Ölmekte olan AVM’ler ne yapsın?

AVM’lerin sayısı hızla artıyor. İrili ufaklı yaklaşık 400 AVM’miz var. Tahminlerime göre bu AVM’lerin %20-30’u başarılı değil. Ziyaretçi sayısı az. Markalar birer birer terk ediyor bu AVM’leri. Boşalan mağazalar da dolmuyor. Rekabetin az olduğu dönemlerde iyi iş yapan bu AVM’ler korkarım zamanla tamamen boşalacak ve kapanacak.

AVM’ler arasında sıkı bir rekabet yaşanıyor.  Bir bölgede yan yana 5 AVM olduğunu  görebiliyorsunuz. İstanbul’un bir ilçesinde ilçesinde 30’un üzerinde AVM var. AVM bolluğu olan yerlerde birçok AVM sinek avlıyor.

Tabi bu can çekişen AVM’ler bu noktaya nasıl geldiler, gayet iyi biliyorlar. Ama basiret bağlanması gibi bir durum söz konusu galiba ki, bu kötü gidişe son veremiyorlar.

Ölmekte olan AVM’leri canlandırmak için bir dizi önerim var (Alın size iyilik);

Kira politikanızı değiştirin

Eğer AVM’nizde birer birer mağazalar kapanıyorsa, hiç durmayın, diğerleri de kapanmadan kira politikanızı değiştirin. 35-40 Euro’luk kiralar, 10-15 Euro’luk genel giderler efsane. Yüksek kira ve genel gider toplama işi eskide kaldı. Bu paraları dev zincirler bile veremiyor. Aç gözlülüğü bırakın, daha makul kiralara ve kira sistemine geçin. En iyisi ve en adili ciro üzerinden kiralama sistemine geçmektir. %10 gayet makul bir kiradır. %10’da genel gider alabilirsiniz. Mağazalarınızın kira yükü düşerse bu, onların fiyatlarında da düşmeye neden olacaktır. Bol indirim tüketicileri tekrar AVM’nize çekecektir. Müşteri çekmek ve mevcut mağazaları da kaybetmemek için akıllı olun, bu önerime kulak verin.

Mimariniz revize edin

Zeminleriniz, tuvaletleriniz, boyalarınız, tavanınız, dış cepheniz kısaca her yeriniz eskidi. İyi bir mimar bulun ve her şeyi yenileyin. Biliyorum işler kesat gittiği için AVM yönetiminin parası yok ama son bir yatırım AVM’nizi eski parlak günlerine döndürebilir.  Özellikle giriş katınızdaki dükkanları dışarı açılan şekle getirin ve buralara kafe ve restoranları yerleştirin.  AVM’niz daha canlı gözükecektir. Bu da ziyaretçi çeker.  Ayrıca boş minik mağazaları birleştirip büyük mağazalar haline getirin. Bu kiralama açısından da müşteri çekmek açısından da daha faydalı olacaktır.  Minik mağazaları olan AVM’ler sıkıcıdır. Bir de AVM’nizin iklimlendirme ve havalandırmasını güçlendirin. 

 

Mağaza karmasını yeniden düzenleyin

Ayrılan ve yeni gelen markaların çokluğu yüzünden mağaza karmanız delik deşik olmuştur. Bu da AVM’nizi dolaşan ziyaretçilerde kafa karışıklığına ve yorgunluğa neden olur. Mağaza karmanızı yeniden düzenleyin. Birbiriyle rekabet eden mağazaları yan yana getirin. Böylece müşteriler AVM’nizi daha kolay gezecektir. Bebek ve çocuk mağazalarını bir araya, karma ürün satan mağazaları bir araya, erkek ürünleri satan mağazaları bir araya, kadın ürünleri satan mağazaları bir araya getirin. Bu taşınma işine markaları ikna etmek için mağazalara destek vermeniz gerekecek. Kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez. Üstelik bu operasyon 6 ayda tamamlanır. Ha, bu arada her kata kafe koymanızı öneririm. Alışveriş sırasında mola vermek harika oluyor.

Yeni markalara yer açın

Sizi AVM’nizden ayrılmakla tehdit eden dev zincirleri bırakın gitsin. Onların boşalttığı mağazalara etrafınızdaki AVM’lerde bolca bulunan markaları değil de, yeni yeni zincirleşmeye çalışan ve gelecek vaad eden markaları davet edin AVM’nize. Böylece tüketicilerin aradığı farklılığı sunabilirsiniz. Zaten her AVM’de aynı mağazalar var. Üstelik popüler markaların “1 yıl kira ödemem, genel gidere hiç katılmam, burnumdan da kıl aldırmam” gibi kaprislerinden yırtmış olursunuz. 

Komşu AVM’ler ile işbirliği yapın

Evet biliyorum; yanınızdaki AVM ile rekabet halindesiniz, ama ikinizi toplasanız ancak bir büyük AVM oluyorsanız, didişmeyi bırakın ve işbirliği yapın derim. Sizin AVM’nize gelen müşteri, komşunuza da kolayca geçebilecekse, sizin AVM’nize gelir. Yok, sizin AVM’nize otomobiliyle gelecek, aradığını bulamazsa tekrar otomobiline binip yan taraftaki AVM’ye geçecekse, ne size ne de yanınızdaki AVM’ye gelir. İkinizden de büyük AVM’ye gider. Ama siz bir yolunu bulup iki AVM arasında kolay geçiş sağlarsanız, 1+1=3 yaptığını göreceksiniz. Tabii işbirliğiniz sadece bununla da kalmayabilir, bölgenize tüketicileri çekmek için daha bir sürü ortak proje geliştirebilirsiniz.

AVM’nizi ihtisaslaştırın

İçinde sadece bebek ve çocuk mağazaları olan AVM’ler denendi ve başarıya ulaştı. Siz de AVM’nizi bir kategoriye odaklayabilirsiniz. Bence sadece ayakkabı mağazaları olan bir AVM, şehirdeki tüm tüketicileri çeker. Veya sadece ev eşyaları ve dekorasyon ürünleri olan bir AVM’ye ne dersiniz? (Zaten İKEA böyle bir şey değil mi?) Bir katınızı tamamen bankalara ayırmaya ne dersiniz? İhtisaslaşmak AVM’nizi kurtarabilir.

Etkinlik ve eğlenceye daha fazla kafa yorun

AVM’ler sadace alışveriş yerleri değil. Sosyalleşme ve eğlenme alanı. Çocukları ve gençleri çekebilirseniz aileleri de çekebilirsiniz. 2-3-4 yaş çocuklarına özel oyun alanı anneleri çekecektir. Sinemalarınızdan asla vaz geçmeyin. Sinemanız yoksa, küçük de olsa açın. Hatta bir mini tiyatro harika olabilir. Oyun sergilemek isteyen her gruba kapınızı açın. Onlar kendi izleyicilerini AVM’nize çekecektir. Kafe zincirlerine daha fazla yer ayırın. Müthiş bir kafe kültürü gelişiyor toplumda, bundan faydalanın. AVM içinde oturma yerleri çok olsun. Gezmekten yorulanlar eve gidip dinleneceğine, AVM’nizde dinlensin. Bol bol etkinlik düzenleyin. 

Atıştırma bölümünüzü farklılaştırın

AVM’nizde farklı mutfaklara ve fast-food zincirlerine yer açın. Her AVM’de aynı restoranlardan yemek yemekten bıktı insanlar.  Örneğin BurgerKing ile anlaştıysanız McDonalds ile anlaşmayın. Onun yerine pek bilinmeyen bir mutfağı getirin AVM’nize. Yöresel mutfakları ve başka ülkelerin mutfaklarını getirmeniz ilgi çekici olabilir. Farklı mutfakların olduğu AVM benim ilgimi çok çekerdi. Tabii bu farklı mutfaklara sahip restoranlara bir avans vermelisiniz ve uygun kiralar sunmalısınız.

AVM yönetim ekibi girişimci olmalı

Ölmekte olan AVM’nizi kurtarmak için radikal değişiklikler yapmak yetmez. AVM’yi yönetecek ekip de zıpkın gibi olmalı. Sürekli projeler üretmesi ve uygulaması gereken bu ekip yaratıcı zekaya sahip olmalıdır. Yaptıkları işten keyif almalıdır. Başarıları kesinlikle ziyaretçi sayısıyla ölçülmelidir. (Kapılarınıza ziyaretçi sayım cihazı takmayı unutmayın)

Umarım yukarıdaki önerilerim kan kaybetmekte olan AVM’lere yarar.  

Web sitem: www.muratsaylan.com

Fiyat Savaşlarının Galibi Olmaz

Firmaların karları gitgide azalıyor. Bunun sebeplerinden biri gider kalemlerinin artmasıdır, ama diğeri ve en önemlisi ise tüketicilerden ve perakendecilerden gelen fiyat baskısıdır.

Pazardan gelen bu fiyat baskısı altında firmalar tabiri caizse inim inim inlemektedir. Fiyatını zorunlu olarak düşüren veya enflasyon oranında zam yapamayan firmalar önce ürünlerinin kalitelerini sonra da firmalarının kalitelerini azaltarak karlı kalmaya çalışmaktadırlar.

Fiyat indirimine fiyat indirimiyle karşılık vermekten başka ticari zekası olmayan firmalar hem karsızlık girdabına yakalanmakta hem de kalitesizleşen ürün ve hizmetleri yüzünden müşterilerini rakiplere kaptırmaktadırlar. Sonrasında da kaçınılmaz olarak ya iflas etmektedirler ya da rakiplerine satılmaktadırlar.

Fiyatları indirmek yerine artırmayı ve böylece daha fazla kar yapmayı planlayan firmalar ise inovasyona ve markalaşmaya önem göstermektedirler. Ama maalesef bu firmaların bazılarını da bir süre sonra fiyat indirimi olimpiyatlarında görebiliyoruz.

Fiyat rekabeti tüm ekonomilerin katilidir. Hem firmaları öldürür, hem de zarar eden şirketler yüzünden vergi toplayamayan devletleri öldürür.

Üreticilere en büyük fiyat baskısı da perakendecilerden gelmektedir. Özellikle tüketiciye “en ucuz fiyat garantisi” sunabilmeyi marifet edinen hipermarketler raflarındaki markaların üreticisi firmaları karsızlığa mahkum etmektedirler.

Fiyat rekabeti büyük-küçük tüm marketlerin gözünü o kadar kör etmiştir ki, kendi karlarını da yok etmek pahasına rekabet etmektedirler. Bu yüzden ülkemizde ve dünyada hipermarket ve süpermarket zincirleri sık sık iflas eder veya el değiştirir.

Wallmart dünyanın en büyük hipermarket zinciridir. 400 milyar doları aşan yıllık cirosuyla bir çok ülkenin gayri safi milli hasılasını geçebilmektedir. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre Wallmart’a ürün veren firmaların çoğunun karlı çalışamadıkları ve devlete vergi veremedikleri saptanmıştır. Wallmart’la çalışmadan önce kar ve vergi üreten bu firmaların perakendecilerden gelen fiyat baskısına boyun eğerek fiyatları geri çekmeleri sonucunda bugünkü karsız ve keyifsiz duruma geldikleri saptanmıştır.

Küçük-büyük marketlerin, bakkalların ve esnafların topluma faydası, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri tüketicinin yakınına getirmesidir. Tüketiciye doğru atmosfer ve iyi hizmet sunması yeterli olmalıdır. Fiyat rekabetine girmesine gerek kalmamalıdır. Rekabeti çeşitte, hizmette ve lokasyonda sunduğu farklılık ve inovasyonlarla yürütmelidir.

Eğer fiyat rekabetine odaklanmış firmaların kamikaze kararlılığına dur denmez ve inovatif çözümler üretilemez ise dünya karsızlığın kavurucu etkisiyle kaosa sürüklenecektir.

Vergi toplayamadığı için giderlerini karşılayamayan devletler içeride vatandaşına huzur veremeyecek, dışarıda da başka ülkelerin kaynaklarını eline geçirmek için savaş veya fitne çıkaracaklardır. (Vergi toplama sistemi gayet sağlıklı işleyen ABD’nin kaynak emperyalisti olmasının nedeni ise devlet giderlerinin vergi toplamayla karşılanamayacak kadar büyük olmasıdır. Yani ayağını yorganına göre uzatmayı tercih etmeyen ABD, bu zihniyetini değiştirmediği sürece başka ülkelerin kaynaklarını sömürmek için savaş ve fitne çıkarıcı olmaya devam edecektir.)

Kar etmek her insanın ve kurumun kutsal görevi olmalıdır.

Artı değer “kar”; ya işi büyütmeye yarar, ya yeni girişimlere sebep olur, ya mülk aldırır ya da tüketim malları. Hepsi dünya ekonomisinin büyümesine dolayısıyla daha fazla insana iş ve aş olarak geri dönmesine yarar.

Dünya nüfusu 7 milyarı geçmiştir. Çalışabilir nüfusun %30’u işsiz güçsüzdür ki bu da 2 milyar insanı etkilemektedir. Bu insanlara iş ve aş bulabilmemiz için tek gerçekçi ve kalıcı çare dünyadaki kurumların karlı çalışması ve elde ettikleri karla yatırım ve tüketimlerini artırmalarıdır. Bu yatırım ve tüketim döngüsü istihdamı artıracaktır.

Devletlerin ekonomi uzmanları şirketlerin karlı çalışabilmesine daha fazla odaklanması gerekmektedir. Nasıl üç yıl üst üste zarar eden bir firmayı devletin kapama yetkisi varsa, devletten firmaların karlı çalışmalarına katkıda bulunacak uygulamaları hayata geçirmesi de beklenmelidir.  

Devlet, firmaların giderlerini azaltıcı önlemler alarak işe başlayabilir. Bugün belediyeler, noterler, resmi kurumlar, dernekler ve benzeri kurumlar harç, hizmet bedeli, hak ediş, komisyon vb isimler altında şirketlerden önemli miktarda ödeme talep etmektedir. Bunları ödeyen şirketlerin kar etmesi imkansızdır, çünkü rakipleri ödemediği için pazara daha düşük fiyatlı ürün sunabilmektedirler.

Tatmin edici karlılığı önemli bir ölçüde azaltan bir etken de vergilerdir. Gelir vergisinin %40’lardan %20’lere düşmesi yeterli değildir. Gelir vergisi %5’lere çekilirse bugünkünden daha fazla vergi toplanacağı iddiasındayım. Stopaj ve KDV’de de önemli düşüşler olmalıdır. Bu düzenlemeler sayesinde ekonomi yüzde yüze yakın kayıt altına da alınabilir. Kayıt altında olmayan, yani vergi üretmeyen ekonominin büyüklüğü kayıtlı ekonominin en az 3 katı olduğu iddiasındayım.

Devlet tarafından alınacak kararlardan biri de üretilen her ürünün üstüne perakende satış fiyatının yazılmasıdır.

Nasıl artık firmaların web sitesi kurma ve bilançolarını burada kamuoyuna deklare etme zorunluluğu geliyorsa, üretici firmaların ürünlerinin perakende satış fiyatlarını da web sitelerinde yayınlama zorunluluğu olmalıdır.  

Uygulama bununla da kalmamalı her firma her ürününe hem barkod hem de fiyat basmalıdır. Yani ürünün son (perakende) fiyatını üretici ürünün üzerinde deklare edebilmelidir.

Genelde üreticiler “tavsiye edilen satış fiyatı”nı belirlemektedirler. Serbest piyasa ekonomisi ve rekabet kuralları gereğince alt satıcılarına satış fiyatı dikte edememektedirler.

Öte yandan Türk Ticaret Kanunlarına göre satış noktasında sergilenen her malın fiyatı belirgin bir şekilde müşterilere deklare edilmelidir. Bunun için raflarda veya ürünlerin üzerinde fiyat etiketleri zaten vardır. Ama buradaki fiyatlar üreticinin değil, satıcıların belirlediği fiyatlardır.

Pazarda (avm’lerde, marketlerde, bakkallarda, esnaf dükkanlarında, zincir mağazalarda…vb yerlerde) satılan ürünlerin yaklaşık %10’unda etiketlerin/ambalajların üzerinde üreticinin koyduğu orijinal fiyat vardır. %90’ında satış noktasının koyduğu fiyat vardır.

Fiyatı kendi belirleyen satış noktaları yüzünden bir ürünün fiyatı her yerde farklı farklıdır. Aslında bu tam bir kaosa ve kafa karışıklığına sebep olmaktadır. Tüketiciler üzerinde fiyatı olmayan ürünü doğru fiyattan aldığına emin olamadığı için daima kazıklandığı şüphesiyle yaşamaktadır. Ayrıca üzerinde orijinal fiyatı olmayan ürün için doğal olarak müşteriler pazarlık yapma eğilimindedirler.

Aslında son satış noktaları da ürünün üzerinde üretici tarafından konmuş perakende satış fiyatı görmek istememektedir. Son fiyatı kendilerinin belirlemesinin lehlerine olduğunu düşünürler. Fakat bu hiç de lehlerine olmaz. Fiyat rekabetinin dayanılmaz kışkırtıcılığıyla fiyatları düşürdükçe düşürürler ve böylece hem kendileri, hem firmaları, hem de ürünü aldıkları üst satıcıyı batırırlar.

Perakende satış fiyatının üretici tarafından ürün üzerine konması önerim serbest piyasa ekonomisine uyumludur. Çünkü bu uygulamayı önerirken perakendecilerin ürünün üzerindeki fiyattan satma zorunluluğu olsun demiyorum. Benim önerimde; son satış noktası ürünü satarken istediği “indirimi” veya “bindirimi” uygulamakta yine özgürdür. Tek farkı tüketici ürünün orijinal fiyatını bilecektir ve satış noktasının ne kadar “indirim” veya “bindirim” yaptığını görebilecektir.

Üreticiler ürünlerine tam da arz ve talebe göre, markalarının konumlandırmasına göre, hedef kitlelerinin alım gücüne göre, alt satıcılarının gelir beklentisine göre uygun bir fiyat vermeyi zamanla öğrenecektir. 

“İndirimleri” keyifle karşılayan tüketiciler de zamanla, “bindirimleri” keyifsizce karşılamamayı öğreneceklerdir. Zaten “bindirim” çok az yerde (havalanı ve sinema kafelerinde, barlarda, restoranlarda) göze çarpacaktır. Şu andaki durumdan tek farkı ürünün üzerinde gerçek fiyat yazması ve tüketicinin “bindirimi” anında hesaplıyor olması olacaktır.

Ürünün üzerinde üreticinin koyduğu perakende satış fiyatının olması aşağıdaki faydaları da beraberinde getirecektir.

• Nihai tüketiciler ve son alıcılar ürünün gerçek değerini bileceklerdir.
• Perakendecilerden, son satış noktalarından, nihai tüketicilerden ve son kullanıcılardan üst satıcılara ve nihayetinde üretici firmaya gelen fiyat baskısı azalmış olacaktır.

• Perakendeci ve son satıcıların çoğu ürünü üreticisinin belirlediği fiyatın üzerinde satmaktan çekineceği için tüketiciler ve son kullanıcılar korunmuş olacaktır.
• Üreticilerin ve alt satıcıların zam yapma süreleri uzayacaktır. Bu da enflasyonu dizginlemeye yarayacaktır. 
• Perakendeci ve son satıcı ürünün üzerindeki fiyattan indirim yapmaya daha az istekli olacaktır.
• İndirim yapmayan satıcı indirim yapan satıcı yüzünden tüketicilere açıklama yapmakta daha kolay argümanlar bulacaktır.
• Satış noktaları fiyat rekabeti yerine hizmette rekabete odaklanacaktır.
• Çılgın indirim kampanyaları azalacağından çılgın tüketim de azalacaktır.
• İndirim kampanyaları azalacağından son satıcılar, üst satıcılar ve üretici firma daha karlı çalışacaklardır.
• Firmalar sürümden kazanmaya değil, kaliteden ve farklılıktan kazanmaya odaklanacaklardır.
• Ürün üzerinde fiyat olduğu için fiyat etiketleme işi tarih olacak. Bu da önemli bir emek tasarrufu getirecektir.
• İndirim veren perakendeciler ve son satıcılar müşterilerine ne kadarlık bir indirim avantajı sunduklarını daha kolay hesap edeceklerdir.
• Ürünleri indirimli fiyattan satmayı düşünen perakendeci ve son satıcılar indirimi kasada yapacaklardır.
• Perakendeciler “en ucuzu biziz” gibi sübjektif iddialarla reklam yapmak yerine “orijinal etiket fiyatları üzerinden %20 indirim” gibi daha net satış artırma kampanyaları düzenleyebilecekler.
• İndirim veren perakendecileri ve son satıcıları nihai tüketiciler ve son alıcılar daha kolay değerlendirebileceklerdir.
• Devlet indirim kampanyaları ile ne kadar vergi kaybı olduğunu daha kolay hesaplayacaktır.
• Üreticiden kullanıcıya kadar ürünü alıp-satan tüm aracılar ne kadar indirim aldıklarını, ne kadar kazandıklarını ve ne kadar kazandıracaklarını çok daha kolay hesaplayabileceklerdir.

Ürünlerinin üzerine fiyat basan üreticilerin daha başarılı olduğunu, toptancılarına ve perakendeci daha fazla kazandırdıklarını gözlemlemiş bir danışman olarak, firmalara önerim; devlet bu uygulamayı zorunlu hale getirmese de, sizler ürünlerinizin üzerine fiyat basın.

Göreceksiniz daha çok kazanacaksınız.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Marka İsmi Nasıl Olmalı?

(Gennaration dergisinin Ocak 2011 sayısında yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.)

Marka isminin önemi nedir?

“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir” der Jack Trout. Buna ben de katılıyorum. Yalnız bu tezin yeterli şekilde pazarlama camiasında ve literatüründe tartışılıp desteklenmediğini de söylemeliyim.

İsim markanın ve markalaşmanın önemli bir öğesidir. Markanın tanımına bakarsak ismin önemini daha iyi anlarız. Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Her marka hayatına bir isim (işaret) olarak başlar ama zamanla markalaşma ihtiyacı duyar. Çünkü her sıradan markanın penetrasyonu (bulunurluk yaygınlığı) arttıkça, üzerindeki fiyat baskısı artar ve karlılığı düşer. Markalaşma karlılığı artırmak için uygulanan bir stratejidir. Rakiplerinize kıyasla ve ürününüzün marjinal ederine göre daha yüksek fiyattan satmak istiyorsanız markalaşmalısınız.

Başka bir deyişle büyüdükçe karlılığınız azalır, karlılığınızdaki düşüşü azaltmak veya karlılığınızı artırmak için markalaşmanız gerekir. Bu da bilinirliği ve itibarı artmış markanıza daha fazla kar marjı koyabilmeniz demektir.

Bir çok firma/marka markalaşmak için yatırımlar yapıyor. Bazı markalar daha az yatırımla markalaşırken, bazıları gani gani para harcamasına rağmen sittin sene istediği düzeyde markalaşamıyor.

Az bütçelerle kısa sürede markalaşabilenlerin bir sırrı da iyi bir marka ismine sahip olmalarıdır. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar. Daha az markalaşma yatırımıyla daha fazla geri dönüş almanızı sağlar. İyi marka ismi akılda kalıcı olmanızı, dolayısıyla tercih edilirliğinizi artırır. 

Al Ries, “uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir” diyor. Siz ne düşünüyorsunuz?

Her firma kar üretmek için çalışır. Bazı firmalar kar üretmek için birçok silahın yanı sıra markalaşma silahını da kullanmaya çalışır. Bazı firmalar ise marka ismine ve markalaşmaya önem vermeden dahi karlı çalışabilirler. Marka ismine ve markalaşmaya önem veren bazı firmalar ise batmıştır. Zaten tarih olmuş ve satılığa çıkmış birçok bilinir marka vardır.

Yani iyi marka ismi koymazsan ve markalaşmazsan kar edemezsin veya batarsın gibi bir iddia olamaz. Ama reklamcılık dünyasında böyle bir hava estiriliyor. Birçok tezinden bildiğiniz gibi Al Ries da reklamcıların hurafelerine savaş açmış bir guru.

Kötü yönetilen her şirket gibi markalaşmış markanın sahipleri firmalar da kötü yönetimden batabilir. İyi bir marka isminizin olması ve markalaşmış olmanız (itibarı, bilinirliği ve yaygın bulunurluğu olan) başarılı ve karlı bir firma olmanızı garantilemez. Sanırım Al Ries buna vurgu yapmak istiyor.

Bir marka, sadece ismiyle rakiplerine karşı bir fark yaratabilir mi?

Tabii ki hayır? Al Ries da bunu söylemeye çalışıyor. Rakipleri geçmekten öte başarılı ve karlı bir firma olmak için yüzlerce parametre var. İyi, doğru, avantajlı marka ismi bu parametrelerden sadece biridir. 

İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?

İyi bir marka isminin öncelikle telaffuzu kolay olmalıdır. Kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, yazılması kolay olmalıdır. Mümkünse sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalıdır. Tüketiciler telaffuz edemeyecekleri markalardan uzak dururlar. Buna hak da vermek lazım; adını söylemekte ve yazmakta zorlanacağın bir markadan bahsetmek istemezsin, bahsedip düzeltilmek istemezsin. Firma/marka sahipleri telaffuzu zor marka ismi koymaktan kaçınmalıdır. Fast food zinciri Schlotzsky’s Deli daha kolay telaffuz edilsin diye önce isminden “Deli” kelimesini kaldırmıştır. İsmini tamamen değiştirmeyi gözüne kestiremediği için de “komik isim, ciddi sandviç” sloganı ile en baştaki isim seçimi hatasını telafi etmeye çalışmıştır. Lezzetli gıdalar sunmasına rağmen bu zincirin yaygınlaşamamasında isminin handikaplı olduğu iddia edilir ki, ben de buna katılırım.

Telaffuzu kolay marka ismi ilk şarttır ama yeter şart değildir;

Marka ismi bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalıdır. Aviva, Bonus, Google, Yahoo…gibi

Marka isminizin ürün kategoriniz ile ilgili olması, ürünün içeriğini ve/veya yararlarını çağrıştıran anlama sahip olması avantajlı olacaktır. Bu tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Speedy Car Service, DieHard Akü, Energizer pilleri gibi.

Marka isminizin negatif çağrışımları olmamalıdır. Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemelidir. İsim koymadan önce yabancı dillerdeki anlamlarını araştırmakta fayda var. Ford'un Pinto modeli Brezilya'da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya'da “pinto” kelimesi argo olarak "küçük erkek organı" anlamına geliyordu.

Marka isminiz nadir olmalıdır. Ne rakiplerin adlarına benzememelidir, ne de başka sektörden adlara…  Versace-Nursece, Sony-Sunny, Armani-Armine… komiklikleri yaşanmamalıdır.

Türkçe karakterler içermemesinde de fayda var. Yurtdışında kolay telaffuz için bu önemlidir. Çarşı’nın Boyner’e dönmesi, Arçelik’in Beko’yu yaratmasının altında bu neden vardır.

Ben şahsen az heceli markaların ve tek kelimeden oluşan markaların daha iyi tutunduklarına inanıyorum. Ama bunun tersi örnekleri de sayabilirim.

Tabii ki en son olarak marka tescili ve alan adı müsait olmalıdır. İsim alternatifleri ürettiğinizde en güzel isimler marka tescili ve alan adı taramasında takılıp düştüğünü göreceksiniz.

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerindedir. Ve bu markaların alan adları da alınmış durumda. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir.

Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince, Mitoloji sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Firmalara, mağazalara, ürünlere sahibinin adının veya soyadının konduğunu görüyoruz. Bunda bir sakınca var mı?

Bu karmaşık bir konu. Ben tasarım markalarına ve bazı hizmet markalarına yaratıcısının isim ve soyadının koyulabileceğini düşünür ve sakınca görmem. Ama öte yandan hangi iş kolunda olduğuna bakılmaksızın, gelecekte markanızın hangi konumlara yükseleceğini öngörmeksizin (ki buna “vizyon” deniyor) marka sahipleri kendi adlarını veya soyadlarını verdiler mi, olmuyor.

Çarşı mağazaları, “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. (Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var ve ikisi de ayrı firmalara ait. 

Örneğin, yerel marketler; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy ismin şıksa ve okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor. Vizyonsuzluk.

Başka hangi isimlendirme yöntemlerinde sakınca var?

Yine vizyon eksikliğinden hatalı konulan isimler var; Örneğin hayatına yatak üretmekle başlayan Yataş, ileride mobilya alanına girebileceğini görseydi, belki de adını Yataş koymazdı. Şimdi ne yapıyor mobilya ürünlerini Enzo markasıyla pazarlamaya başladı. Bu geç alınmış ama doğru bir karar. Yataş mobilyaya girmeye karar verdiği zaman Enzo’yu yaratmalıydı. Onları bekleyen başka bir hata da Yataş markasını öldürüp, yatak koleksiyonunu Enzo’nun içine katmak olacaktır. Yatak önemli ve uzmanlık gerektiren bir alan. Yataş ismi de “ş”’ye rağmen iyi. Yataklarını Yataş markasıyla pazarlamaya devam etmelidirler.

Vizyonsuzluktan kaynaklanan bir başka isimlendirme hatası da otobüs firmalarında yaşanıyor. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Marka ismi tasarlanırken öncelikle neleri göz önünde bulundurmak gerekir?

Her marka mevcut veya sanal bir marka mimarisinin parçası olmalıdır. Yani bulmaya çalıştığınız yeni marka ismini diğer markalarınızın isimlerinden, firmanızın isminden, holdinginizin isminden veya gelecekteki markalarınızdan bağımsız düşünmemelisiniz.

Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Marka mimarinize karar verdikten sonra yeni markanıza isim vermek için öncelikle yaratacağınız markanın konumlandırmasını belirlemiş olmalısınız.

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız.

İsim de konumlandırmanın bir parçasıdır. İsim çalışmalarına başlayasıya kadar yapmanız gereken konumlandırma çalışmalarını sıralamak gerekirse;

• Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini ve faydalarını net bir şekilde ortaya koymalısınız,
• Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.
• Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.
• Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.
• Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.
• Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.
• Konumlandırmanız ışığında isim belirlemelisiniz.

Marka ismini kim tasarlamalı?

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (marka kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir.

Kendisi isim bulmaya çalışan işadamlarına ve küçük girişimcilere isim bulma çalışmasının süreçlerini anlatır mısınız?

İlk önce isim alternatifleri yaratma süreci yaşamalısınız. İsim alternatifleri üretirken sözlüklerden, internetten ve beyin fırtınalarından yararlanmalısınız. Yüzlerce öneri toplamalısınız. İsim türetmekten de kaçınmayın. Örneğin, Sony ve Kodak sözlüksel anlamları olmayan, türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Bulduğunuz isimleri alfabetik olarak sıralayın. İsimleri elemeden listeye başka hangi isimleri ekleyebileceğinizi son kez düşünün. Son eklemeler sonrasında artık isim önerilerini süzgeçlerden geçirebilirsiniz. Süzgeçler nelerdi? Telaffuz, anlam, globallik, vizyon, konumlandırma, marka mimarisi…

Bazen iyi ve farklı olan isimler bu süzgeçlere gereksiz yere takılır. İnovatif isimlerin bu süzgeçlerden geçmesini sağlamak da sizin yaratıcılığınıza kalmıştır.

Bu süzgeçlerden geçen isimleri de alan adları ve marka tescili süzgecine sokmalısınız.

Bine yakın isim üretmiş olsanız da tüm süzgeçler sonrasında elinizde bir veya iki isim kaldığını göreceksiniz. Elde kalan isimden memnun kalmaz iseniz, ki %99 ihtimalle kalmayacaksınız, tekrar isim alternatifleri üretmeye başlamalısınız.

Bazılarına göre, ürün marka isminden, diğerlerine göre ise marka ismi üründen daha önemlidir. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?

Pazarlama ve marka alanında yüksek lisans yapmış çok bilgili ve çalışkan bir arkadaşım iş bulmakta zorlanıyordu. CV gönderdiği yerlerden randevu koparamıyordu. Benden tavsiye istediğinde “Şaban” olan adı yerine “Emre Ş.” yazıp CV’sini göndermesini söyledim. Bir hafta içerisinde Pazarlama Müdürü olarak işe başladı.

Bu örneğe bakarak marka isminin ürünü denetme açısından önemli olduğunu söyleyebiliriz. Zaten bolluk çağının problemi de bu budur. Denenmek. Bir marka kendisini bir defa denettikten sora tekrar aldıramıyorsa problem üründe demektir. Ürün iyi ama az kişi tarafından deneniyorsa marka ismi, ambalajı, bulunurluğu ve bilinirliği gibi alanlarda hata yapıyor demektir.

Bir marka, ismini uzmanlaştığı alandan farklı bir alanda faaliyet göstermek için kullanabilir mi? Bunu yapması, markaya kazandırır mı yoksa kayıp mı ettirir?

Bir markanın kaldırabileceği ürün gamı sınırlıdır. Hatta hitap edeceği segment bile sınırlıdır. Markanız orta sınıfa hitap ediyor ve artık zenginleri de hedefliyorsanız, zenginler için yeni bir marka yaratın derim. Çikolata alanında bilinirlik ve itibar edinmiş markanız var ve bisküvi alanına girmek istiyorsanız, bisküvi için ayrı marka yaratın derim.

Web sitem: www.muratsaylan.com