğu gibi) krizlerde ekonomik markalarına daha fazla pazar payı yaratabilirler. Kriz dönemlerinde mevcut müşterilerinize daha çok eğilmelisiniz, onları yerinde ziyaret etmelisiniz, onlara moral ve akıl vermelisiniz.  Bir de kriz tellallığı yapılmamalıdır. Herkes ekonomik çarkın yavaş yavaş dönmeye başladığını, satışların canlandığını söylemelidir ki, tüketiciler kendini güvende hissetsin ve alışverişe yönlensin.

Televizyon ve gazete reklamları bu dönemde nasıl planlanmalı ve nasıl kullanılmalıdır?

Ekonomik kriz dönemlerinde 2 önemli şey olur; Birincisi mecralar ucuzlar, ikincisi tüketiciler daha çok mecra takip eder. Tüketiciler tasarruf amacıyla daha çok evde kalmayı tercih ettiklerinden dolayı, güncel gelişmeleri takip etmek için daha çok televizyon izleyip, gazete okurlar. Kriz dönemlerinde tüketicilerin zihnine girmek daha kolaydır. Özellikle imaj reklamlarının kriz dönemlerinde etkisi daha iyidir. Tüm bu gerçeklere rağmen reklamverenler krizlerde maalesef önce reklam yatırımlarından vazgeçer. Oysa ki, kriz zamanlarında marka yaratmak daha kolaydır. Çünkü hem tüketicilerin algıları daha açıktır hem de reklam kirliliği daha azdır. Bir örnek vermek gerekirse, Casper 2001 krizinde sürekli reklam faaliyetlerinde bulunarak pazar payında ve bilinirlikte birinciliğe oturmuştur, ve hala birinciliğini korumaktadır.

Çizgi altı reklamcılık teknikleri bu dönemde kullanılabilecek alternatifler arasında mıdır? Örneklerle anlatır mısınız?

Birebir tanıtım uygulamaları tüketicilerle duygusal bağ kurmak için önemli bir tekniktir. Markette, AVM’de, sokakta tüketicinin karşısına çıkarak mesajınızı veya sample’ınızı vermeniz marka değerinize ve satışlarınıza olumlu yansıyacaktır. Medyada yer almayı hak eden haberleriniz de markalaşmanıza ve satışlarınızı artırmaya çok yarayacaktır. Kriz zamanlarında insanların daha fazla internette gezindikleri istatistiki bir gerçektir. Firmalara internetteki varlıklarını da güçlendirmelerini öneririm.

Pazarlama konusunda ajansın önemi nedir?

Teorik olarak reklam pazarlamanın bir koludur. Reklam tüketicilerde satın alma isteği yaratmak için yapılır. Reklam ajanslarının en önemli yanı yaratıcılıklarıdır. Sizin markanız için öyle bir söylem bulurlar ki, hedeflediğiniz kitlelerin dikkatini çeker ve onları satın almaya yönlendirir. Bir insanı veya kitleyi satın almaya yönlendirecek sözleri ve görselleri bulmak, markanın hikayesini oluşturmak kolay değildir. Pazarlama zekası gerektirir. Pazarlama zekası yüksek bir ajansla çalışmanız gerekir. Sözleri ve görselleri bir araya getirme becerisi olan binlerce ajans olmasına rağmen çok azı yaratıcıdır. Eğer iyi bir ajansınız varsa, size doğru mecraları önerecek ve o mecralarda doğru mesajlarınız yer alacaktır. Reklamveren brifini doğru ve eksiksiz verdikten sonra ajansın hazırladığı reklama itiraz etmemelidir. Ajansın fikri, yaratıcı çözümü uygulanmalıdır. Zira reklamcıların aklı reklamverenlerden farklı çalışır, reklamverene ters gelen fikirler ortaya koyabilirler. Reklamcılar tüketicileri iyi tanır ve onların hangi sözlerden ve görsellerden etkileneceklerini iyi bilirler. Siz reklamcınızın fikirlerini reddederek satışlarınızı artıracak fırsatı kaçırıyor olabilirsiniz. Reklam yapmanıza rağmen satışlarınız artmıyorsa yapmanız gereken iki şey vardır; Birincisi reklam ajansınızı değiştirmek, ikincisi pazarlama müdürünüzü değiştirmek. Çünkü pazarlama müdürünüz ya yanlış brif vermiştir ya da yanlış reklam ajansını seçmiştir. Özetlemem gerekirse, reklam ajansları pazarlamanın önemli bir tedarikçisidir. İyi bir ajans ile çalışılırsa satışlar artar. Bazı durumlarda patlar.

Firmaların kendi pazarlama departmanları nasıl oluşturulmalıdır? Krizde nasıl konumlanmalıdırlar?

Pazarlama denince akla hemen tanıtım faaliyetleri gelmektedir. Firmalarda genellikle pazarlama departmanları sadece tanıtım faaliyetlerinden ve tüketici araştırmalarından sorumlu birimlerdir. Oysaki pazarlama departmanı bir firmanın kalbidir. Ürün geliştirme onun sorumluluğunda olmalıdır. Ar-Ge, Ür-Ge gibi birimler ona bağlı olmalıdır. Firmanın karlılığından, dolayısıyla fiyatlardan da pazarlama sorumlu olmalıdır. Satış kanallarının yapılandırılmasından bayilerin yönetilmesine, markalı mağazaların açılmasından satış ekiplerinin yönetilmesine kadar satışa dair tüm uygulamalar da pazarlama departmanına bağlı olmalıdır. Tabiî ki tanıtım faaliyetleri de pazarlama departmanının sorumluluğundadır.  Tüm sorumluluklarının bilincinde olan ve bu sorumluluklarını yerine getiren bir pazarlama departmanınız varsa sırtınız kolay kolay yere gelmez. Kriz zamanlarında hem mevcut müşteriler alımlarını azaltır, hem de yeni müşterilerin gelişi azalır. Pazarlama departmanı mevcut müşterilere odaklanmalı, müşteri memnuniyetini artıracak eylemlere yönelmelidir. Yeni müşterileri çekmek için alt marka yaratmak bir çözüm olabilir. Bir de kriz yüzünden küçülmeniz gerekiyorsa, yani istihdamda azalmaya gidecekseniz, önce üretimden adam çıkarın, pazarlamadan değil. Özellikle nihai tüketim maddeleri üreten bir kuruluş iseniz pazarlama departmanından çalışan çıkarmamalısınız. Çünkü pazarlama satışı artırdığı sürece üretim artar ve üretime yeni çalışanlar alınabilir. Ama pazarlamadan adam çıkardığınızda üretim zaten artmayacak, dolayısıyla üretimden de adam çıkarmak zorunda kalacaksınızdır. Bu durumda küçülme sürekli devam edecektir.

Lüksün pazarlanması kriz döneminde en çok riske giren konular arasında yer alıyor… Bu konuda firmalar ne gibi yollar izlemeli? Pazarlama iletişimi konusunda ne gibi atılımlar gerçekleştirmelidirler?

Dünyada zenginlerin sayısı da lüks markaların sayısı da gün geçtikçe artmaktadır. Popüler markalar zenginlere yönelik ürünler çıkarmaktadır. Örneğin Renault zenginlere de satış yapmak için portföyüne hem spor hem de 4x4 gibi modeller eklemektedir. Krizlerde toplumun her segmenti alışverişini azaltır ki, buna zenginler de dahildir. Yalnız, zenginlere doğru mecrada, zamanında ve etkili mesaj iletebilirseniz onları harcama yapmaya daha kolay ikna edebilirsiniz. Zenginlere bir şeyler satmak istiyorsanız, onların tüketimini, kullandıkları markaları ve konuştukları markaları bilmelisiniz. Kullanacağınız dil popüler bir dil olmamalıdır. Fiyata vurgu yapmamalısınız. Kalite, farklılık, nadirlik zenginler için önemlidir. Zengin müşterilerinizin önemli günlerini mutlaka hatırlayın ve kutlayın. Kriz zamanlarında zengin müşterilerinize bazı jestlerde bulunun. Bu jestlerin karşılığını misliyle alırsınız. Mecra olarak havaalanları, havayolları dergileri, hobi dergileri, paralı tv kanalları kullanılmalıdır. Doğrudan postalama da etkilidir. Tabii bazı lüks ürünleri sadece zenginler değil, orta ve alt kesimleri de alabilmektedir. Mücevherat buna güzel bir örnektir. Son yıllarda pırlanta satışları toplumun tüm kesimlerince satın alınmaktadır. Bu lüks ürünü daha geniş kitlelere satmak için, başta Atasay, Goldaş ve Altınbaş olmak üzere, pırlanta firmaları tarafından özendirici reklamlar yapılmıştır. Şunu unutmamalıyız ki her insanın içinde lüks bir şeylere, yani pahalı bir şeylere sahip olma isteği yatar. İnsanlar refaha erdikçe, gelirleri arttıkça lükse daha çok yönelirler.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Marka Konumlandırma

Pazarlama Dünyası (www.pazarlamadunyasi.com) adlı web sitesinde yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.

Konumlandırma nedir?

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız. Ürününüzü taşıyamayacak bir konumlandırma peşinde koşmamalısınız.

Konumlandırma pazardaki boşluklara ve rakiplerden farklılıklarınıza göre belirlenmelidir.

Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.

Reklam sektöründe “konumlandırma” kelimesi genelde imaj boyutuyla kullanılır. Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.

Konumlandırma çalışmasının süreçleri nelerdir?

Konumlandırmanın belirlenmesi ve konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi olarak 2 aşamadan bahsedebiliriz.

Konumlandırılmanın belirlenmesi süreçleri için;

·         Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini net bir şekilde ortaya koymalısınız,

·         Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.

·         Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.

·         Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.

·         Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında isim ve slogan belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında logo ve ambalaj belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında satış noktalarınızı belirlemelisiniz.

Konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi için;

·         Konumlandırmanız ışığında mağaza ambiyansınızı yaratmalısınız.

·         Konumlandırmanıza uygun reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama mesajları üretmeli ve yaymalısınız.

·         Tüm çalışanlarınız konumlandırmanıza uygun bir şekilde markanızı temsil etmelidir.

Konumlandırma çalışması yaparken hangi unsurlara dikkat etmek gerekir?

Konumlandırma bir kere belirlenir ve yıllarca devam ettirilmelidir. “Medeniyet ısrardan doğar” diye bir deyim vardır. Konumlandırma da ısrardan doğar.

Beyaz eşya markaları arasında kendisine “dayanıklı ev aletleri” diyerek ve bunu ispatlayacak ürün ve reklamlar sunan Profilo’nun belirlediği konumlandırmada 5 yıldır ısrarla yürümesini doğru buluyorum. Bu konumlandırmayı 50 yıl daha sürdürmelidir. Konumlandırmasının hakkını verecek daha güçlü ürün ve tanıtımlar yapmaya da devam etmelidir. Bu konumlandırma onu beyaz eşya markaları arasında fark edilir ve farklı bir konuma yavaş yavaş taşımaktadır. Her geçen gün bu konumlandırmanın ekmeğini daha fazla yiyeceğine inanıyorum. Profilo’nun “dayanıklı ev aletleri” konumlandırmasına imza atanları tebrik ederim.

 

Konumlandırma ve rekabet arasındaki ilişki nedir?

Rekabette en önemli konu tüketici karşısında fark edilir olmaktır. Bunun birinci şartı da rakiplerinizden farklılaşmaktır.

Konumlandırma çalışmasının birinci sorusu “ne yaparsak markamız rakiplerimizden daha farklı algılanır?” olmalıdır.

Ürünün formundan tasarımına, isminden ambalajına, reklamından satış noktasına bir dizi değişken üzerinde çalışma yapılarak rakiplerinizden farklılaşabilirsiniz. 

Farklılık fark edilmeyi kolaylaştırır. Bu da rakiplerinizden sıyrılmanızı sağlar.

Konumlandırma ve algı arasındaki ilişki nedir?

Tüketiciler mesaj bombardımanı altında. Bu bombardıman karşısında ezilmemek için algı eşiklerini yükseltmiş durumdalar. Medyada, mağazada veya komşusunda karşılaştığı markalara karşı bir “görmemezlikten gelme” tavrı içerisindeler. Hatta görmemeye çalışıyorlar.

Bir markayı fark etmeleri için o marka tüm boyutlarıyla iyi konumlandırılmış olması gerekiyor. İşte o zaman tüketiciler markayı görmeye başlıyorlar.

Ülkemizdeki başarılı konumlandırma örnekleri nelerdir? Bu örnekleri başarılı kılan

nedir?

Yeni markalardan örnek vermek isterim.

İnfrared ısıtıcılar basit teknolojiye sahip oldukları için tüketiciler ve üreticiler bu ürünü emtia gibi görüyorlardı. Ufo, infrared ısıtıcıların da önemli bir ev eşyası olduğunu, estetiğin ve kalitenin bu üründe de aranması gerektiğini düşünerek bir konumlandırma yarattı ve markalaştı. Arçelik, Vestel ve Profilo gibi ev eşyası firmalarından daha fazla infraredli ısıtıcı satıyorlar.

Collezione’un hedef kitle seçimi, bu hedef kitlesinin beklentilerine uygun trendi giysileri uygun fiyata uygun zamanda sunması da bir konumlandırma dehasıdır bence. Neredeyse hiç reklam yapmadan 250’nin üzerinde satış noktasına sahip olabilmesinin nedeni de budur.

Dünya gazetesi de bir konumlandırma harikasıdır. İş dünyasının gazetesi olarak yıllar önce kendisini konumlandırmıştır ve hala dimdik ayaktadır. Tabii bu konumlandırmanın hakkı olan bir gazete çıkarmakta ve hatta ekleriyle konumlandırmasını desteklemektedir. Karşısına iş dünyasının gazetesi olma iddiasıyla çıkan bir çok gazete tarihe gömülürken, Dünya gazetesi yoluna emin adımlarla ilerlemektedir.

Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi konumlandırmanızı savunmanız, derinleştirmeniz, köpürtmeniz markalaşma başarınızın en önemli unsurudur.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

                                                                                                                                                       

Seçim Kampanyası Planlamak

29 Mart 2009’da yerel seçimler yapılacak. Partiler ve belediye başkan adayları seçim kampanyaları için hazırlık içerisinde. Bu hazırlıklar için kendilerine reklam ajansları, halkla ilişkiler ajansları, imaj ve algı yöneticisi gibi danışmanlar tutacaklar. Ardından seçim kampanyaları başlayacak, algı yönetiminde daha iyi olan aday seçimi kazanacak.

Bir başkan adayı seçim kampanyasını ve iletişimini planlı programlı yürütürse seçimi kazanma ihtimali daha yüksektir. Biz de politikacılar günü yaşarlar, böyle iletişim planlamalarına inanmazlar. Çok azı batı ülkelerinde olduğu gibi seçime profesyonel danışmanların desteğinde girer ve bir iletişim planı çerçevesinde hareket eder.

ABD’de liberal partinin başkan adaylarına iletişim danışmanlığı yapan bir firmanın uzmanları 1999’daki yerel seçimler öncesinde Türkiye’de bir seminer vermişti. O zamanlar Liberal Demokrat Parti’nin üyesi olan patronum “git katıl” diye görev biçmişti bana. Siyaseti konuşmayı ve düşünmeyi pek sevmediğim o dönemlerde gittiğim bu seminer gerçekten ilgimi çekti ve pazarlama iletişimi dağarcığıma güzel fikirler enjekte etti.

O gün bugündür, seçim kampanyaları üzerine kafa yorarım, ama hiç kalem oynatmamıştım. Bu ayın konusuna nasip oldu.

• Belediye başkan adayı ve seçim kampanyasını yürütecek danışmanlık firması arasındaki işbirliği nasıl olmalıdır?
• Başkan adayı, danışman olarak bir kişiyle mi, ya da bir reklam ajansıyla mı, yoksa bir halkla ilişkiler ajansıyla mı çalışmalıdır?
• Başkan adayına seçimleri kazanması için nasıl bir iletişim danışmanlığı verilmelidir?
• Başkan adayına sunulacak danışmanlığın içeriği ne olmalıdır?
• Seçim kampanyası stratejisi nasıl belirlenir?
• Danışman başkan adayını nasıl yönlendirmelidir?
• Başkan adayını diğer rakiplerden farklılaştırmak için neler yapmak gerekir?
• Kitleleri etkilemek ve başkan adayınıza oy vermelerini sağlamak için ne tür mesajlar iletilmelidir?
• Başkanlığa aday olan politikacının seçim kampanyası süresince yapması ve yapmaması gerekenler nelerdir?
• Seçim kampanyası nasıl inşa edilir, parti, lider, proje ve fikir propagandası nasıl yapılır”

Yukarıdaki gibi sorulara pazarlama perspektifinden cevap üretmek için uzun zamandır gözlem yapıyor ve bilgi topluyordum. Edindiğim izlenimleri, topladığım bilgileri ve geliştirdiğim fikirleri, seçimler yaklaşırken burada paylaşmak istedim. Belki başkan adaylarına iletişim danışmanlığı yapacak birilerine faydamız dokunur.

Öncelikle parti örgütünün yapacağı propaganda çalışmalarına bu yazıda hiç değinmeyeceğimi bu alana dair önerilerde bulunmayacağımı bilmenizi isterim. Bu yazıda başkan adayının seçim kampanyasını şekillendirecek ve iletişim danışmanlığını yapacak profesyonel kişilere veya kurumlara yönelik önerileri bulacaksınız.

Bir başkan adayından seçim kampanyasını yürütmeniz ve iletişim danışmanlığını yapmanız için teklif geldi diyelim, ne yapacaksınız, nereden başlayacaksınız, nasıl devam edeceksiniz?

İlk şart: Adaya inanmak.

Adaya inanmıyorsanız işi almayın, ama işi aldıysanız artık adayın iyi bir belediye başkanı olacağına inanmak zorundasınız. Adayın ait olduğu parti ile görüşleriniz örtüşmüyorsa bile bunu asla seçim bitesiye kadar başka yerlerde dile getirmeyin, hatta kendinize bile söylemeyin. Seçimler bitesiye kadar duygularınızı bir kenara koyun ve işinizde başarılı olmak için mantığınızı ön plana çıkarın. Isınamadığınız bir adaya başarılı bir seçim kampanyası hazırlayamazsınız. 

İkinci şart: Beldeyi sevmek

Hizmet verdiğiniz başkan adayının seçime gireceği bölgeyi (ili/ilçeyi) gezin, insanlarla konuşun, tarihini inceleyin. Orayı geliştirmeyi siz de arzulayın. Orayı severseniz, oranın belediye başkanlığına aday olan müşterinize daha yaratıcı hizmet üretirsiniz.

Sonrasındaki görevleriniz

• İl/İlçe hakkında araştırma yapmak
• İl/İlçe’nin gelişme ihtiyaçlarının tespit etmek
• İl/İlçe’nin markalaşması için konumlandırma belirlemek
• İl/İlçe gelişimi ve markalaşması için projeler üretmek
• Rakip adayları incelemek ve takip etmek
• Rakip adayların ait olduğu partileri incelemek ve takip etmek
• Başkan adayınızın hayatı hakkında araştırma yapmak. Olumlu ve olumsuz yanları tespit etmek.
• Başkan adayınıza imaj, vücut dili, güzel konuşma ve topluluk önünde hitabet eğitimi vermek
• Başkan adayınızın adını taşıyan web sitesi açmak ve içeriğini yönetmek
• Başkan adayınız ile ilin/ilçenin ileri gelen kişi ve kurumları arasında olumlu ilişki gelişmesini sağlamak
• Başkan adayınızın seçim kampanyası süresince yapacağı oy toplama ziyaretlerini planlamak
• Başkan adayınız için söylemler bulmak
• Başkan adayınız için miting konuşması ve basın toplantısı metinleri hazırlamak
• Seçim kampanyası için slogan belirlemek
• Başkan adayınızın tasarımlarda ve medyaya verilecek basın bültenlerinde kullanılacak fotoğraflarını çektirmek.
• Seçim kampanyası için tasarımları hazırlamak, bunları bastırmak ve yayınlatmak
• Başkan adayınızın medyayı nasıl kullanacağını planlamak
• Başkan adayınız ile medyanın ileri gelenleri arasında olumlu ilişki gelişmesini sağlamak
• Başkan adayınız hakkında propaganda amaçlı olumlu haberleri medyaya servis etmek
• Başkan adayınız hakkında olumlu, rakipleriniz hakkında olumsuz gerçekleri hangi tekniklerle ve aracılarla oy verenlere ulaştıracağınızı planlamak
• Seçim kampanyasının başından itibaren düzenli aralıklarla seçim anketi düzenlemek

İletişim danışmanı olarak belediye başkan adayına verdiğiniz hizmet gönüllü değil, paralı bir hizmettir. Bir profesyonel olarak ideolojik girdaplara dalmadan hizmet üretmeniz gerektiğini bilmelisiniz. Yaptığınız işin bir pazarlama faaliyeti olduğunu unutmayın. Seçim kampanyaları da, ürünler için yapılan satış veya imaj kampanyalarına benzer süreçlerle hazırlanır.

Ürün: Belediye başkan adayı

Özellikleri: Eğitimi, kariyeri, başarıları, ailesi

Farklılıkları: Başkan adayının projeleri

Faydaları: İlçeye kazandıracakları

Ürünü Üreten: Belediye başkan adayının partisi

Hedef Kitle: Belediye sınırları içerinde yaşayan ve oy kullanma hakkı olan vatandaşlar.

Adayın vatandaşlar tarafından algılanması seçime girdiği partinin algılanmasıyla etkileşir. Bir genelleme yapacak olursam Türkiye’deki vatandaşların yarısı yaşamları boyunca keskin bir politik görüş geliştirirler ve bu politik görüşe en uygun partinin belediye başkan adayına (adayı sorgulamaksızın) gözü kapalı oy verirler. Pazarlama diliyle biz bunlara sadık müşteriler diyebiliriz. Diğer yarısı ise keskin politik görüşe sahip değildir. Çevreden, medyadan, reklamlardan, imajdan, tecrübelerden ve fikirlerden etkilenerek oy kullanır. (Hatta bazıları o kadar apolitiktir ki, oy vermeye dahi gitmezler.) Bu kitleyi etkileyerek sadık oylarınızın üzerine önemli miktarda oy ekleyebilir ve seçimleri kazanabilirsiniz.

O zaman seçim kampanyası stratejisini nasıl belirlemek gerekiyor?

Sadık oy verenlerine değil, oyunu verecek aday arayanlara yönelmek en doğrusudur. Tabi bunu yaparken sadık oy verenlerinizi kızdırmamalı ve hayal kırıklığına uğratmamalısınız.

Öncelikle belediye başkan adayına bir konumlandırma belirlenmelidir. Konumlandırma seçmen tercihleri doğrultusunda belirlenmelidir. Bunun için de kamuoyu araştırması yapılmalıdır. Bu araştırmada başkan adayınızın partisine oy vereceklerin (yani sadık müşterilerin) görüşlerini bir kenara koymanızı tavsiye ederim. Diğer partilere oy vermeyi düşünenler ile henüz kime oy vereceğini bilmeyenlerin yeni belediye başkan adayından beklentilerini öğrenin ve konumlandırmanızı bu seçmen kitlesine göre belirleyin.  

Başkan adayınız kendi seçmen kitlesine nasıl sesleneceğini ve onları nasıl ikna edeceğini muhtemelen gayet iyi biliyordur. Bilmediği ise hedeflediği seçmenlere nasıl hitap etmesi gerektiği ve onları kendisine oy vermeye nasıl ikna etmesi gerektiğidir. Zaten büyük bir ihtimalle bunun farkına vardığı için bir iletişim danışmanı tutmuştur. Yani iletişim danışmanı adayın kendi partililerine hoş görünmesi için değil, adaya ve partisine sıcak bakmayanları etkilemek için tutulmuş olması gerekir.

Konumlandırma belirlenirken cesur ve yaratıcı olunmalı, rakiplerden ayırt edeci bir konumlandırma belirlenmelidir. Konumlandırma bir konuya odaklanmayı gerektirir. Seçilecek belediye başkanından çözmesi beklenen en önemli problemin ne olduğu konumlandırmanın çıkış noktasını gösterir. Diğer problemler hep bu ana problemin arkasında zikredilmelidir.

                                                                                                                                                      

Seçmenin kafasında net bir konumlandırmanız varsa size oy vermeyi düşünür. Sizin yüzlerce fikrinizi veya projenizi yarım yamalak anlaması değil, en önemli 3-5 fikrinizi veya projenizi tam anlamıyla anlaması konumlandırmanızı zihinlere yerleştirmek için yeterlidir.

Konumlandırmayı ifade edecek söylemler kolay anlaşılır olmalıdır. Öyle ki; 6 yaşındaki bir çocuk bile başkan adayınızın en önemli vaadini bir çırpıda söyleyebilmelidir.

Konumlandırmayı vurgularken bazı söylemlerinde başkan adayı, partisinin ideolojisine ve politikalarına biraz ters düşmesi de gerekse de bundan korkmamalıdır. Parti görüşlerine biraz ters söylemler hem kolayca kamufle edilebilir, hem de telaşlanacak kadar partiye zarar vermez. Ör: Seçim bölgesinin koşulları bir AKP’li belediye başkan adayını alkollü mekanları koruması altına alacağını söylemeye itebilir veya bir CHP’li belediye başkan adayının başörtülülere daha fazla özgürlük tanıyacağını söylemeye itebilir. Bu sözde partiye ters söylemler düzgün bir lisanla söylenirse ne sadık oy verenler ne de parti genel merkezi olumsuz tepki verecektir. Bu söylemler ikiyüzlülük değildir, seçimi kazanmak için gereken konumlandırmanın bir parçasıdır. Asıl, seçimi kazandıktan sonra, seçim öncesinde verilen bu sözler yerine getirilmez ise ikiyüzlülük başlar. Bu da başkan adayınızın sorunudur.

Konumlandırma ile birlikte başkan adayınızın giyim kuşamı, davranışları ve konuşmaları da konumlandırmaya uymalıdır. Hemen hemen her ilçe ve illerin büyük bir kısmı büyük şehirlere göç vermekte ve ekonomik canlılığını kaybetmektedir. Bu seçimlerde şehrini ekonomik anlamda geliştireceğini ve modernleştireceğini, böylece nüfusunun da artacağını vaat eden başkan adaylarının sayısı çok olacaktır. Onlara tavsiyem dinamik görünmeleridir. Giyimleriyle, davranışlarıyla, afişleriyle ve konuşmalarıyla etraflarına alttan alttan hep bir dinamizm yaymaları gerekir. Bunun nasıl olacağını iletişim danışmanları gayet iyi bilir.

Belediye başkan adayınızın kendisini iline/ilçesine vakfedeceğini, ilini/ilçesinin kaderini olumlu anlamda değiştireceğini, ilinin/ilçesinin kentsel dönüşümünü gerçekleştireceğini, ilindeki/ilçesindeki üretimi, ticareti ve istihdamı artıracağını, hemşerilerinin refahını artıracağını seçmene inandırıcı bir şekilde geçirmek için konumlandırma çok iyi vurgulanmalıdır.

Seçim kampanyasını asla rakiplerinize cevap verme veya saldırma eksenine oturtmayın. Elbette rakiplerinizin ithamlarına ve açıklarına seyirci kalmayın. Gerekli zamanlarda onların üzerine yüklenin. Ama unutmayın sık sık rakiplerinizden bahsederek kendinizi konumlandıramazsınız. İlinizden (veya ilçenizden), kendinizden ve yapacaklarınızdan bahsederek konumlandırmanızı kafalara nakşedebilirsiniz.

Mevcut belediye başkanını zayıflatmak istiyorsanız, önceki seçimlerdeki vaadlerini bulun ve yerine getirmediklerini seçmenlerle paylaşın. İlin/ilçenin gelişim istatistiklerinden olumsuz olanları ortaya koyarak rakibinize yüklenin. İldeki/ilçedeki olumsuzlukları belgeleriyle ve fotoğraflarıyla afişe edin. Rakipleriniz hakkında bazı açıklamaları başkan adayınız değil, yardımcıları veya medyanın yapması daha doğru olacaktır.

İli/ilçeyi bayrak, afiş ve billboardlarla donatmanın ötesine geçin. İnterneti ve cep telefonlarını mecra olarak kullanın. Doğrudan postalamayı deneyin. Yeni ve yaratıcı mecralar bulun.

Başkan adayı ile nasıl bir ücrette anlaşmalısınız?

İşte en merak edilen soru budur diye düşünüyorum. Çok kesin bir önerim var: Elinizi taşın altına koyduğunuzu belirten bir ücret ve ödeme sistemi sunun başkan adayınıza. Diyelim ki, seçimlerden 3 ay önce hizmet üretmeye başlayacaksınız, hizmetlerinizin karşılığı olarak da 100.000 YTL belirlediniz. Başkan adayına şöyle bir teklif sunun: “İşe başlarken ücretimizin %20’sini nakit alırız, otuzuncu günde %10’unu nakit alırız, ellinci günde %10’unu nakit alırız, yetmişinci günde %10’unu nakit alırız. Bakiyeyi, yani ücretimizin %50’sini seçimi kazanırsanız bir hafta içerisinde 30 günlük çek olarak alırız, seçimi kazanamazsanız bu bakiyeyi istemiyoruz.”

Elinizi taşın altına sokacak bir ücretlendirme ve ödeme sistemi hem sizi daha çok motive edecektir, hem de başkan adayının size daha çok inanmasını sağlayacaktır. Bu arada kendisine başkanlığı kazandırmaya bu kadar iddialı olan bir danışmanın fiyatını başkan adayının daha az sorgulayacağını da belirtmeliyim.

Uyarı 1: Başkan adayına danışmanlık hizmeti veren kişi veya kurum olarak hiçbir şeyi veresiye yapmayın, kendi çekinizi veya aktiflerinizi kullanarak seçim kampanyasını geçici olarak finanse etmeye kalkmayın. Seçimi kazansa da kazanamasa da danışmanına vaat ettiği ödemeleri yapmayan politikacılar tanıyorum. Bu yüzden çalışanlarına ödeme yapamayan, hatta tedarikçilere (matbaaya, fotoğrafçıya ve başka bir çok yere) borcunu kendi kaynaklarından ödemek zorunda kalan danışmanlar tanıyorum.

Uyarı 2: Başkan adayı ile iletişim danışmanı arasında kapsamlı bir sözleşmenin yapılması her iki tarafın haklarını ve gizliliğini korumak adına önemlidir.

Bu yazı, seçim kampanyası yaratan ve yürüten iletişim danışmanlarının fikirlerine zenginlik katar umarım.

Sevgiyle kalın.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Aile şirketlerine nasihatler

Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, bin adeti ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 30 milyon dolardan az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Anlayacağız 30 milyon dolardan fazla cirosu olan yaklaşık 1000 tane firmamız var.

Bir kaynağa göre bu 1000 firmanın %80’i aile şirketi ve kurumsallaşma yolunda almaları gereken epey bir yol var.

Aile şirketlerinde genelde kurucu baba veya babayla birlikte kardeşlerdir. Şirket, kurucuların üstün gayretiyle büyür. Ardından çocuklar şirkete girmeye başlar. Genelde evlatlar iş dünyasına babalarının şirketlerinde atılırlar. Hiç başka şirkette çalışmadan, kurumsal şirketlerin nasıl yapılandıklarını incelemeden ve iş süreçlerini gözlemlemeden, üstüne üstlük en tepeden işe başlarlar. Atadan gördüklerini devam ettirerek şirketi yönetmeye kalkışırlar. Bu evlatlar kendi kişisel gelişimlerine de yatırım yapmıyorsa, aile şirketi yerlerinde saymaya, hatta küçülmeye başlar. Bu küçülme kardeşler ve/veya yeğenler arasında kavgaya sebep olur. Bir süre sonra da şirketler bölüşülür ve akrabalık ilişkileri de koparılır.

Bildiğiniz gibi danışmanlık şirketim var ve çoğu zaman aile şirketlerine hizmet üretiyoruz. Kurumsallaşmasını tamamlayamamış aile şirketleri ile çalışmak bizim için çok zor oluyor, çünkü aile şirketinin yönü ve değerleri henüz oturmadığı için bazen bu alanda da tavsiyelerde bulunmak zorunda kalıyoruz.

Küçülmemeleri, bölünmemeleri ve kurumsallaşmaları için aile şirketlerinin kurucularına ve veliahtlarına önerilerimizden bazılarını aşağıda okuyabilirsiniz. (Daha dikkat çekici ve akılda kalıcı olması için başlıkta ve yazımda “nasihatler” kelimesini kullandım. Umarım anlayışla karşılarsınız.)

Kuruculara nasihatler

1. Aile şirketlerinizde yer alacak aile fertlerinin;
1. Eğitimine özen gösterin. Mutlaka üniversite mezunu olmalarını sağlayın. Hangi bölüm olduğu o kadar önemli değil. Üniversiteden alacağı lisans diplomasından daha önemli şey, kazanacağı dünya görüşü ve vizyon olacaktır.
2. En az bir yabancı dil bilmelerini sağlayın. “Bir lisan bir insan” deyimi gerçekten doğru.
3. Yurtdışı deneyimleri olmasını sağlayın. Eğitim veya iş amacıyla yurtdışına gönderin. Farklı kültürleri tanımak eşsiz bir tecrübe kazandıracaktır.
4. Başka şirketlerde çalışmalarını sağlayın. Sizin şirketinizden önce başka yerlerde işe girmelerini ve orada en az 1 yıl çalışmalarını sağlayın. Bu onların bilgi ve becerilerini artıracağı gibi, holdinginize kıyaslama (bencmark) yeteneği de kazandırır.
5. Kişisel gelişimleri için plan yapın ve yapmalarını sağlayın. Genelde yeni nesil hazıra konduğundan şirket yönetmek için doğal yeteneğe sahip olduklarını düşünürler ve bu da her şeyi bildiklerini düşünmelerine sebep olur.
6. Mütevazi olmalarını sağlayın. Yeni nesil iyi şartlarda yaşadıkları için burunları kalkar, ayakları yerden kesilir. Şirketteki çalışanlara ve yöneticilere tepeden bakmaya başlarlar. Sonunda şirkette sevilmedikleri gibi, şirket hakkındaki gelişmelerden de uzaklaşırlar.
7. Herkese karşı saygılı, ilgili ve nazik olmalarını sağlayın. Şirketteki herkesin fikrini dinlemelerini, özellikle profesyonel yöneticilere karşı kaprisli olmamalarını sağlayın. Birçok aile şirketi değerli profesyonellerini veliahtlarının şımarıklığı yüzünden kaybeder.
8. Şirketlerinizde en aşağıdan işe başlamasını sağlayın. Unvanları hak ede ede yükselmelidirler.

2. Aile meclisi kurun. Aile şirketlerinizde çalışan tüm aile fertlerinin katıldığı bir meclis kurun. Bu meclisi üç ayda bir toplayın. Bu toplantılarda holdinginizin ve şirketlerinizin vizyonunu konuşun. Hedefleri ve stratejileri tartışın. Yeni yatırımları tartışın. Türkiye ve dünya ekonomisini gündeme getirin.
1. Bu aile meclisi toplantısının bir bölümü sadece hissedar aile fertlerine açık olsun.

3. Aile anayasası oluşturun. Oluşabilecek her durum karşısında alınacak karar ve tavırlar bu anayasada olmalıdır.

4. Aile şirketlerinin parçalanmasındaki en büyük sebep, yeni nesillerin birlik ve beraberlik yerine, bireysel kurtuluşa inanmalarıdır. İlk tatsızlıkta aile şirketinden haklarını alarak ayrılmak isterler. Hak olarak talep ettikleri ise hisselerini devretmek karşılığında aileye ait bir şirket olabilir, bir marka olabilir veya yüklü bir nakit para olabilir. Veya hisselerini bir başkasına devretmeyi düşünebilirler. Tüm bunlar aile şirketinin parçalanmasına yol açabilir. Aile şirketinin yeni nesillerden dolayı hissedarları arttıkça parçalanmaması ve yüzyıllara meydan okuması için hissedar olmayı ve hissedarlıktan ayrılmayı kurallara bağlamalısınız. Yeni nesillerin holdinge ve şirketlere, ne zaman,  nasıl ve ne oranda ortak olacaklarını belirlemelisiniz. Hangi şartlarda ayrılabileceklerini belirlemelisiniz. Tüm bu kurallar aile şirketinin bölünmeden büyümesi amacına göre hazırlanmalıdır. Benden bir öneri;
1. Holdingin %51’i mutlaka yönetim kurulu başkanına ait olmalıdır. Yönetim kurulu başkanı aileden kime geçerse bu %51’lik hisse de ona geçmelidir. Yönetim kurulu başkanının elinde %51’den fazla hisse bulunmamalıdır.
2. Geri kalan %49 aile şirketlerinde çalışan ve aile şirketlerine hissedar olması aile meclisinde oy çokluğuyla belirlenen aile fertlerine eşit miktarda dağıtılmalıdır. Her yeni katılımda bu %49 yeniden pay edilmelidir.
3. Aile şirketlerinin %51’i mutlaka holdinge ait olmalıdır. Geri kalan %49 her şirketin içinde çalışan ve holdinge hissedar olan aile fertlerine katkıları oranında pay edilmelidir. Şirkete yeni katılım olduğunda bu %49 yeniden düzenlenmelidir.
4. Aile fertleri aile meclisinin karar verdiği hisse dağılımına itaat etmelidir.
5. Holdingten ve şirketlerden ayrılmayı düşünen ferd hisselerini aile şirketinde kalan hissedarlara dağıtılmak üzere aile meclisine devretmelidir. Bu devir karşılığında kendisine ödenecek bedel aile meclisi tarafından kararlaştırılmalıdır. Bu kural emeklilikte de geçerli olmalıdır.

5. Veliaht sayısı çoksa, gelin ve damatları aile meclisine almamanızı ve aile şirketine hissedar yapmamanızı öneririm. Gelin ve damatlar şirketlerinizde çalışsın, en yüksek mevkilere çıksın, ama hissedar yapmayın. Aile meclisinin ve hissedarların direkt kan bağı taşımasına (zorunlu haller hariç) özen gösterin. Aile şirketlerinde çıkan huzursuzlukların büyük çoğunluğu kıskançlıklardan kaynaklanır. Böylece kıskançlıkları bir nebze önlemiş olursunuz.

6. Aile holdinginizin ve şirketlerinizin yönetim kurulunu aile fertleriyle doldurmayın. Yönetim kurullarında %40 barajı uygulayın. 10 kişilik bir yönetim kurulunda en fazla 4’ü aile üyesi olsun.

Veliahtlara nasihatler

1. Oldum Demek Bittim Demektir.
1. Öğrenmenin ve gelişmenin sonu yoktur. İnsan, hayatı boyunca öğrenmeye ve kendini geliştirmeye açık olmalıdır. Aile şirketinin veliahtları olarak bilgi ve becerilerinizi artırmak birinci önceliğiniz olmalıdır.
2. İşlerinizle ilgili fuarlara, kongrelere, derneklere, eğitimlere, seminerlere giderek bilgi ve becerilerinizi artırın.
3. Aile şirketlerinde çalışan profesyonel yöneticiler de öğrenme kaynağıdır. Onlar bugün varlar yarın yoklar. Şirketinizde çalıştıkları sürece kendilerinden ne öğrenebilirseniz kardır.
4. Yabancı dile önem vermelisiniz. Şirketinizin en önemli büyüme kaynağı ihracat olacaktır. Veliahtlar olarak şirketlerinizi dünya markası yapmak sizin görevinizdir.
5. Yurtdışına çıkma fırsatı bulduğunuzda bu fırsatı değerlendirin. Yabancı iş dünyasında öğreneceğimiz çok şey var.

2. Araştırmacı Olun.
1. Sizden büyük ve kurumsallaşmış firmaları inceleyin. Nasıl başarmışlar, nasıl yönetiyorlar, araştırın. Cirosu 1 milyar doları aşan grupları inceleyin. Onların sahiplerinden, tarihçelerinden, yöneticilerinden bir şeyler öğrenmelisiniz.
2. Hemen aile şirketinizde işe başlamayın. Kıyaslama yapabilmeniz için gerekiyorsa 1 veya 2 yıllığına başka şirketlerde çalışın. O şirketlerde edindiğiniz tecrübeyle, döndüğünüzde aile şirketinize daha fazla katkınız olacaktır.  
3. İş yayınları okumalısınız. İş dünyasına dair teorik ve biyografik kitaplar ufkunuzu açacaktır. Capital, Forbes, Platin, Ekonomist, Para gibi dergileri merakla takip etmeli ve okumalısınız.
4. Aile şirketinizin içinde bulunduğu sektörü ve bu sektördeki rakiplerinizi sürekli araştırın. Sektörünüz nereye gidiyor, rakipleriniz ne yapıyor bilin.
5. Aile şirketinizin iş süreçlerini, kaynaklarını, çalışanlarını ve müşterilerini de iyi araştırın. İşin her detayını bilin. Çalışanları iş başındayken denetleyin. Bayileri ziyaret edin. Sahaya inin. Tüketicileri dinleyin.

3. Kendinizi Hazırlayın.
1. Hangi göreve veya hangi şirkete talip olacaksanız, kendinizi ona hazırlayın.
2. Kişisel gelişiminize yatırım yapın.
3. İşinizle ilgili kurslara, sertifika programlarına katılın.

4. Birleştirici Olun.
1. Diğer aile fertleriyle iyi geçinin. Birbirinizin fikirlerini dinleyin. Ortak projelerde çalışın.
2. Aile fertlerinin gelişimine katkıda bulunun.
3. Aile fertlerinin dedikodusunu yapmayın.
4. Kendinizin değil, aile şirketinin menfaatlerini kollayın.
5.  Nazik Olun.
1. Şirket babanızın diye medeniyet kurallarından uzaklaşmayın.
2. Herkese saygı duyun ve selam verin.
3. Sesinizi yükselterek, insanları aşağılayarak yönetici olamayacağınızı bilin. Sinirlilik çaresizlikten kaynaklanır. Çözüm yolu bulamayan yöneticiler sinirlidir.
4. Korkulan değil, sevilen lider olmaya çalışın.

İster kurucu olsun, ister veliaht, aile şirketlerinin hissedarları kurumsallaşmaya çok önem vermelidir. Aile bireyleriyle bir şirket (veya şirketler topluluğu) bir yere kadar büyür. Hiçbir şirket sadece aile fertleriyle yönetilemez. Yönetilmeye çalışılırsa yönetim zaafları doğar.

Profesyonel yöneticilerle çalışmak, takım oyunu oynamak ve çalışanlardan verim almak meziyet ister. Bu meziyeti aile şirketinin hissedarlarının kazanması için yukarıdaki nasihatlere biraz kulak vermeleri yeterlidir.


Web sitem: www.muratsaylan.com