Geçenlerde bir firmayla görüşmeye gittim. Tüketicilere
yönelik bir ürünleri varmış. Görüşmenin bir yerinde jenerik marka olmak
istediklerini söylediler. Güldüm. “Neden”
diye sordum. “Jenerik marka olursak
liderliği bir daha kimseye kaptırmayız” dediler. Tekrar güldüm. “Kafeteryada neskafe istediğinizde size
getirilenin Nescafe olup olmadığını soruyor musunuz? Ya da büfeden selpak veya
jilet istediğinizde size verilenin Selpak veya Gilette olduğunu kontrol ediyor
musunuz?” diye sordum. “Yoo”
dediler. “Ama kağıt mendil veya traş
bıçağı demek yerine selpak ve jilet dediğimiz için o büfeci tedarikçisinden bu
markaları daha çok talep edecektir” dediler. Altta kalır mıyım, hemen cevap
verdim; “Jenerik marka olmanın
avantajları ve dezavantajları vardır, ama jenerik marka olmayı
kurgulayamazsınız, sadece jenerik marka olmak için dua edebilirsiniz. Çünkü
jenerik marka olmak sizin elinizde değil, tüketicilerin elinde. Onlar sizin
ürün kategorinizi sizin markanızla anarlar veya anmazlar. Üstelik başta ansalar
bile, bir süre sonra anmayacaklardır. Örneğin insanlar artık ‘selpak’ istemek
yerine, ‘kağıt mendil’ istemeye başladılar” demiştim ki; “ama ‘neskafe’de değişen bir durum yok” diye
cevabı yapıştırdılar. Karşımdaki ödevini çalışmış, çetin ceviz bir müşteriydi. Hazır
cevap oldukları kadar da, sabit fikirliydiler. Uzun bir söylev vermenin zamanı
gelmişti. Özetle aşağıdakileri söyledim.
·
Jenerik
marka içinde bulunduğu ürün grubuna adını veren markadır. Jenerik markaların
nasıl ortaya çıktığına bakarsanız sektöründe ya ilk ürün ya tek ürün ya da uzak
ara en bilinen ürün olduklarını görürüsünüz. Ayrıca sektörlerinin veya ürün
gruplarının adları duyulmadığı/bilinmediği için halk o ürün grubuna
ilk/tek/bilinen markanın adıyla hitap etmiştir. Selpak, Gillette (Jilet),
Nescafe, Sana, Vespa, Jeep (cip), Rimel, bunlara örnektir. Tabi bu her sektördeki her
ilk/tek/bilinen marka için geçerli değildir. Örneğin ilk GSM operatörünün adı,
ilk televizyon markasının adı, ilk bilgisayar markasının adı jenerik marka
olamamıştır. Yani bir firmanın ürününü jenerik marka haline getirme rüyası
olabilir ama buna dahli pek az olur. Markayı jenerik yapan halktır,
tüketicilerdir. Ürünü nasıl tanımlayacağını bilemediğinden ilk çıkan markanın
ismiyle çağırmaya başlar.
·
Günümüz
bilgi ve deneyim çağında jenerik marka olabilmek artık çok zor. Örneğin akıllı
telefonları piyasaya ilk sunan markalar HTC ve BenQ gibi markalar olmasına,
iPhone gibi bir markanın bu alanda çığır açmasına rağmen, hiçbir tüketici bu
ürün grubunu “akıllı telefon” yerine bir markayla anmadı. Çünkü tüketiciler ve
satıcılar yeni bir ürün grubunu hemen anlamlı bir şekilde adlandırıyor artık.
Bundan sonra jenerik marka çıkması çok zor anlayacağınız. Zaten jenerik marka
olmak yerine markalaşmayı önemsemek daha doğru.
·
Jenerik
marka olmak elbette önemlidir. Çünkü tüketiciler rakibinizi de sizin adınızla
talep etmektedir. Dolayısıyla ürününüzü satan aracılarda (toptancı ve
perakendecilerde) doğal olarak sizin ürününüzü alıp-satma eğilimi doğar. Böyle
olunca da rakiplerinizi otomatikman eliyor ve istediğiniz fiyatlardan
ürünlerinizi satabilme şansı elde ediyorsunuz. Ayrıca jenerik marka otomatikman
hatırlanırlıkta ve bilinirlikte avantajlı konuma geliyor. Araştırmalara göre insan
beyni her alanda ortalama 7 markayı hafızasında tutabiliyormuş. Eğer böyleyse
akıllarına ilk önce jenerik marka geliyor demektir. Bu da markalaşma hamlesine 1-0
önde başlamak anlamındadır. Üstelik markalaşmak sadece firmaların işini
kolaylaştırmıyor, tüketicinin de işini kolaylaştırıyor. Önündeki bir çok
seçenekten en bilineni (ve elbette jenerik marka olanı) alıp, ihtiyacını
karşılıyor. Bir örnek vermem gerekirse şaşkın marketler çikolata, çay, deterjan
gibi reyonlarında onlarca marka bulundurarak tüketicilere faydalı olduklarını
ve böylece çok ciro yaptıklarını zannediyordu. Şimdi görüldü ki, bir ürün grubunda
reyonda 7-8 markayı sergilemek daha doğru. 7’den fazla ürün gördüğü zaman
tüketicinin aklı karışıyor ve alacağı varsa da almadan çıkıyor. Oysa
seçenekleri azsa içlerinden birini alıp çıkıyor. Bu durum gösteriyor ki jenerik
marka olmak ve ötesine geçerek markalaşmak oldukça faydalı. Çünkü tüketici
bilinen/beğenilen markayı rafta görünce diğer markaları değerlendirmeden/incelemeden
alıp çıkıyor.
·
Bolluk çağında
yaşadığımız için günümüzde jenerik marka olabilmek çok zor. Zaten jenerik
markaların çıkış zamanlarına bakarsanız rekabetin ve rakiplerin az olduğu
dönemlerde piyasaya çıktıklarını görürsünüz. Bugün ise herhangi bir yeni
sektörde dahi hiçbir ilk marka uzun süre rakipleri olmadan ilerleyemiyor.
Mutlaka onu taklit ederek kısa sürede piyasaya giren rakipler oluyor. Ayrıca
internet sayesinde bilgi de hızla yayıldığı için ürün grubuna bir ad verilmiş
oluyor. Dolayısıyla yepyeni bir sektörde dahi ilk olan marka ürün grubuna kendi
adını veremiyor.
·
Üstelik
jenerik marka olmak demek uzun dönemli başarıyı da garantilemiyor. Jenerik marka olmanın da verdiği etkiyle uzun
bir dönem sürdürülebilir büyüme yakalayan markalardan bazıları kurumsallaşmaya,
ar-ge’ye, verimliliğe ve markalaşmaya önem verdiler. Bunlar şimdiki azgın
rekabet koşullarında dahi kar üretebiliyorlar. Tabii jenerik marka olduğu için
talep gördüğünü fark etmeyen firmalar ve patronlar, kerametin kendilerinde
olduğunu zannederek, yaklaşmakta olan rakiplerini ve rekabeti önemsemedikleri
için pozisyonlarını koruyamadılar. Uhu, Salad, Kot, Seloteyp, Duşakabin bunlara
örnektir. Anlayacağınız; geçmişte,
ürün/marka kıtlığı olduğu dönemlerde, bulundukları kategoriye kendi isimlerini
verebilme şansına erişmiş jenerik markaların hepsi günümüzde başarılı değil.
Bazıları şimdilerde eski güzel ve karlı günlerin anılarıyla yaşıyorlar. Dediğim
gibi mesele jenerik marka olmak değil, mesele markalaşmak.
·
Geçmişte meydan
boşken ürünler jenerik marka olabiliyorlardı. Ama şimdi meydan boş değil ve
rakipler bir zamanların jenerik markasını geçmek için daha çok çalışıyor.
Jenerik marka ise rehavete kapıldığı için genç rakiplerine yeniliyor. Bu doğal
bir süreç. Ama bu sürecin yaşanmaması için önlemlerini almış Nescafe gibi markalar
da var. Eskiden jenerik marka oldukları için başarılıydılar, şimdi de
markalaştıkları için başarılılar. Su uyur rakip uyumaz misali, rakiplerin seni
geçmemesi için sürekli uyanık olman gerekir. Bu kural sadece jenerik markalar
için değil elbette, zirvedeki markalar için de geçerli. Apple 1980’li yıllarda
zirvedeydi, 90’larda atalete yakalandı ve zirveden düştü. Ardından 2000’li
yıllarda iPod, İPhone gibi atılımlarla yeniden zirveye çıkıyor. Büyük bir
ihtimalle önümüzdeki yıllarda düşüşe geçecek. Ama hiç olmazsa tarih sahnesinden
silinmemek için elde ettiği gelirleri ar-ge’ye, inovasyona, kurumsallaşmaya, markalaşmaya
ayırıyor.
·
Jenerik
markaların bilmesi gereken gerçek şu ki, edindikleri konum geçicidir. Lider
olmanın getirdiği zafer sarhoşluğuyla yıkılmayacaklarını veya
yakalanamayacaklarını düşünmemeliler. Rakiplerin ataklarına karşılık
veremedikleri sürece geriye düşeceklerdir.
Bu uzun
açıklamamdan sonra müşteri adayı “peki o
zaman, bize nasıl markalaşacağımızı anlat” dedi. Gülümsedim.
Web sitem: www.muratsaylan.com
