Tüketiciler alışverişlerde “indirim” kelimesine aşinadır.
Perakende satış yapan firmalar çeşitli dönemlerde şartlı veya şartsız olarak
tüketicilere indirim sunarlar. İndirimi; satışları artırmak, müşteri kazanmak,
marka bilinirliğini artırmak, stokları eritmek, nakit akışını yönetmek ve
rekabet avantajı elde etmek gibi çeşitli hedeflere ulaşmak için yaparlar.
Bireylere satış yapan B2C firmaları “indirim” yaparken, kurumlara
satış yapan B2B firmaları “iskonto” yapar. Eksiltmek, indirmek anlamına gelen İtalyanca
kökenli "sconto" kelimesinden iş hayatımıza giren iskonto firmalar
arasındaki ticarette kullanılan ve satıcılar tarafından genellikle bir şarta
bağlı olarak sunulan indirimdir. İskonto, alıcının bazı koşulları yerine
getirmesi durumunda satıcı firmanın karının bir kısmından vaz geçmesidir.
İskonto, bir pazarlık aracıdır. Bu yanıyla iskontoyu pazarlama bütçesinin bir
parçası olarak görmek de mümkündür.
Genellikle daha fazla satın almayı veya daha iyi ödeme
almayı teşvik amacıyla iskonto önerilir. Bazen da alıcı kurum daha fazla almak
veya daha kısa vadeli ödeme yapmak karşılığında iskonto talep edebilir.
Örneğin;
·
A) Siparişin onaylanması ile birlikte yapılacak
ödemenin miktarına (oranına) göre artan oranlarda fiyat indirimi yapılacağı
teklif edilir. Örneğin; sipariş sırasında %25 avans ödemesi yapılırsa %2
iskonto, %50 avans ödemesi yapılırsa %4 iskonto, %75 avans ödemesi yapılırsa %6
iskonto, %100 avansa ödemesi yapılırsa %8 iskonto yapılacağı yazabilir. Bu iskonto birim fiyatlara uygulanabileceği
gibi, toplam değere de uygulanabilir.
·
B) Verilen siparişin miktarına göre artan
oranlarda fiyat indirimi yapılacağı teklif edilir. Örneğin; İçinde 100 adet
ürün barındıran paletlerden 5 adet ve daha fazlası sipariş edilirse %2 iskonto,
20 adet veya daha fazlası sipariş edilirse %4 iskonto, 50 adet veya daha
fazlası sipariş edilirse %6 iskonto, 100 adet veya daha fazlası sipariş
edilirse %8 iskonto yapılacağı yazabilir.
Yukarıda bahsedilen iskonto oranları ticaret hayatında en
bilinen ve en çok uygulanan teşvik türleridir. Her ikisinin kombosu yapılarak
da iskontolar uygulanmaktadır.
Bazı firmaların iskonto kuralı yoktur. Alıcıyla arasındaki
münasebete, yakınlığa göre iskonto uygular. İlkesiz bir iskonto politikaları
olduğu için az alana çok, çok alana az iskonto uygulayabilirler. Veya sipariş
sırasında nakit ödeyen alıcıya az, fatura (teslimat) sonrasında 3 ay vadeli çek
verecek alıcıya çok iskonto uygulayabilirler. Veya alım miktarı veya ödeme
şekli nasıl olursa olsun herkese aynı iskontoyu da uygulayabilirler. Bunlar
adaletsiz teşvik uygulamalarıdır. Hiç doğru değildir. Zamanla kaos yaratır ve
müşteri kaybına yol açar. Alt satıcılarınızın birbirinden şikayetçi olmasına ve
sonra da okların size yönelmesine neden olur. Fiyatlarınızın piyasada aşırı
dalgalanmasına, müşterilerinizin ürününüzün ticaretinden yeterli para
kazanamamasına yol açar. Hatta zamanla müşterilere teşvik değil taviz verilmeye
başlanır.
Oysa ki, kurallı ve tutarlı bir iskonto politikanız varsa müşterilerinize
doğru teşvikleri sunmuş olacaksınız, alt satıcılarınız birbiriyle haksız fiyat
rekabetine girmemiş olacak, böylece başka alt satıcılar da sizin müşteriniz
olmak isteyecek.
Peki kurallı ve tutarlı iskonto politikası nasıl
belirlenir?
Öncelikle sattığınız ürünlerin (veya hizmetlerin) “tavsiye
edilen perakende satış fiyatlarını” belirleyin. Buna kısaca liste fiyatları
veya brüt fiyatlar da diyebiliriz. İskontolarınız bu brüt fiyatlar
üzerinden yapacaksınız. (Böylece sattığınız ürünleri iskonto yapmadan
satsaydınız cironuz ne olabilirdi, öğrenebilirsiniz. Bu da toplam iskonto
tutarınızı görmenizi ve uyguladığınız ortalama iskontonuzu bilmenizi sağlar. Bu
bilgiye müşteriler bazında, satıcılar bazında, ürün grupları bazında, markalar
bazında, alıcı grupları bazında, bölgeler bazında da erişebilirsiniz. Böylece
kim kime, hangi ürün veya marka bazında, alıcılar ve bölgeler bazında ne kadar
iskonto yapmış görebilirsiniz.)
Brüt fiyatları belirlerken satılan malın maliyetinden yola
çıkarak ve genel giderleriniz ile yapacağınız maksimum iskontoyu da baz alarak
hesaplama yapmalısınız. Örneğin; bir ürün için (hammadde, ambalaj ve işçilikler
dahil) üretim maliyetiniz 30 birim ise (veya alış fiyatı ve birim ithalat
gideri dahil alış maliyetiniz 30 birim ise) ve diyelim ki bu ürünün bir
tanesine 5 birim genel gider yansıtmanız gerekiyorsa ve maksimum %50 iskonto
yapmayı hedefliyorsanız bu ürünün brüt fiyatını 100 birim olarak belirlerseniz
%50 iskonto yaptığınızda müşteriden 50 birim ödeme alırsınız, bunun 35 birimi
satılan malın maliyetine gider ve size 15 birim kalır. Bu 15 birim faaliyet
karınız olur ve 50 birimlik net satış fiyatınıza oranlarsak %30 faaliyet
karlılığınız olduğunu görürüz. Bu faaliyet karlılığı size yeterliyse brüt
fiyatlarınızı belirlemiş olursunuz. (Satılan malın maliyeti 30 birim olduğu
için ve siz 50 birime sattığınız için brüt karınız 20 birim olacaktır. 20
birimi 50 birime oranlarsanız brüt karlılığınız da %40 olacaktır.)
Brüt fiyatları belirlediğimize göre şimdi satış kanalına
uygulayacağımız baz iskontoları belirlemeliyiz. Bunu yapabilmek için müşterilerinizi
sınıflandırmalı ve her sınıfa ayrı iskonto oranı tanımlamalısınız. Örneğin
hızlı tüketim malları üreten bir firma;
·
Yabancı ülkelerdeki distribütörlere %43 baz iskonto
uygulayabilir.
·
Ülke çapında dağıtım yapan ana toptancılara %40 baz
iskonto uygulayabilir.
·
Bölge çapında dağıtım yapan ana toptancılara %37
baz iskonto uygulayabilir.
·
Ulusal market zincirlerine %34 baz iskonto
uygulayabilir.
·
Bölgesel market zincirlerine %31 baz iskonto
uygulayabilir.
·
Yerel market ve bakkallara %28 baz iskonto
uygulayabilir.
·
Drop Shipping yapan e-ticaret sitelerine %25 baz
iskonto uygulayabilir.
Bu tür bir iskonto mimarisi müşteri gruplarını birbirine
kırdırmadan yaşatmayı sağlar. Zira bölge toptancınız ana toptancınızdan sizin
ürünü sizden aldığı iskontoyla alabilir ve böylece ana toptancınız da kar
etmeye devam edebilir.
Yalnız müşterilerinize brüt fiyatlarınızın ve baz
iskontolarınızın belli bir ödeme koşulu altında geçerli olduğunu belirtmenizde
fayda var. Örneğin %25 siparişte ödeme ve kalanı teslimat tarihinden itibaren 2
ay vadeli olursa brüt fiyat ve baz iskontonuz geçerli olmalıdır. Müşteri daha
az peşinat veriyorsa ve veya kalanı için daha uzun vadeli çek veriyorsa mutlaka
fiyat farkı ve veya vade farkı yansıtacağınızı bilmelidirler.
Elbette daha fazla peşinat ve daha erken ödeme yapıyorsa da
daha fazla iskonto alabilmelidir müşterileriniz.
Müşteriniz kendisine tanımlı baz iskontoya ek olarak her
siparişte alım miktarına ve erken ödemeye göre ekstra iskonto da
alabilmelidir. Örneğin %30 baz iskontosu olan bir müşteriniz 20 paletlik
sipariş veriyorsa ve tutarın %50’sini siparişte göndereceğiniz söylüyorsa ona
%4 + %4 daha iskonto verebilirsiniz. Böylece o sipariş için toplamda %38
iskonto alabilir. Bakiye için 1 aylık çek verecekse bir %2 daha iskonto
uygulayabilirsiniz.
Elbette iskonto politikanızı müşterilerinize çok iyi
anlatmanız gerekir. Böylece ne yaparlarsa daha yüksek iskonto alabileceklerini
öğrenirler ve sizden satın almak için kendi kendilerini teşvik ederler.
Yalnız ne kadar ısrarcı olurlarsa olsunlar iskonto
politikanızı delmeyin, kimseye ayrıcalık tanımayın. Herkes hak ettiği iskontoyu
alsın. Birilerine iskonto tavizi verirseniz iskonto politikanız delik deşik
olur. Bu da sizin ticaretinizi baltalar.
Ekstra iskonto isteyenlere hedef verin (veya vaat alın) ve
karşılığında ekstra teşvik sunun.
a)
Ekstra Teşvik 1: Resturn önerin. Resturn belirli
alım barajını aşan firmalara verilen geri ödemedir. Örneğin; “Hakan bey siz
bizden geçen yıl 300 bin Euro’luk mal almışsınız, bu yıl 330 bin Euro’yu
geçerseniz size yıl sonunda %1 resturn vereceğiz” deyin. Bu %1’lik resturn para
karşılığı olmamalı, mal veya fatura karşılığı olmalıdır. Örneğin; Hakan beyin
firması bu yıl 350 bin Euro’luk mal aldı, bu durumda kendisine 3500 Euro
değerinde bedelsiz mal verebilirsiniz (ki buna ticaret hayatında mal fazlası
denmektedir) veya Hakan Bey’in firması size 3.500 Euroluk fiyat farkı faturası
kesebilir.
b)
Ekstra Teşvik 2: Rebate önerin. Rebate belirli
alım barajını aşmayı vaad eden firmalara verilen ön ödemedir. Örneğin; ; “Hakan
bey siz bizden geçen yıl 300 bin Euro’luk mal almışsınız, bu yıl 330 bin
Euro’yu geçmeyi vaat edin ve bu vaadinize uygun olarak sıralı çekler verin, size
hemen şimdi 3300 Euro bedelsiz mal verelim veya 3300 Euroluk bize fiyat farkı
faturası kesin” diyebilirsiniz.
Resturn ve Rebate politikanız kademeli olabilir. Örneğin;
·
Yıllık alım miktarı önceki yılın %10 ve üzerine
çıkan alıcılara yıl sonunda %1 para iadesi veya mal mukabili ödeme yapabilirsiniz.
·
Yıllık alım miktarı önceki yılın %25 ve üzerine
çıkan alıcılara yıl sonunda %2 para iadesi veya mal mukabili ödeme yapabilirsiniz.
·
Yıllık alım miktarı önceki yılın %50 ve üzerine
çıkan alıcılara yıl sonunda %3 para iadesi veya mal mukabili ödeme yapabilirsiniz.
·
Yıllık alım miktarı önceki yılın %100 ve üzerine
çıkan alıcılara yıl sonunda %4 para iadesi veya mal mukabili ödeme yapabilirsiniz.
Not: Yılın başında Rebate verdiğiniz müşterinize yılın
sonunda Resturn vermeyin. Çifte teşviğe gerek yok.
İskonto bir teşvik uygulamasıdır. Daha fazla alıma ve daha
iyi ödemeye teşvik etmelidir. Bir anlamda ne kadar ekmek, o kadar köftedir.
Asla kimseye hak ettiğinden daha fazla veya daha az iskonto vermeyin. İskonto
politikalarınızda ilkeli davranın. Kurallara bağlı iskonto uygulamak ticari
etiğe uygundur, kurallara bağlı olmayan, rast gele uygulanan iskontolar ticari
etiğe sığmaz.
