Fiyatlama,
fiyat belirleme konusunda sanırım en çok makale üreten pazarlama danışmanlarından
biri benim. Fiyatlama hakkındaki yazılarım çok okunduğu ve çok soru aldığı için
geçen ay gerçekleşen Ankara Marka
Festivali kapsamındaki sunumumu (15 Aralık 2017) fiyatlama üzerine yaptım.
Sunumun başlığı bu makaleninki ile aynıydı. İzleyemeyenler için sunumu makaleye
çevirdim. (İyi okumalar.)
Pazarlamanın
4P’sini bilmeyeniniz yoktur. Pazarlama karması olarak da bilinir. 4P şunlardır:
Product, Price, Place, Promotion. Fiyatlama pazarlama karmasının en az ele
alınan P’sidir. Gerek pazarlama profesyonelleri gerek pazarlama danışmanları fiyat,
fiyatlama, fiyatlama stratejisi, fiyatlama taktikleri konularına pek fazla
girmezler. Bir başka deyişle “fiyatlama”:
pazarlamanın öksüz P’sidir.
Zaten fiyat
konusu genelde patronların iki dudağı arasındadır. (Kurumsallaşamamış
firmalarda fiyatları patron belirlerken, az sayıdaki kurumsallaşmış firmada
fiyatları pazarlama departmanları belirler.) Fiyat konumlandırması, fiyat
belirleme, fiyatlama taktikleri geliştirme, kampanya ve promosyon kurgulama,
karlılık gibi konular aslında pazarlama departmanının görevi olmalıdır.
Pazarlama
departmanı, insan-kamuoyu-tüketici-müşteri faktörlerini ele alarak 4P’ye şekil
vermesi gereken birimdir. Pek çok görevi vardır.
·
Marka
bilinirliğini ve değerini yükseltmek için yapılması gereken marka iletişim
faaliyetlerine karar verir ve bu faaliyetleri yönetir. Satış geliştirme için
neler yapılması gerektiğini araştırır ve kurgular.
·
Tüketici ve
müşteri içgörülerine, şikayetlerine ve taleplerine göre ürüne şekil verilmesi
için ArGe, ÜrGe, Tasarım departmanlarıyla görüşür, inovasyona kafa yorar, ürün
gamını belirler.
·
Hedef
kitlelere ulaşmak için satış kanalları karmasını oluşturur ve bu satış
kanallarına yönelik ticaret politikalarını oluşturur.
·
Karlılığı
istenen seviyede tutmak için perakende ve toptan fiyatlar ile vade ve alım
miktarına bağlı iskonto/indirim oranlarını ve kampanyaları belirler.
Bu görevler
literatürün tanımladığı pazarlama departmanları için geçerlidir. Ülkemizde
pazarlama departmanları çoğunlukla “Promotion” (pazarlama iletişimi) ile
uğraşır. Biraz “Product”, biraz da “Place” ile ilgilenirler. “Price” ile
ilgilenen azdır.
Oysa ki; bütün
firmalar tek bir şey üretmek için kurulur: KAR.
Günümüz iş dünyasının en büyük problemi ise karsızlıktır. Karlılık
fiyatlamayla doğrudan orantılıdır. Bir firma ürününe/hizmetine verdiği fiyat
sayesinde tüm masraflarını ve karını çıkarır.
Ürününe çeşitli nedenlerden dolayı düşük fiyat verirse ya az kar eder,
ya karın tokluğuna çalışır, ya da zararına satış yapar. Bunu sürdürmeye devam
ederse önce büyüyemez, sonra küçülür, en sonunda da kepenk kapatır. Fiyatlamadan asıl sorumlu olması gereken
pazarlama departmanı aslında firmanın karlılığından da sorumlu demektir. Karlılık
için FİYATLAMA bilginiz ve beceriniz olması gerekir.
Fiyatlama
sadece karlılıkla da ilgili değildir, konumlandırma ve segmentasyonu da
yakından ilgilendirir. Bir ürün grubunda fiyatınız yüksekse otomatikman premium
veya lüks marka olarak algılanabilirsiniz. Aynı şekilde fiyatınız düşükse
ekonomik marka veya no-name ürün olarak algılanabilirsiniz. Doğru fiyatlama için PAZARLAMA bilgi ve beceriniz olması gerekir.
Elbette tüm fiyat düzeylerinde iş yapmak ve karlı olmak mümkündür. (Yani her fiyatın az ya da çok alıcıları ve üreticileri vardır.)
Elbette tüm fiyat düzeylerinde iş yapmak ve karlı olmak mümkündür. (Yani her fiyatın az ya da çok alıcıları ve üreticileri vardır.)
Bir ürün
grubunda fiyat yelpazesi yapacak olursak 5 tip fiyat konumlandırması olduğunu
söyleyebiliriz.
1. Yüksek
Fiyat
2. Ortalamanın
Üstü Fiyat
3. Ortalama
Fiyat
4. Ortalamanın
Altı Fiyat
5. Düşük
Fiyat
Firmaların
çoğu ortalama fiyat düzeyinde ürünlerini fiyatlamayı tercih eder. Önemli sayıda
firma da ortalama fiyatın altında veya üstünde fiyatlamayı tercih eder. Yüksek
fiyat ve düşük fiyat en az tercih edilenidir.
Girişimcilerin
bu fiyatlara bakış açısı genelde şöyledir:
·
“Ortalama fiyat düzeyinde karlılık fena sayılmaz ama bu düzeyde
rakip olarak hep kurumsallaşmış güçlü firmalar var. İyi bayiler onlarda ve
onlardan bayi çalmak zor. Bilinirlikleri de yüksek, bu düzeydeki markalardan
müşteri kapmak zor. Ama yine de tüketicilerin çoğunluğu bu alanda, dolayısıyla
bu fiyat düzeyinde piyasaya ürün sürüp kampanyalarla rekabet etmek en risksiz
fiyatlama taktiği olacaktır. Risk almayalım, buradan yürüyelim.”
·
“Ortalamanın altı fiyat düzeyinde kar az ve fiyat rekabeti şiddetli.
Üstelik ürün kalitesi veya maliyetleri ortalama fiyat düzeyindeki markalarla
hemen hemen aynı. Bu düzeyde legal rekabet yapmayan (rakiplerin ürünlerini
taklit eden, faturasız mal veren, uzun vade veren, sigortasız işçi çalıştıran,
az kişiyle çok iş yapmaya çalışan, kurumsallaşmayı ve markalaşmayı hiç
düşünmeyen) firmalar var. Onlar gibi davranırsak onların pazarından pay
kapabiliriz. Neden olmasın?”
·
“Ortalamanın üstü fiyat düzeyinde karlılık bir nebze yüksek ve fiyat
rekabeti nispeten düşük. Bunun sebebi orta fiyat düzeyindeki rakiplerine göre
ürünün kalitesine ve artılarının daha fazla yatırım yapmaları. Elbette bu
fazlalık maliyetlere de yansımakta. Bu fiyat düzeyindeki firmalar hammaddeye,
işçiliğe, kurumsallaşmaya, markalaşmaya ve inovasyona, önem veriyor. Bu da
maliyetlere yansıyor. Hatta bu sebeple karlılıkları bile azalıyor. Raflarında
kaliteli ürün bulundurmak isteyen bayiler ile kaliteye önem veren tüketiciler
ortalamanın üstü fiyat düzeyindeki markalara yönelir. Ama bu tip tüketicinin
sayısı azdır. Tüketici sayısından dolayı bu fiyat düzeyinde yüksek cirolar
yapmak ve pazar lideri olmak imkânsız gibi bir şey. Üstelik çok strateji ve
planlama gerektiren bir alan. Kafamız basar mı? Bassa değer mi?”
·
“Yüksek fiyat düzeyinde muhtemelen talep yok. Burası lüks markaların
alanı. Zenginlere hitap etmek zor. Burada at koşturmak bizi aşar. Hiç düşünme”
·
“Düşük fiyat düzeyinde muhtemelen kar yok. Hatta zararına satışlar
var. Tüketici grubu kalabalık da olsa, çulsuz bunlar. Bunlar pazardan alışveriş
yapar. Reklam yapsan da yüzüne bakmaz. Bunlardan kar çıkarmak imkansızdır. Düşük
fiyat düzeyinde ürün üretip satan ve büyümeyi başaran markaların bunu nasıl
yaptığını anlamıyorum. Yakında batar bunlar. Batmıyorlarsa iktidar desteklidir
kesin. Bu fiyat düzeyinde yaşatmazlar bizi. Hiç düşünme.”
Daha önce
de belirttiğim gibi tüm fiyat düzeylerinin az ya da çok alıcısı vardır,
dolaysıyla üreticisi de vardır. Yeter ki o fiyat düzeyini hakkını verecek bir
iş kurgunuz ve ürün yelpazeniz olsun. Bu lafım en zor gibi gözüken yüksek ve
düşük fiyat düzeyleri için de geçerlidir. Bu fiyat düzeylerinde yakalanan
başarı çok daha muhteşem bile olabilir. Örneğin;
·
Cep
telefonu fiyatlarının sürekli düşmekte olduğu bir zamanda Apple neredeyse en pahalı telefonun 3 misli fiyata (yani yüksek
fiyat düzeyinde) yepyeni bir telefon sürdü piyasaya. Bildiğiniz gibi iPhone şu anda mobil telefon pazarının
hem fiyat hem de karlılık lideri. Üstelik tüketicilerin önemli bir kısmı bu
telefonu tercih ediyor. Demek ki yüksek fiyat düzeyinde ürün sunup da pazarın
ciro lideri olmak mümkün.
·
Benzer bir
durum düşük fiyat düzeyinde de geçerli. Mobilya gibi yükte ve pahada ağır bir
ürünün fiyatını düşürme metodunu İsveçli bir firma başardı. Üstelik bu alanda
imkansız gibi görülen dünya markası olmayı ve küresel çapta yaygınlaşmayı da başardı.
Evet bildiniz, IKEA’dan
bahsediyorum. Ondan önce mobilya en fazla bin metrekarelik showroomlarda
satılırdı ve genelde ulusal marka olurlardı. IKEA ise en büyük hipermarketten
10 kat daha büyük yerlerde, düşük fiyatlı, “do
it yourself” tarzı mobilya satmayı hayal etti ve bunu başardı. İş modelini o
kadar iyi kurgulamışlardı ki, dünyanın her yerinde kendi mobilya marketlerini
açabiliyorlardı. Çok düşük fiyatlara satmasına rağmen yeryüzünde ondan daha
fazla ciro ve karlılık yapan başka bir mobilyacı yok.
·
Karlılığın
ve başarının imkansız gibi gözüktüğü düşük fiyat konumlandırmasına ülkemizden de
iki iyi örnek var; biri BİM, diğer LC Waikiki. Ama maalesef yüksek fiyat
konumlandırmasına sahip hiçbir markamız yok.
Fiyatlama
marka konumlandırmasının önemli ayaklarından biridir. Hedef kitle (segmentasyon),
kalite düzeyi, sunduğu değer/fayda, sahip olduğu inovasyon/farklılaşma özelliği,
vizyon/misyon tanımı, pazar payı hedefi ile birlikte düşünülerek fiyat düzeyine
karar verilmelidir. Ebette maliyet fiyatlamanın bir girdisi olmalıdır ama kar
maliyetin üzerine konacak bir oran değil, belirlenecek fiyat ile maliyet
arasındaki fark olmalıdır.
İş
dünyamızın ağırlıklı olarak maliyet
odaklı fiyatlama yaptığını, toplam maliyetinin üzerine belli bir oran koyarak karını belirlediğini söyleyebiliriz. Ama firmalarımızın maliyetlerine
hâkim olduklarını, çok sağlıklı maliyet analizleri yaptıklarını söylemek doğru
olmaz. Aksi taktirde karsızlıktan şikâyet eden, iflas eden, kapanan firma
sayısında dünya şampiyonu olmazdık.
Maliyeti
hesaplamak için sadece ürün ağacı oluşturarak ve kılı kırk yararak bir ürünün
birim maliyetini bulmak yetmiyor maalesef, hammadde ve yarı mamul stokları,
üretilmiş ürün stokları, ar-ge ve ür-ge harcamaları, şüpheli alacaklar, vade
farkı ve tahsilat gecikmesi zararları, faiz, amortisman, yatırım ve vergi
giderlerini de hesaba katacak bir şekilde maliyetlendirme yapmak gerekiyor. Pek
çok gideri öngöremediği ve hesaba katmadığı için firmalarımız önce kredi
çekiyorlar, sonra da batıyorlar. Maliyetlerine hakim olamayan doğru fiyatlama
yapamaz. En sağlıklı maliyet çalışması bütçe analizi ile yapılandır. (Bu konuya
daha sonra ayrıntılı eğileceğim.)
Bir ürünün
karını ve karlılığını; fiyatı, maliyeti ve satış adetleri belirler. Fiyatın
içinde kar ve maliyet vardır. Maliyet; hammadde, üretim, pazarlama/satış ve
işletme maliyetlerinden oluşur. (Ürün ticari bir mal ise maliyet: malın alım
fiyatı, pazarlama/satış ve işletme maliyetlerinden oluşur.)
·
Fiyat
değişmeden maliyetler düşerse karlılık artar.
·
Fiyat
değişmeden maliyetler artarsa karlılık düşer.
·
Maliyetler
düşünce bu durum fiyatlara da aynı oranda yansıtılırsa birim kar azalır ama
talep artacağı için muhtemelen firma karı artar.
·
Maliyetler
değişmeden fiyat artırılırsa birim karlılık artar ama talep azalabileceğinden
firma karı azalabilir.
·
Satış adeti
de karlılığı etkiler. Satış adeti arttıkça birim fiyattaki maliyet düşer,
böylece karlılık artar.
Tüm bu anlattıklarımı
aşağıdaki tabloda daha net görebilirsiniz.
Referans
Senaryo |
Senaryo 1
|
Senaryo 2
|
Senaryo 3
|
Senaryo 4
|
Senaryo 5
|
Senaryo 6
|
|
Ürün Fiyatı
|
10,00
|
10,00
|
10,00
|
11,00
|
11,00
|
9,00
|
11,00
|
Ürün
Maliyeti
|
8,00
|
7,00
|
8,00
|
8,00
|
8,00
|
7,00
|
7,00
|
Ürün Karı
|
2,00
|
3,00
|
2,00
|
3,00
|
3,00
|
2,00
|
4,00
|
Ürün
Karlılığı
|
20%
|
30%
|
20%
|
27%
|
27%
|
22%
|
36%
|
Satış Adeti
|
1000
|
1000
|
1500
|
1000
|
750
|
1500
|
1500
|
Ciro
|
10.000,00
|
10.000,00
|
15.000,00
|
11.000,00
|
8.250,00
|
13.500,00
|
16.500,00
|
Maliyetler
|
8.000,00
|
7.000,00
|
11.400,00
|
8.000,00
|
6.300,00
|
9.975,00
|
9.975,00
|
Kar
|
2.000,00
|
3.000,00
|
3.600,00
|
3.000,00
|
1.950,00
|
3.525,00
|
6.525,00
|
Karlılık
|
20%
|
30%
|
24%
|
27%
|
24%
|
26%
|
40%
|
Yukarıdaki
tabloda 10 TL satış fiyatı, 8 TL birim maliyeti, 1000 adet satışı olan bir
ürünün fiyatında, maliyetinde ve satış adetlerinde olabilecek değişimlerde
(senaryolarda) karlılığın nasıl etkilendiği gösterilmeye çalışılmıştır. (Satış adedi arttığı sürece birim maliyetin
düşeceği varsayılmıştır.)
Tablodan da
anlaşılacağı gibi her fiyat düzeyinde kar ve karlılık mümkündür. Yeter ki
fiyata göre maliyet ve satış adeti planlaması iyi yapılsın.
Maliyetler
konusunda pek çok firmanın eli kolu bağlıdır. Özellikle orta fiyat ve ortanın
altı fiyat düzeylerinde böyledir. Maliyetlere fazla müdahale edemeyebilirsiniz
ama fiyatınızın algılanmasını yönetebilir ve satış adetlerinizi
artırabilirsiniz. Bunları başarırsanız karınızı ve karlılığınızı artırmanız pek
ala mümkündür.
Pazarlama
gurusu Philip Kotler maliyet odaklı
fiyatlandırmayı doğru bulmaz, onun yerine “değer
odaklı” fiyatlandırma yapılmasını önerir. Ona göre; piyasaya yeni bir ürün,
yeni bir marka sunmak isteyen firma öncelikle o alanda tüketicilerin ne tür bir
ürüne/markaya ihtiyacı olduğunu ve o ürüne ne değer biçtiklerini tespit
etmeleri gerekir. Sonrasında yapılacak analizlerle fiyata ulaşılmalıdır.
Değer odaklı fiyatlama modelinde bir
ürüne fiyat vermek için maliyetlerden önce tüketicinin biçeceği değer
önemlidir. Hatta tüketicinin ne tür bir ürüne ne kadar değer biçeceği hakkında
yapılacak bir araştırmadan sonra ürünün özelliklerine ve fiyatına karar
verilmelidir. Bu da hem anket türü hem de derinlemesine görüşmeler türünde
pazar/tüketici araştırmalarını gerektirir. Bu araştırmalardan farklı
özelliklere ve farklı fiyatlara sahip birbirine alternatif ürün seçenekleri
ortaya çıkabilir.
Araştırma
sonucunda ortaya çıkan seçenekler maliyet analizine tabi tutulmalıdır. Satış
adeti potansiyeli ile birlikte en çok karı veren (karlılığı değil) üründe karar
kılınmalıdır.
Tüketiciyi
anlamadan yapılacak fiyatlama; ürün yapılandırmasının da maliyet
yapılandırmasının da yanlış kurgulanmasına neden olacaktır. Bu da ortaya yanlış
bir marka/ürün konumlandırması çıkaracaktır. Elbette burada genel bir kamuoyu
yoklamasından bahsetmiyoruz, segmentasyon bazında yapılacak pazar/tüketici
araştırmasından bahsediyoruz. (Her segmentin bir veya birkaç ürünü/markayı ihya
edecek kadar talebi/potansiyeli vardır. Hatta niş bir segment dahi olsa
da.)
Bazı firmalarımız
ne maliyet odaklı ne de değer odaklı fiyatlama yapmaktadırlar. Onlar karma
(karman çorman da diyebiliriz) bir süreç sonrasında fiyatlama yapmaktadırlar. Veriye değil sezgiye, önyargıya dayanan pek
çok etkeni göz önüne alırlar. Örneğin rakiplerin dampingli fiyatlarına, çalıştıkları
toptancı ve perakendeci bayilerin çıkarcı görüşlerine, satıcılarının abartılı yorumlarına, kaçan
müşterilerin manasız tepkilerine göre fiyatlamada karar verirler. Pek çok patron için iş bir
maçtır ve fiyat konusunda rakibe asla yenilmemelidir. Bu sebeple karlılıklarını
bile dikkate almadan fiyatlama yapabilirler.
Peki iş dünyamızın fiyatlama
yaklaşımı nasıl? Gözlemlerime göre iş dünyamızdaki belli başlı fiyatlama yaklaşımları
şunlardır:
·
İthalatçı, toptancı ve
perakendecilerin fiyatlama
yöntemi genellikle; ürüne direkt ve endirekt etki eden maliyetleri belirlemek,
alım maliyetine bunları eklemek ve hepsinin üzerine de bir miktar kar koymaktır.
(Maliyet odaklı fiyatlama) Bazı ithalatçılar
ise birim fiyattaki karı, ithal edilen partiden ne kadar kar etmek istiyorlarsa
partideki ürün sayısına bölerek belirlerler. (Kar odaklı fiyatlama)
·
Moda markalarının fiyatlama yöntemi genellikle; hedef
kitle deneklerine (müşteri adaylarına) ürün demosunu (prototipini) göstermek ve
kaç lira ödeyebileceklerini öğrenmek üzerine kurguludur. (Değer odaklı fiyatlama) Tüm deneklerin ödeyebileceği optimum fiyat
bulunur. Çıkan bu perakende fiyat üzerinden firma elde etmek istediği karı
bulur, kalanıyla da ürünü üretebilecek fason üretici arar. Bu fiyata anahtar
teslim üreten bulursa ürettirir. Fiyat tutturmak için bazen kumaşı kendileri
alır. Kesim, dikim, paketleme fasoncuya ait olur. Hazır giyimde her biri 6 ay süren 2 sezon
vardır. Sonbahar-Kış ve İlkbahar-Yaz. Kendi mağazalar zincirine sahip moda
markaları genelde sezonun ilk 2 ayı indirim yapmaz, 3 ve 4.aylarda %30’a kadar
indirim yapar, 5 ve 6.aylarda da %50’ye kadar indirim yapar. Yeni sezona
girilen ayın ilk 15 gününde de biten sezonun malları %70 indirimle satılır. Her
moda markası ilk 2 ayda, sonraki 2 ayda, daha sonraki 2 ayda ve ardından gelen
15 günde kaç adet ürün satabileceğini önceki deneyimlerinden bilir. Bu indirim
dönemlerini bilerek üründe fiyatlama yapar. (İndirim odaklı fiyatlama) Bu indirimlerin temel amacı ürünleri eritmektir.
Sonraki sezonlara kalan ürünleri sağlıklı stoklamak maliyetlidir. Yok pahasına
satmak bile daha karlıdır.
·
Ev eşyası üreticilerinin fiyatlama yöntemi genellikle;
rakiplerin ürünleri ile kıyaslamaya dayalıdır. Kıyaslama kalite ve fiyat
açısından yapılır. Hangi markaların hangi ürünleri arasında olmak istiyorlarsa,
fiyatlarını oraya konumlarlar. (Rekabet
odaklı fiyatlama)
·
Bayilik teşkilatına sahip firmaların
fiyatlama yöntemi genellikle maliyet
odaklı fiyatlamadır. Tüm maliyetlerini hesaplarlar ve ortalama satış fiyatı
bulurlar. Ortalama satış fiyatını ıskontolarla tutturdukları için liste
fiyatları ortalama satış fiyatlarının üzerinde olur. Mal alım miktarına ve
ödeme vadesine göre değişen iskontolar uygulayarak fiyatlamada bayileri
arasında kayırma yapmamaya çalışırlar. (İskonto
odaklı fiyatlama) Bu tip firmalar bayilerinden sezon başında bağlantı çeki
almaya odaklandıkları için bayilerinden bir an önce taahhüt alıp çeklerini
toplamak isterler. (Aksi taktirde çekler rakiplere gidebilir) Bu sebeple çok
cazip B2B kampanyaları yaparlar. Bayilerine mal fazlası, ticari araç, otomobil,
bilgisayar, akıllı telefon, yurt dışı turu ve benzeri promosyonlar verirken,
tüketicilere de 2 al 1 öde, çekilişe katıl Ferrari kazan gibi promosyon
önerileri sunarlar. Elbette fiyatlarına
bu promosyonların masraflarını yedirirler. (Promosyon odaklı fiyatlama)
·
Gıda üreticilerinin fiyatlama yöntemi genellikle;
maliyete ve marka konumlandırmasına dayalıdır. Sürümden kazanma ana fiyatlama stratejisidir.
Satış hacmine odaklanırlar. (Hacim
odaklı fiyatlama) Çünkü ne kadar çok üretirlerse birim başına düşen maliyet
azalmaktadır. Üretilen ürünleri çektirmek için de tüketiciye bol bol reklam ve
tanıtım yapmaları gerekir. Marka değeri yaratmaları gerekir. Öte yandan, hiç
azımsanmayacak sayıdaki gıda üreticisi de fiyat rekabeti yapar. Bu yüzden
fiyatlar diplerde gezer. Onların reklama verecekleri parası, markaya
yapacakları yatırım bütçesi olmaz.
·
Marketler genellikle fiyatlamayı
tedarikçilerine bırakırlar. Tedarikçiler kendi ürünlerinin marketteki perakende
fiyatlarını belirler ama marketin talep ettiği brüt kar oranını düşerek markete
fatura keserler. (Hem de ürün raftan satıldıktan sonra fatura keserler ve 90
gün sonra da ödemesini alırlar. Bu alışveriş fix menüdür.) Marketlerin her
kategoride belirledikleri brüt kar oranları vardır, bu brüt kar oranlarını
tedarikçilere bildirirler, tedarikçiler de bu oranları dikkate alarak ürün
fiyatını belirler ve markete fatura keserler. Elbette tedarikçi raftan ürünün
çekilmesi için müthiş rekabetçi fiyat vermek zorundadır. Çünkü raftan ürün
çekilmediği sürece markete fatura kesemez. Marketler sadece mal alım satımından
değil, alan kirasından da para kazanır. Tedarikçilerine raflarındaki alanları
aylık veya yıllık olarak kiralarlar. (Raf parası) Her tedarikçi aylık veya
yıllık olarak ürünlerinin rafta kapladığı alan ile doğru orantılı olarak
markete ekstra ödeme yapar. Eğer bir ürünün iyi sirkülasyonu varsa market
tedarikçiden raf parası talep etmez. Yani market için raflarının getirisi
önemlidir. Oraya konan ürün satsın satmasın, o getiriyi tedarikçiden alır. (Kar odaklı fiyatlama)
·
Geniş bir
ürün ve marka çeşitliliğine sahip olan e-ticaret
sitelerinde de kar odaklı fiyatlama modeli vardır. Yalnız fiyatları
aldıkları trafiğe göre belli aralıklarda değiştirmektedirler. (Tepki odaklı fiyatlama) E-ticaret
siteleri fırsat odaklı satış noktaları olarak algılandığı için ürün görselinde indirimli
fiyatın yanı sıra mutlaka geçerli olmayan liste fiyatı da gösterilir. Üzerinde kırmızı
renkli çarpı veya çizgi olan bu geçersiz fiyat küçük puntoyla ama koyu harflerle
yazılmıştır. İndirimli olan yeni fiyat ise büyük punto ve kırık siyah (hatta
gri) renkli kalın harflerle yazılır. Böylece indirimin etkisi daha fazla
hissettirilmeye çalışılır.
·
Havayollarında fiyatlama yöntemi genellikle; uçuş doluluk
oranları ışığında maliyeti çıkarma ve üzerine kar koyma formülü üzerinden
gider. Biletler ilk satışa çıktığında (ki bu uçuştan aylar öncesindedir) uçağın
ilk 20-30 koltuğu birim maliyetin bile altında satılır, sonraki 30-40 koltuk birim
maliyet fiyatına satılır, sonraki 40-50 koltuk karlı satılmaya başlanır. İlk 100
koltukta başabaş noktasına gelmek önemlidir. Ardından son güne kadar daha karlı
fiyattan koltukları satarlar. Son gün ise tavan fiyattan koltukları satarlar. (Fırsat odaklı fiyatlama) modeli. Bilet
satışında karmaşık bir algoritmaya sahip yazılım kullanırlar. Fiyatlamayı bu yazılım
yapar. Bu yazılım öyle gelişmiştir ki; kişiye özel fiyat bile verir.
·
Danışmanların fiyatlama yöntemi genellikle;
harcayacakları zaman ve yaratacakları değer üzerine kuruludur. Teklif talep
eden müşteri adaylarına proje süresince ne kadar zaman ayıracaklarını ve
danışmanlıkla müşteriye ne kazandıracaklarını hesap ederek fiyat teklifini
hazırlarlar. Elbette firmanın büyüklüğü de fiyatın düzeyini etkiler. (Katkı odaklı fiyatlama) Teklifleşme
usulü fiyatlamalarda ilk teklifte mutlaka pazarlık payı bulunur.
·
Emlakçılarda ve aracılarda fiyatlama yöntemi sabittir. Buluşturdukları
kişi ve kurumlar alışverişi gerçekleştirirlerse genelde her iki taraftan da
önceden belirlenmiş komisyon oranlarında ödeme alırlar. (Oran odaklı fiyatlama) Alışverişin büyüklüğüne göre komisyon oranı
azalabilir.
·
İhalelerde ve müzayedelerde fiyat satış sırasında belli olur.
Projenin maliyetine veya eserin gelecekteki değerine hâkim olan firmalar
hakkıyla fiyat verir. Hâkim olmayanlar ise delice fiyat verir. İhale şartnamesi
iyi okunmazsa yüklenilen işten zarar edilebilir. Eserin değeri doğru analiz
edilmezse ve açık artırma sırasında gaza gelinirse pahalıya alınabilir. Öte
yandan ihale sahibi doğru yüklenicileri açık eksiltmeye çağırmazsa yüksek
fiyattan satınalma yapabilir. Aynı şekilde doğru müzayede firması seçilmezse
açık artırma heyecansız geçer ve eser sahibi düşük fiyattan satış yapmak
zorunda kalabilir. (Kızıştırma odaklı
fiyatlama)
İş dünyamız
ağırlıklı olarak neye göre fiyatlama yapıyor diye soracak olursanız, size
aşağıdaki oranları verebilirim.
·
%10 rakiplere göre (rekabet odaklı) fiyatlama
yapılıyor.
·
%10 sürümden kazanmayı amaçlayarak
(hacim odaklı) fiyatlama yapılıyor.
·
%10 indirim ve iskonto odaklı fiyatlama
yapılıyor.
·
%10 promosyon odaklı fiyatlama yapılıyor.
·
%10 toptancı ve perakendeci bayilerin
isteklerine göre fiyatlama yapılıyor.
·
%10 kar odaklı fiyatlama yapılıyor.
·
%10 detaylı maliyet ve/veya karlılık
hesaplaması yapmadan, kaba hesaplarla fiyatlama yapılıyor.
·
%10 rekabet hırsına yenilerek
fiyatlama yapılıyor.
·
%5 maliyet odaklı fiyatlama yapıyor.
·
%4 oran odaklı fiyatlama yapılıyor.
·
%3 katkı odaklı fiyatlama yapılıyor.
·
%2 tepki odaklı fiyatlama yapılıyor.
·
%2 kızıştırma odaklı fiyatlama
yapılıyor.
·
%1 fırsat odaklı fiyatlama yapılıyor.
·
%1 tüketicinin algısına göre (değer
odaklı) fiyatlama yapılıyor.
·
%1 segmentasyona göre fiyatlama yapılıyor.
·
%1 yıllık bütçe planına göre
fiyatlama yapılıyor.
Hemen hemen
tüm fiyatlama yaklaşımlarından bahsettik. Sadece 2 tanesinden bahsetmedim: segment
odaklı fiyatlama ve bütçe odaklı fiyatlama. Ben bu 2 fiyatlamayı çok önemsiyor
ve kullanıyorum. Bu sebeple bunları ayrıntılı anlatmak istiyorum.
Segment odaklı fiyatlama
Fiyat
düzeyinizi belirlemenin en kolay yolu hangi segmente hitap edeceğinizi
belirlemekten geçer. En bilinen ve kullanılan segmentasyon sınıflandırması
araştırma şirketlerinin kullandığı sosyo-ekonomik statü (SES)
sınıflandırmasıdır. (6 sınıflı bu segmentasyon haneler bazında hazırlanır. SES
sınıflandırması yapılırken hanedeki asıl gelir getiren kişinin eğitim durumu ve
mesleği ile hanenin sahiplik düzeyine ve benzeri kriterlere bakılır. A ve B SES
gruplarında bulunan aileler genelde varlıklı ailelerdir, C1 ve C2 SES
gruplarında bulunan aileler genelde ortadirek diye tabir ettiğimiz hanelerdir,
D ve E SES gruplarındaki haneler genelde dar gelirli hanelerdir. Her sınıfın
içindeki haneler birbirine benzer tüketim yapar. Bu sınıflandırma uluslara
arası kabul görmüş bir sınıflandırmadır ve dünyadaki tüm markalar ve araştırma
şirketleri bu sınıflandırma üzerinden pazar/tüketici araştırmaları yapar. Bu
sınıflandırmanın kriterleri hemen hemen her 10 yılda bir güncellenir.) Aşağıda
Türkiye için benim kullandığım SES tablosunu görebilirsiniz. (Rakamlar
yuvarlanmıştır.)
SES
|
Hane
Oranı |
Hane
Sayısı |
Ort.
Hane Nüfusu |
Nüfus
|
Nüfus
Oranı |
A
|
4,8%
|
1.100.000
|
2,0
|
2.200.000
|
2,7%
|
B
|
13,0%
|
3.000.000
|
2,6
|
7.800.000
|
9,6%
|
C1
|
25,0%
|
5.750.000
|
3,3
|
18.975.000
|
23,4%
|
C2
|
26,7%
|
6.150.000
|
3,6
|
22.140.000
|
27,3%
|
D
|
23,3%
|
5.350.000
|
4,2
|
22.470.000
|
27,7%
|
E
|
7,2%
|
1.650.000
|
4,5
|
7.425.000
|
9,2%
|
100%
|
23.000.000
|
3,5
|
81.010.000
|
100%
|
Yukarıdaki
SES tablosuna göre en kalabalık tüketici grubu D, C2 ve C1 SES gruplarındadır.
A SES grubu ise en az tüketici sayısına sahip gruptur. Elbette bu grupların her
birinin tüketim harcaması birbirinden farklıdır.
SES
gruplarındaki hanelerin ne kadarlık tüketim yaptığı TÜİK ve internetten elde
edilen verilerle kolayca tahmin edilebilir. Örneğin “mutfak ve sofra eşyaları”
alanında her segmentteki hanelerin tüketim miktarı ve markalara bıraktıkları
karlılık tahmini aşağıdaki tabloda belirtilmiştir.
Fiyat
düzeyinizi belirlemeden önce sizin de yukarıdaki gibi bir tablo hazırlamanızda
fayda vardır. Tabloda görüldüğü gibi en büyük pazar (ciro potansiyeli) C1, B ve
C2 SES grubundadır ama karlılık olarak C1, B ve A SES grupları daha fazla
potansiyel içermektedir.
2015
yılında hazırlanan aşağıdaki tablo, “makine halısı” alanında pazara girecek bir
marka için hangi fiyat düzeyinde pazara giriş yapılmasının daha fizıbıl
olacağına dair veri sunmaktadır.
Yukarıdaki
tabloyu görmeden önce C1 ve C2 SES gruplarına hitap eden bir marka piyasaya
sunmayı planlayan firma yukarıdaki tabloyu gördükten sonra B SES grubuna
yönelik bir marka yaratmaya karar vermiştir.
Bir ürün
için öncelikle hangi ana segmente hitap edeceği belirlenmelidir. Karlılığın veya
fırsatın olduğu segment seçilmelidir. Sonra bu alanda tüketici/pazar araştırması
yapılarak nasıl bir ürün sunulması gerektiğine karar verilmelidir. Gerekiyorsa
segment daraltılmalıdır. Yani ana segmentin altındaki bir kırılım seçilmelidir.
Bütçeye göre
fiyatlama
Bu
fiyatlama benim önerdiğim ve müşterilerimde kullandığım fiyatlamadır.
Tüketicinin değer algısına göre ürünü yapılandırmayı, satış potansiyeli ve
katma değeri olan segmente göre konumlandırmayı, ayrıntılı maliyet hesabına ve
satış hedeflerine göre fiyatların belirlenmesini içerir.
Kar ve karlılığı önemseyen bu fiyatlama modeli
yıllık bütçeye dayanır. Yıllık
bütçe; girilecek yıla dair gelir ve gider hedeflerini içeren yıllık iş ve
bilanço planıdır. Yıllık bütçe; hissedarların ciro ve karlılık hedefini ortaya
koyar. Bu hedeflere ulaşmak için yapılacak faaliyetlerin maliyetlerini (şirket
giderlerini) belirtir. Yıllık bütçe hazırlanırken geçmiş yılların verilerine
ve eylem planlarına bakılır. Ayrıca yeni yılda ekonominin ve sektörün
nasıl gelişeceğine dair analizlere de bakılır. Yıllık bütçe yeni yıla
girmeden önce (bitmekte olan yılın son çeyreğinde) hazırlanır. Yıllık bütçede
satış ve karlılık hedefleri de olduğu için, ürün fiyatlamasına ışık tutar. Yıllık
bütçe sayesinde “fiyatlama taktiği”
uygulayabilirsiniz.
Pek çok
firmanın birden fazla ürünü vardır. Her ürünü aynı maliyet kalemleriyle ve aynı
karlılık oranıyla fiyatlamak doğru değildir. Hatta bazı ürünleri yüksek karlı,
bazılarını düşük karlı fiyatlarken, bazılarını maliyetine, bazılarını da
maliyetinin altında fiyatlayabilirsiniz. Önemli olan dip toplamda istenen kara
ulaşmak olmalıdır. Bu yüzden segmentasyona ve tüketici değer algılamasına göre
ortaya çıkan fiyatları yıllık bütçe üzerinde simüle ederek toplamda (yıl
sonunda) en yüksek karı (karlılığı değil) getirecek şekilde fiyatlama
yapılmalıdır. Satışlardan giderlere, maliyetlerden fiyatlara, giderek bütçe
üzerinde deneme yanılma metoduyla fiyatlama çalışması yapılmalıdır.
Tablodan da
anlaşılacağı gibi firma ürünlerini yüksek maliyetten düşük maliyete göre
sıralamıştır. (Bu ürünleri tüketici araştırmaları ile yapılandırdığı için doğru
maliyetlere ulaştığını varsayıyoruz) Her bir ürününü farklı çarpanla (markup)
çarparak perakende satış fiyatına ulaşmıştır. (Çarpanları belirlerken tüketici
araştırmalarından gelen fiyat bilgilerini göz önüne alındığını varsayıyoruz)
Ardından her bir üründen, hangi kanalda kaç adet satabileceğini kurgulamışlar.
Kanallara uygulayacakları iskontoları (fiyatları) da belirledikleri için
tahmini ciroya ve brüt karlılığa ulaşmaları da mümkün olmuştur. Genel giderlere
dair tahminini de belirterek FAVÖK’ünün ne olabileceğini görebilmişlerdir.
Böyle bir
tablonun üzerinde çarpanlarla, iskonto oranlarıyla ve satış adetleriyle
oynayarak sizin için ideal olan brüt kara karar verebilirsiniz. Eğer diğer
giderlerinizi de tahmin edebiliyorsanız net karınızı (FAVÖK) görebilirsiniz. Yıllık
bütçeye dayanarak fiyatlama yapma yöntemi budur. Bence yıllık bütçe yapmadan hiçbir
firma ürünlerine doğru fiyatları veremez. Yıllık bütçe simülasyonları sayesinde
fiyatlama taktikleri de geliştirebilirsiniz.
Fiyatlama taktiği
Fiyatlama
taktiğini en iyi yerel marketler uygular. Örneğin bazı marketler sebze meyve
bölümü için halden en iyi ürünleri alırlar ve çok az bir karla perakende satış
fiyatını belirlerler. Böylece etrafta yaşayan tüketiciler en iyi sebze ve
meyvenin o markette olduğunu, üstelik çok da hesaplı olduğunu kulaktan kulağa
yayarlar. Sebze ve meyvenin en iyisini almak için bu markete gelenler, elbette
diğer tüketim maddelerini de alırlar. Bu markette et, süt ürünleri, içecekler,
atıştırmalıklar, ev bakım ürünleri gibi diğer tüketim maddeleri ise karlı, hatta
oldukça karlı fiyattan satılır. Ama bu tüketicinin ağırına gitmez. Önemli olan
konuşulmaya değer sebze ve meyve satın almaktır. (Bazı marketler bu taktiği et
reyonu üzerine kurgular.)
Market, sebze ve meyve reyonunda az brüt kar çıkarmayı göze almıştır, ama bu fiyatlama
taktiği sayesinde daha çok tüketiciyi çekerek diğer ürünleri istediği brüt
karlılıklarla satmayı başarmıştır. Dip toplamda hem cirosu hem de karlılığı
yüksek çıkacaktır.
Fiyatlama taktiği
ile pazarın kaymağını almak
Pazarın kaymağını yeme fiyatlaması; ilk kez
üretilen ve aşırı inovatif bir ürünü "en yüksek fiyatla" dolayısıyla
“en yüksek karla” piyasaya sürüp, taklitleri piyasaya çıkasıya kadar fiyatını
indirmeyerek "maksimum kârı" elde etmeye çalışmak olarak bilinir.
Maalesef pazarın kaymağını yemek için ilk ve çok inovatif olmak her zaman mümkün
değildir. Genelde firmalar ufak yenilikler yaparlar. Ama buna rağmen pazarın
kaymağını yiyebilirsiniz. Aşağıdaki tablo buna örnektir.
Tablo bir
halı markasının ürün fiyatlamasına dairdir. Maliyetlere bakılacak olursa en
yüksek maliyet E isimli halıya
aittir. Maliyetinin yüksek olmasının sebebi inovatif bir ürün olmasıdır.
İnovatif olmasından dolayı rakiplerde böyle bir ürün yoktur, dolayısıyla bir
ilktir. Maliyeti en yüksek olduğu için perakende satış fiyatının da en yüksek
olması gerektiğini düşünebilirsiniz. Eğer öyle olsaydı büyük bir ihtimalle halı
beğenilecek ama az bir kitle tarafından alınacak, dolayısıyla çok yüksek satış
adetlerine çıkamayacaktı. Bu halının beğenildiğini ve yüksek fiyattan
satıldığını gören rakipler de hemen taklidini yapacaklardı. Taklit halıları
biraz daha düşük fiyata satıp bizim satışlarımızı iyice baltalayacaklardı. Ama E isimli halının perakende satış fiyatı
çok düşük tutularak yüksek satış adetlerine çıkılması sağlanmıştır. Yüksek
satış adetleri sayesinde şirketin karlılığının önemli bir kısmı bu halı
sayesinde elde edilmiştir. E isimli bu halının
çok sattığını gören rakipler ise ürünü taklit etmeye çalışmışlar ama fiyat
tutturamamışlardır. Bu sebeple piyasaya kötü taklitler sunmak zorunda kalmış ve
sundukları ürünler ellerinde patlamıştır. İşte bu da pazarın kaymağını yemeye
dair farklı bir örnektir.
Buraya
kadar verdiğimiz örneklerde de görüldüğü gibi bir ürünün tek bir fiyatı yoktur,
birçok fiyatı vardır. Fiyatlama yaparken ürünün tüm fiyatları belirlenmelidir.
Bütçe de tüm fiyatlar üzerinden hazırlanmalıdır.
Ülkemizde
maalesef firmalar genelde toptan satış fiyatlarını belirlerler ve gerisine
karışmazlar. Bu sebeple de ürünlerinin piyasadaki fiyatları çok dalgalıdır. Bir
firma ürünlerini kullanıcıyla buluşturasıya kadar kaç aracı katman kullanıyorsa, her aracı katmanına özel olarak fiyatlarını (veya iskontolarını)
belirlemelidir. Bunu yapabilen firmalar piyasada fiyat istikrarı sağlayacak ve
satış kanalının lideri olacaktır.
Bir ürünün ne tür fiyatları vardır?
·
Perakende
Satış Fiyatları
o
Liste
Fiyatı
o
İndirimli
Fiyatlar
·
Toptan Satış
Fiyatları
o
Liste
Fiyatı
o
İskontolu
Fiyatlar (alım miktarına ve/veya ödeme vadesine göre değişen iskontolar)
·
Başabaş
Fiyatları
o
Tüm
Giderleri Amorti Eden Fiyat
o
Tüm
Giderleri Amorti Edemeyen Fiyat
o
Malın Kuru
Maliyetini Amorti Eden Fiyat
o
Malın Kuru
Maliyetini Amorti Edemeyen Fiyat
Benim
firmalara önerim ürünlerinin sadece perakende satış fiyatlarını belirlemeleri
diğer fiyatları da iskonto oranları ile ayarlamalarıdır. Örnek aşağıda
verilmiştir.
İskonto
|
Endeks
|
||
Min.
|
0%
|
100,00
|
Tüketicilere Yönelik
Perakende Fiyatları |
5%
|
95,00
|
||
10%
|
90,00
|
||
15%
|
85,00
|
||
Max.
|
20%
|
80,00
|
|
Min.
|
25%
|
75,00
|
Perakendecilere
Yönelik Toptan Fiyatları |
30%
|
70,00
|
||
35%
|
65,00
|
||
Max.
|
40%
|
60,00
|
|
Min.
|
45%
|
55,00
|
Toptancılara Yönelik
Toptan Fiyatları |
50%
|
50,00
|
||
Max.
|
55%
|
45,00
|
|
Max.
|
60%
|
40,00
|
İhracat Fiyatı
|
65%
|
35,00
|
Toplam Maliyeti
|
|
75%
|
25,00
|
Üretim Maliyeti
|
Not:
Tüketicilere uygulanan fiyat kampanyalarına “indirim”, bayilere uygulanan fiyat
kampanyalarına “iskonto” denir.
Fiyatlama yaparken
bunlara dikkat
·
Sadece
bayilere satış yapıyor olsanız da (tüketicilere satış yapmasanız bile)
ürününüze perakende fiyatı koyun. Fiyat listelerinizde ve web sayfanızda
«tavsiye edilen perakende satış fiyatları»nız olsun. Bu sizin
kurumsallaşmanıza, markalaşmanıza ve satış kanalınızın lideri olmanıza yarar.
·
Mümkünse
kdv dahil perakende satış fiyatınızı ürünün üzerine basın. Olmadı fiyat etiketi
takın, olmadı fiyatlı katalog bastırın, olmadı web sitenizde fiyat listesi yayınlayın.
Tüketiciler ürünün perakende fiyatını üreticinin belirlemesini ister. Eğer
perakende fiyatını üretici belirlediyse markaya da satış noktasına da güven
duyarlar.
·
Fiyatlarınız
gizli olmasın, adamına göre, talebe ve ödeme şekline göre sonradan fiyat vermeyin.
Bu size olan güveni azaltır, firmanızı da çok yorar. Müşteriye fiyat vermek
için çalışanlarınız hep size danışmak zorunda kalır. Zamanında fiyat
vermediğiniz için de müşteriyi kaçırırsınız.
·
Fiyat
listeniz ve uygulayacağınız iskonto politikanız yazılı bir şekilde
satıcılarınızda bulunsun.
·
Satamamanızın
sebebi size fiyat olarak söylenir. Buna hemen aldanmayın, çok başka sebepler
olabilir. Biz danışmanlar buna defalarca tanık olduk.
·
Maliyet
muhasebesi yapmasını bilin. Oradan yola çıkarak başabaş noktanızı iyi
belirleyin. Böylece daha sağlıklı fiyatlama yapabilirsiniz.
·
Ne
kadar saçma da gelse tam rakamın ufak altında fiyatlamak hala çalışıyor. 100 TL
değil 99 TL, 5 TL değil 4,95 TL.
·
Bazı
ürünler parçalıdır. Örneğin parke alırsanız işçilik ve süpürgelik gibi yan
ürünler de almalısınız. Uçak bileti alırsanız alan vergisi de ödersiniz. Bu tip
parçalı ürün satıyorsanız müşteriye hep ana ürün fiyatını söyleyin. Müşteri
almaya karar verdikten sonra ürünü tamamlayan parçaların fiyatını söyleyin. İkisini
birden aynı anda söylerseniz fiyat yükseleceğinden dolayı (bir ihtimal) müşteri
kaçabilir. Dediğim gibi yaparsanız küçük parçaların fiyatını pazarlık unsuru haline
getirerek aşırı indirim vermekten de kurtulursunuz.
·
Ürün
gamınızda, fiyat listenizde veya raflarınızda daima pahalı ürünler olsun. Pahalı
ürünün fiyatı sayesinde diğer ürünlerinizin fiyatları daha hazmedilir olur.
Müşterileriniz normal ve ekonomik ürünleriniz için daha az indirim ve pazarlık
yapar.
·
Duygusal
davranıp fiyat rekabetine girmeyin. Unutmayın sizden daha cesur bir deli her
zaman vardır. Onun kadar fiyat indiremezsiniz. Fiyat indirimiyle değil, değer
sunumuyla yarışın.
·
Bayilerinizin
indirim taleplerine kanmayın. Onların bu talepleri çoğu zaman sahtedir.
Toptancı ve perakendeci bayilerin ağzına bakıp fiyatlarını indiren firma iflah
olmaz.
·
Fiyatlarınıza
daha çok kar yapmak için zam yapmayın, kurumsallaşma ve markalaşma
giderlerinizi karşılamak için zam yapın. Karlılık sonradan gelecektir.
·
Her
yılın son çeyreğinde yeni yıl için yıllık bütçe hazırlayın. Yıllık bütçe size
doğru fiyatlama yapmanızda rehber olacaktır.
Not: Fiyatlama üzerine
daha önce yazdığımı makalelerin linkleri aşağıdadır.
