Bir konkurun kronolojisi

(Bu makale 2012 yılının Ocak ayında yazılmıştır)

Reklamcılık terminolojisine hakim olmayanlar için yazıma konkur tanımını açıklamakla başlayayım. Konkur; reklamveren tarafından düzenlenen reklam ajansı belirleme yarışmasıdır. Özellikle büyük reklamverenler konkur düzenleyerek reklam ajanslarını seçerler. Buradaki temel amaç objektif kriterlere göre reklam ajansını belirlemektir.

Ajans seçimini konkurla belirlemek pek yaygın bir uygulama değildir Türkiye’de. Öyle ki 10 yaşında olup da hiç konkura davet edilemeyen ajanslar dahi var.  Reklamverenler genelde tavsiye veya araştırma ile reklam ajansı seçerler.

Konkurların nasıl düzenlendiği ve nasıl bir süreçle yürütüldüğü hep merak edilen bir konudur.

Pazarlama danışmanlığı hizmeti verdiğim Monster markası için 2011’in son çeyreğinde başlayan ve dün sonuçlanan bir konkur sürecini yönettim. Reklamcılara, reklamverenlere ve reklamcılık eğitimi alan gençlere örnek olacağını düşündüğüm bir konkur düzenlendi.

Bu yazımda içinde bulunduğum bu konkur deneyimini sizlerle paylaşmak istiyorum. 

30 Haziran 2011, Çarşamba

Monster markasının sahibi Fokus Bilgisayar’ın kurucusu İlhan Yılmaz’dan bir mail aldım. Geçmişte (4 yıl önce) Casper’a vermiş olduğum pazarlama danışmanlığı hizmetimi öğrendikten sonra bloğumda yer alan bilgisayar sektörüne ait yazılarımı okumuşlar ve benimle tanışmak istemişler. Sitelerini inceledim. Yüksek performanslı dizüstü bilgisayar markası Monster, ilginç ve gelecek vaad eden bir marka.

1 Temmuz 2011, Cuma

Tanıştık. Satışlarını artırmak için pazarlama planı istiyorlar. Firma, marka, geçmiş satış performansları ve hedeflerine dair sorular sordum. Cevaplar doyurucu ve netti. Alıcının kendi konfigüre edebildiği çok performanslı bileşenlerden oluşan pahalı dizüstü bilgisayarlar üretip, satıyorlar.  Öyle ki 30 bin dolara kadar fiyatı olan bilgisayarlar satıyorlar. Aylık satış ortalamaları 60-70 civarında. İlhan Bey’in vizyonu; sadece satış-pazarlamada değil tüm kurumda yeniden yapılanmaya açık. Bu markayı büyütebiliriz. Teklif geçeceğimi söyledim ve ayrıldım.

4 Temmuz 2011, Pazartesi

Teklifimi geçtim.

6 Temmuz 2011, Çarşamba

Teklifimin üzerinde görüşmek üzere bir araya geldik. Al takke ver külah anlaştık. Pazarlama planı hazırlayabilmem için talep ettiğim bilgilerin listesini verdim. İnceleme amaçlı ziyaretlerimin ve kadrolarla yapacağım toplantıların tarihlerini belirledik. 7 Temmuz’da başlayacağım ve 17 Ağustos’ta pazarlama planını sunacağım.

17 Ağustos 2011, Çarşamba

40 gündür Monster üzerinde çalışıyorum. Yaklaşık 10 tam gün ziyaret ve 7 toplantı ile firma ve markayı yakından tanıdım. Bilgisayar sektörünü ve Monster’ın segmentini araştırdım. Sağ olsun İlhan Bey bana epey işime yarayacak çok faydalı veriler ve bilgiler verdi. Monster’ı daha yakından tanıyınca ve pazarındaki potansiyeli görünce bu markayı büyütebileceğime olan inancım da daha fazla arttı. 47 slaytlık sunumumu 6 saatte anlattım. İnteraktif bir sunumdu. Onlara 2011 son çeyrek ve 2012 yılı için ayrıntılı bir pazarlama planı sundum. Ayrıca 2015’e kadar daha neler yapmamız gerektiğini de detaylandırmadan anlattım. Pazarlama planımı beğendiler, harfiyen uygulayacağız. Planda bir reklam ajansıyla da çalışmak var.   

6 Eylül 2011, Salı

Çalışacağımız ajansı nasıl belirleyeceğimizi projelendirdim ve sundum. Kabul gördü. Konkur düzenleyeceğiz. Konkur’a ajansları ilanla davet edeceğiz. İlanı Marketing Türkiye ve MediaCat’in 1 Kasım sayılarına vereceğiz. İlanda kazanan ajansa ne kadar aylık ücret ödeyeceğimiz, 2012 yılında marka iletişimine ne kadarlık bir bütçe ayıracağımızı, konkura katılıp da kazanamayan ajanslara ne kadarlık bir ödeme yapacağımızı açık seçik belirteceğiz. Belki ufak bir firmayız ama reklamın markaya katacağı değeri öngörebilen, reklamcılara saygıyla yaklaşan bir reklamveren olmayı hedefliyoruz. Bu duruşumuzun bize en uygun ajansı getireceğine inanıyoruz.  

22 Eylül 2011, Perşembe

İlanı kime hazırlatacağız? Başka bir müşterime hizmet üreten Gerilla Reklam Ajansı’nın kurucusu Ramazan Bey’den ilanı hazırlamalarını rica ettim. Düz bir ilan olmalıydı ve bir reklam ajansı hazırlamış gibi gözükmemeliydi. Gerilla bu reklamı hazırlamayı ve adımıza Marketing Türkiye ve MediaCat’ten rezervasyon almayı kabul etti. Metni yazdım ve olması gereken görseli de gönderdim.

13 Ekim 2011, Perşembe

Gerilla reklamı hazırladı. Tam istediğimiz gibi oldu. Aşağıda görebilirsiniz. Marketing Türkiye ve MediaCat’ten yayın rezervasyonu da alındı. Şimdi sabırsızlıkla 1 Kasım’ı bekliyoruz.

1 Kasım 2011, Salı

Dergiler çıktı. Bakalım kimler konkurumuza katılmak isteyecek?

21 Aralık 2011, Pazartesi

1 Kasım’da yayınlanan ilan üzere konkura katılmak için 11 ajans tanıtım amaçlı Power Point sunumlarını gönderdi. Bu ajansların sunumlarını ve web sitelerini inceleyerek içlerinden 5 tanesini davet etmeye karar verdik. Ön görüşme veya ajansları yerinde ziyaret yapmadan 5 ajansı seçmek istememizin nedeni; kendisini sunumla ve web sitesiyle iyi anlatamayan bir ajansın Monster markasını da iyi tanıtamayacağı mantığına dayanıyordu.

Ajans tanıtım sunumları ve web siteleri üzerinden yaptığımız değerlendirme ile Clever Mad, Friends, Gerilla, Mentor ve Movida Plus  ajansları öne çıktı. Ayrıca bu ajansların konkura davet edilmesinde başka etkenler de vardı; 

• Mentor, tasarım ve içerik açısından etkileyici sunumuyla tüm ajanslardan daha fazla öne çıkmıştı.
• CleverMad, tek slaytla kendisini çok iyi ifade ettiği için diğer ajanslardan farklılaşmıştı. Ardından fikirlerle dolu bir sunum daha gönderdiler. Konkura davet edilmeden bize fikir sunmaları bizi etkilemişti.
• 1 Kasım’daki ilandan sonra ilk sunumu gönderen Movida Plus Map oldu. Ayrıca ajans başkanı Oğuzhan Akay, Monster markası hakkındaki fikirlerini karşılıksız olarak e-mail ile bizimle paylaşmaya başlamıştı. Bu samimi tavırlar Movida Plus Map’i davet etmemizde önemli etkendi. .
• Friends ise çok güzel bir jest yaparak Marketing Türkiye dergisine ilan vererek konkura katılmak istediğini belirtti ve gönlümüzü kazandı.
• Gerilla’nın sunumu ve web sitesi iyiydi ama konkura davet ilanımızı koşulsuz hazırlama inceliğini gösterdikleri için davet edilmeyi hak ediyorlardı.

22 Aralık 2011, Salı

Konkura davet ettiğimiz ajansları basın bülteni ile medyaya duyurduk. Basın bültenimize özellikle internet sitelerinde epey yer verildi.

29 Aralık 2011, Perşembe

Konkur brifi vermek üzere ajanslardan ikişer temsilciyi Monster’ın Kadıköy’deki merkezine davet ettik. Tüm ajanslara aynı anda, bir arada brif verdik. Amacımız her ajansa aynı mesafede olduğumuzu göstermek ve hepsinin aynı düzeyde brif almasını sağlamaktı. Tarafımdan hazırlanan 36 slaytlık brif interaktif bir sunum ile 3 saatte ajanslara anlatıldı. Ajanslara kreatif sunumlarında neleri görmek istediklerimizi anlattık. Konkura davet ilanımızda da belirttiğimiz çalışma şartlarımız da ayrıntılı olarak anlatıldı. Ajansları 12 Ocak’ta ziyaret edeceğimizi belirttik. Kreatif sunumları da 16 Ocak’tan itibaren her gün bir ajansı kabul ederek göreceğimizi deklare ettik. Sıralama alfabetik olacaktı ve ilk sunumu Clever Mad yapacaktı. 

6 Ocak 2012, Cuma

Gerilla, konkur brifi sonrasında yeni kazandığı müşterileri gerekçe göstererek konkurdan çekildiğini belirtti. Clever Mad’in sunum tarihi Gerilla’nınki ile değiştirildi.

12 Ocak 2012, Perşembe

Konkura katılacak ajansları İlhan Bey ile ziyaret ettik. Önce MovidaPlusMap’i, ardından Friends’i, sonra CleverMad’i, en son da Mentor’u ziyaret ettik. Ziyaretlerimizdeki amaç yarışan ajansların çalışma ortamlarını ve olanaklarını görmek, ekiplerini tanımaktı.

Konkura davet ettiğimiz ajanslarla yaşadığımız her deneyimi İlhan Bey ile sırlamaya koyuyorduk. Ajans ziyaretlerini de tamamladıktan sonra sıralama tablosu aşağıdaki gibi oluşmuştu.

Sıralama	Ajans Tanıtım Sunumları	Web Siteleri	Brif Toplantısındaki Performans	Ajans Ortamlarının Yarattığı Etki
1	Mentor	Gerilla	Mentor	Friends
2	CleverMad	Friends	CleverMad	MovidaPlusMap
3	MovidaPlus	MovidaPlusMap	Friends	Mentor
4	Friends	CleverMad	MovidaPlusMap	CleverMad
5	Gerilla	Mentor	Gerilla

Yukarıdaki tablo İlhan Bey ile aramızda hazırladığımız bir tabloydu ve ajanslarla elbette paylaşmamıştık. Bu tablo bize bir fikir veriyordu ama Monster’a hizmet verecek ajansı belirleyici değildi. Sunumdaki yaratıcı ve sattırıcı fikirlerin ajans belirlemek için en önemli kriter olduğunu biliyorduk ve zaten ajanslara da brif toplantısında bunu belirtmiştik.

17 Ocak 2012, Salı

Friends ajansı sunum yaptı. Tek kelimeyle “olağanüstü” bir sunumdu. Konumlandırma ve segmentasyonumuza uygun, çok güçlü bir fikir ile geldiler. Kampanya önerisi tasarımından metnine dört dörtlüktü. Fikrin bütünlüğü ve tutarlılığı çok etkileyiciydi. Sosyal medyadaki marka iletişimi fikirleri de çok başarılıydı. Henüz 3 yaşında olmasına rağmen 40 yıllık reklamcılık deneyimine sahip ajansların bile hazırlayamayacağı profesyonellikte bir sunumla gelmeleri Friends’in ileride adından en çok bahsedilecek ajanslardan olacağını gösteriyordu. Mecra bütçesini kullanımları ve sözleşmedeki bazı maddeleri bizim açımızdan soru işaretleri oluşturmasına rağmen Sunum sonrasında “elde var 1” dedik ve Friends’i davet etmemizin ne kadar doğru olduğunu düşündük.

18 Ocak 2012, Çarşamba

Clever Mad ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar içinde en genç kadroya CleverMad sahipti. Çok hevesli ve çok çalışkan olacaklarını tahmin ediyorduk. Nitekim sunumları dolu doluydu. Brifimizi kavrayışlarının doğru olduğu sunumdaki rasyonelden hemen anlaşılıyordu. Ne yazık ki kreatif işleri hedef konumlandırmamıza uymuyordu. Yalnız PR alanında yapabilecekleriyle bizi çok etkilediklerini itiraf etmeliyim.

19 Ocak 2012, Perşembe

Mentor ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar arasında bilişim ve bilgisayar dünyasına en yakın ekip Mentor’daydı. Sunumları öncesindeki görüşleriyle Monster’ın sektörünü çok iyi bilmeleri bizi oldukça memnun etmişti. Sunumlarındaki rasyonel de brifimize uygundu. Bilgisayar sektörünü çok iyi bildiklerini daha da iyi ispat etmiş oldular. Yalnız sunumlarındaki fikir önerileri diğer ajanslara göre daha azdı. Kreatif çözümleri tasarım açısından gayet güzel olmasına rağmen Monster için yaratmak istediğimiz etkiyi bulamadık.

20 Ocak 2012, Cuma

MovidaPlusMap ajansı sunumunu yaptı. Sunumu reklamcılığımızın duayenlerinden Oğuzhan Akay yaptı. Yazılardan oluşan ve farklılaşma üzerine ders veren nitelikteki slaytlar, ardından gelecek fikre bizleri çok güzel hazırladı. Brifimize çok uygun bir konumlandırma ve kreatif çözümlerle geldiler. Dolu dolu bir sunumdu. Özellikle buldukları sloganın hedef konumlandırmaya uygun olması ve yaratıcılık açısından doğurgan olması etkileyiciydi. Sosyal medya için önerdikleri fikirler de çok iyiydi. Sunum sonrasında “elde var 2” dedik.

20 Ocak 2012, Cuma, Öğleden Sonra

MovidaPlusMap ayrıldıktan sonra İlhan Bey ve tüm konkur süreci boyunca bizimle birlikte olan Monster’ın finans danışmanı Kaan Eran ile birlikte sunumların üzerinden puanlama yaparak geçtik. Puanlama sonrasında Friends ve MovidaPlusMap finale kalmıştı. Her iki ajansın sunumlarını tekrar inceleyerek kreatif yaklaşımlarının SWOT’unu çıkardık. Her iki ajansın da artı ve eksi yönlerini olabildiğince görmeye çalıştık. Sadece reklam önerilerini değil, sosyal medya, PR, web ve medya kullanımı önerilerini de değerlendirdik. Sözleşmeleri de kıyasladık.

Uzun yıllar reklam ajanslarında yazar, stratejist ve kreatif direktör olarak çalıştım, son 8 yıldır da pazarlama üzerine reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. İlk defa kararsız kaldım ve objektif yorumlarım sonrasında kararı İlhan Bey ile Kaan Bey’e bıraktım.

MovidaPlusMap öne çıktı. Aklımızdaki birkaç soruyu da netleştirmek için sıcağı sıcağına 16:15’de Oğuzhan Akay’ı aradık. Çekincelerimiz giderilirse kendileriyle çalışmak istediğimizi belirttik. Karşılıklı e-postalaşmalarda bu ufak pürüzlerin bizim istediğimiz gibi revize edilebileceği belirtilince saat 19:08 itibariyle MovidaPlusMap, Monster’ın ajansı oldu.

21 Ocak 2012, Cumartesi

Çok güzel yaşandığını düşündüğüm bu konkurun hikayesini yılbaşı akşamı yazmaya karar vermiştim. Konkur süresince tuttuğum notlarla bu yazı (bir konkurun kronolojisi) oluştu. Bu sabah bu yazıyı sonlandırıyorum.

Konkur düzenleme ve konkur mekanizması önerimi kabul eden İlhan Bey’e teşekkür ediyorum. Konkura çok güzel hazırlanan ajansları tebrik ediyorum. Konkuru kazanan MovidaPlusMap’i tebrik ediyorum. Çok küçük bir farkla ikinci gelen Friends’e ayrıca teşekkür ediyorum. 

Bu yazıyı okuyan birçok reklamcının ve reklamverenin keşke konkur brifini ve konkura katılan ajansların sunumunu da görebilsek dediğini duyar gibi oluyorum.

MediaCat, Marketing Türkiye veya Campaign dergilerinden biri kabul ederse, konkur brifini ve konkur sunumlarını içeren “Bir Konkurun Anatomisi” adlı bir kitapçık hazırlamayı ve dergiyle birlikte okurlara dağıtılmasını teklif edeceğim. Tabii konkura katılan ajansların da izniyle…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Satışçıların performansını artırmak

İş dünyasının en zor yönettiği birimlerden biri de sahaya çıkan ve sıcak satış yapan satış ekipleridir. Çünkü bu ekipler sürekli firma dışındadır. Bu yüzden firma kültürüne ve disiplinine adapte olmaları zordur. Şirketin satış stratejilerini anlamaları ve kabullenmeleri de kolay olmaz.

Danışmanlık için beni çağıran birçok firma, sahadaki ekiplerinin; mesai saatlerini suiistimal ettiklerinden, yeterli müşteri ziyareti yapmadıklarından, raporlu çalışmadıklarından, müşterilerle uygunsuz diyaloglara girdiklerinden, firmaya sadık olamadıklarından, satışları artıramadıklarından bahsedip, sorunlarını ve şikâyetlerini dile getirmişlerdir.  

At sahibine göre kişner misali, satışçılar da firmanın (patronun veya satış müdürünün) kurduğu satış sistemine göre başarılı veya başarısız olur.

Satışçılar zor insanlardır. Kaprislidirler. Mazeret-sever’dirler. Oynamayı bilmeyen gelinin yerim dar demesi misali, satış yapamamayı kendileri dışındaki birçok faktöre bağlar ve bunu da size yuttururlar. Sermeyi severler. İyi takip edilmezlerse günü 10 ziyaret yerine 2 ziyaretle kapatırlar ve bu rakamın çok yüksek skor olduğuna kendilerini de sizi de inandırırlar. Satışları rayına sokmak ve karlılığı artırmak için geliştirdiğiniz satış politikalarınıza ve kurallarınıza itiraz ederler.

Birçok patron satış ekiplerini nasıl yöneteceğini bilemez. Bu yüzden ipleri gevşek tutarlar ve kendilerini satışçılara teslim ederler. Sonuç, sektörün büyüme hızının bile altında olan satış artışlarıdır (hatta cirolarda daralmadır). “Saldım çayıra Mevla’m kayıra” anlayışıyla satış ekipleri yönetilemez. Dolayısıyla modern satış tekniklerine ve satış yönetimi zekâsına en önce patron sahip olmalıdır.  Yoksa satıcılarınız sizin oyuncularınız olması gerekirken, siz onların oyuncağı olursunuz. Sizi öyle parmağında oynatırlar ki, satışta neyin doğru neyin yanlış olduğunu bir türlü anlayamazsınız.

Satışın ve satışçıların performansını artırmak için sizlere çok faydalı önerilerim olacak. Patron olarak bu önerilerimi hayata geçirirseniz satışlarınızın sektör ortalamasının çok üzerinde artacağını garanti ederim.

Satışçılarınızın performansını artırmak için önce onlara “vereceksiniz”. Sonra da “isteyeceksiniz”! İşte satışçılarınıza verecekleriniz;

·         Satışçılarınıza hedef verin. Satışçılarınıza hedef vermezseniz, performanslarını ölçemezsiniz. Satışçılarınıza hedef vermezseniz, onları motive de edemezsiniz. Kendisine hedef verilen satışçının vücut kimyası değişir. Hedefi başarmak için işleri doğru yapmanın ötesine geçer, doğru işler de yapar. Yani bir memur gibi değil, bir girişimci gibi çalışmaya başlar. Satışçılarınıza haftalık ve aylık bazlarda ciro ve karlılık hedefleri vermelisiniz. Satışçı yeni bir yıla başlarken kendisinden haftalık ve aylık bazlarda ne kadarlık ciro beklendiğini bilmelidir. Hedefi olan satışçı zamanını daha iyi değerlendirir.  Kendisine hedef vermeyen firmayı da müdürü de ciddiye almaz. Hedefleri olmayan firmada zaten kaliteli satışçılar çalışmak istemez.  

·         Satışçılarınıza bölge verin. Satışçılarınız kafasına estiği yerlere gidip müşteri bulmaya çalışmamalıdır. Satışçılarınıza ilçe veya il veya illerden oluşan bir bölge veya coğrafi bölge (ör: Ege Bölgesi) verin. Satışta bölgeye hâkimiyet önemlidir. Bölgenin potansiyelini bilerek müşteri araştırmasına girmek önemlidir. Firma olarak bir bölgede, sizin alanınızda ne kadar ürün tüketildiğini, o bölgede hangi rakiplerinizin ne kadarlık satışı (veya pazar payı) olduğunu bilmeniz önemlidir.  Bu istihbaratı sağlayacak olan da bölgeye atadığınız satışçı(lar)dır. Kendisine bölge verdiğiniz satışçı bölgesini en kuytu köşelerine kadar gezerek taramalıdır. Bölgesinde uzman olmalıdır. Her geçen yıl bölgesinden daha fazla cirolar çıkarmanın planlarını yapabilmelidir.

·         Satışçılarınıza ürün kategorisi (veya marka) verin. Birbirine benzer ürünlerinizi kümeleyin. Böylece ürün gamınızda farklı kategoriler oluşturmuş olursunuz. Bunu yaptıktan sonra göreceksiniz ki, her kategoriden ciro ve karlılık beklentiniz farklı olacak. O zaman kategorileri de farklı satışçılar satmalıdır. Satışçılarınız tüm ürün kategorilerini satmaktan sorumlu olmasın. Bu uzmanlaşma sayesinde her bir satışçıdan daha fazla verim alırsınız. Tabi bu ayrışma çapraz satışa engel değildir. Sorumlu olduğu kategorinin ürünlerini satmaya odaklanan satışçı, elbette fırsat bulduğunda müşterisine diğer kategorideki ürünleri de satmaya çalışmalıdır.

·         Satışçılarınıza müşteri gurubu verin. Satışçılarınız her müşteriye saldırmasın. Önce bir iş kolundaki müşterilere odaklansın. Bu iş kolundaki firmaları ve sektörü internet üzerinden araştırsın. Sonra bu firmaları teker teker ziyaret ederek satış yapmaya çalışsın. Bu odaklanma daha çok müşteri edinme ve sipariş alma başarısı kazandıracaktır. Çünkü her görüşmede iş kolunu daha iyi anlayacak ve daha başarılı sunumlar yapacaktır. Daha sonra aynı satışçı diğer bir iş kolundaki müşteri adaylarına yönelmelidir. 

·         Satışçılarınıza esnek fiyatlar verin. Satışçılarınızın eline mutlaka eksiksiz bir “fiyat listesi” ve her duruma cevap üreten “satış koşulları bildirgesi” verin. Fiyat listenizde toptan satış fiyatınız ile tavsiye niteliğindeki perakende satış fiyatınız mutlaka bulunsun. Toptan satış fiyatınız iskontosuz fiyat olacağı için, kabul edebileceğiniz en uzun ödeme vadesine göre hesaplanmalıdır. Diyelim ki toptan satış fiyatlarınız 90 gün vadeli ödemelerde geçerli, o zaman 60 gün vadeli, 30 gün vadeli ve peşin ödemelerde nasıl iskontolar uygulayacağınızı da satış koşulları bildirgenizde belirtmelisiniz. Ayrıca müşterilerinize yıllık alım miktarlarına göre değişen oranlarda ciro primi de vermelisiniz. Örneğin yılda 100 bin TL’nin üzerinde alım yapan müşterilere %5 ciro primi, 150 bin TL üzerinde alım yapan müşterilere %10 ciro primi gibi. Yazılı fiyat listesi ve satış koşulları müşteride güven oluşturacaktır. Ayrıca satışçılarınız müşterilerinize bir fiyat dayatmayacak, ödeme vadesine ve alım miktarına göre değişen fiyatlar verebilecektir. Pazarlık yapmak isteyen müşteriler karşısında bu fiyatlama politikası satışçıların elini rahatlatacaktır.  

·         Satışçılarınıza pazarlık inisiyatifi verin. Bazı satışçılar ürün değil proje satar. Dolayısıyla ödeme şekli standartken, fiyatlama projenin detaylanmasıyla ortaya çıkar. Projeleri fiyatlandırırken satılan malın maliyeti ve operasyon giderleri hesaplanmalı, işletme maliyetleri de hesaba yansıtılmalıdır. Üzerine elde edilmek istenen minimum kar ile, pazarlıkta feda edilebilecek yedek kar eklenmelidir. Satışçı projeyi müşteriye kabul ettirdikten sonra pazarlık aşamasında yedek kar üzerinden eksiltmeler yaparak geriye gidebilmelidir. Yani satışçı iskonto yapmak için zırt pırt patrondan onay almaya çalışmamalıdır. Yedek karı tüketirse geriye dönüp patrondan ekstra iskonto onayı almalıdır.

·         Satışçılarınıza prim verin. Satışçılarınızın maaşlarını yüksek tutacağınıza primli çalıştırın. Bırakın maaşlarını kendileri yükseltsin. Bu durumda satışlarınızı da yükseltiyorlar demektir. Satışçılar satıştan zevk alırlarsa daha çok satarlar. Prim bunu sağlayacaktır. Prim vermekten korkmayın. Performans kriterlerine endekslenmiş bir prim sistemi satışların artmasında önemli rol oynayacaktır. Yalnız burada dikkat edilmesi gereken konu zararına satış yapmamaktır. Bu yüzden prim dağıtımını sadece ciroya değil kara da endekslemelisiniz.

·         Satışçılarınıza eğitim verin. Her işin başı eğitim. En çok eğitilmesi gerekenler de satışçılardır. Her eğitimin size yeni siparişler kazandıracağından emin olabilirsiniz. Satışçılarınıza, satış teknikleri, sunum teknikleri, iletişim becerileri, telefonla konuşma, marka yönetimi, pazarlık, satın alma teknikleri ve daha bir çok konuda sürekli eğitimler aldırın. Böylece satışçılarınız satışa daha çok kafa yoracak ve satış işini daha çok seveceklerdir. Eğitimler yoluyla etkililiklerini artıracaklardır.

·         Satışçılarınıza olanaklar verin. Satışçılarınız firma ve markanızı temsil ederler. Güzel giyinmelerini, dinamik görünmelerini, hızlı hizmet üretmelerini sağlamalısınız. Bunun için satışçılarınızı; takım elbise, kurumsal kıyafet, araç, dizüstü bilgisayar, şirket hattı, akıllı telefon…vb şeylerle donatmaktan çekinmeyin. Tüm bu donanımlar size sipariş olarak geri dönecektir.

Satışçılarınıza yukarıdakileri verdiyseniz artık onlardan firma ve markanızı kademe kademe sektör liderliğine taşımalarını isteyebilirsiniz. Sizi liderliğe taşıyacaklarsa yukarıdakileri vermek daha mümkün ve mantıklı gelmiyor mu? Dediğim gibi önce verecek, sonra isteyeceksiniz.

Tabii iş bunlarla da bitmiyor. Satış artışı için aşağıdakilere de dikkat etmelisiniz.   

·         Satışçılarınızdan daha çok ziyaret isteyin. Unutmayın “dolaşan kurt avlanır”. Satışçılarınız verdiğiniz hedeflere ulaşabilmesi için çok müşteri ziyareti yapması gerekir. Satışçılarınızı ofiste gördüğünüz zaman canınız sıkılmalıdır. Satışçılarınız sürekli sahada olmalıdır. Onları toplantıdan toplantıya görmeniz daha sağlıklıdır. 

·         Satışçılarınızdan rapor isteyin. Satışçılarınız her hafta başında hangi bölgelerde hangi müşterileri ziyaret edeceğini bir raporla deklare etmelidir. Ardından da bu rapora göre ziyaretlerini gerçekleştirmeli ve ziyaret sonuçlarını da raporlamalıdır. Satışçılar; satış, teslimat ve tahsilatlara göre de kendi raporlarını hazırlamalıdırlar.  Rapor hazırlamak satışçıya disiplin kazandıracaktır.

·         Satışçılarınızı sıkı takip edin. Satışçılarınızı takip ederseniz performansları artar, etmezseniz düşer.  Takip edildiğini bilen satışçı daha sorumlu ve daha verimli çalışır. GSM şirketleri telefon takip sistemi hizmeti vermektedir. Bu sayede hangi satışçınızın nerede olduğunu veya gün boyu nerelerde olduğunu çok kolay öğrenebilirsiniz. Aynı hizmeti araç takip sistemleri de vermektedir. Eğer müdürünüzün odasına iki tane dev ekran koyar ve bu dijital takip programlarını bu ekranlarda açık tutarsanız, müdürün odasına giren satışçılar takip edildiklerini anlar ve daha verimli çalışmaya başlarlar.

·         Satış faaliyetlerine yönelik raporları paylaşın. Ziyaretlere, siparişlere, teslimatlara ve tahsilatlara dair raporlar hazırlayıp bunları tüm satışçılara günlük olarak gönderin.  Satış toplantılarında kıyaslama yapabilmek için kapsamlı tablolardan, karşılaştırmalı rakamlardan ve renkli grafiklerden oluşan raporlar hazırlayın. Satışçıların performanslarını bu toplantılarda masaya yatırın. Herkes başarılı ve başarısız satışçıları bir arada görsün. Bu ortalamayı yükseltecektir. Satış destek biriminde bulunan birisini sırf bu raporları hazırlaması için görevlendirin.

·         Satışçılarınızdan prezantabl olmalarını isteyin. Satışçılar genelde bekar erkeklerdir. Kendilerine iyi bakmazlar. Ama satış işi bir disiplin ve etkileme işidir. Kıyafetler düzgün, temiz ve ütülü olmalıdır. Satışçıdan kötü kokular yükselmemelidir. Satışçı, müşteriyi kıyafeti, kokusu, beden dili, bakışları ve hitabetiyle etkilemelidir. 

·         Satışçılarınızdan mesleki bilgilerini artırmalarını isteyin. Satışçıların çok azı meslekleriyle ilgili kitap okur. Halbuki meslekleriyle ilgili yayınlanmış çok eser vardır. Kariyerini satışta ilerletecek kişi mutlaka satışı ilgilendiren alanlarda araştırmacı olmalı, satışın teorisine dair fikirler üretebilmeli ve yeni satışçılara eğitim verebilmelidir.

·         Satışçılarınızdan karlılık isteyin. Planladığınız karlılığa ulaşamamanızın bir sebebi de satıcılarınızın müşterilere verdiği ödeme, iskonto ve vade tavizleridir. Satıcılar sattıkları zaman görevlerinin bittiğini düşünür. Görev tahsilatın başarılı bir şekilde yapılmasıyla biter. Sipariş veya teslimat sırasında tahsilat yapan, müşterisinin ödeme vadesine ve alım miktarına uygun iskontoyu faturaya giren, fiyat politikasının dışına çıkarak ekstra iskontolar sunmayan, sipariş sırasında anlaşılan vadede çek alan, anlaşmaya aykırı olarak daha uzun vadede çek veren müşterisine vade farkı faturası kesebilen, ay sonlarında açık hesabı olan müşterisi kalmayan satıcılar karlılığınızı artıracaktır. Karlılık hedefinizi korumak için satıcınızdan başarılı tahsilat istemek sizin en doğal hakkınızdır.

Satışçılarınızın performansını artırmak için yukarıdaki önerilerime kulak verin ve uygulayın. Satışlarınızın hızla arttığını göreceksiniz.

Bol satışlar, tatlı karlar…

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Satışı yönetebiliyor musunuz?

Her firma yer yıl satışlarını artırmayı hedefler. Satışları artıracak olan da satış ekibidir. Bu yüzden patronlar en iyi satışçıları ve satış müdürünü işe almaya çalışır.  Satış departmanında müdüründen satışçısına, sipariş toplayanından satış destekçisine kadar çok iyi tecrübelere sahip insanları istihdam etseniz bile, eğer doğru bir satış yönetiminiz yoksa satışlarınız artmayacak, hatta azalacaktır.

Satış yönetiminin iki önemli parçası vardır: Biri strateji, diğeri de taktik. Strateji hedefler, hedef kitle, rekabet ve farklılaşma ile ilgiliyken, taktik uygulamayla ilgilidir. Biri doğru yere dükkan açmak, diğeri dükkanı doğru işletmektir. Biri köfte ise, diğeri ekmektir (ne kadar ekmek, o kadar köfte misali).

Satış stratejilerini pazarlama departmanı hazırlamalı, üst yönetim ve satış müdürü stratejiye son şeklini vermelidir. Satış stratejisi belirlenirken, diğer yandan da satış müdürü önerilen satış stratejisini gerçekleştirmek için uygulamaya yönelik taktikler geliştirmelidir. Satış stratejisi ve satış taktiği birbirini bütünler olmalıdır. Bu yüzden satış yönetimine dair strateji önerileri pazarlamadan gelse dahi, satış müdürünün taktik önerileri ışığında revize edilmelidir. Strateji de taktik de aynı anda üst yönetimden onay almalıdır.   

Satış stratejileri de satış taktikleri de yıla girmeden önce belirlenmeli ve yeni yılın başında satış ekiplerine deklare edilmelidir.

Satış stratejilerine dair alınabilecek kararlardan bazıları şunlar olabilir;  

·         Toptancı ve veya perakendeci bayilerle çalışmak

·         Büyük marketlerle ve veya küçük marketler ile çalışmak

·         Firma ve veya franchise mağazaları açarak tüketiciye ulaşmak, yaygınlaşmak

·         Ürünlerinizi kendi e-ticaret sitenizden ve veya başka e-ticaret sitelerinden satmak

·         Yurtiçinde güçlü olunan bölgelerdeki gücü pekiştirmek ve veya zayıf olunan bölgelerde güç kazanmak

·         Kamu kurumlarına ve veya özel sektöre ağırlık vermek

·         Yeni satış kanalları (örneğin sanal mağaza, tele-satış veya doğrudan satış ağı) açarak hedef kitlelere ulaşmak

·         Bavul ticareti ve veya ihracat ve veya uluslararası pazarlama ile yabancı ülkelere girmek

·         Ticari müşterilerinize deklare edeceğiniz, hem sizin hem de onlar için, rekabet edebilir ve karlılık getirici fiyatlama politikanızı belirlemek

·         Sürümden kazanmaya çalışmak ve veya daha karlı satarak kazanmaya çalışmak

·         Ödeme vadesine ve alım miktarına göre mevcut müşterileri sınıflandırarak kötü müşterileri iyi müşteriler sınıfına getirmek ve veya bırakmak

·         Stokları eritmek veya rakiplerin ataklarına karşılık vermek için fiyat indirimi ve veya kampanya düzenlemek

·         Hangi bölgeden, hangi müşteri grubundan, hangi ürün kategorisinden (veya markadan) ne kadarlık ciro ve kar çıkarılması gerektiğini belirlemek

·         Satış departmanının yukarıdaki hedeflere ulaşması için ne kadarlık bütçeyle çalışması gerektiğini belirlemek.

Pazarlama departmanından gelen satış stratejisine üst yönetim ve satış müdürü itirazlarını ve katlılarını belirtecektir. Karşılıklı görüş alışverişi sonrasında satış stratejisine nihai şekli verilecektir.

Satış stratejisi ilk tartışmaya açıldığında satış müdürü satış stratejisini hayata geçirmek için ekibini nasıl sevk ve idare edeceğini kurgulamaya başlamalıdır. Bu kurgu ışığında satış stratejisine son şekil verilmelidir. Böylece satış stratejisi belirlendiği gibi, uygulamaya dair taktikler de belirlenmiş olacaktır.

Satış departmanından beklentileri ve departmanına ayrılan bütçeyi öğrenen satış müdürünün satış taktiklerine dair üst yönetime sunacağı önerilerden bazıları şunları olabilir; 

·         Hedeflerin başarılması için hangi dönemde kaç satışçı alınacağını belirlemek

·         Satışçıların her birinin hangi alanlara (bölge, müşteri grubu, ürün kategorisi) yöneleceğini belirlemek

·         Her bir satışçıdan aylık ciro beklentisini belirlemek

·         Günlük, haftalık, aylık ve yıllık bazlarda ne kadar müşteri ziyareti yapılacağını belirlemek

·         Merkezdeki ve sahadaki satışçıların olanaklarını belirlemek

·         Satış ekibinin kullanacağı, hedef müşteri gruplarına yönelik tanıtım enstrümanlarını belirlemek

·         Prim sistemini belirlemek

(Fark ettiğiniz gibi satış taktiklerinin büyük bölümü satışçıların performansını artırmaya yöneliktir. Çünkü satışlar, satışçıların performansıyla doğrudan orantılıdır. Satışçıların performansını artırmaya yönelik yapılması gerekenleri başka bir yazımda ele alacağım) 

Satış yönetiminde strateji ve taktik senkronize kurgulanırsa satışta başarı gelir. Kurguyu yapabilecek seviyede bir patronsanız veya satış stratejisi getiren bir pazarlama müdürünüz ve bu stratejiyi destekleyecek satış taktikleri geliştiren bir satış müdürünüz varsa satış yönetimini yapabiliyorsunuz demektir. Gerisi çorap söküğü gibi gelir. (Yani satışlar kendiliğinden artar.) 

Satışçılar ve satış müdürleri ellerine hangi ürünü verirseniz verin satabilecek nitelikte insanlardır. Zaten kendileri de bu iddiadadırlar.  Onlar sizden mantıklı bir satış stratejisi ve bu stratejiyi hayata geçirebilecek olanaklar ile uygulama taktikleri isterler sadece.

Tabii, bir de satışçıları satış hedeflerinin başarılabileceğine inandırmak gerekiyor. Bu inandırma çabasının yarısı rakamlara yarısı da motivasyona dayalı olmalıdır.

·         Rakamlar; sektörün büyüklüğünü, sektörün büyüme yüzdesini, rakiplerin büyüklüğünü ve rakiplerin pazar payını içermelidir. Bu bilgileri 2-3 saatlik internet araştırmasıyla edinebilirsiniz. Bu rakamlarla yapacağınız kıyaslamalar tüm satış ekibinde, onlar başarabiliyorsa biz de başarırız hissi doğuracaktır.

·         Motivasyona gelince;  hedefe ulaştıracak zeka ve yeteneğin zaten satış ekibinde var olduğuna, odaklanırlarsa kendi rekorlarını kırabileceklerine, müşterilerle kuracakları güçlü bağla daha karlı satışlar yapabileceklerine satışçıları inandırmaktır. Tabii önce buna siz inanmalısınız. (Maalesef günümüzde patronlar dahi satışın fiyat kırmakla artacağına inanmaktadır. Dolayısıyla satışçılar da daha iyi fiyat verilmezse satamayacaklarına şartlanmışlardır. Motivasyon asıl bu algıyı kırmak için olmalıdır)

Kısaca, satışı yönetmek demek, satış departmanına ilham, olanak ve yön vermek demektir. 

İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

Satış Müdüründen Ne Beklemelisiniz?

Firmalarda en sık değişen yönetici herhalde satış müdürüdür. Özellikle de sahaya çıkan satış ekipleri olan firmalarda satış müdürlerinin kariyerleri çok kısa olur. Bu tip firmalardan bana en çok gelen talep de “Murat Bey bize çok iyi bir satış müdürü lazım, bulabilir misiniz” oluyor. Satış müdürü öğütme fabrikası olan bu firmalara yönetici önermektense, kendilerini sorgulamalarını öneriyorum.

Patronlar ve genel müdürler, satış müdürünün görev tanımını yapmadıkları  (ve ondan beklentilerini belirlemedikleri) sürece bu pozisyona satış ekibinin en başarılısını atasalar da, başka firmadan başarılı bir satış müdürü transfer etseler de yeni satış müdüründen yeterli performansı alamayacaklardır.

Yapılması gereken aslında çok basit ve nettir. Eğer satış müdürünüzden nasıl bir performans beklediğinize karar verebilir ve bunu yazılı hale getirirseniz, alacağınız satış müdürünün başarılı olma ihtimali artar. Ama siz ne istediğinizi bilmezseniz yeni satış müdürü ne yapacağını bilemez, ağzıyla kuş tutmaya çalışır, siz de sinir olur ve işine son verirsiniz.

Satış müdüründen beklentileriniz ne mi olmalı?

·         Satış müdürüne öncelikle hedef vermelisiniz. Yıllık, aylık hedeflerin yanı sıra, bölgeler ve iller bazında, satış kanalları ve/veya müşteri segmentleri bazında da hedef vermelisiniz. Ayrıca markalarınız ve/veya ürün kategorileriniz bazında da hedefler vermelisiniz. Ortalama iskonto oranı, açık hesap miktarı, bekleyen sipariş oranı, gibi hedefler de verebilirsiniz. Satış müdürü hedefler üzerinden sorgulanacağını bilmelidir. Hedefleri gerçekleştiremezse işten alınacağını hissetmelidir. Satış müdürü, hedeflerin belirlenmesinde pazarlama departmanı ile birlikte çalışmalıdır. Hedeflerin gerçekleşmesi için satışı nasıl yöneteceğinin ve yönlendireceğinin planını yapmalı ve üst yönetime sunmalıdır. 

·         Satış müdüründen bizzat kendisinin satış yapmasını veya bazı bayilere bakmasını istememelisiniz. Satış müdürü satış yapmakla değil, ekibini yönetmekle meşgul olmalıdır. Satış yapmaya çalışan müdürler satış ekibini yönetemez. Unutmayın; zaten müdürlük yapmayı beceremeyenler satıcı gibi davranıp satışa çıkar. (Böylece enayi patronlarının gözünü boyar. Bu tip satış müdürlerine aldanan patronlar da hiçbir zaman iyi bir satış departmanına ve satış müdürüne sahip olamaz. Dolayısıyla pazar kaybeder. Sonra da neden gerilerde olduğunu düşünürler.)

·         Elbette satış müdürünüzden bayileri ziyaret etmesini isteyebilirsiniz. Ama bu ziyaretler tanışma amaçlı veya nezaket icabı olmalı, mümkünse bayiden sorumlu satıcının eşliğinde yapılmalıdır. Satış müdürü zaman zaman çeşitli vesileler ile bayileri telefonla aramalıdır. Bu aramalarda; pazar hakkında bilgi sahibi olmaya çalışabilir, satıcıdan ve ürünlerden memnuniyeti öğrenmeye çalışabilir, tahsilatlar hakkında talep ve/veya uyarılarda bulunabilir. Satış müdüründen bayilerinizi iyi tanımasını istemelisiniz.

·         Satış müdürünüzün bayileriniz üzerinde etkisi olmasını istemelisiniz. Satış müdürü, satıcıların bayilerle yaşadığı problemleri çözebilecek olgunlukta ve kıvrak zekada olmalıdır. Satış müdürünüz bir bayinizi aradığında, bayiniz heyecanlanmalı, satış müdürünüzün sorularına ve taleplerine derhal cevap vermelidir. Bunu yapabilmesi için satış müdürünüzün bayi gözünde bir ağırlığı ve yaptırım gücü olmalıdır. Bunu sağlayabilmek için satış müdürünüze arka çıkmanız gerekir.  

·         Satış müdürünüzden gecikmiş açık hesapların kapanması için harekete geçmesini istemelisiniz. Satış müdürü ödemelerini aksatan, anlaşmaya aykırı vadede çekler gönderen, ay sonunda açık hesabını kapamayan bayileri arayıp (veya ziyaret edip), münasip bir dille uygun tahsilatları yapabilmelidir. Tahsilat yapılabilmesi için ekibini harekete geçirebilmelidir.

—  Satış müdürünüzden satıcılarınıza eğitim vermesini istemelisiniz. Satıcıların yeterli ve yetersiz yanlarını analiz ederek birden fazla eğitim programı geliştirmesini ve bu eğitimlerin bazılarını bizzat kendisinin vermesi gerektiğini söylemelisiniz. Satıcıların satarken nelere dikkat etmeleri gerektiği, bayilere nasıl yaklaşmaları gerektiğini satış müdürü anlatmalıdır. Ürün eğitimini de satış müdürü vermelidir. Unutmayın; eğitim veremeyen satış müdürü ekibine ilham da veremez. Satış müdürünün eğitim ve toplantı için ekibini bir araya toplamasını gereksiz bulmamalısınız. Satış müdürü hazır-cevap olmalıdır. Satıcılardan gelecek her soruya ve itiraza tatmin edici cevaplar verebilmelidir.

·         Satış müdüründen iyi bir satış ekibi oluşturmasını beklemelisiniz. Satış müdürünüz satıcılar arasında ayrım yapmamalıdır. Her satıcıya aynı mesafede olmalıdır. Ekibindeki bazı kişilerle iyi anlaşıp, bazılarıyla didişmemelidir. Hiçbir satıcıya mobbing (yıldırma) uygulayamayacağını bilmelidir. Ekibindeki satıcılara adil hedef dağılımı yapmalıdır. Başarılı satıcıları övmeli, başarısız olanları geliştirmeye çalışmalı, kötü satıcıları ise ekipten uzaklaştırmalıdır. Satıcılarıyla düzenli toplantı yapmalı, onlardan beklentilerini net dile getirmelidir.

·         Satış müdüründen performans takip raporları istemelisiniz. Bu raporlar tahsilata, sevkiyata, siparişlere ve ziyaretlere dair olmalıdır. Ayrıca verilen hedeflere dair de raporları size periyodik olarak sunmalıdır. Tabi bazı raporları satış ekibiyle de paylaşmalıdır ki, ekip beklentileri bilsin.

·         Satış müdüründen analizler istemelisiniz. Sektöre, bayilere, rekabete, rakiplere, nihai tüketicilere dair bu analizler pazarlamaya ışık tutacak nitelikte olmalıdır. Ayrıca satıcılara, depo ve lojistiğe, ürünlere ve pazarlamaya dair de analizler istemelisiniz ki, satışın gözünden firmada iyileştirmeler yapabilin.

·         Satıcılara uygulanan prim sistemini satış müdürünün takip etmesini istemelisiniz. Hangi satıcının hangi performans kriterinden ne kadarlık prim alacağını satış müdürü hesaplamalıdır. Bu hesaplamayı yapabilmesi için satış müdürü satıcıları, siparişleri, sevkiyatları, tahsilatları ve ziyaretleri çok iyi takip etmelidir.

·         Satış müdüründen depoyu ve üretimi iyi takip etmesini istemelisiniz. Piyasanın ve bayilerinizin hangi ürünlere ilgi gösterdiğini en iyi satış müdürünüz bilecektir. Stoklara hakim bir satış müdürü, depoda hangi ürünlerin azalmakta hangilerinin azalmamakta olduğunu iyi görecektir. Dolayısıyla üretime hangi ürünleri üretmeleri gerektiğini söyleyeceği gibi, satıcılarına da stoklardaki ürünleri satmaları için yönlendirme yapabilecektir.

·         Satış müdüründen, pazarlamanın belirlediği politikalara uymasını istemelisiniz. Toptan ve perakende fiyatları içeren listeyi, ticaret ilkelerini (vade, iskonto, bayi primi, , ödeme koşulları…vb), tanıtım materyallerini (ilan, broşür, POP malzemeleri…vb), tutundurma taktiklerini (promosyon, kampanya…vb) pazarlama hazırlar, satış da bu silahları kuşanarak sahaya çıkar. Pazarlamadan şikayet etmeden, satış savaşını vermelidir. Satış müdürü, satıcıların pazarlamaya dair itirazlarını göğüslemeli ve satıcıları satmaya odaklamalıdır. Elbette satış müdürü satıcılarından ve piyasadan aldığı geri dönüşleri pazarlamaya iletecektir. Pazarlama da bu bilgiler ışığında strateji ve taktiklerini geliştirecektir.

Yukarıdaki beklentileri satış müdürü adayına işe girmeden önce anlatır ve istihdamdan sonra da tekrarlarsanız, satış müdürü kendisinden ne beklendiğini iyi bilecek, ekibini ve bayileri buna göre yönetecektir.

Satış müdürü, sizin beklentilerinize göre, firmanın ürünlerini (ki bunlar depoda veya üretimde veya yolda olabilir) piyasadaki satış noktalarının (bayilerin) raflarına çıkarmak için plan, proje ve taktikler üretecektir.

Beklentilerinizi satış müdürüne açık ve net olarak anlattıktan ve anlaşıldığınız kesinleştikten sonra satış müdürünün plan, proje ve taktiğine dair uygulamalara sakın karışmayın. Satış müdürünü ve satışları raporlar üzerinden takip edin. Hedefler tuttuğu sürece satış müdürüne müdahale etmeyin.

Eğer siz beklentilerinizi açık ve net bir şekilde ifade etmezseniz, sürekli satış müdürünün işlerine müdahale etmek zorunda kalırsınız. Böyle bir durumda da satış müdürü paralize olacak, ıvır zıvır işlerle uğraşmaktan hedefleri yakalayamayacaktır.

Bir patron olarak lider tavır sergilemeli ve yöneticilerinizi de yönetmelisiniz. Liderler yöneticilerine hedef verir, beklentilerini belirtir ve onları sonuçlara göre değerlendirir.

Şimdi bir öz eleştiri yapın lütfen. Beklentilerinizi açık ve net ifade etseydiniz eski satış müdürleriniz başarılı olurdu değil mi?

Unutmayın her at sahibine göre kişner. Bir pozisyonun müdürü sık sık değişiyorsa kötü olanlar sadece onlar olamaz. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Satıcının İletişim Yeteneği

İletişim çağında yaşıyoruz. Son yüz yılda, kentleşmenin artması, hizmet sektörünün gelişmesi, ticaretin artması, sosyal hayatın zenginleşmesi, seyahatlerin artması gibi nedenlerden dolayı insanların ömürleri boyunca yüz yüze iletişim kurma sıklıkları ve süreleri artmıştır. Sabit ve mobil telefon, internet ve sosyal medya gibi araçlarla insanların uzaktan iletişim kurma eylemleri de artmıştır. İçe dönük olarak tanımlanan insanlar bile geçmişteki dışa dönük insanlardan daha fazla iletişim kurmak zorundadır. Bu alandaki bazı ilginç araştırmalar bakılırsa günümüzde yetişkin bir insanın bir yılda diyaloğa geçtiği insan sayısı bundan 200 yıl önce bir insanın hayatında diyaloğa geçtiği insan sayısına eşittir neredeyse. Dolayısıyla günümüz insanının ikili iletişim kurma becerisi her geçen yıl artmakta ve gelişmektedir.

Her yeni jenerasyon bir önceki jenerasyonla kıyaslandığında; ömrü boyunca daha fazla insan tanıdığı, daha hazla insanla diyalog kurduğu, daha fazla interaktif iletişim içinde olduğu, daha fazla veriye maruz kaldığı bir gerçek. Her jenerasyon bir öncekinden daha güçlü iletişim yeteneğine ve olanaklarına sahip artık. Hele hele dışa dönük insanların iletişim yetenekleri daha da yüksek.

İletişim yeteneği insanların kariyerini ve kaderini belirlemektedir. İletişim yeteneği güçlü olan insanlar patronların da, toplulukların da ilgisini çekmektedir. Günümüzün işletmeleri,  özellikle de hizmet sektöründe olanlar, yüksek iletişim becerisi olan insanlara kapılarını açmaktadır. Satış işi de yüksek iletişim becerisi gerektiren mesleklerden biridir. 

Nedense bizde (halk arasında) bir baltaya sap olamayanların “geçici” mesleği olarak görülür satış işi. Dışardan bakanlarca küçümsenir. Herkesin yapabileceği bir iş olarak görülür. Ama “geçici” olarak da başlasa, satış işine girenler bu mesleği severler. İşin dinamizmini, heyecanını, satış yapmanın keyfini ve kazancını bir yana koyun, kişiye kazandırdığı “iletişim yeteneği” başlı başına tatmin edici bir unsurdur. (Öyle ki; iletişim yeteneği zayıf olan gençlere satıcı olarak bir süre bir yerde çalışmalarını öneririm. Örneğin bir mağazada satıcı olarak 2-3 ay çalışanların bile iletişim kabiliyetlerinde olağanüstü gelişmeler olur.)

Satış, müşteriyi (ki bu çoğunlukla bir bayidir, esnaftır) etkileme ve ikna sanatıdır. İletişimi güçlü olan satıcıların müşteri kazanma, sipariş toplama ve müşteriye hizmet verme kaliteleri de yüksektir.

Öte yandan; muhabbet tellalı veya laf ebesi olarak bilinen ama satış gücü zayıf olan birçok satıcı da tanıyorum. Satışta iletişim bambaşka bir şeydir. Bilimseldir, ilkelidir, interaktiftir, empatiktir, boylamsaldır. Satış kabiliyeti, dolayısıyla iletişim yeteneği geliştirilebilen bir olgudur. Mesleğine saygı duyan ve buradan büyük bir kariyer çıkarabileceğinin farkında olan satıcılar kişisel ve mesleki gelişimlerine önem verirler. Her satıştan bir şey öğrendikleri gibi, diğer satıcılardan ve akademik birikimlerden de bir şeyler öğrenmeye çalışırlar.

Satış işinde olan tüm satıcıların mesleklerini bilinçli icra ettiklerini ve mesleklerinin kendilerine kattıklarının farkında olduklarını iddia edemem. Birçok satıcı emekli olasıya kadar bırakın bir satış kitabını, satışla ilgili bir makale bile okumamış olabiliyor. Tam da bu yüzden her firmada başarılı satıcı sayısı genelde satış ekibinin beşte biri civarında oluyor. 

15-20 kişilik bir satış ekibinin toplantısına katıldığınızda ilk yarım saatte hangi satıcıların yüksek cirolar yaptığını hangilerinin az cirolar yaptığını anlayabilirsiniz. Yüksek ciro yapan satıcıların söze girme teknikleri, konuyu ele alış şekilleri, öneri ve itirazları, karşı tarafı dinleme biçimleri diğer satıcılardan çok daha iyidir. Ciro sıralamasında geride olan satıcıların ise pek konuşkan olmadıklarını, sadece itiraz etmek için ağızlarını açtıklarını, barışçıl bir beden diline sahip olmadıklarını, huysuz olduklarını, fikirlerini düzgün deklare edemediklerini görürsünüz.

Halbuki satıcı sadece daha çok satış yapmak için değil, firmasında sevilen ve yükseltilmek istenen birisi olmak için de iletişim yeteneğini artırması gerekir.

İşim gereği yüze yakın firmada bine yakın satıcıyla tanıştım. Çoğuna müşteri görüşmelerinde eşlik ettim. Saha satıcılarıyla sahaya çıktım, satış danışmanlarıyla mağazada çalıştım. Beş yüzün üzerinde satıcıya satış teknikleri eğitimi verdim. Tüm bu gözlemlerimden yola çıkarak bir satıcının başarılı iletişim kurması için 6 konuya çok önem vermesi gerektiğine karar verdim. Satıcılara iletişim üzerine verdiğim bu 6 öğüt aşağıdadır.

1.       Bilgini içselleştir

2.       Ne algılattığına odaklan

3.       Etkili bir hitap şeklin olsun

4.       Karşındaki insanı iyi dinle

5.       Karşındaki insanla empati kur

6.       Akılda kalıcı ol

Bu 6 öğüdü sizlere biraz daha açmamda fayda var.

Bilgini içselleştir

Ne söyleyeceğinizi iyi bilmelisiniz. İnsan bildikleriyle konuşur. Bunu yapabilmeniz için de firmanızı, ürününüzü, markanızı, hizmet sürecinizi, sektörünüzü ve rakiplerinizden farkınızı çok iyi bilmelisiniz. Eğer müşterinin sorabileceği her soruya cevap verecek bilgiye sahipseniz satış görüşmeniz başarılı geçecektir. Bu düzeye erişebilmek için araştırmacı ve meraklı bir satıcı olmalısınız. Ürünleriniz nasıl üretiliyor, rakiplerinizden farkınız ne, ticaret ilkelerinizin püf noktaları neler, müşterinin durumu nedir gibi bir satış görüşmesinde kullanabileceğiniz tüm bilgilere sahip olmalısınız. Bu konuda dikkat edilmesi gereken ikinci bir hususu da; söyleyeceklerinizi bir plan dahilinde kademe kademe aktarmaktır. Bir müşterinizle görüşmeye girmeden önce yapmanız gereken o satış görüşmesinde konuya nereden gireceğinizi, neler anlatacağınız, neyin üzerinde önemle duracağınız, konuyu nasıl toparlayacağınızı, bayiyle aranızdaki ticareti daha nasıl güçlendireceğinizi ve amacınıza ulaştıracak kapanışı nasıl yapacağınızı önceden planlamaktır. 5N1K kuralına göre söyleyeceklerinizi aktarmaya çalışmalısınız. Elbette satış görüşmesi planladığınız gibi gitmeyebilir, akışta farklılıklar olabilir. Ama konusuna hakim bir satışçı satış görüşmesi bittiğinde “tüh şunu söylemeyi unuttum veya keşke şunu da sorsaydım” demeyecektir.

Ne algılattığına odaklan

Birisine bir şey yapmasını söylediğinizde, o şeyi yanlış yaparsa veya söylediğiniz şeyi yanlış anladıysa hata kimdedir? Sizde. Evet sizde. İsteğinizi doğru anlatabilseydiniz, karşı taraf hata yapmazdı.  Ama insanlar bu gibi durumlarda hep karşı tarafı suçlar. Değil mi? Görüşme buyunca ne konuşacağını düşünen satıcılar genelde karşı tarafa ne düşündürttüklerine odaklanmazlar. Ne konuşacağınızı düşünmeyi geçip, ne algılatacağınızı düşünmeye başlamalısınız. Ne söylediğiniz değil, ne düşündürttüğünüz, ne algılattığınız önemlidir. Bunu yapabilmeniz için de diyalog halindeyken müşterinizin mimiklerinden, sorularından ve açıklamalarından anlattıklarınızı ne kadar algıladığına odaklanın. Ana mesajınızın doğru algılandığına emin olun. Algılama gerçektir. Bayinin (müşterinin) mesajınızı doğru algılamasını garanti altına almalısınız. Bu da mesajınızı bayinin anlayacağı şekilde ifade etmenizden geçer.

Etkili bir hitap şeklin olsun

Birisine bir şey anlatırken ses tonunuz, vurgularınız, hitap şekliniz ve beden diliniz de çok önemlidir.

«Neye bakmıştınız?» veya «Buyurun, ne istemiştiniz?» yerine «Hoş geldiniz, size nasıl yardımcı olabilirim?» daha güzel bir hitap şeklidir. Cansız bir «hoş geldiniz» ile canlı bir «hoş geldiniz» arasında dağlar kadar fark vardır. Kibar konuşmak, kendinizden daha çok müşteriden bahsetmek, “sen” yerine “siz” diye hitap etmek, yeri geldiğinde teşekkür etmek veya özür dilemek, karşınızdakini hassasiyetlerine uygun bir dil tutturmak çok önemlidir.  Konuşurken dinamik olmak, coşkulu olmak, tedirgin olmadan, kendine güvenerek konuşmak karşı tarafa mesajınızı aktarmada yardımcı olacaktır. Nasıl söylediğin, ne söylediğinden daha önemlidir. Mıy mıy konuşan birisi dünyanın en anlamlı ve değerli cümlelerini kursa dahi ilgi çekmeyecektir. Enerjik, güler yüzlü ve kibar olmanız müşteride olumlu duygular uyandıracaktır. Sizin güzel anlatımınız müşterinizi etkileyecektir. Hitabet yeteneğinizi artırmak için antrenman yapmanızı öneririm. Ayna karşısında çalışın. Telefon görüşmelerinde sesinizi kaydedin ve dinleyin. Mümkünse satış görüşmelerini kayda alın ve izleyin. Nasıl konuştuğunuzu ve davrandığınızı gördükçe hitabet yeteneğinizi daha da geliştirirsiniz.

Karşındaki insanı iyi dinle

İyi dinlemeyen iyi konuşamaz. İletişim çok konuşmakla değil, iyi dinlemekle başlar. İletişimde başarı, sizin yeterince ve iyi konuşmanıza bağlı değildir. Karşı tarafı yeterince ve iyi konuşturtmanıza bağlıdır.

Bir ağzımız iki kulağımız var. Belki de Tanrı iki kere dinlememizi bir kere konuşmamız istiyordur, ne dersiniz? Bazı satıcılar müşteriyi konuşturmayıp sürekli kendileri anlatımda bulunmakta, hatta konuşmaya çalışan müşterinin sözünü kesmektedir. Kendilerini bir hitabet ustası gören ve çok konuşmakla satışı yapabileceğini sanan satıcılar sadece müşterinin antipatisini kazanırlar. Müşterisini iyi dinleyen, müşterisini konuşturan satıcı başarıya daha yakındır. Müşterinin ihtiyaçlarını doğru anlayabilmeniz için onu konuşturun. Sizden tam olarak ne istediğini öğrenin. Bunun için çok soru sormanız gerekebilir. Özellikle ilginç sorularınızla müşteride uzman izlenimi bırakmanız mümkündür. Her müşterinin ilgi alanı değişiktir, dolayısıyla sizden satın alma motivasyonları farklı olacaktır. İhtiyacını anlamadığınızı gören müşteri sizi kafasında silecektir. Bu yüzden müşternin anlattıklarını iyi dinleyin ve iyi dinlediğinizi gösteren sorular sorun.

Karşındaki insanla empati kur

Karşındaki insanı anlamaya ve tanımaya çalışmalısın. Müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini iyi anlamazsan satış yapamazsın. Müşterinin itirazlarına savunma tepkisiyle cevap vermemelisin. Empati yeteneğini geliştirmelisin. Bir kişinin kendisini karşısındaki kişinin yerine koyarak olaylara onun bakış açısıyla bakması, o kişinin duygularını ve düşüncelerini doğru olarak anlaması, hissetmesi ve bu durumu ona iletmesi sürecine “empati” denir. İnsanların neyi nasıl anlayacağını ya da algılayacağını kestirmek için öncelikle o insanı yeterince anlamış ve algılamış olmanız gerekiyor. Eğer siz müşterinizi iyi anlayamazsanız, onu iyi anlayacak bir satışçı (rakip firma) mutlaka çıkacaktır. Müşterinin itirazlarını ve şikayetlerini dikkatlice dinleyip, ajandanıza not alın. Böylece görüşlerinin dikkate alındığını, değer verildiğini düşünürler. Müşteriyi iyi anlamak istiyorsanız firmasını ve kendisini Google’da araştırın. İnternetten müşteriniz hakkında bir dünya bilgi edinebilirsiniz.  

Akılda kalıcı ol

Söyledikleriniz belli bir süre sonra unutulacak veya yanlış hatırlanacak. (Maalesef bu da iletişimin bir gerçeği!) Söylediklerinizin hemen unutulmamasını veya yanlış hatırlanmasını istemiyorsanız daha etkili anlatım teknikleriniz olmalıdır. Yapılan araştırmalara göre zaten bir insan bir diyalogda söylemek istediğinin %80’ini söylüyor, %20’sini söylemeyi unutuyor. Kuru kuruya yapılan bir diyalogda karşı taraf da zaten söylenenlerin hepsini algılayıp anlayamıyor. Sadece %60’ını anlıyor. Görüşme bittikten 3 saat sonra %40’ı hatırlıyor, 3 gün sonra %15’ini hatırlıyor, 3 ay sonra %5’ini bile hatırlamıyor. Yani sırf kelimelere dayalı bir iletişimde akılda kalıcılık zor. Dolayısıyla etkili ve hatırlanabilir bir mesaj aktarmak istiyorsanız görsellikten ve interaktiviteden yararlanmalısınız. Görüşme sırasında broşür vermek, web sitenizi göstermek, sunum yapmak, tahtaya yazılar yazmak, grafikler çizmek, video izletmek, ürünü denetmek, diğer müşterilerden örnekler vermek akılda kalıcılığı artırır. Sonrasında görüşmeyle ilgili müşteriye görüşme tutanağı göndermek, görüşme sonucuna dair teklif veya projenizi kısa zamanda mail ile iletmek akılda kalıcılığınızı daha da artıracaktır (mailinizi mümkünse müşteri tarafındaki bir ikinci kişiye de CC’lemenizi öneririm). Böylece görüşmenizden sonraki üçüncü ayda dahi müşteriniz görüşmede konuşulanların %50’sini hatırlıyor olacaktır.

Stanford Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırmada iş yaşamında başarılı olan insanların başarısının %94’ü ilişki ve iletişim yeteneklerinin yüksek olmasından kaynaklanıyormuş. Satışlarınızı artırmak için belki de iletişim tekniğinizi değiştirmeniz gerekiyordur. Ne dersiniz? Yukarıda bahsettiğim 6 öğeye önem verirseniz iletişim becerilerinizi artıracağınızı ve daha başarılı bir satıcı olacağınızı rahatlıkla söyleyebilirim.

Bol satışlar.

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Esnaf Nasıl Kurtulur?

İşim gereği müşterilerimin bayilerini ziyaret ederim. Ya gizli müşteri mantığında yaparım bu ziyaretleri, ya da firma satışçılarına eşlik ederim. Böylece; müşterimin markası mağazada nasıl konuşlandırılmış, bayi markayı nasıl algılıyor, tüketiciler mağazada nasıl davranış sergiliyorlar, tüketicilerin markaya ilgisi nasıl, bayi ile firma arasındaki ticari ilişki nasıl, satış noktası ile aradaki ticaret nasıl geliştirilebilir, satışçının ziyaret performansı nasıl… gibi konuları yerinde gözlemlemiş oluyorum. 

Bugüne kadar, çeşitli sektörden 30’un üzerindeki marka için, İstanbul’da ve Anadolu’da her halde binin üzerinde bayi ziyareti gerçekleştirmişimdir. Bunların %20’si franchise veya yetkili bayi modundaki satış noktası iken, geri kalanı esnaf tipi bayilerdir.

Hızla AVM’leşen, kişibaşı geliri artan, marka tüketim bilinci artan, organize perakende markaları çoğalan ülkemizde değişime ayak uyduramayan esnaflarımız maalesef kapanma riskiyle karşı karşıya. Nitekim mahallelerimizdeki ve alışveriş caddelerimizdeki esnaflarımız birer birer kepenk indirmektedir. Bu yazımda esnaf mağazalarının markalı zincir mağazalarla ve AVM’lerle rekabet edebilmesi için neler yapmaları gerektiği konusunda fikirlerimi sizlerle paylaşacağım.

Öncelikle değişmedikleri sürece eski güzel günlerin bir daha geri gelmeyeceğini esnaflar kabul etmeli. Tüketiciler değişti, daha iyisini hak ettiklerini düşünüyor. O zaman esnaflar da daha iyi olmak zorunda. Öncelikle esnaflara bir zincir mağazanın franchise’ı olmalarını tavsiye ederim. Franchising alamayan esnaflara ise önerilerim aşağıda.

Mağazanızı malla doldurmayın: Müşteriyi geri çevirmemek adına mağazanızda çok marka, çok çeşit ve çok ürün bulundurmaya çalışmanız tam aksine müşteriyi mağazanızdan soğutur. Gezinme alanı dar mağazalar günümüz tüketicilerini korkutur. Diğer müşteriler ile dip dibe alışveriş yapmak hoşlarına gitmez. Dükkânın her yerinin malla dolu olması kafa karıştırır. Mallar insanların üzerine üzerine gelir. Tüketiciler zaten girdikleri mağazalarda ürünlerin tamamını görememektedir. Ağzına kadar ürün dolu mağazalarda ise göremedikleri, fark edemedikleri, inceleyemedikleri ürün oranı daha da fazla olacaktır. Mağazanız ağzına kadar ürün doluysa bu ürünleri açıp sergileyemeyeceğiniz için de tüketici ürünü inceleyemeyecektir. Ağzına kadar malla ürün dolu mağaza ister istemez ekonomik fiyat vaadinde bulunuyor demektir. Eğer gerçekten ekonomik fiyat sunamıyorsanız sizden alışveriş yapan müşteri kendini kandırılmış hisseder.

Daha odaklı mağazacılık yapın: Maalesef esnaflarımızın müşterilere her şeyi sunmak gibi bir hastalıkları vardır. 60 metrekarelik mağazalarında “departman store” yani bölümlü mağazaymış gibi çeşit bulundururlar. Üstelik bu çeşitler de birbiriyle kel alakadır. Küçücük mağazasında envayi çeşit parfüm, gözlük ve oyuncak satan mağazalar gördüm. Aslında her bir kategori ayrı mağaza açmayı gerektirecek kadar zengindir. Bahsettiğim esnaf yan yana 3 mağaza açsa, birini parfümeri, birini gözlükçü, birini de oyuncakçı yapsa şimdikinin yüz katı para kazanır. Ama bizim esnaflarımız maalesef ortaya karışık söylemeyi severJ Mağazadan içeriye giren müşterinin ihtiyacı olabilecek her şeyi mağazanızda bulundurmaya çalışmanız nafile bir çabadır. Metrekareniz az olduğu için asla müşterinin her ihtiyacını karşılayamayacaksınızdır. Onun yerine bir alanda uzman ve çok çeşit sunan mağaza olun. Böylece o alanla ilgili alışveriş yapacak müşterileri mağazanıza çekebilirsiniz. Örneğin şarküteri olacağınıza süt ve süt ürünleri mağazası olun. Böylece marketlerle daha iyi baş edebilirsiniz.

Başka bir örnek verecek olursam hem bebeklere hem de çocuklara yönelik ürünler satan esnaflar 80-90 metrekarelik mağazalarında; yenidoğan giysileri, emzik-biberon gibi ıtriyat malzemeleri, altbezi-şampuan-pudra gibi bebek hijyeni ve kozmetiği ürünleri, bebek dış kıyafetleri, bebek araçları, bebek mamaları, bebek ve çocuk oyuncakları, çocuk giysileri, ilkokul giysileri gibi 0-12 yaş aralığındaki insanların ihtiyaç duyacağı her şeyi satmaya çalışırlar. Oysaki hedef kitle alanını ve ürün çeşitliliğini sınırlandırmaları gerekir. Ya sadece bebek (0-4 yaş) mağazası, ya da çocuk (0-12) mağazası olmalıdırlar. Bebek mağazası olacaksa ya sadece giysi alanına odaklanmalı, giysinin dışına çıkacaksa, yani bebek marketi olacaksa 200 metrekarelik bir dükkana geçmelidir.

Daha az marka bulundurun: Mağazanızda yüzlerce marka bulundurmak yerine daha az marka bulundurun. Bulundurduğunuz markaların logolarını vitrinde veya mağaza içinde görülebilir yerlere koyun. Mağazanızda sattığınız her bir markaya çok fazla değer gösterdiğinizi tüketiciye hissettirirseniz, bundan etkileneceklerdir. Tabi mağazanızda çok marka olursa inandırıcı olamazsınız.  Günümüzde tüketiciler ürün değil marka aramaktadır. Bu sayede daha az tedarikçiyle ticaret yapacağınız için mağazanızla ve müşterilerinizle ilgilenme süreniz de artar. Üstelik tedarikçilerinizden daha fazla mal çekeceğiniz için alımda avantaj sağlarsınız. Tedarikçilerinize değer verdiğiniz için onlar da sizi el üstünde tutacaktır. Tabi bu politikayı uygulamadan önce tedarikçilerinizi çağırın ve onlara diğer markaları mağazanızdan çıkarmanız ve onun ürünlerine daha fazla yer ayırmanız durumunda ne gibi avantajlar sunacaklarını öğrenin.

Toptancıdan değil, üreticiden alın: Ülkemizde toptancılık hala geçer akçe. Esnaflarımızın da kolayına geliyor. Oysa ürünü firmasından almak daha ucuza mal olacağı gibi, sattığınız ürünlerin geliştirilmesi için firmaya geri bildirimde bulunmanız size daha çok kazandıracaktır. Üretici firmalar perakende bayilerine toptancılardan daha fazla değer verir. Yıllık alım kotası karşılığında perakende bayisine bölge koruması verir. Üretici firmalar başta sert kurallarla ticaret yapar ama esnafla iyi anlaşırsa ona müthiş avantajlar sunar. Zaten günümüzde birçok üretici firma toptancıları aradan çıkartıp perakendeci bayiler ile direkt ticaret yapmayı seçmektedir. Üreticiyle direkt çalışmak ileride size franchise olma fırsatı da verebilir.

Üreticiden orijinal fiyat etiketi isteyin: Ürünlerin üzerine meto makinesi ile siz fiyat bastığınız sürece müşteriler sizinle daha çok pazarlık yapacaktır. Ayrıca doğru fiyattan alıp almadığından da hiç emin olmayacaktır. Bu yüzden diğer mağazaları gezme ihtiyacı duyacaktır. Tüm tedarikçilerinizden ürünlerin üzerine logolu, barkdlu perakende fiyatı etiketi basmalarını isteyin. Yani müşteri fiyatı sizin değil de üreticinin belirlediğinden emin olmalıdır. Aynı fiyatlar üreticinin web sitesinde de olmalıdır. Böylece pazarlık isteyen müşteriye ürün fiyatını üretici firmanın belirlediğini, üreticinin internet sitesinde de aynı fiyatın olduğunu söyleyebilirsiniz. Hele bir de indirim kampanyanız varsa müşteri bu fırsatı kaçırmayıp alacaktır. Böylece müşteri ürünü doğru ve avantajlı fiyattan alığına daha çok inanacaktır. Tabii başka bir esnafın daha fazla indirim yapması mümkündür ama böyle bir durumda bile tüketici sizden aldığı için kazıklandığını düşünmez, sadece diğer esnafın o dönemde daha iyi indirim uyguladığını düşünüp mağazanıza küsmez.

Daha geniş dükkan tutun: Eski dükkanların metrekareleri düşüktür. Metrekaresi düşük dükkanlar hem az ürün alır hem de müşteriye rahat gezinme fırsatı tanımaz. Eskiden apartmanların altında en fazla 50-60 metrekarelik dükkanlar olurdu ve bu dükkanlar esnafın işini görürdü. Şimdi bu dükkanlar hem köhnedi hem de tüketicilere dar geliyor. Artık 100 metrekareden küçük berber dükkanları bile müşteriyi tatmin etmiyor. Ya etrafınızdaki dükkanları da kiralayarak dükkanınızı genişletin, yada daha geniş bir dükkana taşının. Katlı dükkan tutmayın, çünkü insanlar üste kata çıkmayı veya alt kata inmeyi sevmez. Düz ayak dükkan olması ve önüne park edilebilir olması önemlidir.

Çarşı caddesi takıntısını bırakın: Esnaflar çarşı caddesinde olmaya bayılır. Otomobil sahipliğinin az olduğu yıllardan kalan bu alışkanlık yanıltıcıdır. Artık insanların arabaları var ve toplu ulaşım da çok gelişti. Yeni gelişmekte olan bir semtin güzel bir apartmanının altında 300 metrekarelik bir dükkan size daha çok kazandırabilir. Üstelik çarşı caddesindeki 50 metrekare dükkanının dörtte bir fiyatına kiralamanız da büyük bir ihtimaldir. 

Dekorasyona önem verin: İnsanlar artık alışveriş edecekleri mağazanın atmosferine, görünümüne ve düzenine de önem veriyor. Müşterinizin takdirini kazanmanız için dekorasyona da önem vermeniz gerekir. Zemini yeni ve temiz, rafları-orta teşhir üniteleri kombin ve modern, ışıklandırması iyi yapılmış, iklimlendirmesi ve havalandırması iyi çalışan mağaza günümüzde şart. Bahsettiğim gibi bir mağazanın metrekaresi taş çatlasa 300 liraya mal edilebilir. Raf firmaları ücret almadan keşif yapmakta ve verdikleri tekliflerde dekorasyon çizimi de sunmaktadırlar. Onların önerilerine kulak verin. İç mimar tanıdıklarınızdan öneri alın. AVM’lerdeki mağazaları ziyaret ederek mağaza dekorasyonunuzu nasıl yapabileceğinize dair fikirlerinizi geliştirebilirsiniz. 

Görsel iletişimi önemseyin: Mağaza adınız kötüyse, logonuz kötüyse, vitrininiz güzel dizayn edilmediyse, vitrindeki ve mağaza içindeki mesajlarınız çarpıcı değilse mağazaya müşteri çekmeniz zordur. Mağaza isminizi değiştirmekten çekinmeyin. Paraya kıyın ve güzel bir logo yaptırın. Estetik bir tabela müşterileri mağazanıza çekecektir. İçeride sattığınız markaların logolarını bulunduran mini tabela veya stikerleri vitrine koymanızda da fayda var. Ben tercihan mağazanın içini görmeyi engelleyen vitrin düzenlemelerini sevmiyorum. Bence gerçek vitrin mağazanın kendisidir. Yine de mağaza içini görmeyi engelleyen ve yıldız ürünleri sergileyebileceğiniz bir vitrin düzeneğiniz varsa bir vitrinciyle anlaşın ve 2 haftada bir değişiklik yapın, derim. Sürekli değişen vitrin ilgi çekecektir. Mağaza içinde reyonları gösteren mini tabelalarınız, kampanyaları gösteren dön kartlarınız veya afişleriniz şık olmalıdır. Kasa bölgesini de es geçmeyin. Güzel bir banko ve arkasındaki duvara yerleştirilmiş doğru mesajlar çok etkili olacaktır. Satış sirkülasyonu az olan ürünlere dair afiş ve broşürler bulundurmanız o ürünleri eritmenizi hızlandırır.

Ürün sergilemeye dikkat edin: Ürün sergileme işi hem bir sanat, hem de bilimdir. Doğru sergilediğiniz ürünler çabuk satılır. Göz hizasına, el hizasını, diz hizasına, baş üstü hizasına hangi ürünlerin konması gerektiğini öğrenin. Hangi ürünler rafta, hangi ürünler orta teşhis stantlarında olmalıdır, öğrenin. Hangi ürünler aynı reyonda, hangi ürünler ayrı reyonda olmalıdır, öğrenin.  Hangi ürünleri ambalajının içinde, hangilerinin ambalajının dışında teşhir etmeniz gerektiğini, öğrenin. İnternette bu konuyla ilgili birçok makale ve görsel sunum mevcuttur. Yıllardır mallarını aynı şekilde sergileyen esnaflar gördükçe şaşıp kalıyorum. Acaba hiç mi başka mağazalardan alışveriş yapmıyor bu esnaflar diyorum. Organize perakende markaları görsel düzenlemeye çok önem verir ve sadece bu alanda çalışan gezici ekipleri vardır.  

Sürekli yeni ürün sunun: Müşterilerin mağazanızı sık sık ziyaret etmesi için mağazanıza düzenli aralıklarla yeni ürün sokmanızı öneririm. Tedarikçilerinizden yılda iki defa mal alıp altı ay boyunca aynı ürünleri sergiliyorsanız, müşterilerinize “mağazama yılda iki defa gelmeniz yeterlidir” demek istiyorsunuzdur. Mağazanıza en kötü ihtimalle iki haftada bir yeni ürün sokun. Böylece tüketiciler yeni ne gelmiş acaba diyerek mağazanızı düzenli ziyaret edeceklerdir. Mağazanızdaki reyonların yerini düzenli aralıklarla değiştirmek, askıdaki ürünlerin arkadakilerini öne almak gibi teknikler de müşterilere yeni ürün gelmiş hissi doğurur.

Kadın tezgahtar bulundurun: Esnaf deyince aklımıza hep erkek figürü gelir. Yanlış da değildir,   esnafların %90’ı erkektir. Ama alışverişin %90’ını kadınlar yapar. Kadınların dilinden de en iyi kadınlar anlar. Esnaflara tavsiyem mağaza çalışanlarını tamamen kadınlardan seçmeleridir. Bakımsız, görgüsüz ve kaba erkek esnafların kadın müşterileri kaçıracağı aşikardır. Kadınlara gerçekten saygı duyan esnaf daha çok müşteri çekecektir. Kadın müşterilere “abla”, “bacı” diye hitap etmeyin. “Hanım efendi”, “efendim” gibi hitaplar daha doğrudur. (Kadınlar “bayan” hitabından da hoşlanmamaktadır.) Anlayacağınız ekmek aslanın ağzında değil kadının cüzdanındadır. Kadın ruhundan, ihtiyaçlarından anlayan esnafın geleceği daha parlak olacaktır.

Güler yüzlü ve becerili personeliniz olsun: Tüketiciler kendisini iyi hissettikleri mağazalardan alışveriş yapmayı sever. Bunun için de mağaza personeli önce kendini iyi hissetmelidir. Ürünü, markayı, mağazayı ve müşteriyi bilen, patronunu seven satışçı kendisini daima iyi hisseder. Mağaza personelinize daima satış teknikleri eğitimi verin, onlara müşterinin veli nimet olduğunu sık sık anlatın. Güler yüzlü hizmet vermenin sadık müşteriler yaratmak için ne kadar önemli olduğunu gösterin. Onlara anlayışlı ve kibar davranın. Mağaza satışçılarının nasıl davranmaları gerektiğine dair yazılmış harika kitaplar var. Mağazada bu kitapları bulundurun ve personelinizin okumasını sağlayın. Tedarikçilerinizden personelinize eğitim vermesini isteyin.

İnternetten yararlanın: İnsanlar alışveriş yapmadan önce internette araştırma yapmaya başladı. Mağazanızın web sayfasını mutlaka açın. Facebook ve Twetter’ı da kullanın. Müşterilerinize SMS ve mail göndermek için onlardan cep ve mail numaralarını da isteyin. Göreceksiniz bu yolla epey sadık müşteriniz olacak ve satışlarınız artacak.

AVM’lerde bulunan markalı zincir mağazaların müşterilere sunduğu konforla yarışmak istiyorsanız esnaflığa bakış açınızı değiştirmelisiniz. Yukarıdaki önerilerime kulak verirseniz bugünkünden daha fazla kazanacağınızı ve organize perakendecilik karşısında yıkılmayacağınızı garanti edebilirim.

Not: Yukarıdaki değişiklikler için paraya ihtiyaç olduğunu biliyorum Aslında geçmişte güzel para kazanırken bu adımları atsaydınız, şu anda benim yazımı okumuyor olurdunuz. İşimizin pi parçası da para kazanıyorken geleceğe hazırlanmaktır.

Hayırlı işler, bol kazançlar…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Franchise Vermeli Misiniz?

Toptancı ve perakendecilere ürün veren birçok marka sahibi daha mağazalaşmadan franchise verme hayallerine kapılır. Yada henüz 2 mağazası varken franchising sistemine geçmek ister. Bilmiyorum, belki de söylemesi zor olduğu için gizemli geliyor ve franchising’de keramet var zannediyor olabilirler.

Franchising’in ne olduğunu uzun uzadıya anlatacak değilim. Google’a “franchising, franchise, franchisee, franchisor” kelimelerini yazarak epey bir bilgi edinebilirsiniz. Bu alanda araştırma yapıyorsanız franchising konusunu ele aldığım (aşağıda linkleri bulunan) iki makaleyi de okumanızı öneririm.

·         http://muratsaylan.blogspot.com/2009/10/franchisinge-fransz-kalmayn.html
·         http://muratsaylan.blogspot.com/2005/09/franchising-bayilige-kars.html

Bana bazen müşterilerim, bazen de okuyucularım “franchise vermeli miyim?”, “franchising sistemi kurmalı mıyım?” diye soruyor. Bu yazımda buna cevap vereceğim.

Franchising için kısaca; “markanız için açtığınız mağazanın aynısından başka bir girişimcinin (ki bu genelde esnaftır) açmasıdır” denebilir.

Kendine ait bir mağazalar zinciri olan firma, neden franchise vererek başka bir girişimcinin aynı mağazadan açmasına izin verir?

·         Öncelikli sebep para kazanmaktır. Mağazalar zincirinin halkası olmak isteyen girişimci önce “sisteme giriş parası” ödemeyi ve sonra da periyodik olan “marka kullanım bedeli” ödemeyi kabul eder. Bu ödemeler franchising’in ruhunda olan ve genel kabul görmüş ödemelerdir. Bu ödemeler franchise veren firma (franchisor) için direkt kar hanesine yazılacak gelirlerdir.

·         Franchise mağazasından satılacak tüm mallar firmadan (franchisor’dan) alınacağı için neredeyse 100 bayiye eşdeğer bir satış noktası kazanılmış olur. Üstelik franchise mağazası açacak girişimciyle imzalanacak “franchising sözleşmesi” sayesinde girişimci (franchisee) ödemelerini tıkır tıkır yapmayı taahhüt etmektedir. (Nasıl etmesin? Genelde franchisee’den yıl içinde alacağı mallara karşılık sıralı çekler alınır. Böylece yıl içinde franchisor’dan en az ne kadarlık mal alması gerektiği dikte edilmiş olur)

·         Franchising vererek mağazalar zincirinizi daha hızlı ve daha zahmetsiz yaygınlaştırmanız da pazardaki payınızı artırmanız açısından çok caziptir.

Bu sebepler kendi mağazalarını açmış ve perakendecilikte büyüme hedefi olan bir firma için franchising vermeye başlaması için yeter de artar gibi görünür.

Ama kazın ayağı öyle değildir. Franchising sisteminizin başarılı olması için hep alan değil, veren de olmalısınız. Franchising sisteminde başarı için frachisor ile franchisee’nin kader birliği yapması gerektiğini bilmelisiniz. Franchisee’nin açtığı mağazayı kendi mağazanız gibi görmelisiniz. Büyük umutlarla mağazanızdan açan girişimcinin (franchisee’nin) başarılı olması ve yaptığı yatırımdan tatmin olması için franchising sisteminizi çok iyi kurgulamalısınız.

Zira, sizin mağazanızı ve markanızı bölgesine taşımak isteyen girişimci olmasa büyük bir ihtimalle siz o bölgede çok uzun süre mağaza açmayacaksınız. Sisteme giriş bedelini ödeyen, mağaza dekorasyonunu sizin istediğiniz şekilde ve kendi cebinden ödeyerek yapan, mağazayı sizin istediğiniz şekilde işleten, sadece sizden mal alarak satan, markanızı o bölgede var eden, sizin başarınız kadar başarılı olabileceğini bilerek mali kaderini sizin ellerinize bırakan, sizin hazırladığınız franchising sözleşmesine hiç itiraz etmeden imza attığı için kıpırdayacak alanı ve cesareti kalmayan, size ve markanıza inanarak yatırım yapmış bir insana (franchisee’ye) karşı kendinizi borçlu hissetmeyecekseniz hiç franchising sistemi kurmayın derim. Günaha girersiniz.

Sizden franchise alan girişimciler genelde son birikimlerini size yatırmış olacaklardır. Yıllarca biriktirdikleri paralarla aldıkları evi, dükkanı, tarlayı, bilezikleri satarak sizin mağazalar zincirinizin halkası olmayı seçmişlerdir. Sebebi de sizin mağazalarınızdan birini açarak çok para kazanacaklarını hayal etmeleridir. Eğer onlara yalan yanlış veya abartarak bir kazanç modeli sunduysanız, daha altı ay geçmeden zararda olduğunu ve kara da geçmesinin imkansız olduğunu görecek olan girişimcinin bedduasını alırsınız.

Günümüzde perakendeciliğin “P”sinden, hesabın “H”sinden anlamayan, şans eseri açtığı 2 mağazayı dahi zor işleten birçok firma “franchising sistemi” kurmakta ve ağına girişimci çekmek için allı pullu reklamlar yapmaktadır.

Vicdanlı ve ahlaklı bir patronsanız franchising sistemine geçmeden önce, sizden franchise alanlara, karlı ve zevkli bir mağaza açacaklarının garantisini, önce kendinize vermeniz gerekir. Franchise vermeye başlamadan önce; mağaza fizibilitesi, lokasyon seçimi, mağaza konsepti, mağaza işletmesi, mağazalar zincirine servis, kampanya yönetimi, tüketici içgörüleri ve perakendecilik alanlarında kompetan olmanız gerekir. Bunun için de en az 5 yıldır kendi mağazalarınızı açıyor ve yönetiyor olmanız şarttır. Ancak böyle bir tecrübeden sonra karlı mağazacılık yapmayı öğrenebilir ve öğretebilirsiniz.

Perakendecilik dünyanın en zor işlerinden birdir. Yabancılar “retail is detail” der. Hakikaten perakendecilik binlerce detaydan oluşur ve başarılı bir mağazacılık için bu binlerce detayı hem iyi bilmek hem de iyi yönetmek gerekir. Bunun için de önce kendi mağazalarınızda perakendeciliği öğrenmeniz sonra franchising sistemi kurarak girişimcilere perakendeciliği öğretmeniz gerekir.

Franchisee’lerinizin daha iyi cirolar yapması için reklam faaliyetleri yürütmeyecekseniz, tüm kampanyaları kendi mağazalarınız için yapacaksanız, franhisee’nin personelini eğitmeyecekseniz, ilk çıkan malları franchisee’ye göndermeyecekseniz, franchisee’lerinizden iade almayacaksanız, franchisee’lerinizi düzenli olarak ziyaret etmeyecekseniz, empati yeteneğiniz yoksa “franchising sistemi” kurup da günaha girmeyin derim.

Zaten, mağazalar zincirinizi sağlıklı bir şekilde yaygınlaştırmak ve markanızı daha değerli kılmak için değil de, parası olan girişimcileri yakalamak için franchising sistemi kurmak istiyorsanız, kendinize ait olan mağazalarda da başarılı olmanız imkânsızdır. Çünkü perakendeciliğe bakış açınız çarpıktır.

Franchising sistemine geçmeden önce perakendecilikte başarılı olmayı ve uzmanlaşmayı deneyin. Kar üretebiliyor, müşteri biriktirebiliyor ve kredi çekmeden yaygınlaşabiliyorsanız franchise verme zamanınız gelmiş demektir. Kendi mağazalarınızda başarılıysanız, franchisee’niz de kendi mağazasında başarılı olacaktır.

Web sitem: www.muratsaylan.com