Çoklu Marka Yönetimi

 

Ülkemizde pek çok firma yabancı markaların Türkiye temsilcisidir. Bazıları bir tane markanın temsilcisiyken bazıları birden fazla markanın temsilcisidir.

 

Bazıları batının (ABD ve AB’nin) köklü, güçlü ve pahalı markalarının Türkiye’de dağıtımından ve pazarlanmasından sorumluyken bazıları uzak doğunun yeni, atılımcı ve ekonomik markalarının Türkiye’de dağıtımından ve pazarlanmasından sorumludur. Bazıları nihai kullanıcılara (tüketicilere) yönelik markaların temsilcisiyken, bazıları aracılara (üreticilere, endüstriye) yönelik markaların temsilcisidir. Bazıları tek yetkili temsilciyken bazıları yetkili satıcılığı başka Türk firmaları ile paylaşmaktadır. Bazıları da gerek yurtiçindeki gerekse yurtdışındaki üreticilere kendi yarattıkları markalar ile fason üretim yaptırır ve hem Türkiye pazarına hem de yurtdışı pazarlara satışını gerçekleştirir.

 

Bu makalemde, özellikle yabancı markaları Türkiye pazarıyla buluşturan “yetkili temsilci” veya “distribütör” veya “master franchise” statüsündeki firmalara çoklu marka yönetimini nasıl yapabileceklerini tecrübelerim ışığında anlatmak istiyorum. 

 

Öncelikle marka yönetiminin ne olduğunu anlamamızda fayda var. Pek çoklarının bildiğinin aksine marka yönetimi bir markanın sadece, hedef kitlesinin zihnindeki algısını bilinçli ve stratejik olarak şekillendirme, geliştirme ve sürdürme süreci değildir. Marka yönetimi; bir markanın finansal performansını kurgulamak, bütçelemek ve hedeflere göre yönetmekle başlar. Markanın yaygınlaşması, pazar payı hedeflerini yakalaması, daha karlı hale gelmesi ve markalaşması için ince dokunuşlarla devam eder.

 

Marka yönetiminin modern anlamdaki kökeni genellikle 1930'lu yıllara ve Procter & Gamble (P&G) şirketine dayandırılır. P&G, o dönemde farklı sabun markalarına (örneğin Ivory, Camay) sahipti. Bu markalar piyasada hem dış rakiplerle hem de kendi içlerinde birbirleriyle rekabet halindeydi. Şirket içinde Ivory sabunundan sorumlu bir yönetici olan Neil McElroy, 1931 yılında üst yönetime sunduğu bir raporda, her bir markanın ayrı bir "işletme" gibi ele alınmasını, yani her markanın kendi bütçesi, pazarlama stratejisi ve sorumlu yöneticisi olması gerektiğini savundu. McElroy'un önerisi kabul edildi ve P&G, belirli bir markanın tüm pazarlama faaliyetlerinden, satış stratejilerinden ve genel performansından sorumlu olacak "Brand Man" (Marka Sorumlusu) pozisyonunu yarattı. Bu sistem, markaların kendi kimliklerini güçlendirmesini, daha iyi hedef kitlelere ulaşmasını ve iç rekabeti yönetirken dış pazarda daha güçlü olmasını sağladı. Bu yaklaşım o kadar başarılı oldu ki, diğer şirketler tarafından da benimsenmeye başlandı ve zamanla "Brand Management" (Marka Yönetimi) disiplini doğdu.

 

P&G (Procter & Gamble) gibi hızlı tüketim ürünleri (FMCG) şirketlerindeki marka yöneticileri, bir markanın başarısından sorumlu kilit kişilerdir. Görevleri oldukça geniş kapsamlı olup, markanın uzun vadeli hedeflerine ulaşmasını sağlamak için çeşitli stratejiler geliştirir ve uygularlar.

 

Hızlı tüketim malları (FMCG) sunan şirketlerdeki marka yöneticileri, bir markanın her yönünden sorumlu olan, pazarlama, strateji geliştirme, finans, iletişim ve ekip yönetimi gibi birçok alanda uzmanlaşmış kişilerdir. Markanın başarısı için stratejik kararlar alır, pazarlama faaliyetlerini yönetir, performansı takip eder ve sürekli olarak iyileştirme çalışmaları yaparlar. Bu pozisyonlar, genellikle yüksek sorumluluk gerektiren ve şirketin başarısında kritik rol oynayan pozisyonlardır.

 

P&G ve Unilever gibi şirketlerdeki marka yöneticilerinin sorumluluğundaki marka sayısı, 1 ile 5 arasında değişmektedir. Marka Yöneticisinin sorumluluğuna verilecek marka sayısı, markanın büyüklüğüne, karmaşıklığına, şirketin organizasyon yapısına ve marka yöneticisinin deneyimine bağlı olarak değişir. Daha büyük, daha karmaşık ve çoklu ürün hattına sahip markalar (örneğin, Ariel, Pantene) genellikle tek bir marka yöneticisine atanır.

 

Büyük markalarda, genellikle bir marka yöneticisi, markanın kendisinden veya o markanın altında yer alan alt markalardan (örneğin, Dove sabun, Dove şampuan) sorumludur. Daha küçük veya niş markalar bir araya getirilerek tek bir marka yöneticisine atanır. Bazı şirketlerde, marka yöneticileri bir ürün kategorisindeki tüm markalardan sorumlu olabilirler. Örneğin, bir marka yöneticisi deterjan kategorisindeki tüm markalardan sorumlu olabilir.

 

Birden fazla markanın sorumluluğunu üstlenen marka yöneticisi “çoklu marka yönetimi” yapıyor demektir. Öte yandan birden fazla markayı alıp satan firmalar da “çoklu marka yönetimi” yapıyor demektir.

 

Yabancı markaları Türkiye’ye getirip, alt satıcılar marifetiyle satan firmalar temelde “ticaret” firmalarıdır. Temsilcisi oldukları markaları ithal ederler, stoklarlar, bölge distribütörlerine (bölge toptancılarına), ulusal zincir marketlere, perakendeci esnaflardan oluşan bayilerine veya e-ticaret sitelerine (drop-shipping yöntemiyle) toptan satarlar. Yani B2B ticaret yaparlar.

 

Bu firmalarda genelde patronlar (yani şirketin sahipleri) gerek fuarlarda, gerek internette, gerekse yurt dışı seyahatlerde gördükleri ve beğendikleri yabancı markaları (eğer Türkiye’de satılmıyorlarsa ve fırsatlar barındırıyorsa) ülkemize getirip satmak için marka sahipleriyle (tedarikçiler) görüşmeler yaparlar.   

 

Eğer güvenilir ve tecrübeli bir ticaret firmasıysa ve markanın sahibi olan tedarikçi firmanın Türkiye’de bir temsilci firmaya ihtiyacı varsa, taraflar arasında işbirliğinin başlama ihtimali yüksektir.

 

Ama gördüğünüz ve beğendiğiniz her markanın da distribütörü olmaya çalışmayın. Öncelikle kendi araştırmanızı yaparak doğru markayı gözünüze kestirdiğinizden emin olun. Temsilciliğini yapmak istediğiniz markayı derinlemesine inceleyin. Ürünleri, hedef kitlesi, pazarlama stratejileri, rekabet avantajları, finansal durumu ve genel piyasa pozisyonu hakkında bilgi edinin. Markanın Türkiye pazarına uygunluğunu değerlendirin. Türkiye'deki tüketici tercihleri, kültürel farklılıklar, yasal düzenlemeler ve rekabet ortamı gibi faktörleri göz önünde bulundurun. Gözünüze kestirdiğiniz markanın resmi web sitesini, iletişim bilgilerini, yetkili kişilerini (örneğin, uluslararası satış müdürü, CEO) ve iletişim yöntemlerini (e-posta, telefon, iletişim formu) araştırın.

 

Genellikle ilk iletişim e-posta yoluyla olur. E-postanızda kendinizi tanıtın, şirketinizin yeteneklerini ve neden bu markanın Türkiye'de başarılı olabileceğine dair güçlü nedenleri vurgulayın. Genel bir e-posta göndermek yerine, markaya özel bir mesaj yazın. Markanın ürünlerini ve değerlerini anladığınızı gösterin. Resmi, profesyonel ve saygılı bir dil kullanın. Amacınızı (Türkiye temsilcisi olmak) açıkça belirtin. İlk e-postanıza cevap alamazsanız, birkaç gün sonra nazik bir takip e-postası gönderebilirsiniz. Unutmayın, e-postanın spam’e düşmüş olabilir veya ilgili kişiye ulaşmamış olabilir. Ya da henüz size cevap vermenin erken olduğunu düşünüyor olabilirler. Ayda bir e-postanızı biraz farklılaştırarak ve yeni kişileri CC’ye koyarak göndermeyi unutmayın.

 

Hala size geri dönüş olmuyorsa markanın merkezine gidin ve şovrumunu gezin. Mutlaka sizinle birileri ilgilenecektir.  Bir randevu koparma ihtimaline karşılık sunumunuz da yanınızda olsun.

 

Yabancı bir markanın temsilcisi olmak istiyorsanız, o markanın tedarikçisine (yani üreticisine, sahibine) kapsamlı bir sunum yapmanız gerekir. Bu sunumun içeriği aşağıdaki gibi olmalıdır.

 

·         Kendinizi ve şirketinizi tanıtın. Neden bu markayı temsil etmek istediğinizi açıklayın.

·         Türkiye’nin potansiyelini (nüfus, kişibaşı gelir, büyüme rakamları…vb) anlatın.

·         Sektör bilgisi verin (markanın hitap ettiği sektörün büyüklüğü, sektördeki yerli ve yabancı markaların büyüklüğü ve pazar payları, sektörel trendler, müşteri davranışları…vb) verin.

·         10 yıllık alım rakamı hedefleriniz (yani yıllar itibariyle tedarikçiden kaç adet ve kaç dolarlık mal almayı öngörüyorsunuz).

·         Şirketinizin deneyimini anlatın. Perakende, dağıtım, pazarlama, satış, lojistik ve müşteri hizmetleri gibi alanlardaki deneyimlerinizi vurgulayın. Varsa, benzer markalarla veya sektördeki diğer oyuncularla olan başarılarınızı ve referanslarınızı sunun.

·         Türkiye'deki mevcut dağıtım ağınızı, perakende kanallarınızı, tedarik zincirinizi ve iş ortaklarınızı gösterin. Marka için öngördüğünüz satış kanalı yapılanmanızı anlatın.

·         Alanında uzman, deneyimli ve marka için çalışmaya istekli bir ekibiniz olduğunu belirtin. Marka için kurguladığınız pazarlama ve satış ekibi sayısı, nitelikleri ve görev tanımlarını anlatın.

·         Finansal istikrarınızı ve marka için yapabileceğiniz yatırımları açıklayın. Marka için yapacağınız pazarlama iletişimi planlarınızdan bahsedin. Markayı Türkiye'de nasıl konumlandıracağınızı, hangi pazarlama kanallarını (sosyal medya, dijital pazarlama, geleneksel medya, etkinlikler vb.) kullanacağınızı ve bütçenizi belirtin.

·         Kısa, orta ve uzun vadeli satış hedeflerinizi ve bu hedeflere nasıl ulaşacağınızı açıklayın.

·         Markanın ürünlerini Türkiye pazarında nasıl fiyatlandıracağınızı belirtin.

·         Ürünleri nasıl dağıtacağınızı, hangi toptan ve perakende kanallarını kullanacağınızı ve lojistik süreçlerinizi açıklayın.

·         Temsilcilik anlaşması, lisans anlaşması veya distribütörlük gibi önerdiğiniz işbirliği modelini ve bunun markaya sağlayacağı avantajları açıklayın.

·         Gümrük vergileri, KDV, ithalat düzenlemeleri, lisanslama gereklilikleri gibi ekonomik ve yasal konulardaki bilgilerinizi paylaşın.

·         Projelerinizi nasıl yöneteceğinizi ve markanın hedeflerine ulaşmak için yapacağınız çalışmaları özetleyin.

·         Profesyonel bir sunum yapın, soruları net ve ikna edici bir şekilde yanıtlayın ve markaya karşı tutkunuzu gösterin.

 

Yukarıdakileri içeren bir sunumla tedarikçinin karşısına çıkarsanız büyük bir ihtimalle markanın Türkiye temsilcisi olursunuz. Hatta Türkiye’de başka tüccarlara markalarını veriyorlarsa dahi, sizi tek yetkili satıcı yaparlar ve o tüccarları size bağlarlar.

 

Not: Eğer yabancı markaları Türkiye’ye getirmek amacıyla bir ticaret firması kuracaksanız hedefinizde sadece bir marka olmasın. Birden fazla markayla aynı anda ilgilenin. Birden fazla markayı hedefleyerek şansınızı artırabilirsiniz. Ancak her marka için ayrı ayrı araştırma yapmanız ve yaklaşımınızı kişiselleştirmeniz önemlidir. Size en iyi fırsatı sunan marka ile başlamanız hayati derecede önemlidir. Eğer pazarlayacağınız ilk markada başarılı olursanız sonraki markaları daha kolay ikna eder ve daha kolay pazarlarsınız.

 

Sunum yaptığınız firma size karşı olumluysa anlaşmak üzere müzakereler başlatacaktır. Karşılıklı ziyaretler başlayacaktır. Süreç zaman alabilir, sabırlı olun ve pes etmeyin. Bu görüşmeler sırasında markayla anlaşma şartlarını, sorumlulukları, yetkileri, ödeme koşullarını ve süreyi detaylı bir şekilde görüşün. Anlaşmayı imzalamadan önce bir hukuk uzmanından yardım alın. Anlaşmanın yasalara uygun olduğundan ve haklarınızı koruduğundan emin olun.

 

Not: Bu tür bir ortaklık için yeterli sermayeye sahip olmanız gerekir. Pazarlama, lojistik, personel, vb. masrafları karşılayabilecek finansal bir gücünüz olmalıdır. Ayrıca ticaret ve pazarlama tecrübeniz de olmalıdır. Hatta bazı markalar için teknik beceri, mühendislik geçmişi de gerekebilir. Sermayeniz yetersizse ve marka için gereken diğer becerilere sahip değilseniz karşı tarafın vaktini çalmayın, eninde sonunda görüşmeler başarısızlıkla sonuçlanacaktır.

 

Tedarikçi firma ile anlaştığınıza göre yapmanız gereken ilk şey markanın tüm performansından sorumlu olacak marka yöneticisini atamalısınız. Marka yöneticileri, bir şirketin en değerli varlıklarından biri olan "marka"yı inşa etmek, korumak ve büyütmek için istihdam edilirler. Markayı mevcut marka yöneticilerinizden birine verebileceğiniz gibi, yeni bir marka yöneticisi atayıp/alıp ona da verebilirsiniz.

 

Eğer firmanızın yurtdışından getirtip yurtiçine pazarladığı birden fazla marka varsa mutlaka bu markaları doğru bir şekilde kümelere ayırıp, portföy haline getirmelisiniz. Her bir portföye de bir marka yöneticisi atamalısınız.

 

Markaları kümelerken metodunuz aşağıdakilerden biri olabilir.

·         Aynı işlevi gören veya benzer işlevlere sahip markaları kümeleyebilirsiniz. Örneğin; kişisel bakım markalarını tek bir küme, ev temizlik markalarını ayrı bir küme yapabilirsiniz.

·         Markaları müşteri gruplarına (hedef kitlelerine) göre kümeleme yapabilirsiniz. Örneğin; sağlık sektörüne hitap eden markaları bir kümeye, güzellik sektörüne hitap eden markaları bir başka kümeye, spor sektörüne hitap eden markaları bir başka kümeye toplayabilirsiniz. Veya toptancılara yönelik markaları bir kümeye, perakendecilere yönelik markaları bir kümeye ayırabilirsiniz. Veya bireylere yönelik (B2C) markaları bir kümeye, kurumlara yönelik (B2B) markaları bir kümeye toplayabilirsiniz. Veya gençlere yönelik markaları bir kümeye, ailelere yönelik markaları bir kümeye, zenginlere yönelik (lüks) markaları bir kümeye toplayabilirsiniz.

·         Markaları menşelerine göre de kümeleyebilirsiniz. Avrupa markaları bir kümede, ABD’li markalar bir başka kümede, uzak doğulu markalar da bir başka kümede toplanabilir.

·         Markaları yaşam döngülerine (giriş, büyüme, olgunluk, düşüş) göre kümeleyebilirsiniz.

·         Markaları ciro performanslarına göre kümeleyebilirsiniz. Büyük cirolu markaları 3-4 kümeye ayırıp, orta ölçekli ciro yapanları 2 kümeye ayırıp, düşük cirolu olanları tek bir kümede toplayabilirsiniz. Büyük cirolu markaların her birine ayrı marka yöneticileri atarken, daha düşük cirolu markaların hepsine birden tek bir marka yöneticisi atayabilirsiniz. 

·         Cirosal açıdan dengeli kümeler oluşturabilirsiniz. Her kümede hem yüksek cirolu, hem orta cirolu, hem de düşük cirolu markalar olabilir. Böylece tüm kümelerin (portföylerin) potansiyelleri birbirine yakın olabilir.

 

Yukarıdaki önerilerden daha farkı kümeleme de yapabilirsiniz. Önemli olan markaları mantıklı kümelere ayırmanız, portföy haline getirmenizdir. Sonra da her portföyü bir marka yöneticisine teslim etmenizdir. Marka paylaşım modeliniz, şirketinizin kültürüne ve hedeflerine uygun olmalıdır. Her marka yöneticisinin güçlü ve zayıf yönlerini dikkate alın. Marka yöneticileri arasındaki iş yükünü göz önünde bulundurarak adil bir paylaşım yapmaya çalışın. Pazar koşulları, markaların performansı veya marka yöneticilerinin değişimi gibi faktörler nedeniyle kümeleme modelinizi zaman zaman yeniden değerlendirin ve güncelleyin. Hatta zaman geçtikçe bazı markaları başka portföylerin içine de koyabilirsiniz. Yani portföyler arası marka transferleri yapabilirsiniz.

 

Marka yöneticisi teslim aldığı portföyün cirosunu ve karlılığını artırmaktan sorumlu olacaktır. Bunu yapabilmek için de bir iş patron gibi düşünüp sorumlu olduğu markaların büyümesini ve markalaşmasını sağlamalıdır.

 

Birden fazla markanın Türkiye temsilcisi olan firmalar ellerindeki markaların potansiyellerinden maksimum yararlanmak ve mevcut markaları başka tüccarlara kaptırmak istemiyorlarsa mutlaka bünyelerinde marka yöneticileri bulundurmalı ve markaları onlara teslim edip performanslarını yakından takip etmelidirler.

 

Markaların tedarikçileriyle sadece marka yöneticileri iletişimde olmalıdır. Şirketinizden başkaları tedarikçilerle iletişime geçmemelidir. Belki ithalattan sorumlu dış ticaret ekibiniz ile lojistik ve SSH sorumlularınız irtibata geçebilir. Karışıklık yaratmamak için ana bağlantı marka yöneticisi olmalıdır.

 

Marka yöneticileri teslim aldıkları her bir markanın; cirosunu (brüt satışlar ve net satışlar ayrı ayrı olmak kaydıyla), iskontolarını, iadelerini, alım partilerinin maliyetini (alış fiyatı ve depoya girinceye kadar olan ithalat giderlerini), satılan malın maliyetini, brüt karlılığı, stokların durumunu (adet ve maliyet bazında) pazarlama ve satış faaliyetlerinin giderlerini, marka iletişim faaliyetlerinin giderlerini takip etmelidirler.

 

Marka yöneticilerinin sorumlu oldukları her bir marka için yapması gerekenler şunlardır:

1.       Sektör hakkında bilgi toplamak. Pazar büyüklüğünü, pazar trendlerini, pazar paylarını, rağbet gören ürünleri, satış kanallarını, müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini analiz etmek.

2.       Rakipler hakkında bilgi toplamak. Onların ürünlerine ve fiyatlarına hakim olmak. Onların satış politikalarını yakından takip etmek. Onların tanıtım faaliyetlerini izlemek. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini, pazardaki konumlarını ve bayi/tüketici algılarını analiz etmek. (Rekabet avantajını belirlemede ve farklılaşma stratejileri geliştirmede rekabet analizi kritik öneme sahiptir.) Rakiplere dair benchmark (kıyaslama) raporları hazırlamak.

3.       Sorumlu olduğu markaların her biri için hem B2B hem de B2C bazlı hedef kitle tanımlaması ve analizi yapmak. Türkiye'deki tüketicilerin kültürel değerlerini, alışkanlıklarını, satın alma motivasyonlarını ve beklentilerini derinlemesine anlamak. Kurumlara yönelik markaları varsa, hedeflediği sektörlerin özelliklerini, o sektördeki firmaların ihtiyaçlarını, beklentilerini, satın alma yaklaşımlarını derinlemesine anlamalıdır.  (Gerek bireysel müşterileri gerekse kurumsal müşterileri anlamak; pazar araştırmaları, odak grup çalışmaları ve müşteri içgörüleri ile sağlanır. Bu yüzden marka yöneticileri araştırma şirketleri ile çalışmayı da bilmelidir.)

4.       Her bir markanın (hedef kitlesine, rekabet ortamına ve marka değerlerine uygun olarak) Türkiye pazarındaki konumlandırmasını ve mesajlaşmasını belirlemek.

5.       Tedarikçiler tarafından oluşturulmuş marka kimliğini, değerlerini ve görsel standartlarını Türkiye pazarında tutarlı bir şekilde uygulamak. (Markanın temel değerlerini, marka vaadini, görsel kimliğini ve genel marka mesajlaşmasını korumak.)

6.       Her bir markanın uzun vadeli hedeflerini (pazar payı, ciro, karlılık vb.) belirlemek ve bu hedeflere ulaşmak için stratejiler geliştirmek.

7.       Markaların Türkiye pazarlama stratejilerini global marka yönergelerine uygun olarak geliştirmek ve uygulamak.

8.       Markanın mesajlaşmasını, ürün ambalajlarını ve pazarlama iletişimini yerel tüketici beklentilerine ve kültürel normlara uyarlamak.

9.       Türkiye'deki reklam, etiketleme, ürün güvenliği ve tüketici koruma gibi yasal düzenlemelere uymak, uyulmasını sağlamak. Ayrıca, markaların tüm pazarlama ve ticari faaliyetlerinde etik değerlere ve kurumsal sosyal sorumluluk prensiplerine uygun hareket edilmesini sağlamak.

10.   Sorumlu olduğu markaların üreticileri (tedarikçiler) ile düzenli iletişim halinde olmak. Tedarikçilerle firma arasındaki bağı güçlendirmek.

11.   Tedarikçilerin (markaların) Türkiye’deki tek yetkili satıcısı olmaya/kalmaya çalışmak.

12.   Tedarikçilerden yeni ürünler, kampanyalar, pazarlama materyalleri ve stratejiler hakkında bilgi almak ve paylaşmak.

13.   Sorumlu olduğu markaların performansını tedarikçilere raporlamak.

14.   Ürün iade oranlarını ve nedenlerini analiz ederek tedarikçilerle düzeltici aksiyonlar planlamak.

15.   Müşterilerden ve tüketicilerden geri bildirim almak (anketler, sosyal medya, müşteri hizmetleri) ve bu bilgileri ürünleri, hizmetleri ve pazarlama stratejilerini iyileştirmek için kullanmak.

16.   Tüketici içgörülerini ve pazar ihtiyaçlarını tedarikçilerle paylaşarak yeni ürün geliştirme süreçlerine katkı sağlamak.

17.   Tedarikçilerden marka ve ürün eğitimleri almak. (Sorumlu oldukları markaların ürünlerini tanımak ve tüm detaylarıyla anlamak.)

18.   Tedarikçilerin ürün gamına ve stoklarına hakim olmak.

19.   Ürünlerin stoklarına, getirtme sürelerine, tükenme sürelerine hakim olarak “alım planlaması” yapmak ve tedarik zinciri departmanı ile ortak sipariş geçmek. Sorumluluğundaki marka ve ürünlerin stoklarının ne fazla ne de az olmasına izin vermemek, yeterli stok bulunmasını sağlamak.

20.   Ürünlerin alış fiyatlarına ve ithalat maliyetlerine hakim olmak.

21.   Tedarikçilerle yıllık alım pazarlıkları yapmak. İyi iskontolar almak, dolgun resturn ve tanıtım bütçeleri koparmak.

22.   Tedarikçilerin sunduğu co-marketing bütçelerini veya destekleri etkin kullanmak.

23.   Sorumlu olduğu markaların Türkiye pazarına başka hangi yollardan girdiğini araştırmak ve bu girişleri engellemeye yönelik tedarikçilerle çalışmak.

24.   Markaların spota düşen ürünlerini Türkiye’deki spotçu tüccarlara kaptırmamak için alım planları yapmak (paralel pazar ile mücadele etmek).

25.   Sorumluluğundaki markalar için yıllık ve dönemsel pazarlama iletişimi planları ve bütçeleri oluşturmak (dijital pazarlama, etkinlikler, fuarlar, PR, basılı materyaller vb.).

26.   Gerekli pazarlama varlıklarını (görseller, videolar, metinler, sunumlar) tedarikçilerden temin etmek ve Türkiye pazarına adapte etmek. Broşür, katalog, sunum gibi basılı ve dijital pazarlama materyallerinin yerelleştirilmesini, hazırlanmasını ve dağıtımını sağlamak.

27.   Web sitesi, sosyal medya, e-posta pazarlaması ve diğer dijital kanallarda sorumlu olduğu markalara yönelik iletişim mesajları, reklamlar ve kampanyalar planlamak ve yürütmek. Markanın dijital varlığını güçlendirmek (web sitesi, sosyal medya, e-ticaret), hedef kitleye etkili bir şekilde ulaşmak için kritiktir. Yerel medya kanallarını (televizyon, radyo, basılı medya), sosyal medya fenomenlerini ve influencer'ları kullanarak marka bilinirliğini ve etkileşimini artırmak. Türkiye'deki kültürel ve sosyal etkinliklere katılarak veya sponsor olarak marka görünürlüğünü ve tüketici bağını güçlendirmek. Hedef kitleye yönelik özel marka aktivasyonları, deneyimsel etkinlikler ve pop-up mağaza gibi inovatif yaklaşımlar geliştirerek marka sadakatini artırmak. Basın bültenleri hazırlamak ve medya ilişkilerini yönetmek. Bunları yapabilmek için reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı, sosyal medya ajansı seçmek ve onları çalıştırmak.

28.   Marka itibarını zedeleyebilecek kriz durumlarına karşı hızlı iletişim planları geliştirmek, kriz zamanlarında medya ve kamuoyunu doğru bilgilendirmek. Kriz sonrası değerlendirme yaparak süreçlerden öğrenmek ve gelecekteki riskleri azaltmak.

29.   Markaların Türkiye operasyonlarında sürdürülebilirlik, çevresel etki ve toplumsal sorumluluk alanlarında marka değerlerine uygun iletişim ve uygulamalar geliştirmek.

30.   Yerel tüketici tercihlerine ve satın alma alışkanlıklarına uygun promosyonlar, indirimler ve kampanyalar düzenlemek.

31.   Bayilere yönelik pazarlama ve ürün eğitimleri planlamasına katkıda bulunmak.

32.   Markanın başarısı için güvenilir ve etkili distribütörler ve perakendecilerle güçlü ilişkiler kurmak. İşbirliği, eğitim ve destek sağlamak.

33.   Dağıtım kanallarını (bayiler, perakendeciler, online platformlar) etkin bir şekilde yönetmek ve performanslarını takip etmek.

34.   Ürünlerin yerel perakende kanallarında (zincir marketler, yerel dükkanlar, online platformlar) etkin bir şekilde bulunmasını sağlamak, raf düzenini ve görünürlüğünü optimize etmek.

35.   Marka yönetimi ekibinin görev dağılımını yapmak, ekip üyelerini yönlendirmek, gelişimlerini desteklemek ve ortak hedeflere ulaşmalarını sağlamak. Aynı zamanda, piyasadaki en iyi pazarlama ve marka yönetimi uygulamalarını takip ederek kendi ve ekibinin yetkinliklerini sürekli geliştirmek.

36.   Satış ekiplerine markaları ve ürünleri anlatmak. Satış ekibine ve bayi ağına ürün bilgisi, pazarlama materyalleri ve satış argümanları konusunda destek vermek. Lojistik, finans, insan kaynakları ve hukuk gibi diğer departmanlarla koordinasyonu sağlayarak markaların tüm operasyonel süreçlerinin sorunsuz işlemesine destek olmak.

37.   Kendisine atanan markaların satış ve brüt karlılık hedeflerini gerçekleşmesini sağlamak.

38.   Ürünlerin satışında satış kanallarına ve müşterilere uygulanacak iskontoları göz önüne alarak ürünlerin liste fiyatlarını hazırlamak ve güncellemek.

39.   Alış ve satış fiyatları üzerinden brüt karlılık hedefleri belirlemek ve her ay yönetime brüt karlılık raporu sunmak.

40.   Pazarlama otomasyon araçlarını ve CRM sistemlerini etkin kullanmak. Veri analitiği ile müşteri segmentasyonu, kampanya optimizasyonu ve satış tahminleri yapmak. Bu verileri kullanarak pazar dinamiklerini, müşteri davranışlarını ve kampanya performansını sürekli analiz ederek proaktif stratejik kararlar almak.

41.   Satışları anahtar metrikler (KPI'lar) üzerinden takip etmek. Satış kanalları bazında, satıcılar bazında, bölgeler bazında, sektörler bazında satış raporları çıkarmak.

42.   Günlük, haftalık, aylık satış raporları çıkarmak. Bu raporlarda ortalama iskonto, ortalama fiyat, brüt karlılık ve benzeri veriler de olmalıdır.

43.   Satış ekibindeki her satıcının marka satışlarını takip etmek. Hedeflere ulaşılması için satıcıları motive etmek ve zorlamak.

44.   Ürünlerin satışlarını takip etmek.

45.   Pazarlama ve satış faaliyetleri için bütçeleri (gelir-gider hedefleri) hazırlamak, kaynakları en verimli şekilde tahsis etmek ve etkin bir şekilde bütçe takibi yapmak. Finans departmanı ile yakın çalışarak nakit akışı, ödeme vadeleri ve finansal risk yönetimi konularında markaların genel mali sağlığını gözetmek.

46.   Yürütülen pazarlama faaliyetlerinin maliyetlerini ve performansını raporlamak.

47.   Pazarlama harcamalarının performansını (ROI) düzenli olarak ölçmek ve raporlamak.

48.   Pazarlama kampanyalarının etkinliğini ölçmek için veri analizi yapmak, sonuçları değerlendirmek ve iyileştirme önerileri geliştirmek.

49.   Sektörel fuar ve etkinliklere katılım planlaması ve uygulamasında rol almak.

50.   İlgili fuarlarda karşılaşılan yeni markaların temsilciliğini alabilmek için yönetimin izniyle görüşmeler başlatmak.

51.   Marka ve ürünler hakkında şikayetleri, iadeleri ve geri bildirimleri tedarikçilere raporlamak.

52.   Ürün kurulumunda ve arızalarında takım, bakım ve onarım hizmeti verecek SSH bölümünün kurulmasına ve değerlendirilmesine önayak olmak.

53.   Özel müşterilere yönelik projeler geliştirmek, gelen projelere destek vermek.

54.   Markanın performansını düzenli olarak (satışlar, pazar payı, marka bilinirliği, müşteri memnuniyeti vb.) ölçmek ve analiz etmek.

55.   Satış verileri ve pazar analizlerine dayanarak düzenli raporlar hazırlamak ve yönetime sunmak.

56.   Sorumlu olduğu markaların pazar payı, satış performansı, brüt karlılıkları, stok durumu ve marka algısı hakkında verileri toplamak ve yorumlamak.

 

Elbette bireysel tüketicilere yönelik markalar getiren firmalar ile kurumsal müşterilere yönelik markalar getiren firmaların marka yönetim anlayışları birbirinden biraz farklı olacaktır. Dolayısıyla bu firmalardaki marka yöneticilerinin görev tanımları da birbirinden biraz farklı olacaktır. Biri nihai tüketicilere odaklanırken, diğeri kurumlara (üreticilere, hizmet verenlere) odaklanır. Biri B2C odaklı çalışırken diğeri B2B odaklı çalışır. Biri tüketicilerin içgörülerine odaklanırken, diğeri satın-almacıların içgörülerine odaklanır. B2C markalarının yöneticileri daha çok marka algısı, müşteri deneyimi ve hızlı dönüşüm üzerine odaklanırken, B2B markalarının yöneticileri uzun vadeli ilişkiler, güven inşası ve satış süreçlerinin verimliliği üzerine yoğunlaşır.

 

Marka yöneticileri sorumlu olduğu her bir marka için “marka yönetim sunumu” hazırlamalıdır. Bu sunumda yukarıda 56 maddede anlatılan içeriğe dair stratejik eylem ve büyüme planı bulunmalıdır. Bu sunum rehber niteliğinde olmalıdır. Bu sunum marka yöneticisi tarafından tedarikçinin ve şirketteki diğer uzmanların görüşü alınarak, ortak akılla hazırlanmalıdır. Bu sunum her yıl revize edilmelidir. Marka bir başka marka yöneticisine devredileceği zaman bu sunum ile kolayca devredilebilir ve markanın ilerlemesi kesiksiz ve tutarlı bir şekilde sağlanmış olur.

 

Yabancı markaların Türkiye'deki temsilcisi olan ticaret firmalarından bazıları sadece satış ekipleriyle markalarını pazarlamaya çalışır. Pazarlama departmanları ve marka yöneticileri yoktur. Doğal olarak satıcılar tedarikçilerle de temasa geçer, ithalat siparişlerini satıcılar verir, tedarikçilerle ilgili sorunları satıcılar çözer. Yani sadece satıcı olarak değil kısmen marka yöneticisi olarak da çalışırlar. Elbette bu onlara ağır iş yükü getirir ve bu yüzden satışa çok yönelemez ve yeterince saha ziyaretleri gerçekleştiremez, pasif müşterileri aktifleştiremez, yeni müşteriler kazanamaz. Tek yaptığı oturduğu yerden sipariş almaktır (order taking). Bunlara biz “masabaşı satıcıları” diyoruz. Eğer satıcılarınızdan iyi verim almak istiyorsanız sattığınız markaların pazarlamasından (yukarıdaki 56 maddeden) sorumlu marka yöneticileri istihdam etmeniz şarttır. Çünkü satış ve pazarlama ayrı uzmanlıklar gerektirir. Her birinin iş tanımı oldukça yüklüdür ve bu iki görevi bir kişinin yürütmesi haksızlık olur.

 

Not: Ayrıca bayilerinize (müşterilerinize) bakan satıcılarınızın tedarikçilerinizle satınalma ilişkisine girmesi sakıncalıdır. Ya tedarikçiden ya da müşteriden gelecek ahlaksız bir teklif sonrasında satıcınız sorumlu olduğu markayı da alarak kendisine bir firma kurabilir veya tedarikçisinin bazı ürünlerini kendi hesabına getirtip bayilerinize arka kapıdan satabilir veya size gölge rakip olabilir. Bu tip bir riski elimine etmek için satıcılarınızın tedarikçilerle ilişkisiniz kesmenizi öneririm. (Tedarikçilerin, bayilerin ve satıcıların %99 namuslu ve sadıktırlar, İşbirliklerine ve işyerlerine ihanet etmezler. Ama %1 ihtimali dikkate alarak satıcılarınızı satın alamdan ve tedarikçilerinizden uzaklaştırın.)

 

Pazarlama (bu blogda çokça bahsedildiği gibi) müşteri ihtiyaçlarını öngörüp anlayarak onlara değer sunmak ve bu değeri kârlı şekilde yönetmektir. Satış ise, pazarlama süreçlerinin ardından gelen, ürün veya hizmetin müşteriye fiziksel veya dijital olarak ulaştırılması ve satın almasının sağlanması sürecidir. Pazarlama, müşteri satın almadan önce aklını kazanmakla ilgilidir. Satış ise, müşterinin parasını kazanmaktır. Pazarlama uzun vadeli güven ve marka değeri kurarken, satış kısa vadeli hedeflere odaklanır. İyi bir satış için pazarlama, iyi bir pazarlama için de satış süreçlerinin birlikte çalışması gerekir.

 

Yabancı markaların Türkiye temsilcisi olan bir firmadaki pazarlama departmanı hem yurtdışı tedarikçilerle (marka sahipleriyle) uyumlu çalışmak, hem de Türkiye pazarının gereklerine göre markaların yerelleştirmesini yapması gerekir. Bu tür bir yapıda pazarlama departmanı, bir yandan marka sahiplerinin temsilcisi, bir yandan da Türkiye pazarının tercümanı gibi çalışır. Bu çift yönlü rol, hem stratejik zihin hem de yerel uygulama becerisi gerektirir.

 

Çoklu marka yönetimi yapan bir ticaret firmasında pazarlama departmanı, hem markaların global stratejilerine uyum sağlamak hem de yerel pazara uygun kampanyalar geliştirmekle sorumludur. Bu departman, markaların hedef kitlelerine uygun tanıtım faaliyetlerini planlar, dijital ve geleneksel mecralarda görünürlüklerini artırır, satış ekiplerini destekleyecek materyaller üretir ve distribütörlük ilişkilerini güçlendirecek iletişim stratejileri geliştirir. Aynı zamanda pazar araştırmaları yaparak rekabet analizleri sunar, yerel tüketici davranışlarını takip eder ve bu verilerle markaların Türkiye pazarındaki konumlandırmasını optimize eder. Pazarlama ekibi, hem markaların kurumsal kimliğine sadık kalmak hem de yerel dinamiklere göre esneklik göstermek zorundadır; bu da onları hem yaratıcı hem stratejik düşünmeye zorlar. Firmanın temsilcisi olduğu markaların sorumluluğu pazarlama departmanındaki marka yöneticilerine verilir.

 

Pazarlama departmanında istihdam edilecek marka yöneticilerinin yabancı dil bilen satış mühendislerinden seçilmesini öneririm. Satıştan anlayan, pazarı bilen, satış raporları hazırlayabilen, kampanya kurgulayabilen, bütçe hazırlayabilen, analitik zekaya sahip, pazarlama teorisine meraklı, tercihan dijital pazarlama ve geleneksel tanıtım faaliyetlerine hakim kişilerden seçilmelidir.

 

Marka yöneticileri ile satış ekipleri arasındaki işbirliği, bir şirketin başarısı için kritik öneme sahiptir. Bu iki ekip, farklı uzmanlıklara sahip olsa da, ortak bir amaca hizmet ederler: markanın büyümesi, satışların artması ve müşteri memnuniyetinin sağlanması.

 

Her iki ekibin de ortak bir hedefi olmalıdır: Markanın başarısı. Bu, satış hedeflerine ulaşmak, marka bilinirliğini artırmak ve müşteri sadakatini sağlamak anlamına gelir. Ekipler arasındaki düzenli ve açık iletişim, işbirliğinin temelini oluşturur. Haftalık veya aylık toplantılarla satış ekibinin geri bildirimleri, pazar bilgileri ve zorlukları marka yöneticilerine aktarılırken, marka yöneticileri de yeni pazarlama planlarını, kampanyaları ve ürün bilgilerini paylaşır. Yeni ürünler, kampanyalar, fiyat değişiklikleri ve diğer önemli bilgiler düzenli olarak (e-posta, iç iletişim platformları, sunumlar) paylaşılmalıdır.

 

Satış ekibinin müşterilerden, pazardan ve rakiplerden topladığı bilgiler, marka yöneticilerine düzenli olarak aktarılmalıdır. Bu, pazar araştırmaları, müşteri anketleri veya doğrudan geri bildirimler yoluyla sağlanabilir. Marka yöneticileri, satış ekibinin geri bildirimlerine değer vermelidir. Alınan bilgilere dayanarak pazarlama stratejilerini, ürünleri veya satış süreçlerini ayarlamalıdırlar. Bu, satış ekibinin motivasyonunu artırır ve işbirliğini güçlendirir.

 

Yeni pazarlama kampanyaları, promosyonlar ve indirimler hakkında satış ekibine önceden bilgi verilmelidir. Kampanyaların hedefleri, süreçleri ve satış ekibinden beklentiler net bir şekilde anlatılmalıdır. Pazarlama kampanyaları, satış ekibinin katılımıyla ortak olarak planlanmalı ve uygulanmalıdır. Satış ekibinin kampanyalara dahil edilmesi, motivasyonu artırır ve kampanyaların başarısını destekler. Pazarlama kampanyalarıyla uyumlu satış hedefleri belirlenmeli ve satış ekibini teşvik edecek ödül ve prim sistemleri oluşturulmalıdır. Pazarlama kampanyalarının satışlardaki etkileri düzenli olarak takip edilmeli, analiz edilmeli ve sonuçlar satış ekibiyle paylaşılmalıdır.

 

Marka yöneticileri, satış verilerini (satış miktarları, gelir, müşteri bilgileri) düzenli olarak satış ekibiyle paylaşmalı, böylece ekibin performansını ve pazarlama faaliyetlerinin etkisini daha iyi değerlendirmesini sağlamalıdır. Satış ekibinden toplanan pazar verileri (müşteri tercihleri, rakip analizi, pazar trendleri) marka yöneticileri tarafından analiz edilmeli ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde kullanılmalıdır.

 

Her iki ekip de düzenli performans raporları hazırlamalıdır. Bu raporlar, satış hedeflerine ulaşma durumu, pazarlama kampanyalarının etkinliği ve müşteri memnuniyeti gibi metrikleri içermelidir. Satış verileri, pazar araştırmaları ve müşteri geri bildirimleri, her iki ekibin de daha iyi kararlar alması için birlikte analiz edilmelidir. Bu, daha doğru hedef kitle segmentasyonu, etkili pazarlama mesajları ve başarılı satış stratejileri oluşturulmasına yardımcı olur.

 

Marka yöneticileri ve satış ekipleri arasındaki işbirliği, açık iletişim, ortak hedefler, entegre pazarlama ve satış süreçleri, veri paylaşımı, net rol tanımları ve müşteri odaklı bir yaklaşım üzerine kurulmalıdır. Bu işbirliği sayesinde markalar daha başarılı olur, satışlar artar ve müşteri memnuniyeti sağlanır.

 

Eğer teknik ürünler (örneğin makinalar) üreten bir firmanın markasının temsilcisiyseniz, bu ürünlere dair kurulum, bakım ve onarım hizmeti vermek üzere satış sonrası hizmetler (SSH) de kurgulamanız gerekir. Ayrıca yeterli yedek parça bulundurmanız, teknisyen/tekniker istihdam etmeniz de gerekir. Kurulum ve arızalar için müşterilerinize hızlı geri dönüş yapmanız gerekir. Marka yöneticileri sadece satışı değil müşteri memnuniyetini de gözetmeli SSH’ın doğru ve etkin kurgulanmasına destek olmalıdır.

 

Özetle; ticaret firmaları, temsilcisi oldukları yabancı markaları pazarlarken hem markanın global vizyonunu korumalı hem de yerel pazarın dinamiklerine uygun stratejiler geliştirmelidir. Bu süreçte öncelikle markaların güçlü yönlerini ve farklılaşma noktalarını iyi analiz etmeli, ardından bu değerleri yerel tüketiciye etkili şekilde anlatacak iletişim dili ve kampanyalar oluşturmalıdır. Satış tarafında ise, ürünlerin doğru kanallarda konumlandırılması, bayi ve distribütör ağlarının etkin yönetimi, satış ekiplerinin markaya dair bilgiyle donatılması ve satış sonrası destek süreçlerinin iyi kurgulanması gerekir. Ayrıca, pazarlama ve satış ekipleri arasında güçlü bir koordinasyon sağlanarak, sahadan gelen geri bildirimlerle stratejiler sürekli güncellenmelidir. Bu yaklaşım, hem markaların pazardaki sürdürülebilirliğini sağlar hem de ticaret firmasının güvenilir bir iş ortağı olarak konumlanmasına katkı sunar.