Marka Konumlandırma

Pazarlama Dünyası (www.pazarlamadunyasi.com) adlı web sitesinde yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.

Konumlandırma nedir?

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız. Ürününüzü taşıyamayacak bir konumlandırma peşinde koşmamalısınız.

Konumlandırma pazardaki boşluklara ve rakiplerden farklılıklarınıza göre belirlenmelidir.

Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.

Reklam sektöründe “konumlandırma” kelimesi genelde imaj boyutuyla kullanılır. Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.

Konumlandırma çalışmasının süreçleri nelerdir?

Konumlandırmanın belirlenmesi ve konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi olarak 2 aşamadan bahsedebiliriz.

Konumlandırılmanın belirlenmesi süreçleri için;

·         Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini net bir şekilde ortaya koymalısınız,

·         Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.

·         Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.

·         Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.

·         Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında isim ve slogan belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında logo ve ambalaj belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında satış noktalarınızı belirlemelisiniz.

Konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi için;

·         Konumlandırmanız ışığında mağaza ambiyansınızı yaratmalısınız.

·         Konumlandırmanıza uygun reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama mesajları üretmeli ve yaymalısınız.

·         Tüm çalışanlarınız konumlandırmanıza uygun bir şekilde markanızı temsil etmelidir.

Konumlandırma çalışması yaparken hangi unsurlara dikkat etmek gerekir?

Konumlandırma bir kere belirlenir ve yıllarca devam ettirilmelidir. “Medeniyet ısrardan doğar” diye bir deyim vardır. Konumlandırma da ısrardan doğar.

Beyaz eşya markaları arasında kendisine “dayanıklı ev aletleri” diyerek ve bunu ispatlayacak ürün ve reklamlar sunan Profilo’nun belirlediği konumlandırmada 5 yıldır ısrarla yürümesini doğru buluyorum. Bu konumlandırmayı 50 yıl daha sürdürmelidir. Konumlandırmasının hakkını verecek daha güçlü ürün ve tanıtımlar yapmaya da devam etmelidir. Bu konumlandırma onu beyaz eşya markaları arasında fark edilir ve farklı bir konuma yavaş yavaş taşımaktadır. Her geçen gün bu konumlandırmanın ekmeğini daha fazla yiyeceğine inanıyorum. Profilo’nun “dayanıklı ev aletleri” konumlandırmasına imza atanları tebrik ederim.

 

Konumlandırma ve rekabet arasındaki ilişki nedir?

Rekabette en önemli konu tüketici karşısında fark edilir olmaktır. Bunun birinci şartı da rakiplerinizden farklılaşmaktır.

Konumlandırma çalışmasının birinci sorusu “ne yaparsak markamız rakiplerimizden daha farklı algılanır?” olmalıdır.

Ürünün formundan tasarımına, isminden ambalajına, reklamından satış noktasına bir dizi değişken üzerinde çalışma yapılarak rakiplerinizden farklılaşabilirsiniz. 

Farklılık fark edilmeyi kolaylaştırır. Bu da rakiplerinizden sıyrılmanızı sağlar.

Konumlandırma ve algı arasındaki ilişki nedir?

Tüketiciler mesaj bombardımanı altında. Bu bombardıman karşısında ezilmemek için algı eşiklerini yükseltmiş durumdalar. Medyada, mağazada veya komşusunda karşılaştığı markalara karşı bir “görmemezlikten gelme” tavrı içerisindeler. Hatta görmemeye çalışıyorlar.

Bir markayı fark etmeleri için o marka tüm boyutlarıyla iyi konumlandırılmış olması gerekiyor. İşte o zaman tüketiciler markayı görmeye başlıyorlar.

Ülkemizdeki başarılı konumlandırma örnekleri nelerdir? Bu örnekleri başarılı kılan

nedir?

Yeni markalardan örnek vermek isterim.

İnfrared ısıtıcılar basit teknolojiye sahip oldukları için tüketiciler ve üreticiler bu ürünü emtia gibi görüyorlardı. Ufo, infrared ısıtıcıların da önemli bir ev eşyası olduğunu, estetiğin ve kalitenin bu üründe de aranması gerektiğini düşünerek bir konumlandırma yarattı ve markalaştı. Arçelik, Vestel ve Profilo gibi ev eşyası firmalarından daha fazla infraredli ısıtıcı satıyorlar.

Collezione’un hedef kitle seçimi, bu hedef kitlesinin beklentilerine uygun trendi giysileri uygun fiyata uygun zamanda sunması da bir konumlandırma dehasıdır bence. Neredeyse hiç reklam yapmadan 250’nin üzerinde satış noktasına sahip olabilmesinin nedeni de budur.

Dünya gazetesi de bir konumlandırma harikasıdır. İş dünyasının gazetesi olarak yıllar önce kendisini konumlandırmıştır ve hala dimdik ayaktadır. Tabii bu konumlandırmanın hakkı olan bir gazete çıkarmakta ve hatta ekleriyle konumlandırmasını desteklemektedir. Karşısına iş dünyasının gazetesi olma iddiasıyla çıkan bir çok gazete tarihe gömülürken, Dünya gazetesi yoluna emin adımlarla ilerlemektedir.

Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi konumlandırmanızı savunmanız, derinleştirmeniz, köpürtmeniz markalaşma başarınızın en önemli unsurudur.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

                                                                                                                                                       

Rekabette tatminkar pozisyonlar

Bolluk çağında yaşıyoruz. Her yer ürün dolu. Markalar vahşi bir rekabet içerisinde. Bazıları rakiplerini batırmak için zararına satışlara bile katlanıyor. Bu karsızlık ortamında şirketlerin büyümesi de, devletin vergi toplamsı da zor.

Markaların elinde neredeyse tek silah var; fiyat, indirim, promosyon.

Fiyat kırmadan, kardan taviz vermeden (hatta karı artırarak) rekabet edilebilir mi?

Bu yazımda sürdürülebilir karlılık ve büyüme için maliyetleri düşürmenin dışında neler yapılabiliri anlatmaya çalışacağım.

Hangi alanlarda tatminkar pozisyonlar var?

Tatminkar Pozisyon 1 : Hedef Kitle Farklılaşması

Tüm markalar sanki sadece zenginleri hedefliyor. Halbuki zengin sınıf, halkın yüzde 2’sini oluşturuyor. (ki bu kesime reklamcılar da giriyor) Eğer gerçekten farklılaşmak istiyorsanız ürünleri ve reklamları bu kesime göre hazırlamak yerine daha kalabalık olan orta kesime, hatta kendilerine yönelik neredeyse hiç marka bulunmayan ve toplumun en kalabalık sınıfını oluşturan alt kesimlere odaklanın. Onların ihtiyaçlarına uygun kalite ve basitlikte ürünler geliştirin ve reklamlar yapın.

En doğrusu; üst tabaka, orta tabaka ve alt tabaka için ayrı ayrı markalar yaratın. Mevcut iştigal alanlarında ikinci ve farklı konumlandırılmış bir marka yaratmak en avantajlı rekabet stratejilerinden biridir. Bir alanda üç tip marka tüketiciler tarafından benimsenir.

·         Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka

·         Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka

·         Alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Sektörünüzde siz bu farklı markaları yaratmazsanız zaten başkaları yaratacak. Diyelim ki lüks kesime yönelik bir markanız var, emin olun ileride alt kesime yönelik marka yaratan bir firma güçlenecek ve yarattığı lüks marka ile size rakip olacak. Ya da orta ve alt kesime yönelik markanız var, lüks kesime yönelik başka bir marka sizin sahanıza yönelik bir markayı illaki yaratacaktır.

Bu stratejiye örnekler : Audi-Volkswagen-Skoda, Ariel-Alo-ACE, JVC-Vestel-Regal, Ülker-Halk, Renault-Dacia,

Tüm kesimlere hitap eden markalar gittikçe kan ve popularite kaybedecekler, karlılıkları azalacak. Tüm topluma hitab eden marka ve ürünler yerine segmentlere (daha küçük gruplara) odaklanan markalar karlı çalışacaklar. Örnek mi? Golf severlere yönelik ürün ve markalar. Golf ürünleri markalarının, Nike ve Adidas’tan daha karlı olduğunu biliyor muydunuz? Başka bir örnek grup ise; eşcinseller. Eşcinsellerin hesapsızca harcama yaptıklarını ve pahalı ürünleri sevdiklerini biliyor musunuz? Eşcinsellere yönelik ürünler üretin, iyi kar edin ve markalaşın.

Bebekler, çocuklar, gençler, orta yaşlılar, yaşlılar, ihtiyarlar, hatta bu gruplar kendi aralarında cinsiyete, huya ve gelirlerine göre de bölünüp hedeflenebilirler.

75 milyona rakiplerinizle birlikte saldırıp, savaştan karsızlıkla çıkmaktansa, bir de rakiplerinizin görmediği 75 binlik bir kitleye odaklanın. Bu küçük grup size daha çok kazandıracaktır.

İşte size bir ödev; 2020 yılında Türkiye’de 50 yaş üzeri insan sayısı toplam nüfusun yarısından fazla olacak. 15 yıl sonra yaşlılara ne satacağınızı şimdiden planlamalısınız.

Tatminkar Pozisyon 2 : Bulunurluk Farklılaşması

Ürününüzü, markanızı nereye satıyorsunuz, nerelerde satılıyor?

İlla süpermarkette veya bakkalda mı satılmalı ürününüz? Veya kendi mağazanızda mı satılmalı? İnternette satmaya ne dersiniz? Veya çiçekçilerde? Veya spor salonlarında?

Markanızı toptancılar aracılığıyla büyüttünüz diyelim. Şimdi toptancıları by-pass edip direkt perakendecilere mi satmalı? 

Perakendecilere satarak büyüdünüz diyelim. Şimdi kendi mağazalarınızı mı açmalı? Veya internetten de mi satmalı?

Bakkallardan çıkıp, sadece süpermarketlerde mi olmalı?

Yurtiçini bırakıp, sadece yurtdışına mı odaklanmalı?

İşte cevabım: Seni besleyip büyüten satış kanalından asla çıkma! Senin çıktığın satış kanalını rakiplerin doldurur. Büyümek için, karlılık için illa diğer satış kanallarına girmen gerekiyorsa, onlar için farklı ürün/marka geliştir. 

Önerime şöyle bak. Sadece toptancılar aracılığıyla satış yapıyorsun ve direkt perakendecilere satan rakibin daha çok kazanıyor. Gökten para geldi ve rakibini satın aldın. Satın aldığın markayı öldürüp, toptancıya verdiğin markanın adını mı koyarsın? Hiç sanmıyorum. Hem toptancıya yönelik hem de perakendeciye yönelik iki markan olurdu. Ve iyi de olurdu. Yumurtaları aynı sepete koymadığın için riskin de azalırdı.

Diyelim ki, bebek giyim ürünleri üretiyorsunuz. İki tane markanız var. Birincisini  toptancıya, ikincisini perakendeciye veriyorsunuz. Birincisi bebeklerin ev içi giyecekleri giysiler, ikincisi bebekleri ev dışında giyecekleri giysileri sunuyor. Birincisi ekonomik marka, ikincisi populer marka. Gün geliyor, bebek giyim üzerine mağaza açmak ve franchising modeli ile yaygınlaşmak istiyorsunuz. Stratejiniz ne olur? Mağaza markanızın adı ne olur? Mağazanız hangi SES grubuna hitap eder?

İşte cevabım; mağaza markanızın adı mevcut markalarınızla alakasız olmalıdır. Bu mağazada her iki markanız da satılmalıdır. Hatta rakiplerinizin markaları da satılmalıdır. Hatta bebeklere dair ne varsa satılmalıdır. Orta SES grubundaki annelere seslenmelidir ama üst ve alt SES gruplarından da müşteri çekebilmeyi başarmalıdır.

Neden? Mağazamızda sadece kendi markalarımızı satmıyoruz? Çünkü her marka kendi karlılığından sorumludur. Mağaza zinciri kendi kendini döndürebilmesi ve büyütebilmesi için kar etmelidir. Bunun için uzman olduğu alanda daha çok çeşidi ve markayı satabilir.

Böylece elinizde 4 marka olacaktır. Biri kurum (firma) markası, İkisi ürün markası, biri mağaza markası.

Kurum markası hariç, diğer üç markadan istediğinizi istediğiniz zaman başka bir firmaya satabilirsiniz. Veya çocuklarınız arasında paylaştırabilirsiniz. Veya her birinin başına bir çocuğunuz geçer. Hepsi tek bir marka adı altında olsaydı, eliniz kolunuz bağlanırdı.

Toptancılarınız sayesinde birinci markanızı tüm Türkiye’deki bebek giyim noktalarına ulaşırken, içlerinden seçkin olan perakendecilere ikinci markanızı satabilirsiniz. Üçüncü markanızla da doğru noktalarda doğru satış noktaları açarak hem tüketicileri daha yakından tanıyabilir hem de sektöre daha hakim olabilirsiniz.

İşte size bir ödev; sektörünüzde hangi satış kanalları var? Bunların hangisinde varsınız? Olmadığınız kanallarda nasıl olacaksınız?

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Konumlandırma mı, illüzyon mu?

Pazarlama İletişimi sektöründe “konumlandırma” kelimesi çok kullanılır. Genelde de “konumlandırma” kelimesi imaj boyutuyla kullanılır.

“Farklı bir ürünümüz yok ama farklı bir reklamımız var.”

“Hiçbir şeyimiz farklı değil ama algılanmamız farklı”

Yukarıdaki cümleleri övgüyle sarf eden bir sürü pazarlama yöneticisi ve patron vardır.

Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

İmajda farklılaşmak reklamverenin kolay çözümü ama ajansın da bir o kadar da ağır yüküdür. Farklılık mesajı fiziksel bir temele dayanmadığı için tüketicide beklenen davranış değişikliğini yapmak zordur. Bu zorluğu aşmak için mesajı daha yoğun tüketiciye aktarmak gerekir ki, reklamvereni yüksek bütçe ayırmaya ve en basitinden marka kimliğinde değişiklik yapmaya ikna etmek daha da zordur.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.

Reklamverenlerimiz ise, rakiplerini her alanda taklit edip, sadece imajlarında farklılık yaratarak konumlama yapabileceklerini sanıyorlar. (Maalesef bazı ajanslarımız da öyle sanıyor ve bunu vaad ediyorlar)

“Elimizde çirkin veya sıradan bir kadın var, onu dünyanın en güzel kadını olarak algılatmalıyız. Biz estetik doktoru değiliz, reklamcıyız. Kadını değil, tüketicilerin algısını değiştirmeliyiz”

Bir reklamcıya ait olan yukarıdaki sözler reklamcılık bakış açısından doğru gibi gelebilir. Hele bu reklamcı yaşadığı dar çevreyi tüm Türkiye sayıyorsa, eline gelen her ürünü ve markayı “birinci sınıf kaliteye sahip ürün”, “en iyi ürün” ve benzeri böbürlenmelerle tanıtmaya (konumlandırmaya) çalışacaktır. Reklamın vaadi ve markanın konumu ürünün gerçekliğiyle örtüşmediğini gören tüketici ise yaşadığı hayal kırıklığı ile markadan soğuyacaktır.

Konumlandırmanın sadece imaj boyutuyla algılanması, ve reklam ajanslarının da bu anlayışı benimsemesi markaları çıkmaz sokaklara sürüklüyor. Reklamcılarımızın bir çoğunun  vizyonu, sorumluluklarını aldıkları ürüne maalesef farklılık değil illüzyon katmaktadır.

Rekabette rakiplerinizden bir veya birkaç yönüyle farklı bir konum alırsanız farklılaşırsınız. Fırsatlar doğrultusunda farklılaştıysanız da kar eder, markalaşırsınız.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Hedef kitlenizi seveyim!

Reklamcılarımızın garip bir tutumu var; “batı hayranlığı”. Yer yer gizli ırkçılığa varan, Anadolu insanını görmezden gelen, batıdan daha batıcı bir tutumdan bahsediyorum. Tabii ki bu eleştirim reklamcılarımızın yaşam biçimlerine değil, üretimlerine yönelik.

Reklam filmlerinde, ilanlarda kullanılan insanlar, atmosfer, efektler, (bence) bu ülkenin tüketicileriyle ve sözkonusu markaların hedef kitleleriyle hiç örtüşmüyor.  Avrupai yaşam biçimleri, buram buram yapay mutluluk vaad eden görseller, markayı züppeleştiren, tüketiciden uzaklaştıran sözler...vs. Görsellerde sarı saçlı, mavi gözlü, pembe yanaklı sahte Türkler... Eylemlerde sahte sevecenlikler, sahte mutluluk gösterileri, sahte jestler... Kültürümüzle alakası olmayan “cool”luklar... Türkiye gerçeğini, orjinalitesini kavrayamamış konseptler...

Elin ecnebi markaları bile “think global, act local” diyerek, reklamlarını yerelleştirirken (bkz:CocaCola ve Ramazan ayı) bizim reklamcılarımız neden hedef kitlelerine bu kadar yabancılaşıyorlar, anlamıyorum. Belki de yerli markalarımızın yabancı markalar karşısında çuvallamalarının en temel nedeni budur. Tüketici aslı (batılısı) varken, mış gibi yapanı neden alsın ki?

Peki neden reklamcılarımız Türkiye gerçeğinden, halktan bu kadar kopuk? (Shots izleyeceklerine, otobüste halkı izlesinler diyenleri duyar gibiyim.)

Bir kısım İstanbullu reklamcılar için tek bir hedef kitle vardır: Zenginler. Daha teorik ifadeyle, sosoyo ekonomik statüsü A seviyesinde olan insanlar.

Bu tip reklamcılarımıza göre, (ellerine düşen) tüm markalar A sınıfına yaranmalı, A sınıfı tarafından tüketilmelidir. Reklamlarını A sınıfının beğenmesi, anlaması onlar için yeterlidir. Onlara göre, B, C1, C2, D ve E sınıfındaki “azınlık” zaten A’ya özeneceği için, A’nın anlayacağı dili kullanmayı ve A’nın mecralarında bulunmayı seçerler.

Bir kısım dediğime bakmayın. Sayıları epey fazladır bu arkadaşların. Minibüse-otobüse binmeyen, semt pazarlarına uğramayan, yerli müzik dinlemeyen (evet yerli radyoları açarak bunları hemen tespit edebilirsiniz) bu kreatif çocuklar, Türkiye’yi A sınıfından  ibaret sanırlar. Önlerine hangi ürün, hangi marka gelirse gelsin, “cool”, “class” bir şeyler yapma peşindedirler. Onlar için reklam demek televizyona ve gazeteye çıkmak demektir. Dergi, radyo ve açıkhava kesmez bile onları. Hele alternatif mecralar, akıllarına dahi gelmez.

Sözün özü, reklamcılarımızın hedef kitleleri ile reklamverenlerimizin hedef kitleleri örtüşmemektedir.

Reklamcılarımız, yabancı görüntü bankalarından alınan akar ve akmaz görüntülerle, hedef kitleye “bu ürünü alırsan böyle olursun” diyor. Bu halk öyle olmak, kendisine yabancılaşmak istiyor mu sizce? Hiç sanmıyorum.

Bu tip reklamcıların şöyle bir argümanı var; “halkımız batı kültürüne ve yaşam tarzına öykünüyor. O zaman, batıya ait görüntüleri reklamlarımızda kullanırsak ürünümüze de öykünürler. Avrupai marka gibi algılanırız. Böylece de leblebi gibi satarız.” 

Halkın bilinçaltına seslenme formulünüz bu ise, yaratıcılığınızın köreleceğini, markanızın bir arpa boyu yol kat edemeyeceğini garanti edebilirim. (Keşke yanılsam da, dünya markalarımız olsa!)

Reklamcıların görevi reklamverenini büyütmektir. Reklamverenin parasıyla, görmek istediği Türkiye’nin resmini çizmek, değil. 

Reklamverenlerimiz de Türk tüketicisini iyi analiz etmemektedir. Segmentasyon yapmadan ürününü herkese satmaya çalışmaktadır. Segmantasyon olmadığı sürece de kalıcı başarı gelmemektedir.

Bütün ülkelerde kabaca üç gelir ve beğeni grubu vardır. Üst, orta ve alt gruplar. Reklamveren bu gruplara aynı marka ile gitmemelidir. Farklı markalarla, farklılaştırılmış ürünlerle ve farklı mesajlarla bu gruplara ulaşmalıdır.

Alt gruba yönelik üretim yaparak büyüdüyse bir firma, aynı markayla orta ve üst gruplara seslenmemelidir. Ayrı markalar yaratarak diğer gruplara ulaşmalıdır.

Son 2 yılda kişi başı milli gelir artmaktadır. Önümüzdeki yıllarda da artmaya devam edecektir. Marka tüketen ve reklamlara itibar eden A ve B sınıfının yanına, önümüzdeki yıllarda C1 ve C2 sınıfı daha yoğun katılacaktır. Unutmayın ki C1 ve D2’nin toplamı, A ve B’nin toplamından hane olarak dört kat, nüfus olarak 6 kat daha kalabalıktır. Sizce C1 ve C2 sınıfına sunulabilecek çapta yerel markalarımız var mı? 10 yıl sonra D sınıfımız da marka tüketir hale gelecektir. Onlara yönelik bir makamız var mı?

Bugün pazardan, işportadan, esnaftan alışveriş yapan bu orta kesim ileride Türkiye çapında yaygınlaşan, ama kendi beğenisine ve bütçesine hitab eden markaları tüketmeye başlayacaktır.

Gelin, önümüzdeki yıllarda markaların yeni ve gerçek hedef kitlesi olacak C1, C2 ve D’yi daha iyi tanıyalım. Yerel markalarımızı onların zihninde markalaştıralım. Ortadireğe yönelik markalar yaratalım. Marka yönetimimizi onların ihtiyaçlarına göre yapalım.

Marka tüketmeye başlayacak bu yeni yığınları da ıskalarsak, kesinlikle yabancı markalara kaptırırız. Böylece ne markalarımız büyüyecek, ne de reklam ajanslarımız. Marka üretemediğimiz için de ülke refahımız hiç düzelmeyecek. Zorunlu olarak da, reklam pastasını yerel reklam ajansları değil, uluslararası network ajansları yiyecek. (Benden söylemesi)

Türkiye gerçeğini ve Türk tüketicisini reklamcılarımızın ve reklamverenlerimizin daha çok araştırmasını tavsiye ediyorum. Segmentlere göre marka yaratmalarını, üretmelerini ve farklılaşmalarını öneriyorum. Ve insanımıza yabancılaşmamalarını tavsiye ediyorum.

Kendi insanına yabancılaşan reklamcılarla ve reklamverenlerle güçlü yerel markalar yaratamayız. Olsa olsa yabancı markalara hayran olan kitleler yaratırız ki, bu da yerel markalarımıza yapacağımız en büyük kötülük olur. (Sanırım bugünkü durum böyle) Güçlü yerel markalarımız olmadığı sürece de, dünya markası yaratma şansımız da yoktur.

Önce hedef kitlenizi seçin, sonra onları tanıyın ve sevin. Sevmediğiniz bir kitleye ne marka yaratabilirsiniz, ne de satabilirsiniz.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Bana markanı söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim

Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Markanın bu iki anlamının birbirinden en büyük farkı, işaretin üretici tarafından verilmesi, değerin ise tüketici tarafından verilmesidir.

Evet, marka (değer olarak) tüketicinin zihninde inşaa edilir. Bu inşaa interaktif bir süreçtir. Siz markanıza, ürünsel/hizmetsel özelliklerinden yola çıkarak, bir kimlik ve kişilik belirlersiniz. Bu kimlik ve kişiliğin tüketici tarafından algılanması için iletişim faaliyetlerinde bulunursunuz. Tüketici de, kendi kimliği ve kişiliği paralelinde, bu iletişim faaliyetlerine reaksiyon verir ve markanıza, zihninde bir “imaj penceresi” açar. Zihinde açılan bu imaj penceresi, her zaman markanın arzuladığı yerde olmayabilir. Hatta, marka bazı tüketicilerin zihninde hiç pencere açamayabilir.

İnsanların zihninde imaj penceresi açmak çok zordur. Ya açılmış klişe pencereleri (lider, güvenilir, kaliteli, lüks..vb) ele geçirirsiniz, yada özgün pencereler (yenilikçi, farklı, özgün, cesur...vb) açarsınız. Her insan kendi kimliği ve kişiliği ile örtüşen veya pozitif katkıda bulunacak markalara zihninde pencere açar. Yani zihinlerde yer almak için önce marka kimliği ve kişiliği oluşturulmalıdır.

Marka işaretleri, markanın kimliğini oluşturur. Kimliği olan markaya imaj kazandırmak için ona kişilik vermek gerekir. Sinemada veya tiyatroda bir karaktere, oyuncu nasıl kişilik kazandırmaya çalışıyorsa markaya da böyle kişilik kazandırılmalıdır.

Değer yaratabilmiş (zihinde pencere açabilmiş) markayla müşterisi arasında duygusal bir bağ vardır. Markanın o kişiye özel anlamı ve vaadi vardır. Müşteri artık markayı bir kişi gibi görmeye başlar.

İnsanlar ne tür kişilerle birlikte olur? Hangi kişilerin peşinden gider. Hangi insanları merak eder? Kimlere hayran olur? Kimleri örnek edinir? Kimleri niçin arkadaş edinir? Kime sırrını verir? Kime sırtını döner?

İnsan kişilikleri nasılsa, marka kişilikleri de öyledir. İçedönük, dışadönük, enerjik, sakin, iddialı, olgun, uyumlu...vs. Marka’nıız kişiliğini, insan kişiliği gibi ele almalısınız.

“Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş halleridir.”

Ali Atıf Bir, Hürriyet

Yaratacağınız markaya roll-model, idol veya arketip gözüyle bakmaya çalışın. Markanızın dramaturjisini yapın. Nerden geldiğini, nerede yetiştiğini, nereye gittiğini, tarzını, olaylar karşısındaki tutumunu markanızı yaratmadan önce belirleyin.

Marka kişiliği, bir markaya hayat veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağına ve kendini nasıl tanıtacağına yol gösterirler. Marka kişiliği, insan kişiliği özelliklerinin (ciddiyet, samimiyet, neşe, vb.) farklılık yaratabilmek amacıyla markaya atfedilmesidir.

“Unutmayın, markalar da insandırlar.”

Alex Kroll, Young & Rubicam Inc.

İnsanlar kişilerin peşinden gitmeyi sever. Her alanda kendilerine idol yaratmayı, yarattığı idolü taktir etmeyi sever. Alanında lider ve/veya popüler insanlar yaratmak toplumsal bir ihtiyaçtır.

İdolün etrafındaki öyküyü, duyguyu, efsaneyi, aurayı biraz idol, çokça da toplum yaratır. Çünkü insan beyni tamamlayıcıdır. Kafasındaki idolü (idolün gerçek özelliklerine rağmen) görür. Bkz. Platonik Aşk.

Markalar için de aynı şeyler geçerlidir. Her sektörde, kategoride tüketicilerin markalara atfetmek istedikleri roller vardır. İdolleştirmek istedikleri markalar vardır. Bu rolleri marka biraz kendiliğinden biraz da müşterileri yüzünden üstlenir. Olması gereken de budur.

Bir anlamda Marka Yönetimi, hedef kitlenizin görünmeyen ama talep ettiği marka kişiliğini bulmak ve ürününüze giydirmektir.

“İnsanlar bir markayı tercih ederken aynı zamanda kendilerini nasıl ifade etmek istediklerini, ailedeki rollerini nasıl görmek istediklerini de seçiyorlar.”

Carolyn Carter, Grey Worldwide Avrupa Başkanı

Araştırma şirketi AkadeMetre’nin sahibi, Halil Zeytin’in, arketipleşen, jenerikleşen kişiliklere göre markaları eşleştiren ve sınıflandıran aşağıdaki tablosu, size marka kişilikleri üzerine önemli bir bilgi verecektir.

Kişilik / Karakter	Özelliği	Örnek marka
Yaratıcı	Yeni birşey yaratma	Lego, Apple
Anaç	Diğerleriyle ilgilenme	Sana, Pınar
Hükümdar	Kontrol sağlama	Microsoft, CNN
Animatör	İyi vakit geçirme, eğlenme	Pepsi, MTV
İçimizden biri	Kendini olduğu gibi iyi hissetme	Fanta, Bizim
Aşık	Aşkı bulma ve sunma	Magnum, Impulse
Kahraman	Cesurca hareket etme	Nike, Johny Walker
Asi	Kuralları bozma	Harley-Davidson
Sihirbaz	Dönüşümü gerçekleştirme	Axe, Red Bull
Masum	İnancı koruma veya yenileme	Coca-Cola, Dove
Kaşif	Bağımsızlığı koruma	Levi’s, Hazır Kart
Bilge	Dünyalarını anlama	Discovery Channel

Halil Zeytin, arketipleşmiş (idolleşmiş) marka kişilikleri ile örtüşen markaları yan yana getirdiği bu çalışması, insan zihinlerinde hangi imaj pencerelerinin var olduğunu ve bu pencereleri hangi markaların işgal ettiğini gösteriyor.

Markanız için, ya konvansiyonel imaj pencerelerini zaptetmeye çalışacaksınız, yada yepyeni imaj pencereleri oluşturacaksınız. Her ikisi de zor ama gerçekleştirilemez değil.

Web sitem: www.muratsaylan.com