Arayan olursa, halkla ilişkilerde dersiniz

İşletme okuyanların mesleklerini büyüklerine açıklamada zorlandıkları zaman yapıştırdıkları çok hoş bir espri vardır.

A-    Eee, mezun olunca ne yapacaksın?

B-    Halkı işleteceğim!

Aynı enstanteneler Halkla İlişkiler öğrencileri için de geçerlidir.

C-    Eee, mezun olunca ne yapacaksın?

D-    Halkın arasına karışıp, muhabbet edeceğim! 

İşletme için değil ama, meslek olarak “Halkla İlişkiler” tanımı beni hep rahatsız etmiştir. Faaliyet alanını, net anlatamadığını düşünmüşümdür. Odaklı bir faaliyet olmasına rağmen, “halk” gibi genel bir ifadeyle tanımlanması bana doğru gelmemiştir.

Bu tip düşüncelere sadece ben sahip değilim. Halkla İlişkiler, “titr” olarak, son 10 yılda epey mevzi kaybetti.  

Hatırlarsanız1990’larda Halkla İlişkiler fakultelerinin adlarını İletişim Fakultesi olarak değiştirdiler. Bu değişiklikteki temel amaç Reklam ve Gazetecilik’in Halkla İlişkilerin bir alt kolu olmamasıydı. Zira bu iki branşın eğitimleri de bu fakültelerde veriliyordu. Yani değişiklik yerindedir.

Bir zamanların gözde titri; Halkla İlişkiler Müdürü/Müdüresi, şirket reklamveren niteliğini kazanınca, Reklam ve Halkla İlişkile Müdürü/Müdüresi oldu. Doğal olarak bu pozisyon için aranan niteliklerde reklam bilgisi ağırlık kazanmaya başladı. Daha sonra bazı şirketlerde  Reklam’ı ve Halkla İlişkiler’i ayırdılar. Ayrı müdürlükler oldular. Şirketlerin gözünde reklam, halkla ilişkiler’den daha önemli hale geldi.

Halkla İlişkiler terimi yerine, ingilizcesinin (Public Relations) kıslatılmiş hali daha çok kullanılmaya başlandı; PR. (Piar diye okunuyor). Halkla İlişkiler tanımını sektör çalışanları bile kullanmaz oldu. Çünkü PR, daha asortik ve daha kısa idi. Değişiklik bununla da kalmadı. Halkla İlişkiler alanında çalışanlar kendilerine İletişim Danışmanı, şirketlerine de İletişim Danışmanlığı Şirketi demeye başladılar.

Bu gidişle Halkla İlişkiler kavramı tamamen yok olacak. Yerini yeni kavramlar alacak. (Personel İşleri Departmanı’nin İnsan Kaynakları Departmanı olması gibi) Halkla İlişkiler de sanırım sadece politikacıların kullanacağı bir terim olacak.

A-    Sayın vekilim nereye gidiyorsunuz?

B-    Seçim dönemi yaklaşıyor. Biraz “halkla ilişkiler” yapayım.

“Halkla İlişkiler” titri erozyona uğrarken, mesleğin kendisi de yaralar alıyordu.

Alakasız kişiler Halkla İlişkiler şirketi kurmaya başladılar. Emekli gazeteciler, faal gazetecilerin akrabaları, tv ünlüleri... hepsinin ilk girişimcilik fikri Halkla İlişkiler şirketi kurmak oldu. Halkla İlişkiler şirketi enflasyonu, beraberinde haksız rekabeti ve kalitesizliği de getirdi. Bu sağlıksız klonlaşmanın doğal sonucu olarak Halkla İlişkiler şirketlerini “alaylı” çalışanlar doldurdu.  İşe yerleştirmede feodal ilişkilerin gözetilmesinden dolayı, Halkla İlişkiler mezunları meleklerini icra edemeden başka iş kollarında çalışmaya başladılar. İstanbul’daki PR şirketleri arasında yapılan araştırmanın sonuçları çok çarpıcı:

Halkla İlişkiler şirketleri uzmanlaşmaya da inanmadı. Her sektörden şirketlere, her tip Halkla İlişkiler hizmetini uygulamaya çalıştılar. Gelirlerini artırmak için, şirketlerin ihtiyaç duyduğu başka faaliyetlere de talip oldular. Doğal olarak ellerine yüzlerin bulaştırdılar. Hep birbirlerinin müşterilerine saldırdılar. Bu durumda, şirketler de Halkla İlişkiler ajansını daha sık değiştirmeye başladı.

Halkla İlişkiler’in kapsamında olan bir çok faaliyet de, ayrılarak kendi branşını oluşturdu. Mesela Sponsorluk Şirketleri, Lobi Şirketleri, Event Şirketleri...

Mazisi reklamcılıktan çok önceye dayanan Halkla İlişkiler’in derneği ve sektörel yayınları bile reklamcıların gerisinden geldi. Ayrılıkları ve küskünlükleri çok oldu. Kristal Elma gibi düzenli bir yarışmaları ise hiç olmadı.

Bir yandan kan kaybeden bir yandan da kan nakli yapılan Halkla İlişkiler, gelecekte daha tanımlı ve dar bir içerikle ve başka bir adla faaliyetlerine devam edecektir.

Peki, içinden yeni disiplinlerin çıkacağını, adını kaybedeceğini iddia ettiğimiz Halkla İlişkiler’in kapsamı ne? (Bu kadar spekülasyon yeter, biraz da bilgi verelim değil mi?)

Halkla ilişkiler “hedef kitle” kümesini de aşarak “halk” ile ilgilenen bir pazarlama iletişimi entsrumanıdır. Şirketler, halkın kendilerine karşı iyi niyet beslemesini, güzel duygular geliştirmesini ister. Bunun hem kurumsal gelecekleri hem de satışsal hedefleri için önemli olduğunu düşünürler.

Bir şirket kimlerle iyi ilişkiler kurmak ve/veya ilişkilerini geliştirmek ister?

•         Müşterilerle

•         Dağıtım kanalıyla (toptancılar, bayiler...vb)

•         Çalışanlarla

•         Yatırımcılarla

•         Tedarikçilerle

•         Medya ile

•         Sektör ile (rakipler, dernek...vb)

•         Resmi kurumlarla

•         Siyasetçilerle

•         Tüketicilerle

Şirketlerin bir halkla ilişkiler sorumlusundan ve şirketinden en büyük beklentisi, medyada kendisinden ve/veya markasından iyi anlamda bahsedilmesidir. Medyada haber, ropörtaj veya köşe yazarı konusu olarak sıkça yer almaktır. Buna Halkla İlişkiler terminolojisinde “Coverage” elde etmek deniyor. Bu yüzden Halkla İlişkiler şirketlerinin sahipleri genellikle eski medya çalışanlarıdır. Müşterilerine de en büyük vaadleri, (medya ile olan sıkı fıkı ilişkilerinden dolayı) yoğun “coverage”dır.

Şirketlerin ikinci beklentisi ise şirket etkinliklerinin (bayi toplantısı, kutlama yemekleri...vb) planlanması, hazırlanması ve uygulanmasıdır. Yani Halkla İlişkiler şirketinde “organizasyon” yeteneği ararlar.

Şirketlerin üçüncü beklentisi ise, kurumsallaşmalarına yardımcı olacak faaliyetlerin (iç bülten, misyon-vizyon yazımı, kurum kültürü rehberinin yazılması) yürütülmesidir. Yani kurumiçi iletişimdir.

İstanbul’daki Halkla İlişkiler şirketleri arasında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre şirketlere verilen hizmetlerin ağırlığı şöyledir.

Pazarlama İletişimi’nin en önemli unsurlarından biri olan Halkla İlişkiler, reklamveren olsun, olmasın, şirketler için hayati önem taşımaktadır. Belli büyüklüğe ulaşmış her şirket, planlı, tutarlı ve istikrarlı bir şekilde Halkla İlişkiler faaliyetleri yürütmelidir.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Satış Geliştirme

Reklam ve halkla ilişkiler sektöründe çalışanlar mesleklerine dair kavramları ve teorileri iyi kötü kendi aralarında, konferanslarda ve sektör dergilerinde tartışıyorlar. 7 yıldır bu sektörün içindeyim, bir çok konunun tartışıldığını gördüm. Ama hiç tartışılmayan konular da var. Yeri geldiğince bu konulara ben girmeye çalışıyorum.

Mesela “Satış Geliştirme” kavramı yeterince tartışılmadı. Pazarlamanın hangi ayağı olduğu dahi konuşulmadı. Daha önceki yazılarımdan birinde “Satış Geliştirme” için şirketlerde departman açılması gerektiğini, hatta bu alanda hizmet üreten şirketlerin bile kurulması gerektiğini söylemiştim.

Literaüre göre; Pazarlamanın 4 elementi var: Ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtım. Yabancıların promotion dediği “tanıtım”ın da 4 elementi var; Satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler. Reklam ve halkla ilişkiler herkes tarafından bilinen kavramlar. Nama satış ise birebir tanıtım, doğrudan pazarlama, doğrudan satış ve satış departmanı/temsilcileri ile açıklanan ama bir türlü netleştirilmeyen bir kavram. Hele hele “satış geliştirme”, hiç tartışılmayan bir kavram. Sanki etkisiz eleman.

Benim iddiam şu; satış geliştirmeye hakkını vermezsek, içini doldurmazsak pazarlamayı da anlayamayız.

Fiziksel ve fonksiyonel özellikleriyle ve sunduğu çekirdek faydayla ürünler sade birer emtiadır. Özellikle seri üretilen ve temel ihtiyaçları karşılayan her ürünün belli sayıda talibi vardır. Ürünler talebin büyüklüğüne göre üretici tarafından arz edilmektedir. Yani arz ve talep dengesi o ürünün sadece fiyatını değil, geleceğini de belirlemektedir.

Talebi artırmak için, üründe değişiklik yapmadan, üreticinin yapabileceği milyonlarca taktik ve strateji var. Bunların toplamının ben “satış geliştirme” diyorum. Eğer talebi artırmak için, müşteri beklentileri doğrultusunda üründe de değişiklik yapıyorsak, o zaman yaptığımız “pazarlama” oluyor.

Pazarlama satmaya değil, satın aldırmaya yönelik eylemler bütünüdür. Pazarlama, satışı gerçekleştirmek için fiyatı değil ürünü cazip kılmaya çalışır. Arz’dan hareket etmez, talepten hareket eder. Pazardan ve tüketiciden aldığı feedbacklerle hem üründe hem de satışta farklılaştırma ve geliştirme yapmaya çalışır.

Satış ise, satış ekiplerinin taleplerinden de anlaşılabileceği gibi, fiyatı ve ödemeyi cazip kılmaya çalışır.

Satış Geliştirme ise ürün ve fiyat aynıyken satışı gerçekleştirecek fikirler ve yöntemler bulmaya çalışır. Bulduğu çözümleri satış ekibine, reklamcısına ve halkla ilişkiler şirketine verir. Onlar da bu çözümü hedef kitleye aktarır.

Yani satış geliştirme, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinin kalbidir. Satın aldırmak için tüketiciye bir neden verilmelidir. Bu nedeni Satış Geliştirme bulur.

Satış Geliştirme, sadece kısa vadeli dönemsel satış hedeflerini gerçekleştirecek taktiklerden ibaret değildir. Uzun vadede satışları sürekli artıracak (veya stabil tıtacak) stratejik boyutta operasyonları da içerir.

Bu açıdan bakılırsa Satış Geliştirme yöntemleri nelerdir?

-          Marka değeri yaratmak

-          Kampanya vaadi/nedeni oluşturmak

-          Fuarlara katılmak

-          Sunumu ve ambiansı çekici kılmak

-          Garanti vermek

-          Satış sonrası hizmeti oluşturmak

-          Danışma hattı kurmak

-          Eşantiyon vermek

-          Çekiliş yapmak

-          Kapıya servis

-          Kredi kartı geçerliliği

-          Taksit

-          .............

Daha yazılabilecek yüzlerce satış geliştirme yöntemi var. Gerisini de siz tamamlayın. Benim konuyu getirmek istediğim nokta; Satış Geliştirme’nin ökzüs bırakılmasıdır.

Açayım; Kişisel Satış’tan sorumlu, şirket içinde “satış departmanı, satış ekibi, satış danışmanları”, şirket dışında “doğrudan pazarlama ajansları” var. Reklam için reklamajansları var. Halkla ilişkiler için halkla ilişkiler şirketleri var. Satış Geliştirme’den sorumlu ne şirket içinde bir departman, ne de bu alanda hizmet üreten bir şirket var.

Genelde bu görev anonim bir şekilde çözülüyor. Halbuki, yukarıda da açıklamaya çalıştığım gibi, Satış Geliştirme tüm tanıtım ve tutundurma faaliyetlerimizin kalbidir. Uzmanlık ve süreklilik gerektiren bir pazarlama enstrumanıdır.

Pazarlamay önem veren her şirket, içinde Satış Geliştirme departmanı kurmalıdır. Bu alanda uzmanlaşacak ve hizmet üretecek şirketlere de ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Şimdilik açığa çıkmamış bir ihtiyaç. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Araştırmıyoruz

“Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden projeye, projeden eyleme, eylemden faydaya, faydadan mutluluğa ulaşılır.  Araştırmayan toplumlar veri üretemez, veri üretemeyenler de mutluluk üretemez.”

Atilla İlhan

Ülke ve bireyleri olarak, araştırmaya uzak bir toplum olduğumuzu düşünüyorum. Karar alırken çoğunlukla hislerine dayanan insanlarız. Batı ile (veya uzak doğu ile) karşılaştırıldığında bilimsel araştırmaları az, araştırma sektörü cılız bir ülkeyiz. Ama benim başlıktaki “araştırmıyoruz” yargım, reklamverene ve reklamajanslarına yönelik. Yani sitemim sektörümüze.

Araştırmanın önemini, yazımın girişinde okuduğunuz gibi, Atilla İlhan çok güzel özetlemiş. Yine de ben bir şeyler söyleyeceğim. Reklamvereni tanıyan, reklamajanslarının içinden gelen biri olarak, araştırmanın neden önemli olduğunu kendi cümlelerimle açıklamak istiyorum.

İster kantitatif, ister kalitatif, ister saha araştırması, ister masabaşı araştırması olsun, kararınızın boyutu ne olursa olsun, mutlaka önce araştırın. Ansiklopedi mi kullanırsınız, internet mi, gazete-dergi mi karıştırırsınız, bir bilene mi sorarsınız, e-mail anketi mi yaparsınız, araştırma şirketine mi başvurursunuz bilemem, ama mutlaka araştırın. Hislerinizle değil, verilerinizle hareket edin.

İnsan bildikleriyle düşünür ve karar verir. Kararlarımızın kalitesi hem düşünce kalitemize hem de bilgi kapasitemize bağlıdır. Bilgi kapasitemizi ve düşünce kalitemizi de araştırma yaparak zenginleştirebilirz.

Araştırma, daha iyi kararlar ve daha doğru fikirler ortaya koymak için yapılan bir faaliyettir. Araştırma, kaynaklarımızı daha rasyonel kullanmak adına attığımız bir adımdır. Araştırma, bir anlamda eylemden önceki hazırlıktır, antrenmandır. Düşünceyi zenginleştirmeye, çoklu düşünmeye yarar. En doğru hamleyi bulmamıza yarar.

Herkes araştırmanın iyi birşey olduğu konusunda benimle hem fikir sanırım. Tamam da insanımız, devletimiz, şirketlerimiz neden araştırmaya bu kadar uzak?

Daha önceki bir yazımda da belirttiğim bir gözlemim var: insanlarımız kolaycı. Ekstra bir çaba, merak ve zaman gerektirdiği için araştırmadan kaçıyorlar. Doğal olarak araştırma yapma tekniklerinden de uzaklar. Çalışanlar, iş yaparken, bilgi edinirken, rapor hazırlarken, hatta teklif alırken bile araştırma yapmasını bilmiyor. Bir bilene sormuyor, ansiklopediye danışmıyor, internete dalmıyor, küçük de olsa anket düzenlemiyor. Araştırma şirketlerinden ise habersizler.

1 milyon dolarlık medya bütçesi yatırımı yapan reklamverenlerin, 10 bin dolarlık araştırma yatırımı yapmamasını hayretle karşılıyorum. Medya bütçesinden kaydırılacak küçük bir miktarla yapılacak araştırma, ek bir maliyet getirmez. Bir yılda medya kiralamaya 2 milyon USD ayıracağınıza, 1.9 milyon USD ayırın, 100 bin doları tüketici ve pazar araştırmalarına yatırın. Üstelik, araştırma verileri sayesinde daha nokta atışı yapılacağı için daha etkili reklamlar ve daha az medya harcaması ile hedefe ulaşmak da mümkün.

2003 yılında reklam sektörünün 800 milyon dolar civarında ciro yapması beklenirken, araştırma sektörünün 40 milyon dolar civarında ciro yapması için duaya çıkılıyor. Araştırmacılara iş sipariş edenlerin %98’inin, sadece reklamveren niteliğini kazanmış firmalar olduğu düşünülürse ortadaki tablonun ne kadar vahim olduğu hemen anlaşılır. 

Araştırma şirketleri veri toplamanın bir yoludur. Araştırma şirketleri ile elde edilen bilgiler elbette %100 doğruyu vermez. Ama araştırma sonucunda elde edilen bilgi doğruya en yakın bilgidir.  Sonuçta insanlarla yapılan görüşmelerin istatikleri belli bir anın fotoğrafıdır. Ve insan sürekli fikir değiştirir. Ama bu fotoğraf bir fikir verir, fikirlerimizi zenginleştirir.

Bir marka, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda oluşturulmalıdır. Konjonktur sürekli değiştiği için araştırmalar düzenli bir şekilde tekrar edilmeli ve yeni bulgulara göre de pazarlama planı “update” edilmelidir.

Her düzeydeki işletmelerin, farklı çaplarda araştırma yaptırabileceğini ve bunun maliyetlerini de kolaylıkla karşılayabileceklerini düşünüyorum. Ajanslara da şaşıyorum. Araştırma verilerine ihtiyaç duymadan nasıl reklam kampanyaları, PR projeleri, doğrudan pazarlama etkinlikleri, promosyonlar hazırlayabiliyor, anlamıyorum.

Ölçümlemeden hiç bahsetmiyorum. Tam bir “saldım çayıra mevlam kayıra” durumu. Hiç kimse yaptığı kampanyanın etkisini, getirisini ölçmüyor, ölçmek istemiyor. Hatta aklına dahi getirmiyor.

Reklamajanslarında çalıştığım için biliyorum. Patronundan kreatifine hiçbiri, araştırmadan hoşlanmıyor. Reklamcılar içgüdülerine ve tecrübelerine haddinden fazla güveniyor. Ayrıca reklamverenin reklam bütçesinden kesip başka bir alana yatırım yapmasından da hiç hazzetmiyorlar.

Doğal olarak reklamverene, “bütçenin bir kısmını araştırmaya ayır”, demiyorlar. Araştırma ile beslenmemiş beyin fırtınalarından çıkan (savrulan) reklamlar da satışa çok yardımcı olmuyor. Dolayısıyla da hem reklamveren büyüyemiyor, hem de bir sonraki yılın reklam bütçesi  büyümüyor.

Reklamcıların, reklamvereni araştırma yaptırmaya yönlendirmeyi geçtim, masabaşı araştırmasını dahi sevmediklerini biliyorum. Reklamajanslarındaki yaratıcılar ile stratejistler arasındaki gerilim bu iddiamın ispatıdır. Bir ajansta, üzerinde çalışılan iş için araştırma yapmak sadece stratejinin görevi de değildir. Reklamverenin işini, sektörünü, rakipleri ...vb araştırmak ve bilgiler toplamak tüm ekibin sorumluluğudur. Yine iddia ediyorum bir çok reklamcı önlerine gelen araştırma verilerini dahi okumuyorlar. Daha da kötüsü, veriyi yaratıcılıklarında nasıl kullanacaklarını da bilmiyorlar.

Hele hele reklamverenin fabrikasını, mağazasını, toptancısını gezmek, görmek gibi “popo inceltici” faaliyetler ise hak getire.

Reklamverenin ve reklam sektörünün araştırmacı-reklamcılar’a ihtiyacı var. Nasıl araştırmacı-reklamcı olabilirsiniz? Elbette ilk önce araştırma şirketleri ile çalışarak. Ama bireysel olarak da araştırma yapabilirsiniz. Bireysel araştırmada veri kaynakları sayısız;

1. Saha incelemesi (market, mağaza gözlemleri)
2. Halkın sinesi (İnsanlar)
3. İnternet (web siteleri ve özellikle google)
4. Kitaplar
5. Kütüphaneler
6. Arşivler
7. İş ve sektör dernekleri
8. Üniversiteler
9. Süreli yayınlar (dergile, gazeteler)
10. Araştırma şirketleri
11. Danışmanlık şirketleri

Ben özellikle reklamcılara, Dünya gazetesini ve eklerini takip etmelerini öneririm. Türkiye iş dünyasına ait çok değerli verileri bu gazetede bulabilirsiniz.

Sadede gelirsem; Masaya dayanarak değil, veriye dayanarak konuşmak, sizi daima daha kolay hedefe ulaştırır. İçgüdülerinize ve tecrübelerinize güvenerek tesadüfi başarılar elde edersiniz. Veriye dayanarak noktasal, etkili ve kalıcı başarılar elde edersiniz.  Her insanın, ister düşünsel ister eylemsel aktivitelerde olsun, karar almak için, araştırma temel besin kaynağıdır. Araştırmak isteyenin de önünde engel yoktur.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Müşteri veli nimetimizdir

Bugünkü modern pazarlama dünyasına, bizim topraklardan çok güzel bir katkı var: “Müşteri veli nimetimizdir”. Müşteriye verilmesi gereken önemin altını çizen bu geleneksel deyimimizden yola çıkarak, neden müşteriye önem vermemiz gerektiğine ve nasıl önem verebileceğimize değinmek istiyorum.

Esnaflık tarihi ve kültürümüzden gelme bu deyimi, modern işletme ve pazarlama yöneticilerimiz ve danışmanlarımız kullanmazken, ABD’den ithal ve benzer bir pazarlama deyimini kullanmayı tercih etmektedirler : “Tüketici kraldır”.

Bu ithal deyimdeki, tüketicinin krallığı, sadece tüketiciye verilmesi gereken önemin egzacere edilmesi (abartılması) amaçlıdır. Kralın her dediğini yaparız ya, tüketicinin de her dediğini yapmamız gerektiğini anlatmak için batı kültürünün yarattığı bir pazarlama deyimidir.

Öncelikle, mecazi anlamda da olsa bu ithal deyimdeki “kral” payesini sevmediğimi belirtmekle başlayayım. Sevmeyişimin sebebi sadece çekirdek anlamını diktatörce bulmam değil. Sıralayayım.

·         Birincisi; babadan oğula geçen yetkilendirmeyi sevmem,

·         İkincisi; bir ailenin diğer ailelerden daha kutsal olduğuna inanmam,

·         Üçüncüsü; bir ailenin ülkeye sahip olmasını kaldıramam,

·         Dördüncüsü; kralın olduğu yerde tebaa vardır,

·         Beşincisi; soytarı da vardır.

Tarih hiçkimseye kral payesini vermemeli artık. (Gol kralı bile olsa!) Bu yüzden müşterinin önemini anlatan bu yazımı, son yıllarda çok meşhur olan “Tüketici kraldır” deyiminden yola çıkarak yazmadım. Çok daha sağlıklı ve vurucu olduğunu düşündüğüm “Müşteri veli nimetimizdir”deyimini referans aldım.

Müşteri gerçekten de bir nimettir. Bizi geçindiren “karlılığımızın” kaynağı müşterilerdir. İşimizin devamlılığı ve gelişmesi için, önce onlara muhtacız. Ne hammaddeye, ne demirbaşa, ne de yöneticilere...

Talep olmadan arz anlamsızdır, gelişme imkansızdır. Talebi yaratan müşteri ise gelir kaynağımızdır. Onlar çalışarak para kazanır ve ihtiyaçlarını karşılamak ister. İnsanlar, doğaları gereği tüketim istekleri sonsuzdur. Sürekli bir şeyleri talep ederler. Ellerine para geçince de bu taleplerini tatmine yönelirler. Yani alışverişe gelirler.

Allah talepkarlardan razı olsun J

Peki müşterinin öneminin farkında mıyız? Onların, veli nimetimiz olduğuna gerçekten inanıyor muyuz? Onlara hak ettikleri değeri ve önemi veriyor muyuz?

Esnafların çoğunda, “Müşteri veli nimetimizdir” panosu duvara asılı durur. Ama malesef müşterilerine böyle yaklaştıklarını göremeyiz. Çünkü, 1990’lara kadar arz talepten azdı. Başka bir deyişle talep arzdan fazlaydı. Yer yer kıtlık ve karaborsa vardı. Satıcının eli güçlüydü. Bu yüzden taksiciler müşteri seçer, bakkal müşterisine gülümsemez, restorant sahibi “niye geldin” bakışı atardı. Oysa şimdi böyle değil. Bolluk çağını yaşıyoruz. Aynı alanda birden fazla marka var. Şimdi marka başına müşteri sayısı az.

Yine de özellikle esnaf ve KOBİ’lerimiz müşteri kapma rekabetinin farkında değiller. Müşteri sayısını bol/çok zannediyorlar. Eski alışkanlıklarından kurtulmuş değiller. Koca koca kurumlarımızda bile “müşterinin veli nimetliği” içselleştirilememiş. Neden?

Türk insanın geliştiremediği en önemli duygu bence empati, yani karşısındakinin ne düşünebileceğini, ne isteyebileceğini hissedememe durumu.

Müşteri dediğimiz kim? Etrafımızdakiler, ürünümüzü alanlar, biz, ben... Biz mağazada nasıl ağırlanmak, satış sonrasında nasıl muamele görmek istiyorsak, bizim müşterilerimiz de bizden aynısını istiyor. Fazlasını değil.

Biz nasıl bazı restoranların, bazı marketlerin müdavimi isek, bizim müşterilerimiz de belledikleri yerlerden alışveriş yapmak isterler. O yer neden bizim yerimiz olmasın?

Yeniden iş dünyamıza dönelim. Bizde, müşteriyle uzun soluklu ilişki kurmak esas değildir. Müşteriye “one shot” gözüyle bakarız. Tek seferde çok şey satıp, parasını tahsil etmeye bakarız. Müşterinin defalarca gelebileceğini hesaba katmaz, “ilk seferde ne koparırsam kardır” mantığıyla hareket ederiz. Bu sebepledir ki, satış sonrası servis, danışma hattı, garanti, CRM, tüketici hakları gibi uygulamalar bize geç gelmiştir.

Oysaki yeni müşteriler peşinde koşmak hem zahmetli, hem pahalıdır. İlk kez alışveriş yapmaya gelen müşteriyi sadık hale çevirdiğinizde, sürekli bir gelir kaynağı elde edersiniz. Sadık müşterilerinizle, satışlarınızdaki dalgalanmayı ve riski azaltırsınız. Bu yüzden, eldeki kuş, daldaki kuştan daha değerlidir. Habire yeni müşteriler peşinde koşmaktansa mevcut müşterilere daha çok, daha sık satış yapmanın yollarını bulmalıyız.

Esnaf tabiriyle, hedefimiz “maksat müşterinin ayağı alışsın” olmalı. Yanlış anlamayın. Alışsın, ama indirimle değil; sunumla, kaliteyle, ilgiyle, güvenle... Sadık müşteriler sizi çok daha hızlı ve sağlıklı büyütür.

Müşteri indirimden başka birşeyden anlamaz, demeyin. Bir defa, müşterinin gözünde herşey para değil, fiyat değil. Onların aradığı çok daha başka bir şey. Güven mi desem, farklılık mı desem, ilgi mi desem... Hepsi mi desem... Onu da siz bulacaksınız.

Veli nimetiniz olan müşterilerinizi, size sadık kılmak için onları çok iyi tanımalısınız. İsmen, psikolojikman, demografikman tanımalısınız. Onlar hakkında araştırma yaptırtın. Sadece görünür ihtiyaçlarına değil, görünmez ihtiyaçlarına da cevap verin. Sunumunuzu (ambalajıyla, ambiansıyla) güzel ve özel yapın. Müşterilerinizi güler yüzle karşılayın. Önerilerine, eleştirilerine, şikayetlerine önem verin. Onları dinleyin, onlarla satış sonrasında da iletişime geçin. Bayramlarını, doğum günlerini kutlayın. Özel avantajlar sunun.

Unutmayın artık satmak değil, satın aldırmak önemli. Güç satıcılarda değil, alıcılarda. Buradan yola çıkarak işinizi yeniden yapılandırın. Müşteriye bakışınızı değiştirin. Müşteri sadakatini geliştirmek için yatırım yapın.

Son söz : Müşteri daima haklıdır!

Web sitem: www.muratsaylan.com 

P.O.P. Malzemeleri

Birçok firma ürününü toptancıya, bayiye ve esnafa satmakla işinin bittiğini sanıyor. Çekleri de topladıysa artık ürün kendisinin değil, ticaret yaptığı adamındır, ona göre. Alan tüccar nasıl satarsa satsın diye düşünür. “Saldım çayıra Mevlam kayıra” anlayışıyla, “verdim markete, verdim bayiye onlar sata” diyemezsiniz. Ürünlerinizi rafta başıboş bırakamazsınız. Raftan çekilmesi için de faaliyetlerde bulunmalısınız. Pazarlama departmanınızın bir görevi de budur zaten. Satış departmanınız ürünlerinizi istediğiniz bölgelerde, istediğiniz satış kanallarında bulunur kılarken, pazarlama departmanınız da bu satış noktalarından ürünlerinizin satın alınması için faaliyetlerde bulunması gerekir. Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri bu tür satın aldırtma faaliyetidir. Satış noktası (point of purchase) malzemeleri de satın aldırtmada en etkili yöntemlerden biridir.

Ürünler ve markalar, marketlerdeki ve mağazalardaki raflarda birbirlerinden rol çalarak tüketicileri etkilemeye çalışır. Bunu önce görünüşleriyle, ambalajlarıyla yaparlar. Bu yüzden estetik bir görünüme sahip ürününüzün olması ve bunun şık bir ambalajla sunuluyor olması çok önemlidir. Ürününüzün logosu ve ambalaj tasarımı tüketiciye “albeni” demelidir.  Tabi artık firmalar uyandı ve herkes albenisi yüksek ürün piyasaya sunuyor. Ama hala ambalaj konusunda epey yol almamız gerektiği bir gerçek.

Peki firma olarak rafta rakipleriyle savaşan ürününüze nasıl destek verebilirsiniz? Tabii ki, P.O.P. malzemeleriyle, yani satış noktasındaki ve ürünlerinizin bulunduğu raftaki görünürlüğünüzü fark edilir kılarak. Özellikle hızlı tüketim malları (FMCG) üreten firmalar market raflarında markalarını yalnız bırakmamaya çalışıyor. Marketleri marka mesajlarıyla donatmaya çalışarak ürünlerinin raftan çekiliş hızını artırmaya çalışıyorlar.

En sık kullanılan P.O.P malzemeleri nelerdir?

·         Afiş

·         Dönkart

·         El ilanları, broşür ve broşürlük

·         Raf alınlığı

·         Özel raf standı

·         Mobil ürün standı

·         Yer çıkartması

·         Market arabası reklamı

·         Vitrin camına marka çıkartması

·         Mağaza içi mini tabela

Firmalar satış noktasındaki varlığını etkin kılmak için tanzim-teşhir (merchandise) ekipleri kurmaktadır. Bu ekipler satış noktasını ziyaret ederek markaya ayrılan yerin sözleşmedeki gibi olmasını sağlarlar, rafta eksik ürün olmamasını sağlarlar, rafı ve satış noktasını P.O.P. malzemeleriyle donatırlar, ürüne yaklaşan tüketicilere ürünü tanıtır ve teklif ederler.

Bildiğiniz gibi son 10 yıldır bu hizmetleri veren ajanslar var. Bunlara doğrudan pazarlama ajansı deniyor. Birçok firma bu ajanslara P.O.P. malzemelerini veriyor. Onlar da ekiplerini market market, mağaza mağaza dolaştırarak P.O.P. malzemelerini yerleştiriyorlar.

T,cari müşterilerinizden daha çok sipariş almak istiyorsanız ürününüzün satış noktasında öksüz bırakmayın.

Web sitem: www.muratsaylan.com