Nasıl Kurumsallaşacaksınız?

İş dünyasında ağzı olan “kurumsallaşma” diyor. İşler iyi gitmiyorsa herkes kurumsallaşamamaktan yakınıyor. Her düzeyden çalışan şirketinin kurumsallaşma düzeyini eleştiriyor ama nasıl kurumsallaşabilecekleri konusunda en ufak bir öneri bile getiremiyorlar. Bu kadar kurumsallaşma deyip, kurumsallaşmanın ne menem bir şey olduğunu merak edip araştırmamak da bize has bir durum olsa gerek. Ayrıca gözlemlerime göre; bu konuda en çok şikâyeti edenlerin, kurumsallaşmanın önündeki en büyük engel olduğunu veya kurumsallaşma adımlarına ayak uydurma konusunda en gerilerde kaldığını söyleyebilirim.  

Herkesin kurumsallaşmadan anladığı ve beklediği şey farklı. Öncelikle kısa bir tanımla başlayalım ve ardından kurumsallaşma adımlarının neler olabileceğini ele alalım.

Kurumsallaşma; bir işletmenin faaliyetlerinin bireylerin varlığına bağlı olmadan sürdürülebilmesi ve geliştirilebilmesi için gerekli yapının kurulmasıdır. Yani işten bir süreliğine veya tamamen patron da ayrılsa, genel müdür de ayrılsa, insan kaynakları müdürü de ayrılsa, satış müdürü de ayrılsa, satıcı da ayrılsa, makine operatörü de ayrılsa, depocu da ayrılsa, güvenlikçi de ayrılsa şirketteki çarkların işlemeye devam etmesidir kurumsallaşma. Bunu sağlayabilmek için kişilere bağımlı olmayan sistemler kurmanız ve ilkeler geliştirmeniz gerekir firmanızda.

Kurumsallaşma şirketlerin ömrünü uzatacak, sahiplerinin stresini azaltacak ve onlara boş zaman yaratacak yegâne yöntemdir.

Marka danışmanları kurumsallaşma konusuna girmezler ama kurumsallaşma düzeyi yüksek firmalarda marka yönetiminin daha kolay olduğunu bilirler. Yani kurumsallaşma markalaşmanızı, daha fazla katma değer üretmenizi, sürdürülebilir büyümenizi neredeyse garantiler. Bu yüzden ben de dilim döndüğünce, bilgim yettiğince müşterilerime kurumsallaşmaları konusunda yol yöntem öneririm.

İnternette kurumsallaşma üzerine araştırma yaparsanız pek çok şey okursunuz ama kurumsallaşmak isteyen firmalara yol haritası sunan bir makale bulamazsınız. Deneyimlerim, gözlemlerim ve araştırmalarım ışığında firmanızı nasıl kurumsallaştırabileceğinize dair size hap şeklinde bilgiler aktarmak istiyorum.

Kurumsallaşmak için atmanız gereken 20 adım:  

1) Kurumsallaşmak isteyen her şirketin öncelikle kısa, orta ve uzun vadeli hedefleri olmalıdır. Bu hedefler; hissedarlar, onların varisleri ve üst düzey yöneticiler tarafından bilinmeli ve özümsenmelidir. Hedefler 10 yıllık süreçte ciro, yaygınlık, iş geliştirme, yeni girişimler, bilinirlik, marka değeri, vizyon, misyon ve benzeri alanlarda olmalıdır. 10 yıl sonra firmanızın nasıl olacağını, hangi yeni alanlarda yeni iştiraklerinizin olacağını hayal ederek işe başlamalısınız. Sonra da bu 10 yıl sonrasının fotoğrafına ulaşmak için her yıl neler yapılabileceğinizi hayal etmelisiniz. Bu hayallerinizin üzerinde yeterince ve toplu olarak düşünürseniz, hayalleriniz hedefiniz olur. Böylece hissedarlar ve üst düzey yöneticilerin vizyonu, hedefleri ve beklentileri ortak hale gelir. Sürekli geliştirilen ve güncellenen uzun menzilli hedefleriniz yoksa kurumsallaşmanız hayal olur.

2) Hedefler tanımlandıktan sonra, bu hedeflere nasıl ulaşılacağına dair fikirler, projeler ve planlar geliştirilmeli, bunların üzerinde tartışarak strateji ortaya konmalıdır. Strateji; kısa, orta ve uzun vadede neler yapılması gerektiğini ve bu yapılanların hangi sonuçlara neden olacağını belirten yol haritasıdır. Elbette sonuçlar sizi hedeflerinize ulaştırmalıdır. İyi bir strateji hazırlayabilmeniz için ülke ve dünya ekonomisini yakından takip etmeli, ekonomik geleceği öngören raporları okumalı, sektörünüzün veya girebileceğiniz sektörlerin geleceğini araştırmalı, rakiplerinizin neler yaptığını öğrenmelisiniz. Stratejik düşünce için; 360 derece bakış açısı gerekir, günlük iş rutininden kafanızı kaldırıp dünyada ve sektörünüzde neler olup bittiğine bakmanız gerekir.

3) On yıllık hedeflerinizi ve bu hedeflere ulaşma stratejinizi belirlediğinize göre artık sürdürülebilir büyüme planınızı hazırlayabilirsiniz. (Buna stratejik planlama da denir.) Bu planda yapacaklarınız takvime bağlı şekilde yazılı olmalı ve taslak bütçe (gelir-gider tahminleri) içermelidir. Bu plan sizin rehberiniz olacaktır ve her yıl güncellenmeli/geliştirilmelidir.  

Hedefler, strateji ve sürdürülebilir büyüme planı bir pazarlama danışmanı eşliğinde hazırlanırsa daha zengin, daha zorlayıcı, daha ulaşılabilir, daha gerçekçi ve daha güzel olur.

4) Hedeflere ulaşmak için ortaya konan strateji ve sürdürülebilir büyüme planı ışığında gerekiyorsa şirket yeniden yapılandırılmalıdır. Yeniden yapılanma; yeni bir organizasyon şeması, yeni departmanlar, terfiler ve işten çıkarmalar, yeni yöneticiler, yeni iş akış süreçleri, yeni görev tanımları, sorumluluk ve yetki devirleri, işyeri içinde yer değişikliği, hatta lokasyon değişikliği bile gerektirebilir. Değişim herkesi korkutur ama farklı sonuçlar elde etmek istiyorsanız farklı şeyler yapmalısınızdır. Kurumsallaşmak için değişimden, yeniden yapılanmadan kaçınmamalısınız. Yeniden yapılanma yönetim danışmanlığı alınarak kurgulanmalıdır. Dışarıdan bir göz size ufuk açıcı ve geleceği taşıyacak bir yapılanma ve değişim kurgusu önerecektir.

·         Yeniden yapılanmanın en önemli ayaklarından biri de ihtiyacınız olan yeni departmanları kurgulamak ve açmaktır. Pek çok firmanın ihtiyacı olmasına rağmen İnsan Kaynakları, ArGe, Pazarlama, Yönetim Sistemleri (IT, ERP), İç Denetim gibi birimleri/departmanları henüz yoktur. Bu bölümlerin açılması yeniden yapılanmanın kapsamındadır. Belli bir büyüklüğe erişen bir şirket, modern bir işletmenin ihtiyacı olan departmanları açmadan kurumsallaşamaz. 

·         Not 1: Pazarlama ile satış birbirine karıştırılmamalıdır. Satış ile pazarlama birbirinden farklı görevler üstlenir. Pazarlama stratejik planlamaya dair kurgulamaları yapar, satış müşteri ilişkilerine odaklanır. Geleneksel işletmelerde (ve elbette KOBİ’lerde); ürün gamına (yeni ürünlere, öldürülecek ürünlere, ArGe’ye), fiyatlamaya (toptan ve perakende satış fiyatlarına, ıskontolara, vadelere), müşteri karmasına (toptancı bayiler, perakendeci bayiler, ihracat…vb), ürünlerin nasıl tanıtılacağına (kataloğa, fuarlara, reklama…vb) genellikle patronlar karar verir. Büyüyen firmalarda patronlar bu kararları delege etmelidir. Bu işleri delege edecekleri birim Pazarlama Departmanıdır. Çünkü pazarlama ürün gamını, fiyatları, satış kanallarını ve tanıtımı kurgular. Patronun bu görevleri yeni kurulacak pazarlama departmanına devretmesi (delegasyon) büyük bir değişimdir ve kurumsallaşmada önemli bir adımdır.

·         Not 2: Geleneksel firmalarda ve KOBİ’lerde genel müdür çoğunlukla patrondur. Büyüdüğü için kurumsallaşmak isteyen firmalarda patronlar genel müdür koltuğunu bir profesyonele devretmeyi de kabullenmelidir. Bu profesyonelin şirketle ortaklık bağı olmamalı, iyi bir eğitime ve tecrübeye sahip olmalıdır. Dışarıdan transfer edilebileceği gibi, şirket içinde başarılı olan bir yönetici de genel müdürlük makamına atanabilir.  Genel Müdür, yönetim kurulunun belirlediği; vizyon, misyon, strateji, sürdürülebilir büyüme planı, hedefler ve yıllık bütçe planı ışığında tüm departmanların koordineli bir şekilde çalışmasını sağlayan, kendisine bağlı yöneticilerin performansını denetleyen ve bu yöneticilerden en üst verimi almaya çalışan en tepe yöneticidir. Genel müdür yönetim kuruluna karşı sorumludur. Genel müdür yönetim kuruluna karşı hesap veren, bilgilendiren konumundadır. Tüm departman yöneticileri genel müdüre bağlı ve sorumlu çalışır. Bazı şirketlerde Genel Müdür yerine İcra Kurulu Başkanı unvanı kullanılır. Yabancılar bu pozisyondaki kişiye CEO (Chief Executive Officer) der. 

5) Organizasyon şeması kimin hangi departmanda, hangi hiyerarşide olduğunu gösteren tablodur. Tüm çalışanlarca görünür bir yerde olması gereken bu şema sayesinde işletmede temel düzen (diziliş) sağlanmış olur. Organizasyon şeması şirketin 10 yıl sonraki birimleri ve departmanları düşünülerek (göz önüne alınarak) hazırlanmalıdır. Böylece; İleride açılacak iş pozisyonları ve bölümleri şimdiden tüm çalışanlarca bilinmiş olur ve o işlerin vekaleten kimlere verildiği de görülmüş olur. Yıllar içindeki istihdam ihtiyacı patronlar tarafından görülürken, çalışanlar da kendi kariyer planlamalarını yapabilirler. Kurumsallaşmış büyük firmaların organizasyon şemalarını inceleyerek, size uygun organizasyon şemasını hazırlamalısınız.  Organizasyon şemasını hissedarlar, genel müdür, insan kaynakları ve yönetim danışmanı birlikte hazırlar.  

6) Organizasyon şemanızdan sonra iş akış süreçlerinizi hazırlamanız gerekir. İş akış süreçlerinin tanımlı olması kurumsallaşmanın önemli parçalarından biridir. Satın alma sürecinden üretim sürecine, satış sürecinden sevkiyat sürecine kadar her şeyin şirketinizde nasıl yapıldığını yazılı ve şemalı olarak hazırlamanız gerekir. Bu şemalar çalışanlara iş tanımları yapılırken çok eğitici ve öğretici olacaktır. Ayrıca verimliliğinizi gözden geçirmenize yarayacaktır. İş akış süreçlerini departman yöneticileri kendi ekiplerinin fikirlerini alarak hazırlar ve üst yönetimin de görüşlerini aldıktan sonra yayınlar.

7) İş akış süreçlerinden sonra şirketinizdeki pozisyonlardan beklentilerinizi yazılı hale getirmelisiniz. Bir pozisyona atanan çalışana verilecek bu doküman sayesinde çalışan; görev, yetki ve sorumluluklarını çok iyi kavrayacaktır.  Çalışanlar, pozisyonlarının gerekliliklerini böylece daha iyi özümseyeceklerdir. Görev, yetki ve sorumluluk dokümanını insan kaynakları hazırlar.

8) Çalışanlar görev, sorumluluk ve yetkilerini bilerek işe koyulurken, iç yönetmeliklerle de şirketin genel kurallarının neler olduğunu öğrenirler. İç yönetmelikler sayesinde her bir çalışan uyması gereken iş kurallarını daha iyi anlar. Bu kurallara uymaması durumunda işletmeye vereceği zararı ve alacağı uyarı/cezayı da öğrenmiş olur. İç yönetmelikler devletin koyduğu çalışma kurallarına uygun olarak işletmenin çalışma prensiplerini içerir. İç yönetmelikleri insan kaynakları departmanı hissedarlara ve departman müdürlerine danışarak hazırlar.    

9) İşe alınan her yeni çalışan bir veya iki günlük oryantasyon eğitimine tabi tutulmalıdır. Bu eğitimde; şirket tarihçesi, ürünler, üretim, iş süreçleri, müşteri grupları, marka değeri/konumlandırması, şirket departmanları, çalışanlar, organizasyon şeması, iç yönetmelikler ve kendisinden beklentiler anlatılmalıdır. Bu eğitim en az 1 gün sürmelidir. 

·         İş sorumluluğunu ve işletme kurallarını iyi bilerek işe başlayan bir çalışan daha verimli olacaktır. Oryantasyon eğitimini alan ve işi anlaması için kendisine verilen belgeleri «okudum ve anladım» diyerek imzalayan bir çalışan karşısında firma hukuki haklarını koruma altına almış demektir. Çünkü çalışanlarla yaşanan hukuki problemlerde iş mahkemeleri kararlarını verirken firmanın çalışana işletme kurallarını anlatıp anlatmadığına bakmaktadır.

·         Kurumsallaştığını ispat etmek isteyen firmalar ISO 9001 ve benzeri belgeleri almak için akreditasyon kuruluşlarına başvururlar. Bu akreditasyon firmaları da öncelikle firmanızın organizasyon şemalarına, iş akış süreçlerine, görev tanımlarına ve iç yönetmeliklerine bakacaktır. Eğer bunlar hazırsa, çalışanlara hem eğitimle anlatılıp, hem de yazılı olarak okutulmuşsa, istediğiniz belgeyi almanız kolaylaşacaktır.

·         Organizasyon şemanız, iş akış süreçleriniz, görev tanımlarınız ve iç yönetmelikleriniz her çalışanın ulaşabileceği bir yerde olmalıdır. Bu dokümanlarda güncellemeler olduğu zaman genel bir duyuru veya eğitimle çalışanlara bildirilmelidir.

10) KOBİ’den hallice olan büyük işletmeler kurumsallaşmak için öncelikle yönetim kurulu ve icra kurulu oluşturmalıdır. Bu kurullar şirketin yönetim, planlama ve denetim araçlarıdır. Bu kurullar düzenli olarak toplanırsa şirketteki sorunlar azalır, yöneticiler arasındaki işbirliği artar, patronların hayatı kolaylaşır.

·         Yönetim Kurulu bir şirketin en üst seviyede stratejik karar alma, yürütme ve temsil organıdır. Yönetim kurulu denetim, cezalandırma ve ödüllendirme mercidir. Sürekli ve etkin bir şekilde, şirketin hedeflerine ulaşma derecesini, faaliyetlerini gözden geçirir. Şirketin sürdürülebilirliğini sağlamak temel görevidir. Yönetim kurulu hissedarlar, danışmanlar ve genel müdürden oluşmalıdır. (Varisler gözlem amacıyla yönetim kurulunun bir bölümüne katılabilirler.) Yönetim kurulunda şirket dışından kişilerin bulunması, yönetim kuruluna çeki düzen verir, konuların daha iyi ele alınmasını sağlar, farklı çözümler üretilir, hissedar olan aile fertleri arasındaki ilişkilerin ön plana çıkmasını engeller. Yönetim kurulları gücünü bağımsız, bilgili, birbirlerine saygılı ama inisiyatif sahibi yönetim kurulu üyelerinden alır. Yönetim kurulu üyeleri ikili görüşmelerle karar almamalı, tüm kararları yönetim kurulu toplantılarında almalı ve tutanağa geçirmelidirler. Yönetim kurulu her ay bitiminden sonra bir araya gelerek biten ay üzerine değerlendirmede bulunmalıdır.

·         İcra Kurulu; departman başlarından ve genel müdürden oluşur. İcra kurulu her hafta bir araya gelip önceki haftayı değerlendirmeli ve yaşanacak haftaya dair yapılacakları konuşmalıdır. İcra Kurulu toplantılarında departman yöneticileri sunum yapmalıdırlar. İcra Kurulu toplantıları sayesinde iç iletişim gelişir, aksaklıklar azalır, departmanların birbirini anlaması sağlanır. İcra Kurulu toplantılarına yönetim kurulu üyeleri isterse katılabilirler.

11) Kurumsallaşmak isteyen her firmanın yıllık gelir ve gider hedefleri olmalıdır. Yeni bir yıla girmeden önce yeni yılın gelir ve gider tahminleri tüm alt kırılımlarına kadar yapılmalıdır. Yeni yılda hafta hafta, ay ay yapılacaklar maliyetleriyle birlikte önceden planlanmalıdır. Buna yıllık bütçe denir. Yıllık bütçeyi sağlıklı hazırlayabilmek için önceki yıllara ait gelir ve giderlere bakılmalı, departman başlarından da görüş alınmalıdır. Yıllık bütçeyi hazırlamak uzun bir süreçtir, kurumsallaşmış firmalar yılın son çeyreğinde (3 ay boyunca) yeni yılın bütçesini hazırlamaya çalışırlar. Bütçeler temel olarak şirket sahiplerinin yapmak istedikleri ciroyu ve karı gösterir. Yeni yılda ise her ayın bitiminden sonra bütçedeki hedeflerin gerçekleşmeler ile ne kadar uyumlu olduğu masaya yatırılmalıdır. Şirket performansını (gelir ve giderlerini) bütçe üzerinden değerlendirmek kurumsallaşmanın önemli ayaklarından biridir. Bütçe toplantılarına yönetim ve icra kurulu üyeleri de katılmalıdır. Şirketinizin performansını bu kişilerle paylaşmanız kurumsallaşmanın bir gereğidir.

12) Bütçeye ek olarak takip edilecek diğer temel performans göstergeleri (KPI) de belirlenmeli ve bunlar, ilgili birimlerce her hafta ve/veya her ay ele alınmalıdır. Yapılan işlerin sonuçlarını ölçmek son derece önemlidir. Ölçmek sağlıklı karşılaştırma yapmanızı sağlar. Unutmayın; ölçemediğinizi yönetemezsiniz. Ölçemediğinizi kontrol edemez ve geliştiremezsiniz.

KPI olabilecek belli başlı tablolar/raporlar şunlardır;

·         Ürün kategorileri ve markalar bazında verimlilik, imalat ve fire rakamları

·         Müşteri grupları, satıcılar ve bölgeler bazında ciro, satış, iskonto, karlılık rakamları

·         Koleksiyon/kategori bazında performans rakamları

·         Masraf merkezleri bazında insan kaynakları maliyetleri ve diğer gider kalemleri

·         Çalışan başına ciro rakamları

·         vb

13) Bir firmada bilgi akışı ve yönetişim için en önemli araç toplantılardır. Başarılı ve kurumsallaşmış firmaların ortak özelliği düzenli ve etkili yapılan toplantılardır. (Zaten sık sık ve uzun toplantılar yapabiliyorsanız ve yöneticileriniz toplantıdayken işleriniz tıkır tıkır işliyorsa firmanız çoktan kurumsallaşmış demektir. Ama toplantı sırasında aklınız işteyse, toplantı yapmayı gereksiz buluyorsanız, toplantıya geç gelip erken çıkıyorsanız, toplanmayı gereksiz buluyorsanız kurumsallaşamadığınızdan emin olabilirsiniz.) Kurumsallaşmak isteyen firmalar her birimde yapılacak toplantıları, bu toplantıların periyotlarını ve temel gündemlerini belirlemelidir.

Kişiler toplantıya zamanında ve hazırlıklı olarak katılmalıdır. Toplantılar süreli olmalı, süre içerisinde tüm konular görüşülebilmelidir. Toplantılarda herkesin görüş bildirmesi, fikirlerin baskılanmaması, konunun dağıtılmaması, ortamın gerilmemesi gerekir. Rutin toplantıların düzenli olarak yapılıp yapılmadığını üst yönetim kontrol etmelidir. Bir toplantı başlamadan önce o toplantıda not tutacak (ve toplantı tutanağını yayınlayacak) kişi toplantıya katılacaklara gündem maddelerini önceden göndermelidir. Toplantıların verimli geçmesi kadar, toplantıda ele alınanların ve alınan kararların toplantıya katılanlara toplantı sonrasında deklare edilmesi de son derece önemlidir. Toplantılarda mutlaka birisi not tutmalı ve bu notları tutanak haline getirip yayınlamalıdır.

Zaman zaman ucu açık (süre sınırı konmayan) toplantılara da ihtiyaç olacaktır. Beyin Fırtınası ve Ufuk Turu toplantıları bunlara örnektir.

Kurumsallaşmak istiyorsanız düzenli ve planlı toplantılar yapmamız şarttır. Ayaküstü değerlendirmelere, rast gele toplantılara son vermelisiniz. Gündemli ve hazırlıklı toplantılar yapmalısınız. Önceki toplantılarda alınan kararların takipçisi olmalısınız.

14) İş yaparken her şeyi kayıt altına almak son derece önemlidir. Her şeyi kayıt altına alabilmenin en önemli araçlarından biri; Kurumsal Kaynak Planlama (ERP) Programı’dır. Bu program hemen her işletmede vardır ama patronlar maalesef bu programın önemini bilmemektedir. Çoğu patron ve yönetici şirketindeki ERP programından kurumsallaşma yolunda nasıl faydalanacağından habersizdir.  (Bu programı genelde ve sadece muhasebe departmanı verimli kullanıyordur ama diğer departmanlar bu programı nasıl kullanacaklarını dahi bilmiyorlardır.) ERP programı sayesinde firmanızın performansını anlık olarak her yerden izleyebilirsiniz. ERP programınızla entegre üretim takip sistemleri oluşturursanız üretiminizi de anlık olarak her yerden takip edebilirsiniz. ERP programınıza sağlıklı kayıt girişi yaparsanız sağlıklı raporlar alırsınız. Bu raporlar sayesinde eski ve yeni dönemi karşılaştırarak ve/veya hedefler ile gerçekleşmeleri kıyaslayarak değerlendirme yapmak mümkün olur. Yüksek fiyatlar ödeyerek aldığınız ERP programınızı tam kapasite kullanıp kullanmadığınızı öğrenin. 

15) Rapor iş hayatının vazgeçilmezidir. Her düzeyden yönetici üst yöneticisine (ve patronlarına) işler ve projeler için rapor sunmalıdır. Raporlar şirketlerin hafızalarıdır. İşletmenizde raporlama standartlarınız olmalıdır. Kim ne zaman hangi raporu kimlere sunacağını bilmelidir. Ayrıca raporun yeterliliği de önemlidir. İyi raporlar alabilmek için çalışanlarınıza rapor hazırlama eğitimi vermeli, kullandığınız rapor formatlarını anlatmalısınız. Yöneticileriniz kendilerine bağlı ekiplerden düzenli raporlar istemeli ve bu raporları da mutlaka okuyarak yorumlamalıdır. Raporlar doğru kişilere ulaşmalı ve gerektiğinde çabuk ulaşabilmek için en uygun yerde arşivlenmelidir. Raporlamaya önem vermeyen şirketler kurumsallaşamaz.

16) Kurumsallaşmak isteyen her şirket bilgiye çok değer vermelidir. İnsanlar bildikleri ışığında kararlar alırlar, ne kadar bilgiliyseniz o kadar doğru karar verebilirsiniz. Bilgi sahibi olmak için araştırmaya, verileri incelemeye, eğitime, seminerlere ve okumaya zaman ayrılmalıdır. Şirket her düzeyden çalışanının bilgi kapasitesini artırmaya çalışmalıdır. (Yarıştığınız yabancı şirketler çalışanlarına yılda bilmem kaç saat eğitim vermeyi yıla girmeden önce planlamakta ve bütçelerine işlemektedirler.)

Şirketin toplam bilgi potansiyelini artırmak ve şirketi öğrenen organizasyona çevirmek için;

·         Çalışanlara yönelik kişisel gelişim ve mesleki beceri eğitimleri organize edilmelidir.

·         Şirket içinde mesleki dergilerin ve kitapların olması gerekir. Çalışanların bu kaynakları okuması ve takip etmesi özendirilmelidir.

·         Şirket sahipleri ve üst düzey yöneticiler konferanslara katılmalıdır. İş dünyasında neler olup bittiğini, modern yönetim tekniklerini iş adamlarının ve kariyerli yöneticilerin ağzından dinlemelidir.

·         İşle ilgili masabaşı ve saha araştırmaları yapılmalı ve bulgular ilgili çalışanlarla paylaşılmalı ve tartışılmalıdır. Araştırmalar sayesinde veriye, veriler sayesinde bilgiye, bilgiler sayesinde fikirlere, fikirler sayesinde projelere, projeler sayesinde büyümeye, karlılığa ve kurumsallaşmaya ulaşılır.

·         Şirketteki usta-çırak ilişkisi, tecrübeli-acemi ilişkisi mentörlük/koçluk gibi sistemlerle güçlendirilmelidir. Tecrübeli çalışanlarınız acemi çalışanlarınızı yetiştirmelidir, yöneticileriniz altlarındaki ekipleri geliştirmelidir.

·         Üst düzey yöneticiler tecrübelerini ve bilgilerini paylaştıkları sunumlar hazırlayıp çalışanlara sunmalıdır.

17) Birçok şirkette terfiler ve maaşlar adaletsiz uygulanır. Yağcılar yükselir, işe yüksek katkısı olanlardan bazıları görmezden gelinir, bazıları kollanır, bazıları azarlanır. Patronlar veya yöneticiler adam kayırır, işte çalışan aile fertleri adam kollar, işte çalışan akrabalar huzur bozar, torpilli yöneticiler altındaki ekibe mobing (işten ayrılması için yıldırma) uygular. Kurumsallaşmanın en önemli ayaklarından biri çalışanlara eşit mesafede olmak, adil bir performans değerlendirmesi yapmak ve hakkaniyetli kariyer trafiği kurgulamaktır. Kriterleri herkesçe bilinen performans değerlendirme sistemleri kurmalısınız. Böylece çalışanlar performanslarının adil bir şekilde değerlendirileceğine inanırlar. Çalışan sayış 40’ı geçen işletmelerde mutlaka İnsan Kaynakları (İK) departmanı kurulmalıdır. İK departmanı sadece doğru insanları işe almakla kalmayacak, işte çalışanların da işin gerektirdiği insan olmaları, sadık ve mutlu çalışmaları için projeler ve programlar yürütecektir.  Eğer çalışanlarınız kendilerine haksızlık yapılmadığını görürse iş yerinizde daha mutlu olurlar, daha verimli ve daha uzun süre çalışırlar.

18) İşe gömülen patronlar ve yöneticiler üretim ve satış problemlerinden başka bir şey göremez. Gündemleri hep üretim ve/veya satıştır. Modern ve kurumsallaşmış şirketlerin gündeminde olan aşağıdaki konulardan ya habersizdirler ya da bu konuların kendilerini ilgilendirmediğini düşünürler. Oysaki bu konuları tek tek gündemlerine alıp, yöneticileri ile enine boyuna üzerinde konuşmaları ve iş hayatlarına sokmaları gerekir.

·         Sektör, Rakipler, Aracılar, Tüketiciler ve Ekonominin Geleceği

·         Hedef, Stratejik Planlama, Sürdürülebilir Büyüme, Strateji

·         Kurumsallaşma, Yeniden Yapılanma, İK, Eğitim, İş Hukuku,

·         Verimlilik, Donanım Yenileme, Teknoloji Kullanımı, Endüstri 4.0,

·         Belgeleme, Toplam Kalite Yönetimi, İSÇG, Çevrecilik, Sağlıklılık

·         Katma Değer, ArGe, ÜrGe, İnovasyon, Tasarım, Trendler

·         Satış, Pazarlama, Marka Yönetimi, Perakendecilik, Reklam, Halkla İlişkiler

·         Muhasebe, Finans, Bütçe, ERP, KPI

·         Veliahtların eğitimi, işletmede çalışan aile fertlerinin kariyerleri, Aile Anayasası

19) İşletmeler doğru dürüst hesap tutmaz, maliyet muhasebesi, stok/envanter sayımı, fire analizi, israf takibi, kaynak kullanma verimliliği ve benzeri kayıp önleyici işlemleri yapmaz. Bu yüzden kayıpları çoktur. Halbuki bu kayıplar azalsa karlılık oldukça artacaktır. Denetime önem veren firmalar bu kayıplarını minimuma indirirler.  Kurumsallaşmış firmalarda doğrudan patrona bağlı İç Denetim birimi mevcuttur.  Bu birim şirketteki her departmanı ve her iş sürecini patron adına denetler ve raporlar.

20) Bir şirketin sahibinin işinin başında olması, asker gibi ön cephede savaşmasını gerektirmez, ancak iyi bir komutan gibi ordusunu yönetmesini gerektirir. Büyüyen veya kurumsallaşmayı hedefleyen şirketlerde patronlar günlük faaliyetlerden çekilmeli, stratejik konulara odaklanmalıdır. Rutin ve oyalayıcı işleri yardımcısına, yöneticilerine ve çalışanlara delege etmelidir. Sadece kendi aklını kullanmak yerine etrafındakilerin de aklını kullanmalıdır. Patronlar “çok bilen” değil, danışan olmalıdır. Şirketin gidişatını; doğru iç denetim ve iç kontrol yöntemleri ile takip etmelidir. Yöneticilerinden gelen fikirler ile şirketine yön vermeye çalışmalıdır.

·         Şirket sahipleri ve üst düzey yöneticiler iş dünyasına ve iş yönetimine dair her şeyi bilemeyebilir ve öğrenmeye zaman ayıramayabilir. Bilinmeyen veya çözüm üretilemeyen konularda bir uzmana danışmak en doğru karar olacaktır. Kurumsallaşmanın bir gereği de danışmanlık almaktır.

·         Patronlar, yönetim, verimlilik, finans, bütçe, hukuk, teknoloji, yatırım, satış-pazarlama, marka yönetimi-iletişimi, kriz yönetimi, itibar yönetimi ve benzeri alanlarda danışmanlık alarak kritik konularda kararlarının isabetliliğini artırmaya çalışmalıdırlar.    

Yukarıdaki 20 adımdan size en uygunuyla işe başlayın ardından diğer adımları atmaya başladığınızı göreceksiniz. Ama unutmayın; kurumsallaşma kendiliğinden olmaz. Kurumsallaşma kararı da stratejik bir karar olup, şirket sahipleri tarafından desteklenmeli ve ısrarla takip edilmelidir. Kurumsallaşma hamlesi bir plan dahilinde olmalıdır.

Kurumsallaşma kaynak ister. Bu kaynak bilgi, zaman, emek ve paradır. Bizim firmalarımızın kurumsallaşamamasının temel sebebi bu kaynakları ayırmamalarıdır. Kurumsallaşma konusunda önce araştırma yapmalısınız (bu yazı başlangıçtır), bu sizi bilgilendirecektir. Sonra kurumsallaşma adımları için takvim oluşturmalı ve bu zamanlamaya ayak uydurmalısınız. Bu adımları gerçekleştirecek kişileri belirlemeli ve konuyu delege etmelisiniz. En nihayetinde kurumsallaşmaya bütçe ayırmalısınız.

Merak ve endişe etmeyin, kurumsallaşmak için ahım şahım bütçeler ayırmanıza gerek yoktur. Karlılığınızdan bir miktarı kurumsallaşmaya ayırırsanız ileride daha çok kar etmeyi garantilersiniz.   Firma sahipleri azıcık fazladan kar etti mi, ya hızla yatırım yapar, ya şahsi varlıklarını artırır, ya da fiyat rekabeti yapmak için bir gösterge sayar bu fazladan karlılığı. Karlılığınız artınca fiyat indirimi yapmak yerine, firmanızın kurumsallaşmasını ve markanızın değerini artıracak yeni hamleler/yatırımlar yapmalısınız. Elde ettiğiniz fazladan karı fiyat rekabeti için veya gösteriş için çarçur edeceğinize firmanızı geliştirmekte kullanmalısınız. (Örneğin fuzuli gördüğünüz; ArGe, bilgi işlem, insan kaynakları, pazarlama gibi departmanları kurun. Karlılık oranınızı artırır artırmaz daha nitelikli yöneticiler istihdam edin, çalışanlarınıza daha iyi olanaklar sunun, çalışanlarınızın bilgi ve becerilerini artıracak eğitimler organize edin.) Karlılık artışınızla birlikte firma giderlerinizi artıracak yeni (ama faydalı) yatırımları yaparsanız yine memnun olmadığınız karlılık düzeyine geleceksiniz ama hiç olmazsa firmanız daha da güçlenecek ve yarınlara daha güvenle bakabileceksiniz.

Kurumsallaşma adımları sizin için acı bir reçete olabilir ama iyileşmenizi mutlaka sağlayacaktır.   

Kurumsallaşmak özellikle aile şirketlerine iyi gelir. Kardeş olmak ortaklıkta kardeşçe paylaşım yapılacağı anlamına gelmez, ortaklar arasında işleri, görevleri, yetkileri, gelirleri kardeşçe paylaşmayı ancak kurumsallaşma garantiler.

Kurumsallaşma hakkında bilinen yanlışlar ise şunlardır;

·         Kurumsallaşmak; sadece profesyonel yöneticiler istihdam edilmesi demek değildir. Şirketinizdeki üst kademelere kurumsal firmalarda çalışmış deneyimli yöneticileri transfer etmeniz kurumsallaşmanızı garantilemez. Kurumsallaşmış şirketlerde başarılı olan pek çok yönetici transfer oldukları kurumsal olmayan firmalarda başarısız olmuşlardır. İstihdam ettiğiniz yöneticiler kurumsallaşma düzeyinize katkı yapmıyorsa/yapamıyorsa yakında yollarınızı ayıracağınızdan emin olabilirsiniz.

·         Kurumsallaşmak “otomatik pilot”, “cruise control” veya “sürücüsüz araba” gibi kullanıcıyı devre dışı bırakan sistemler kurmak değildir. Tam tersine patronları daha verimli kılmak için onun iş hayatını kolaylaştıracak sistemler kurmaktır. Kurumsallaşma patrona farklı pencerelerden bakma olanağı sağlamak içindir. Kurumsallaşma patronun zihinsel dünyasını genişletmek ve iş fırsatlarını daha iyi görebilmesini sağlamak içindir. Kurumsallaşmak demek patronların tüm yetkilerini yöneticilere (özellikle de CEO’ya/Genel Müdür’e) bırakması, toplantılarda ve kararlarda daha az söz sahibi olması demek değildir. Tam tersine patronların şirket işleyişine dair daha çok fikir üretmesi ve yöneticilerinin performansına daha fazla odaklanmasıdır.

·         Kurumsallaşma; patronların iş yükünü profesyonellere devrederek işe az gelmelerini ve böylece sosyal hayata daha fazla zaman ayırmalarını sağlama aracı değildir.  Kurumsallaşamamış firmalarda genellikle patronlar sürekli çalışır, tatile bile gitmezler. Kurumsallaşma ise patronlara zaman kazandırır, varları yokları artık iş olmaz, gönül rahatlığıyla işi bırakıp elbette tatile gidebilirler. Ama patronlar şirketlerini kurumsallaştırdıktan sonra işten uzaklaşıp gezmeye ve eğlenmeye dalmamalıdırlar. Kurumsallaşma sayesinde kazandıkları zamanı kendilerini geliştirmek, ileride patron olacak çocuklarını yetiştirmek, firmasının ele alamadığı konulara (örneğin sosyal sorumluluk projelerine) eğilmek, yöneticilerine ilham vermek gibi faaliyetlerle değerlendirmelidir. 

·         Kurumsallaşmak; sadece kural koymak ve bu kuralları kâğıda geçirmek değildir. Ortak akılla ve şirket menfaatleri ışığında koyduğunuz kuralları tüm çalışanlarınız bilmeli, benimsemeli ve uygulamalıdır. Kurallara herkesin uyması kurumsallaşmanın olmazsa olmazıdır. 

·         Kurumsallaşmak; bürokrasiye boğulmak demek değildir. Yanlış kurumsallaşma hantallığa yol açar, yaratıcı gelişmeyi öldürür. Örneğin; devlet kurumları kurumsallaşmış müesseselerdir. Devlet dairelerinde bir memur emekliye ayrıldığında veya işten çıktığında işler aksamaz, ama aşırı bürokrasi, statükoculuk ve heyecansızlık yüzünden devlet işlerinde gelişme/ilerleme azdır. Kurumsallaşacağız derken sakın hantallaşmayın ve çalışanlarınızın enerjisini azaltmayın.

o   Devletin kurumsallaşması, kurumların atanan yöneticiler karşısında güçlü ve sağlam olmasıdır. Kurumsallaşma; bir ülkenin kurumlarının gerek kendi yöneticilerinin gerekse hükümetinin keyfi kararlarına göre ilkelerinden taviz vermemesi, iş yapma şekillerini baskılara göre değiştirmemesi, kurumların değişen siyasi dengelerden fazla etkilenmeden varlıklarını sürdürebilmeleri demektir. 

·         Kurumsallaşma; işler tıkır tıkır ilerlesin, kurum yaşasın diye çalışanları görmezden gelmek değildir. Kurumsallaşma çalışanlara güven ve mutluluk vermelidir. Kurumsallaşma çalışanları firmadan soğutmamalı, tam tersine firmaya olan bağlılıklarını artırmalıdır.

·         Kurumsallaşma; patronun kendi aile fertlerini işe almaması değildir. Akrabalarına hak ettikleri işi, terfiyi ve maaşı vermesidir. İşte çalışan aile fertlerine torpil yapmamasıdır. İşte çalışan aile fertlerinin diğer çalışanlara saygılı davranması ve eşit rekabet içinde olmasıdır.

·         Kurumsallaşma; şirket performansını ve sırlarını tüm çalışanlarla paylaşmak, danışmanların her söylediğini yapmak, sadece sonuçlar üzerinden şirketi yönetmek, patronun yetkilerini kısmak değildir. Kurumsallaşma açıklık ister, istişare ister, süreçleri iyileştirmek ister, yetki paylaşımı ister ama hepsini kararında ister. Kurumsallaşma aklı ve mantığı reddetmediği gibi, sezgileri ve riskleri de reddetmez. Kurumsallaşma şirket sahibini kısıtlamaz, tam tersine özgürleştirir. Kurumsallaşmaktan korkmayın.

Şirketlerin ömrü kurucularının ömrü ile sınırlı değildir. Şirketler de doğar, büyür ve doğru yönetilmezlerse yok olurlar. Süreklilik ancak kurumsal yönetime geçerek elde edilebilir. Kurumsallaşma, üzerine araştırma-inceleme-okuma yapılması gereken çok önemli bir konudur. Kurumsallaşma üzerine araştırma yapın, ne olup ne olmadığını kendiniz keşfedin.

Son söz; Kurumsallaşma bitmez, sürekli iyileştirmelerle güncellenir ve güçlendirilir.

Not: Yazımda bold olarak belirtilen kelimeleri Google’da araştırırsanız kurumsallaşma konusunda daha fazla bilgi sahibi olursunuz. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Kurumsal İletişimin Önemi ve Yeri

Marka danışmanı olarak pratikte ve teoride kullanılan kavramları müşterilerimize açıklamaktan ve yerli yerine koymaktan da sorumluyuz. Yalnız bazı kavramların kapsamlarının ve kapsama alanlarının fulü olduğunu, içerikleriyle tam örtüşmediğini, sık sık diğer kavramlardan rol çaldıklarını veya birbirlerinin alanlarına girdiklerini gözlemliyorum. Bu kavramları müşterilerime anlatırken akademisyenlerden biraz farklı olan çerçeve çizmek zorunda kaldığımı görüyorum. Kurumsal İletişim de bunlardan biri.

Kurumsal iletişim genellikle PR’cıların (Public Relation uzmanları ) kapsama alanında olan bir kavram ve iş. Reklamcıların, pazarlama profesyonellerinin ve marka yöneticilerinin kurumsal iletişimin içeriğine ve önemine dair fikirleri zayıftır. Nedense marka danışmanları için de “cıss” bir konudur kurumsal iletişim. Kurumsal iletişimin marka danışmanlarının kapsama alanına neden girmediğini bilmiyorum ama benim hem kapsama hem de uygulama alanımda.

PR’cılar haliyle kurumsal iletişimi biraz da fetişleştirerek kurumlara/müşterilerine sunarlar. Bazı PR’cılar kurumsal iletişimin pazarlama iletişimi, marka iletişimi gibi alanları da kapsadığını iddia ederler. Belki de bu yüzden müşterilerinin reklamcılarıyla pek bir araya gelmek istemezler.

(Bazı akademisyenler pazarlama iletişimini kurumsal iletişimin alt kolu olarak görmekteyken, bazı akademisyenler de bunun tam tersini iddia etmektedir. Bazı akademisyenler marka iletişiminin bir üst boyut olduğunu ve hem kurumsal iletişimi hem de pazarlama iletişimini kapsadığını söylemektedirler. Bazı akademisyenler için marka iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Bazı akademisyenler için pazarlama iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Kafanız karıştı değil mi?)

Bir marka danışmanı olarak kurumsal iletişimi nasıl kategorize ettiğimi ve nasıl algıladığımı (kurumsal iletişimcilerin, PR’cıların ve bu alanda çalışmalar üreten akademisyenlerin affına sığınarak) sizlerle paylaşmak istiyorum.

*******************

Eskiden genellikle firmaların tek ürünü vardı ve dolayısıyla firma adı ve ürün adı aynıydı. Tek marka altında hem firmanın hem de ürünün iletişimi yapılırdı. Firma ve ürün markasının çoğunlukla aynı olduğu bu dönemlerde iletişim faaliyetlerini yürüten birime halkla ilişkiler bölümü ya da halkla ilişkiler ve reklam bölümü deniyordu. Çünkü iletişimde bulunan sosyal grupların toplamı “halk” olarak tanımlanmıştı. Pazarlama ve satışa çok bulaşmak istemeyen departmanlardı bunlar ve direkt genel müdüre bağlı çalışıyorlardı. Kuruma ve ürününe dair her türlü iletişim faaliyetleri bunların elinden geçiyordu. 

1990’ların ikinci yarısından itibaren pazarlamanın ve marka yönetiminin öne çıkmasıyla bu bölümler zamanla kurumsal iletişim bölümü adını aldı ve ürün iletişiminden elini ayağını çekti. Bu yeni dönemde yürüttükleri faaliyetlerin çoğu ve bağlı oldukları üstler değişmemişti ama daha danışan/dinleyen ve sonra aksiyon alan bölümler haline geldiler. Aynı dönemde birçok halkla ilişkiler (PR) ajansı kendine iletişim danışmanı demeye başladı. Artık müşterilerindeki muhataplarının unvanı kurumsal iletişim yöneticisi olmuştu ve onlara öncelikle stratejik iletişim planı sunmakla yükümlüydüler.

(Şimdilerde kurulan firmalar kurum adıyla ürün adını ayrı tutmaya çalışıyorlar; ürünlerine kurum adını vermiyorlar. Bu moda tek markalı firmaları da etkiledi; bazıları “zorunluluktan” ürünlerinin adını değiştirdiler, bazıları da yeni ürün grupları veya yeni segmentler için ikinci marka yaratmak durumunda kaldılar. Bazıları da kurumun adını değiştirerek çift marka sahibi oldu.)

Pazarlamanın ve markalaşmanın parlamaya/konuşulmaya başlamasıyla firmalarda kurumsal iletişim departmanlarına ek olarak “pazarlama iletilişimi” veya “marcom” (marketing communication) veya “marka iletişimi” departmanları kurulmaya başlandı.

Ürün iletişimi pazarlama amaçlı/odaklı olduğu için çoğunlukla pazarlama iletişimi olarak ele alınır ve bence bu tanımlama -bir iki küçük itirazım dışında- doğrudur. Ürün iletişimine marka iletişimi denmesini “marka” kavramından kurum markasını dışladığı için doğru bulmuyorum. Adı olan ürün de markadır, adı olan firma da markadır. Her ikisinin iletişim faaliyeti de öz olarak marka iletişimidir. Yalnız ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) için yapılacaklar ile firma iletişimi (kurumsal iletişim) için yapılacaklar birbirinden oldukça farklıdır.

Son yıllarda bazı firmalarda pazarlama iletişimi (marcom) bölümleri kurumsal iletişim bölümlerinden daha çok öne çıkmaya başladı. Hatta yeni kurulan bazı firmalarda kurumsal iletişim departmanları açılmıyor, işlevi pazarlama iletişimi departmanına devrediliyor. Bu tip firmalarda tüm iletişim faaliyetleri ve bütçeleri neredeyse tamamen ürün markası üzerine kanalize ediliyor. Yoğun rekabetin getirdiği “kısa sürede sonuç alma zorunluluğu” firmaların gözünde satışı fetişleştirdi. Kampanyalar çağı başladı ve karlar iyice düştü. Kurum markasının ve ürün markasının değerini artıracak faaliyetler geri plana atıldı. Özellikle yeni kurulan firmalar kurum markasına yatırımı gündemlerine bile almadılar. Doğal olarak kurumsallaşma hak getire oldu.  

Bugün anlı şanlı reklamveren markalarımızı ziyaret ettiğinizde bunu hemen anlıyorsunuz. Firmanın marka bilinirliği tavan yapmış, pazar payı ayyuka çıkmış ama kurum kimliği belirsiz, kurum kültürü yok, kurumsallaşma sıfır, kurumsal iletişim berbat. Dolayısıyla sürdürülebilir büyüme yok. Bu yüzden parlayan ve sönen markalarla dolu bir iş dünyamız var.

(Öte yandan; kurumsal iletişimden anlamadığı için reklam ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlıyorum da, PR ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlamıyorum. Gerçekten terzi söküğünü dikemiyor galiba!)

Günümüz rekabet ortamında başarılı olmak isteyen bir firma hem kurum markasına ve hem de ürün markasına yatırım yapmak zorunda. Ama bunu yapabilmek için öncelikle kurum markası ile ürün markası arasındaki farka hakim olması gerekiyor. Sürdürülebilir büyüme için kurum iletişimine de ürün iletişimine de yeterli kaynağı ayırması gerekiyor.

Kurumun iletişim ihtiyaçları ile ürünün iletişim ihtiyaçları birbirinden farklıdır. Kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ile ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) arasındaki farklılıkları daha da açmak gerekirse;

·         Kurumsal iletişim kurumsallaşmaya, pazarlama iletişimi pazarlamaya hizmet etmektedir. Elbette her ikisinin derdi de markalaşmaktır. Biri kurumu markalaştırmaya çalışırken, diğeri ürünü markalaştırmaya çalışır.

·         Özellikle birden fazla ürün markası olan kurumlarda, kurumun konumlandırması ile ürünlerin konumlandırması birbirinden farklıdır, farklı olmalıdır.

·         Kurumsal iletişim firma markasının değerini, pazarlama iletişimi de ürün markasının değerini artırmaya çalışır. Kurumun marka değeri ile ürünün marka değeri birbirinden farklıdır. Çoğunlukla ürün markasının değeri kurum markasının değerini geçer.

·         Kurumsal iletişim birimi firmanın itibarını artırmaya odaklıyken, pazarlama iletişimi birimi satışları artırmaya odaklıdır.

·         Kurumsal iletişimin hedefinde sosyal paydaşlar (etkileşimde olunan gruplar; hissedarlar, çalışanlar, tedarikçiler, STK’lar, sektörel dernekler, medya, resmi makamlar ve genel olarak halk) varken, pazarlama iletişiminin hedefinde tüketicilerin belli bir segmenti (“the” hedef kitle) vardır. Elbette kurumsal iletişim bazen tüketicilere, pazarlama iletişimi de bazen hedef kitlesi dışındaki sosyal paydaşlarla da iletişim kurar.

·         Kurumsal iletişim sosyal paydaşları “kendisinden konuşturmaya” odaklanırken, pazarlama iletişimi hedef kitlesini “kendisine yönlendirmeye” odaklanır.

·         Kurumsal iletişim firmada “ortak kurum kültürü” oluşturmaya çalışırken, pazarlama iletişimi “ortak pazarlama dili” oluşturmaya çalışır.

·         Kurumsal iletişimin teorisi “imaj” etrafında yapılanırken, pazarlama iletişiminin teorisi “konumlandırma” etrafında yapılanır.

·         Kurumsal iletişim etkili bir “vizyon ve misyon” peşindeyken, pazarlama iletişimi etkili bir “değer önermesi ve slogan” peşindedir.

·         Kurumsal iletişim birimi genel müdüre bağlıyken, pazarlama iletişiminden sorumlu birim pazarlama departmanına bağlıdır. 

·         Kurumsal iletişimin sık sık maydanoz olduğu departman İK iken, pazarlama iletişiminin sık sık maydanoz olduğu departman Satış’tır.

·         Kurumsal iletişim birimleri çoğunlukla halkla ilişkiler ajansından hizmet alırken, pazarlama iletişimi birimleri çoğunlukla reklam ajansından hizmet alır.

·         Kurumsal iletişim birimleri genellikle yönetim danışmanlarının denetiminden geçerken, pazarlama iletişimi birimleri genellikle marka danışmanlarının denetiminden geçer.

·         Kurum markasının görsel kimliğine “kurumsal kimlik” veya “kurum kimliği” denir, ürün markasının görsel kimliği için de maalesef aynı tabirler kullanılmaktadır. Bence birine “kurum markası kimliği”, diğerine de “ürün markası kimliği” demek daha doğru olacaktır. Elbette bu kavramlar görsel tasarımın dışında kuruma ve ürüne ait farklılıkları ve felsefeyi de içermelidir. 

Görüldüğü gibi kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ve ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) birbirinden farklı konuları ele almaktadır. Kurum iletişimi ve ürün iletişiminin her ikisi de çok derin konulardır ve bir birimin (veya bir yöneticinin) her ikisini de yönetmesi zordur. Üstelik ayrı uzmanlıklar gerektirir. Bu yüzden ayrışmaları ve farklı birimler tarafından yönetilmeleri doğrudur. Belli bir büyüklüğe ulaşan ve de özellikle farklı ürün markaları sunan kurumların hem kurumsal iletişim hem de pazarlama iletişimi departmanları olmak zorundadır.

Peki kurumsal iletişim departmanları neden sorumludur, hangi faaliyetleri yürütür? Bir PR (iletişim danışmanlığı) ajansının web sitesini incelerseniz cevabı kolayca öğrenirsiniz. Yine de ben sizin için bir firmadaki kurumsal iletişim departmanının görevlerini madde madde yazacağım.

·         Kurumun stratejik iletişim planını belirler.

·         Kurum sözcüsünün mesajlarını hazırlar.

·         Genel müdürün kurum içine ve kurum dışına yönelik mesajlarını ve konuşmalarını hazırlar.

·         Kurumun medya ile iletişimini ve ilişkilerini yürütür.

·         Kamuoyuyla paylaşılması gereken bilgiler için basın bültenleri yayınlar ve/veya basın toplantıları düzenler.

·         Kurumsal kimlik materyallerini tasarlatır ve bastırır.

·         Kurum içindeki yazılı iletişimin standartlarını belirler.

·         Kurum çalışanlarına yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         İstihdam edileceklere verilecek oryantasyon eğitimini İK ile beraber hazırlar.

·         Kurum dışı sosyal paydaşlara yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         Kuruma, sektöre, rakiplere dair medyada çıkan haberleri takip eder ve raporlar.

·         Kurumsal web siteyi hazırlatır ve günceller.

·         Kuruma dair sosyal medya hesaplarını yönetir.

·         Kurumu öne çıkaran sosyal sorumluluk projeleri yürütür.

·         Kurumu öne çıkaran sponsorluk projeleri yürütür.

·         Kuruma dair reklamlar yaptırır. 

·         İK ilanlarını hazırlatır.

·         Kuruma itibar ve güven kazandıracak kalite belgelerinin tespitini yapar ve alınması için öncülük/rehberlik eder.

·         Kuruma itibar ve ün kazandıracak kurumsal yarışmaları tespit eder ve katılım için öncülük/rehberlik eder.

·         Kurum çalışanlarına ve kurumun birinci dereceden paydaşlarına dağıtılan kurumsal dergiyi hazırlar.

·         Kurumun faaliyet raporunun hazırlanmasını sağlar.

·         Şirket sahiplerinin ve yöneticilerinin medyada gündeme gelmelerini sağlar.

·         Kriz anlarında “kriz iletişimi” yapar. Olası krizlerde iletişim yönetimini nasıl yapacağını planlar.

·         Kurum içi mentörlük ve koçluk sistemleri örgütler.

·         Kurum adına lobi faaliyetleri yürütür.

·         Sektörel derneklerde ve oluşumlarda kurumun görüşlerini ortaya koyar.

·         Pazarlama departmanına ve pazarlama iletişimi sorumlularına destek verir. Ürünün satışlarını, marka bilinirliğini, marka yaygınlığını, marka değerini artırmaya çalışan pazarlamaya ve pazarlama iletişimcilerine doğrudan müdahale etmez.

Görüldüğü gibi kurumsal iletişim biriminin ve ona hizmet eden iletişim danışmanlığı (PR) ajansının elinden öpen birçok iş/sorumluluk var. Yukarıda belirtilen işlevlerden de anlaşılacağı gibi kurumsal iletişimin görevi kurumun daha sağlıklı ve verimli işlemesi, iç ve dış sosyal paydaşlardan gerekli desteği ve ilgiyi görmesi için çalışır.

Kurumsal iletişim; kurumların, hedeflerine ulaşmaları amacıyla, genel olarak oluşturulan strateji çerçevesinde tüm hedef kitlelerine yönelik iletişim çalışmalarını kapsamaktadır. Kurumsal iletişim hem kurumu oluşturan bölümlerle hem de kurumla ilişkisi olan kurum dışı yapılarla ilişkileri kapsar.

Kurumsal İletişimin bir görevi de hedef grupları bilgilendirmek ve etkilemek amacıyla bilgi akışını sağlamaktır. Kurumsal iletişim kurum adına sadece konuşmaz, dinler de. Sosyal paydaşlardan geri bildirim (feedback) alır ve onların firmayı nasıl algıladığını, firmadan ne beklediğini öğrenir. Bu veriler (içgörüler) ışığında kuruma olan ilgiyi, güveni, övgüyü ve sadakati artırmaya çalışır. Kurumsal iletişim algı yönetimi aracılığıyla firmanın saygınlığını artırmaya çalışır. Tüm bu sebeplerden dolayı kurumsal iletişimin genel müdüre karşı sorumlu olması da gayet doğaldır.

Kurumsal iletişim faaliyetlerini pazarlama iletişiminden sorumlu olanların yapabilmesi zordur. Bu yüzden bir firmada hem kurumsal iletişim departmanı, hem de pazarlama iletişimi departmanı olmalıdır. Bu departmanlara iletişim danışmanlığı (PR) ajansı ve reklam ajansı destek vermelidir. PR ajansı pazarlama iletişimi departmanına da destek verecektir, çünkü ürünlerin de PR’a ihtiyacı vardır. Reklam ajansı kurumsal iletişim departmanına da destek verecektir, çünkü kurumun da reklama ihtiyacı vardır. Marka danışmanı ise ham pazarlama iletişimi departmanına, hem de kurumsal iletişim departmanına destek vermesi gerekir, çünkü her ikisinin de marka yönetimi felsefesine ihtiyacı vardır.

Bir firma hangi iletişim faaliyetlerinin kurum markası yönetimine, hangilerinin ürün markası yönetimine dair olduğunu belirlemesi gerekir. Elbette bazı iletişim faaliyetleri kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi birimleri tarafından birlikte yürütülmesi de gerekecektir.

Başarılı kurumsal iletişimin getirilerinin en başında kurumsallaşma vardır. Kurumsallaşma bir kurumun “yönetim kalitesi”nin göstergesidir. Kurumsallaşmayı başarmış bir kuruma yatırımcıların, çalışanların, medyanın, yerel yönetimlerin kısaca herkesin ilgisi ve desteği artacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurumların ürünlerine, hizmetlerine ve projelerine ilgi yüksek olacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurum ve kuruluşların sosyal paydaşlar nezdinde itibar ve güven katsayısı yüksek olacaktır. Kurumsallaşabilen kurumlar katma değer üretebilecek, kurumsallaşamayanlar ya karın tokluğuna çalışacak ya da tarih olacaklardır.

Kurumsal iletişim kurumsallaşmanın en önemli ayağıdır.  Kurumsallaşmaya ulaşmak için de, kurumsallaşmayı sürdürebilmek için de yüksek kurumsal iletişim becerisi gerekecektir.

Kurumsallaşmış bir firma pazarlama iletişimi faaliyetlerini daha sağlıklı ve etkili kurgulayacağı için ürünün markalaşma sürecini kısaltacaktır. Kurumsal iletişim ve ürün iletişiminin eş zamanlı geliştirilmesi satışları ve karlılığı artıracak, sürdürülebilir büyüme sağlayacaktır.

Elbette kurumsal iletişim de, pazarlama iletişimi de aslen marka iletişiminin alt kümelerindendir. İkisi de marka yönetimi ilkelerine göre yönetilmelidir. Marka danışmanlarının kurumsal iletişime dair de fikirleri, önerileri ve stratejileri olmalıdır. Firmaların ve kurumsal iletişim yöneticilerinin de marka danışmanlarından bilgi ve fikir talepleri olmalıdır.  (Kendi adıma, danışmanlık yaptığım firmalarda kurumsal iletişime dair faaliyet planları yapmaya ve bu alana dair bütçe ayırtmaya özen gösteriyorum. Departman açtıramasam bile kurumsal iletişim yöneticisi/sorumlusu istihdam edilmesine özen gösteriyorum. Müşterimin PR ajansı tutmasına önayak oluyor, PR ajansıyla yaptığı toplantılara katılmaya çalışıyorum. )

Benim kurumsal iletişime bakış açım bu. Yanılıyor muyum? 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

AVM’de Mağaza Kiralama

İlk mağazasını açacak veya mağazalar zincirini yeni oluşturacak firmalar için en bilinmeyen konu bir alışveriş merkezinde (AVM’de) mağaza kiralamaktır. Genelde AVM’lerin sahipleri kiralama yapmaz ve AVM’yi yönetmez. AVM işletme ve kiralama hizmeti veren profesyonel şirketler vardır. Bunların çoğu da yabancı kökenli uluslararası firmalardır. Bazıları Türk ortaklarıyla bu işi yapar. AVM’de mağaza açacaksanız bu firmalar ile görüşeceksiniz. Yeni nesil emlakçı diyebileceğimiz bu firmalar sadece AVM işletmesi ve mağazalarının kiralanması işlerini üstlenirler.

Bildiğiniz gibi son yıllarda büyük arsası ve parası olan girişimcilerin (ki bunların çoğu belediyeye veya iktidara yakın müteahhittir) aklına önce AVM yapmak geliyor. Bir yatırım yapıp pir kazanma sevdasındaki bu girişimciler arsa ve bina yatırımını 10-12 yılda çıkaracak şekilde eserlerini AVM işletmesi ve kiralaması yapan şirketlere teslim ederler. Onlar da kendi paylarını çıkarmak adına yüksek fiyattan kiralama yaparlar. Uluslararası ve yerel normlara uymak için de kiralama yapmak isteyenlerin önüne bir sürü şart ve kallavi bir sözleşme koyarlar. Karınca puntolarıyla ve avukat diliyle hazırlanan ve sayfalarca yazı içeren bu kiralama sözleşmelerini anlamak zordur.

Bir AVM’yi gözüne kestirmiş genç bir girişimci, yeri kaptırmamak adına çok pazarlık yapmadan kiralama şartlarını kabul eder. Üstelik sözel olarak anlaşmış olmanın heyecanıyla kiralama sözleşmesini de üstünkörü okur/inceler. Mağazalar zinciri sahiplerine sorun, hepsi AVM’lerde açtıkları ilk mağazalardan ne kadar çok zarar ettiklerini, ne kadar fahiş kiralar ödediklerini söyleyecek ve acemiliklerini itiraf edeceklerdir.  

AVM’lerde mağazalaşmak markalaşmanın önemli bir aracıdır. Doğru kiralama da sürdürülebilir mağazalaşmanın anahtarıdır. Brüt karının büyük bir kısmını AVM’lere kaptırarak markalaşmanın baharında tarih olan markalar cennetidir ülkemiz.

İşte bu makale AVM’lerde mağazalaşmak isteyen genç markalarımıza avantajlı kiralamalar yapmaları için yol göstermek amacıyla yazılmıştır. Hayrını görünüz J

AVM’de mağaza kiralamak uzun bir süreç olmalıdır.

Yeni açılacak olan AVM’ler ilk önce tanınmış ve yaygın perakende markalarına kiralama yaparak değerlerini artırmaya çalışırlar. AVM’lerde yeni mağazalaşacak firmaları ise, affedersiniz yolunacak kaz gibi görürler ve onlara yüksek fiyatlardan kiralama yaparak hedef bütçelerini tutturmaya çalışırlar. Bu yüzden AVM’ler için kiralama yapan firmalar yeni yetme markalara öyle bir tavır takınır ki, hem AVM’leri bulunmaz Hint kumaşıdır, hem size önerdikleri mağaza çok değerlidir, hem de binlerce taliplisi vardır. Bu pazarlık taktiğine aldanırsanız daha ilk görüşmede yüksek fiyattan kiralar ve mağazanızı açtıktan sonra da bu kiraları ödeyebilmek için kara kara düşünürsünüz. Başkalarının daha ekonomik fiyatlardan kiralama yaptığını öğrenince de kahrolursunuz.

Ara Not: “Ölümü gösterip sıtmaya razı etmek” deyimi bir pazarlık taktiğidir ve acayip işe yarar. AVM kiralama şirketi tarafından üzerinizde deneneceğinden emin olabilirsiniz.

Hele hele açılmamış, yani açılacak AVM’lerde hava bin beş yüzdür. Önceden açılmış AVM’lerden ders alınarak, harika bir mimariyle açılan bu AVM’ler gerçekten göz kamaştırıcı ve ağız sulandırıcıdır. Üstelik PR, sosyal medya ve ağızdan ağıza pazarlama teknikleriyle AVM’yi açılmadan meşhur etmişlerdir. Bu yüzden kiralama şirketi burunlarından kıl aldırmaz, asla indirim yapmazlar. Ancak açılışa doğru süngüleri düşer ve istediğiniz kadar olmasa bile bir miktar indirim yapmaya yanaşırlar. Sabırlı olur ve açılış sonrasını beklerseniz istediğiniz fiyata çok yakın kiralama yapmanız daha mümkündür.

Ara Not: Bugün en şaşaalı AVM projeleri bile en iyi ihtimalle %80 mağaza doluluk oranıyla kapılarını tüketicilere (ziyaretçilere) açmaktadır.

AVM kiralama firmalarıyla bütün görüşmelerinize mutlaka iki kişi gidin. İçinizden biri ketum davransın, diğeri hevesli. Ayrıca alacağınız teklifi değerlendirecek başka yöneticiler/hissedarlar olduğunu da mutlaka söyleyin. Yoksa ne olduğunu anlamadan bakmışsınız, kiralamayı yapmışsınız. 

İlk görüşmede nasıl bir büyüme stratejiniz olduğundan, yılda kaç mağaza açmayı planladığınızdan, biraz da abartılı olarak bahsetmeniz akılda kalıcılığınızı artıracaktır. Hele hele Power Point ile sunum yaparsanız çok daha cazip hale gelirsiniz.

Kiralama firmasının size bakan müşteri temsilcisi (aslında bildiğiniz emlakçının yabancı dil bilen havalı versiyonudur) ile iyi geçinmenizi öneririm. Sizinle özdeşleşirlerse AVM’ye kazandırmak için daha çok çabalarlar. Kiralama firmasının elindeki tüm projeleri (işlettikleri ve kiraladıkları AVM’ler) görmek isteyin. Hepsi için teklif almak istediğinizi de söyleyin. Unutmayın karşı tarafı isteklendirmek ve onların gözünde pazarlık yapılabilir müşteri haline gelmek ilk amacınız olmalıdır.

Kiralamayı düşündüğünüz AVM’nin projesini enine boyuna inceleyin, sürekli sorular sorun, yapım aşamasındaysa gezmek isteyin. Bölgesinin tüketici özelliklerini öğrenmek isteyin. İlk defa AVM’de mağaza açacak olsanız da dersini çalışmış bir müşteri izlenimi bırakın.

Daha sonra yapmanız gereken onların belirttikleri doluluk oranlarını (kiralama yaptıkları söyledikleri markaları) kontrol etmektir. Eğer bu kontrolü yapmazsanız gerçekten size önerdikleri mağazanın son mağaza olduğunu zanneder ve sözleşmeye imza atarsınız. Açılış gününde de AVM’deki mağazaların yarısının boş olduğunu gördüğünüzde iş işten geçmiştir. (Bazı insaflı AVM sahipleri ve kiralama şirketleri vaat ettikleri doluluk oranına ulaşamadıkları için sözleşmenizdeki kiralarda indirime gider ama bu resmi değil, keyfi bir indirimdir. Diledikleri zaman sözleşmedeki rakamlara geri dönerler.)

Elbette her AVM yüksek dolulukla açılmak ister, bu yüzden açılışa doğru şartlarında ve fiyatlarında yumuşamaya giderler. Eğer acele etmez ve kiralama sürecini uzatırsanız daha avantajlı fiyatlardan kiralama yapabilirsiniz.  

Açık olan AVM’lerde ise bir sebepten dolayı boş veya boşalacak bir mağaza varsa işiniz daha da kolay olabilir. Özellikle firmanızı, vizyonunuzu ve mağazalaşma planınızı doğru anlatabilir ve fizibilite verilerinizden çıkarak kiralama fiyatlarına itiraz ederseniz istediğiniz fiyata mağazayı kapma olasılığınız daha yüksektir.

Unutmayın pazarlığın en önemli konusu istediğiniz fiyatı değil, istediğiniz fiyatın azını belirtmenizde yatar. Çünkü pazarlık denen konu hep ortada buluşma sanatıdır. Yani her iki tarafın da tavizler vermesidir. Eğer karşı tarafa tam istediğiniz rakamı zikrederseniz, onların istediği rakam ile sizin istediğiniz rakamın arasında buluşursunuz. Bu da sizin istediğiniz rakamın yukarısında bir seviye olacaktır.

İndirim talebinizi asla yüz yüze görüşmede iletmeyin. Mutlaka yüz yüze görüşme sonrasında mail ile indirim talebinde bulunun. Tabii güzel kaleme alınmış bir mail olmalıdır. İndirim talebinizi gerekçesi fizibiliteniz olmalıdır. Yani elde edeceğiniz tahmini cirodan, satılan malın maliyetini, mağaza ve merkez işletme giderlerini düştükten sonra kalan bütçenin istenen kiralama fiyatlarına yetmeyeceğini sebep gösteriniz. Aksi takdirde indirim talebinizin daha yüksek kar elde etmek için olduğunu düşünecekler ve daha yüksek rezistans göstereceklerdir.

İndirim teklifinizi yaptıktan sonra geriye çekilin ve reddedilmeyi göze alın. Pazarlıkta istediğinizi alabilmenin anahtarı gözü karalık ve zamandır. Ketum durmak ve sabırla beklemek istediğiniz fiyata kiralamanın anahtarıdır.

Büyük bir ihtimalle indiriminizi talep etmeyeceklerdir. Duruşunuzu bozmayın. Olumsuz cevaptan birkaç gün sonra, içinizden hevesli olan “ben AVM’nizde mutlaka mağaza açmamız gerektiğini düşünüyorum ama karar vericilerimiz çok temkinli, biraz onları cesaretlendirecek adım atamaz mısınız?” türünden bir mail göndersin. Büyük bir ihtimalle ufak bir indirim olacaktır.

Görüşmeler sırasında başka kiralama şirketleriyle de görüştüğünüzü ve ilgilendiğiniz AVM’leri de zikredin. Piyasanızı kızıştırırsanız sizi kaçırmak istemezler. Unutmayın kaçan kovalanır.

Muhatap olduğunuz AVM kiralama firmasına sakın anında cevap vermeyin. Cevaplarınız hep gecikmeli olsun. Hele hele sizden cevap beklediklerini belirtiyorlarsa kozlar sizin elinizde demektir.

Pazarlıklar sırasında önerdiğiniz rakam kabul edilse bile, daha da indirim koparabileceğinize inanıyorsanız mızıkın ve indirim talep etmeye devam edin. Mazeret olarak “ortaklarımızdan biri bir türlü onay vermiyor, kiralama ücretini tüksek buluyor” diyebilirsiniz.

Sindire sindire ve mızıka mızıka pazarlık yapmaktan çekinmeyin. Unutmayın; isteyenin bir yüzü kara vermeyenin iki yüzü. Avrupa’da AVM sahipleri yatırımlarının geri dönüşünü 20-25 yıla yaydığı için koca koca dünya markaları Avrupa’da daha iyi fiyatlara AVM’lerde mağaza açabiliyor. Üstelik bizim AVM’lerimiz de o yabancı markalara daha avantajlı fiyatlardan kiralama sözleşmeleri öneriyor. Bu yüzden acımasızca pazarlık yapmaktan korkmayın, utanmayın. Siz zor para kazanıyorsunuz, AVM sahipleri neden kolay para kazansın ki? Yarattığınız katma değeri onlara kaptırmayın.

Siz ne kadar indirim koparsanız da LC Waikiki, Zara, Teknosa, Tchibo, Starbucks, Koton, Madame Coco, Burger King gibi müşteri çeken markaların kiralarının iki katına bile yaklaşamazsınız. Bu yüzden rahat olun ve en az 3-4 farklı kiralama şirketi ile 7-8 AVM için pazarlık yapın. Biri istediğiniz fiyata inecektir.

Ne kadar süreyle pazarlık yapacaksınız?

Bunun için size kesin bir süre veremem. Ama karşı tarafı önce isteklendirmek, sonra endişelendirmek önemli bir pazarlık taktiğidir. Yani sizin mağazayı kiralayacağınıza önce inanmalılar, sonra vaz geçmenizden korkmalılar. Hatta bazen vaz da geçmelisiniz. Merak etmeyin yine devam eder.

Pazarlık karşı tarafı yormakla ilgilidir. Karşı tarafı yeterince yorarsanız sizin kararsız ve temkinli halinizden bıkacak ve istediğiniz fiyatı kabul edeceklerdir. Ama bir haftada yapılan kiralamalar ve yüz yüze görüşmelerde koparılan indirimler asla yeterli olamaz. Aceleci davranmayın. En ideali kesintili pazarlıklar ile 3-4 ayda istediğiniz seviyeye gelmektir.

Tabi tüm bu söylediklerimi yaparken kurt bir pazarlıkçı olarak değil, saf bir girişimci olarak karşılarında durmalısınız. Yoksa bu yazıyı okuduğunuzu ve taktik yürüttüğünüzü anlarlar. (Hoş, onların bu yazıyı okuyacağını sanmıyorum.)

Diyelim ki dediklerime uydunuz ve kiralama yapamadınız. Yani kiralama şirketi taleplerinizi refüze etti. Bana kızmayın, çünkü kazanan yine siz oldunuz. Bingo! AVM kiralaması yapan firma sizi aklına (databankına) not edecek. Bundan sonra kiralamasını üstleneceği tüm AVM’ler için hep size teklif getirecek. Böylece teklif veren değil, teklif alan pozisyonuna geçeceksiniz ki, bu da pazarlık dünyasında paha biçilemez bir pozisyondur. Üstelik sizin marjlarınızı bildikleri için de teklifleri daha uygun olacaktır.

AVM’lerde boy gösterdikçe, hele bir de müşteri çeken bir marka ve mağazacılık anlayışınız varsa kiralama şirketlerinin mağaza karması listesine girmeye başlayacaksınız. AVM’lerde yaklaşık 15 mağazaya ulaştığınızda AVM kiralama şirketleri etrafınızda pervane olmaya başlayacak, 100 mağazayı aştığınızda ise ilk yıl genel gider ödememe gibi teklifler dahi alacaksınız. 200 mağazaya ulaştığınızda en güzel konumdaki mağazayı size tahsis edip, dekorasyon masrafınızı karşılayacaklarını ve ilk yıl hiç kira masrafınızın olmayacağını söylerler, yeter ki siz o AVM’de mağaza açmayı düşünün.

Ara Not: Aslında AVM sahipleri yatırımlarının geri dönüşleri için 20-25 yıllık planlar yapsa kiralar metrekare bazında 25 TL ve genel gider bazında da 15 TL olur. Bu da 200 m2 bir mağaza için kdv’si içinde 9.440 TL yapar ki, bu da aslında hem perakende markalarımızın kar üretmesine ve yeni mağaza ve inovasyon yatırımları yapmasına neden olur hem de markalaşmaya daha fazla bütçe de ayırabilirler. Sadece AVM mağazaları için söylemiyorum cadde mağazalarının sahipleri (rantiyeci girişimciler) de kiraları makul seviyeye çekse markalarımız tatmin edici brüt kar elde edebilecek ve dünya markası olabilecek. Belki de bu konuya devlet el koymalı. Mağaza kiracıları (perakendeci markalar) sadece cirolarının %6’sını mağaza sahiplerine vermeli. Kira, genel gider, pazarlama ve kdv dahil diğer bütün masraflar bunun içinden karşılanmalı. Böylece kar üretebilen perakendeciler devlete de tatmin edici vergi öderler. Serbest piyasa ekonomisinde böyle bir ticaret kanunu olabilir mi? Öneren varsa, neden olmasın?

Bu kadar pazarlık taktiğinden sonra şimdi de kiralama (ve sözleşme) aşamasında nelere dikkat etmeniz gerektiğini ele alalım. 

Aslında AVM’ler kiracılarından ciro üzerinden kira almak ister ama kendilerini garantiye almak için minimum kira da talep ederler. Ciro üzerinden kira genelde %8’dir. Minimum kira da metrekare üzerinden belirlenir. Ay sonunda yapılan hesaplamada hangisi yüksekse o ödenir.

Örneğin asgari (sabit) kiranız kdv dahil 15.000 TL ise ve ciro kiranız da %8 ise; cironuz kdv dahil 187.500 TL’ye ulaşıncaya kadar 15.000 TL kira ödersiniz, aşınca da %8 üzerinden hesaplama yaparak ödersiniz.   

AVM’lerin genel gider adı altında kiracılardan talep etiği ve metrekareye göre belirlenen bir ücret daha vardır. Esasen apartman sakinlerinden toplanan aidata çok benzer. İçinde; ortak aydınlatma, ortak iklimlendirme, bahçe ve çevre bakımı, güvenlik, temizlik ve benzeri masraflar vardır. Buna aidat denmemesinin sebebi de içinde AVM’ye daha çok ziyaretçi çekmek amacıyla yapılan pazarlama aktivitelerinin bütçesinin de olmasıdır diyebiliriz. Ayrıca “genel gider” tanımı “aidat”tan daha fiyakalıdır. Her mağazaya genel gider yansıtması mağaza büyüklükleri üzerinden olur. Dolayısıyla metrekare başına bir rakam belirlenir. Her mağaza bu rakam ve metrekaresi üzerinden bu ödemeyi yapar.

Asgari kira ve genel gider metrekare üzerinden belirlendiği için kiralamayı düşündüğünüz alanın metrekaresini ölçmenizi önemle öneririm. Genelde AVM’ler sözleşmelerde brüt metrekareden bahseder ki, bunun netinin %3 ila 30 arasında değiştiğini görmüşlüğüm vardır. Brüt ile net arasında %5 fark kabul edilebilir ama daha fazlası haksızlık/enayilik olur. Asgari kiranızı ve genel giderinizi brüt kira üzerinden ödeyeceğinizi unutmayın. Haksızlığa uğramamak (enayi olmamak) için sözleşme imzalamadan önce mutlaka kiralayacağınız mağazanın metrekaresini ölçün. Sözleşmede yazan brüt metrekare ile net metrekare arasında çok fark var ise buna itiraz edin ve sözleşmede düzelttirin. (Bazı markalar kira ve genel gider hesaplamalarının net alan üzerinden yapılmasını ister ve bunu da sözleşmelerine yazdırırlar.) Yoksa çok yüksek kiralama bedelleri ödersiniz.

AVM’ler enflasyondan etkilenmemek ve devalüasyonlardan yararlanmak için metrekare üzerinden alınan asgari kirayı da, genel gideri de dövizle (Euro veya Dolar) belirlerler. Çok ender olmakla birlikte TL üzerinden kiralama yapan AVM’ler de vardır.  Asgari kira ve genel gider ay başında ödenirken, ay sonunda yapılan hesaplama ile ciro yüzdesi üzerinden belirlenen kira daha yüksek ise fark ödemesi yapılır. AVM’ler tüzel firmalar olduğu için kiracılarına fatura keser. Bu da aslında markalar/mağazalar için gider gösterme açısından bir avantajdır.  

Ara Not: AVM’ler büyük mağazalarının metrekare kira ve genel gider fiyatlarını küçük mağazalarına göre daha az tutarlar. Bu da gayet normaldir. 

Kira ve genel gider başlangıcı illa sözleşmenin yapıldığı veya mağazanın teslim alındığı tarih olmak zorunda değildir. Genelde mağaza açıldıktan sonra kira ve genel gider başlar. Yani kiraladığınız mağazada yapacağınız dekorasyon ve açılış çalışmaları için kira ödemek durumunda değilsiniz, en çok genel gider ödeyebilirsiniz. Yine de saf ve temiz bir genç markaysanız kiralama şirketi sizden bu hazırlık evresinde dahi kira almaya çalışacaktır. Yalnız AVM’ler kiracılarına en fazla 45 ila 60 gün içinde mağazalarını açma zorunluluğu getirirler ki, bu da gayet normaldir.

Kira sözleşmesi sırasında, konutlarda olduğu gibi, AVM’ler de depozito talep eder. Genelde bu depozito 3 aylık asgari kiradır. Burada da pazarlık yapabilirsiniz veya teminat mektubu önerebilirsiniz.

AVM’lerde kiralama süresi genelde 5 yıldır. Metrekaresini dövizle kiralayan AVM’ler genelde ikinci, üçüncü, dördüncü ve beşinci yıllarda metrekare fiyatının ne olacağını da (döviz cinsinden) sözleşmede belirtirler. Bazıları da her 12 ayda bir yapılacak zam oranı belirler. Dövizle kiralama yapacaksanız zam oranınız %3’ü geçmesin. Burada da pazarlık yapın.

Metrekare başına genel gider rakamı da genelde döviz cinsindendir ve 5 yıl boyunca sabit kalır, kalmalıdır da. Genel gidere ek olarak istenen pazarlama katkı payı, sosyal sorumluluk katkı payı gibi şeylere sakın izin vermeyin. Yoksa önünüze sürekli fatura gelir. Geçmişte bazı AVM’ler gönderdikleri genel gider faturalarıyla kiracılarına kan kusturmuşlardır. AVM’lerde genel gider ücreti metrekareye 15 Euro’ya kadar istenebilmektedir. Bu rakamı bazı AVM’lerde 2 Euro’ya kadar bile çekebilirsiniz.

TL ile kiralamada ise asgari kiranın ve genel giderin yıllık artışı genelde ya TEFE’ye, ya ÜFE’ye, ya da TEFE/ÜFE ortalamasına göre yapılır. Bazıları bu artışa ek olarak %3-4-5 gibi artışlar da talep edebilir.  

Birçok AVM, sözleşmenin yenileneceği yıl (altıncı yıl) en az ne kadar artış olacağını da ilk sözleşmede belirtir. Dikkat edin; bu artış da çok fahiş olabilir.

Mağaza kiralama sözleşmelerinde, genelde kiracının sözleşme bitim süresinden önce çıkmayı talep etmesi durumunda sözleşme bitimine kadar olan kiraları peşinen ödeyeceğine dair bir madde bulunur. Mağazayı kiralamanıza rağmen bir nedenden dolayı bir süre sonra AVM’den çıkmak isterseniz, ihbar süresinden sonraki kiraları ödemek zorunda değilsiniz. Bu konudaki ihtilaflardan doğan davalarda mahkemeler kiracı lehine karar vermekte ve kalan kiraların ödenmesine gerek görmemektedir. Zaten bunu bilen AVM’ler ayrılmak isteyen kiracıların başta gözünü korkutsalar da sonradan uzlaşma önermektedirler.

Ara Not: Siz siz olun mutlaka mağaza kiralama sözleşmelerini avukatınıza okutarak görüş alın. Özellikle de “fesih” maddelerini çok iyi yorumlayın.

AVM’den çıkarken mağazanız için yaptığınız yatırımı geri isteyemezsiniz. Ama arzu ederseniz altyapı ve sabit dekorasyon malzemelerinizi söküp götürebilirsiniz. Bunu tavsiye etmem. Çünkü ekstra maliyet olur sizin için ve söktükleriniz işinize yaramaz. Size yar olmadıysa bırakın yerinize gelecek markaya yar olsun.

Aslında AVM’den ayrılmayı kafanıza koyduysanız, yerinize başkasını yerleştirmeyi siz kurgulayın. Çevreniz genişse fısıltı mekanizmasını işleterek, örneğin “iyi bir hava parası alırsam hemen devrederim” gibi cümleler kurarak talipliler bulabilirsiniz. Böylece devir parası alarak mağazanızı başka bir markaya teslim etmeniz de mümkün olabilir. Tabi bunun için mağazanızı devredeceğiniz markayı AVM de kabul etmelidir. Kabul ettiyse devredeceğiniz markayla aranızdaki hava parası alışverişine AVM karışamaz.

Ara Not: Başka bir markanın çıktığı mağazaya yerleşmek sizin altyapı ve dekorasyon masrafınızı yarı yarıya düşürür.

Hali hazırda ziyaretçi kabul eden bir AVM’de mağaza kiralıyorsanız akşam 10:00’dan sabah 10:00’a kadar dekorasyon çalışması yapabilirsiniz. AVM’nin açık olduğu saatlerde dekorasyon çalışması yapamazsınız. Açılışa kadar dışarıdan içerinin gözükmemesi de gerekir. Bunun için de dış cephenize ya kendi brandanızı ya da AVM’nin brandasını asmalısınız. AVM’nin açık olduğu saatlerde en çok gürültüsüz işlere izin verirler ama mal getirip götürmenize veya işçilerinizin sık sık girip çıkmasına izin vermezler. Bu durum sözleşmelerde de belirtilir ve gayet mantıklı/makul bir istektir.

AVM’de kiraladığınız mağazayı alaylı ustalar tutup dekore ettiremezsiniz. Çünkü AVM’ye öncelikle dekorasyon ve altyapı projelerinizi (paftalarınızı) onaylatmanız gerekir. AVM yönetimi sizden yangın tesisatının projesini, mekanik (ısıtma-soğutma, havalandırma ) tesisatının projesini, elektrik ve kablolama ve aydınlatma projenizi, dekorasyon projenizi görmek ve onaylamak ister. Bu projeleri hazırlatmadan önce mutlaka AVM’nin verdiği teknik şartnameyi okumanız ve mağaza konusunda bir mimar ile çalışmanız gerekir. O da bu teknik şartnamelere uygun projeler hazırlayacak ve proje hazırlamaktan anlayan ustalarla ve tedarikçilerle çalışacaktır.

Yangın tesisatı, mekanik tesisatı ve elektrik tesisatı konularında AVM’nin teknikerlerine ve onların yönlendireceği tedarikçilere mahkûm olabilirsiniz. AVM’nin ana iklimlendirme üniteleri belli bir markaya ait olacağı için kullanacağınız ısı pompaları da o markadan olmalıdır ve bunlar genelde çok pahalıdır. Üstelik AVM’nin göstereceği yerden de almak zorundasınızdır. Buna itiraz etme şansınız da yoktur.

Dekorasyon süresi boyunca AVM’nin teknikerleri gelip mağazada yapılanların teknik şartnameye uygun olup olmadığını denetlerler. Öyle ki, altyapı ve dekorasyon için çalışacak işçilerin sigortalı olup olmadıklarını, iş güvenliğine uygun çalışma yapılıp yapılmadığını bile denetlerler.

Ara Not: AVM’de mağaza dekore etmek caddede bir mağazayı dekore etmekten neredeyse iki kat daha pahalıdır. Hamama (AVM’ye) giren terler.  

Kiralama yaparken açmayı taahhüt ettiğiniz marka ve satmayı taahhüt ettiğiniz ürün gamı AVM için önemlidir ve bunu değiştirmeniz neredeyse imkânsızdır. Yani bir markanın franhisee’si olacaksanız, AVM’ye o markayı açacağınızı belirtecek ve sözleşmenizi buna göre hazırlayacak ve imzalayacaksınız. Ama zaman içinde markadan memnun kalmaz ve başka marka altında faaliyet göstermek isterseniz bunun için öncelikle AVM’den izin almalısınız. AVM mağaza karmasını (müşterilerin kolay dolaşımı için mağazaları özelliklerine göre bir araya getirme politikasını) bozmamak için size izin vermeyebilir veya önereceği bir markanın franhisee’si olmanızı isteyebilir.

Ara Not: AVM’ler sözleşmelerinde alt kiralama yapamayacağınızı belirtir. Yani siz kiraladığınız mağazayı tamamen veya kısmen başkalarına kiralayamazsınız. Kendiniz işletmek zorundasınız.

AVM’ler haftanın 7 günü yılın 365 günü açıktır. Çalışma saatleri bir iki gün hariç sabah 10:00’dan akşam 10:00’a kadardır. AVM’nin halka açık olduğu saatlerde sizin mağazanızın da açık olması gerekir. Geç açar veya erken kaparsanız cezai müeyyide uygulanacağı sözleşmede bulunur.

Kiralama sözleşmenizi çok iyi okuyun. Bazıları bilerek veya bilmeyerek anlaştığınız şartlardan farklı sözleşme hazırlayıp gönderebilir. Unutmayın ki her sözleşme iki tarafın da haklarını korumalıdır. Sözleşme bir kere yapılır ve süresi dolana kadar taraflar uymakla yükümlüdür. İmzalamadan önce değişiklik talep etmekten çekinmeyin.

İlk mağazalarınızı hangi AVM’lerde açmalısınız?

Bu yazının konusu değil ama yine de cevap vereyim. Yüksek ciro yapacağınız veya prestij kazanacağınız bir AVM’den ziyade (ki onların kiralama ücretleri çok ama çok yüksektir ve bu yüzden karlılığınızı alıp götürürler) tatmin edici net kar üretebileceğiniz AVM’lerde mağaza açın derim. Bu stratejiyi güderseniz ileride yüksek ciro ve prestij vaad eden AVM’lere kolaylıkla girebilirsiniz. Gün gelecek karşınıza öyle bir AVM projesi çıkacak ki, istenen kiralarla kar etmeniz mümkün olmamasına rağmen, sırf prestij olsun diye tutacaksınız. O mağazanın zararlarını misliyle karşılayacak başka karlı mağazalarınız varsa neden olmasın?

Gönlünüze göre bir AVM’de, bütçenize göre kiralamalar dilerim.

Dip Not: Umarım AVM sahipleri ve kiralama şirketleri bana gücenmez. Gücenseler de umurumda değil, çünkü ben markaların tarafındayım.

Dip Not 2: Aşağıdaki soru-cevap bölümlerini de okursanız konu hakkında daha fazla bilgilenirsiniz. Soru soracaksanız eğer, mutlaka soru-cevap kısımını okuyun ki, daha önce cevabı verilmiş bir soru sormanıza gerek kalmasın.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz