Kurumsal İletişimin Önemi ve Yeri

Marka danışmanı olarak pratikte ve teoride kullanılan kavramları müşterilerimize açıklamaktan ve yerli yerine koymaktan da sorumluyuz. Yalnız bazı kavramların kapsamlarının ve kapsama alanlarının fulü olduğunu, içerikleriyle tam örtüşmediğini, sık sık diğer kavramlardan rol çaldıklarını veya birbirlerinin alanlarına girdiklerini gözlemliyorum. Bu kavramları müşterilerime anlatırken akademisyenlerden biraz farklı olan çerçeve çizmek zorunda kaldığımı görüyorum. Kurumsal İletişim de bunlardan biri.

Kurumsal iletişim genellikle PR’cıların (Public Relation uzmanları ) kapsama alanında olan bir kavram ve iş. Reklamcıların, pazarlama profesyonellerinin ve marka yöneticilerinin kurumsal iletişimin içeriğine ve önemine dair fikirleri zayıftır. Nedense marka danışmanları için de “cıss” bir konudur kurumsal iletişim. Kurumsal iletişimin marka danışmanlarının kapsama alanına neden girmediğini bilmiyorum ama benim hem kapsama hem de uygulama alanımda.

PR’cılar haliyle kurumsal iletişimi biraz da fetişleştirerek kurumlara/müşterilerine sunarlar. Bazı PR’cılar kurumsal iletişimin pazarlama iletişimi, marka iletişimi gibi alanları da kapsadığını iddia ederler. Belki de bu yüzden müşterilerinin reklamcılarıyla pek bir araya gelmek istemezler.

(Bazı akademisyenler pazarlama iletişimini kurumsal iletişimin alt kolu olarak görmekteyken, bazı akademisyenler de bunun tam tersini iddia etmektedir. Bazı akademisyenler marka iletişiminin bir üst boyut olduğunu ve hem kurumsal iletişimi hem de pazarlama iletişimini kapsadığını söylemektedirler. Bazı akademisyenler için marka iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Bazı akademisyenler için pazarlama iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Kafanız karıştı değil mi?)

Bir marka danışmanı olarak kurumsal iletişimi nasıl kategorize ettiğimi ve nasıl algıladığımı (kurumsal iletişimcilerin, PR’cıların ve bu alanda çalışmalar üreten akademisyenlerin affına sığınarak) sizlerle paylaşmak istiyorum.

*******************

Eskiden genellikle firmaların tek ürünü vardı ve dolayısıyla firma adı ve ürün adı aynıydı. Tek marka altında hem firmanın hem de ürünün iletişimi yapılırdı. Firma ve ürün markasının çoğunlukla aynı olduğu bu dönemlerde iletişim faaliyetlerini yürüten birime halkla ilişkiler bölümü ya da halkla ilişkiler ve reklam bölümü deniyordu. Çünkü iletişimde bulunan sosyal grupların toplamı “halk” olarak tanımlanmıştı. Pazarlama ve satışa çok bulaşmak istemeyen departmanlardı bunlar ve direkt genel müdüre bağlı çalışıyorlardı. Kuruma ve ürününe dair her türlü iletişim faaliyetleri bunların elinden geçiyordu. 

1990’ların ikinci yarısından itibaren pazarlamanın ve marka yönetiminin öne çıkmasıyla bu bölümler zamanla kurumsal iletişim bölümü adını aldı ve ürün iletişiminden elini ayağını çekti. Bu yeni dönemde yürüttükleri faaliyetlerin çoğu ve bağlı oldukları üstler değişmemişti ama daha danışan/dinleyen ve sonra aksiyon alan bölümler haline geldiler. Aynı dönemde birçok halkla ilişkiler (PR) ajansı kendine iletişim danışmanı demeye başladı. Artık müşterilerindeki muhataplarının unvanı kurumsal iletişim yöneticisi olmuştu ve onlara öncelikle stratejik iletişim planı sunmakla yükümlüydüler.

(Şimdilerde kurulan firmalar kurum adıyla ürün adını ayrı tutmaya çalışıyorlar; ürünlerine kurum adını vermiyorlar. Bu moda tek markalı firmaları da etkiledi; bazıları “zorunluluktan” ürünlerinin adını değiştirdiler, bazıları da yeni ürün grupları veya yeni segmentler için ikinci marka yaratmak durumunda kaldılar. Bazıları da kurumun adını değiştirerek çift marka sahibi oldu.)

Pazarlamanın ve markalaşmanın parlamaya/konuşulmaya başlamasıyla firmalarda kurumsal iletişim departmanlarına ek olarak “pazarlama iletilişimi” veya “marcom” (marketing communication) veya “marka iletişimi” departmanları kurulmaya başlandı.

Ürün iletişimi pazarlama amaçlı/odaklı olduğu için çoğunlukla pazarlama iletişimi olarak ele alınır ve bence bu tanımlama -bir iki küçük itirazım dışında- doğrudur. Ürün iletişimine marka iletişimi denmesini “marka” kavramından kurum markasını dışladığı için doğru bulmuyorum. Adı olan ürün de markadır, adı olan firma da markadır. Her ikisinin iletişim faaliyeti de öz olarak marka iletişimidir. Yalnız ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) için yapılacaklar ile firma iletişimi (kurumsal iletişim) için yapılacaklar birbirinden oldukça farklıdır.

Son yıllarda bazı firmalarda pazarlama iletişimi (marcom) bölümleri kurumsal iletişim bölümlerinden daha çok öne çıkmaya başladı. Hatta yeni kurulan bazı firmalarda kurumsal iletişim departmanları açılmıyor, işlevi pazarlama iletişimi departmanına devrediliyor. Bu tip firmalarda tüm iletişim faaliyetleri ve bütçeleri neredeyse tamamen ürün markası üzerine kanalize ediliyor. Yoğun rekabetin getirdiği “kısa sürede sonuç alma zorunluluğu” firmaların gözünde satışı fetişleştirdi. Kampanyalar çağı başladı ve karlar iyice düştü. Kurum markasının ve ürün markasının değerini artıracak faaliyetler geri plana atıldı. Özellikle yeni kurulan firmalar kurum markasına yatırımı gündemlerine bile almadılar. Doğal olarak kurumsallaşma hak getire oldu.  

Bugün anlı şanlı reklamveren markalarımızı ziyaret ettiğinizde bunu hemen anlıyorsunuz. Firmanın marka bilinirliği tavan yapmış, pazar payı ayyuka çıkmış ama kurum kimliği belirsiz, kurum kültürü yok, kurumsallaşma sıfır, kurumsal iletişim berbat. Dolayısıyla sürdürülebilir büyüme yok. Bu yüzden parlayan ve sönen markalarla dolu bir iş dünyamız var.

(Öte yandan; kurumsal iletişimden anlamadığı için reklam ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlıyorum da, PR ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlamıyorum. Gerçekten terzi söküğünü dikemiyor galiba!)

Günümüz rekabet ortamında başarılı olmak isteyen bir firma hem kurum markasına ve hem de ürün markasına yatırım yapmak zorunda. Ama bunu yapabilmek için öncelikle kurum markası ile ürün markası arasındaki farka hakim olması gerekiyor. Sürdürülebilir büyüme için kurum iletişimine de ürün iletişimine de yeterli kaynağı ayırması gerekiyor.

Kurumun iletişim ihtiyaçları ile ürünün iletişim ihtiyaçları birbirinden farklıdır. Kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ile ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) arasındaki farklılıkları daha da açmak gerekirse;

·         Kurumsal iletişim kurumsallaşmaya, pazarlama iletişimi pazarlamaya hizmet etmektedir. Elbette her ikisinin derdi de markalaşmaktır. Biri kurumu markalaştırmaya çalışırken, diğeri ürünü markalaştırmaya çalışır.

·         Özellikle birden fazla ürün markası olan kurumlarda, kurumun konumlandırması ile ürünlerin konumlandırması birbirinden farklıdır, farklı olmalıdır.

·         Kurumsal iletişim firma markasının değerini, pazarlama iletişimi de ürün markasının değerini artırmaya çalışır. Kurumun marka değeri ile ürünün marka değeri birbirinden farklıdır. Çoğunlukla ürün markasının değeri kurum markasının değerini geçer.

·         Kurumsal iletişim birimi firmanın itibarını artırmaya odaklıyken, pazarlama iletişimi birimi satışları artırmaya odaklıdır.

·         Kurumsal iletişimin hedefinde sosyal paydaşlar (etkileşimde olunan gruplar; hissedarlar, çalışanlar, tedarikçiler, STK’lar, sektörel dernekler, medya, resmi makamlar ve genel olarak halk) varken, pazarlama iletişiminin hedefinde tüketicilerin belli bir segmenti (“the” hedef kitle) vardır. Elbette kurumsal iletişim bazen tüketicilere, pazarlama iletişimi de bazen hedef kitlesi dışındaki sosyal paydaşlarla da iletişim kurar.

·         Kurumsal iletişim sosyal paydaşları “kendisinden konuşturmaya” odaklanırken, pazarlama iletişimi hedef kitlesini “kendisine yönlendirmeye” odaklanır.

·         Kurumsal iletişim firmada “ortak kurum kültürü” oluşturmaya çalışırken, pazarlama iletişimi “ortak pazarlama dili” oluşturmaya çalışır.

·         Kurumsal iletişimin teorisi “imaj” etrafında yapılanırken, pazarlama iletişiminin teorisi “konumlandırma” etrafında yapılanır.

·         Kurumsal iletişim etkili bir “vizyon ve misyon” peşindeyken, pazarlama iletişimi etkili bir “değer önermesi ve slogan” peşindedir.

·         Kurumsal iletişim birimi genel müdüre bağlıyken, pazarlama iletişiminden sorumlu birim pazarlama departmanına bağlıdır. 

·         Kurumsal iletişimin sık sık maydanoz olduğu departman İK iken, pazarlama iletişiminin sık sık maydanoz olduğu departman Satış’tır.

·         Kurumsal iletişim birimleri çoğunlukla halkla ilişkiler ajansından hizmet alırken, pazarlama iletişimi birimleri çoğunlukla reklam ajansından hizmet alır.

·         Kurumsal iletişim birimleri genellikle yönetim danışmanlarının denetiminden geçerken, pazarlama iletişimi birimleri genellikle marka danışmanlarının denetiminden geçer.

·         Kurum markasının görsel kimliğine “kurumsal kimlik” veya “kurum kimliği” denir, ürün markasının görsel kimliği için de maalesef aynı tabirler kullanılmaktadır. Bence birine “kurum markası kimliği”, diğerine de “ürün markası kimliği” demek daha doğru olacaktır. Elbette bu kavramlar görsel tasarımın dışında kuruma ve ürüne ait farklılıkları ve felsefeyi de içermelidir. 

Görüldüğü gibi kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ve ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) birbirinden farklı konuları ele almaktadır. Kurum iletişimi ve ürün iletişiminin her ikisi de çok derin konulardır ve bir birimin (veya bir yöneticinin) her ikisini de yönetmesi zordur. Üstelik ayrı uzmanlıklar gerektirir. Bu yüzden ayrışmaları ve farklı birimler tarafından yönetilmeleri doğrudur. Belli bir büyüklüğe ulaşan ve de özellikle farklı ürün markaları sunan kurumların hem kurumsal iletişim hem de pazarlama iletişimi departmanları olmak zorundadır.

Peki kurumsal iletişim departmanları neden sorumludur, hangi faaliyetleri yürütür? Bir PR (iletişim danışmanlığı) ajansının web sitesini incelerseniz cevabı kolayca öğrenirsiniz. Yine de ben sizin için bir firmadaki kurumsal iletişim departmanının görevlerini madde madde yazacağım.

·         Kurumun stratejik iletişim planını belirler.

·         Kurum sözcüsünün mesajlarını hazırlar.

·         Genel müdürün kurum içine ve kurum dışına yönelik mesajlarını ve konuşmalarını hazırlar.

·         Kurumun medya ile iletişimini ve ilişkilerini yürütür.

·         Kamuoyuyla paylaşılması gereken bilgiler için basın bültenleri yayınlar ve/veya basın toplantıları düzenler.

·         Kurumsal kimlik materyallerini tasarlatır ve bastırır.

·         Kurum içindeki yazılı iletişimin standartlarını belirler.

·         Kurum çalışanlarına yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         İstihdam edileceklere verilecek oryantasyon eğitimini İK ile beraber hazırlar.

·         Kurum dışı sosyal paydaşlara yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         Kuruma, sektöre, rakiplere dair medyada çıkan haberleri takip eder ve raporlar.

·         Kurumsal web siteyi hazırlatır ve günceller.

·         Kuruma dair sosyal medya hesaplarını yönetir.

·         Kurumu öne çıkaran sosyal sorumluluk projeleri yürütür.

·         Kurumu öne çıkaran sponsorluk projeleri yürütür.

·         Kuruma dair reklamlar yaptırır. 

·         İK ilanlarını hazırlatır.

·         Kuruma itibar ve güven kazandıracak kalite belgelerinin tespitini yapar ve alınması için öncülük/rehberlik eder.

·         Kuruma itibar ve ün kazandıracak kurumsal yarışmaları tespit eder ve katılım için öncülük/rehberlik eder.

·         Kurum çalışanlarına ve kurumun birinci dereceden paydaşlarına dağıtılan kurumsal dergiyi hazırlar.

·         Kurumun faaliyet raporunun hazırlanmasını sağlar.

·         Şirket sahiplerinin ve yöneticilerinin medyada gündeme gelmelerini sağlar.

·         Kriz anlarında “kriz iletişimi” yapar. Olası krizlerde iletişim yönetimini nasıl yapacağını planlar.

·         Kurum içi mentörlük ve koçluk sistemleri örgütler.

·         Kurum adına lobi faaliyetleri yürütür.

·         Sektörel derneklerde ve oluşumlarda kurumun görüşlerini ortaya koyar.

·         Pazarlama departmanına ve pazarlama iletişimi sorumlularına destek verir. Ürünün satışlarını, marka bilinirliğini, marka yaygınlığını, marka değerini artırmaya çalışan pazarlamaya ve pazarlama iletişimcilerine doğrudan müdahale etmez.

Görüldüğü gibi kurumsal iletişim biriminin ve ona hizmet eden iletişim danışmanlığı (PR) ajansının elinden öpen birçok iş/sorumluluk var. Yukarıda belirtilen işlevlerden de anlaşılacağı gibi kurumsal iletişimin görevi kurumun daha sağlıklı ve verimli işlemesi, iç ve dış sosyal paydaşlardan gerekli desteği ve ilgiyi görmesi için çalışır.

Kurumsal iletişim; kurumların, hedeflerine ulaşmaları amacıyla, genel olarak oluşturulan strateji çerçevesinde tüm hedef kitlelerine yönelik iletişim çalışmalarını kapsamaktadır. Kurumsal iletişim hem kurumu oluşturan bölümlerle hem de kurumla ilişkisi olan kurum dışı yapılarla ilişkileri kapsar.

Kurumsal İletişimin bir görevi de hedef grupları bilgilendirmek ve etkilemek amacıyla bilgi akışını sağlamaktır. Kurumsal iletişim kurum adına sadece konuşmaz, dinler de. Sosyal paydaşlardan geri bildirim (feedback) alır ve onların firmayı nasıl algıladığını, firmadan ne beklediğini öğrenir. Bu veriler (içgörüler) ışığında kuruma olan ilgiyi, güveni, övgüyü ve sadakati artırmaya çalışır. Kurumsal iletişim algı yönetimi aracılığıyla firmanın saygınlığını artırmaya çalışır. Tüm bu sebeplerden dolayı kurumsal iletişimin genel müdüre karşı sorumlu olması da gayet doğaldır.

Kurumsal iletişim faaliyetlerini pazarlama iletişiminden sorumlu olanların yapabilmesi zordur. Bu yüzden bir firmada hem kurumsal iletişim departmanı, hem de pazarlama iletişimi departmanı olmalıdır. Bu departmanlara iletişim danışmanlığı (PR) ajansı ve reklam ajansı destek vermelidir. PR ajansı pazarlama iletişimi departmanına da destek verecektir, çünkü ürünlerin de PR’a ihtiyacı vardır. Reklam ajansı kurumsal iletişim departmanına da destek verecektir, çünkü kurumun da reklama ihtiyacı vardır. Marka danışmanı ise ham pazarlama iletişimi departmanına, hem de kurumsal iletişim departmanına destek vermesi gerekir, çünkü her ikisinin de marka yönetimi felsefesine ihtiyacı vardır.

Bir firma hangi iletişim faaliyetlerinin kurum markası yönetimine, hangilerinin ürün markası yönetimine dair olduğunu belirlemesi gerekir. Elbette bazı iletişim faaliyetleri kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi birimleri tarafından birlikte yürütülmesi de gerekecektir.

Başarılı kurumsal iletişimin getirilerinin en başında kurumsallaşma vardır. Kurumsallaşma bir kurumun “yönetim kalitesi”nin göstergesidir. Kurumsallaşmayı başarmış bir kuruma yatırımcıların, çalışanların, medyanın, yerel yönetimlerin kısaca herkesin ilgisi ve desteği artacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurumların ürünlerine, hizmetlerine ve projelerine ilgi yüksek olacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurum ve kuruluşların sosyal paydaşlar nezdinde itibar ve güven katsayısı yüksek olacaktır. Kurumsallaşabilen kurumlar katma değer üretebilecek, kurumsallaşamayanlar ya karın tokluğuna çalışacak ya da tarih olacaklardır.

Kurumsal iletişim kurumsallaşmanın en önemli ayağıdır.  Kurumsallaşmaya ulaşmak için de, kurumsallaşmayı sürdürebilmek için de yüksek kurumsal iletişim becerisi gerekecektir.

Kurumsallaşmış bir firma pazarlama iletişimi faaliyetlerini daha sağlıklı ve etkili kurgulayacağı için ürünün markalaşma sürecini kısaltacaktır. Kurumsal iletişim ve ürün iletişiminin eş zamanlı geliştirilmesi satışları ve karlılığı artıracak, sürdürülebilir büyüme sağlayacaktır.

Elbette kurumsal iletişim de, pazarlama iletişimi de aslen marka iletişiminin alt kümelerindendir. İkisi de marka yönetimi ilkelerine göre yönetilmelidir. Marka danışmanlarının kurumsal iletişime dair de fikirleri, önerileri ve stratejileri olmalıdır. Firmaların ve kurumsal iletişim yöneticilerinin de marka danışmanlarından bilgi ve fikir talepleri olmalıdır.  (Kendi adıma, danışmanlık yaptığım firmalarda kurumsal iletişime dair faaliyet planları yapmaya ve bu alana dair bütçe ayırtmaya özen gösteriyorum. Departman açtıramasam bile kurumsal iletişim yöneticisi/sorumlusu istihdam edilmesine özen gösteriyorum. Müşterimin PR ajansı tutmasına önayak oluyor, PR ajansıyla yaptığı toplantılara katılmaya çalışıyorum. )

Benim kurumsal iletişime bakış açım bu. Yanılıyor muyum? 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Aile şirketlerine nasihatler

Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, bin adeti ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 30 milyon dolardan az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Anlayacağız 30 milyon dolardan fazla cirosu olan yaklaşık 1000 tane firmamız var.

Bir kaynağa göre bu 1000 firmanın %80’i aile şirketi ve kurumsallaşma yolunda almaları gereken epey bir yol var.

Aile şirketlerinde genelde kurucu baba veya babayla birlikte kardeşlerdir. Şirket, kurucuların üstün gayretiyle büyür. Ardından çocuklar şirkete girmeye başlar. Genelde evlatlar iş dünyasına babalarının şirketlerinde atılırlar. Hiç başka şirkette çalışmadan, kurumsal şirketlerin nasıl yapılandıklarını incelemeden ve iş süreçlerini gözlemlemeden, üstüne üstlük en tepeden işe başlarlar. Atadan gördüklerini devam ettirerek şirketi yönetmeye kalkışırlar. Bu evlatlar kendi kişisel gelişimlerine de yatırım yapmıyorsa, aile şirketi yerlerinde saymaya, hatta küçülmeye başlar. Bu küçülme kardeşler ve/veya yeğenler arasında kavgaya sebep olur. Bir süre sonra da şirketler bölüşülür ve akrabalık ilişkileri de koparılır.

Bildiğiniz gibi danışmanlık şirketim var ve çoğu zaman aile şirketlerine hizmet üretiyoruz. Kurumsallaşmasını tamamlayamamış aile şirketleri ile çalışmak bizim için çok zor oluyor, çünkü aile şirketinin yönü ve değerleri henüz oturmadığı için bazen bu alanda da tavsiyelerde bulunmak zorunda kalıyoruz.

Küçülmemeleri, bölünmemeleri ve kurumsallaşmaları için aile şirketlerinin kurucularına ve veliahtlarına önerilerimizden bazılarını aşağıda okuyabilirsiniz. (Daha dikkat çekici ve akılda kalıcı olması için başlıkta ve yazımda “nasihatler” kelimesini kullandım. Umarım anlayışla karşılarsınız.)

Kuruculara nasihatler

1. Aile şirketlerinizde yer alacak aile fertlerinin;
1. Eğitimine özen gösterin. Mutlaka üniversite mezunu olmalarını sağlayın. Hangi bölüm olduğu o kadar önemli değil. Üniversiteden alacağı lisans diplomasından daha önemli şey, kazanacağı dünya görüşü ve vizyon olacaktır.
2. En az bir yabancı dil bilmelerini sağlayın. “Bir lisan bir insan” deyimi gerçekten doğru.
3. Yurtdışı deneyimleri olmasını sağlayın. Eğitim veya iş amacıyla yurtdışına gönderin. Farklı kültürleri tanımak eşsiz bir tecrübe kazandıracaktır.
4. Başka şirketlerde çalışmalarını sağlayın. Sizin şirketinizden önce başka yerlerde işe girmelerini ve orada en az 1 yıl çalışmalarını sağlayın. Bu onların bilgi ve becerilerini artıracağı gibi, holdinginize kıyaslama (bencmark) yeteneği de kazandırır.
5. Kişisel gelişimleri için plan yapın ve yapmalarını sağlayın. Genelde yeni nesil hazıra konduğundan şirket yönetmek için doğal yeteneğe sahip olduklarını düşünürler ve bu da her şeyi bildiklerini düşünmelerine sebep olur.
6. Mütevazi olmalarını sağlayın. Yeni nesil iyi şartlarda yaşadıkları için burunları kalkar, ayakları yerden kesilir. Şirketteki çalışanlara ve yöneticilere tepeden bakmaya başlarlar. Sonunda şirkette sevilmedikleri gibi, şirket hakkındaki gelişmelerden de uzaklaşırlar.
7. Herkese karşı saygılı, ilgili ve nazik olmalarını sağlayın. Şirketteki herkesin fikrini dinlemelerini, özellikle profesyonel yöneticilere karşı kaprisli olmamalarını sağlayın. Birçok aile şirketi değerli profesyonellerini veliahtlarının şımarıklığı yüzünden kaybeder.
8. Şirketlerinizde en aşağıdan işe başlamasını sağlayın. Unvanları hak ede ede yükselmelidirler.

2. Aile meclisi kurun. Aile şirketlerinizde çalışan tüm aile fertlerinin katıldığı bir meclis kurun. Bu meclisi üç ayda bir toplayın. Bu toplantılarda holdinginizin ve şirketlerinizin vizyonunu konuşun. Hedefleri ve stratejileri tartışın. Yeni yatırımları tartışın. Türkiye ve dünya ekonomisini gündeme getirin.
1. Bu aile meclisi toplantısının bir bölümü sadece hissedar aile fertlerine açık olsun.

3. Aile anayasası oluşturun. Oluşabilecek her durum karşısında alınacak karar ve tavırlar bu anayasada olmalıdır.

4. Aile şirketlerinin parçalanmasındaki en büyük sebep, yeni nesillerin birlik ve beraberlik yerine, bireysel kurtuluşa inanmalarıdır. İlk tatsızlıkta aile şirketinden haklarını alarak ayrılmak isterler. Hak olarak talep ettikleri ise hisselerini devretmek karşılığında aileye ait bir şirket olabilir, bir marka olabilir veya yüklü bir nakit para olabilir. Veya hisselerini bir başkasına devretmeyi düşünebilirler. Tüm bunlar aile şirketinin parçalanmasına yol açabilir. Aile şirketinin yeni nesillerden dolayı hissedarları arttıkça parçalanmaması ve yüzyıllara meydan okuması için hissedar olmayı ve hissedarlıktan ayrılmayı kurallara bağlamalısınız. Yeni nesillerin holdinge ve şirketlere, ne zaman,  nasıl ve ne oranda ortak olacaklarını belirlemelisiniz. Hangi şartlarda ayrılabileceklerini belirlemelisiniz. Tüm bu kurallar aile şirketinin bölünmeden büyümesi amacına göre hazırlanmalıdır. Benden bir öneri;
1. Holdingin %51’i mutlaka yönetim kurulu başkanına ait olmalıdır. Yönetim kurulu başkanı aileden kime geçerse bu %51’lik hisse de ona geçmelidir. Yönetim kurulu başkanının elinde %51’den fazla hisse bulunmamalıdır.
2. Geri kalan %49 aile şirketlerinde çalışan ve aile şirketlerine hissedar olması aile meclisinde oy çokluğuyla belirlenen aile fertlerine eşit miktarda dağıtılmalıdır. Her yeni katılımda bu %49 yeniden pay edilmelidir.
3. Aile şirketlerinin %51’i mutlaka holdinge ait olmalıdır. Geri kalan %49 her şirketin içinde çalışan ve holdinge hissedar olan aile fertlerine katkıları oranında pay edilmelidir. Şirkete yeni katılım olduğunda bu %49 yeniden düzenlenmelidir.
4. Aile fertleri aile meclisinin karar verdiği hisse dağılımına itaat etmelidir.
5. Holdingten ve şirketlerden ayrılmayı düşünen ferd hisselerini aile şirketinde kalan hissedarlara dağıtılmak üzere aile meclisine devretmelidir. Bu devir karşılığında kendisine ödenecek bedel aile meclisi tarafından kararlaştırılmalıdır. Bu kural emeklilikte de geçerli olmalıdır.

5. Veliaht sayısı çoksa, gelin ve damatları aile meclisine almamanızı ve aile şirketine hissedar yapmamanızı öneririm. Gelin ve damatlar şirketlerinizde çalışsın, en yüksek mevkilere çıksın, ama hissedar yapmayın. Aile meclisinin ve hissedarların direkt kan bağı taşımasına (zorunlu haller hariç) özen gösterin. Aile şirketlerinde çıkan huzursuzlukların büyük çoğunluğu kıskançlıklardan kaynaklanır. Böylece kıskançlıkları bir nebze önlemiş olursunuz.

6. Aile holdinginizin ve şirketlerinizin yönetim kurulunu aile fertleriyle doldurmayın. Yönetim kurullarında %40 barajı uygulayın. 10 kişilik bir yönetim kurulunda en fazla 4’ü aile üyesi olsun.

Veliahtlara nasihatler

1. Oldum Demek Bittim Demektir.
1. Öğrenmenin ve gelişmenin sonu yoktur. İnsan, hayatı boyunca öğrenmeye ve kendini geliştirmeye açık olmalıdır. Aile şirketinin veliahtları olarak bilgi ve becerilerinizi artırmak birinci önceliğiniz olmalıdır.
2. İşlerinizle ilgili fuarlara, kongrelere, derneklere, eğitimlere, seminerlere giderek bilgi ve becerilerinizi artırın.
3. Aile şirketlerinde çalışan profesyonel yöneticiler de öğrenme kaynağıdır. Onlar bugün varlar yarın yoklar. Şirketinizde çalıştıkları sürece kendilerinden ne öğrenebilirseniz kardır.
4. Yabancı dile önem vermelisiniz. Şirketinizin en önemli büyüme kaynağı ihracat olacaktır. Veliahtlar olarak şirketlerinizi dünya markası yapmak sizin görevinizdir.
5. Yurtdışına çıkma fırsatı bulduğunuzda bu fırsatı değerlendirin. Yabancı iş dünyasında öğreneceğimiz çok şey var.

2. Araştırmacı Olun.
1. Sizden büyük ve kurumsallaşmış firmaları inceleyin. Nasıl başarmışlar, nasıl yönetiyorlar, araştırın. Cirosu 1 milyar doları aşan grupları inceleyin. Onların sahiplerinden, tarihçelerinden, yöneticilerinden bir şeyler öğrenmelisiniz.
2. Hemen aile şirketinizde işe başlamayın. Kıyaslama yapabilmeniz için gerekiyorsa 1 veya 2 yıllığına başka şirketlerde çalışın. O şirketlerde edindiğiniz tecrübeyle, döndüğünüzde aile şirketinize daha fazla katkınız olacaktır.  
3. İş yayınları okumalısınız. İş dünyasına dair teorik ve biyografik kitaplar ufkunuzu açacaktır. Capital, Forbes, Platin, Ekonomist, Para gibi dergileri merakla takip etmeli ve okumalısınız.
4. Aile şirketinizin içinde bulunduğu sektörü ve bu sektördeki rakiplerinizi sürekli araştırın. Sektörünüz nereye gidiyor, rakipleriniz ne yapıyor bilin.
5. Aile şirketinizin iş süreçlerini, kaynaklarını, çalışanlarını ve müşterilerini de iyi araştırın. İşin her detayını bilin. Çalışanları iş başındayken denetleyin. Bayileri ziyaret edin. Sahaya inin. Tüketicileri dinleyin.

3. Kendinizi Hazırlayın.
1. Hangi göreve veya hangi şirkete talip olacaksanız, kendinizi ona hazırlayın.
2. Kişisel gelişiminize yatırım yapın.
3. İşinizle ilgili kurslara, sertifika programlarına katılın.

4. Birleştirici Olun.
1. Diğer aile fertleriyle iyi geçinin. Birbirinizin fikirlerini dinleyin. Ortak projelerde çalışın.
2. Aile fertlerinin gelişimine katkıda bulunun.
3. Aile fertlerinin dedikodusunu yapmayın.
4. Kendinizin değil, aile şirketinin menfaatlerini kollayın.
5.  Nazik Olun.
1. Şirket babanızın diye medeniyet kurallarından uzaklaşmayın.
2. Herkese saygı duyun ve selam verin.
3. Sesinizi yükselterek, insanları aşağılayarak yönetici olamayacağınızı bilin. Sinirlilik çaresizlikten kaynaklanır. Çözüm yolu bulamayan yöneticiler sinirlidir.
4. Korkulan değil, sevilen lider olmaya çalışın.

İster kurucu olsun, ister veliaht, aile şirketlerinin hissedarları kurumsallaşmaya çok önem vermelidir. Aile bireyleriyle bir şirket (veya şirketler topluluğu) bir yere kadar büyür. Hiçbir şirket sadece aile fertleriyle yönetilemez. Yönetilmeye çalışılırsa yönetim zaafları doğar.

Profesyonel yöneticilerle çalışmak, takım oyunu oynamak ve çalışanlardan verim almak meziyet ister. Bu meziyeti aile şirketinin hissedarlarının kazanması için yukarıdaki nasihatlere biraz kulak vermeleri yeterlidir.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

Kurumsallaşsak da mı markalaşsak, markalaşsak da mı kurumsallaşsak?

Bir işletme biraz büyüdümü önüne hemen iki konu gelir; Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Hangisinden başlamak ve hangisine ne kadar yatırım yapmak KOBİ’ler için büyük muammadır.

Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, 1000 adedi ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 25 milyon TL’den az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Yani KOBİ deyince aklınıza hemen küçük işletmeler gelmesin. Televizyonda veya gazetede reklamlarını gördüğünüz birçok markanın sahibi KOBİ’dir.

Genelde cirosu 3 milyon TL’yi geçen KOBİ’ler reklamveren olmaya çalışıyor, yani ürünlerini veya kurumlarını markalaştırmaya çalışıyorlar. Kurumsallaşma ise daha keyfe keder bir aşama KOBİ’ler için, hatta BOBİ olduktan sonra düşünülebilecek bir aşama. Ama kurumsallaşmanın markalaşmadan daha fazla KOBİ’lerin gündemlerine girdiği bir gerçek.  

KOBİ’lerin kurumsallaşma ve markalaşmadan ne anladığı bu alanlardaki yatırımın niteliğini ve niceliğini etkiliyor. Gözlemlerime göre KOBİ’ler kurumsallaşmadan şunları anlıyor; (1) Aile şirketi olmaktan sıyrılmak, yani müdür pozisyonlarına kardeşi, oğlu veya her hangi bir akrabayı değil, profesyonelleri yerleştirmek. (2) Büyük şirketlerde olan ama kendilerinde olmayan departmanları (müdürlükleri) açmak. (3) Her yöneticinin her işi yapması yerine, tanımlandırılmış görev dağılımlarına göre iş yapması. (4) Hiyerarşik yapının açıklandığı organizasyon şemasına sahip olmak. (5) Yazılı ve net tanımlanmış vizyon, misyon, hedef ve stratejiye sahip olmak. (6) ISO 9001 almak. (7) Gelişkin yazılım sistemleri kullanmak. (8) Daha fazla ve düzenli toplantı yapmak. (9) Analiz ve grafiklerle şirket performansı takip etmek. (10) Daha iyi ofis ortamına sahip olmak… Markalaşmadan ise “reklamveren olmayı” anlıyorlar.

KOBİ’lerin kurumsallaşma üzerine farkındalıkları markalaşmaya oranla daha fazla, çünkü bir sorunsal olarak önlerine daha önce ve daha sık geliyor. Kurumsallaşma adımlarını yönetmeyi zor ama finansını kolay buluyorlar. Markalaşmayı ise reklam vermekle çözeceklerini düşündüklerinden yönetmesini kolay ama finansını zor buluyorlar. Markalaşma yatırımının geri dönüşünün kurumsallaşma yatırımından daha çabuk alınabileceğine inanıyorlar. Kurumsallaşmak için daha eğitimli personele ve yönlendirici danışmana ihtiyaç var diye düşünürken markalaşmayı kendilerinin pekala yapabileceklerini düşünüyorlar. (Bu yüzden yönetim danışmanlarının sayısı pazarlama danışmanlarından fazla değil mi?)

Markalaşmanın reklam vermenin ötesinde daha sofistike ve bütüncül eylemler sonucunda ortaya çıktığını ve markalaşmak için neler yapılması gerektiğini bu dergide çıkan harika yazılardan okuyorsunuz. Benim ele almak istediğim ise markalaşma ile kurumsallaşma arasındaki bağ.

Markalaşma faaliyetlerini yürütmek için, işe ve pazara dair sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak şirket içindeki sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır.

Kurumsallaşma verimlilik, sistemleşme veya çalışan memnuniyeti için değil müşteri memnuniyeti için başlatılmalıdır. Müşterilerine sunmak istediği değeri üretmek ve taşımak üzere işletme ve organizasyon şeması yapılandırılmalıdır. Bu zaten kurumsallaşmanın bildik faydalarını otomatikman ortaya çıkaracaktır.

Müşteriye vaat ettiğiniz ürünü geç teslim etmeniz veya söz verdiğiniz satış sonrası servisi layıkıyla yerine getirmemeniz marka değerinize büyük bir darbe vurur. Bugün birçok markanın (firmanın) yaşadığı sorun müşteri memnuniyetini bozan aksaklıklarını giderememesidir. Hatta bu aksaklıkların farkına varamamasıdır. Kurumsallaşamamanın getirdiği bu sorunlar yüzünden markalaşma faaliyetleriyle yaratılan algı da illüzyondan öteye geçememektedir.  Bir şirket müşterisine karşı mahcup olmamak için yapılanmalıdır. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazıdır.

Kurumsallaşma operasyonu başlatılan ve sonlandırılan bir proje olamaz. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre firmanın yapısı sürekli yenilenmesi gerekeceğinden kurumsallaşma asla bitmez, bitmemeli. Markalaşma için de aynı şey geçerlidir. Her ikisi de bir işletme için sürekli geliştirilmesi ve üzerine yatırım yapılması gereken konulardır.

Önce hangisi?

İşletmelerin amacı, üretilen ürün veya hizmet üzerinden kar ve fayda elde ederek hem işletmenin yaşamını, gelişimini hem de sahiplerinin geçimini sağlamaktır. Bu amaca yönelik yöntemler olarak kurumsallaşma ve markalaşma birer araçtırlar. Ama aralarında bir öncelik kurmak mümkündür. Kurumsallaşmak markalaşmak için bir araçtır. Markalaşmak da kar etmek için bir araçtır. Karlı çalışmak için markalaşmak, markalaşmanın hakkını vermek için de kurumsallaşmak gerekir.

Reklamcıların güzel bir lafı vardır; “iyi reklam kötü ürünü çabuk batırır” diye. Kurumsallaşamadan markalaşmaya çalışmak da firmayı batırır. Yüksek bütçeli ve çok frekanslı reklam verip de batan firmaların, ürünleri iyi olmasına rağmen hizmet kalite(sizlik)lerinden dolayı kötü sona sürüklendiklerini görüyoruz.

Satış görüşmelerine ve sözleşmelerine uygun iş çıkarmak, numune kalitesinin altında ürün teslim etmemek, termine uymak, eksiksiz ve hatasız teslimat gerçekleştirmek, satış sonrası kurulum ve bakım hizmetlerinin kalitesi gibi unsurlar müşteri memnuniyetini, dolayısıyla markalaşmayı doğrudan etkiler. Bu unsurların mükemmelleşmesi kurumsallaşmanın eseri olacaktır.

Markanızı markalaştırmak için tuttuğunuz tedarikçilerden (ajanslardan) verim alabilmeniz ve marka yatırımlarınızın geri dönüşümünü maksimize etmeniz için önce kurumsallaşmaya çalışmalısınız. Kurumsallaşmanın bir gereği olan iş ve pazarlama planlarınız olmadan doğru reklam yatırımı yapamaz ve bu yatırımların geri dönüşünü ölçemezsiniz.

Reklamcıların ve marka danışmanlarının en büyük problemi henüz kurumsallaşmasını tamamlamamış firmalara hizmet vermek zorunda kalmalarıdır. Bu tip firmalarla çalışmak zor, yorucu, yıpratıcı, verimsiz ve itibar zedeleyici olabilmektedir. Böyle bir firma ile karşılaşıldığında önce yönetim danışmanına havale etmek daha doğru olabilir.

Reklam verenlerimize veya reklamveren adaylarına “reklamdan önce git kurumsallaş, git pazar araştırması yap, git halkla ilişkiler firması ile anlaş” deme yürekliliğini gösteremediğimiz için reklamcılığımızın aldığı yol kısadır. Ayrıca reklam ajanslarımız kurumsallaşmaya kendilerinin de ihtiyacı olduğunu göremedikleri için de bu böyledir. (Al sana bir yazı konusu daha!)

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Önce hangisi?

Çağdaş kuruluşlar, kaliteli mal üretmek, hedef kitle için cazip bir fiyattan satmak ve kolayca elde edilebilir hale getirmekten daha fazlasını amaçlamaktadırlar: Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Her ikisi de, bir işletme için “sürekli geliştirilmesi” gereken olgulardır.

Marka olmak “isimli/logolu ürün” olmaktan ya da reklam kampanyası yapmaktan çok daha öte birşeydir. Ürünlerinde sunduğu fayda ve kalite ile farklılaşanlar, bulunurluğunu kolaylaştıranlar, etkili satış geliştirme taktikleri bulanlar, marka iletişimini süreklileştirenler, müşteri ilişkilerini başarıyla yönetenler ve de dünyayı iyi takip edenler markalaşabilecektir.

Markalaşmak için, sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır. Kurumsallaşmak, sanılanın ve uygulananın aksine üretimden değil pazarlamadan başlar. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazdır.

Peki, nereden başlamalı?

Kurumsallaşmak ve markalaşmak için, tüm çalışanlar, kendilerini pazarlama departmanının temsilcisi olarak görmeli, markanın tanıtımından ve satışından kendilerini sorumlu hissetmelidirler. Farklı fikirler geliştirebilmeleri, ürüne ve dağıtıma katkıda bulunabilmeleri, müşteriyle ilişkide etkin sunumlar yapabilmeleri, daha verimli ve karlı olabilmeleri için yaratıcı ve stratejik düşünmeleri şarttır. Kurumsallaşma ve markalaşmaya katkıları ancak böyle olur. Tüm bunlar için de asgari bir pazarlama ve iletişim bilgisine sahip olmaları gerekir.

İnsan bildikleriyle düşünür ve düşünce kalitesine göre de katma değer üretir. Beyin fırtınalarında, arama toplantılarında görüş bildiren, tartışan, değerlendiren ve çözüme giden stratejik yolu bulan çalışanlarla kurumsallaşma ve markalaşma gerçekleşir.

Peki, bu çalışanları nereden bulacağız?

İçinizden. Dışarda eleman aramayı bırakın. Transferi unutun. Bunun sonu gelmez. Eleman sirkülasyonunu durdurun. Onun yerine içinize yönelin. Çalışanlarınıza cesaret aşılayın. Fikirlerini alın. Katılımcı olmalarını sağlayın. Çalışanlarınızın, mesleki bilgi ve becerilerini artıracak, kişisel gelişimlerine yararlı olacak eğitimler düzenleyin. Onların da aklını kullanın. Unutmayın; Kendi aklını kullanan akıllıdır. Başkalarının da aklını kullanan zekidir.

Kısacası, kurumsallaşmak ve markalaşmak için dönüşüme önce çalışanlarınızdan başlayın.

Web sitem: www.muratsaylan.com