Bir fincan stratejiniz var mı?

Strateji kelimesini oldum olası çok fiyakalı bulurum. Bu kelimeyi kullananları daha bir dikkatle dinlerim. İçinde strateji kelimesi geçen fikirleri daha çabuk kabullenirim. Anlayacağınız stratejik bir önyargım var.

A- Bu önerdiğiniz proje stratejik mi?

B- Kesinlikle...

A- Öyleyse alıyorum.

Şaka bir yana, strateji kelimesi iş dünyasının yerli yersiz en fazla kullandığı kavram oldu. Böyle olunca da, “strateji”yi ele almamız ve mıncıklamamız farz oldu.

Öncelikle stratejinin ansiklopedik anlamına bakalım; Strateji, latince yol, çizgi veya yatak anlamına gelen “strate” kelimesinden türemiştir. İngilizcedeki “street” ile akrabadır. Tarihte savaş ve politika terimi olarak kullanılmıştır. Zafer için izlenecek yolu ve/veya yöntemi ifade eder.

Günümüzdeki anlamı, özellikle iş dünyasındaki anlamı biraz daha zenginleşmiştir. Şirketler için strateji; belirlenen vizyona daha erken, daha sağlıklı ve rekabetten sıyrılmış olarak ulaşmak için, şirket politikası ve misyonu çerçevesinde belirlenen eylem planı ve şirket kaynaklarını yönlendirme programıdır.

Strateji, hedefe rakiplerden daha önce ulaşmak için geçilmesi planlanan yoldur.

Strateji, hedefe rakiplerden daha etkili atış yapmak için seçilen silahtır.

Strateji, yeni olanı, farklı olanı denemekle ilgilidir. Sürpriz yapmakla, şaşırtmakla ilgilidir. Unutulmuş olanı kullanmakla ilgilidir. Stratejiyi strateji yapan, içinde barındırdığı yeniliklerdir, sıradışı çözümlerdir, denenmemiş uygulamalardır.

Strateji, taklit ile değil, orijinallikle ilgilidir.

Strateji kimi rakip seçeceğini bilmektir. Rakipleri tek tek geçerek, emin adımlarla liderliğe ilerlemektir.

Strateji, rekabetteki eşitliği bozmaktır. Avantaj yakalamaktır. Strateji centilmenlik içermez. Strateji rakibinizi rahatsız etmiyorsa strateji değildir.

Stratejinin karşıtı konvansiyoneldir. Geleneksel veya bildik uygulamalardır. Rutinliktir.  İş dünyasında “strateji” kelimesi rutinleşmiş uygulamlara hareket getirmek için kullanılmaktadır. Dikkat ederseniz, iş dünyamızda;

·         Planlama var, bir de Stratejik Planlama var.

·         Yönetim var, bir de Stratejik Yönetim var.

·         Pazarlama var, bir de Stratejik Pazarlama var.

·         İletişim var, bir de Stratejik İletişim var.

Eyleme ve veya kavrama “stratejik” kelimesinin eklenmesi, sorumlu kişiye gaz vermekten başka bir şey değildir. Çünkü her şirketin, her adımı zaten stratejik olmak zorundadır.

(Ara bilgi: Yukarıda açıkladığım sebeplerden dolayı reklam ajansları Stratejik Planlamacı değil, İletişim Stratejisti aramalıdır.)

Strateji kelimesini süs olarak kullanmaktan vazgeçip, her eylemimizde gerçekten kullanmalıyız.

Şirketlerimiz strateji yoksuludurlar. Laf olsun torba dolsun niyetine vizyon, misyon, politika belirlerler. Strateji diye, yaratıcı fikir içermeyen rakipleri şaşırtmayan, suya sabuna dokunmayan, rutini tekrarlayan yıllık planlama yaparlar.

Tarihte savaş meydanına kılıçla gitmişiz, rakip karşımıza tüfekle gelince “tüfek icad olundu mertlik bozuldu” demişiz. Savaş alanına topla gitmişiz, tepemize uçaklarla bomba atılmış (ki tarihte ilk hava bombardımanı bize karşı düzenlenmiştir) düşmanı namertlikle suçlamışız. Osmanlının son dönemlerinde konvansiyonel silahları kullanan hep biz olmuşuz, stratejik silahları keşfedip kullananlar da hep düşmanlarımız olmuş.

Devletimiz 1940’lı yıllardan beri 5 yıllık planlar yapar ama 1960’da kurtarmaya gittiğimizde kişi başı geliri 200 $ olan Güney Kore’nin bugünkü seviyesine bizi çıkaramaz. Çünkü planlamaların hepsi geçmiş ihtiyaçları karşılamakla ilgilidir, gelecekteki ihtiyaçları karşılamakla değil. Planlamacı bürokratlarımızın hepsi konvansiyonel düşünce yapısına sahiptir, bu yüzden stratejik planlamalar yapma ihtiyacı duymamışlardır.

Geleneklerimizde, kültürümüzde stratejiye uzak olabiliriz, ama bugünün vahşi rekabet ortamında stratejiye uzak olamayız. Markalarımız için de, ülkemiz için de liderliğe oynayan, farklılık yaratacak, bizleri zenginleştirecek stratejilere ihtiyacımız var.

Nasıl strateji oluşturacağız?

Her insanın, firmanın, markanın, ülkenin vizyonu, hedeflerinin niteliği ve niceliği ile orantılıdır. Strateji, hedefe ulaşmak için seçilen yöntemdir. Ekonomik konjonktüre, rakiplere, tüketicilere, kaynaklara, kapasiteye, trendlere, tedarikçilere, aracılara ....vb parametrelere göre strateji belirlenir. Strateji oluşturmak için iyi bir araştırmacı ve veri toplayıcı olmak gerekir?

Strateji, çok boyutlu analizler ışığında kısa, orta ve uzun vadeli olarak belirlenmelidir. Vizyon, uzun vadede ulaşılmak istenen konumdur. Strateji bu konuma ulaşmak için hangi silahları kullanacağınızı, hangi yolları kat edeceğinizi belirlemektir. Ya da yepyeni yollar keşfetmektir.

“...ya bir yol bulacağız, ya da yeni bir yol açacağız”

Büyük İskender

İşletmelerin vizyonsuzlukları veya zamanla vizyonlarından uzaklaşması, onları atalet duygusuna yönlendirmektedir. Halbuki vahşi rekabet ortamında iş dünyasının her gün yeni ve farklı silahlara ihtiyacı var. Stratejik silahlara...

Koyduğunuz vizyona ulaşmak için stratejinizi değişen koşullara göre sürekli revize edebiliyorsanız ve stratejik silahlarla kaynaklarınızı güçlendirebiliyorsanız, başarıyı yakalarsınız.

Eğer stratejiniz gerçekten stratejikse, ne mutlu size.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

Pazarlama Zekası

Bizim zamanımızda üniversitelerde pazarlama dersi, ekonomi ve işletme fakultelerinde, biraz da iletişim fakültelerinin reklamcılık ve halkla ilişkiler bölümlerinde okutulurdu. Ben, o zamanlar, pazarlama için ayrı bir fakulte açılması gerektiğine inanırdım. Aynı inancımı hala koruyorum.

Pazarlama, bir ülke için de, bir şirket için de çok önemli bir kavram ve aktivitedir. Derinlikli ve geniş bir konudur. Bu alanda yetiştirilecek kaliteli insan kaynakları, ülke stratejisi ve ekonomisi için çok önemlidir.

Üniversite yıllarımızda, çoğu pratikten (iş dünyasından) kopuk profesörlerimiz, dünya literatüründen öğrendikleri pazarlama ile bize pazarlama bilgisi sundular. Zaten dünyadaki akademik literatürü geriden takip eden akademisyenlerimiz, iş dünyasının tozunu yutmadıkları için, teorileri aktarmada da yetersiz kaldılar. 1980’li yıllarda üniversitelerde okutulmak üzere basılan pazarlama kitaplarını incelerseniz, bana hak verirsiniz.

Üniversite yıllarımızda bize öğretilen pazarlama anlayışının geride kaldığını, pratik hayatta tecrübe ediyoruz. Bu böyle de olmaya devam edecek. Çünkü pazarlama dinamik bir alan. Sürekli kendini geliştiriyor ve yeniliyor. Literatürdeki pazarlamayı kafamızdan çıkarıp, tüketicinin ve iş dünyasının gerçekleriyle değişime uğramış pazarlamaya kafa yormalıyız.

Pazarlamanın yeni kurallarına, parametrelerine ayak uydurmanın pazarda varolmak ve rekabetten sıyrılmak için ne kadar önemli olduğunu ülkemizi ziyaret eden Guru’lardan sık sık dinliyorsunuz.

Bakın Philip Kotler, bu konuda ne diyor;  “Pazarlamanın performansı oldukça hayal kırıcı, bu yüzden bütünsel, teknoloji üzerine kurulu ve stratejik bir yeni pazarlama anlayışına ihtiyaç var. Televizyon reklamlarının etkisi azalıyor, satış promosyonu etkinliklerinin %85’i şirkete kar getirmiyor, doğrudan pazarlamanın cevap alma oranı çok düşük, yeni ürünlerin %80’i başarısızlıkla sonuçlanıyor. Herkes birbirini taklit ediyor ve pazarlama çok kısa vadeli bir anlayışla yürütülüyor. Reklamın tek başına marka yaratmada da satışları artırmada da etkin olmadığı herkes tarafından dillendiriliyor ve bu yüzden reklam bütçeleri kısılıyor, reklamcılar eleştiriliyor. Büyük perakendeciler düşük fiyatlarıyla büyük markaları zor durumda bırakıyorlar. Kısacası işler kötü gidiyor.”

Philip Kotler, eski pazarlama anlayışından çıkmayan kuruluşların bir zaman sonra küçülüp yok olacaklarını savunuyor. Şirketleri, bugünü planlayanlar ve geleceğe yönelik çalışanlar olarak ikiye ayırıyor.

Pazarlamadaki değişimi Peter Fisk şöyle yorumluyor; “Piyasalar artık eskisinden daha fazla mücadele gerektiriyor. Görsel ve yazılı global medya, herşeyin, her zaman ve her yerde gözlemlenebildiği bir dünya yaratıyor. Rekabet son derece yoğun, avantajlar ise o derece geçici. Gizlilik ve mahremiyet gibi konular ile ilgili mevzuatın artıyor olması dolayısıyla, eski tür pazarlama fırsatları kısıtlanıyor.

Müşteriler de oldukça farklılaştı. Artık daha fazla çeşitlilik gösteriyorlar. Onlara ulaşmak ve dikkatlerini çekmek iyice zorlaştı.Yüksek beklentileri var ve onları elde tutmak zorlaşıyor. Hiç olmadıkları kadar güçlendiler. Piyasaya sürülen mal miktarının talep edileni aşması sebebiyle, piyasaya egemen oldular.

Pazarlama Profesyonelleri, değişen piyasada ayakta kalabilmek için değişmek zorundalar. Kuruluşların şu anda Pazarlama Profesyonelleria eskisinden daha çok ihtiyaçları var.

Bugünün iş dünyasındaki en büyük fırsatlar, yapılmakta olan işin verimililiğini arttırmak yoluyla değil, dış dünyadaki değişimi benimsemek suretiyle değerlendirilebilir.

Pazarlama Profesyonelleri bu değişime karşılık verebilmelidirler: oynanmakta olan yada yeni gelişen oyunun kurallarını kavramalı, geçmiş yüzyıla uygun olarak tasarlanmış olan koşullardan kurtulmalı, piyasa ve borsa beklentilerini aşmalı ve yeni yöntemler kullanarak müşteriler ile şirket ortakları açısından müstesna bir değer yaratmalıdırlar.”

İki uzmanın da önemle vurguladıkları, pazarlamanın sürekli geliştiği, değiştiği, zenginleştiği.

Peki, pazarlamaya nasıla ayak uyduracağız?

Pazarlamayı, sadece pazarlama profesyonellerine bırakmayarak. Kuruluşların tüm çalışanları iş yapış yöntemlerine pazarlama perspektifinden bakmalı. Bunun için de her çalışanın, pazarlamanın temel prensiplerini bilmesi ve pazarlama zekasına sahip olması gerekir.

“Pazarlama Zekası sadece pazarlama profesyonellerinde aranması gereken bir özellik değildir. Her düzeyde çalışanın pazarlama konusunda bilgi sahibi olması ve pazarlamaya dikkat etmesi gerekir.”

Sergio Zyman

Pazarlama Zekası, stratejik, yaratıcı ve ticari düşünmeyi gerektirir. Pazarlama zekanızı nasıl besleyeceksiniz. Okuyarak, meraklanarak, gözlemleyerek. Çünkü pazarlama, değişimlerin peşindedir. Değişimleri sürekli gözler, araştırır. Değişime ayak uydurmak için stratejiler ve taktikler geliştirir.

Bir işletmede pazarlamanın alanına giren her konu, her yeni gelişme arama toplantıları ve beyin fırtınaları ile tüm çalışanlarla paylaşılmalıdır. Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden plana, plandan uygulamaya, uygulamadan kara ulaşılmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Kavram Karmaşası

Marketing, yani “pazarlama” kelimesi iş dünyamızda ne kadar da büyülü bir kelime oldu. Son 10 yıldır iş dergilerinde, konferanslarda pazarlama üzerine bir çok şey söylendi. Resmen pazarlama ile yattık, pazarlama ile kalktık. Bu süreçte pazarlamaya dair marjinal, hatta fantastik kavramlar ve uygulamalar baş tacı edildi. Taktik düzeydeki bir çok uygulama pazarlamanın temeliymiş gibi sunuldu. Sonu marketing ile biten o kadar çok pazarlama modeli iş dünyasına hızla girip çıktı ki, pazarlamanın özü konuşulmaz oldu.

Bu yazının konusu pazarlamanın özünü/temellerini anlatmak değil. Pazarlamanın içine sokulan kavramları, pazarlama uygulamalarının adını sorgulamak.

Yine de kısa tanımlamalar yapmakta fayda var.

İş dünyasında satış “satmakla” ilgili bir olgudur. Satış, nakit para ile ürünü değiş-tokuş yapmaktır. Birebir yaşanır. Satış ekipleri ürünü “given” kabul eder ve satmaya çalışır. Satışı kolaylaştırmak için yönetimden indirim, taksit, vade, promosyon,..vb uygulamalar isterler. Yani sıcak satış sırasında müşteriyi “tavlayacak” ekstra faydalar sunmak isterler.

Pazarlama, “satın aldırmak” ile ilgilidir. Tüketiciden/müşteriden hareketle satışı yapılandırır. Satınalmayı kolaylaştırmak için pazardan aldığı feedback ile üründe, fiyatta, bulunurlukta değişiklik yaptırmayı görev edinir. Yönetimden değişiklik (farklılık) talep eder. Tüketicileri ürüne özendirmek ve marka değeri yaratmak için tanıtım faaliyetlerinde bulunur. Satış sonrası süreci de kapsar.

Bakın Peter Fisk pazarlama üzerine neler diyor.

• Pazarlama perspektif olarak harici bir görevdir – diğer görevlerin çoğu dahili fonksiyonlardır. Pazarlama profesyonelleri, piyasadaki olaylara daha kolay tepki verirler, şirket içi ve şirket dışı arasında bağlantı oluştururlar.
• Pazarlamacılar müşteriye odaklanır ve bir yaratıcılık yeteneği sergilerler. Bu unsurlar değer yaratmada kilit rol oynar ve iş dünyasının diğer kesimlerinde genellikle bulunmayan unsurlardır.
• Pazarlamacılar, yaratıcılık ile ticari anlayışı, tutku ile karlılığı, kısa vadeli bakış açısı ile uzun vadeli hedefleri birleştirirler.  

Satış ekipleri ürünü kanalda ilerletip rafa çıkarmaya çalışırken, pazarlama departmanı ürünün raftan çekilmesi için ürünü/sunumu geliştirir, tüketiciyi güdüler.

Satışı ve satınalmayı artırmak için iş dünyası binlerce çözüm üretmiş, üretmeye de devam edecektir. Bu çözümler ister strateji, ister taktik düzeyde olsun, pazarlamanın kendisi değil parçasıdır.  

Pazarlama alanında görüş bildiren, paradigma sunan bir sürü Guru var. Bakıyoruz her Guru kendi modelini yaratıyor. Sıradan bir satış geliştirme taktiği yeniden keşfediliyor, allanıyor pullanıyor, ilginç bir isimle süslenip önümüze sürülüyor. Tahmin edebileceğiniz gibi modelin adı da “marketing” ile bitiyor.

İşte birkaç örnek;

• Promotional Marketing
• Relationship Marketing
• Niche Marketing
• Mass Marketing
• Permission Marketing
• Lateral Marketing
• Experiental Marketing
• Gerilla Marketing
• Direct Marketing

Böyle isimlendirilince de rutin bir satış veya satış geliştirme taktiği, yepyeni pazarlama stratejisi olarak lanse ediliyor. İş ve danışmanlık dünyamız da, bunu yabancılar çıkardığına göre ve adında marketing geçtiğine göre bizim bildiğimiz pazarlama boyut atladı galiba deyip, Allahın ipine sarılır gibi sarılıyorlar “bilmemne marketing”e.

Anlayacağınız yepyeni pazarlama kavramları, teorileri ve yöntemleri havada uçuşuyor. Hepsi de birbirinden çarpıcı, birbirinden iddialı... Acaba hangisini şirketimizde uygulasak?

İş dünyamızda, satış ile pazarlama arasındaki fark dahi anlaşılmamışken, pazarlamanın konvansiyonel hali özümsenmemişken, pazarlamanın temel ilkeleri yerine getirilmiyorken bu yeni kavramlara dört elle sarılmak bana çok lüks geliyor.

Ders kitaplarında, ansiklopedilerde anlatılan temel pazarlamayı şirketimize oturtmadıysak, bu allı pullu “bimemne marketing” uygulamalarının hiçbirini layıkıyla uygulayamayız.

Tabi ki, iş dünyamızın öncüleri bu yeni yöntemleri uygulayacak. Ona bir itirazım yok. Ama Türkiye her alanda olduğu gibi, pazarlamada da emeklemeden koşmaya çalışıyor, şirketlerimiz temel pazarlama yöntemlerinde daha kendini ispatlamadan “level” atlamaya çalışıyor. Satışlara ve markaya kuş konduracak marjinal yöntemlere yöneliyor. Ve tabiki hazımsızlık çekiyorlar.

“Dünya markası” yaratma nidaları arasında pazarlamanın en temel kurallarını bile uygulayamıyoruz. İşte, en basit örnek; Kaç şirket araştırma şirketi ile çalışıyor? Cevap, sektörel büyüklüklerde yatıyor. Reklam sektörümüzün büyüklüğü 1 milyar dolar civarında, araştırma sektörümüzün büyüklüğü ise 50 milyon dolar civarında. Yani 20’de biri. Bu oran ABD’de neredeyse bire bir.

Pazarlama’nın etrafında kopartılan gürültü yüzünden pazarlamanın çekirdeğinde yatanları göremez olduk. Tüketiciden alınan feedback ile ürünü geliştirmek, farklı segmentlere farklı fiyatlarda farklı markalar sunmak, konumlandırma yapmak, dağıtımda (kanal ve satış noktası) farklılaşmak... çok az tartışıldı ve kullanıldı.

Daha da kötüsü, reklamı, halkla ilişkileri, doğrudan pazarlamayı, pazarlamanın kendisi sandık. Oysaki literatürdeki pazarlama şöyle; “Müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (4P) planlanması, yönetimi ve denetimidir.”

Sadede gelirsek. Pazarlama alanında bir kavram bombardımanı var. Bu bombardımanın yarattığı toz duman içerisinde temel pazarlamayı göremez, tartışamaz olduk. Satış geliştirme taktiklerinin kendisini pazarlama zannettik. Denize düşen yılana sarılır misali, satış baskısı karşısında temel önlemleri atlayıp avangard modeller denedik.

Son söz : Artistik hareketlerden önce temel hareketleri yapın. 


Web sitem: www.muratsaylan.com 

Satıyorum, satıyorum, sat...tım!

Herkes birşeyler satarak yaşar. Mal, fikir, duygu... hepsi satılıktır. Karşılığı, bazısının para, bazısının fikir, bazısının tepkidir. Hepsinde ortak yan, tarafların “win-win” esasındaki paylaşımlarıdır. İki taraf da alışverişten tatmin olmuştur. Arz-talep, tatmin açısından dengededir.

Bir işletmenin üç temel aktivitesi vardır;

• Hammaddeyi almak
• Ürün üretmek
• Satmak

Satmak, tarih boyunca ekonomik gelişmenin en önemli unsuru olmuştur. Ama hak ettiği değeri bir türlü alamamıştır. Satmak, akademi çavrelerinde dahi ihmal edilen ve çok önemsenmeyen bir kavram olagelmiştir. Mesela, hala Satış Fakültesi veya Pazarlama Fakültesi yoktur. Siyasiler, hatta din adamları üretmenin önemi ve kutsallığı üzerine hep vurgu yapmışlardır, ama satış üzerine neredeyse hiç değinmemiştir.

Satışın, insanlık tarihindeki önemini anlatmak için, öncelikle insanların ve şirketlerin ürettiklerini satma konusunda günümüze kadar yaşadıkları tarihsel aşamaları özetlemek isterim. Bu 20 bin yıllık özet, bize insanoğlunun satışa dair yaşadıklarını hatırlatacaktır;

•          Kendi kendine yetecek üretimi (avcılık, tarım ve hayvancılık) yapan insanlar, aileler, aşiretler,

•          Tüketeceklerinden daha fazla ürettikleri malları değiş-tokuş yapan insanlar, aileler, aşiretler,

•          Değiş-tokuşu ve dayanışmayı kolaylaştırmak için köyleşmeler,

•          Değiş-tokuş için belirli gün ve yerde (pazarda) bir araya gelen insanlar,

•          Pazara sahip köylerin büyümesi, kasaba ve kente dönüşmesi,

•          Sadece değiş-tokuş ile uğraşan tüccarların ortaya çıkması,

•          Zenginleşen tüccarların paralı korumalar tutmaya başlaması,

•          Değiş-tokuş için tüccarların ve malların daha uzun yol katetmeye başlaması,

•          Zengin interlandından dolayı büyük hacimli değiş-tokuşlar olan bölgelerde, tüccarların organize toplumlara (krallıklara) ihtiyaç duyması,

•          Ticareti korumak ve geliştirmek için kurumlara (krallık, devlet, brokrasi, ordu), kurumları beslemek için vergilere, vergi gelirlerini artırabilmek için daha fazla kaynak ve insan gücüne ihtiyaç duyulmaya başlanması,

•          Ticaretin krallıklar arasında da yapılmaya başlanması,

•          Ticaretin deniz aşırı da yapılmaya başlanması,

•          Sadece mal değişimi ile değil, değerli maden değişimi ile de değiş-tokuşun yapılmaya başlanması. Yani alışverişin ortaya çıkışı,

•          Krallıklar kendi geleceklerini devam ettirebilmek için tüccarlarının ve toplumlarının ihtiyaçlarını görmeyi, bu ihtiyaçları karşılamak için plan yapmayı, bu planları gerçekleştirmek için de organize olmayı gerekli görmeleri (İnsanlığa ilk ekonomi bakış açısını kazandıran bu aşamadır),

•          Alışverişi kolaylaştıran ve yaygınlaşan “madeni para”nın keşfi, tüm toplulukları daha çok üretim yapmaya ve daha organize olmaya itmiştir,

•          Satın alınabilecek malları ve satacak kentleri bulmak için tüccarlar dünyaya yayılmaya başlamışlardır,

•          Kaynakların önemini ve kıtlığını anlayan krallar çıkardıkları savaşlar ile başka toplumları katletmişler, asimile etmişler, sömürmüşler veya köleleştirmişlerdir. Sonuç olarak küçük kent krallıklarının yerini büyük krallıklar almaya başlamıştır,

•          Krallıklar daha komplike kurumlar oluşturmuşlardır. Yeni kaynaklar yaratıcak keşifleri ve mevcut kaynakları daha verimli kullandıracak buluşları subvanse etmişlerdir. Böylece daha çok vergi toplayabilecek ve zenginleşebileceklerdir,

•          Tüm hakimiyetlerine ve kutsallıklarına rağmen sadece tüketmeyi bilen krallıklar, vergileri iyi değerlendiremediği için ülkeyi iyi yönetememiş ve tüccarlardan borç almak zorunda kalmışlardır. Tüccarlar da bu borçlar karşılığında imtiyaz elde etmeye başlamışlardır,

•          Krallıklar arasındaki ticareti imtiyazlı tüccarlar yürütmüş ve krallıklar arası siyasete de etki etmeye başlamışlardır,

•          Değerli maden taşımanın riski artınca ve kıtlığı yaşanınca, değerli maden yerine geçen kağıt parayı (banknote, senet) keşfetmişlerdir. Bu keşif, banka, kredi ve para transferine yol açmıştır,

•          Banknote’ların (banka belgelerinin) mal almaya yaramsı ile birlikte ticaret daha da gelişmeye başlamıştır,

•          Tüccarlar paralı talebin olduğu bölgelere ulaşmak için dünya çapında bağlantılar kurmaya başlamışlardır,

•          Üreticiler, tüccarlardan gelen talebi karşılamak için atölyelerini fabrikaya çevirmişlerdir,

•          Belli bir süre sonra üreticiler tüccar kimliğini de kazanıp daha karlı gelirler elde etmişlerdir,

•          1930 yılına kadar üreticiler, ürettiklerini sıkıntısız olarak satmaya devam etmişlerdir. Bu karlı süreç “Büyük Buhran” ile sona ermiştir.

1930’lara kadar, satış kendiliğinden gerçekleşen doğal bir iş eylemi gibi görünürken,

Büyük Buhran’dan sonra firmalar, satışlarını artırmak için, satış ekipleri oluşturmuşlar, ürünlerinin kalitesini artırmışlar, tanıtım faaliyetlerine girmişler, satın aldırmaya odaklanmışlar ve marka değeri yaratmaya çalışmışlardır.

Kuşkusuz ki, günümüzde modern bir firma, 1930’dan sonra satışa dair geliştirilen bütün modelleri içiçe kullanmaktadır.

Satış, bir şirketin en önemli ve hayati eylemlerinden biridir. Bir satışçının ikna ve etkileme gücü yüksek olmalıdır. Ama satış, sadece satış elemanlarının edinmesi gereken bir yetenek değildir. Çalışan herkesin satış konusunda bilgi ve becerilerini artırması gerekir.

Pazarlamacılar ve tanıtımcılar satış konusunda bilgi edinmek gibi ekstra bir istek duymazlar. Halbuki reklam, halkla ilişkiler, promosyon vb aktivitelerin amacı satışı artırmaktır. Reklamcı da satış ekibinin bir üyesidir. Ama reklamcılar kendilerini satıştan sorumlu tutmazlar. Çoğu mesleklerine sanatsal açıdan yaklaşırlar, reklemlarda hedef kitleyi eğlendirmek onlar için kâfidir. Satın aldırmayı beceremeyen reklamlar, mikro ve makro düzeyde ekonomiye zarar vermektedir.

Satmak, her geçen gün zorlaşmaktadır. Artık, satın alacak insanı bulmak, üretim becerisini edinmekten daha önemlidir. Bolluk çağını yaşadığımız günümüzde, önünde birçok alternatif bulunan alıcıları ikna etmek çok zorlaşmıştır. Bu zorluk biz Türkler için iki kat daha fazladır.

Satmak fiili dilimizde kötü yan anlamlara sahiptir. Arkadaşını satmak, ülkeyi satmak, satışa getirmek... gibi deyimler, Türklerin kabiliyet genlerinden satışçılığı çıkarmıştır. Satma eyleminin kazanç getirmesi atalarımızı kültüründe ayıplanırmış. Belki de bu yüzden fason üretim aşamasından marka ürün satışına geçememişizdir.

Sadede gelmem gerekirse, tüccar kesimini zaten palazlandıramamış, satış aşamasını içine sindirememiş Türk İş Dünyası, pazarlamanın hangi enstrümanlarını kullanırsa kullansın dış ticaret dengesini lehine geliştiremeyecektir, dünya markaları yaratamayacaktır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Müşteri veli nimetimizdir

Bugünkü modern pazarlama dünyasına, bizim topraklardan çok güzel bir katkı var: “Müşteri veli nimetimizdir”. Müşteriye verilmesi gereken önemin altını çizen bu geleneksel deyimimizden yola çıkarak, neden müşteriye önem vermemiz gerektiğine ve nasıl önem verebileceğimize değinmek istiyorum.

Esnaflık tarihi ve kültürümüzden gelme bu deyimi, modern işletme ve pazarlama yöneticilerimiz ve danışmanlarımız kullanmazken, ABD’den ithal ve benzer bir pazarlama deyimini kullanmayı tercih etmektedirler : “Tüketici kraldır”.

Bu ithal deyimdeki, tüketicinin krallığı, sadece tüketiciye verilmesi gereken önemin egzacere edilmesi (abartılması) amaçlıdır. Kralın her dediğini yaparız ya, tüketicinin de her dediğini yapmamız gerektiğini anlatmak için batı kültürünün yarattığı bir pazarlama deyimidir.

Öncelikle, mecazi anlamda da olsa bu ithal deyimdeki “kral” payesini sevmediğimi belirtmekle başlayayım. Sevmeyişimin sebebi sadece çekirdek anlamını diktatörce bulmam değil. Sıralayayım.

·         Birincisi; babadan oğula geçen yetkilendirmeyi sevmem,

·         İkincisi; bir ailenin diğer ailelerden daha kutsal olduğuna inanmam,

·         Üçüncüsü; bir ailenin ülkeye sahip olmasını kaldıramam,

·         Dördüncüsü; kralın olduğu yerde tebaa vardır,

·         Beşincisi; soytarı da vardır.

Tarih hiçkimseye kral payesini vermemeli artık. (Gol kralı bile olsa!) Bu yüzden müşterinin önemini anlatan bu yazımı, son yıllarda çok meşhur olan “Tüketici kraldır” deyiminden yola çıkarak yazmadım. Çok daha sağlıklı ve vurucu olduğunu düşündüğüm “Müşteri veli nimetimizdir”deyimini referans aldım.

Müşteri gerçekten de bir nimettir. Bizi geçindiren “karlılığımızın” kaynağı müşterilerdir. İşimizin devamlılığı ve gelişmesi için, önce onlara muhtacız. Ne hammaddeye, ne demirbaşa, ne de yöneticilere...

Talep olmadan arz anlamsızdır, gelişme imkansızdır. Talebi yaratan müşteri ise gelir kaynağımızdır. Onlar çalışarak para kazanır ve ihtiyaçlarını karşılamak ister. İnsanlar, doğaları gereği tüketim istekleri sonsuzdur. Sürekli bir şeyleri talep ederler. Ellerine para geçince de bu taleplerini tatmine yönelirler. Yani alışverişe gelirler.

Allah talepkarlardan razı olsun J

Peki müşterinin öneminin farkında mıyız? Onların, veli nimetimiz olduğuna gerçekten inanıyor muyuz? Onlara hak ettikleri değeri ve önemi veriyor muyuz?

Esnafların çoğunda, “Müşteri veli nimetimizdir” panosu duvara asılı durur. Ama malesef müşterilerine böyle yaklaştıklarını göremeyiz. Çünkü, 1990’lara kadar arz talepten azdı. Başka bir deyişle talep arzdan fazlaydı. Yer yer kıtlık ve karaborsa vardı. Satıcının eli güçlüydü. Bu yüzden taksiciler müşteri seçer, bakkal müşterisine gülümsemez, restorant sahibi “niye geldin” bakışı atardı. Oysa şimdi böyle değil. Bolluk çağını yaşıyoruz. Aynı alanda birden fazla marka var. Şimdi marka başına müşteri sayısı az.

Yine de özellikle esnaf ve KOBİ’lerimiz müşteri kapma rekabetinin farkında değiller. Müşteri sayısını bol/çok zannediyorlar. Eski alışkanlıklarından kurtulmuş değiller. Koca koca kurumlarımızda bile “müşterinin veli nimetliği” içselleştirilememiş. Neden?

Türk insanın geliştiremediği en önemli duygu bence empati, yani karşısındakinin ne düşünebileceğini, ne isteyebileceğini hissedememe durumu.

Müşteri dediğimiz kim? Etrafımızdakiler, ürünümüzü alanlar, biz, ben... Biz mağazada nasıl ağırlanmak, satış sonrasında nasıl muamele görmek istiyorsak, bizim müşterilerimiz de bizden aynısını istiyor. Fazlasını değil.

Biz nasıl bazı restoranların, bazı marketlerin müdavimi isek, bizim müşterilerimiz de belledikleri yerlerden alışveriş yapmak isterler. O yer neden bizim yerimiz olmasın?

Yeniden iş dünyamıza dönelim. Bizde, müşteriyle uzun soluklu ilişki kurmak esas değildir. Müşteriye “one shot” gözüyle bakarız. Tek seferde çok şey satıp, parasını tahsil etmeye bakarız. Müşterinin defalarca gelebileceğini hesaba katmaz, “ilk seferde ne koparırsam kardır” mantığıyla hareket ederiz. Bu sebepledir ki, satış sonrası servis, danışma hattı, garanti, CRM, tüketici hakları gibi uygulamalar bize geç gelmiştir.

Oysaki yeni müşteriler peşinde koşmak hem zahmetli, hem pahalıdır. İlk kez alışveriş yapmaya gelen müşteriyi sadık hale çevirdiğinizde, sürekli bir gelir kaynağı elde edersiniz. Sadık müşterilerinizle, satışlarınızdaki dalgalanmayı ve riski azaltırsınız. Bu yüzden, eldeki kuş, daldaki kuştan daha değerlidir. Habire yeni müşteriler peşinde koşmaktansa mevcut müşterilere daha çok, daha sık satış yapmanın yollarını bulmalıyız.

Esnaf tabiriyle, hedefimiz “maksat müşterinin ayağı alışsın” olmalı. Yanlış anlamayın. Alışsın, ama indirimle değil; sunumla, kaliteyle, ilgiyle, güvenle... Sadık müşteriler sizi çok daha hızlı ve sağlıklı büyütür.

Müşteri indirimden başka birşeyden anlamaz, demeyin. Bir defa, müşterinin gözünde herşey para değil, fiyat değil. Onların aradığı çok daha başka bir şey. Güven mi desem, farklılık mı desem, ilgi mi desem... Hepsi mi desem... Onu da siz bulacaksınız.

Veli nimetiniz olan müşterilerinizi, size sadık kılmak için onları çok iyi tanımalısınız. İsmen, psikolojikman, demografikman tanımalısınız. Onlar hakkında araştırma yaptırtın. Sadece görünür ihtiyaçlarına değil, görünmez ihtiyaçlarına da cevap verin. Sunumunuzu (ambalajıyla, ambiansıyla) güzel ve özel yapın. Müşterilerinizi güler yüzle karşılayın. Önerilerine, eleştirilerine, şikayetlerine önem verin. Onları dinleyin, onlarla satış sonrasında da iletişime geçin. Bayramlarını, doğum günlerini kutlayın. Özel avantajlar sunun.

Unutmayın artık satmak değil, satın aldırmak önemli. Güç satıcılarda değil, alıcılarda. Buradan yola çıkarak işinizi yeniden yapılandırın. Müşteriye bakışınızı değiştirin. Müşteri sadakatini geliştirmek için yatırım yapın.

Son söz : Müşteri daima haklıdır!

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Dünya markamız var mı?

İpini koparan “biz dünya markasıyız” diyor. Bu somut bir veri midir, yoksa niyet midir veya densiz bir konumlandırma mıdır, yada “40 kere söylersen olur” inancıyla mı iddia edilmektedir? Bilemiyorum. Anlayan beri gelsin.

Ben şunu iddia ediyorum; bir tane dünya markamız olsun bu ülke düzlüğe çıkar.

Dünya markası olmaktan neyi kastettiğimiz de önemli. Yurt dışında da satılıyor olmaktan bahsetmiyoruz. Nike gibi, Nokia gibi, BMW gibi, Sony gibi marka olmaktan bahsediyoruz. Yeryüzündeki hemen hemen herkesin aşina olduğu, telaffuz edebildiği, sahip olmak için can attığı dünya markası olmaktan bahsediyorum. Global markalaşmadan bahsediyorum.

Neden henüz “dünya markası”na sahip olmadığımızı biraz daha açayım. Benim marka konusunda bir formulüm var. Okuduğum bir kitaptan arakladım; “Ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir. Ürün fabrikada üretilir, marka zihinlerde yaratılır” Bu lakırdıdan yola çıkacak olursak, neden dünya markası çıkaramamış olmamıza ulaşabiliriz diye düşünüyorum.

Gelişmiş ülkelerin halkları toplumsal zihinlerinde markalara yer açarken, gelişmemiş ülkelerin halkları toplumsal hafızalarında markalara yer vermezler, veremezler. Çünkü marka yaratmak için aç zihinlere ihtiyaç vardır, aç midelere değil. Bu sebeple gelişmiş ülkelerin markaları ulusalllıktan globalliğe doğru hızla ilerler. Dünya markası yaratmadaki itici güç ülkelerindeki marka hafızası ve bilincidir.

Bu tezimizi biraz daha açalım; Gelişmiş ülkelerde, sektörler arz-talep açısından dengeli durumdadır. Genelde her sektörü 3 marka domine (pazarın %80-90’ını) eder. Geri kalan dilimi 4-5 ufak marka  aralarında paylaşır. Bu 3 marka bilinirlik araştırmalarında da önde çıkar. Sağlıklı rekabet koşullarında iç pazarda elde ettikleri marka değerini yurtdışına taşımakta zorluk çekmezler. Hem ülkelerinde hem de dünyada markalaşabilmişlerdir. Dünyaya “ihracat” yoluyla değil “uluslararası pazarlama” ile açılmışlardır.  

Gelişmemiş ülkelerde ise sektörler dengeli değildir. Ya yeterli rekabet yoktur, ya da aşırı rekabet vardır. (Haksız rekabet de cabası) Bu yüzden bazı sektörlerde yüzlerce marka, bazılarında ise 1-2 marka vardır. Arz-talep dengesizliği enflasyona neden olurken, şirketler farklılaşarak büyümeyi değil, enflasyondan beslenmeyi yeğlerler. Ülke içinde geçinip gitseler de, bilinirlikleri olsa da, aralarında gerçek marka değeri yaratanların sayısı oldukça azdır. Yaratabilenlerin soluğu da Edirne’nin biraz ötesinde kesilir.

Gelişmiş ülkelerde kişi başı gelir, temel ihtiyaçları karşılamanın üzerinde tatmin edici olduğu için, tüketiciler satın aldıkları ürünlerin kendilerini sadece maddi açıdan değil, manevi açıdan da tatmin etmesini isterler. Yani ürünün sadece fiziksel faydaları ile ilgilenmezler, duygusal faydaları ile de ilgilenirler. Artık fiyat odaklı değil, değer odaklı tüketicidirler. Özdeşleştikleri markalara bağlılık geliştirirler. Bu yüzden firmalar ürünlerine marka değeri inşaa etmeye çalışırlar.

Gelişmemiş ülkelerde ise kişi başı gelir düşük olduğu için çoğunluk temel ihtiyaçlarını karşılama peşindedir. Fiyat odaklıdırlar. Promosyona kanarlar. Fırsatçıdırlar, marka bağlılıkları yoktur. Yerli mala güvenleri de yoktur. Bu yüzden firmalar sadece piyasaya fiyatıyla rekabet edecek “emtia” sürer.

Bu tespitimizden nasıl bir sonuca ulaşabiliriz?

Bir ürün emtialaşır yada markalaşır. Markalaşan ürün katmadeğer üretir. Hem firmasına hem ülkesine sermaye bulur. Sermaye kaynaktır. Yatırım, istihdam, refah demektir. Ürünleri sadece ülke içinde kendimize satarak gerekli sermayeyi oluşturamayız. Ürünlerimizi yurtdışına satarak Türkiye’yi kalkındıracak kaynakları oluşturabiliriz. Yeterli kaynağı oluşturabilmek için de yurtdışı satışlarımızda kar marjımız yüksek olmalıdır. Bu yüzden yurtdışına ürünlerimiz emtia değil marka olarak çıkmalıdır. Bunu da sağlayacak olan dünyanın kabul ettiği markalar yaratmaktan gecer.

Bu topraklardan dünya markaları çıkarabilmek için karnını doyurmayı başarmış ve sıra ruhunu doyurmaya gelmiş tüketiciler yaratmalıyız. Bunun için de, önce tüketicilerimizin refahını artırmalıyız. Ekonomiyi ve sektörlerdeki rekabeti dengeye oturtmalıyız. Korumacılıktan vazgeçmeliyiz.

Kişisel gelirdeki artış sektörlerimizi stabilize edecek ve dengeli rekabet ortamına kavuşan şirketlerimiz dünyaya fason mal ihraç etmekten kurtulup, marka pazarlayabilecektir.

2001 krizinde dibe vuran Türkiye, ekonomi politikalarını değiştirmelidir. Büyümek ve gelişmiş ülkelerin arasına girmek istiyorsa, kişibaşı geliri artırmalıdır. Sınıflar arasındaki gelir uçurumunu kapatmalıdır. D ve E’yi de marka tüketebilecek konuma taşıyabilmelidir.

Eğer 2001 krizinden doğru dersleri çıkarabildiysek (ki öyle görünüyor), ucuz emekle ve ucuz fiyatlarla dünya ile rekabet etme stratejimizden vazgeçmeliyiz. Türkiye’yi geliştirecek gelir kaynağını IMF’de değil, doğru ücret politikaları ile refah düzeyi düzelecek halkta aramalıyız.

Marka satınalmaya gücü yeten halk, markalarımıza dünya pazarlarına açılabilmek için gerekli kaynağı verecektir. Dünya markası olabilen markalarımız da ülkemize dışarıdan kaynak getirebilecektir. Bu bir sarmal ve şöyle formülüze edebilirim.

Eski formül: Ucuz işgücü, ucuz mal, ihracat. Sonuç: ithalatı karşılayamayan ihracat ve sıfır dünya markası

Benim formulüm: Pahalı işgücü, pahalı mal (marka), uluslararası pazarlama. Sonuç:  (eskisinden daha iyi olacağına eminim)

Tezimi yanlış bulabilirsiniz. Yine de size şunu hatırlatırım. 80 yıldır doğru bildiğiniz uygulamalarla hiçbir dünya markası yaratamadık. Başka birşey söylemenin zamanı geldi.

Dünya markalarımızı görebilecek kadar yaşamak umuduyla....

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Kapitalizmin terbiyecisi : Pazarlama

Bir resim

İberik yarım adası insanlarının tarihten gelen bir gelenekleri vardır. Festivallerde insan kulesi yaparlar. Birbirlerinin tepesine çıkarlar. En yükseğe ulaşan takımlar o festivalde onur kazanırlar. Bu insan kulelerin an altındakiler en ezilenlerdir (ama en güçlüleri de onlardır).

Bir de sınıf farkını ve hiyerarşisini hicveden ünlü bir insan kulesi resmi vardır. Çoğumuz bu resmi bir yerlerden görmüşüzdür. Sanatçısının kim olduğunu bilmiyorum ama toplumcu bir entellektüel olduğu kesin. Bu resimde en altta proleterler, üstlerinde burjuva, onların üstünde aristokrasi, onların üstünde din baronları, onların üstünde askerler, onların üstünde krallar/diktatörler, onların üstünde de para babaları, patronlar vardır.

Bu resim, suyun başını tutan insanların para babaları olduğunu, yani dev şirketlerin sistemin efendileri olduğunu ima eder. Zaten insanlığa bir çok kazanımlar getiren sosyalist düşüncenin temel iddiası da budur.

Asab bozucu ve isyan ettirici bu resmi ilk kez üniversite yıllarımda görmüştüm. İktisat okuduğum ve toplumcu olduğum için ekonomik ve idari sistemler ve farkları hakkında bilgim oldukça iyiydi. Tüm bu altyapıma rağmen, bu resim bana bir umut vadediyormuş gibi gelirdi. “En tepede kral, din adamı yada asker olsaydı, durum daha vahim olurdu... Neyseki en tepede para babaları var” diye düşünürdüm. “Onları dönüştürmek diğerlerini dönüştürmekten daha kolay olsa gerek” diye de devam ederdim düşünmeye...

Şirketler

Şirketler kapitalizmin komüncükleridir. Çünkü şirketleşmek de bir tür örgütlenmedir. Bir araya gelerek, iş bölümü yaparak, üretimde bulunarak geçimini sağlayan bu örgütün insanları, yaptıkları işi zamanla daha da kaliteli yapmayı ve büyütmeyi amaç edinirler. Çünkü tüketicinin, rakiplerininkini değil, kendi ürünlerini seçmelerini isterler. Kaliteyi sürekli yüksek tutmak ve müşterileri sürekli memnun kılmak için yeni yatırımlar, yeni yatırımlar için de tatmin edici karlar elde etmeleri gerekir. Artı değerin üzerinde hak sahibi olan patron, ihtiyaçları her geçen gün çeşitlenen çalışanlarından daha iyi verim almak için tatmin edici ücret ve sosyal haklar vermek zorundadır.

Bu anlattıklarımdan hep dev şirketler aklınıza gelmesin. Unutulmamalı ki bir aile marketi de şirkettir. Her ülkede şirketlerin yaklaşık % 98’i KOBİ’dir ve ekonomik volümün %60’ı bunların elinden geçmektedir. Gelecekte de aşağı yukarı bu böyle olacaktır.

1990’lı yıllardan önce toplumun bazı kesimlerinde (yoksa toplumcularda mı demeliydim) şirketlere karşı genel bir önyargı vardı. Şirketler bir çok kötülüğün kaynağı olarak ima edilirdi. Çünkü küreselleşmeyi isteyen onlardır. Hollywood filmlerinin işlediği gibi dünyayı ele geçirmek için büyümeye çalışan onlardır. Sendikalaşmanın önünde onlar vardır. Makineleşme ve otomasyonla işsizler ordusunu kalabalıklaştıran onlardır. Çalışanların hakkı olan artı değeri (karı) patronların fuzuli zevklerine peşkeş çeken onlardır. Çevre kirliliğinin sebebi onlardır. Vergi kaçıran onlardır.

Kapitalizmin temel taşı şirketler eskiden, çürümenin temel taşı olarak görülürdü. Şimdilerde ise kahrolasıca (!) Küresel Kültür’ün oluşturucuları arasında görülüyorlar.

Bugünkü modern demokrasinin ve özgürlükçü anlayışın kökenlerinde, sosyal katmanların hak arama girişimlerinin yanı sıra, iş dünyasının “let them go, let them do” çıkışının etkilerini de görmek gerekir. Aksi örnekler olsa da şirketler hep özgür alanlar ve eşit şartlar talep etmişlerdir (Monopol yada ayrıcalık talep eden şirketler bu isteklerini bir süreliğine elde tutabilmişlerdir).Yeni pazarlar arayan şirketlerin ve dış sermayenin gittikleri ülkede anavatanlarındaki iş ortamı konforunu talep etmelerinin sebebi de budur. Şirketlerin devletlerin küçülmelerini talep etmeleri de bu sebepten. Gölge istemiyorlar. Şirketler gümrüklerden hoşlanmadığı gibi, korumacılıktan da hoşlanmıyor. (Şirketleri adına istihbarat toplayan -NSA gibi- bazı Amerikan kuruluşları, dünya ticaretinin (arz-talep) dengesini bozduklarının farkında değiller.)

Artık kabul ve takdir edilmelidir ki; gerçek anlamda adil, özgürlükçü ve farklılıklara saygı duyan bir sistemin talep edicileri arasında şirketler de var. Dünyayı serbestçe dolaşmak isteyenler, bunun yolunun şirketlerin talep ettiği küreselleşmeden geçtiğini görmek zorundalar.

Küresel Kültür

Binlerce yıldır, dinlerin, ırkların, savaşların, siyasi liderlerin, halk kahramanlarının ve doğa koşullarının oluşturduğu farklı farklı kültürler, enformasyon çağında yeni bir kültüre evrimleşiyor. Küreselleşen dünyada (sevsek de sevmesek de) kendine özgü ve dinamik bir kültür yeşeriyor: Küresel Kültür.

Küresel Kültür’ün oluşturucuları arasında, hiç kuşkusuz en baskın olanı şirketler. Şirketler, 300 yıllık iş deneyimleri sonucunda vahşi kapitalizmin züppe çocukları olmamaları gerektiğini kendi kendilerine (!) öğrendiler. Kendi iç ve iş dinamiklerinin etkisiyle tüketicinin krallığını keşfettiler. Üretim odaklı olmaktan, pazarlama odaklı olmaya yöneldiler. Çünkü karlılıklarını ve büyüklüklerini artırmak isteyen şirketler, bunun yolunun tüketiciyi ve çalışanlarını (dolayısıyla insanı) mutlu (tatmin) etmekten geçtiğine inanıyorlar. Bunu elde etmek için milyarlarca fikir geliştiriyor ve hayata geçiriyorlar. Toplumun beğenisini kazanan uygulamalar da Küresel Kültür’ün bir parçası olarak kayıtlara geçiyor.  

Vahşi kapitalizmin haşarı çocukları şirketler şimdilerde daha bir terbiyeli, hatta en toplumcumuzdan bile daha toplumcu. Şirketleri böyle olmaya iten de müşteri odaklılığı ve sosyal sorumluluk bilincini keşfeden pazarlamacılar.

Pazarlama ve Küresel Kültür’ün en büyük özelliği ön yargılardan uzak olması. Kendini sürekli yenileyebilmesi. İnsana güven ve saygı duyan bu yeni yaklaşım, kendi dönüşümünü önce kendi düşünce sisteminde gerçekleştiriyor. İnsanın değişebileceğine inanıyor.

Buraya kadar yazdıklarımı toparlayan tezim de şu; Pazarlama, bencil ve vahşi kapitalizmi toplumun çıkarlarına yönelik evcilleştiren modern zamanlar akımıdır. Topluma daha iyi ürün ve hizmetler sunmak için sürekli yenilenmeyi, gelişmeyi ve değişmeyi hedefleyen şirketler, pazarlama anlayışının eseridir. Pazarlama, oldukça güçlü paradikması ile demokrasiye farklı bir boyuttan hizmet eden yepyeni bir felsefedir. Küreselleşmenin umut veren yanıdır.

Öyleyse yaşasın pazarlama!

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Entegre Pazarlama İletişimi

Reklamcıların, iletişimcilerin, marka yöneticilerinin ağızlarından düşmeyen yeni bir terim var: “Entegre Pazarlama İletişimi”. Reklamcı bir arkadaşım, çalıştığı ajansın sahibi bu terimi ilk duyduğunda “Ne entegresi ya, et kesim işletmesi miyiz biz?, Reklamın entegresi mi olurmuş!” diye karşılık vermiş. Hakikaten, nedir bu entegrasyon meselesi?

Biliyorsunuz, yabancıların “Promotion” dedikleri dördüncü P’ye, camiamız ağız birliğiyle Pazarlama İletişimi diyor (Ör: MediaCat/Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi). Bazen bu dördüncü P için “tanıtım”, “tutundurma” gibi isimler de telaffuz ediliyor. Yine bildiğimiz gibi Pazarlama İletişimi’ni de oluşturan 4 ayak var : Satış Geliştirme, Birebir Tanıtım/Satış, Halkla İlişkiler ve Reklam.   

Pazarlama İletişimi’nin bu ayaklarını tek bir konsept (konumlandırma) ışığında kurgulamaya, senkronize etmeye, sinerji yaratmaya ve uygulamaya da Entegre Pazarlama İletişimi deniyor. Biraz daha açmak gerekirse: vizyonunuz ve hedefleriniz doğrultusunda bir pazarlama planı kurguluyorsunuz, sonra da pazarlama planınıza uygun bir tema ışığında satış/imaj geliştirecek bir yöntem buluyorsunuz, birebir tanıtım ve satış ekibiniz buna göre donatılıyor, reklam ve halkla ilişkiler ajanslarınıza da bu yönde brief veriyorsunuz. İşte size Entegre Pazarlama İletişimi.

Peki pazarlama iletişiminin ayaklarını entegre etmek kimin işi?

Ajansların stratejik planlama departmanları, reklamverenin pazarlama planı ışığında Entegre Pazarlama İletişimi projeleri tasarlayabilir. Ama ajans, bunların hepsini layıkıyla üretebileceğini iddia edemez. Oysa sektörde sadece reklam hizmeti verip, malesef  bütünleşik, kompakt, entegre, tam hizmet....vb gibi pazarlama iletişimi çözümleri ürettiğini iddia eden ajanslar var.

Halbuki Pazarlama İletişim’nin her bir dalı ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. Hiçbir ajansın böyle bir yapılanması yok. Ya da kardeş kuruluşları yok. Zaten bu da çok zor bir iş. Çünkü bir reklamverenin pazarlama iletişim aktivitelerini “outsource” yaptığı kuruluşlar: reklamajansı, medya ajansı, halkla ilişkiler ajansı, doğrudan pazarlama ajansı, araştırma şirketi, promosyon şirketi, dijital tasarım şirketi, marka/pazarlama danışmanlık şirketi... vb şirketlerdir. Her biri ayrı uzmanlık ve önemli bir yatırım gerektiren bu tür şirketlerin hepsine (veya bir kısmına) sahip olan bir Pazarlama İletişimi şirketi, benim bildiğim kadar Türkiye’de yok. Ne tek başına bir reklam ajansı, ne de PR ajansı bu entegrasyon işini layıkıyla yerine getirebilir. Bu durumda da herhangi bir ajansın Entegre Pazarlama İletişimi hizmeti üretiyorum diye de ortaya çıkması da abes görünüyor. Zaten bu entegrasyonu sağlaması gereken de reklamverendir, marka yöneticisidir.

Reklamveren ev ödevini iyi yapmadığı için ajanslarımız hızlı davranıp entegre projeler üretmektedir. Ama ürettiği projelerin layıkıyla yürütülmesi için reklamvereninin diğer ajanslarıyla (PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı... vs) bir eşgüdüme gitmekten de kaçınmaktadır. Zaten aynı geminin farklı bölümlerinde çalışan bu denizcilerin birbirlerinden kopukluğu Pazarlama İletişimi sektörünün yeni ufuklara yelken açmasını da engellemektedir.

Bu kopuklukta, reklamverenin de suçu vardır. Pazarlama planlarını geliştirirken tüm ajanslarına danışmayan, onları bir araya getirerek ortak fikir havuzu oluşturmayan reklamveren,  tanıtım bütçesinden de beklediği verimi alamamaktadır.

Pazarlama iletişiminin entegrasyon problemlerini sizlere şikayet ettikten sonra son günlerdeki başarılı bir kampanyanın entegre analiziyle yazıyı bitireyim.

Bu, Vestelnet’in abone sayısını artırmak için yaptığı “dört dörtlük” Entegre Pazarlama İletişimi kampanyası. Vizyon olarak kendilerine “her evin internete bağlanmasını” seçen, hedef olarak da 1 yılda 30 bin yeni üye kazanmayı hedefleyen Vestelnet’in Veezy markasıyla yürttüğü kampanyanın entegre edilen ayaklarına göz atalım.

-          Satış Geliştirme Yöntemi : internet aboneliği karşılığında bedava bilgisayar ve kredi kartı vermek.

-          Doğrudan Pazarlama Yöntemi : Denizbank müşterilerine doğrudan postalama, Denizbank şubelerinde ve alışveriş merkezlerinde stand açmak. Danışma hattı.

-          Reklam Uygulamaları : Karmaşık satın alma sistemini basitçe özetleyen televizyon ve basın ilanları. Esprili ve genç bir tarz. Yoğun frekans. Ana bayileri ve alt bayileri kampanyaya göre giydirme ve zengin POS malzemeleri ile donatma.

-          Halkla İlişkiler Uygulamaları: Kampanyayı anlatan basın toplantısı, gazeteci ziyaretleri, basın bültenleri, TV program konuklukları...

Batı ülkelerindeki İSS’cılarının uyguladığı satış geliştirme yönteminin bir benzerini uygulayan Vestelnet’in yıllık 30 bin abone hedefini bir ayda yakalayabilmesinin en önemli sebebi, pazarlama iletişiminin tüm ayaklarını mükemmelce senkronize etmesinden kaynaklanıyor. 

Üstelik tüketiciye teklif ettiği paketteki her ürünü (internet, bilgisayar ve kredi kartı) hem kardeş şirketlerinden sağlamış, hem de birbiriyle entegre haline getirmeyi başarabilmiştir.

Darısı diğer reklamverenlerin başına...

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Markalaştıramadıklarımızdan mısınız?

Biz, reklamcıların görevi, en basit anlamda ürünü (mal, hizmet, fikir, kurum…vs) tanıtmaktır. Bizlere ürününü teslim eden reklamverenden, eylemlerimiz sonucunda, iki “ideal” geri dönüş talep etmesi beklenir; ürünü satılsın ve markalaşsın. Satılsın ki; bir an önce stoklar erisin, yatırım kendini amorti etsin, markalaşsın ki; satışlarda istikrar olsun, rekabetci avantaj sağlasın, tatmin edici bir kar marjı koyabilsin. Ama bu iki ideal geri dönüşten “markalaşmak” yeni yeni iş dünyamızın gündemine girmektedir.

Bizim gibi gelişmekte olan piyasalarda (doymamış pazarlarda) satışlar, daima satıcıyı doyurucu bir trend izler. Yurt içinde satmak zor değildir. Bu yüzden, 3. Dünya ülkelerinde kalite, müşteri memnuniyeti, ar-ge gibi kavramlar gelişmiş ülkelerden çok sonra gündeme girer. (Neyse ki, biz bu kavramları gündemimize 50 yıl sonra da olsa sokabildik) 3. Dünya ülkesi firmalarının (doğal olarak) içerde satıyorken, markalaşmak gibi bir dertleri yoktur.

Markalaşmak; enflasyonsuz ve istikrarlı ekonominin yaşandığı, piyasaların dengelendiği ve alıcılar pazarının hakim olduğu ortamların, rakiplerin çoğaldığı ve tüketicinin kral olduğu pazarların, global marka olma tutkusuna ve vizyonuna sahip firmaların bulunduğu ülkelerde olur. (İnşallah ve maşallah biz de böyle olucaz! Başka yolu yok.)

Satıyor olmak, markalaşmış olmayı beraberinde getirmez. Bir ürünün markalaşıp markalaşmadığı, fırsatçı tüketicilerin sayısı ile anlaşılabilir. Ürünün fiyatı yükseldiğinde ciro kaybının şiddeti, fırsatçı tüketicilerin sayısı ile doğru orantılıdır (markalarını bu teste tabi tutan birçok firma markalaşamadığını görecektir).

Marka bilinirliği de markalaşmayı ölçme konusunda kesin bir yanıt vermez. Birçok yerli marka bulunabilirlikleri ve duyulabilirlikleri yüzünden ezbere bilinir ve alternatifliksiz yüzünden denenir. Herhangi yerli markanın yabancı rakibi piyasaya girer girmez (bir de, fiyatlar birbirine yakınsa) tercihlerin yabancıya kaydığını, ekonomi sayfalarına verilen “ithalata ve montajlama üretimine kota konsun” demeçleri ile anlayabilirsiniz. Böyle demeçleri verdirten “isimli ürünlerin” markalaşabildiğini söyleyebilir miyiz? Fiyat avantajı ile ayakta kalmak, korumacılık sayesinde bir dönemler pazar lideri olmak, markalaşmak mıdır? Bence markanız, bir çok rakip arasından, ısrarla aranıp bulunuyorsa markalaşmışsınız demektir. (Zaten farklı olmasanız hiç kimse sizi aramaz).

1983 öncesi insanlar yurt dışından Levi’s sipariş ederlerdi ve bedeline katlanırlardı. Ben markalaşma diye buna derim. (Bu ulaşılmaz bir örnek olduysa bkz. Mango)

Güven Borça’nın da deklare ettiği bir gerçeği ben de yineliyorum; “yerel ve bölgesel markalarımız (isimli ürünlerimiz) var, ama uluslararası markalarımız (markalaşmış ürünlerimiz) yok”. Evet, uluslararası satılan ürünlerimiz olabilir ama markalaşmış değiller. Fiyat rekabeti yaratabildikleri için oradalar. Peki, biz Türkler “isimli ürünlerimizi” markalaştıramaz mıyız? Elbette markalaştırırız.

Marka bir yatırım işidir. İlk kural, firmanın ürettiği ürün ve sunduğu hizmetlerle kaliteli olmasıdır. Yani, marka, kalitesiyle anılır. Bu kalite müşteriye sunulmuş, müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Daima hayatı daha da kolaylaştırıcı ve ek fayda sunan ürünler geliştirilmelidir. Rakipleri taklit etmek yerine, özgünlük anlayışı öne çıkarılmalıdır. Ancak, kaliteli üretim sonrasında, yaratıcı, tutarlı (iş hedeflerine uyan) ve istikrarlı (süreklilik taşıyan) tanıtım faaliyetleri markanın yaratılma sürecini hızlandırır.

Son iki, üç yılda ISO 9000  ve türevlerini almaya çalışan, ve aldıklarında da zil takıp reklam yapan firmalar, bizleri “global marka” sahibi olmamız için ümitlendirebilir. (Gerçi, dışarısı kışken içerisi yaz olamaz. Türkiye, ekonomisi ve demokrasisi ile düzlüğe çıkmadan markalaşma emellerimize ulaşmamız da biraz zor diye düşünüyorum.) Türkiye’nin de bir marka olduğunu varsayarsak (ki öyledir), global marka yaratma başarımızın, imajımızla da doğru orantılı olduğunu söyleyebiliriz.

Bu bir süreç. Türkiye düzlüğe çıktıkça gerçek anlamda dünyanın dört bir yanından talep gören markalarımız olacağına gönülden inanıyorum. Ama önce içinde bulunduğumuz süreci iyi değerlendirmeliyiz. Bir zamanlar olduğu gibi, ayçiçek yağı diye motor yağı kakalayamayız. Dünyaca ünlü markalara yaptığımız fason ve yan üretimi layıkıyla yapmalı ve dersler çıkarmalıyız. Adımıza kalitesizlik yaftası yapıştırmamalıyız (“Bu dükkanda Türk malı satılmaz” diye tabelalar astırmamalıyız)

Belki de temel sorunumuz, markalaşmanın getirisinin ne olduğunu bilmememizden, kavrayamamızdan kaynaklanmaktadır. Bana öyle geliyor ki, reklamverenlerin çoğu için, markanın, ürünün ismi olmasından başka ne anlamlar içerdiği önemsenmiyor. 

Marka ile ürün arasında bir çırpıda sayılabilecek farkları, eminim birçok yazıda okumuş ama es geçmişsinizdir.

-          ürün üretilir, marka yaratılır.

-          ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir.

-          marka, kişiliği olan üründür. Ürünün ambalajından reklamına kadar yansıyan kimliğidir.

-          ürün tüketiciye fiziksel fayda sağlarken, marka statüsel fayda sağlar.

-          marka kalıcıdır, ürün zaman içinde geliştirilir/değişir.

-          marka soyut bir kavram, ürün somut bir gerçektir. (Soyut kavramlar duygusallık içerdiğinden daha güçlüdürler.)

-          ürün beynin sol (rasyonel) tarafına, marka beynin sağ (duygusal) tarafına hitab eder.

Nasıl ki, pazarlama anlayışı, satıcılar pazarından alıcılar pazarına geçişin bir gerekliliği ise, ürünü geniş bir kitleye vur-kaç (bir kere aldırma) tekniği ile satmak yerine, daha hedeflenmiş bir kitleye, boylamsal bir süreçte satmanın gerekliliği de markalaşma anlayışını getirmiştir.

Peki, marka nedir?

Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka, “ürünlerini satışa sunan kişilerin, sözkonusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları”dır.

Markalaşmanın önemini reklamverenden daha iyi bilen reklamcılarımız (ki çoğunluğu gerçek birer marka tüketicisi, azıcığı başarılı marka yaratıcısı/yöneticisi, geri kalanı da marka katilleridir) “marka”yı farklı şekillerde tanımlamışlardır; onlara göre marka, ürünün; Adıdır. Sembolüdür. Tanımıdır. Kişiliğidir. Ünüdür. İmajıdır. Ruhudur. Konumudur. Al benisi’dir. Kalitesidir. Farkıdır. Fiyatıdır. Sanal halidir. Katma değeridir. Rekabetsel avantajıdır. Diğerlerinden ayıracıdır.”

Tanımların hepsini doğru bulmakla birlikte, ufak bir “bence” eklemesi yapmak istiyorum; marka ürünün “kefilidir”. Marka değeri yüksek ürün, kullanıcısına kalite sözü verir. Onu tanıdıklarından farklılaştıracağını ve kalabalıklardan öne çıkaracağını vaad eder. Markalaşmış bir ürün, yeniliği ve öncülüğü; istikrarı ve tutarlılığı; modayı ve trendleri “bende bulabilirsin” der. Uluslararası standartları ve kaliteyi; satış sonrası hizmeti ve güveni “ben sana sağlarım” der.

Marka ve tüketici ilişkisi nasıl ola?

Tüketici açısından markalar çeşitli avantajlar içerir: Marka, tüketiciyi, ihtiyacını gidermek için gerekli ürünü arama ve çeşitli isimler üzerinde karar verme zahmetinden kurtarır. Tüketici, ürüne ait olası riskleri ortadan kaldırmak amacıyla da markaya yönelir. Böylece, markadaki kaliteyi ve bunda sürekliliği bildiği için kendini güvende hisseder.

Günümüzde ürünler farksızlaşırken, temel satış vaadleri bulanıklaşıyor. Bundan dolayı “marka” fiziksel anlamda farklılaşamayan ürünleri, rakiplerinden ayırmak için önemi gittikçe artan kavramsal/kurgusal fark olarak ortaya çıkıyor.

Abraham Maslow ve onun İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı’na göre, temel istek ve ihtiyaçlarını karşılayan birey, daha spesifik nitelikte ve psikolojik boyutlu arzularını tatmine yönelir. Bugün ise, insanların gelir seviyeleri ürünleri almakta belirleyici olmaktan çıktı. Artık satın alma tercihlerini hayat tarzları belirliyor.

Ürünün aynı, fiyatların birbirini izlediği bir piyasada farklılık yaratacak tek şey tüketiciye verilen değerdir. Tüketici kendini nerede değerli görüyorsa oraya gidecektir. Önemli olan markanın kişiliği ile müşterininkinin örtüşmesidir. Satın alma kararında bu çok önemlidir. Sadakati yaratan da budur.

Bu anlamda biz “reklamcılar” marka yaratmayı reklam yapmakla eş değer tutmaktan vazgeçmeliyiz. Algı yöneticileri olarak, marka yaratmak için pazarlama iletişiminin tüm araçlarını kullanmalıyız. Yaratıcılığımıza “süreklilik ve tutarlılık” eklemeliyiz. Gerçekten markalaşmak gibi bir tutkusu olan reklamverene, ilk önce ürününü kalitesinden dağıtımına kadar sorgulatmalı ve gerekiyorsa zaman içinde iyileştirilmesi için görüş bildirmeliyiz. Sonra ambalajından mecra kiralamasına kadar her türlü çizgi altı ve üstü tanıtım faaliyetini bütüncül bir konseptle ve istikrarlı bir şekilde yürütmeliyiz.

Markalaşmanın yararları nelerdir?

-          Günümüzde vakit artık daha çok nakittir. Tüketiciler hızlı karar vermek istemektedirler. Markanın tüketicinin zihnindeki konumu satın alma kararını etkiler ve hızlandırır. Markalaşan bir ürün, tüketicinin satınalma karar sürecinde, rakiplerine oranla en az bir-sıfır önde başlar.

-          Tüketiciler güçlü bir markayı, özellikle kaliteli olarak algıladıkları için bu markaya daha çok para ödemeyi göze alacaklardır.

-          Markalaşmış bir ürünün tüketicileri fiyat oynamalarına daha duyarsızdırlar. (Fiyatınızı artırmanız ya da rakiplerin fiyatları düşürmesi karşısında ürününüzden vazgeçmezler).

-          Markalaşmak, uzun vadeli rekabet avantajına sahip olmak demektir. Kriz dönemlerinde en az yara alan firmalar iyi bir marka imajı/konumlamasına sahip firmalardır.

-          Markalaşmış bir ürünü üreten kuruluşu satmak ya da halka açmak da çok karlıdır. Coca Cola’nın (maddi varlıkları hariç) sadece marka değeri 150 milyar dolardır (bazı kaynaklara göre de 50 milyar dolar).

Marka ve gelecek senaryoları

Gelecekte marka ve markaların (ürünün değil) tüketimine dair bazı “pulp fiction” senaryolarımı, hiç acımaksızın sizlerle paylaşmak istiyorum.

SENARYO 1

Mesaj kirliliği, dikkat sürelerinin azalması, algı çokluğu, marka piyasasının doymuşluğu, azalan karlar karşısında maliyetleri azaltma isteği ve bunun gibi nedenlerden ötürü ürünler, en prestijli markalar adı altında toplanacak. (Unilever’in yapmayı planladığı gibi Power Brand’ler olacak). Daha az marka olacak ve bir markanın birden fazla ürünü olacak.

Perakende firmaları daha çok kendi markalı ürünlerini satacak. Yani marka yönetimi yapacak. Ve bu nedenden dolayı gelecekte daha çok perakende firması reklamı izleyeceğiz.

SENARYO 2

Markalara biçilen yumuşak kişiliklerden (ne olursan ol yine gel-mevlana taktiği) daha marjinal kişiliklere kayma olacak. Hayata bakış ve yaşama biçimleri markaların kişiliğine yansıyacak.

İnsanlar güvendikleri, özdeşleştikleri ve fikir/zikir birliği yaptıkları markaları satın almakta daha ısrarcı olacaklar (bugünkü dinci kesimin ürettiğini tanıtma ve tüketme tarzı gibi).

Markalar, kişilikleri ve yaşam tarzlarını daha samimi temsil etmeye devam ederken,  daraltılmış hedef kitlelere ve niş pazarlara hitab eden, katma değeri/marka bağımlılığı yüksek avangard markalar (Harley Davidson benzeri) çoğalacak.

Kitlesel markalar (Coca Cola, Adidas …vb) daha çok toplumsal sorumluluk üstlenmek zorunda kalacak. Gelirlerinin bir kısmını toplumsal yaraların kapanması için harcayacaklar. Sosyal alanlardaki tavırları onların marka imajı ile yakından ilgili olacak.

Tam anlamıyla “bana markanı söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” devri yaşanacak.

SENARYO 3

Hizmet sektörü daha danışmanlık odaklı olacak. Sadece kurumlara sunulan danışmanlık hizmetleri bireylere daha yoğun ve geliştirilmiş olarak sunulacak. Tüketici hakkında her türlü bilgiye sahip olan firmalar (özellikle bilgi-iletişim sektöründeki kuruluşlar) tüketicinin cebindeki paradan daha çok pay almak için ilişkisel pazarlamaya daha çok önem verecekler ve bankalarla girdikleri işbirliği çerçevesinde her bir müşterisinin harcamalarının kendi üzerinden geçmesini sağlayacaklar. Sundukları hizmetin katma değeri komisyon olarak kasalarına girecek. Doğal olarak kendileri üretmeyecek. Ürettirecek. Çoğunu kendi markası altında ürettirecekler. Kurduğu sistemi markalaştıracak ve insanların güvenini kazanacaklar. Her insana marka/ürün tüketim danışmanı atayacaklar. Bu danışmanlar, müşterinin yaşam ilişkilerini ve finansal pozisyonlarını analiz ederek hangi markaları tüketmeleri gerektiğini tavsiye edecekler. Yani hem marka hem birey yönetimi yapacaklar. Bunu da müşterilerinin “hayatını kolaylaştırmak” adına yapacaklar. Bu hizmetlerle gözü kamaşan tüketici, boylamsal sözleşmelerle bu kuruluşları “hayat kolaylaştırıcısı” olarak seçecek (düşünsenize araba verginizi ödemekten kıyafet alımına kadar bunlar size aracılık edip hayatınızı kolaylaştıracaklar! İmaj maker’lıkları da sundukları hizmetin kaymağı olacak! Tabii, onların anlaşmalı olduğu markaları/ürünleri tüketmek gibi sıkıcı yanlar da olmayacak değil). Tüketmek isteyip de paranız yetişmediğinde bunlar imdadınıza yetişecek. Yani anlayacağınız gelecekte herkes bugünkünden daha borçlu olacak. Kazandığını değil kazanacağını tüketecek. (Bu da toplumsal bir bunalım yaratacak. Off,..of…)

SENARYO 4

Marka fetişizmi bugünkünden daha şiddetli olacak. Özellikle A sınıfında SES (sosyo ekonomik statü) ırkçılığı (bugünkünden daha fazla) başını alıp gidecek. Herkesin SES’i dijital kartlarına işlenecek. Niş markalar çoğalacak ve bunlar ürünlerini satacakları kişileri seçecek. Aristokratik marka tüketim tarzı/çılgınlığı, A sınıfını başka bir gezegene taşınmaya kadar götürecek (İyi de olacak).

SENARYO 5

Rakipler arasında kalite ve fiyat farkı çok azalacak. İnsanlar arasında da gelir farkı azalacak. SES tarihe karışacak. Marka bağımlılığının da bir tür fetişizm/kölelik olduğu anlayışı hem tüketiciler hem de üreticiler tarafından kabul görecek. Üreticiler markasız ürünler üretip ürünlerini internet dahilinde satacak. Herhangi bir ürüne ihtiyaç duyan kimse, internete dalıp aradığı ürünün özelliklerini girip, “search” edecek. Tüketicinin kral değil peygamber sayıldığı bu dönemde tüketicinin aradığı özellikte ürün, gelişmiş dağıtım kanalları ile hemen evine gelecek.

Web sitem: www.muratsaylan.com