Organizasyon Şeması Nasıl Olmalı?

Firmalar her yönetici istihdamından veya departman kuruluşundan sonra organizasyon şemasını değiştirmek zorunda kalır. Üstelik bunu büyük sancılarla yaparlar. Yeni istihdam edilenlere pozisyonlar veya departmanlar açılır. Bunların nereye, hangi yöneticiye veya departmana bağlanacağı üzerine tartışmalar çıkar. Kimseyi küstürmemek için ilkesizce ve mantıksızca şemaya eklemeler yapılır. Sonuç olarak ortaya garabet bir organizasyon şeması çıkar. Yeni şemadan ne eskiler ne de yeniler memnundur. Üstelik bu yeni organizasyon şeması da önceki gibi içselleştirilemez, dolayısıyla da kağıt üzerinde kalmaktan ileri gidemez.

Oysaki sürdürülebilir büyüme stratejisinin ve kurumsallaşmanın temel taşı organizasyon şemasıdır ve bir kere belirlendikten sonra o şemadaki pozisyonlara göre istihdam gerçekleşmelidir. Dolayısıyla ileride açacağınız departman ve bölümler ile ileride istihdam edeceğiniz pozisyonlara da mevcut organizasyon şemanızda yer vermeniz gerekir. 

Geleceği taşıyacak iyi bir organizasyon şeması ortaya çıkarabilmek için öncelikle şirketin 5 yıllık büyüme hedefi ve vizyonu ortaya konmalıdır. Yani stratejik planı olmalıdır. Sonra şirketin şimdiki ve gelecekte ihtiyaç duyacağı temel fonksiyonları belirlenmelidir. Temel fonksiyonlara karar verirken şirketin bugünü değil 5 yıl sonraki hali düşünülmelidir. Fonksiyonlardan departmanlar ve pozisyonlar kendiliğinden ortaya çıkacaktır.

5 yıl sonra şirketinizde yer alacak pozisyonları, birimleri, bölümleri ve departmanları içeren bir organizasyon şemanız olmalıdır. Bu şemayı birilerini işe aldıktan sonra değil, her yeni yıla girerken revize etmeniz gereken stratejik planı oluştururken yenilemelisiniz. Böylece insanlara bağlı değil, sisteme bağlı bir firma olursunuz.

Henüz istihdamı yapılmamış pozisyonlar ile henüz açılmamış bölüm ve departmanların organizasyon şemanızda bulunması kafa karışıklığı yaratmaz. Tam tersine zihinler berraklaşır. Bunu ileride daha ayrıntılı ele alacağım. Önce bir şirkette bulunması gereken temel departmanlardan bahsedelim. Genelde şirketlerin temel departmanları aşağıdaki gibidir:

·         İdari İşler: Şirketin yönetim ve üretim alanlarının çalışmaya müsait olmasını, yemek, servis, bakım, güvenlik, bilgi-işlem gibi iç hizmet ihtiyaçlarının giderilmesini sağlar. Bazen insan kaynaklarının istihdamını ve hizmetlerini de üstlenir. (Şirketler büyüdükçe İK doğrudan genel müdüre bağlı ayrı bir departman haline getirilmelidir.)

·         Mali İşler: Muhasebe ve finans işlerini yürüten birimdir. Gelen ve çıkan evrakların kaydını yapar. Alacakların tahsilatını ve borçların ödemesini yapar. Resmi dairelerle ve bankalarla ilişkileri yürütür. Denetim fonksiyonu da vardır. Şirkette bulunan demirbaş, sarf malzemesi, hammadde, yarı mamul, bitmiş mamul ve diğer varlıkların sayımını ve raporlamasını yapar.

·         Satınalma: Üretilecek olan ürün için gerekli hammadde ve aksesuarları satın almaktan sorumludur. İşletmenin döngüsü için gerekli olan sarf malzemelerinin de alımını yapar. Ürün gamına eklenecek ticari malların da alımını yapar.

·         Üretim:  Ürün veya hizmetin üretilmesi için çalışan, verimliliği gözeten birimdir.  Dışarıya yaptırılan fason üretimlerin kalitesini de takip eder. Arge ve Ürge genelde bu departmana bağlı birimlerdir.

·         Satış: Yurtiçi ve yurtdışı müşterilere hizmet üreten, bayilik teşkilatını yöneten, saha ziyaretleriyle satışları ve bayi sayısını artırmaya çalışan departmandır.

Yukarıda belirtilen temel departmanlar bazı firmalarda “koşullar” gereği birleştirilebilir veya alt-üst edilebilir. Ya da bu temel fonksiyonların altındaki bir birimi temel fonksiyon haline getirebilirler. Veya patronların iş yükünü azaltacak departmanlar açabilirler. Örneğin son yıllarda orta ölçekli firmalarda dahi Pazarlama, Lojistik, İnsan Kaynakları, Bilişim Teknolojileri ve İç Denetim gibi birimler haklı olarak temel fonksiyon haline gelmiştir. Ayrıca Arge/Ürge, Kalite Kontrol, Yönetim Sistemleri, Marka Yönetimi, Reklam ve Halkla İlişkiler, Kurumsal İletişim ve benzeri konular da pozisyondan birime/bölüme hatta departmana dönüştürülmüştür. Her firma işinin gerektirdiği temel fonksiyonlara göre departmanlarını, birimlerini ve pozisyonlarını belirlemelidir.

Burada pazarlama departmanına dair ek bir alan açmak istiyorum. Bilinçsiz firmalar satış departmanlarına “Pazarlama Departmanı” veya “Satış ve Pazarlama Departmanı” dediği için maalesef gerçek işlevini yerine getirebilecek bir Pazarlama Departmanı kuramamaktadırlar. Pazarlama departmanı stratejik bir departmandır. Planlama ve ölçme özellikleri ön planda olan bir departmandır. Patronlardan yük alan bir departmandır.

Pazarlama: Ürünün markalaşabilmesi ve talep görmesi için ürün gamını belirleyen, fiyatlamayı yapan, firma bütçesini hazırlayan, şirketin/ürünlerin performansını ölçen, pazar/tüketici araştırmaları yapan, ArGe ve ÜrGe yönetimi yapan, satış kanallarını belirleyen/yapılandıran, tanıtım ve iletişim faaliyetlerini örgütleyen birimdir. Şirketin “sürdürülebilir büyüme planını” hazırlayacak departmandır pazarlama. (İnternette “Pazarlama Karması” diye araştırma yaparsanız ne demek istediğimi daha iyi anlarsınız.)

Fark edeceğiniz gibi pazarlamanın görevlerini genelde patronlar yapmaktadır. Çünkü saydığım görevlerin hepsi stratejik hareketlerdir ve kurumsallaşamamış firmaların patronları bu görevlerin sorumluluğunu başkalarına bırakmak istemezler. Kurumsallaşmayı başarmış firmalarda ise patronlar stratejik kararların pazarlama departmanı tarafından verilmesini ister. Pazarlama departmanının her yıl yenileyerek sunduğu stratejik planı tarafsız bir gözle inceleyen patronların şirketlerine daha doğru yön verebildiği bir gerçektir.

Satış departmanınızdan pazarlamanın alanına giren görevleri yapmasını bekleyemezsiniz. Onlar ellerine verilen ürünü, fiyatı, kampanyayı, mesajı iletmekle yükümlüdürler. Ve bu görev onları yeterince meşgul edecektir zaten. Ayrıca pazarlama görevlerini yerine getirebilmek için iyi bir işletme eğitimi ve pazarlama zekası şarttır. (Bkz: http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2013/01/sats-m-pazarlama-m.html)

Şirketinizde henüz pazarlama departmanı olmayabilir, ama bunu yine de bu departmanı organizasyon şemanıza ekleyin. Böylece ileride pazarlama departmanı kurma hedefiniz olduğunu ortaya koyarsınız. Hem böylece satış departmanınız da kendisine “pazarlama” departmanı deme yanlışına düşmez. Ya da henüz şirketinizde İnsan Kaynakları yöneticisi barındırma ihtiyacı ortaya çıkmamış olabilir. Siz yine de bu pozisyonu bir departmana bağlayın veya bu pozisyon için bir birim veya departman oluşturun. İleride İnsan Kaynakları için nasıl bir tasarrufta bulunacağınız şimdiden ortaya çıksın. İK Yöneticisi istihdam edeceğiniz zaman adayı şirkette nasıl konumlandıracağınızı bilerek iş görüşmesi yaparsınız, bu her iki taraf için de daha doğru bir iş görüşmesi olur.

Organizasyon şemasına geri dönecek olursak.  Organizasyon şeması bir firmanın temel fonksiyonlarını belirten, nasıl yapılandığını gösteren, departmanların ve sorumluların birbiriyle ilişkisini gösteren tablodur.  Firmanın iş akışına ve birbirleriyle işbirliği ilişkilerine göre departmanlar ve alt birimler bu şemada yer almalıdır. En tepedeki yöneticiden başlayarak bir kuruluşta kimin kime bağlı olarak çalıştığını, işletmedeki hiyerarşiyi göstermelidir. Çalışanlar organizasyon şemasına bakarak kime karşı sorumlu olduklarını ve hangi konuda kimlerle işbirliği yapabileceklerini kolayca anlayabilmelidirler. Organizasyon şeması bir anlamda görev tanımlarını da ifade edecektir.

Bu açıklama sonrasında size önerebileceğim en basit ve en işler organizasyon şeması aşağıdaki gibidir. 

İyi bir organizasyon şeması sayesinde çalışanlar firmalarını, diğer çalışanları ve sorumluluklarını daha kolay anlayacaklardır. Ayrıca organizasyon şemasına bakarak kendi kariyer planlarını yapabileceklerdir. İşe yeni başlayanlar ise firmada nereye konumlandıklarını, hangi görevi ifa edeceklerini ve firmalarını daha kolay anlayacaklardır. 

Firmanıza gelen bir misafir (müşteri, tedarikçi, danışman, denetimci vb.) organizasyon şemanıza bakarak firmanızı çok kolay bir şekilde anlayabilecektir. 

Organizasyon yapısının, doğru bir şekilde dizayn edilmesi, şirketin amaçlarını gerçekleştirmesinde çok ama çok önemli bir rol oynar.

Yönetim kalitenizi ispat etmeniz gereken durumlarda (örneğin ISO 9001 belgesi almayı veya Turquality programından yararlanmayı planlıyorsanız) size en önce sorulacak şey şirketinizde herkesin görebileceği bir yerde asılı duran organizasyon şemanızın olup olmadığı olacaktır.

Daha önce de belirttiğim gibi; iyi bir organizasyon şeması şirketin bugünkü yapısını değil gelecekteki yapısını göstermelidir. Yani firmanızda “henüz” mevcut olmayan pozisyonları, birimleri ve departmanları da içermelidir.

İdeal organizasyon şemanızda 35 idari personele ihtiyaç varken şu anda 15 idari personeliniz varsa elbette size dereyi görmeden paçanızı sıvamayı yani kadrolarınızı bir an önce genişletmenizi önermiyorum. 35 personele hangi yılda veya hangi ciroya ulaştığınızda çıkacağınızı önceden belirlemenizi, bu hedef doğrultusunda açacağınız departmanları ve pozisyonları organizasyon şemanızla birlikte deklare etmenizi öneriyorum. Böylece tüm çalışanlar hangi pozisyonların ve departmanların ne zaman açılacağını görürler. İşte bu vizyondur. Yani firmanızın idari yapısını ileride nasıl görmek istediğinize dair hedefinizdir.  

Bunu yaparsanız her istihdamla birlikte organizasyon şemanızı değiştirmeye gerek kalmayacağı gibi ihtiyacınıza uygun kişileri istihdam edersiniz. Hangi pozisyonların doldurulacağını ve hangi birim ile departmanların açılacağını gören çalışanlar da iş ve kariyer planlamalarını daha doğru yapacaklardır. Üstelik ne istediğini bilen bir yönetim altında çalıştıklarını düşünecek ve firmalarına olan güven ve sadakatleri artacaktır.

Boş pozisyonların görevlerini elbette ki mevcut kadrolarınız yürütecektir. Böylece birden fazla (farklı) görevler üstlenen çalışanlarınız hangi işin asıl görevi olduğunu, hangi işin de vekaleten ona verildiğini anlayacaktır. Bu da onun şirketine olan inancını artıracaktır. (Öneri; Bir çalışana boş bir pozisyonun sorumluluğunu verecekseniz aynı departmandaki boş pozisyonu verin ki birden fazla sorumlu olduğu yöneticisi olmasın.)

Organizasyon şeması olmayan veya organizasyon şeması doğru/mantıklı olmayan firmalarda yöneticiler, çalışanlar ve birimler birbiriyle alakası olmayan konulardan sorumlu olurlar. Bu da verimliliği azaltır.

Sağlam bir organizasyon şeması patronlara da huzur verir. Büyüdükçe şirketinin idari yapısının nasıl genişleyeceğini önceden görmek onun kararlarını daha isabetli vermesini sağlayacaktır. İşe alımlarda daha doğru tercihler yapmasını ve çalışanlarına gerçekçi vaatler vermesini sağlayacaktır. Ayrıca üst düzey yöneticiler arasındaki sorumluluk alanları çakışması ortadan kalkacağı için şirket içi sürtüşmeler de azalacaktır.

Organizasyon şeması yöneticileriniz arasında kurduğunuz dengeye göre değil, şirketin sürdürülebilir büyüme hedeflerine göre belirlenmelidir. İyi bir organizasyon şeması kurumsallaşmanızı da kolaylaştıracaktır.

Tüm bu sebeplerden dolayı organizasyon şeması herkesin görebileceği yerde asılı durmalıdır. Kurumsallaşmanın önemli bir göstergesi olan organizasyon şeması uzun yıllar ufak değişikliklerle (ince ayarlarla) kullanılmalıdır. Bir yeniden yapılanma çalışması olmadığı sürece radikal bir şekilde değiştirilmemelidir. Sık sık ve kısa sürede değiştirilen organizasyon şeması üst yönetimin öngörüsüzlüğünü, sistemsizliğini ve vizyonsuzluğunu gösterir.

Organizasyon şeması yeniden yapılanma, verimlilik, yalın yönetim gibi hamlelerin dayanağıdır. Kurumsal markalaşma için itici güçtür.  (Bir firma, markalarının gücünü ve değerini artırmanın yanı sıra kurumunu da markalaştırmaya çalışmalıdır.) Kurum içi iletişimi de verimlileştirir.

Peki, bir firma için son derece önemli olan organizasyon şemasını kim hazırlamalıdır? Firmada “sürdürülebilir büyüme planını” kim hazırlıyorsa o hazırlamalıdır. Yani organizasyon şeması hazırlamak pazarlamanın görevi olmalıdır.

Daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi pazarlama departmanı bir strateji belirleme karargahıdır. Bu karargah sadece ürünlere ve markalara dair stratejileri değil, işe dair stratejileri de hazırlayıp üst yönetimin (yöneticilerin, icra kurulunun ve veya yönetim kurulunun, hissedarların) görüşüne sunmalıdır. Elbette varsa şirketin kurumsal iletişim ve insan kaynakları yöneticilerinin de görüşlerini alarak üst yönetime organizasyon şemasını sunmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Lüks Marka Yönetimi ve Lüks Ürün Pazarlaması

Uluslararası danışmanlık firması Deloitte’un raporuna göre 2014 yılında dünyada lüks ürünler pazarı 2 trilyon dolara yükselecek. Lüks ürün tüketiminde %1 payı olan ülkemizde bu rakam 20 milyar USD olarak gerçekleşecek. 

Dünyada ve ülkemizde lüks tüketimin yarısı deneyim/hizmet tüketimine, diğer yarısı da ürün tüketimine harcanıyor. Lüks tüketimin büyüme oranı dünya ekonomisinin büyüme oranının hep üzerinde seyrediyor. Ülkemizde de öyle. Refah düzeyi arttıkça lüks ürün ve hizmetlere olan talep artıyor. Son 20 yılda ekonomimizin büyümesi ortalama yıllık %5,1 iken lüks pazarın büyümesi %10’ların üzerinde seyrediyor. Üstelik kriz dönemlerinden en az etkilenen de lüks ürün ve hizmet pazarı oluyor. (Çünkü zenginler ekonomik krizlerden çok etkilenmiyor ve lüks tüketerek kişisel krizlerinden çıkabiliyor J)

Lüks markaların hedef kitlesi olan zenginler hemen hemen her ülkede %1 ila %5 arasında bir nüfusu oluşturuyor. Bu belki büyük bir kitle değil ama hem tüketimleri fazla olduğu, hem de tükettikleri markalara yüksek katma değer bıraktıkları için çok gözde bir hedef kitle. 

Zenginler de kendi içinde alt gruplara ayrılıyor: 1- Ultra Zengin 2- Süper Zengin 3- Zengin. Üst tabakadaki bu nüfusun dağılımı da sırasıyla %1, %9, %90 düzeyinde olduğu söyleniyor. (Kaymağın kaymağı anlamında olup “zenginin de zenginini” ifade eden Fransızca tanımlama “Creme da la creme” sanırım ultra zenginleri ifade ediyor.)

Tüm dünyada refahın artmasıyla birlikte lüksün daha alt segmentlerden de rağbet görmesi ve markaların bu kitlelere kayıtsız kalamaması sonucunda “erişilebilir lüks” denen bir kategori de ortaya çıktı. Premium segment de denebilecek bu alana orta sınıflardan çok rağbet var. Sonuçta tüketimin demokratikleşmesiyle birlikte herkes kendisine veya evine en az bir tane lüks ürün/hizmet alıyor. (Örneğin; C1 ve C2 SES grubu hanelerin genç üyelerinde sık sık iPhone, Diesel gibi erişilebilir lüks ürünler görebiliyoruz.) Lükse ulaşmak isteyen kalabalıkların farkına varan lüks markalar, onlara yönelik markalar, ürünler ve satış noktaları yaratarak kapsama alanlarını ve gelirlerini artırmaktadır. 

Geniş kitlelere hitap eden markalar da, daha alt segmentlere yönelik kardeş markalar yarattıkları gibi, üst segmentlere yönelik de markalar yaratarak lüks veya erişilebilir lüks tüketiminden pay kapmaya çalışıyorlar. Örneğin; Kiğılı üst segmentlere ulaşmak için Abdullah Kiğılı markasını yaratırken, Taç; Voleron markasını,  Network; Que markasınız yaratmıştı. Satın almalarla lüks segmentlere ulaşmak da bir yol olabilmektedir. Ülker’in Godiva’yı satın alması gibi Volkswagen de üst segmentlere ulaşmak için yıllar önce Audi ve Porsche’yi satın almıştı.

Lüks ürün veya hizmetlerin ortak noktası pahalı olmaları, ender olmaları ve zengin kitleyi hedeflemeleridir. Zenginlere satmak oldukça karlı bir iştir. Ama bu işte sürüm yoktur. Tane tane ve butik satış yaparsınız. Hedef kitleniz çok kalabalık olmadığı için zengin müşteriyi markanıza aşık ederek defalarca satış yapmayı hedeflersiniz. Zenginler oldukça seçicidir. Kimden alacağını kestirmeniz için zengin yaşamanız, zengin düşünmeniz gerekebilir.

Elinizde popüler bir marka varsa nasıl pazarlayacağınızı az çok bilirsiniz. Çünkü etrafınız bu tip markalar ve ürünleriyle doludur. Hayatınızda çoğunlukla bu markaların iletişimine maruz kaldığınız için de kitlesel markaların pazarlanmasına dair epey görüş sahibi olmuşsunuzdur. Pazarlama kitapları, dergileri ve makaleleri de geniş kitlelere hitap eden markaların yönetimine odaklanmıştır. Ama lüks marka yönetimi popüler marka yönetiminden çok farklıdır. Lüks marka pazarlamasında bilgi ve know-how zayıf olduğu gibi, deneyim sahibi olan profesyonel sayısı da azdır. Bu yüzden lüks marka yaratmaya kalkanların çoğu genelde başarısız olmaktadır. Batılı ve uzak doğulu ülkelerin dünya sosyetesi tarafından kabul gören lüks markaları varken, bizim ise kendi sosyetemiz tarafından dahi kabul gören lüks marka sayımız bir avucun parmaklarını geçmez. Üstelik bunların hiçbiri dünya sosyetesi tarafından aman aman talep edilmez.

Hal böyle olunca da firmaların lüks marka yaratma iştahı da zayıftır. Oysaki ülkemizde A SES grubu %4 seviyelerindedir ve içlerindeki zengin ailelerin sayısı da hızla artmaktadır. Dolayısıyla lüks ürün/hizmet tüketicisi sayısı oldukça tatmin edici seviyelere ulaşmıştır. Sadece turizm, restoran ve tekstil/hazır giyim girişimcilerimizin yeltendiği lüks ürün/hizmet markası yaratma işine, bence başka sektörlerdeki firmaların da el atma zamanı gelmiştir. Tabi hedef sadece yurtiçindeki zenginler olmamalıdır, yurtdışındaki zenginler de kapsama alanına girmelidir.

Yerli girişimcilere lüks marka yaratın demek kolaydır ama nasıl yaratabileceklerini ve yönetebileceklerini söylemek zordur. Çünkü bu alanda deneyim ve literatür azdır. Maalesef kitapçılarda zenginlere pazarlamayı ve lüks marka yönetimini anlatan bir iş kitabına da rastlayamazsınız. Hatta internette bile doyurucu makaleler bulamazsınız.

Zenginlerin tüketim alışkanlıklarını ve tüketimlerine yönelik düşünce, söylem ve davranışlarını bilmek için onlardan birinin bizlere (lüks marka yöneticilerine) bunu anlatması gerekir. İçinizde “bir bilen” olmamasına rağmen lüks marka yaratmak veya pazarlamak istiyorsanız öncelikle lüks tüketimin hedef kitlesi olan zenginleri gözlemlemelisiniz. Onları alışverişte veya tüketimde gözlemlemeniz önemlidir. Filmlerde, dizilerde, reklamlarda ve sosyete dergilerinde yansıtılan zengin hayatı sizi fena halde yanıltabilir. Nüfusun küçük bir dilimini oluşturan zenginlerle her yerde karşılaşma imkânı olmadığı için bu segmente yönelik doyurucu gözlem yapmak pek mümkün değildir. Zenginleri lüks marka/ürün tüketmeye yönelten nedenleri, duygu ve düşünceleri ortaya koyan fokus grup araştırmaları da ortalıkta (internette) yoktur.

Lüks tüketicisinin (zenginlerin) içgörüsünü ve içgüdüsünü bilmeden onlara yönelik marka yaratmanız ve yönetmeniz neredeyse imkânsızdır. Zenginlerin tüketim alışkanlıkları ve lüks markalar hakkında kolay yoldan bilgi edinmeniz için sizlere önerilerim şunlar olacak:

1)       Zaman zaman lüks tüketime dair seminer ve konferanslar verilmektedir. Bu etkinliklerde lüks marka sahipleri ve yöneticileri ile zengin tüketicilerden bazıları konuşmacı olarak yer almaktadır. Bu etkinlikleri kaçırmayın derim.

2)       Zenginlere hitap eden lüks markaların mağazalarına korkusuzca girin çıkın. Ürünler nasıl sergileniyor, nasıl anlatılıyor, ortam nasıl düzenleniyor gözlemleyin. (Paraya kıyın ve lüks bir şey alma deneyimini yaşayın)

3)       Zenginlere hitap eden ve ortamlara (restoranlar, sergiler, partiler…vb)  girip çıkın. Zenginleri ne tetikliyor, nelerden bahsediyorlar, neleri önemsiyorlar gözlemleyin.

4)       Lüks markaların web sitelerini inceleyin. Yaratıcılarının isimlerini Google’a girerek röportajlarını okuyun. Buralarda epey ipucu var.

5)       Zenginleri hedefleyen bir firmada (lüks markada) çalışın.

Yukarıda önerdiğim araştırma/öğrenme metotlarını uygularsanız, zenginleri tüketime yönelten güdülerin çoğunun ve tüketimini lanse edişinin ortalama insandan epey farklı olduğunu göreceksiniz. Dolayısıyla yaratacağınız veya yönetmekte olduğunuz lüks markaya daha doğru yön vereceksiniz.

Araştırmalarım, gözlemlerim ve deneyimlerime dayanarak (zengin olduğum düşünülmesin, lüks marka/hizmet satan bir/iki firmaya danışmanlık yaptığım için böyle söylüyorum) lüks marka/ürün pazarlamasında dikkat edilmesi gereken konuları başlıklar halinde sizlere aktarmak istiyorum.  

Ara Not: Bu yazı, erişilebilir lüks kategorisindeki markalara yönelik (veya alt SES gruplarında olup da, zenginlere öykündüğü veya kendini zenginmiş gibi hissetmek/göstermek istediği için lüks tüketenlere yönelik) pazarlama taktikleri içermemektedir. Ayrıca kurumlara lüks marka ve ürün satan firmalara yönelik pazarlama ve marka yönetimi önerileri de içermez.

Lüks markalarda konumlandırma basit değildir.

Hedef kitlenizdeki zenginler neden X lüks markasını değil de sizin markanızı tercih etsin? Bu sorunun cevabını net bir farklılıkla ifade edebilirseniz daha kolay kabul görebilirsiniz. Bu sorunun cevabı size marka konumlandırmanızı da bulduracaktır. Öncelikle hedef kitlenizin içgörüsünü analiz etmeye ve onları markanıza yönlendirecek içgüdüyü bulmaya yönelmelisiniz.

Lüks bir markanın ürünü tüketicisine fizyolojik veya ekonomik bir yarar sağlamaktan ziyade psikolojik yarar sağlar. Lüks markanın imajı ve tüketicisine kattığı imaj lüks marka tercihinde önemli yer tutar. Bu yüzden bazı sosyologlar lüks tüketimi gösteriş tüketimi olarak adlandırmaktadırlar. Bu alanda konumlandırma belirlerken lüks tüketime neden olan güdüleri çok iyi ele almalısınız. Lüks ürün/hizmet talep eden kişileri aşağıdakilerden biri veya bir kaçı güdülemektedir.

·         Gösteriş yapmak

·         Zenginliğini göstermek

·         Yaşam tarzını ifade etmek

·         Avangard (öncü) olduklarını göstermek

·         Prestijlerini artırmak için

·         Başarılı olduklarını ispatlamak

·         Kariyerlerine dikkat çekmek

·         Sosyal statülerinin altını çizmek

·         Toplumun diğer katmanlarından farklı olduğunu göstermek

·         Zengin sınıfa ait olduğunu kanıtlamak

·         Diğer zenginlerden veya zengin bir tanıdığından aşağıda kalmamak

·         Entelektüel düzeylerini ilan etmek

·         Güzelliklerini parlatmak

·         Cinsel cazibelerini arttırmak

·         Haz duygularını tatmin etmek

·         Kendini değerli hissetmek

·         Depresyondan çıkmak

·         Ender olana sahip olmak

·         Gizemli olana sahip olmak

·         Kaliteli olana sahip olmak

·         Pahalı olana sahip olmak

·         Kendilerini şımartmak/ödüllendirmek

·         Sevdiklerini şımartmak/ödüllendirmek

·         Elit bağlantılar yakalamak

·         Yatırım yapmak

Lüks marka konumlandırması oluştururken ve iletişimini kurgularken bu duyarlılıklardan hangilerini kullanacağınızı belirlemeniz gerekir.  

Bununla birlikte lüks ürün/hizmet üreticilerini müşterileri yönlendirmez, müşterileri onlardan işaret ve trend bekler. Lüks markaların sunduğu yaşam biçimi tüketicilerini etkiler. Bu yüzden lüks markaların arkasındaki yaratıcılarının yaşam biçimi ve hayat görüşü de önemlidir. (Popüler markalar ise tüketicilerinin yaşam biçiminden etkilenir. Markasını onların içgörülerine göre şekillendirir.) Lüks markalar hedef kitlelerine karşı dominant olmak zorundadır. Edilgen değil, etken marka rolü üstlenmelidirler. Arogan bir yaşam biçimi önermelidirler.

Konumlandırma ise markanızdan ne kadar ciro, kar, karlılık beklediğinize ve hangi segmentlere odaklanacağınıza bağlıdır.

Lüks markaya isim koymak basittir.  

Bir markaya isim vermek pazarlamanın en önemli ayağıdır. İsim de öncelikle konumlandırmadan yola çıkılarak verilmelidir. Lüks markalar zenginleri hedefledikleri için genelde tasarımcısının veya yaratıcılarının adını/soyadını alırlar.  Or: Giorgio Armani, Gucci, Maserati, Dolce&Gabbana, Rolls Royce. (Bu tip isimlendirmelerde; marka yeterince bilindikten sonra kısaltmayla da devam edilebilir. Hatta bu kısaltmalar logo gibi kullanılıp ürünlerin alameti farika deseni olarak da kullanılabilir. Ör: CG, LV) Bazı lüks markaların tasarımcısının ad/soyad kısaltmalarına bir ek alarak da isimlendirme yaptıklarını görmekteyiz. Ör: Donna Karan New York (DKNY) Bazı lüks markalar anlam ifade eden bir kelime veya yan yana gelmiş iki kelimeden oluşmaktadır. Ör: Habitat, Loewe, Restoration Hardware. Bazıları da anlamlı iki kelimenin mutantından oluşmaktadır. Ör: Rolex (Horlogerie Exquise) Kendi başına hiçbir anlam ifade etmeyen, (Exxon gibi) türetme isimlere lüks markalarda pek rastlanılmaz.

Lüks marka ismi evrensel olmalıdır. Dolayısıyla .com uzantılı web adresi boş olmayan bir isim seçerseniz lüks marka olma iddianız işin başında çöpe gidecektir. Ben özellikle tasarımcı insanlara, ileride lüks bir marka sahibi olma ihtimallerini düşünerek ad ve soyadlarından oluşan alan adlarını şimdiden almalarını öneriyorum. Aksi taktirde ileride kendilerine .com’u boş bir yeni ad/soyad bulmak zorunda kalabilirler.

Lüks markaların görsel kimlik yaklaşımları neredeyse standarttır.

Lüks markanın rengi siyahtır. Ender olarak logo renklerinde bordo, bronz, altın ve lacivert renkleri de görülür. Logolar genelde tek renktir. Siyah zeminde beyaz veya beyaz seminde siyahtırlar. Hele hele ikiden fazla renge sahip logo hiç görülmez. Koyu renklerin özellikle de siyahın klasik, ciddi, gizemli, büyük, derin ve erişilmez algısı lüks markanın imajına artı değer katar.

Logolar genelde dişi olarak kullanılır. Yani koyu zeminde beyaz logo tercih sebebidir.

Lüks markaların logoları genelde yalın bir tipografiden (marka isminden) oluşur. Tipografinin fontları genelde büyük harflerden oluşur. Genellikle tırnaklı font tercih edilir ve fontun ince karakterli versiyonu kullanılır.  Geleneğe, soyluluğa, tarihi olmaya vurgu yapacaksanız tırnaklı, modernliğe, yeniliğe, öncülüğe vurgu yapacaksanız tırnaksız bir font seçmenizi öneririm. Bold (kalın) karakter kullanmak adeta görgüsüzlüktür. Yine de yarı bold veya tam bold karaktere sahip logolar da vardır.   

Lüks markalarda amblem kullanımı çok yaygın olmamakla birlikte, amblem kullananların ya isim baş harflerinden oluşan amblem kullandıklarını ya da soyluluğu ifade eden amblemler kullandıklarını görürüz. (Soyluluğa vurgu yapılan amblemlerde sofistike detaylar içeren ve geçmişten izler taşıyan, gelenekselliği çağrıştıran formlar kullanılır. Ör: Hermes logosu üzerindeki at arabası veya Versace’nin Medusa’sı gibi.)

Lüks markalar logolarını ne reklamlarında ne de tabelalarında devasa olarak kullanmazlar. (Popüler markaların sahipleri reklamcılarına sürekli “biraz logoyu büyütelim” derken, lüks marka sahipleri reklamcılarına “logoyu küçültelim” der.)

Lüks marka bilinir olmak için bağırmaz.

Lüks markaların pazarlama ve müşteri iletişiminde kullandığı yöntemler sıradan markaların kullandığı yöntemler ile asla aynı değildir ve olmamalıdır. Reklamdan sosyal medya kullanımına kadar tüm tanıtım faaliyetleri farklı olmak zorundadır. Lüks markalar popüler mecralarda gözükmeyi tercih etmez.  Lüks markalar televizyon ve gazete reklamları yerine hedef kitlelerine seslenen dergilerde yer almayı tercih ederler.

İlanlarında fazla cümle kurmazlar, markalarıyla/ürünleriyle fazla böbürlenmezler, rakiplerine hiçbir şekilde atıfta bulunmazlar. İlanlarında resim her şeydir. Bu yüzden dünyanın en iyi fotoğrafçılarıyla, dünyanın en iyi mankenleriyle çalışırlar. Bazen celebritiy (ünlü karakter) kullanırlar. Ürünün gözükmesi ve logonun yer alması yeterlidir. Hatta bazı markalar kendilerine o kadar çok güvenir ki ilanlarında logolarını dahi kullanmazlar. Lüks markalar ilanlarını yayınladıkları ülkelere uyarlamazlar, her ülkede ilanları aynıdır ve İngilizce’dir. Bu da penetre oldukları tüm ülkeler için sadece bir reklam ajansıyla çalışmayı yeterli kılar.

Televizyon reklamı yerine sinema reklamı tercih edilir. Özellikle hedef kitlenin gittiği sinemalar seçilir.

Lüks markaların kitlesel bilinirlik kaygıları yoktur. Sadece hedef kitleleri ve bu kitlenin dışındaki ilk halkanın bilmesi onlar için yeterlidir. Hatta az biliniyor olmaları hedef kitlesi tarafından bir ayrıcalık malzemesi haline de gelmektedir. Zengin azınlık tarafından tüketilen lüks markaların bazıları (örneğin Ferrari) tüm tüketiciler tarafından bilinir ve takip edilirken bazıları (örneğin Philippe Patek) özellikle herkes tarafından bilinmemeyi tercih eder. Zenginler arasında duyulmamış bir lüks markayı tüketmek bile ince bir zevkin veya farklılığın sebebi olabilmektedir.

Bu perspektiften bakınca lüks markaların sosyal medya kullanımı da çok dikkatli olmalıdır. Alt SES gruplarının fazla ilgilendiği sosyal medya hesapları mevcut müşterileri kaçırabilir. Belki de bu sebepten dolayı lüks markalar sosyal medyada çok karşımıza çıkmaz.

Lüks markalar medyayı etkilemekten çok hedef kitlelerini etkilemeye önem verirler. Bu yüzden hedef kitlelerinin davet edildiği etkinlikleri sık sık düzenlerler.

Sosyal sorumluluk projelerine sponsor olmak lüks markalar için reklam kadar önemlidir. Bu alana önemli bütçe ayırırlar.

Lüks marka eşsizmiş gibi, yaratıcısı da erişilmez gibi davranmalıdır.

Lüks marka konumlandırması gereği kendisini rakipsiz algılatmak zorundadır. Bu yüzden en iyisi kendisiymiş gibi davranır. Lüks markaların arasında tüketiciler tarafından görülen/hissedilen rekabet yoktur. Bu yüzden reklamlarında rakiplerine çamur atmaya kalkışmazlar, herhangi bir rakibiyle “ağız dalaşına” PR veya demeç düzeyinde bile olsa girmezler.

Yaratıcısı çok sık etrafta gözükmez. Kendisine gizem katmaya çalışır. Tarzı ve tutumuyla farklılaşır. Demeçleri/röportajları çok etkileyicidir. Farklı bir felsefe, benzersiz bir hikaye ortaya koymak için üzerinde çok düşünülmüş cümleler kurarlar. Sosyete etkinliklerinde çok ölçülü (arogan) boy gösterir. Bu hem onları erişilmez hem de markalarını eşsiz gösterir.

Lüks markalar pahalı olmalıdır.

Fiyat zenginler için de önemlidir! Ucuz bir şey almak onlar için itibar kaybı ve endişe verici olabilir. Bazen fiyatın kendisi tek başına lükslüğü ifade (temsil) edebilmektedir. Toplumun ezici çoğunluğunu oluşturan orta ve alt kesimlere pahalı bir şey satmak zorken, zenginlere satmak oldukça kolay olabilmektedir. Tam aksine zenginlere ucuz bir şeyi satmak zordur. Varlıklı tüketiciler ekmek, kahve, tuz gibi sıradan ürünlerin bile pahalısını tüketmek isterler. Yüksek fiyat zenginin lükse erişebilirlik ve servet feda edebilirlik kapasitesini gösterdiği için de önemlidir.  

Lüks markalar indirime girmemelidir.

Lüks markalar genellikle erimeyen (satışında zorlandıkları) ürünlerini satış noktalarından toplar ve yeni girdiği bir pazardaki satış noktasına iletir. İndirim yapacaksa da orada (ücra bir köşede) indirim yapar ama indirim yaptığını belirtmeden satar. Böylece indirimli fiyattan alanlar indirimli aldıklarını fark etmezler. (Zenginler müdavimi oldukları markadan 1000 USD’a aldıkları tişörtü başka bir yerde veya sezon sonunda 100 USD’ye satılırken görmek istemez) Bu uygulama sayesinde lüks marka etiket fiyatından ürün almış müşterilerini hayal kırıklığına uğratmadığı gibi, hedef kitlesini indirim beklentisine de sokmamış olur. Lüks tüketicilerinin (zenginlerin) gözünde indirim; markanın başarısızlığı olarak algılandığı gibi, alt segmentlerin o markaya/ürüne ulaşabileceği anlamına geleceği için markanın değerini ve lüks konumlandırmasını zedeler. (Ulaşılabilir lüks veya premium ürün segmentindeki markalar belki indirime girebilir. Ama yine de bunu bağırarak deklare etmemesi gerekir. Lüks marka duruşu “ucuzluğu” kaldırmaz.) Lüks markaların çoğu satılmayan ürünlerini indirip yapıp eritmek yerine, yakıp yok etmeyi tercih eder.

Lüks ürünler nadir olmalıdır.

Lüks ürün tüketicileri kendilerini yegâne hissedebilmeleri için aldıkları lüks ürünü bırakın alt segmentlerin erişebilmesini, kendi segmentindeki kişilerin dahi erişmesini istemez. Sırf bu yüzden lüks ürünün/hizmetin ilk tüketicisi olmak için yarışırlar. Tanıdıklarının tükettikleri lüks ürün/hizmeti tüketmek istemezler, tüketseler bile ilk tüketenlere göstermez veya bahsetmezler. Zenginler bir ürünün/hizmetin ikinci tüketicisi olmayı sevmezler.

Haliyle kitlesel üretilen ürünlerin lükslüğünden bahsedilemez. Herkesin her yerde bulabildiği ürünler/markalar fiyatı ne olursa olsun lüks olarak adlandırılmaz. Bu yüzden lüks markalar ürettikleri her ürünü sınırlı sayıda üretmek zorundadırlar.

(iPhone ve benzeri erişilebilir lüks kategorisindeki ürünler bu ilkenin dışındadır. Kaldı ki, iPhone zenginleri tatmin etmek için düşük ve yüksek hafıza kapasiteli telefonlarının arasına neredeyse 500 dolarlık fark koyarak, orta direk tüketicisiyle zengin tüketicisini ayrıştırmaya çalışmaktadır. Halbuki bu iki ürünün içindeki komponent farklılığı 10 dolar seviyesindedir. iPhone’un segmentleri ayrıştırma formüllerinden biri de yeni modellerini önce kısıtlı sayıda piyasaya sunması, böylece önce zenginlerin almasını sağlayarak bir süre kendilerini elit hissetmelerini sağlamasıdır. Bir iki ay sonra da alt segmentlerin de erişebileceği kadar çok iPhone’u piyasaya sürerek tüketici kapsama alanını genişletmektedir.)

Ürün gamında bulunan her üründen sınırlı sayıda üretim yapmak zorunda olan lüks markaların önündeki en büyük problem enderliği koruyarak nasıl daha çok satış yapacağıdır. Bunun en kolay çözümü sadık müşteriler yaratmaktan geçmektedir. Yani aynı kişilere ürün gamınızdaki tüm ürünler ve yeni çıkacak ürünleri sürekli satabilmektir. Bunu gerçekleştirmek için de öncelikle marka konumlandırmanız ve sunumunuz benzersiz olmalıdır.

Lüks ürünün bulunurluğu da ender olmalıdır.

Lüks ürün ne kadar az yerde bulunuyorsa o kadar değerlidir. Her yerde satılmamalıdır. Her AVM’deki veya alelade bir caddedeki mağazada satılıyor olamaz. Hele hele internetteki e-ticaret sitelerinde hiç satılmamalıdır. Hatta markanın kendisine ait sanal mağazası bile olmamalıdır. Çünkü lüks markanın/ürünün satış/satınalma ritüeli/deneyimi markaya/ürüne değer katar, lükslüğünü pekiştirir. Lüks markanın ruhuna en uygun deneyim de fiziki mağazada yaşatılır.

Buna rağmen neden lüks markaları bazı internet sitelerinde, bazı alelade mağazalarda görüyoruz? Buralarda satılan lüks markaların büyük çoğunluğu ya taklit mallar ya çalıntı mallar ya da üreticisi tarafından gizlice (el altından) spot piyasaya verilen mallar. İndirim yapmama prensibi gereği ellerinde kalan malları yok ederek eritmek istemeyen lüks markalar gelişmekte olan ülkelerdeki temsilcilerine haber vermeden oradaki tüccarlara mal satarak ellerindeki fazlalıklardan kurtulmaya çalışmaktadır.

Lüks marka yattığı yerden belli olur

Lüks markanın satıldığı yer (mağaza, restoran… vb) müşterinin oraya ulaşımı, mekânın girişi, içerideki atmosfer markanın imajını, farklılık düzeyini ve yaratıcılık gücünü anlatır. Bu yüzden lüks markalar satış noktalarına büyük dekorasyon yatırımı yaparlar. En yaratıcı ve yetenekli mimarlarla çalışırlar. Farklı materyaller ve yenilikçi teknolojiler kullanarak şaşırtıcı iç dekorasyon yaratırlar. Hepsi müşterilerine benzersiz deneyim yaşatmak içindir.

Lüks markalar mağazalarında binlerce çeşit veya tıka basa ürün bulundurmazlar. Çünkü bu onların nadirlik vaatlerine uymaz. Bu yüzden lüks markaların mağazalarında çok az ürün ve çeşit bulunur. Müşteriyi ağırlamaya ve müşteriyi etkileme amaçlı dekorasyona ürünlerden daha fazla yer ayırırlar.

Lüks marka mağazalarında çalışan personel fit görünüşlü (erkekse yakışıklı, kadınsa güzel) olmalıdır. Üniversite mezunu, yabancı dil bilen, kültürlü insanlardan satıcı kadrolar oluşturulmalıdır. Böylece kapıdan giren herkesi markaya aşık etmeleri daha da kolaylaşır.

Lüks ürünün/hizmetin sunumu benzersiz olmalıdır.

Tüketicilerin çoğu ürün satın alırken aldıkları hizmetin kalitesine odaklanmazken, lüks tüketicileri odaklanır ve önemser. Lüks tüketicisi kendisine değer verilmesini çok önemsediği gibi lüks markanın kendi ürününe ne kadar değer verdiğini de önemser. Son derece şık ama müşteri ve ürün kalabalığı olmayan bir yerde ürünleri incelemek ister. Ürünü kendilerine anlatan kişinin (satıcının) kibarlığı, duruşu, entelektüelliği ve hizmet severliği onlar için önemlidir. Arogan uşak tiplemesine sahip bu satıcılar her daim “cool” bir samimiyet içindedir. Eğer satıcı sattığı ürüne değer vermiyorsa müşterinin alması imkânsızdır. Bu yüzden lüks ürünlerin satıcıları markanın kimliğine/hikayesine hakim olmalı ve tanıttığı ürünlerin her birine dünyanın en nadide ve en eski vazosu muamelesi yapmalıdır.  Lüks hizmet üzerine söylenen “Servis ile lüks servis arasındaki fark bira ile şampanya arasındaki fark gibidir” benzetmesi sanırım bu konunun önemini oldukça iyi anlatmaktadır.

Lüks marka yönetimine dair söylenebilecek diğer sözler/teoriler:

·         Lüks ürünler el emeği göz nuru olmalıdır.

·         Lüks ürünlerin hammaddesi çok kaliteli olmalıdır.

·         Lüks markanın dinlemeye değer bir hikâyesi olmalıdır.

·         Lüks ürünlerin tasarımı fütüristtik olmak zorunda değildir. Hatta lüks ürünlerde klasik tasarım, ağdalı yaklaşım daha makbuldür.

·         Lüks markaların önemli bir kısmı tasarımcısının adını taşır veya adıyla anılır. Lüks markalar yaratıcısıyla özdeşleşmeye yatkındır.

·         Lüks ürünler avangard (öncü) olabilir, ama yeni/toy akımların takipçisi olamaz.

·         Lüks markalar ilgi alanlarındaki yeni teknolojileri ürünlerine adapte ederler ama bu tüm lüks markaların teknolojisi ileri olmak zorunda anlamına gelmez.

·         Lüks markalar işlevsel (fonksiyonel) olmak zorunda değildir.

·         Lüks marka reklamlarında oyuncu kullanmaz, celebrity kullanır.

·         Zenginler aidiyet hissedebilecekleri markaları tüketmek istediklerinden lüks markalar bir club/cemiyet mantığında markalanmalı ve yaşatılmalıdır.

·         Ürünleri ve markası taklit edilmiyorsa henüz lüks marka değildir. Bir başka deyişle; taklit ediliyor olmak da lüks marka mertebesine ulaşmanın bir yolu. Lüks marka olmaya çalışanların bu seviyeye ulaştıklarını gösteren aşama taklit edilmeleri denebilir.

Tüm sektörlerin üzerinde büyüyen bir alana girmek ve yüksek karlı çalışarak küpünüzü doldurmak istiyorsanız lüks marka yaratmanızı şiddetle tavsiye ederim. Tabi oyunu kuralına göre oynamayı da becerebilecekseniz bu işe soyunun. Lüks marka yönetecekseniz veya yönetiyorsanız yukarıda belirttiğim olmazsa olmaz kurallara lütfen dikkat edin. Popüler veya premium bir markanız varsa lütfen onu lüks marka gibi algılatmaya çalışıp boşuna zengin kitleyi kendinize çekmeye uğraşmayın, başaramazsınız. Kimse yemez. (Bir zamanlar Volkswagen zenginleri çekmek için Phaton isminde bir model çıkarmıştı ve çuvallamıştı. Hiç kimse premium markalar olan Audi, Mercedes, BMW varken popüler marka olan Volkswagen’ın Phaton’una bakmamıştı) Onun yerine oturun ve gerçekten lüks bir marka yaratın.

Kolay gelsin.

Dip Not 1: Bu yazıda tanımı yapılan ve pazarlama teknikleri anlatılan lüks marka yönetimi tekniklerine uymayan lüks markalar elbette vardır. Ama istisnalar kaideyi bozmaz.

Dip Not 2: Tüm zenginler lüks ürün/hizmet tüketimi yapmaz. İçlerinden bazıları oldukça sade bir yaşam sürer ve lüks tüketimden uzak dururlar. Ör: Ünlü fon yöneticisi Warren Buffet. İkea’nın sahibi Ingvar Kamprad.

Dip Not 3: Lüks markalara danışmanlık verme deneyimim arttıkça bu alanda daha fazla literatür üretmeyi planlıyorum. Beni izlemeye devam edin J

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Alt Markalamada İsimlendirme Teknikleri

Önceki makalemde marka mimarisi türlerinden bahsetmiştim. Şimdi de ana ürüne dair alt markaların veya alt modellerin isimlendirmesini yaparken nelere dikkat edilmesi gerektiğine dair fikirlerimi paylaşmak istiyorum.

Birçok ürün markasının altında geniş bir model çeşidi vardır. Bu model çeşitlerini birbirinden ayırt edebilmek için isimlendirmeniz gerekir. Markalar alt modeller/markalar yaratırken bunun ucunun nereye varacağını genelde göremez. Bir iki alt model/markayla işin biteceğini düşünürler ama zamanla tüketicilerden gelen talep veya rekabete cevap verebilmek için alt model/marka sayısı alır başını gider. Öngörü yoksa isimlendirme de curcunaya döner. Bu yüzden ilk alt model/markayla birlikte isimlendirme stratejisinin ve marka mimarisinin ne olacağı etraflıca düşünülmelidir.

Bazı markaların alt markalama stratejilerine bakarak konuyu biraz örneklendirmekte fayda var.

FIAT: Yüz yıllık İtalyan otomobil markası Fiat sanırım markalamada ve marka mimarisi oluşturmada en tutarsız otomobil markalarından biridir. Ayrıca otomobillerine tasarım bakımından kişilik kazandırmada ve modellerini markalaştırmada da hiç başarılı değillerdir. Zaten tutarsız ve kararsız olmaları 10 yılda bir Fiat logosunu değiştirmelerinden bellidir. Tüm Peugeot veya tüm Hyundai otomobilleri kendi içinde kendine has tasarım çizgisi taşırken, Fiat otomobillerinin kendine has ortak bir çizgisi yoktur. Bu yüzden yollardaki Fiat otomobillerinin Fiat olduğunu hemen fark edemezsiniz. Ancak epey yanına yaklaştığınızda fark edersiniz. Toyota Corolla veya Volkswagen Golf gibi markalaşmış modelleri de yoktur Fiat’ın. En bilinen modellerinin mazisi neredeyse 10 yılı geçmez. Bu yüzden tüm dünyada fiyat rekabetiyle ayakta duran bir markadır Fiat. Doğru dürüst bir marka danışmanıyla marka mimarilerini ele almadıkları sürece nerede hata yaptıklarının farkına varacaklarını da sanmıyorum. Günümüzdeki Fiat modellerinin isimlerine bakınca ne demek istediğimi daha da iyi anlayacaksınız: 500, 500C, 500L, 500 Living, Panda, Bravo, Punto, Linea, Freemont, Fiorino, Doblo. Fiat ailesine giren son modellerin neden rakamla (500) isimlendirildiğini anlamak güçtür. Alt markaları (modelleri) isimlendirmede hala tutarsız olduklarını anlamak ise oldukça kolaydır.

TRT: TRT Kurumu ikinci kanalını kurduğunda ilk kanalının adını TRT 1, ikincisini de TRT 2 yapmıştı. Zamanla TRT 3 ve TRT 4’ü de kurdu. Derken TRT’nin kanal sayısı hızla arttı ve alt markalama stratejisi de değişti. Numaralandırmak yerine, alt markaya uzmanlığını veya özelliğini ifade eden isim vermeye başladılar. Şimdiki alt markaların isimleri şunlar: TRT 1, TRT Haber, TRT Spor, TRT Türk, TRT GAP, TRT Avaz, TRT Çocuk, TRT 6, TRT Diyanet, TRT Okul, TRT Belgesel, TRT HD, TRT Müzik, TRT Arapça. Hemen fark ettiğiniz gibi yeni markalama stratejisine göre TRT 1 ve TRT 6’nın adları farklı durmaktadır. Kürtçe yayın yapan TRT 6 sanırım belli bir süre sonra TRT Kürtçe olarak değiştirilecek ve yeni markalama (isimlendirme) stratejisine uyumlu olacaktır.  TRT 1’in adının ise değiştirilmesine gerek yoktur. Çünkü oradaki “1” rakamı, artık numara değil, “kurumun ilk kanalı” anlamındadır. (Yalnız TRT 1 yerine TRT Bir olarak yazılması daha doğru olur kanaatindeyim.)

ELİDOR: Yılların eskimeyen şampuan markası Elidor son yıllarda ürünlerini saç tiplerine göre ve saç bakım taleplerine göre gruplandırmaktadır. Her grubun kendine göre ambalajı ve rengi vardır. Her grupta en az 2 ürün bulunmaktadır (örneğin şampuan ve besleyici bakım kreminin bir arada olduğu grup). Bazı gruplarda ikiden fazla ürün bulunmaktadır.  Böylece tüketiciler saç bakım ihtiyaçlarına en uygun gruptaki ürünleri alabilir. Tek yapmaları gereken kendi kafalarına uyan grubu tespit etmektir. Yani Elidor ürünlerini gruplara ayırmış ve bu grupları alt model olarak belirlemiş. Grupların ise hiçbirinin adı yok, onun yerine tanımlaması var. Şöyle ki: Güçlü Parlak, Onarıcı ve Yapılandırıcı Bakım, Saç Dökülmelerine Karşı Çözüm, Işıldayan Parlaklık, Nemlendirici Bakım, Uzman Bukle Belirginleştirici Seri, Uzman Düzleştirici Seri, Renk Koruyucu, Kepeğe Karşı Çözüm, Gösterişli Hacim, Canlandırıcı Kuru Şampuan. Elidor, şampuan tüketicilerinin anlayacağı dilden alt model tanımlaması (isimlendirmesi) yapmaya çalışmış. Her alt model bir grup üründen oluşuyor. Grupları birbirinden ayırmak için de isim yerine renkler kullanılmış. Her grubun kendine has rengi var. Gruplardan alt modeller yaratmak bir yöntem ve iş gördüğü de belli. Ama fark ettiğiniz gibi tanımlama birliği yok. Tanımlamalar sanki gelişi güzel yapılmış. Tanımlamalara biraz daha kafa yorulsaydı, çalışanların, satıcıların ve tüketicilerin hayatı kolaylaşabilirdi.

WINDOWS: Bilgisayar, tablet ve akıllı telefon işletim sistemi olan Windows teknolojinin gelişimine ayak uydurarak işletim sistemini güncellemekte ve geliştirmektedir. Önemli geliştirmeleri de yeni bir adla pazara sunmaktadır. Bu arada eski sürümlerini de desteklemeye devam etmektedir. Dolayısıyla Windows’un bazıları ölü, bazıları hayatta olan alt markaları vardır. Teknoloji habercilerine göre 2015 yılında Windows 9 pazara sunulacakmış. Ama bunun gerçekten dokuzuncu Windows sürümü olduğuna emin olabilir miyiz bilemiyorum. Çünkü ben bile en az 14 tane Windows sürümü hatırlıyorum. (Bir çırpıda aklıma gelen Windows sürümleri: Windows 1.0/2.0/3.0, Windows 95, Windows 98, Windows Me, Windows NT, Windows CE, Windows 2000, Windows XP, Windows Server, Windows Vista, Windows 7, Windows 8) Üstelik bu Windows sürümlerinin da farklı versiyonları olduğunu hatırlıyorum. Windows’un marka mimarisine ilkesiz yaklaşımından dolayı 2015 yılında çıkacak sürüme kesinlikle Windows 9 diyeceklerini de iddia edemeyiz. Evet Windows’un alt markalarına/modellerine isim verme stratejisi pek tutarlı değil, ama girdikleri yol doğru. Bence numaralandırmaya devam etmeleri gerekir. Yeni sürümün adı mutlaka Windows 9 olmalıdır. Sonraki sürümler de aynı şekilde rakamsal olarak artmalıdır. Bu uzmanlık gerektiren bir ürünün zamanla uzmanlaştığını, geliştiğini ifade edecektir. (Yazılımdaki ara güncellemeleri ise Windows 8.1 gibi bir isimlendirmeyle yapmaya devam etmeleri gerekir.) 

KAMİL KOÇ: Şehirlerarası otobüsle ulaşım hizmeti veren Kamil Koç firmasının da alt markaları var: RaHat, Yolculuk, YolKart, YolMarket. Müşterilerine daha fazla konfor sundukları seferlerin adına RaHat diyen Kamil Koç, bu ürünün logosunda/adında Kamil Koç ibaresini kullanmamaktadır. Sadece Kamil Koç’un sunduğu bir hizmet olan (ve isim tescilinin de alındığını tahmin ettiğim) RaHat logosunda neden Kamil Koç kullanılmıyor bilmiyorum. Oysaki sadece Kamil Koç otobüslerinde dağıtılmakla kalmayan, D&R mağazalarında bile satılan Yolculuk dergisinin logosunda Kamil Koç var. Benim marka mimarisi ve alt marka isimlendirme mantığıma göre; içeriğine çok güvendiğin bir dergi yaratıp bunu D&R’larda bile satabiliyorsan, bu derginin isminin yakınlarında Kamil Koç ibaresi olmamalıdır. Uzaklarda bir yerlerde (örneğin ikinci sayfada derginin sahibi olarak ana markayı (Kamil Koç’u) zikredebilirsin. Böylece Kamil Koç ile seyahat edenler D&R mağazalarında parayla satılan bir derginin seyahat sırasında kendilerine verilmesinden daha çok mutlu olurlar. Bu yolcular için daha şık bir jestiyon olur. Ayrıca logosunda Kamil Koç ibaresi olan ve Kamil Koç otobüslerinde sebil olarak dağıtılan kurumsal bir dergiye D&R müşterilerinin gerektiği değeri vereceklerini sanmıyorum. Hele hele birçok kurumsal derginin okumaya değer olmadığını tecrübe edenlerin D&R rafında gördükleri bu kurumsal dergiye gülüp geçeceklerine eminim. Ancak Yolculuk dergisini yolculuk sırasında deneyimleyenlerin D&R’dan almaya kalkışacağını, bunun da yetersiz bir kitle olduğunu düşünüyorum. YolKart tamamen Kamil Koç için geliştirilmiş bir müşteri sadakat kartı olduğu için onun da logosunda Kamil Koç olması gerekirken, yok. Kamil Koç müşterisi olsun, olmasın herkesin alışveriş yapabileceği YolMarket’in logosunda ise Kamil Koç ibaresi olmasına gerek yoktur. Çünkü YolMarket de, Yolculuk dergisi gibi Kamil Koç müşterilerinden daha fazla kitleye ulaşmayı hedeflemektedir. Demek ki alt markayı isimlendirirken kendi başına ayakta durabilecek alt markaların ana markadan bariz bir destek almasına veya ana markanın himayesine girmesine gerek yoktur. Ama ana markaya özel olan ve ana marka olmadan anlamı bulunmayan alt markaların ana markanın himayesinde olması (isminde ana marka logosunu da bulundurması) doğru olur.   

ÜLKER: Alt markalamada sorunlar yaşayan bir ana marka da Ülker’dir. http://www.ulker.com.tr/tr/markalar linkinde göreceğiniz gibi yaklaşık 100’e yakın alt markası vardır. Bazı alt markalarının adı Ülker iken, bazı alt markalarının adı Ülker ile başlamaktadır. Birçok ürünün ise kendine has adı vardır ve bunların çoğunun logosunda küçük bir Ülker logosu da bulunmaktadır. Bazılarında ise hiç Ülker logosu bulunmamaktadır. Ülker logosu bulunan alt markalarda da Ülker logosunun büyüklüğü standart değildir. Bazılarında alt marka ismiyle yarışacak kadar büyük, bazılarında orta boy, bazılarında da minicik bir Ülker logosu vardır. Ülker’in alt markalarında neden böyle bir isimlendirme ve ana marka logosu bulundurma politikası güttüğünü bilmiyorum. Stratejik bir izahatı olduğunu da pek sanmıyorum. Ama bundan 10 yıl önce daha karmaşık ve tutarsız bir markalama stratejisi vardı Ülker’in. Şimdi ana marka olan Ülker adını yavaş yavaş geri çekerek alt marka adını öne çıkarıyorlar. Ülker’i bir üretici markası, güven markası, mutluluk markası olarak konumlandırmaya çalışıyorlar. Ama P&G veya Unilever kadar da ana markayı arka plana çekmeyeceklerdir. Ülker logosu ürünlerin logosunda ufak da olsa görünmeye devam edecektir. Tek yapmaları gereken tüm markalarında bu stratejiyi gütmeleridir. Tabii bu durumda adı Ülker olan alt markaları da ya öldürecekler ya da adlarını değiştirecekler. Bu değişimi on yıllara yayacaklarına bir gecede tamamlasalar çok daha doğru olur. Ama alt marka öldürmek kolay bir karar değildir, basiret bağlanması yapar J

Örneklerden de görüldüğü gibi alt marka veya modelleri isimlendirmede birbirinden farklı yöntemler seçilmektedir. Alt markaları isimlendirmede tek bir doğru yoktur. Önemli olan iş stratejimize, büyüme hedeflerimize hizmet edecek isimlendirme modelidir.

Alt model/marka yaratacağımız zaman veya mevcut alt markaları/modelleri yeniden isimlendireceğimiz zaman öncelikle kendimize aşağıdaki soruları sormalıyız.

•       Alt marka/model yaratma nedenimiz nedir? Rekabete cevap vermek mi? Tüketici talebine cevap vermek mi? İnovasyon sunumu mu?

•       Alt modellere isim mi vermeliyiz, yoksa tanımlama yeter mi?

•       Alt markaların/modellerin isminde ana marka da yer almalı mı? Yer almasını neden istiyoruz, neden istemiyoruz?

•       Ana marka alt marka isminde ne kadar ve nasıl yer almalıdır? Niçin?

•       Tüm alt modellere birbirlerinden farklı isimler mi verilmeli, yoksa birbirleriyle akraba olduklarını belirten ortak noktalar olmalı mı? Bu ortak noktalar ana markayı çağrıştıran bir hece olabilir mi?

•       Alt marka isimleri anlamlı mı olmalı, anlamsız mı? Türkçe mi olmalı, yabancı kelime mi? Kelime yerine sayı kullanılsa nasıl olur?

•       Modelleri numaralandırarak isimlendirmek ne kadar doğru, ne zaman doğru? 

•       Müşterilerin mi, çalışanların mı hayatını kolaylaştıracak bir isimlendirme olmalı?

•       Alt markalarımın ana markayla sinerji yaratma ihtiyacı var mı? Olacak mı?

•       Her bir alt markayı ayrı mı lanse edip tanıtacağız, yoksa bir aile olarak mı lanse edip tanıtacağız.

•       Elimizdeki alt markalardan biri gelecekte önemli zarar görebilir mi? (Tehditleri güçlü olan alt markalarım hangileri) Bu zararın ana markaya ve oradan da diğer alt markalara sıçramaması için en doğru alt markalama mimarisi nedir?

•       Alt markaların/modellerin hangileri kendi yağıyla kavrulacak, hangileri ana markanın havuzundan beslenecek?

•       Yaratacağımız alt model/marka kendi bütçesiyle mi yönetilip, değerlendirilecek?

•       Elimizde ana markanın değeriyle ve bilinirliğiyle yarışan alt marka var mı?

•       Yaratacağımız alt markalardan biri ileride bağımsızlığını ilan edebilir mi? İleride alt markalardan hangilerini satabiliriz?

Yukarıdaki sorulara verilecek cevaplar alt markalarınız için sizleri doğru isimlendirmeye götürecektir. Doğru sorgulama doğru marka mimarisine ve isimlendirmeye götüren yoldur.  

Eğer alt markalarınızı yeniden düzenleme/isimlendirme aşamasındaysanız veya yeni alt markalar yaratacaksanız konu üzerine yazdığım diğer makalenin de okunmasını salık veririm: http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

Not: Alt marka yaratmayla, kardeş marka yaratmayı birbirine karıştırmamalısınız. Beko, Arçelik’in alt markası değil, kardeş markasıdır. Regal de Vestel’in kardeş markasıdır. Bellona da İstikbal’in. Kelebek de Doğtaş’ın. Audi de Porsche’nin. Lexus da Toyota’nın. Kardeş markalar aynı kategoride farklı segmentlere hitap etmek için yaratılır.

Web sitem: www.muratsaylan.com