Reklamveren olmak

Reklamcılık dünyasında “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” diye bir deyim vardır. Ben de bu lafa inanırım. Yazılarımı takip edenler bilir; geçtiğimiz Mayıs ayında bu söz üzerine reklamverenlere yönelik bir makalem yayınlandı.

Bkz: http://muratsaylan.blogspot.com/2009/05/her-reklamveren-layk-oldugu-reklam-alr.html

Makalemi yeni okuyan bir dostum, bir ilanın yaratılış sürecini traji-komik bir şekilde anlatan Power Point bir sunumu gönderdi. Yetenekli İsviçre çakısı Vitrinox için yapılan bir ilanın tasarım sürecini konu alan bu sunumu yıllar önce de görmüş ve raklamcı arkadaşlarıma “forward” etmiştim. İbret olsun diye bu sunumu bloğumda da paylaşmaya karar verdim.

Brif aşamasından sonra ajansın yaratım grubu tarafından hazırlanan güzelim ilanın, reklamverenin müdahaleleriyle bambaşka bir ilana dönüşme sürecini anlatan bu PowerPoint sunum, Saatchi&Saatchi reklam ajansının Hong Kong ofisindeki reklamcılar tarafından hazırlanmış.

Bu ilanın hazırlanış öyküsünü aşağıda görebilirsiniz.

İlk ilan tasarımı:

Müşteri Temsilcisinin İlk Yorumu: Ayyy, çok etkileyici, ama biraz daha açıklayıcı olabilir miyiz? Vermek istediğimiz mesajı kaçıranlar olabilir... Ayrıca ürünü ve logomuzu biraz büyütsek...

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Başlık güzel olmuş der müşteri, ancak biraz daha direk mesaj verebilir miyiz diye sorarlar. Espiriyi anlatan bir alt başlık koysak nasıl olur? Ha bir de World logosunu koyalım lütfen.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok ufak değişiklikler var. Başlığa ek olarak Victorinox’un lider konumuna vurgu yapalım. Ayrıca World Card’ın sadece logosu yeterli olmuyor, önemli olan peşin fiyatına 12 taksit olması. Ürün biraz büyüse, bir de alt başlık okunmuyor... Ha unutmadan, bir de ‘seçkin mağazalar’ lafını akleyelim pliiiz, satış ekibi istiyormuş. İnternet adresimizi de unutmayalım!”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, paslanmazlık bizim için önemli, lütfen ekleyelim. Ayrıca müşteri hizmetlerimizden bahsedelim, en azından logosunu koyalım. World Card aşağıda yeterince dikkat çekmiyor, daha görünür bir yere alalım. Bir de bölge müdürlüklerinin telefonları hayati, aman unutmayalım.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok iyi bir haberim var, genel kurulda ilan çok beğenilmiş. Sadece bir kaç küçük arzuları var: Zemin renginde espirinin yeterince patlamadığı düşünüyorlar, haksız da sayılmazlar. Aynı sorun ürün için de geçerli, nasıl biraz daha ön plana çıkarabiliriz? Bir de World taksit olayını ayrı bir bölüm olarak açsak. Hemen yapabiliriz değil mi bu değişiklikleri?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Yine beeeen! Heeeey, ikiniz de pek yakışıklısınız bugün! İlanla ilgili ne diycem, şu alet kutusunu ile ürünü ayırsak, ürünü tek başına göstersek. Zira fiyatlar 50 ytl’nin altına düştü, mutlaka duyurmamız lazım. Ama espirimizi mutlaka tutalım.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Ya çocuklar, çok canım sıkkın. Müşteri deli etti, illa ki ürünü açık görmek istiyor. Yoksa ne işe yaradığının anlaşılmayacağından korkuyorlar. Bu yüzden çakının kullanım alanlarını da biraz olsun görmek isterler. Bir de değişik renk alternatiflerimiz var ya onları koydurmak istiyor ilana.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar yüzdük yüzdük sonuna geldik! İlana biraz sıcaklık katmamız lazım. Kullanıcı göstermeye ne dersiniz? Aşağıdaki alet kutusunu da seviyorsunuz biliyorum ama artık pek de bir fonksiyonu kalmadı değil mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Süper bir haber geldi. İlan okey! Hem de ürünler şimdi Mini Cooper hediyeliymiş! Hemen bunu ekleyelim ilana, Bir an önce de çıkalım. A unutmadan, iş uzadıkça babalar günü yaklaştı ya, World Card metnine Babalar Günü mesajını ekleyelim.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, kriz var! İlanların yayını durduruldu, hemen eklemeler yapmamız lazım. Mini Cooper çekilişi olduğu için Milli Piyango resmi yazılarını eklememiz gerekiyor. Yarım saat içinde hazır oluruz di mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Şimdi OK. Yarın ilanımız yayında.

Reklamverene sunulan ilk ilan tasarımından itibaren reklamverenin ve onun ajanstaki sözcüsü müşteri temsilcisinin müdahaleleriyle başkalaşım geçiren ilanının neye dönüştüğünü gözlerinizle gördünüz.

Şimdi bakalım ilan tasarımı nereden nereye gelmiş?

Sizce hangi ilan daha güzel ve daha güçlü? Biri imaj diğeri satış amaçlı olsa da, satış amaçlı olan ilan eklektik bir şekilde hazırlandığı için tüketicilerin okumaktan çekineceği bir hal almış durumda değil mi?

Tabi yukarıdaki ilanın yaratım sürecinde suçlu müşteri temsilcisi gibi duruyor ama değil. Müşteri temsilcisi burada “maşa” ya da "kiralık katil". Asıl suçlu reklamveren.  Yaratıcılıktan ve iletişimden anlamayan, vermek istediği ilandan nasıl bir geri dönüş beklediğine karar vermemiş, imaj ile satış amaçlı reklam arasındaki farkları okuyamayan, tek seferde hedef kitleye binlerce mesajı vermek isteyen, ana mesaj ve konumlandırma gibi konulardan bihaber olan reklamveren suçludur. Müşteri temsilcisi olsa olsa reklam verenin ne istediğini netleştiremediği için suçlu olabilir ki, bilinçsiz reklam veren karşısında onun bu hatasını (veya yetersizliğini) görmezden gelebiliriz.

Henüz reklamveren olmadıysanız veya reklam dünyasına uzaksanız yukarıdaki tasarım sürecinin bir espri olduğunu düşünebilirsiniz. Gülmek için hazırlanmış gibi duran bu sunumun espri olmadığına, gerçek bir hikayeden alındığına eminim. Çünkü aynı sıkıntıları (bitmek bilmeyen revizyonları) reklamcılık dönemimde ben de yaşadım. Reklamverenler ilk verdiği briften sonra hazırlanan ilan üzerinde defalarca ekleme ve revizyonlar yaptırırdı. Çünkü ne istediklerini düşünmeden, hadi ilana çıkalım diye başlar, göç yolda düzelir misali, ilana tasarım aşamasında evrim geçirtirlerdi.

Siz siz olun ne istediğini bilen reklam veren olun. Ne kadar iyi reklamveren olursanız o kadar iyi reklamlarınız olur.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

 

Ölçemediğini Yönetemezsin

Başlıktaki iş deyimini ilk duyduğumda çok etkilenmiştim. Kimden duyduğumu hatırlamıyorum. Belki de bir guru’nun kitabında okumuşumdur. Çok mantıklı, anlamlı ve vurucu değil mi? Danışmanlık için gittiğim satış görüşmelerinde mutlaka kullanırım bu iş deyimini. Hatta eklemeler de yaparım; “ölçemediğini anlayamazsın”, “ölçemediğine hakim olamazsın”, “ölçemediğini büyütemezsin”, “ölçemediğini pazarlayamazsın”, “ölçemediğini markalaştırmazsın” gibi…

İş dünyamızın en büyük problemlerinden biri işini (firma ve markasının performansını) ölçme ihtiyacı duymamasıdır. Hoş, ölçmeye kalkanların da yıllık cirodan başka ölçüm kriteri aklına gelmemektedir.

Şirketinizin performansına dair yıl yıl ve ay ay kayıt altına almanız gereken temel kriterler çok fazla ve zor değildir: Cironuzun kaçının personel maaşlarına gittiği, kaçının hammadde alımına gittiği, kaçının lojistiğe, kaçının satış ve pazarlamaya, kaçının yatırıma, kaçının genel gidere, kaçının ortaklara ödendiğini tutar ve yüzde bazında kayıt altına almanız basit bir başlangıçtır. Tabi bu kayıtları bilgisayarınızın dehlizlerinde unutmayıp, kolay okunur tablolara, grafiklere döküp, karşılaştırma yapıyor ve yeni kararlarınıza ışık tutmasını sağlıyorsanız “ölçerek yönetiyorsunuz” demektir. Yani ölçüm bir karşılaştırma işidir. Çoğu yönetici sadece kontrol amaçlı ölçüme ihtiyaç duyar ve ölçüm sonuçlarını karar aşamalarında kullanmaz.  

Ölçümün bir de gelecek boyutu vardır. Yani geçmiş performanslara göre geleceğe dair hedefler koyarsınız ve gerçekleşmeleri bu hedeflerle kıyaslayarak başarı ölçümü yaparsınız. Geçmişi sağlıklı ölçmüyorsanız geleceğe dair sağlıklı hedefler de koyamazsınız.

İlk bakışta ölçüm işi muhasebenin alanıdır diye düşünülür. Oysaki çoğu muhasebe departmanının, firmasının performansına dair kayıt tutmak ve bunu bir rapor halinde düzenli aralıklarla yöneticilere sunmak gibi niyeti ve ufku yoktur. Muhasebeciler işlerini yetiştirmeye çalışmaktan ötesini düşünmez. Ayrıca şirketlerimizde satışların ve alışların büyük bir kısmı maalesef kayıt dışı olduğu için resmi muhasebeleri doğru ölçüm vermez. Gerçekleri barındıran gayri resmi hesaplar da genelde ajandalardadır ve bakkal defterinden daha kötü tutulduğu için geriye doğru ayrıntılı ölçüm almaya yaramaz.

Ölçüme en çok ihtiyaç duyması gereken pazarlama departmanları olduğu için bu görev de onlara düşüyor aslında. Pazarlama ve satış ölçüm gerektiren bir iştir. Hem geçmişe göre hem de hedeflere göre karşılaştırma isteyen bir iştir. Ama bizdeki pazarlama departmanlarının 4P’den sadece birine (pazarlama iletişimine) ağırlık vermesi “ölçerek yönetmeyi” ıskalamalarına neden oluyor.

Şirketin performansını ölçecek, nabzını tutacak, tarihi kayıtlarını oluşturacak ölçüm kriterlerini pazarlama departmanı belirlemelidir.

Pazarlama departmanlarının ihtiyaç duyması gereken temel ölçüm kriterleri ise şunlardır:

• Üretimden kaç adet çıkıyor? (ürün bazında)
• Kaç toptancı bayimiz, kaç perakendeci bayimiz, kaç satış noktamız, kaç nihai müşterimiz var? (dağıtım kanalı bazında)
• Kaç müşteri ziyareti yapılmış, kaç teklif verilmiş, tekliflerin tutarı neymiş, tekliflerin kaçı onaylanmış, onaylanan tekliflerin tutarı neymiş,
• Tekliflerin onaylanmama nedenlerinin yüzde kaçı fiyattan, kaçı terminden, kaçı iptalden, kaçı uyumsuzluktan.
• Adet ve ciro olarak yurtiçine toptan satışlar (il bazında, bölge müdürlükleri bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
• Adet ve ciro olarak yurtdışına toptan satışlar (ülke bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
• Ne kadar tahsilat yapılmış, tahsilatların nakit ve çek yüzdesi
• Pazarlama iletişimi yatırımlarının dağılımı
• Pazarlama iletişimi yatırımlarının satışlara etkisi
• Mecra mecra reklam yayın giderleri (alan ve ciro bazında)

Yukarıdaki ölçüm kriterleri hafta hafta, ay ay, yıl yıl kayıt altına alınmalıdır. MS Office’in Excel programı kayıt tutmanız zor olmayacaktır. Yeter ki birisi kayıtları düzenli ve doğru olarak girsin. Excel’i kullanmayı iyi biliyorsanız sunumlarınızda ve raporlarınızda kullanmak üzere özet tablolar yapmanız ve grafikler hazırlamanız da mümkün.

Aslında ölçüm ERP (kurumsal kaynak planlama yazılımı) gibi geniş kapsamlı otomasyon programları kullanarak çözülebilecek bir iştir. Tabii bu yazılımlara ne kadar giriş yaparsanız o kadar iyi raporlar alabilirsiniz. Bu yazılımların tüm departmanlara uzanan modülleri vardır. Muhasebe de, üretim planlama da, satın alma da, satış da satış noktası da, depo da bu programa giriş yapabilir ve raporlar alabilir. İlk etapta karmaşık gibi duran bu otomasyon programları aslında tüm fonksiyonlarıyla verimli kullanılabilirse “ölçerek yönetmenin” veri kaynağıdırlar. İyi bir otomasyon programınız varsa ve kayıtlar eksiksiz ise şirketinizi veya departmanınızı evden bile yönetebilirsiniz.

Ölçüm işi herkesin görevi olunca hiç kimse ilgilenmiyor. Aslında bu iş bir kişiye ait olmalı. Pazarlama, muhasebe veya bilgi-işlem departmanında konuşlandırılabilecek bu arkadaş şirketinizin otomasyon yazılımını kullanarak girdi ve çıktılara dair takip ve denetim yapmalı, yöneticiler için performans raporları hazırlamalıdır. Şirketinizdeki otomasyon programının verimli kullanılması için ilgili birimlere eğitim verebilmelidir.

İnsan bildikleriyle düşünür.

Bilgi kalitesi fikir kalitesini etkiler. Sevgili Hulusi Derici’nin sık sık söylediği gibi “masaya dayanarak değil veriye dayanarak” düşünmek ve kararlar almak gerekiyor.

Yöneticiliğin özü verileri incelemek, bu verilerden anlamlı bilgiler çıkarmak, bu bilgilere dayalı fikirler geliştirmek, bu fikirlerin ışığında strateji oluşturmak, stratejiye uygun plan hazırlamak ve en nihayetinde de planladığını uygulatmaktır. Yani veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden stratejiye, stratejiden plana, plandan uygulamaya doğru bir akış vardır.

Bu akış yöneticinin isabetli kararlar almasını sağlar. Ama yöneticilerimizin ölçümle kaydedilmiş veri talep etmektense sezgileriyle hareket ettiklerini gözlemliyorum. Stratejileri de sezgilerine dayanıyor. Tam bir kumar yani. Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmayı seven bir milletin yöneticileri de “veri sahibi olmadan strateji sahibi olmayı” göze alabiliyor. Üzücü.

Firmasının kaç abonesi olduğunu bilmeyen pazarlama müdürleriyle, önceki yıl ne kadar ciro yaptığını bilmeyen reklam müdürleriyle, kaç satış noktasında var olduklarını bilmeyen satış müdürleriyle, aylık hedefi olmayan satışçılarla karşılaştıkça Türkiye’den dünya markası çıkarmak için daha epey yol almamız gerektiğini görüyorum.

Her pazarlama yöneticisi “ölçemediğini yönetemezsin” deyimini kulağına küpe yapmalı ve gereğini yerine getirmelidir. Yoksa rekabet gereğini yerine getirir. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Markanız ne kadar tutarlı?

Yaptıkları söylediklerine uyan, sözünde duran, savunduğu ilkelere göre yaşayan, olduğu gibi görünen göründüğü gibi olan, kişiliği giyimine, giyimi kişiliğine uygun, ruh hali sürekli ve aşırı değişmeyen, yıllardır çizgisini koruyan insanlara daha fazla güvenmez misiniz?

Ben tutarlı insanları severim, onları daha çabuk benimser ve hatırlarım, onlara daha yakın olmak isterim. Tutarlılığı markalarda da ararım. Konumlandırmasını net anlatan, kimliğini uzun yıllardır koruyan markalara daha fazla güvenirim.

Ama görüyorum ki markalar için tutarlılık o kadar da önemli değil. Firmalar aklına estikleri gibi markalarında değişiklik yapıyorlar. Her yeni gelen pazarlama müdürü markanın bir tarafını değiştiriyor. Bir konumlandırma standardına göre değişiklikler yapılmadığı için markanın kendine has kimliği ve kişiliği hiçbir zaman oluşmuyor.

Bir söylemi diğeriyle örtüşmeyen, ürünü ile marka renkleri birbiriyle kavgalı, logosu her uygulamada farklı, etiketinde sürekli arayışlar içerisinde olan, ambalajları birbiriyle alakalı olmayan, dinamizm adına sürekli evrim geçiren markalar ve daha ne tutarsızlıklar…

Tutarlılık bir markanın sahip olması gereken en temel özelliktir, lakin günümüzde çok nadir rastlanırdır.

Daha tüketicinin aklında bir değer (imaj) oluşturamadan kimlik değiştirmek, konumlandırma belirlemeden aklına gelen her cin fikirle tüketiciye mesaj iletmek marka yatırım bütçelerini çöpe atmak değil de, nedir?

Günümüzde pazardan pay kapmaktan daha önemli olan zihinlerden pay kapmaktır. Zihinlere girmek ise çok zor, hele hele girdikten sonra orada kalmak daha da zor.

• Konumlandırmasını bir çırpıda söyleyemeyeceğiniz bir marka aklınıza geliyor mu?
• Beş yılda bir logosunu değiştiren ve veya her yıl sloganını yenileyen bir marka aklınıza geliyor mu?
• Sürekli ambalajını değiştiren bir marka aklınıza geliyor mu?
• Birden maskot ortaya çıkaran sonra da maskottan vazgeçen bir marka aklınıza geliyor mu?
• Son iki yılda çıkan ilanlarını yan yana koyduğunuzda ortak bir çizgi, tipografi, şablon, görsel ve veya söylem bulamadığınız bir marka aklınıza geliyor mu?
• Her reklam filminde bir başka ünlüyü marka yüzü yapan bir marka aklınıza geliyor mu?
• Mağazaları arasında dekorasyon farkı bulunan bir marka aklınıza geliyor mu?

Sürekli fikir, söylem ve görüntü değiştiren markalar aklınıza gelebiliyorsa iki nedendendir. Birincisi o marka tanıtıma o kadar para gömmüştür ki, beynimize sızmayı başarmıştır. İkincisi siz marka yönetimi alanında çalıştığınız için aklınızda marka tutma kapasiteniz sokaktaki insana göre daha fazladır.  

Tutarlılık gelişmemek, değişmemek, dönüşmemek, şaşırtmamak değildir. Tutarlılık aynı çizgide yürümektir, aşinalık yaratmaktır, söylediğinle yaptığının ahenkli olmasıdır.

Marka ısrardan doğar.

Belirlediğiniz konumlandırma ve kimlik üzerinde uzun yıllar ısrarla durmanız gerekir ki zihinlerde markanız adına tapulu yeriniz olsun.

“Paramız var bir de bunu deneyelim”, “tüketici logomuzdan sıkıldı, değiştirelim”, “bu sefer reklamda ünlü kullanalım”, “güldüren bir reklam yapalım”, “reklam fikrini de Sinan Çetin bulsun” yaklaşımlarıyla şan şöhret yaratılır ama marka yaratılamaz.

Konumlandırma yapmaya gerek duymayan, markasını kılıktan kılığa sokan firmaların her zaman daha fazla reklam bütçesi ayırması gerekir. Sık sık değişen marka görsellerini ve fikirleri tüketicinin aklına sokmak için her seferinde pahalı relansmanlar yapmak ve mesajlarınızı algılatmak için daha fazla frekansla yayınlamak zorundasınız.

Bir markayı bilinir ve değerli kılmak için müthiş bütçelerle tanıtım yapabilirsiniz ama bu karlılıktan taviz vermenize neden olur. Bunun yerine markanıza dair her şeyi baştan planlayarak ve iletişimde tutarlılığınızı koruyarak mütevazı bütçelerle markanızı bilinir ve değerli kılabilirsiniz, üstelik hedeflediğiniz karlardan da taviz vermeniz gerekmez.

Markanızı nasıl tutarlı hale getireceksiniz?

Her şeyden önce marka konumlandırmanızı ve iletişim stratejinizi belirlemelisiniz. Ardından markanın inşasına katkıda bulunacak herkes bu konumlandırma ve stratejiye uygun olarak hareket etmelidir. Hiç kimse aklına gelen kel alaka fikirlerini markaya uygulamaya çalışmamalıdır. Konumlandırmaya, marka kimliğine ve iletişim stratejisine uymayan hiçbir şey kabul görmemelidir. Markanın tutarlılık namusuna sahip çıkamazsanız, markalaşmanız da zordur.

Uzun yıllar tutarlı bir şekilde markanızı yönetirseniz yatırımlarınızın geri dönüşünü alırsınız. İnsanların zihninde iyi bir yer edindiğinizde artık bir mesaj için 10 frekans ile karşılarına çıkmanız gerekmez, 3 frekansta da mesajınızı aktarabilirsiniz.

Dünyanın başarılı markalarına bir bakın; logolarını en son ne zaman revize etmişler, ne zamandır aynı konumlandırmayı kullanıyorlar, ambalajları kaç yıldır aynı?

Tutarlı olmanın ilkeleri:

• Uzun yıllar üzerinde durabileceğiniz bir konumlandırma belirleyin.
• Konumlandırmanıza uygun bir isim seçin.
• Markanızın görsel kimliği konumlandırmanız ile uyumlu olsun.
• Marka görsel kimliği için matbaa veya reklam ajansıyla değil, görsel kimlik ajansı (branding agency) ile çalışın.
• Logonuzu sık sık değiştirmeyin.
• Ambalajınızı sık sık değiştirmeyin.
• Ambalajlarınız arasında tasarım birliği olsun.
• Sloganınızı sık sık değiştirmeyin.
• Reklam mesajlarınızı sık sık değiştirmeyin.
• İlan şablonunuzu uzun yıllar kullanın.
• Web sitenizi sık sık değiştirmeyin.
• Tüm mağazalarınız tek tip dekorasyona sahip olsun.
• Reklam ajansınızı sık sık değiştirmeyin.
• Marka için atacağınız her adımın önceki adımlarla ne kadar tutarlı olup olmadığını iyi sorgulayın.

Piyasada mevcut bir markaya sahipseniz yapmanız gereken markanın hangi değerleri temsil ettiğini bir araştırma şirketi aracılığıyla tüketicilere ve müşterilere sormanızdır. Araştırma sonucuna ve şirket hedeflerinize göre markanızı zihinlerde nasıl konumlandıracağınızı yeniden belirlemelisiniz. Marka görsel kimliğinizi ve iletişim stratejinizi yeni konumlandırmaya göre revize etmelisiniz. Sonrasında ise yukarıdaki reçeteyi uygulamalısınız.

Tutarlılığı sadece reklamverenin değil, o reklamverene hizmet veren iletişimcilerin de önemsemesi gerekir. Ama maalesef markanın tutarlılık namusuna da en çok tecavüz edenler iletişimcilerdir.

Sevdiğim markaların konkur haberleri beni hep kaygılandırır. “Yeni ajans güzelim konumlandırmayı mahvetmez umarım” derim ve çoğunlukla korktuğum başıma gelir. Genelde ajanslar kendilerini ispat adına asla değiştirilmesi teklif dahi edilememesi gereken konumlandırmaları değiştirmeye kalkışırlar. Halbuki yapmaları gereken konumlandırmayı daha da sağlamlaştırmak ve netleştirmektir. Yaratıcı beceri de buradadır.

Kreatif odaklı ajansların problemi de budur. Marka üzerine serbest atışların en keyiflisini uygulamaya kalkmanın reklamcılık olduğunu düşünmeleridir. Halbuki reklamcının uçuş bölgesi asla sonsuz olamaz, sadece konumlandırmanın sınırları dahilinde uçabilir.

Reklamverenlere de reklam ajanslarına da marka yönetim ve iletişim faaliyetlerinde tutarlılıklar diliyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Her reklamveren layık olduğu reklamı alır

Yaklaşık 10 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Son 5 yıldır da hem reklamverenlere hem de reklam ajanslarına danışmanlık hizmeti veriyorum. Tanıdığım tüm ajansların müşterilerine daha iyi hizmet vermek için sürekli kendilerini geliştirmeye çalıştıklarını gözlemledim. Pazarlama, iletişim ve marka yönetimi alanındaki teorik ve pratik gelişmeleri dört gözle takip ettiklerini, reklamcılığa sürekli kafa patlattıklarını yakından biliyorum.

Reklam ajansları pazarlama alanında bilgili oldukları ve işlerinin doğası gereği “bencmark” yapabildikleri için müşterilerine (reklamverenlerine) pazarlama konusunda hakkıyla yol gösterebiliyorlar. Yüksek maaş alan kadrolar barındırmalarının ve de stratejik planlama departmanı bulundurmalarının sebebi de bu.

İyi hizmet vermek için ajansların sadece beyinlerinin güçlü olması maalesef yetmiyor. Hızlı ve kaliteli hizmete olanak sağlayan üretim teknolojilerine ve altyapılarına sahip olmaları da gerekiyor. Ayrıca yaratıcılığı körükleyen lokasyona da ihtiyaçları var.

Yukarıdaki düşünsel ve fiziksel yatırımları kendilerine yapmak için ajanslar kazandıklarını işlerine ve kendi gelişimlerine yatırırlar. Herkese lüks gibi görünen yaşam tarzları bile aslında kendi gelişimlerine yaptıkları bir yatırımdır.

Bir reklam ajansı yukarıda bahsettiğim yatırımları kendine yapabiliyorsa iyi işler çıkarır ve sürdürülebilir büyüme yakalar.

Tahmin ve gözlemlerime göre Türkiye’de mecrada işleri çıkan yaklaşık 300 reklam ajansı var ve bunlardan sadece ilk 30 tanesi karlı çalışıyor. Geriye kalanların hepsi ya günü kurtarıyordur ya da borçla dönüyordur. Yani zannettiğiniz gibi reklamcılık çok karlı bir iş değildir.

Reklam ajanslarının %90’ının karsız çalışmasının sebebi sadece kendileri değildir. Bunda önemli bir pay reklam ajansıyla nasıl çalışılacağını bilmeyen reklamverenindir. 

Daha düşük fiyata iş yaptırmak için ajansları birbirine kırdıran, bir ajansla en fazla 1 yıl çalışan, pazarlamadan anlamayan, pazarlama departmanı olmayan, pazarlama stratejisi ve planı olmayan, ajansın üzerinden yürümesi gereken işleri kendi üzerine alan, ajanstan ne istemesi gerektiğini bilmeyen, brif yazamayan, ajansın hak ettiği AHB’lere itiraz eden, ajansın kazancı gözüne batan, ödeme zamanlamasına uymayan reklamverenler yüzünden ajanslar karsız çalışmaktadır.

Her ajansın müşteri ve iş çıkarma kapasitesi vardır. 5 reklamverene ayda 100 iş çıkarabilecek kapasiteye sahip bir ajans müşterilerinden tatmin edici gelir elde edemediğinde yeni reklamverenlere yönelir ve daha fazla iş üretir. Bu durumda hem çıkardığı işlerin kalitesi bozulur hem de kendi gelişimine yatırım yapamaz. Bunun sorumlusu kimdir; reklam ajansı mı, reklamveren mi?

Reklam ajansına en değerli varlığını, yani markasını emanet eden reklamveren, sedece aldığı hizmeti değil, ajansın sürdürülebilir büyümesini de finanse etmesi gerektiğini bilmelidir.

Firmalar ve pazarlama müdürleri bilinçli reklamveren olma iddiasını “bak reklam ajansını ne kadar ucuza kapattım”a indirgememeli, bilinçli reklamveren olmanın gereklerini yerine getirerek bunu kanıtlamalıdır.

Bilinçli reklamveren olmanın gerekleri neler?

• Pazarlama departmanınız yoksa sizin bilinçli bir reklamveren olmanız ve ajanstan verim almanız zor. Ajanslara eziyet etmeyin, free-lance (evden iş üreten) reklamcılarla çalışın.

• Pazarlama departmanınıza pazarlama teorisinden anlayan, pazarlama zekasına sahip insanlar yerleştirin. Daha önce reklam ajanslarında müşteri temsilcisi veya stratejist olarak çalışmış birisini reklam ve halkla ilişkiler sorumlusu yapın.

• Pazarlama stratejiniz ve yıllık pazarlama planınız olsun. Yoksa yıllar önce “reklama harcadığım bir doların yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilemiyorum” diyen şaşkının konumuna düşersiniz. Ne istediğinizi bilmezseniz size hiçbir ajans iyi iş çıkaramaz, çıkan işler de markalaşmanıza yardımcı olamaz.

• Katılanlara ödeme yapmayacaksanız konkur düzenlemeyin. Şahsen konkurla ajans belirlemeyi hem sağlıklı hem de adil bulmuyorum. Konkur yerine, gözünüze kestirdiğiniz ajansları ziyaret edin, çıkardıkları işlere bakın, insan kaynaklarını inceleyin, ajansta size hizmet üreteceklerin özgeçmişlerini okuyun ve onlarla tanışın, pazarlama ve reklamcılık bilgilerini ölçün, ajansın web sitesini, tanıtım sunumunu ve broşürünü inceleyin, ajansın altyapısını ve olanaklarını öğrenin, ajansın mevcut ve geçmiş müşterilerini öğrenin ve bazıları ile görüşün. Ancak bu yöntemle sizin için en uygun ajansı seçebilirsiniz. (En ucuz teklifi veren ajansı hemen eleyin, size ondan hayır gelmez)

• Reklam ajansıyla mutlaka sözleşmeli çalışın. Reklamcılar Derneği’nin web sitesinde örnek sözleşme mevcut.

• Reklam ajansına oryantasyon eğitimi verin. Ajanstakiler firmanızı ve markanızı ne kadar çabuk ve iyi tanırsa size o kadar iyi hizmet üretir. Ofisinizi, fabrikanızı, mağazalarınızı reklamcınıza gösterin. Markanız için geçmişte yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini paylaşın. Satış ve bayi toplantılarınıza ara sıra reklamcınızı da çağırın.

• Reklam ajansından iyi iş almanız için onlara hedef kitleniz hakkında sağlıklı ve objektif bilgi sunmalısınız. Bunun için de bir araştırma şirketine düzenli araştırmalar yaptırtmalısınız. Araştırma raporlarını ajansınızla paylaşmalısınız.

• Üç veya altı ayda bir marka bilinirliğinizi ölçtürün ki reklam yatırımınızın geri dönüşünü ve ajansınızı doğru değerlendirebilesiniz. (Böyle bir araştırmanın bedeli yaklaşık 1500 TL) Sonuçları ajansınızla da paylaşın.

• Medya takip ajansına abone olun. Rakipleriniz hakkında medyada çıkan haberleri ve reklamları takip edin. Bu bilgileri reklam ajansınızla da paylaşın. (Bunun maliyeti aylık 400 TL civarındadır)

• Reklam ajansınızla satış adetlerinizi ve cirolarınızı paylaşmaktan çekinmeyin. 3 aylık satış raporlarınızı ajansınızla da paylaşın ki, yaptıkları çalışmaların satışlara nasıl etkide bulunduğunu görsünler.

• Reklam ajansını verimli çalıştırmak ve revizyonları azaltmak için eksiksiz brif verin. İşin sürekli revizyon için geri gitmesinin suçu ajansın olamaz.

• Reklam ajansınızla fikir ve yaratıcılık yarışmasına girmeyin. Tasarımlara ve metinlere detay müdahalelerin dışında müdahalede bulunuyorsanız ajansınızda değil, sizde yanlışlık var demektir. İyi ajans seçer ve iyi brif verirseniz mutlaka doğru, yaratıcı ve etkili iş alırsınız.  

• Reklamcınızın fikirleri size aykırı gelebilir. Unutmayın, sizden farklı düşünsün, farklı bakış açılarıyla ürününüze ve markanıza yaklaşsın, farklı söylemlerle müşterilerinizi ikna etsin diye bir ajansla çalışıyorsunuz.

• Reklam ajanslarınızla diğer pazarlama iletişimi tedarikçilerinizi (web ajansı, medya planlama ajansı, PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı… vb) yılda en az bir defa bir araya getirin.

• Reklam ajansınızın markanıza ve size hizmet üretmekten memnun olduğundan emin olun. Ajansınız ne kadar az reklamverene odaklanırsa o kadar yaratıcı ve verimli çalışır. Bunun şartı da; siz dahil tüm reklamverenlerinden tatmin edici ücret almasıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Karlılaşmak için markalaş

Bütün işletmelerin tek ortak noktası vardır; o da kar üretmektir. Oysa günümüzde bir çok firma karsız çalışıyor, bir çok marka karsız satılıyor. İşletmeler ya krediyle ya da el değiştirerek yaşamaya devam ediyor.

Böyle giderse yakında dünya kar üretmeyen markalar çöplüğüne dönecek. Kar üretemeyen şirketler ne yatırım ne de vergi üretebiliyor, borçlarını dahi ödeyemiyorlar. Yaşadığımız küresel krizin ana etkenlerinden biri de karsızlıktır. Yani karsızlık sorunu sadece şirketleri değil devletleri de ilgilendiriyor.

Peki neden karsızlık yaşanıyor ve bu kar erimesi nasıl durdurulacak?

Küreselleşmenin, ürün bolluğunun ve vahşi rekabetin yol açtığı “indirim savaşları” karları eritti. Yanlış fiyat politikaları, savurganlık ve “ölçüsüz” yönetim anlayışları da karsızlığın tuzu biberi oldu.

Halbuki kar etmek çok önemli. Kar yeni yatırımları, yeni istihdamları, sürdürülebilir büyümeyi getirir.

Tarihsel gelişimlerine baktığımız zaman, 40 yıllık aralarla işletmelerin gündemine giren satış ve pazarlama departmanlarının ve faaliyetlerinin amacı kabaca satışları artırmaktır. Satışları artırma isteğinin altında pazarı fethetme, hammadde maliyetlerini düşürme ve verimlilikten faydalanma gibi nedenler vardır. Bu nedenler, ister istemez firmaları fiyat rekabetine sokmuş ve esas amaç olan kar üretmekten uzaklaştırmıştır.

Zamanında tatmin edici karlar elde eden bir çok firma karlılık nedenlerini iyi görememiş, kurumsallaşmasına ve markalaşmasına zamanında doğru yatırımlar yapamamış ve karsız dönemlere her açıdan hazırlıksız yakalanmışdır.

Her işletmenin sürdürülebilir büyümeyi yakalayabilmesi için tatmin edici karlara ihtiyacı vardır. Peki karların minimalize olduğu bu dönemde tatmin edici karlılığa nasıl ulaşılacak?

Bir ürünün tatmin edici karla satılması için özetle iki şık var: ya maliyetlerinizi düşüreceksiniz ya da fiyatınızı artıracaksınız.

Maliyetleri düşürmeyi bir kenara koyuyorum ve rakiplerinize rağmen fiyatları artırmanın (en azından indirmemenin) nasıl mümkün olabileceğini bu yazımda ele almak istiyorum.

Aslında formül basit; karlılığa giden yol markalaşmadan geçiyor. Marka yöneticilerinin aynı zamanda karlılıktan sorumlu yöneticiler olması gerektiğini düşünüyorum.

İş adamları ve yöneticilerin markalaşmak istemelerinin tek bir sebebi olmalıdır; o da daha karlı fiyatlandırma yapabilmek.  Diyeceksiniz ki, markalaşmanın maliyeti zaten karları eritiyor. Ben de diyorum ki, marka yönetiminin, markalaşma çabalarının odak noktası olması gereken “karlılığı maksimize etme” hedefinden şaşıldığı için markalaşma çalışmaları maliyet kalemi olmaktan öte geçemiyor.

Paraları basarak markalaşılamadığını gösteren bir çok örnek dururken, hala üzerinde iyi düşünülmemiş, marka yönetimi perspektifinden bakılmadan pazara sürülmüş, bir atımlık stratejilerle yönetilmeye çalışılan markalar var. Bu markalar için sahipleri tarafından yapılan harcamalar maalesef maliyet kalemi oluyor, yatırım kalemi değil. Bol para saçarak markalaşılamıyor.

Doğru bir marka yönetimi planı ortaya koyar, tutarlı ve istikrarlı bir çizgi yakalarsanız, hele bir de pahalı olmayan yaratıcı uygulamalara ağırlık verirseniz geçmişte harcadığınız paralardan çok daha azına markalaşabilirsiniz.  

Marka yönetiminin üzerine daha fazla kafa yormalısınız. Reklamla markalaşacağınızı aklınızdan çıkarmalısınız. Markalaşmanın uzun dönemli bir stratejinin sonucunda geleceğini kabul etmelisiniz. Markalaşmak için 4 şeye çok önem vermelisiniz.

1.      Markanızın bilinirliğini artırın. En iyi bilinirlik yaratma yöntemleri reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleridir. Bunun için de yüksek izlenme oranları olan mecraları kullanmanın yanı sıra ağızdan ağza pazarlama gibi alternatif tanıtım kanallarını da kullanmalısınız. Bilinirliği artırmanın yolu frekanstan değil yaratıcılıktan geçer. Zaten frekansla bilinirlik yakalamaya çalışmak maliyetlerinizi artıracak, dolayısıyla karlılık yakalamak için yaptığınız faaliyet karsızlığa yol açacaktır. Bilinirliğinizi artırmak fazladan kar marjı koymanıza yarayacaktır.

2.      Markanızın itibarını artırın. Tüketicilerin markanıza güven ve saygı duymaları için kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk etkinlikleri yürütün. Sosyal paydaşlarınıza moral verin. Hoyrat olmayın, kibar olun. Sürekli konuşan değil, dinlemesini de bilen marka olun. Çizginizi ve tarafınızı belirtmekten çekinmeyin. Cesur olun. Kendine güveni olmayan markanın itibarı da olmaz. Markanıza kazandırdığınız prestij size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

3.      Markanızı rakiplerinizden farklılaştırın. Markanızın konumlandırmasını yeniden ele alın. Rakiplerinizle karıştırılmayacak ve rakiplerinizden daha güçlü vaadi olan bir konumlandırma seçin. Bu konumlandırma ışığında gerekiyorsa logonuzu değiştirin, tasarımınızı yenileyin ve/veya ürününüze yeni özellikler katın. Farklılaşmak için farklı olmayın. Gerçek farklılığı, dişe dokunur, dimağa kazınır bir farklılığı yakaladığınızda değişime başlayın. Mevcut konumunuzdan (veya konumsuzluğunuzdan) hedeflediğiniz konuma yumuşak geçiş yapın. Sert geçiş samimi bulunmayabilir. Sözde değil, eylemde farklılaşın. Farklılaşan marka heyecan yaratır ve tüketicilerin beklentilerini yukarı çeker. Bu da fazladan kar marjı demektir.

4.      Markanıza bir öykü katın. Tüketicilerin duygularını harekete geçirecek, içgörüleriyle örtüşecek bir öykü katın markanıza. Hatta bu öyküyü tüketicilerinizle birlikte yazmaya çalışın. Herkese hitap eden, her duyguyu taşıyan bir öykü olmasın. Size özgü bir öykü olsun. Öykü markanıza duygusal değer katacaktır, bu da size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

Yukarıda saydığımız hamleler markalaşmanızı sağlarken maliyetlerinizde de bir artışa neden olacaktır. Tabiî ki attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmelidir. Yani yukarıdaki hamleler, ürün fiyatınızda 1 TL artışa neden oluyorsa siz 1 TL’den daha fazla zam yapabilmelisiniz ve buna rağmen hiç müşteri kaybetmemelisiniz. Yada rakipleriniz indirim yaparken siz hiç indirim yapma gereği duymamalısınız.  Yazımın başlığında belirttiğim gibi karlılaşmak için markalaşmak gerekir. Yani markalaşmak bir hesap kitap işidir.

Talep daralmasından dolayı fiyat indirimlerinin en kamikazelerinin yaşandığı bu günlerde size fiyatlarınız artırmanızı tavsiye etmem garibinize gitmesin. Tahminlerinizin aksine ve bir iki vakanın dışında tüketiciler fiyatlarınızı sıkı sıkıya takip etmez. Tüketiciler fiyatlarınızdan daha çok imajınızı takip eder. Talep ettiğiniz paraya değip değmediğinizi sorgular. Bu yüzden zamlarınızı algılamazlar. Onların algıladıkları pahalı olup olmadığınızdır. Pahalılık ise fiyat ve algılanan değer arasındaki orantıdır.

Markalaşma çabalarının sebebi algılanan değeri yükselterek fiyatınıza karşı tüketicinin yaklaşımını olumluya çevirmektir.

Kapalı kapılar ardında ve satış baskısı altında aklınıza gelen ilk çözüm fiyat indirmek olmamalıdır. Tüketicilerin daha düşük fiyatlı ürün aradığı safsatasını kafanızdan atın, onlar değerli şeyler satın alma peşindeler, marka tüketme peşindeler. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Markanızı Mağazalaştırmalı Mısınız?

                                                  

Son on yıldır alışveriş ve perakendecilik kültürümüzde müthiş bir değişim yaşanıyor. Birbiri ardına AVM’ler açılıyor. Eskiden esnafın rafında gördüğümüz veya hiç tanımadığımız markalar birer birer kendi mağazalar zincirini oluşturuyor.

Çoğumuz bu markalarla ilk defa AVM’lerde karşılaşıyoruz. Işıklı tabelaları, görkemli vitrinleri ve şıkır şıkır mağaza atmosferiyle ilgimizi çekiyorlar. Bir bakıyoruz daha hakkında konuşmadığımız, medyada haberini ve reklamını görmediğimiz, henüz hiç kimse tarafından tavsiye edilmemiş markadan satın alıvermişiz. Hele markanın adı kulağa, logosu göze hoş geliyor, mağaza personeli ilgili davranıyor ve alınan ürün verilen paraya değiyorsa bu markanın sadık tüketicisi, gönüllü avukatı ve ayaklı reklamcısı oluveriyoruz.

Bu mümkün mü? Yani adını duymadığımız, reklamını görmediğimiz, haberini okumadığımız, kritiğini yapmadığımız, kullanım deneyimini yaşamadığımız bir marka sadece 5-6 AVM’de karşımıza mağazasıyla çıktı diye zihnimizde güçlü bir yer edinebilir mi? Markalaşabilir mi?

Hafızanızı yoklarsanız birçok markayla ilk deneyiminizin mağazada başladığını fark edeceksiniz. Mağazalar zincirine sahip bir markanın zihninizde daha kolay markalaştığını fark edeceksiniz.

Markasını esnaflar aracılığıyla tüketicilere ulaştıran firmaların aklında kendi mağazalar zincirini oluşturmak vardır. Hele rakipleri mağazalaşmaya başladıysa “bunda bir hayır vardır” diyerek daha da cesaretlenirler. Yalnız, veriye dayalı fizibilite çalışması yapmayı bilmedikleri için, içgüdüye ve kulaktan dolma bilgilere dayalı değerlendirme yaparlar. Sonuç; ya vazgeçiştir ya da hüsran.

Her marka mağazalaşamaz veya mağazalaşmaya cesaret edemez. En önemli sebep bir mağazayı dolduracak ve o mağazaya gelen tüketiciyi tatmin edecek çeşide sahip olmamalarıdır. İkincisi markalarını toptancı ve perakendeci bayilerle tüketiciye ulaştırmak yeterlidir ve memnun edicidir. Üçüncüsü markalarını büyüten toptancı ve perakendeci bayilerinin tepkisini çekmekten ve onları kaybetmekten korkarlar. Dördüncüsü mağaza zinciri oluşturmak sermaye ister. Beşincisi mağazalar zinciri oluşturmak perakendecilik know-how’ı gerektirir.  

Markası için mağazalar zinciri oluşturmak kimi firma için yeni bir satış kanalı yaratmaktır, kimi firmalar içinse toptancı ve perakendeci bayilerden yavaş yavaş kurtulmanın bir planıdır.

Mağazalaşmanın avantajları nelerdir?

Daha fazla sergileme alanı.  Mevcut perakendeci bayiniz markanıza mağazasında %10 yer ayırırken, kendi mağazanızda tüm raflar markanıza aittir.

Sipariş garantisi. Kendi mağazalar zinciriniz sayesinde her ay ne kadar satacağınızı daha isabetli tahmin eder ve üretiminizi buna göre ayarlarsınız. Stoksuz çalışmakla yok satmak arasındaki ince çizgiyi çok iyi görebilirsiniz.

Sadakat. Toptancı ve perakendeci bayiler kaprislidir. Kızdırırsanız veya daha iyi teklifler alırlarsa rakip markalara meyledebilirler. Ama sizin mağazalarınız sizin markanızı satacaktır. 

Daha fazla tanınırlık. Markalı mağaza açıkhava reklamlarından da etkilidir. Tüketiciler alışveriş için gezerken markalı mağazanız sayesinde markanıza aşina olur ve güven duymaya başlar.

Daya yüksek reklam geri dönüşü. Reklamlarınızdan etkilenen tüketici nereye gideceğini bilir. Medyadaki reklamlarınızın satışa dönmesi hızlanır. Daha kapsamlı kampanyalar yürütebilirsiniz.

Tüketicilerinizi daha iyi tanırsınız. Mağazaya gelen tüketicilerin ürünleriniz hakkındaki tepkileri ve tercihlerini çok hızlı ve ayrıntılı öğrenebilirsiniz. Böylece üretiminize ve marka yönetiminize daha sağlıklı yön verebilirsiniz.

Nakit akışınız düzene girer. Toptancı ve perakendeci bayileriniz sizden vadeli mal alışı yaparken, kendi mağazalarınızdan nakit para akışı gelir. Bu da işletmenin dönmesi için hayati olan nakit akışını destekler.

Tahsilat kolaylığı. Toptancı ve perakendeci bayilerinizden binbir güçlükle tahsilat yaparken, firma ve franchise mağazalarınızdan kolay tahsilat yaparsınız. Hatta sıralı çekler alırsınız.

Daha yüksek kar marjı. Kendi mağaalar zincirinizi oluşturduğunuzda toptancı ve perakendecilere bıraktığınız kar marjları size kalır. Ayrıca bayilerinizden aldığınız daha ucuz ürün veya daha düşük fiyat baskısına göğüs germeniz kolaylaşır.

Markanıza daha iyi sahip çıkarsınız. Toptancı veya perakendeci bayinize markanızı teslim ettikten sonra gerisi onların insafına kalmıştır. Oysa siz zincir mağazalarınızda markanızı tüketiciye satarken ve sattıktan sonra da markanızı takip ederek daha mükemmel bir marka yönetimi sergileyebilirsiniz.

Mağazalaşmanın dezavantajları nelerdir?

Geleneksel satış kanalınızı rahatsız edersiniz. Markanızı satan toptancı ve perakendeci bayiler açtığınız ilk mağaza ile birlikte eleştiriye başlarlar. Sizin markalı mağazanızdan onların yanına açacağınızı ve mağazalarınızın sayısını çoğaltarak önce kendilerine rakip olacağınızı ardından da markayı onlara satmaktan vazgeçeceğinizi düşünürler. Haklıdırlar da, çünkü süreç genelde böyle işlemiştir. Yanı başlarında şık bir mağazanın açılması ve şimdiye kadar kendi mağazalarında satarak para kazandıkları markanın o mağazada daha güzel bir atmosferde ve tüm çeşitleriyle satılmaya başlanması tabiî ki onları rahatsız edecektir.

Perakendecilik zordur. Perakendecilik binlerce detaydan oluşur ve üretimden daha zordur. Genelde perakendeciliği öğrenesiye kadar (ki bu en az 2-3 yılı alır) firmalar mağazalaşma operasyonlarından zarar ederler.

Gelişmiş ülkelerde organize perakendecilik çok yaygınlaşmıştır ve esnaf tipi (bağımsız/geleneksel) mağazaların oranı çok azdır. Gelişmekte olan Türkiye’de de organize perakendecilik hızla büyüyor. Bundan 10 yıl önce perde %90 oranında esnafın işlettiği mefruşat mağazalarından alınırken, şimdi % 60-70 oranında Taç gibi, BrillantHome gibi markalı mağaza zincirlerinden alınıyor.

Zincirleşme hemen hemen tüm mağaza kategorilerinde yaşanıyor. Karma ürün ve markaların satıldığı esnaf mağazaları gün geçtikçe kapanıyor. Yerlerini markalı mağazalar alıyor. Bu zincir mağazaların bir kısmını markanın sahibi firma açıyor, bir kısmını ise esnaf franchising alarak açıyor.

Hızlı tüketim markaları hariç, diğer markalar kendi mağazalarını açmalı mı? Tabiî ki ne alışveriş merkezleri ne de alışveriş caddeleri bu kadar mağazayı kaldıramaz.

Ama benim bir tavsiyem var. Hedef kitlesi ve ürün kategorisi birbirine yakın markalar bir araya gelerek mağazalar zinciri oluşturabilirler. Böylece hem tüketiciye geniş bir seçenek sunmuş olurlar hem de mağazalaşma maliyetlerini ve risklerini paylaşmış olurlar. Belli bir bilinirliğe ulaşmış, itibarlı markaların bir araya gelerek açacağı mağazanın adı yepyeni bir ad olmalı ama bu markaların logoları dış cephede görünür de olmalıdır.

İşte bir araya gelip mağaza zinciri oluşturabilecek markalar.

• BlueHouse – Auer – Emsan
• Hamile giyim markası – Bebek giyim markası – Bebek gereçleri markası – Bebek oyuncakları markası

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Alt Marka Yaratmalı Mı?

Bildiğiniz gibi bazı firmaların aynı kategoride birden fazla markası vardır. Aslında bu firmalar da piyasaya tek marka ile çıkmışlardır. Zamanla pazarın gerekliliklerinden dolayı aynı kategoride ikinci ve hatta daha fazla marka yaratıp yönetmeye başlamışlardır.

Örnek vermem gerekirse; Arçelik-Beko, Vestel-Regal, Ülker-Halk, Migros-Şok, İstikbal-Bellona, Hürriyet-Posta, Volkswagen-Skoda, Renault-Dacia, Tata-Jaguar, Migros-Macrocenter, İpekyol-Machka, PO-Erk, Balparmak-Balkovan markalarını sayabilirim.

Örneklerin bazılarında fark ettiğiniz gibi kardeş markalardan biri yaratılmamış diğeri satın alınmıştır.

Alt veya üst marka neden yaratılır veya satın alınır?

Bunun birçok sebebi vardır, ama en temel sebep segmantasyondur. Yani mevcut markanızla belli bir kesime hitap etmektesinizdir ve markanız bu kesimde en yüksek satış performansına ulaşmak üzeredir. Satışlarınızı artırmak için farklı kesimlere de hitap etmeniz gerekir. Bunun için de ya üst segmentler için ya da alt segmentler için marka yaratmanız gerekecektir. Bu yeni yaratacağınız marka mevcut markanızdan farklı özelliklere sahip olacaktır. Muhtemelen yeni markanın mevcut markadan en önemli farkı da fiyatı olacaktır.

En kaba segmentasyon A, B, C1, C2, D ve E olarak ifade edilen sosyo ekonomik statü (SES) sistemidir. Araştırmacılar derneğinin 2006 yılında açıkladığı rapora göre tüketicileri (toplumu) altı kesime ayıran bu sistemde segmentasyonlara ait veriler aşağıdaki gibidir.

SES	Kent	Kır	Hane Oranı	Hane Sayısı	Nüfusu
A	1,50%	0,00%	1,10%	187.000	374.000
B	12,20%	2,30%	9,10%	1.547.000	4.800.000
C1	23,30%	8,90%	18,90%	3.213.000	11.900.000
C2	31,70%	31,20%	31,60%	5.372.000	21.500.000
D	23,40%	40,20%	28,50%	4.845.000	23.750.000
E	7,90%	17,40%	10,80%	1.836.000	8.250.000

Markalar arasında kaba bir konumlandırma sınıflaması yapacak olsam bir kategoride lüks, premium, popüler, ekonomik ve emtia konumlandırmasına sahip markaların var olduğunu söyleyebilirim.   

Her iki tespitten yola çıkarak kolay bir çıkarımda bulunarak aşağıdaki eşleştirmeyi yapabiliriz.

1. A SES için Lüks Marka
2. B SES için Premium Marka
3. C1 SES için Popüler Marka
4. C2 ve D SES’leri için Ekonomik Marka
5. E SES için Emtia Marka

Çıkarımıma örnek olarak Volkswagen’ı verebilirim. Volkswagen grubu hemen hemen her segmente bir marka sunmaktadır. A grubuna Porsche, B grubuna Audi, C1 grubuna Volkswagen ve Seat, C2 grubuna Skoda. Gelecekte D ve E gruplarına da ayrı ayrı markalar sunacağını şimdiden iddia edebiliriz.

Volkswagen birden fazla markaya sahip olma stratejisi ile toplumun tüm segmentlerine otomobil satma olanağına kavuşmuştur. D ve E gruplarına yönelik yeni markalar yaratarak Tata gibi Hint ve Chery gibi Çin markalarının toplumun alt segmentlerine rakipsiz satış yaparak palazlanmasını önleyebilir. Çünkü bu uzak doğu markalarını başıboş bırakırsanız Jaguar gibi markaları alıp sizin şu andaki segmentlerinize göz koyabilirler.

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Peki tek bir marka ile tüm segmentlerden talep toplanamaz mı?

Hayır toplanamaz. Siz CocaCola değilsiniz. CocaCola’yı her segment tüketir. Çünkü dünyanın en yüksek marka değerine sahip olmasına rağmen CocaCola statü sembolü bir marka değildir. Oysaki markaların çoğu statü sembolüdür. Tüketici statü değeri de taşıyan markaları satın alırken ve kullanırken toplumdaki statüsünün de altını çizdiğini düşünür. Veya etrafındaki insanları kullandıkları markalara göre yargılar ve bu sebepten kullandığı markalarla kendini tanımlar. (Yukarıda anlattığım tüm bu duygusal davranış şekli bilinç düzeyinde değil, bilinç altında gerçekleşir)  

Siz satışlarınızı daha da artırmak için konumlandırmanızı bulanıklaştırıp üst ve alt segmentlere de seslenmeye başlarsanız mevcut müşterilerinizi de kaybedebilirsiniz. Üst veya alt segmentlerden müşteri edinmek istiyorsanız onlara özel yeni marka yaratmanızda veya satın almanızda fayda var.

Otomobil, bilgisayar, ev, tatil, beyaz eşya gibi ürünler konumlandırmalarıyla tüketicilerin kafasında yer eden markalardır. Bu ürünlerin marka konumlandırması önemlidir. Sadık tüketici segmentiniz markanızdaki konumlandırma farklılaşmasını fark ettiğinde kendisine başka marka arayacaktır. Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmamanızı öneririm.

Diğer segmentleri de müşteriniz yapmak istiyorsanız, tıkır tıkır işleyen markanızı sulandırmak ve mevcut müşterilerinizi kaçırmak yerine ikinci bir marka yaratmanız veya marka satın almanız daha doğru olacaktır.

Bundan 5-10 yıl öncesine kadar Türkiye’deki markalar sadece A, B ve C1 segmentlerini hedeflerken, kişibaşı gelirin artması ve marka ürün tüketme kültürünün yaygınlaşması gibi nedenlerden dolayı, markalar daha alt segmentleri de hedef kitleleri içine almaya başlamışlardır. Bu süreçte “Regal” doğmuştur, “Şok” doğmuştur.

Hangi markalar alt marka yaratmalı?

Casper

Casper Türkiye’nin en bilinen ve en çok satan bilgisayar markalarındandır. 15 yıldan fazla bir süredir pazardadır. 2008 yılında 300 bin civarında bilgisayar satışına ulaşması beklenmektedir. Hedefleri 5 yıl içerisinde 1 milyon satış adetine ulaşmaktır. Bu adetlere çıkmayı hedefliyorsa Casper kendine mutlaka ikinci bir marka daha bulmalıdır.

Koton

Hazır giyim perakendeciliği alanında müthiş uzmanlaşan ve hedef segmentine verebileceklerinin zirvesine çıkan bu marka yakında lüks bir moda markasını satın alırsa hiç şaşırmayın.

Banvit

Sektöründe açık ara liderken alt marka patlatmasının zamanıdır.

Ufo

Hızla büyüyen bu marka kendisini taklit eden markalarla sadece reklam yaparak savaşmamalı, alt marka yaratarak önlerini kesmeye çalışmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com