Alışveriş Caddeleri Nasıl Kurtulur?

Alışveriş merkezleri üzerine yazdığım yazı sonrasında cadde mağazacılığı yapanlardan “biz ne yapmalıyız” babında epey bir soru geldi.

Alışveriş caddelerinde (AVC’lerde) mağazası olanlar gün be gün müşterilerini alışveriş merkezlerine (AVM’lere) kaptırdıklarını söylüyorlar. Bu gidişe dur diyemedikleri için de yavaş yavaş kepenk kapatıyorlar.

AVC’leri canlandırmak, kaldırımlarını tüketici ile doldurmak, esnafın yüzünü güldürmek için bir şeyler yapılabilir mi?

Elbette yapılabilir. Ticarette çareler tükenmez. (“İnovasyon” denen şey bunun için de var.)

29 Mart 2008 tarihinde Tüyap/ Beylikdüzü’ndeki Zücaciye Fuarı’nda verdiğim konferansta AVC’lerin nasıl canlandırılacağı konusuna etraflıca değinmiş ve çözüm önerisi sunmuştum.

Bu çözüm önerimden burada da bahsetmek istiyorum; Her caddedeki esnaflar örgütlenmeli ve bir “……Caddesi Yönetim Derneği” kurmalılar. Esnaflar caddelerini bir açık hava AVM’si gibi düşünüp, AVM’ler nasıl yönetiliyorsa, bu dernek aracılığıyla kendi AVC’lerini yönetmeliler.

Bu dernek neler yapmalı?

1.      Caddedeki kaldırımların güzelleşmesi için belediye ile işbirliğine gitmeliler.

2.      Caddedeki evlerin dış görünümünün düzelmesi için belediye ile işbirliğine gitmeliler.

3.      Caddenin gece aydınlatması için belediye ile işbirliğine gitmeliler.

4.      Caddeye sinema, tiyatro salonu açılması için belediye ile işbirliğine gidilmeli.

5.      Caddenin güvenli alışveriş alanı olması için emniyetle işbirliğine gitmemliler.

6.      Caddedeki mağazaların dış görünümlerinde ve tabelalarında bir standart belirlemeliler ve tüm esnaflar bu standarda uymalı. Bu standardın uygulanması için belediye de yaptırımlarda bulunmalı.

7.      Caddenin mağaza karması için uzun dönemli plan yapılmalı. Bir mağaza boşaldığında oraya girecek yeni mağaza caddenin ihtiyaç duyduğu bir mağaza olmalı. Bunun için dernek bazı firmaları orada mağaza açması için davet etmeli.

8.      Caddede mutlaka “cafe” ve “fast food” mağazaları olmalı. Caddeye gelenler soluklanabilmek ve/veya açlıklarını giderebilmek için caddeden ayrılmamalıdırlar. Mağaza karması planı çıkarılırken buna dikkat edilmeli.

9.      Caddedeki mağazaların personellerine düzenli olarak müşteri ilişkileri eğitimi vermeliler.

10.  Caddeye otomobiliyle gelen müşterilere vale ve otopark hizmeti sunabilirler. Caddedeki mağazalardan alışveriş yapanlar fişlerini göstermek kaydıyla bu hizmetten ücretsiz yararlanmalıdırlar.

11.  Alışveriş yapanların, fişlerini göstermek kaydıyla binebilecekleri servisler koymalılar.

12.  Caddedeki mağazaları ortak katılımı ile kampanya ve etkinlikler düzenlemeliler.

13.  Caddenin markalaşması için (Nişantaşı, Bağdat caddesi gibi) tanıtım faaliyetleri yürütmeliler.

Tüm bunlar, tüketicilerin AVM’lerde bulduğu konforu, estetiği ve ilgiyi yakalamak adına yapılmalı. Bunlar yapılırsa AVC’ler AVM’lere tercih edilecektir.

Son söz: İyi atmosferi olan bir AVC, etraftaki hiçbir AVM’den korkmamalıdır. 


Web sitem: www.muratsaylan.com 

İsim Bulmak

Yazılarımı okuyan bir çok girişimci kuracağı firma, açacağı mağaza veya piyasaya süreceği yeni bir ürün hakkında benden isim önerisi istiyor.

İsim bulma çalışması emek isteyen bir çalışma. Boya küpüne fırçayı daldırıp duvarı boyamaya benzemiyor. Detaylı bir çalışma yapmanız gerekiyor ve bir-iki hafta sürebiliyor. Dolayısıyla isim önerisi talep edenlere bu işi bir bütçe dahilinde yapabileceğimizi söylüyorum ve genellikle film burada kopuyor. Açacağı ofiste toplantı odasına koyacağı masayı bedava alamayacağını gayet iyi bilen girişimci adayı firmasına/markasına koyacağı ismi nedense bedavaya alabileceğini düşünüyor. Her halde ofisindeki masanın marka isminden daha değerli olduğunu düşünmesinden böyle kaynaklanıyordur. Belki de çocuğuna isim koyarken hiç zorlanmadığını hatırlıyordur ve doğacak çocuğuna isim önerisinde bulunan eş-dost para istemediği için marka ismi bulmaya para ödemeyi içine sindiremiyordur.

Tabi bazı girişimci adayları da hakikaten üç parayla yola çıktıkları için isim bulmaya bütçe ayıramayacaklarını söylüyor. Onları da anlıyorum ama onlar da beni anlamalılar; zira isim bulmak için yapılacak çalışma zahmetli. Bu taleplere ücretsiz cevap verirsem evime ekmek götüremem.

Ayrıca, bir markaya isim beğenmek çok göreceli bir iştir. Genelde markanın sahipleri başkalarının önerdiği veya beğendiği isimleri markalarına koymak istemezler. İsim bulma çalışmasını nasıl yapacaklarını da bilmediklerinden paralize olurlar. Bu yüzden işi bize verirler. Bize isim çalışması yaptırtmasına rağmen markasına soyadını veya kızının/oğlunun adını veren girişimciler olmuştur. Bu yüzden bazı girişimcilerin isim bulma çalışmasını bizzat kendisinin yapması daha hayırlı olacaktır.

En iyisi; cimri girişimcilere de, bütçesiz girişimcilere de, isim babası olmak isteyen girişimcilere bir kıyak yapıp, isim bulma yöntemimi açıklamak olacak sanırım. Böylece benim kullandığım yöntemle isim bulma çalışması yaparak daha doğru marka isimleri bulabilirler. (Eeee ne demiş atalarımız; balık verme, balık tutmayı öğret)

Şimdi marka ismi bulmak için yapacağınız işlemleri adım adım sizlere açıklıyorum. Bu adımları atarak çalışırsanız çok iyi marka isimleri bulacağınızı garanti ederim.

1.      Hangi sektörde faaliyet gösterecekseniz o sektörün anahtar kelimelerini Google’a girin ve rakiplerinizin koyduğu isimleri bulun ve bir kenara (Excel tablosuna) yazın. Böylece alanınızda var olan bir ismi markanıza koymamayı garanti altına almış olursunuz. 

2.      Yukarıdaki inceleme ve araştırma tamamlandıktan sonra isim üretmeye başlayın. Bu isimler yerli ve yabancı dillerde veya türetme olabilir. En az 100 isim bulasıya kadar devam edin.

a.      Bulacağınız isimler sözlükte anlamı olan kelimeler olabileceği gibi, iki kelimenin hecelerini birleştirerek türetebileceğiniz bir isim de olabilir. Hatta hiç anlamı olmayan bir kelime de türetebilirsiniz. Burası sizin zekanıza ve yaratıcılığınıza kalmış.

b.      Bulduğumuz isimlerde Türkçeye özel olan harfler (ç, ş, ü, ö, ğ, ı) bulunmaması daha iyi olur. Böylece isminizi yabancılar da kolayca telaffuz edebilir ve isminizi internetin alan adı bölümüne olduğu gibi yazabilirsiniz.  

c.       Bulduğunuz isimleri Excel tablosunda alt alta yazın ve alfabetik sıraya sokun.

3.      Bulduğunuz isimleri sırayla aşağıdaki elemelerden geçirin.  Aşağıdaki elemelerden geçen isimler başınıza hukuki, maddi ve manevi sorunlar açmayacaktır.

a.      Birinci Eleme: Türkiye’deki marka tescil durumlarını inceleyin. Türk Patent Enstitüsü’nün sitesine girip ismi yazarsanız, o ismin başkaları tarafından tescil ettirilip ettirilmediğini görebilirsiniz.

b.      İkinci Eleme: Birinci elemeyi geçen isimlerin alan adlarının kullanımda olup olmadığı araştırın. “.com” uzantısı müsait olanlar elemeyi geçsin. Bu araştırmayı yapmak için internete grip alan adı bölümüne www.bulduğunuzisim.com yazmanız yeterlidir.

c.       Üçüncü Eleme: İkinci elemeyi geçen isimler Google’da araştırılmalıdır. Benzer kullanımlarının var olup olmadığı, ne anlamlarda ve kimler tarafından kullanıldığı sorgulanmalıdır. Google sorgulamasından olumsuz puan alanlar elenmelidir.   

d.      Dördüncü Eleme: Üçüncü elemeyi geçen isimlerin farklı dillerdeki (İngilizce, İtalyanca, Fransızca, İspanyolca, Almanca dillerinde) kötü anlamı olup olmadığı incelemelisiniz. Bunun için de Google’ın çeviri programını kullanabilirsiniz.

4.      Yukarıdaki elemeleri geçen isimleri (ki dörtte üçü dökülecektir) aşağıdaki özelliklere sahiplik derecelerine göre puanlayın.  

a.      Söylemesi kolay olan

b.      Kulağa hoş gelen

c.       Okunuşu kolay olan

d.      Yazımı kolay olan

e.      Hatırda kolay kalabilen

f.        Yanlış anlamaya müsait olmayan

g.      Sektörünüze ve faaliyet kolunuza uygun olan

h.      Rakiplerine benzemeyen

5.      Yukarıdaki değerlendirmeden en yüksek puanı alan 3-5 isimden birini rahatlıkla markanıza koyabilirsiniz.

Bu aşamada hangi ismi seçeceğinize hala karar veremiyorsanız elemeyi geçen isimleri yakın çevrenize sunarak mini bir anket yapmanızı öneririm.   

İşte bu kadar basit. Markanıza isim bulmak için rakiplerinizin adını bilmeniz, bol bol isim bulmanız, bulduğunuz isimlerin uygunluğunu araştırmanız ve tüm elemelerden geçen isimlerden birini seçmeniz gerekiyor. Eğer son adımda elinizde hala güzel isimler olmadığına inanıyorsanız ikinci aşamaya geri dönüp yeni isimler bulmaya devam edebilirsiniz.

Kolay gelsin.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Tekstilcilerimiz Nasıl Markalaşacak?

Son 2 yıldır tekstilcilerimizin üzerinde karabulutlar dolaşıyor. Dünyaca ünlü markalara yaptıkları fason üretimle büyüyen tekstilcilerimiz artık siparişleri Çin, Hindistan, Pakistan, uzak doğu ve hatta kuzey Afrika ülkelerine kaptırmaktalar.

Tekstilcilerimiz durgunluk yaşamamak için ya maliyetlerini düşürecekler, ya kalitelerini artıracaklar, ya da markalaşacaklar.

Maliyetleri düşürmek için tesislerini işçiliğin ucuz olduğu illere taşıyabilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, verimliliği artırıcı projeler geliştirebilirler, tasarruf önlemleri alabilirler.

Kaliteyi artırmak için tasarım hizmeti sunabilirler, daha teknik kumaşlarla çalışabilirler, daha fazla işlem gerektiren ürünlere yönelebilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, müşteri memnuniyetini artırıcı projeler geliştirebilirler.

Markalaşmak için kendi markalarlını yaratabilirler veya bir markayı satın alabilirler. Bir yandan fason üretim yaparken diğer yandan kendi markalarını yaratarak yurtiçinde ve yurtdışında mağaza açabilirler, ihracat yapabilirler.

Pazarlama ve inovasyon üzerine harika kitaplar yazan ve iş dünyamıza müthiş öneriler getiren Arman Kırım tekstilcilerimize fasonda ustalaşmayı, dolayısıyla maliyetleri düşürücü kaliteyi artırıcı geliştirmeler yapmayı tavsiye ediyor. Katılmamak elde değil.

Yalnız ne yaparsanız yapın fason siparişlerini elinizden kaçırma ihtimaliniz vardır. Riski dağıtmak için sermaye biriktirebilmiş fasoncu tekstilcilerimize kendi markalarını da yaratmalarını tavsiye ederim.

Üretim kapasitenizi fason siparişleriniz ve sizin markanızın siparişleri ile dengede tutmanızı tavsiye ederim. Yani fason siparişleriniz azaldığı ölçüde kendi markanızın siparişlerini artırmayı başarabilmelisiniz. Doğru marka yönetimi yaparsanız kendi markanızın siparişleri de artacaktır.

Bir gün gelecek fabrikanız sadece sizin markanıza üretim yapacaktır. (Hatta bunun da ötesine gidecek yukarıda saydığımız ülkelere fason üretim yaptırıyor olacaksınız)

İki önemli bilgi;

·        3 yıl önce Perakende Günleri için Türkiye’ye gelen Santo Versace, Türkiye’nin moda alanında İtalya’yı yakalamak üzere olduğunu şu sözlerle söylemişti; “Hazır giyimde hem kalitelisiniz hem de tasarımlarınız güzel. Çok şık koleksiyonları olan, hoş atmosferli ve hizmet kalitesi yüksek mağazalarınız var. İtiraf etmeliyim ki, beni çok şaşırttınız. Böyle giderse Türkiye, 10 yıl sonra markalarıyla İtalya’yı geride bırakacak. İstanbul’un dünyanın moda başkenti olmaması için hiçbir neden göremiyorum.”

·        2006 yılı hazır giyim ihracatımızın %16’sı kendi markalarımızdandı. Bu rakamın 2007’de %20’ye ulaştığı tahmin ediliyor. 2010 yılında ise %35’e çıkacağı ümit ediliyor. Bu rakamlarından da anlaşılacağı gibi fason ihracattaki azalmayı kendi markalarımızı ihraç ederek telafi edebiliyoruz. Hatta toplam hazır giyim ihracatımızı artırabiliyoruz.

Yukarıdaki 2 önemli veri gösteriyor ki; siparişleri başka ülkelere kaptırıyor olmaktan yakınacağımıza kendi markamızı yaratmak ve dünyaya yaymak gerekiyor. Doğru marka yönetimi yapılırsa da bu pekala mümkün.

Doğru marka yönetiminden neyi kastediyorum? Fırsat sunan konumlandırmaya ve segmentasyona sahip, hedef kitlesinin beklentilerine uygun koleksiyonları olan, doğru lokasyonlarda mağazalaşan, etkili tanıtım faaliyetleri yürüten moda markası olmaktan bahsediyorum.

(“Moda markası yaratmak” başlıklı yazımda (Kasım 2005) mağazalaşmanın markalaşmaktaki öneminden bahsetmiştim. O yazımı tekrar okumanızı tavsiye ederim)

Peki yıllarca fason üretim yapmış tekstilcimiz kendi markasını yaratmak için nerden başlamalı? İşte, moda markası yaratmak ve hazır giyim perakendeciliğine başlamak için yol haritası:

1.     Hazır giyim sektörünü araştırmalısınız. (Verilere dayanan, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlamalısınız.)

a.       Hazır giyim sektörünün büyüklüğü ne, ürünler ve çeşitler ne, trendler ne, segmentler ne, tüketicileri kim, ithalatı-ihracatı nasıl, segmentlerin kişibaşı tüketim harcaması ne kadar, gelecek perspektifi ne olabilir…

2. Direkt veya dolaylı yollardan size rakip olacak markaları tek tek incelemeli, araştırmalısınız.

a.       Büyüklükleri ne, kaç mağazaları var, bu duruma nasıl gelmişler, konumlandırmaları ne, ürünleri nasıl, kaç çeşitleri var, fiyat politikaları ne, tanıtıma ne kadar bütçe ayırıyorlar…

3. Segmentleri (nüfusumuzun katmanlarını) araştırmalısınız.

a.       Hangi segment hazır giyime ne kadar harcıyor, hangi segmente yönelik rekabet (firma sayısı) çok fazla, en cömert segment hangisi, talepleri karşılanmamış segment hangisi…

4. Neler yapabileceğinizi gözden geçirmelisiniz.

a.       Bilgi ve tecrübe birikiminiz nasıl, üretiminiz neleri yapmanıza kadir, insan kaynaklarınız ne durumda, sermayeniz neye yeter, çevrenizin ve ticari ilişkilerinizin potansiyeli nasıl…

5. Hangi kitleyi müşteri olarak hedefleyeceğinizi belirlemelisiniz.

a.       Müşterilerinizin demografik ve psikografik profilini belirlemelisiniz.

6. Modanızla, tarzınızla, koleksiyonlarınızla hedef kitlenize ne vaat edeceğinizi belirlemelisiniz.
7. Markanızın hedef kitledeki çağrışımlarının ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
8. Markanızın vizyonunun ve misyonunun ne olacağını belirlemelisiniz.
9. Bu araştırmalarınız sonrasında marka konumlandırmanıza karar vermelisiniz.

a.       Moda alanında 5 tip marka vardır;

i.       Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka

ii.                 Orta-üst sınıf tüketiciler için Premium Marka

iii.              Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka

iv.               Orta-alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

v.                 Alt sınıf tüketiciler için Emtia Marka

10. Ürün çizginizi ve çeşidinizi belirlemelisiniz.
11. Markanızın ismini bulmalısınız.
12. Markanıza logo yaptırmalısınız.
13. Markanızın “marka kimlik materyallerini” yaptırmalısınız.

a.       Etiketler, ambalajlar, kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç giydirmeler, üniformalar

14. Markanızın mağaza atmosferini belirleyip mimari çizimini yaptırmalısınız.
15. Bir mağazanızın anahtar teslim metrekare dekorasyon maliyetini belirlemelisiniz.
16. PSF, TSF, İSF ve ÜMF’larınızı belirlemelisiniz.

a.       Perakende Satış Fiyatı (PSF)

i.       Liste PSF

j.       İndirimli PSF

b.      Mağazalara ve Corner’lara Toptan Satış Fiyatı (TSF)

c.       İhracat Satış Fiyatı (İSF)

d.      Ürünü alış veya mal ediş fiyatı (ÜMF)

17. Ortalama mağaza metrekarenizin ne olacağını belirlemelisiniz. (Müşteri kullanım alanınız ne olmalı?)
18. Aidat, stopaj (veya KDV) dahil mağazanın metrekaresini kaçtan kiralamanız gerektiğini belirlemelisiniz.
19. Mağazada kaç kişinin çalışması gerektiğini, bunların maaş giderlerinin (SSK, vergi, stopaj dahil) ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
20. Hedef kitleniz kaç kişi, bu kişiler sizin alanınıza ne kadar para harcıyor? Bu hedef kitleden kaç kişinin mağazanıza gelmesini, kaçının müşteriniz olmasını istiyorsunuz?
21. Günlük, haftalık, aylık ve yıllık satış adediniz, fiş adediniz ve ziyaretçi adediniz minimum ne olmalı?
22. Mağazada kaç adet ürün sergilemeyi düşünüyorsunuz? Depoda ne kadar stok bulunmasını istiyorsunuz?
23. Ay ay mağazadaki ürünlerin yüzde kaçı satılabilir, satılanların yerine kaç adet mal gönderilebilir?
24. Metrekare başına günlük, haftalık, aylık ve yıllık cironuzun ne olması gerektiğini belirlemelisiniz?
25. Gelir gidere ait tüm parametreleri içeren bir Excel simülasyonu hazırlamalısınız.

a.       Bu simülasyon önünüzdeki 5 yıla dair gelir-gider perspektifini gösterebilmeli.

26. Mağazalarınızı nasıl yaygınlaştıracağınızı belirlemelisiniz.
27. Mağazalarınızı nasıl yöneteceğinizi belirlemelisiniz.
28. Merkezi yönetim için nasıl bir yapı oluşturmanız gerektiğini belirlemelisiniz.

a.       Merkezin istihdam ve yönetim giderlerinin ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.

b.      Kim hangi görevi yapacak belirlemelisiniz?

29. Hangi teknolojileri kullanacağınızı belirlemelisiniz. (perakendecilik yazılımı, CRM yazılımı, ERP yazılımı…vb)
30. Hangi tedarikçilerle çalışacağınızı belirlemelisiniz. (Reklam ajansı, araştırma şirketi, mağaza dekorasyon şirketi, matbaa…vb)
31. İş planınızı hazırlamalısınız.
32. Mağaza işletme kitabınızı hazırlamalısınız.
33. AVM işleten/kiralayan firmalara yapacağınız sunumu ve onlara vereceğiniz kiti hazırlamalısınız.
34. Franchising sisteminizi hazırlamalısınız.
35. Franchising sistemimize katılmayı düşünen girişimcilere yapacağınız sunumu hazırlamalısınız.
36. Franchising sözleşmenizi hazırlamalısınız.
37. Lansman yılı iletişim planınızı ve bütçesini hazırlamalısınız.

Evet, yukarıda da görüldüğü gibi moda markası sahibi olmak için çok sıkı ev ödevi yapmak gerekiyor.

Bu yol haritasındaki adımları atamayacaksanız veya bu adımların hakkını veremeyecekseniz moda markası yaratmaya, hele hele mağaza açmaya hiç yeltenmeyin. Yoksa markanız ölü doğar.

Web sitem: www.muratsaylan.com