Alt Markalamada İsimlendirme Teknikleri

Önceki makalemde marka mimarisi türlerinden bahsetmiştim. Şimdi de ana ürüne dair alt markaların veya alt modellerin isimlendirmesini yaparken nelere dikkat edilmesi gerektiğine dair fikirlerimi paylaşmak istiyorum.

Birçok ürün markasının altında geniş bir model çeşidi vardır. Bu model çeşitlerini birbirinden ayırt edebilmek için isimlendirmeniz gerekir. Markalar alt modeller/markalar yaratırken bunun ucunun nereye varacağını genelde göremez. Bir iki alt model/markayla işin biteceğini düşünürler ama zamanla tüketicilerden gelen talep veya rekabete cevap verebilmek için alt model/marka sayısı alır başını gider. Öngörü yoksa isimlendirme de curcunaya döner. Bu yüzden ilk alt model/markayla birlikte isimlendirme stratejisinin ve marka mimarisinin ne olacağı etraflıca düşünülmelidir.

Bazı markaların alt markalama stratejilerine bakarak konuyu biraz örneklendirmekte fayda var.

FIAT: Yüz yıllık İtalyan otomobil markası Fiat sanırım markalamada ve marka mimarisi oluşturmada en tutarsız otomobil markalarından biridir. Ayrıca otomobillerine tasarım bakımından kişilik kazandırmada ve modellerini markalaştırmada da hiç başarılı değillerdir. Zaten tutarsız ve kararsız olmaları 10 yılda bir Fiat logosunu değiştirmelerinden bellidir. Tüm Peugeot veya tüm Hyundai otomobilleri kendi içinde kendine has tasarım çizgisi taşırken, Fiat otomobillerinin kendine has ortak bir çizgisi yoktur. Bu yüzden yollardaki Fiat otomobillerinin Fiat olduğunu hemen fark edemezsiniz. Ancak epey yanına yaklaştığınızda fark edersiniz. Toyota Corolla veya Volkswagen Golf gibi markalaşmış modelleri de yoktur Fiat’ın. En bilinen modellerinin mazisi neredeyse 10 yılı geçmez. Bu yüzden tüm dünyada fiyat rekabetiyle ayakta duran bir markadır Fiat. Doğru dürüst bir marka danışmanıyla marka mimarilerini ele almadıkları sürece nerede hata yaptıklarının farkına varacaklarını da sanmıyorum. Günümüzdeki Fiat modellerinin isimlerine bakınca ne demek istediğimi daha da iyi anlayacaksınız: 500, 500C, 500L, 500 Living, Panda, Bravo, Punto, Linea, Freemont, Fiorino, Doblo. Fiat ailesine giren son modellerin neden rakamla (500) isimlendirildiğini anlamak güçtür. Alt markaları (modelleri) isimlendirmede hala tutarsız olduklarını anlamak ise oldukça kolaydır.

TRT: TRT Kurumu ikinci kanalını kurduğunda ilk kanalının adını TRT 1, ikincisini de TRT 2 yapmıştı. Zamanla TRT 3 ve TRT 4’ü de kurdu. Derken TRT’nin kanal sayısı hızla arttı ve alt markalama stratejisi de değişti. Numaralandırmak yerine, alt markaya uzmanlığını veya özelliğini ifade eden isim vermeye başladılar. Şimdiki alt markaların isimleri şunlar: TRT 1, TRT Haber, TRT Spor, TRT Türk, TRT GAP, TRT Avaz, TRT Çocuk, TRT 6, TRT Diyanet, TRT Okul, TRT Belgesel, TRT HD, TRT Müzik, TRT Arapça. Hemen fark ettiğiniz gibi yeni markalama stratejisine göre TRT 1 ve TRT 6’nın adları farklı durmaktadır. Kürtçe yayın yapan TRT 6 sanırım belli bir süre sonra TRT Kürtçe olarak değiştirilecek ve yeni markalama (isimlendirme) stratejisine uyumlu olacaktır.  TRT 1’in adının ise değiştirilmesine gerek yoktur. Çünkü oradaki “1” rakamı, artık numara değil, “kurumun ilk kanalı” anlamındadır. (Yalnız TRT 1 yerine TRT Bir olarak yazılması daha doğru olur kanaatindeyim.)

ELİDOR: Yılların eskimeyen şampuan markası Elidor son yıllarda ürünlerini saç tiplerine göre ve saç bakım taleplerine göre gruplandırmaktadır. Her grubun kendine göre ambalajı ve rengi vardır. Her grupta en az 2 ürün bulunmaktadır (örneğin şampuan ve besleyici bakım kreminin bir arada olduğu grup). Bazı gruplarda ikiden fazla ürün bulunmaktadır.  Böylece tüketiciler saç bakım ihtiyaçlarına en uygun gruptaki ürünleri alabilir. Tek yapmaları gereken kendi kafalarına uyan grubu tespit etmektir. Yani Elidor ürünlerini gruplara ayırmış ve bu grupları alt model olarak belirlemiş. Grupların ise hiçbirinin adı yok, onun yerine tanımlaması var. Şöyle ki: Güçlü Parlak, Onarıcı ve Yapılandırıcı Bakım, Saç Dökülmelerine Karşı Çözüm, Işıldayan Parlaklık, Nemlendirici Bakım, Uzman Bukle Belirginleştirici Seri, Uzman Düzleştirici Seri, Renk Koruyucu, Kepeğe Karşı Çözüm, Gösterişli Hacim, Canlandırıcı Kuru Şampuan. Elidor, şampuan tüketicilerinin anlayacağı dilden alt model tanımlaması (isimlendirmesi) yapmaya çalışmış. Her alt model bir grup üründen oluşuyor. Grupları birbirinden ayırmak için de isim yerine renkler kullanılmış. Her grubun kendine has rengi var. Gruplardan alt modeller yaratmak bir yöntem ve iş gördüğü de belli. Ama fark ettiğiniz gibi tanımlama birliği yok. Tanımlamalar sanki gelişi güzel yapılmış. Tanımlamalara biraz daha kafa yorulsaydı, çalışanların, satıcıların ve tüketicilerin hayatı kolaylaşabilirdi.

WINDOWS: Bilgisayar, tablet ve akıllı telefon işletim sistemi olan Windows teknolojinin gelişimine ayak uydurarak işletim sistemini güncellemekte ve geliştirmektedir. Önemli geliştirmeleri de yeni bir adla pazara sunmaktadır. Bu arada eski sürümlerini de desteklemeye devam etmektedir. Dolayısıyla Windows’un bazıları ölü, bazıları hayatta olan alt markaları vardır. Teknoloji habercilerine göre 2015 yılında Windows 9 pazara sunulacakmış. Ama bunun gerçekten dokuzuncu Windows sürümü olduğuna emin olabilir miyiz bilemiyorum. Çünkü ben bile en az 14 tane Windows sürümü hatırlıyorum. (Bir çırpıda aklıma gelen Windows sürümleri: Windows 1.0/2.0/3.0, Windows 95, Windows 98, Windows Me, Windows NT, Windows CE, Windows 2000, Windows XP, Windows Server, Windows Vista, Windows 7, Windows 8) Üstelik bu Windows sürümlerinin da farklı versiyonları olduğunu hatırlıyorum. Windows’un marka mimarisine ilkesiz yaklaşımından dolayı 2015 yılında çıkacak sürüme kesinlikle Windows 9 diyeceklerini de iddia edemeyiz. Evet Windows’un alt markalarına/modellerine isim verme stratejisi pek tutarlı değil, ama girdikleri yol doğru. Bence numaralandırmaya devam etmeleri gerekir. Yeni sürümün adı mutlaka Windows 9 olmalıdır. Sonraki sürümler de aynı şekilde rakamsal olarak artmalıdır. Bu uzmanlık gerektiren bir ürünün zamanla uzmanlaştığını, geliştiğini ifade edecektir. (Yazılımdaki ara güncellemeleri ise Windows 8.1 gibi bir isimlendirmeyle yapmaya devam etmeleri gerekir.) 

KAMİL KOÇ: Şehirlerarası otobüsle ulaşım hizmeti veren Kamil Koç firmasının da alt markaları var: RaHat, Yolculuk, YolKart, YolMarket. Müşterilerine daha fazla konfor sundukları seferlerin adına RaHat diyen Kamil Koç, bu ürünün logosunda/adında Kamil Koç ibaresini kullanmamaktadır. Sadece Kamil Koç’un sunduğu bir hizmet olan (ve isim tescilinin de alındığını tahmin ettiğim) RaHat logosunda neden Kamil Koç kullanılmıyor bilmiyorum. Oysaki sadece Kamil Koç otobüslerinde dağıtılmakla kalmayan, D&R mağazalarında bile satılan Yolculuk dergisinin logosunda Kamil Koç var. Benim marka mimarisi ve alt marka isimlendirme mantığıma göre; içeriğine çok güvendiğin bir dergi yaratıp bunu D&R’larda bile satabiliyorsan, bu derginin isminin yakınlarında Kamil Koç ibaresi olmamalıdır. Uzaklarda bir yerlerde (örneğin ikinci sayfada derginin sahibi olarak ana markayı (Kamil Koç’u) zikredebilirsin. Böylece Kamil Koç ile seyahat edenler D&R mağazalarında parayla satılan bir derginin seyahat sırasında kendilerine verilmesinden daha çok mutlu olurlar. Bu yolcular için daha şık bir jestiyon olur. Ayrıca logosunda Kamil Koç ibaresi olan ve Kamil Koç otobüslerinde sebil olarak dağıtılan kurumsal bir dergiye D&R müşterilerinin gerektiği değeri vereceklerini sanmıyorum. Hele hele birçok kurumsal derginin okumaya değer olmadığını tecrübe edenlerin D&R rafında gördükleri bu kurumsal dergiye gülüp geçeceklerine eminim. Ancak Yolculuk dergisini yolculuk sırasında deneyimleyenlerin D&R’dan almaya kalkışacağını, bunun da yetersiz bir kitle olduğunu düşünüyorum. YolKart tamamen Kamil Koç için geliştirilmiş bir müşteri sadakat kartı olduğu için onun da logosunda Kamil Koç olması gerekirken, yok. Kamil Koç müşterisi olsun, olmasın herkesin alışveriş yapabileceği YolMarket’in logosunda ise Kamil Koç ibaresi olmasına gerek yoktur. Çünkü YolMarket de, Yolculuk dergisi gibi Kamil Koç müşterilerinden daha fazla kitleye ulaşmayı hedeflemektedir. Demek ki alt markayı isimlendirirken kendi başına ayakta durabilecek alt markaların ana markadan bariz bir destek almasına veya ana markanın himayesine girmesine gerek yoktur. Ama ana markaya özel olan ve ana marka olmadan anlamı bulunmayan alt markaların ana markanın himayesinde olması (isminde ana marka logosunu da bulundurması) doğru olur.   

ÜLKER: Alt markalamada sorunlar yaşayan bir ana marka da Ülker’dir. http://www.ulker.com.tr/tr/markalar linkinde göreceğiniz gibi yaklaşık 100’e yakın alt markası vardır. Bazı alt markalarının adı Ülker iken, bazı alt markalarının adı Ülker ile başlamaktadır. Birçok ürünün ise kendine has adı vardır ve bunların çoğunun logosunda küçük bir Ülker logosu da bulunmaktadır. Bazılarında ise hiç Ülker logosu bulunmamaktadır. Ülker logosu bulunan alt markalarda da Ülker logosunun büyüklüğü standart değildir. Bazılarında alt marka ismiyle yarışacak kadar büyük, bazılarında orta boy, bazılarında da minicik bir Ülker logosu vardır. Ülker’in alt markalarında neden böyle bir isimlendirme ve ana marka logosu bulundurma politikası güttüğünü bilmiyorum. Stratejik bir izahatı olduğunu da pek sanmıyorum. Ama bundan 10 yıl önce daha karmaşık ve tutarsız bir markalama stratejisi vardı Ülker’in. Şimdi ana marka olan Ülker adını yavaş yavaş geri çekerek alt marka adını öne çıkarıyorlar. Ülker’i bir üretici markası, güven markası, mutluluk markası olarak konumlandırmaya çalışıyorlar. Ama P&G veya Unilever kadar da ana markayı arka plana çekmeyeceklerdir. Ülker logosu ürünlerin logosunda ufak da olsa görünmeye devam edecektir. Tek yapmaları gereken tüm markalarında bu stratejiyi gütmeleridir. Tabii bu durumda adı Ülker olan alt markaları da ya öldürecekler ya da adlarını değiştirecekler. Bu değişimi on yıllara yayacaklarına bir gecede tamamlasalar çok daha doğru olur. Ama alt marka öldürmek kolay bir karar değildir, basiret bağlanması yapar J

Örneklerden de görüldüğü gibi alt marka veya modelleri isimlendirmede birbirinden farklı yöntemler seçilmektedir. Alt markaları isimlendirmede tek bir doğru yoktur. Önemli olan iş stratejimize, büyüme hedeflerimize hizmet edecek isimlendirme modelidir.

Alt model/marka yaratacağımız zaman veya mevcut alt markaları/modelleri yeniden isimlendireceğimiz zaman öncelikle kendimize aşağıdaki soruları sormalıyız.

•       Alt marka/model yaratma nedenimiz nedir? Rekabete cevap vermek mi? Tüketici talebine cevap vermek mi? İnovasyon sunumu mu?

•       Alt modellere isim mi vermeliyiz, yoksa tanımlama yeter mi?

•       Alt markaların/modellerin isminde ana marka da yer almalı mı? Yer almasını neden istiyoruz, neden istemiyoruz?

•       Ana marka alt marka isminde ne kadar ve nasıl yer almalıdır? Niçin?

•       Tüm alt modellere birbirlerinden farklı isimler mi verilmeli, yoksa birbirleriyle akraba olduklarını belirten ortak noktalar olmalı mı? Bu ortak noktalar ana markayı çağrıştıran bir hece olabilir mi?

•       Alt marka isimleri anlamlı mı olmalı, anlamsız mı? Türkçe mi olmalı, yabancı kelime mi? Kelime yerine sayı kullanılsa nasıl olur?

•       Modelleri numaralandırarak isimlendirmek ne kadar doğru, ne zaman doğru? 

•       Müşterilerin mi, çalışanların mı hayatını kolaylaştıracak bir isimlendirme olmalı?

•       Alt markalarımın ana markayla sinerji yaratma ihtiyacı var mı? Olacak mı?

•       Her bir alt markayı ayrı mı lanse edip tanıtacağız, yoksa bir aile olarak mı lanse edip tanıtacağız.

•       Elimizdeki alt markalardan biri gelecekte önemli zarar görebilir mi? (Tehditleri güçlü olan alt markalarım hangileri) Bu zararın ana markaya ve oradan da diğer alt markalara sıçramaması için en doğru alt markalama mimarisi nedir?

•       Alt markaların/modellerin hangileri kendi yağıyla kavrulacak, hangileri ana markanın havuzundan beslenecek?

•       Yaratacağımız alt model/marka kendi bütçesiyle mi yönetilip, değerlendirilecek?

•       Elimizde ana markanın değeriyle ve bilinirliğiyle yarışan alt marka var mı?

•       Yaratacağımız alt markalardan biri ileride bağımsızlığını ilan edebilir mi? İleride alt markalardan hangilerini satabiliriz?

Yukarıdaki sorulara verilecek cevaplar alt markalarınız için sizleri doğru isimlendirmeye götürecektir. Doğru sorgulama doğru marka mimarisine ve isimlendirmeye götüren yoldur.  

Eğer alt markalarınızı yeniden düzenleme/isimlendirme aşamasındaysanız veya yeni alt markalar yaratacaksanız konu üzerine yazdığım diğer makalenin de okunmasını salık veririm: http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

Not: Alt marka yaratmayla, kardeş marka yaratmayı birbirine karıştırmamalısınız. Beko, Arçelik’in alt markası değil, kardeş markasıdır. Regal de Vestel’in kardeş markasıdır. Bellona da İstikbal’in. Kelebek de Doğtaş’ın. Audi de Porsche’nin. Lexus da Toyota’nın. Kardeş markalar aynı kategoride farklı segmentlere hitap etmek için yaratılır.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Marka Mimarisi Türleri

Her firma bir markadır. Firma ismi kurumsal markadır. Eskiden genelde firmalar ürettiği ürüne firma adını koyardı. Firmanın adının başka, ürünün adı başka olduğu örnekler azdı.  SÜTAŞ, YATAŞ, YÖRSAN, BİSAN, GÜLLÜOĞLU, YÖRÜKOĞLU gibi isme sahip tüketim markalarının olmasının sebebi de budur. Bu tip markalarda bulunan AŞ, SAN ve OĞLU gibi bölümlerden dolayı, bu ürün isimlerinin aynı zamanda şirket ismi olduğunu anlamak zor değildir. O zamanlar aile soyadını firmaya vermek veya resmi unvanlarında bulunan “Anonim Şirket” ve “Sanayi” ibarelerinin kısaltmalarıyla (AŞ veya SAN) biten isimleri kullanmak modaydı. 

Firma ismi veya tek bir marka ile yola çıkan şirketler zaman içinde rekabete cevap vermek veya fırsatları değerlendirmek için alt markalar, yan markalar veya üst markalar yaratmaya başlıyor. Bazen de satın almalarla yeni markalara sahip oluyorlar. Firmadaki markalar çoğalınca markaların birbiriyle alt-üst-yan ilişkisi ve isimlendirme politikası marka mimarisi olarak adlandırılıyor. Bazı firmalardaki marka mimarisi kendiliğinden (eklektik) oluşurken, bazı firmalarda ise bilinçli markalama stratejisiyle daha disiplinli (ilkeli) marka mimarisi oluşabiliyor.  

Eğer gelecekte doğacak iş alanlarını ve kurulacak/alınacak firmaları bugünden görebilirseniz yılar içinde isimleri ve logoları birbiriyle ilkeli bir şekilde bağlantılı marka mimarisi ortaya çıkarabilirsiniz. Eğer geleceği göremeden markalar yaratırsanız handikapları olan bir marka mimarisine sahip olabilirsiniz. Markalama kaosundan korunmanın yolu da marka mimarisi teorisine ve uygulamalarına hakim olmaktan geçiyor.

Yeni bir markaya sahip olmak her patron için ihtimal dahilindedir. Elinizdeki markaya ek olarak daha üst veya alt segmentlere yönelik bir marka yaratabilirsiniz. Ya da rakibinizin markasını satın alabilirsiniz. İşinizi yaparken uzmanlaştığınız bir alanı farklı marka altında satışa sunabilirsiniz. Yeni iş kollarına girip, hepsini kucaklayacak bir üst firma (holding) kurabilirsiniz. Her markanın birden alt markaya dönüşme veya her alt markanın kendi altında markalar oluşturarak ana markaya dönüşme ihtimali vardır. Markalar dünyamız alt markaya sahip olmayan ana markalarla ve hem alt marka hem de ana marka olabilen markalarla doludur. Bu ihtimaller ve daha pek çok kıstas göz önüne alınarak marka mimarisi oluşturulmalıdır. Aksi durumda elinizde birbiriyle, astlarıyla ve üstleriyle ilkeli ilişkiler geliştirememiş markalar bulunur.

Örneğin Hilton Worldwide. Hilton oteller zinciri zaman içinde öyle büyümüştür ki, konumlandırması ve hedef kitlesi farklı ve dolayısıyla ismi de farklı otel zincirleri kurduğu gibi, rakip oteller zincirlerini de almıştır. Bu eklektik büyüme sonucunda benim “markalama kaosu” dediğim, aşağıdaki gibi bir marka mimarisi ortaya çıkmıştır.

Bir başka örnek de YATAŞ’tır. YATAŞ sadece yatak üreticisi olacağını düşünerek yola çıkmış, yatak tekstiline ve ev mobilyası işine girince bir süre bunları da YATAŞ adıyla ve mağazalarıyla piyasaya sürmüş, daha sonra böyle bir markalamanın sorunlar yarattığını görüp, mobilya ürünlerine ENZA ismini vererek, YATAŞ ürünlerini ve ENZA markalarını ve mağazalarını birbirinden ayrıştırmıştır. Bu her iki tüketim markası da artık YATAŞ GRUP firmasına aittir. Yani eldeki her iki markayı alt markaya çevirip ana marka olarak YATAŞ GRUP’u yaratmışlardır. Teorik olarak ENZA markası ileride mutfak, kapı, ofis veya okul mobilyası işine girebilir. Bu durumda ENZA’nın altına veya yanına markalar açmaya ihtiyaç duyulacaktır. Veya YATAŞ GRUP enerji işine veya süt işine veya hazır giyim işine girecek olabilir ve bunlar için de markalar oluşturulması gerekecektir. Böyle yeni markalar yaratıldığında YATAŞ GRUP’un marka mimarisini ilkeli bir şekilde genişletebilmesi biraz zor olacaktır. YATAŞ örneğinde olduğu gibi ana marka isminin alt markalardan birinde de var olması “işi kurarken ve ikinci markaları yaratırken” marka mimarisi cephesinden bakmadıklarının bir ispatıdır.

Demek ki, firma isimlendirirken veya ürünleri isimlendirirken veya ürün altında çıkacak modelleri isimlendirirken çok dikkatli olunmalıdır. Ek firmaların, ek ürünlerin, ek modellerin hayata geçebileceği göz önüne alınmalıdır. Bu öngörüde bulunulmazsa “eklektik marka mimarisi” ortaya çıkar ki, bunu sonradan toparlamak hem zor olur, hem de pahalı.

(Bildiğiniz gibi bir markanın değerinin ölçülmesinde o markaya yıllar boyunca yapılan marka iletişimi yatırımlarının toplam değeri de esas alınır. Marka ismi koyarken marka mimarisine ve isimlendirme teorisine uygun olmayan bir isim seçmeniz durumunda, kaçınılmaz olarak günün birinde ismi yenileme ihtiyacı duyacaksınız. İsmi yenilediğiniz zaman yıllar boyunca oluşan marka değerini de sıfırlamış olacaksınız. Bu yüzden mutlaka ileride markalarınızın ismini değiştirmek zorunda bırakmayacak bir marka mimarisi stratejisi belirlemeli ve tüm yeni markalarınızı bu strateji ışığında isimlendirip, kurgulamalısınız.)

O zaman isimlendirme nasıl olmalıdır? Sizce nasıl bir marka mimarisi bugüne yük olmadan geleceği de taşıyabilir?

Marka mimarisinde gidilen ve gidilecek yöntemler bellidir. Belli başlı yerli ve yabancı firmaların marka mimarilerine baktığımızda 6 model ortaya çıkmaktadır. (Bu modellerin herkesçe anlaşılması için kendi icadım olan isimlerle/tanımlamalarla anlatmayı uygun gördüm.) Bu marka mimarisi modellerini aşağıda bulabilirsiniz. 

1) Ana Markadan Bağımsız Alt Markalar

Ana markanın ortalıklarda gözükmediği, alt markadan rol çalmaya çalışmadığı marka mimarisi türüdür. Tüm alt markalar pazarda kendi rüştünü ispat etmeye çalışır. Hepsinin kendine özgü konumlandırması ve hedef kitlesi olur. Hatta ana marka tüm segmentlere ulaşmak için aynı kategoride birden fazla alt marka yaratabilir ve birbirleriyle rekabete sokabilir. Ana marka daha çok kurum markasıdır. Holding ve alt şirketlerini markalamada da çok kullanılır. Alt markaların pazarlama iletişimi yatırımları sadece kendisine yarar. Birbirlerinden güç alamazlar. Ara sıra ana markanın kendisini hatırlatıcı iletişim kurması gerekir. Bu marka mimarisinde alt markaları öldürmek veya satmak daha kolaydır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:

o   Unilever: Sana, Lipton, Calve, Becel, Knorr, Algida, Yumoş, Cif, Domestos, Omo, Rinso, Axe, Clear, Dove, Elidor, Lux, Rexona, Signal, Vaseline, Toni&Guy

o   P&G: Ace, Alo, Ariel, Fairy, İpana, Prima, Orkid, Max Factor, Koleston,  Olay, Pantene, Rejoice, Head&Shoulders, Blendax, Braun, Duracell, Gilette,

o   Doğuş Yayın: NTV, Star, CNBC-e, Kral, e2

o   Doğan Medya: Hürriyet, Posta, Fanatik

o   İstanbul Doors Group: Da Mario, Anjelique, Kitchenette, Gina, Vogue, GiGi

2) Ana Markanın Gölgesindeki Alt Markalar

Bu marka mimarisinin temel özelliği ana markanın isminin tüm alt markalarda baskın olarak kullanılması ve alt marka ismine çok vurgu yapılmamasıdır. Ana markanın bilinirliği ve imajı daha değerli bulunduğu için bu markalama yöntemine gidilir. Ana markanın konumlandırmasından ve  iletişiminden tüm alt markalar yararlandırılmaya çalışılır. Bir alt marka iletişim yaptığında diğer markalar da bunun etkilerinden faydalanır. (Bir alt markanın gücünden faydalanarak oluşturulan yan markaya da uygulandığı örnekler vardır.)  

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:

o   Virgin: Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Megastore, Virgin Books, Virgin Vines, Virgin Media, Virgin America, Virgin Healthcare

o   FedEx: FedEx Graund, FedEx Express, FedEx Freigt, FedEx SmartPost, FedEx Office

o   Mitsubishi: Mitsubishi Motors, Mitsubishi Electric, Mitsubishi Forklift Trucks, Mitsubishi Estate

o   Intel: Intel Core, Intel Pentium, Intel Celeron, Intel Itanium, Intel Xeon

o   Peugeot: Peugeot 208, Peugeot 301, Peugeot 308, Peugeot 508, Peugeot RCZ, Peugeot Tapee

o   Dove: Dove Men

o   Ariel: Ariel Professionel

o   Hürriyet: Hürriyet Daily News

o   Nescafe: Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe Green Blend, Nescafe Alta Rica, Nescafe Cap Colombie, Nescafe Espresso, Nescafe Cafe Parisien

3) Ana Markanın Desteğindeki Alt Markalar

Bu marka mimarisinin temel özelliği her bir alt markaya önem gösterilip, bilinirliği ve değeri artırılmaya çalışırken ana markadan kuvvet alması ve/veya ana markanın da nasiplenmesidir. Ana ve alt markaların ismi birbirinden farklıdır. Alt marka kendi ismiyle ayakta durmaya çalışır. Kendine özgün konumlandırması vardır. Ama baskın karakterli alt marka isimlerinin bir yerinde (önünde, üstünde, altında, sonunda) ana marka zayıf bir şekilde olsa da vurgulanır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:

o   Microsoft: Windows, Office, Skype, Xbox, Lumia, Bing, Surface, OneDrive

o   MS Office: Word, Excel, PowerPoint, Outlook, OneNote, Access, Publisher

o   Algida: Cornetto,  Magnum,  Max, Carte d’Or,  Fruttare, 

o   Volkswagen: Polo, Golf, Scirocco, The Beetle, Jetta, Passat, Tiguan,  Tuareg,

o   Samsung: Galaxy S5/S4/S3, Galaxy Grand 1/2/Neo , Galaxy Note 1/2/3,

o   Gilette: Mach 3 Regular, Mach 3 Sensitive, Mach 3 Turbo, Fusion ProGlide, Fusion ProGlide Power

4) Ana Markanın İzini Taşıyan Alt Markalar

Ana markayla alt marklara arasında benzer parçaların olduğu, böylece akrabalık ilişkisinin belirtildiği marka mimarisi modelidir. Sahipliği ve aidiyeti bazen şifreli bazen aleni bir şekilde anlatır. Alt markaların ismi hem ana markadan hem de birbirlerinden farklıdır. Ama bir özellikleriyle birbirleriyle benzerlikleri vardır. Bu benzerlik ortak logo veya maskot kullanımı olabileceği gibi, isimdeki ortak heceler veya kelimeler de olabilir. Her alt markanın kendine ait konumlandırması vardır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:

o   Apple: iMac, iPod, iPad, iPhone (hepsi “i” ile başlayan tüm alt markaların logosu Apple’ın ısırılmış elmasıdır.)

o   Nestle: Nescafe, Nesquik, Nestea, Nesfit, Nespresso

o   Sabancı Holding: Yünsa, Temsa, Akçansa, Çimsa, Teknosa, Brisa, Lassa, Kordsa, İklimsa, Avivasa, Carrefoursa

o   Garanti Bankası: Garanti Emeklilik, Garanti Leasing, Garanti Factoring, Garanti Yatırım, Garanti Mortgage

5) Ana Markanın Da Aralarında Bulunduğu Alt Markalar

Bu marka mimarisi modeli biraz zorunluluktan, biraz da öngörüsüzlükten çıkmıştır. Eldeki ilk marka o kadar güçlüdür ki, ana firmaya da adını vermiştir. Marka mimarisine sonradan eklenen markalar bağımsız isimleriyle yer alır. Günümüzde pek çok şirket bu marka mimarisine sahiptir. Bu marka mimarisinde ana markayla aynı ismi taşıyan alt markaya objektif yaklaşılmaz. Genellikle diğer alt markalar marka yatırımlarından daha az nasiplenir, kolay satılabilir ve kolay öldürülebilirler. Her markanın kendine ait konumlandırması vardır. 

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir: 

o   Coca Cola Campany: Coca Cola, Sprite, Fanta, Burn

o   Volkswagen Group: Porsche, Audi, Volkswagen, Seat, Skoda,

o   Google: Gmail, AdWords, Blogger, YouTube, Android, Google Chrome, Google Plus, Google Translate, Google Drive, Google Play, Google Maps,

o   Boyner Grup: Altınyıldız, Altınyıldız Classics, Beymen, Beymen Business, Çarşı, Boyner, YKM, By, Network, Fabrika, Morhipo, Que, T-box,

6) Alt Markalarını İlkesizce İsimlendiren Ana Markalar

Benim markalama kaosu dediğim, Hilton Worldwide örneğinde olduğu gibi belli bir ilkeye dayanmayan isimlendirmelerle oluşturulan marka mimarisi türüdür.

Bu tip markalama tüketicilerin, çalışanların, tedarikçilerin, hissedarların ve müşterilerin kafasında karışıklık yaratır. Yapılan marka iletişimi yatırımlarından her marka eşit düzeyde nasiplenmez. 

Yukarıdaki 6 model de örneklerde görüldüğü gibi iş hayatında mevcuttur. Elbette her işin kendi ihtiyaçları ve rekabet stratejileri ışığında yukarıdaki 6 modelden biri seçilebilir.

Arap saçına dönmüş bir marka mimarisine sahipseniz ve işin içinden çıkamıyorsanız ve yukarıdaki marka mimarisi modelleri de sizi kesmiyorsa, size özel bir marka mimarisi türü yaratabilirsiniz. Yeter ki sürdürülebilir büyüme, yeni şirketler / markalar / alt markalar / üst markalar yaratma hedeflerinize ket vurmayacak bir  marka mimarisi olsun.

İşinize, hedeflerinize ve önünüzde duran fırsatlara uygun bir marka mimariniz yoksa eninde sonunda büyümede ve işlerinizi yönetmede sorunlar çekersiniz. Size ait şirketlerin ve markaların yapılanmasını doğru kurgulamazsanız; şirketlerinizdeki ve şirketleriniz arasındaki görev ve unvan paylaşımı, lokasyon seçimi, bütçe takibi ve karar alma süreçleri doğru olamaz. Deklare ettiğiniz vizyon ve misyonlar hikaye olur. Doğru, tutarlı ve ısrarlı bir marka mimarin yoksa akılda kalıcılığın ve marka değerin de azalır. Bu da sizin sürdürülebilir büyüme hedefinizi başarısızlığa uğratır. 

Doğru marka mimarisi şirket/marka topluluklarınıza verim ve huzur getirecektir. İşbirliğini ve iş yönetmeyi kolaylaştıracaktır. Çalışanların kendiliğinden kariyer planı yapmalarına yol açarak motive olmalarını sağlayacaktır.

Saldım çayıra, Mevla’m kayıra özensizliğiyle oluşturulacak marka mimarisi başarısızlığa mahkûmdur.  

Daha fazla bilgi için: 

http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2004/03/marka-mimarisi.html

http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2011/01/marka-ismi-nasl-olmal.html

Not: Merak edenler için; ecnebi markadaşlarımın (yabancı marka danışmanı meslektaşlarımın) marka mimarisi modellerini isimlendirme ve anlatma biçimleri aşağıdaki gibidir. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Marka Yönetiminde Başarılı Bir Örnek: Madame Coco

Marka yönetimine dair bir sürü yazı yazıp da marka yönetiminde başarılı olan bir örneği enine boyuna ele almamak olmaz. Yakın zamanda kurulan ve kısa sürede markalaşabilen bir markayı ele almak da daha doğru olur. Yoksa yıllardır piyasada var olan ve arkasındaki devasa sermaye olduğu için “dura dura markalaşan” markalardan birini ele almak kolaycılık olurdu. Ayrıca, marka yönetiminin tüm kurallarını yerine getirerek kısa sürede başarılı olan bir markadan bahsedelim ki, sittin senedir piyasada olmalarına rağmen bu başarıya ulaşamamış markalarımız da ders çıkarsın.

Bu yüzden örnek olarak Madam Coco’yu seçtim. İsmi, logosu, ürün gamı ve mağaza dekorasyonu ile konumlandırma bütünlüğü ve tutarlılığı olan ender markalardan birisi olduğu gibi, bana göre pazarlama karmasını da (4P: Product, Price, Place, Promotion) başarılı bir şekilde yönetmektedir.

Ana ürün grubu ev tekstili olan ama mağazalarında mini ev aksesuarları ve kozmetik ürünler de sunan Madame Coco 3 yılda 130 mağazaya ulaşmayı başarmıştır. Çoğu AVM’lerde olan mağazalarıyla ev tekstili ve aksesuarları satabilerek ayakta kalabilmenin ötesine geçip sürdürülebilir büyüme yakalayan ender markalardandır. Üstelik Madame Coco’nun kendi üretimi de yoktur. Mağazalarında sunmayı düşündükleri tüm ürünleri çok titiz bir süreçten geçerek belirleyen, seçen, alan veya fason ürettiren bir markadır. Birçok ürününü de yurt dışından tedarik etmektedir.

(Madame Coco markasının sahibi 2011 yılın Ocak ayında kurulan DEHA MAĞAZACILIK EV TEKSTİLİ ÜRÜNLERİ SANAYİ VE TİCARET ANONİM ŞİRKETİ’dir.)

Madame Coco 3 yılda, yıllardır ev tekstilinde olan Zorlu Grubu’nun (Taç ve Linens mağazalarıyla) yapamadığını başarmıştır. Kendisinden önce piyasaya çıkan Özdilek, BrillantHome, Karaca, Penelope, Chakra, İssimo, Days in Colors, Sarev, English Home gibi markaları 3 yıl gibi kısa bir sürede “marka bilinirliği” ve “satış noktası sayısı” gibi alanlarda geçmeyi başarmıştır.

(Yazının burasında English Home’u Madame Coco’dan daha başarılı bulanlara bir bilgi: Madame Coco markasından yaklaşık 4-5 yıl önce hayatına başlayan English Home’u kuranlardan İlhan Tanacı 2009 senesinde bu markadaki hisselerini satmış ve ardından Madame Coco markasını yaratmıştır. Pazarlama zekası ve marka yönetim bilgisi/becerisi yüksek olan bu dahi girişimci ile hiç tanışmadığımı ve şirketlerine danışmanlık yapmadığımı bilmenizi isterim. Danışmanlık yaptığı markalara övgüler düzen makaleler yazan danışmanlardan olmadığımı bilirsiniz)

Bu başarılı markadan ders çıkarabilmek için sorulması gerek soru şu; Madame Coco nasıl bu kadar kısa sürede markalaşabildi ve yaygınlaşabildi? Bu sorunun cevabını başlıklar halinde size aktarmak istiyorum.

Doğru Konumlandırma

Yıllardır, biz marka danışmanları ne diyoruz; Konumlandırma kısa yoldan sizi markalaşmaya götüren en önemli yatırım aracıdır. Doğru bir konumlandırmanız varsa hızla markalaşırsınız. Mademe Coco markasının bütüncül ve tutarlı bir marka konumlandırması vardır. Deşelim; Madame Coco bir Fransız markası gibi davranır. Adeta Parislidir (Parizyen / Parisienne). Mağaza ambiyansı ve ürünleriyle adeta Paris’teki köklü bir mağazaya girmiş gibi hissedersiniz kendinizi. Mağazalarındaki lavanta kokuları da Fransa çağrışımı yapmaktadır. (Fransa’nın milli çiçeği denebilecek olan lavanta, Fransız parfümlerinin de ana koku maddesidir. Madame Coco mağazalarında her dönem lavanta kokan ürünler vardır ve tüm mağazaları bu yüzden lavanta kokar.) Bir zamanlar web sitesinde Edith Piaf’ın Milord şarkısını çalarak Fransız algısını daha da köpürtürlerdi. (Şimdi neden müzik yok anlayamadım) 

Hemen hemen herkesin hemen fark edebileceği gibi adı da Fransızcadır. Madame Coco tabelasını gören, bu markanın ismini duyan herkes Fransız markası zanneder. Fransa’dan gelen ev tekstili modası ve ürünleri satıldığını düşündürten sinyallerle doludur Madame Coco. (Belki de bu algıyı bozmamak için marka yaratıcıları etrafta pek gözükmez, web sitesinde ne zaman nerede kurulduğundan bahsetmez, internette marka tarihçesine dair bir şey bulunmaz.)

Madame Coco’nun herhangi bir mağazasına veya web sitesine girerseniz de bu Fransız havasını hemen sezinlersiniz. Mağaza dış cephesi Paris’te 200 yıldır var olan köklü mağazaların dış cephesine benzer. İçerideki mağaza mobilyaları da köklü bir Fransız mağazasının yeni/modern yorumu gibidir. İçerideki reyon bölmeleri çıkıntılı hatlara sahiptir ve bir saray odasını andırır. Reyon isimleri el yazısına benzer bir fontla belirtilir. Tipografiden oluşan logosu 100 yıl önceki markaların fontlarına benzemektedir.

Ürünleri ise klasik ev tekstili üreticilerininkinden farklıdır. Ülkemizde, bundan 10-15 yıl önce geniş yığınlar klasik Anadolu tarzı nevresim, çarşaf, pike, yorgan, perde, havlu, bornoz alırken English Home ile başlayan bir akımla Avrupa tüketicisi tarzında ev tekstiline merak başlamıştır. İnsanlarımız artık evlerine güzel buldukları her şeyi almıyorlar, evlerini bir tema içinde döşemek istiyorlar. Bu yüzden ürünleriyle bir tema kombinlenebilen, Avrupai temalar sunan markalara/mağazalara yöneliyorlar. Özellikle yeni nesil ev tekstili tüketicilerinin English Home ve Madame Coco gibi mağazalara yönelmelerinin sebebi budur. Madame Coco da evlerinde tema bütünlüğü oluşturmak isteyen tüketicilere her dönem cazip gelecek “klasik/romantik dönem Fransız desenlerinden etkilenerek hazırlanmış” koleksiyonlar sunmaktadır. 

Ben, 1750’li yıllarda yaşamış Fransa Kraliçesinin yaşam hikâyesini anlatan ve 2006 yılında vizyona giren “Marie Antoinette” isimli filmin konseptinin, bu filmde kullanılan doku ve kumaşların Madame Coco konumlandırmasına ve ürünlerine ilham verdiğini düşünüyorum. Sanki bu filmden alınmış kareler Madame Coco’nun konsept çağrışımlarını (concept board) oluşturmuş.

Madam Coco web sitesinde (http://www.madamecoco.com/hakkimizda.asp?inf=1) kendisini şöyle tanımlıyor: “Madame Coco, pamuğun duygulara hitap eden yumuşak dokunuşunu kendine özgü şiirsel yorumu ile evlerinize ılık bir esintiyle taşıyor. Elegant çizgisini, doğanın huzur veren renkleriyle birleştiriyor. Paris kokan dükkanlarında her mevsimin alışkanlığı olacak bir ev tekstil ve giyim klasiği sunuyor.”

Bu tanımlamadan ve markanın fiziki duruşundan da anlaşılacağı gibi “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” Madame Coco’nun konumlandırmasının özüdür. İnternette Madame Coco hakkında insanların yorumlarına bakarsanız, Madame Coco’nun bu yalın ama oldukça güçlü çağrışımları olan “konumlandırmasını” hedef kitlesine aktarabildiğini görürsünüz. (Darısı; yola çıktıktan sonra konumlandırma belirleyip de, kendisine diktiği konumlandırmanın içine sığamayan markaların başına.)

Avantajlı İsim

Hep dediğimiz gibi önce markanızı yıllarca taşıyacak bir konumlandırma belirleyeceksiniz, ardından isminize karar vereceksiniz.  Yoksa ismi konumlandırmasına uymayan, altı kaval üstü şeşhane olan markalardan biri konumuna (yoksa konumsuzluğuna mı demeliydim) düşersiniz. Konumlandırma özü “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” olan bir marka yaratacaksanız adı elbette Fransızca olmalıdır. Madame Coco ismi bu yüzden çok doğru bir seçimdir. Hele hele .com uzantısı boş bir isim seçmeleri da oldukça avantajıdır. Bu markanın global olma ve Fransız algılanma amacına da yardım etmektedir.

İsmi kelime kelime analiz edecek olursak: Hedef kitlesi %99 oranında kadın olan bir markanın adının “Madame” kelimesiyle başlaması son derece zekice bir yaklaşımdır. Bu kelimenin kadın anlamına geldiğini Zimbabwe’deki ilkokul çocukları bile bilir. “Coco” kelimesi biraz “kokoş” kelimesini ve çokça da “Coco Chanel” markasını çağrıştırmaktadır. (Kokoş; aşırı süslü, birbirine uyumsuz giysiler giymeyi seven zengin kişi anlamına gelirken, Coco Chanel de 1900’lerin başında Coco Chanel isimli tasarım ve trend dehası bir kadın tarafından yaratılan dünyaca ünlü lüks moda ve kozmetik markasıdır.) Yani Coco kelimesi üst segmente dair çağrışım yapmaktadır. Bu da ismin avantajlarındandır.

Ama bence marka isminin en büyük avantajı “Madame Coco” isminin; tarihi bir kişiliği, Avrupa’ya ait tarihi bir akımı, bir tasarımcıyı, bir tarzı ifade ediyormuş hissi vermesidir. Bu isim markalaşmaya 1-0 önde başlamalarına yol açmaktadır.  

Titiz Hesaplara Dayanan Mağazalaşma Stratejisi

Konumlandırmanız, ürün gamınız ve isminiz yıllara meydan okuyacak kuvvette olsa da, bir mağaza markası üretebileceği ciro ve brüt kar üzerinden mağaza metrekaresine ve mağaza işletme giderlerine karar verip mağazalaşmalıdır. (Ya da tam tersi.) Yoksa ortaya birbirinden farklı büyüklüklerde olan ve farklı hedef kitle lokasyonlarında bulunan mağazalar ortaya çıkabilir.

Madame Coco sizlerin de kolayca fark ettiği gibi AVM’lerde mağazalaşmayı tercih etmekte ve ortalama 80-100 metrekarelik mağazalar açmaktadır. Madame Coco’nun bir mağazasında ortalama aylık 100 bin TL ciro ve %50 brüt kar ve %10 da mağaza faaliyet karı üretebildiğini tahmin ediyorum/edelim. Bu da 130 mağazada aylık 1,3 milyon TL faaliyet karıdır ki, bunun büyük bir kısmı merkezin yönetim/pazarlama giderleri ile yeni mağaza yatırımlarına harcanmaktadır. Marka matematiğini daha kolay anlayabilmeniz için aşağıdaki gibi bir tablo hazırladım.  

Mağaza Sayısı	Mağaza Cirosu	Brüt Karlılık	Brüt Kar	Kiralama Giderleri	Personel Giderleri	Diğer Giderler	Mağaza İşletme Giderleri	Mağaza İşletme Giderleri	Mağaza Faaliyet Karı	Mağaza Faaliyet Karı
1	100.000	50%	50.000	26.000	10.000	4.000	40.000	40%	10.000	10%
130	13.000.000	50%	6.500.000	3.380.000	1.300.000	520.000	5.200.000	40%	1.300.000	10%

Madame Coco’nun rakamları yukarıdaki gibi olmasa da, mağaza matematiğinin temeli yukarıdaki tabloya dayanır. Bir yandan markanızın konumlandırmasını belirlerken, öte yandan; ne tip lokasyonlarda, kaç metrekarelik mağazalarda, ne kadar ciro, brüt kar ve faaliyet karı üretebileceğinizi hesaplamanız gerekir. Yani hayata geçirmeyi planladığınız yeni markanızın konumlandırması üzerinde çalışırken, sürdürülebilir büyüme simülasyonları da yapmalısınız.  Simülasyonda mağazalarınız aracılığıyla ürettiğiniz faaliyet karlarıyla büyümekte olan firmanızın/markanızın tüm ihtiyaçlarını karşılayıp, geriye tatmin edici kar edip edemediğinize bakmalısınız. Simülasyonda tatmin edici kara ulaşıncaya kadar konumlandırmanızda revizyonlar, ince ayarlar yapmalısınız.

Ölçek ekonomisinden faydalanmak ve satılan malların maliyetini düşürmek için her bir üründen yüksek miktarlarda üretmeli veya ürettirmelisiniz. Madame Coco’nun sahipleri bu gerçeği çok iyi bildikleri için hızla mağaza sayılarını artırarak (ortalama ayda 3,5 mağaza açarak) daha büyük bir satın alma kapasitesine ulaşıp, en iyi tedarikçilerden, en avantajlı fiyata ürün alma düzeyine ulaştıklarına eminim.

Marka matematiği ve mağazalaşma stratejisi başarılı olduğu için Madame Coco bu kadar hızlı markalaşabildi. (Benim bildiğim kendi yağıyla kavrulan ve sürdürülebilir büyümesi olan bir marka Madame Coco. Farklı bir bilgisi olan varsa lütfen beni bilgilendirsin.) 

İyi Planlama

Markalaşma ve mağazalaşmak için iyi planlama şarttır. İşe başlamadan önce ne yapacağınızı, nasıl yapacağınızı, ne zaman yapacağınızı, kaça yapacağınızı ve karşılığında ne kazanacağınızı iyi planlarsanız hatalarınız azalır. Doğru konumlandırma çalışması ve titiz marka matematiği hesaplaması bu yüzden önemlidir. Perakendecilikten üretilen her türlü karı doğru yere yatırmanıza yardımcı olur. Birçok perakende markası yola çıktıktan, hatta epey yol aldıktan sonra “aaa, yanlış yapmışız” diyerek ya ismini değiştirmekte, ya logosunu yenilemekte, ya mağaza dış cephesini veya dekorasyonu revize etmektedir. Basit gibi görünen bu değişiklikler bin bir güçlükle elde edilen karları alıp götürmektedir. Bu yüzden perakende markası yaratırken işin en başında doğru konumlandırma ve her yıla girerken de doğru iş planları ortaya koymalısınız. Bunu yapabilirseniz iki ileri bir geri gitmezsiniz. Böylece hızınız da kesilmez.

Üç yılda 130 mağazaya ulaşan ve ilk mağazasıyla son mağazası aynı konsepte sahip olan, belirgin yenilemelere gitmek zorunda kalmayan Madame Coco’nun planlamada da başarılı olduğunu söyleyebiliriz.

Kaynakları Doğru Yere Harcamak

Her bir mağazanın kendisi en önemli reklam mecrasıdır. Tüketiciler sizin mağazalarınızı ne kadar çok yerde görürse sizi o kadar prestijli marka olarak algılar, hafızasına kaydeder, mağazanızı gezmek ister. Her bir mağaza marka bilinirliğine bildiğiniz tüm tanıtım faaliyetlerinden daha çok etki eder. Bu yüzden perakende markalarının reklamlarını medyada ürün/hizmet markalarından daha az görürüz.

Şu ana kadar Madame Coco markasını medyada çok görmememizin sebebi, tüm mağazalarından elde ettikleri faaliyet karlarının önemli bir bölümünü yeni mağazalar açmaya ayırmalarından kaynaklanıyordur. Mağaza sayısı arttıkça elde edilecek faaliyet karları artacağı için, her mağazayla birlikte reklama/tanıtıma ayrılan bütçe de artacaktır. Doğru olan da budur.

Marka yönetiminden, perakendecilikten ve pazarlama planından bihaber olan hayalperest yeni yetme perakende markaları ise henüz yeterli mağaza penetrasyonuna ulaşmadan reklama/tanıtıma devasa bütçeler yatırarak risk almakta, bekledikleri cirolara ulaşamadıkları için de tökezlemekte veya iflasa sürüklenmektedirler. (Şansları varsa ya bir ortak bulabilirler ya da markalarını satın alacak bir yatırımcı.)  

Hedefledikleri mağaza penetrasyonuna ulaştıktan sonra Madame Coco markasının reklamlarını medyada daha çok göreceğimizden eminim. Bu güne kadar göz boyayan reklamcılara aldanıp elde ettikleri faaliyet karlarını reklama gömmemeleri, Madame Coco’nun başarısındaki bir başka etmendir.

Sadık Ziyaretçi Getiren Kampanya Sürekliliği

Yazının burasında Madame Coco’dan uzaklaşıp Tchibo markasına değinmek istiyorum. (Aslında bir yazıyı da marka yönetiminde harikalar yaratan bu perakende markası hak ediyor.) Tchibo 50-60 metrekarelik mağazalarında müşterilerine yenilikçi ve kaliteli ürünler, kafe ortamı, lezzetli kahveler ve birbirinden estetik kahve makinaları sunmaktadır. Sadık ziyaretçileri olması için her mağazadaki ürün gamını bölüm bölüm her hafta yenilemektedir. Böylece Tchibo’dan bir iki defa alışveriş yapan birisi, AVM’ye gittiğinde alışveriş yapacağı yoksa bile “Tchibo’da yeni ne var bir bakalım” diyerek içeri dalmaktadır. Zaten bir insan bir mağazadan içeri giriyorsa büyük bir ihtimalle alışveriş yapacak demektir. Perakendecilikte en büyük yarış da mağazadan içeri müşteri sokmakla ilgilidir.

Madame Coco da mağazasından içeri daha fazla tüketici sokmak ve sadık ziyaretçisi olacak tüketiciler edinmek için sürekli olarak yüksek indirimli kampanyalar düzenlemektedir.

Madam Coco mağazasının camlarında (yandaki resimdeki gibi) yüksek indirim oranlarıyla kampanya yapıldığını gören tüketiciler de bu kayıtsız kalmıyor ve içeri giriyor.

Peki Madame Coco bu kadar yüksek indirim kampanyalarını nasıl yapabiliyor? Çünkü mağazasına sürekli yeni ve sınırlı sayıda ürün soktuğu için pahalı fiyatlama yapıyor. Tutan ürün pahalı (karlı) fiyattan hemen eriyor. Erimeyenler için %50+%20, %50+%50, %70+%20 gibi kampanyalar düzenliyor. Dolayısıyla vitrin camlarında sürekli bu indirim yüzdelerini görüyor ve kayıtsız kalamayıp içeriye giriyorsunuz.

Madame Coco’nun marka yönetiminde başarılı olduğuna dair daha pek çok örnek ve kanıt verebilirim. Ama en önemli kanıt marka değerlerini hızla yükseltmeye çalışmalarından kaynaklanıyor. Marka yönetiminin esası da aslında budur. Sadece ürün ve hizmetlerinizi daha çok ve daha karlı fiyattan satmak içim markalaşmazsınız. Bir gün markanızı da satabileceğinizi göz önüne alarak markalaşmaya çalışır ve marka yönetiminin kurallarını yerine getirirsiniz.

Bir markayı satma tadına varan bir girişimcinin yarattığı yeni markada da aynı hedefi olduğunu düşünürüm. Bu yüzden Madame Coco’nun ileride çok güzel bir fiyattan yabancılara (özellikle de paralı Arap şeyhlerine) satılabileceğini öngörebiliyorum. Bu yüzden marka yönetiminde oldukça başarılı gidiyor olabilirler. Hatta bu uğurda belli bir miktar kredi bile kullanılabilir. Çünkü marka satın almak için aportta bekleyen yatırımcılar borçsuz bir şirket değil markalaşmış ve yaygınlaşmış bir markayı almayı tercih ederler. Özellikle perakendecilikteki marka/firma el değiştirmelerine bakacak olursanız piyasaya ve bankalara tonlarca borcu da olsa yaygın mağaza ağı olan ve marka bilinirliği yüksek markaların kolayca satılabildiğini görürsünüz.

Yalnız Madame Coco markası satılacaksa iyi bir fiyattan talibi olması için yurt dışında da mağaza sayısını 100’ün üzerine çıkartması şart. Tabii her ülkede numune mağaza açmak yerine 2-3 ülkede adam gibi mağazalaşması daha fizıble olacaktır. (Marka yönetiminde bu kadar başarılı olan bir firmaya böyle bir uyarıda bulunmam gerekmez ama ufak da olsa eksik taraflarını gördüğüm için dayanamadım öğüt verdim. Danışman refleksi :)  

Not: Madame Coco’ya yakıştıramadığım ve acilen el atmalarında fayda gördüğüm konular:

·         Logonun ve tipografinin hangi alanlarda (ebatlarda) nasıl kullanılacağı da bir standarda bağlanmalıdır. Ürünlerin üzerinde ve internette Madame Coco’ya dair birden fazla logo bulunmaktadır. Bu logoların birbirlerinden büyük farkları olmasa da, bu durum marka yönetimini başarıyla yürüten bir markaya yakışmamaktadır.

·         Madame Coco’nun yeni yeni etrafta görmeye başladığımız ilanlarında da bir tasarım birliğine gitmesinde fayda var. Öyle ki; insanlar ilandaki logoyu görmeseler dahi ilanın Madame Coco’ya ait olduğunu anlamadırlar. İyi bir reklamcıya sorarlarsa ne demek istediğimi daha iyi anlarlar.

·         “Kokocum” ile markaya seslenilen reklam filmleri Madame Coco’nun bin bir emekle hazırlanan ve yerleştirilen güzelim marka konumlandırmasına atılan bir gol olmuş. Bu kadar avam bir yaklaşım hiç yakışmamış Madame Coco’ya. Bu lekeyi temizlemek uzun zaman alır. (Bkz: http://www.youtube.com/watch?v=6paiEjVIVoY) Neyse ki, bu reklam filmleri pek fazla yer almadı TV kanallarında. Reklam ajansına Madame Coco konumlandırması tekrar anlatılmalı ve bu konumlandırmayla tutarlı reklam hazırlamaları talep edilmeli.

·         Madame Coco’nun birçok mağazasında çalışanlar çok sevimsiz ve soğuk. Elbette marka duruşuna uygun davranmaları, aşırı sıcak olmamaları gerekir. Marka konumlandırmalarına uygun olarak mağaza personelinin müşterilere karşı (düzeyli ve hizmetkar olmak şartıyla) arogan tavır sergilemelerinde bence bir sakınca yok ama asla soğuk ve küstah olmamaları gerekir. Marka konumlandırmasını da anlatan bir eğitim bu sorunu düzeltir.

·         Sanal mağazalarının sürekli aksaması, önce stoklarında olmayan ürünleri satıp sonra düzeltmeye çalışmaları, teslimatlarını geciktirmeleri gibi nedenler affedilir gibi değil. Bu alanda hemen bir iyileştirme projesi yürütmeliler. En büyük ve en karlı mağaza sanal mağazadır. Buradaki aksaklıklara karlılığa çok olumsuz etki eder. (Sanal mağazasının tasarımı ve içeriği de zayıf. Daha estetik ve daha doyurucu bir site olmalı)  

·         Hedef kitlesinde olan olmayan herkese, bıktırıcı frekansta SMS atmaları da çok yanlış. Sanırım izinli pazarlama denen kavramdan haberleri yok. Madam Coco adını duymamış, mağazasının önünden geçmemiş, liseli erkeklere bile SMS gönderebilmekteler. Sadece kendilerinden alışveriş yapan ve böylece müşteri cari kartı açılan ve de kendisinden izin alınan müşterilerine SMS göndermelidirler.

·         Müşteri şikayetlerini iyi yönetemiyorlar. Şikayetvar.com sitesinde haklarında yüzlerce etten püften şikayet var. Şikayetçilerle tek tek görüşüp gönül almaları gerekir.

Özetle; başta Madame Coco markasının yaratıcısı İlhan Bey olmak üzere, bu markaya emeği geçen tüm çalışanlarını ve tedarikçilerini kutluyorum. Başarılı marka yönetimine dair güzel bir örnek oldukları için tebrik ederim.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz