Markalaştıran Kaynaklar

“Her ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir” mottosuna takıldık, çalışıyoruz. Firmalarımızın dünya çapında markaları olsun diye pazarlama, satış, perakendecilik ve marka iletişimi alanında neler biliyorsak, iş dünyasına aktarmaya çalışıyoruz. (Ülkemizin güçlü markaları olsun ki, Türkiye zenginleşsin. Güçlü markalar karlı çalışırlar. Elde ettikleri karlarla yeni yatırımlar yaparlar, istihdamı artırırlar, vergi verip zenginliklerini kamuyla paylaşmış olurlar.) Bu vizyon ve misyonla marka ve pazarlama danışmanlığı yaparken de bildiklerimizi bu blog vasıtasıyla paylaşmaya çalışıyoruz.

Danışmanlığa başlayalı 9 yıl oldu neredeyse. Danışmanlık öncesinde de bir 8 yıllık reklamcılık deneyimimiz var. Yani 17 yılı markalarımız için harcamışız. Yol aldık mı, markalaştırabildik mi? Eh, fena sonuçlar elde etmedik, çok şükür.

Bazen firma sahipleri ve yöneticileri bu bilgi birikimini ve deneyimi nasıl elde ettiğimi soruyorlar. Öncelikle danışmanlık yaptığım her firma benim için aynı zamanda bir okul. Müşterilerimden çok şey öğrendim, öğreniyorum. Onlardan öğrendiklerim ve uygulamalardan aldığımız sonuçlar her gecen gün beni daha da tecrübeli ve etkili bir danışman yapıyor.  Farklı sektörlerde farklı tarzları olan firmaları incelemek, onların yöntemlerini görmek ve onları geliştirmeye çalışmak önemli bir bilgi birikimi sağlıyor. Tabii kendimi geliştirmek için tek kaynağım müşterilerim değil, özellikle teoriye dair bilgilerimi internetten, kitaplardan ve dergilerden elde ediyorum.

Gelişimimde önemli katkıları olan (danışmanlık kapsamımla ilgili) dergileri müşterilerime mutlaka öneriyorum. Bu dergileri takip etmeleri benim firmaya verdiğim önerilerimin daha çabuk anlaşılmasını ve kabul edilmesini sağlıyor.

Şiddetle önerdiğim dergiler şunlar; Marketing Türkiye, MediaCat, Capital, BrandAge ve Campaign

Yukarıdaki dergilerden dördü pazarlama iletişimi alanıyla ilgiliyken, biri de (Capital) iş ve ekonomi alanıyla ilgilidir. (Türkiye’de haftalık ve aylık birçok iş ve ekonomi dergisi yayınlanmasına rağmen yarattığı etki ve içeriğindeki pazarlama bölümleri bakımından Capital’i de önermeyi gerekli görüyorum.)

Anlaşıldığı gibi, bu yazımda amacım, benim de sürekli takip ettiğim, pazarlama iletişimi dergilerini sizlere tanıtmak ve aldırmak. Bu dergileri düzenli takip eden patron ve yöneticilerin firmalarını ve markalarını daha iyi yöneteceklerine eminim. İş yoğunluğunuz arasında bu dergilere vakit ayırmanız, size zaman kaybettirmeyecek, tam tersine para kazandıracaktır. Unutmayın ki, insan bildikleriyle düşünür. Bilgileriniz doğru verilere, sınanmış tecrübelere dayanıyorsa düşünce kaliteniz, dolayısıyla kararlarınızın isabetliliği artacaktır. Patron ve yönetici olarak da en çok istediğiniz her halde doğru kararlar verebilmektir. Kararlarınızın isabetliliğini artırmak istiyorsanız size önerdiğim bu dergileri mutlaka takip etmelisiniz.  

Marketing Türkiye, MediaCat ve Capital dergileri 20 yaşın üzerindeki dergilerdir. Türk iş dünyasının son 20 yıldaki gelişimine büyük katkıları olmuştur. Bu üç dergi, dergiciliğin de ötesine geçerek bilgi platformu haline gelmişlerdir. Düzenledikleri seminer ve konferanslarla, kurdukları atölye ve kulüplerle, sahip oldukları web siteleriyle, yayınladıkları eklerle, verdikleri kitaplarla adeta pazarlama dünyamızın eğitmeni olmuşlardır. (Sağ olsunlar üzerimde çok emekleri vardırJ)

BrandAge dört yıl önce yayınlanmaya başlarken, 50 yıllık geçmişi olan Campaign dergisi de son bir yıldır Türkiye’de yayınlanmaktadır. Her iki dergi de pazarlama iletişimi alanına yeni bir soluk getirmiş, içerikleriyle pazarlama ve fikir dünyamızı zenginleştirmişlerdir.

Bahsettiğim 5 derginin de hemen hemen yayınlanan tüm sayılarını okumuş birisi olarak, diyebilirim ki; iş yönetimi, marka yönetimi, pazarlama ve ekonomiye dair bilmeniz gereken her şey bu dergilerde mevcuttur.  

Şimdi bu dergileri tek tek sizlere tanıtmak istiyorum.

Marketing Türkiye: 15 günde bir çıkan Marketing Türkiye, ilk olarak 1991 yılında Atilla Öğüt tarafından yayınlanmaya başlandı ve oğlu Gürül Öğüt tarafından da pazarlama iletişimi dünyasının vazgeçilmez dergisi haline getirildi. 2001 senesinde de Rota Yayınları tarafından satın alınan dergi, son 11 yıldır Günseli Özen Ocakoğlu liderliğinde; pazarlama, marka yönetimi, reklamcılık, halkla ilişkiler, iletişim, medya kullanımı ve daha birçok alanda ele aldığı konularla pazarlama profesyonellerine bilgi taşımaktadır. Markalar dünyasın ait gündemi sıcağı sıcağına aktaran, araştırma dosyaları, marka analizleri, yazarları ve reklam eleştirileri ile Marketing Türkiye, pazarlama dünyasının adeta rehberi niteliğindedir. Özellikle derginin yazarlarından Ali Saydam ve Güven Borça’nın makalelerini dikkatle takip etmenizi öneririm. (İncelemek için şimdi tıklayın: www.marketingturkiye.com.tr)

MediaCat: Ayda bir çıkan MediaCat, içeriği kadar ebatları ve mizanpajı ile de oldukça doyurucu bir dergidir. Yayınladığı birbirinden güzel pazarlama kitaplarıyla biz pazarlama uzmanlarının haklı takdirini kazanan Kapital yayınları tarafından çıkarılmaktadır. Pelin Özkan’ın önderliğinde hazırlanan MedaiCat dergisi (tatlı bir rekabet içinde olduğu Marketing Türkiye gibi) pazarlama iletişimi alanında iş dünyamıza büyük katkıları olan bir dergidir. Yabancı pazarlama gurularının da makalelerine yer veren MediaCat’in içeriği sunum biçimi eşsizdir. Özellikle kapakları adeta sanat eseridir. Ülkemizdeki pazarlama faaliyetlerine dair çarpıcı örnekleri, yetkin yöneticileri, ilham verici istatistikleri bilmek istiyorsanız mutlaka MediaCat okumalısınız. (İncelemek için şimdi tıklayın: www.mediacatonline.com)

Capital: 1992 yılından beri yayınlanan harika bir iş ve ekonomi dergisidir. Rauf Ateş’in vizyonuyla hazırlanan dergi tam bir başvuru kaynağıdır. 250’yi aşan sayfa sayısıyla, dopdolu içeriğiyle, konuları ele alış şekliyle, grafikleriyle her segmentten patrona ve yöneticiye hitap edebilmektedir. Türk ve dünya ekonomisine dair birçok veriyi takip edebileceğiniz gibi, iş dünyamızın başarılı firmalarının hikâyelerini, başarılı iş adamlarımızın görüşlerini, başarılı markaların yol haritalarını, başarılı yöneticilerin yöntemlerini bu dergide bulabilirsiniz. Her hangi bir ay Capital almadıysanız tonlarca iş fırsatını, yenilikçi pazarlama taktiklerini, ileri yönetim tekniklerini, kazandıran öğütleri, işe yarayan sözleri kaçırmışsınız demektir. Başarılı bir iş adamı ve yönetici olmak isteyenlerin mutlaka okuması gereken bir dergidir. (İncelemek için şimdi tıklayın:  www.capital.com.tr)

BrandAge: 2009 yılının Şubat ayında yayın hayatına başlayan ve sevgili dostum Bülent Fidan öncülüğünde hazırlanan Brand Age, özellikle teoriye yönelik yazı ve makaleleriyle çok doyurucu ve bilgilendirici bir dergidir. İlk yılında yazarları arasında olduğum BrandAge’de reklamcılık sektörünün çok değerli reklamcılarının makalelerini ve iletişim fakültelerinin değerli profesör ve doçentlerinin birbirinden güzel yazılarını bulabilirsiniz. Pazarlamanın dahi çocuğu Martin Linstrom’da bu dergidedir. Pazarlamanın teorisine dalmak isteyenlerin kaçırmaması gereken bir dergidir. (İncelemek için şimdi tıklayın: http://thebrandage.com)

Campaign: ABD’de 40 yılı aşkın bir süredir yayınlanan bu aylık dergi, 2011 yılında Türkiye’de yayınlanmaya başlamıştır. Tolga Tuna önderliğinde genç ve dinamik bir ekip tarafından hazırlanan Campaign reklam eleştirileri, yaratıcılık, reklamcılık gibi konulara daha fazla ağırlık vermekle birlikte reklamcılara, marka sahiplerine ve marka yöneticilerine de sayfalarında oldukça geniş yer ayırmaktadır. (İncelemek için şimdi tıklayın: www.campaigntr.com)

Marka yaratmak istiyorsanız sizlere de yukarıdaki dergileri düzenli olarak takip etmenizi şiddetle öneririm. Göreceksiniz iş hayatınızda büyük bir değişim olacak.

Not: Bu dergileri başta D&R olmak üzere birçok yerde bulabilirsiniz. En iyisi abone olmaktır.

İyi okumalar…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Süper Ajans

1996 ile 2004 yılları arasında yaklaşık 8 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Reklam yazarı, müşteri temsilcisi, stratejist, yaratıcı yönetmen oldum. Son 9 yıldır da reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. Onlara pazarlama, satış, perakendecilik, marka yönetimi, marka iletişimi ve benzeri alanlarda yol gösteriyorum. Yani masanın her iki tarafında da yeterince bulundum. Danışmanlık dönemimde birçok ajansa katıldıkları konkurlar için stratejiler hazırladım, reklam veren müşterilerimin ajanslarına brifler verdim. Anlayacağınız 16 yıldır reklamcılık sektörünü, reklamcıları, ajansları, reklamları ve markaları yakından takip ediyorum. Artık reklamverenlerin reklam ajanslarından ne beklediğini pek çok reklamcıdan ve marka yöneticisinden daha iyi bildiğimi söyleyebilirim.

(Bu konuyla ilgili bir başka yazımı http://muratsaylan.blogspot.com/2009/12/marka-sahibi-reklam-ajansndan-ne-ister.html linkine tıklayarak okuyabilirsiniz)

Reklamverenlerin reklam ajansından beklentileri arttı. Reklam ajansları kendilerini “reklam” ile sınırlamamaları gerekiyor. En basitinden tabela, mağaza dekorasyonu, mağaza materyalleri, ambalaj tasarımı, web ve sosyal medya yönetimi konusunda fikri ve önerisi olmayan ajansa artık ekmek yok iddiasında bulunabiliriz. 

Örneğin; Türkiye’de AVM’leşme ve mağazalaşma furyası var ve birçok yerli perakende markası ortaya çıktı. Ama Levent ve çevresindeki büyük ajanslar bu perakende ajansların satış noktasındaki imajını ve mesajlarını çözecek hizmetler sunamadılar, onların tasarım ihtiyaçlarını anlayamadılar. Bu yüzden birçok moda markası ya Merter’de konuşlanmış ve perakende noktası iletişiminden çok iyi anlayan ajanslar ile çalışmak zorunda kaldı ya da kendi grafik atölyelerini kurdular.

Büyük reklam ajanslarımızın çoğu kendini “tam hizmet ajansı” olarak adlandırıyor ve ben “reklam amaçlı strateji ve fikir üretir, tasarım yaparım. Sonra da bunlar için fotoğraf veya film prodüksüyonunu üstlenirim, medyada yayınlanması için plan ve aracılık da yaparım, hatta basılı işler için matbaa bulma ve baskı takibi de yaparım ama bunun dışındaki işlere karışmam” diyor. Reklam ajansından tüm tasarım ve marka iletişim ihtiyaçlarını alamayan reklamveren; branding ajansı, grafik atölye, web ajansı, sosyal medya ve benzeri ajanslarla anlaşmak ve onlara da zaman ayırmak zorunda kalıyor. Ya da pes edip bünyesinde bir grafik departmanı (in-house ajans) kuruyor. Yani reklamverenler tasarruf amacıyla in-house ajans kurmuyor, mevcut ajansı kendini anlamadığı, ihtiyaçlarını gideremediği için bünyesinde in-house ajans (veya grafik atölyesi) kuruyor.

Reklamcılığa başlarken başarılı marka iletişimi için yetenekli ajanstan daha çok bilinçli reklamverene ihtiyaç olduğunu düşünüyordum, hala böyle düşünüyorum. Henüz, ünlü bir reklamcının “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” vecizesinin yanlışlandığını görmedim. Yalnız bilinçli reklamverenin reklam ajansından daha çok hizmet beklentisi içinde olduğunu biliyorum.

Bilinçli reklamveren, yani pazarlamadan ve marka yönetiminden anlayan, ortalama yeteneklere sahip bir ajanstan gayet yaratıcı ve etkili işler alabilir. Ama söylediğim gibi, reklamverenlerin ihtiyacı sadece yaratıcı reklamlar değil. Reklamverenler günümüzde fikir ve tasarım partnerinden daha farklı ve fazla hizmetler bekliyor. Tek noktadan (tedarikçiden) tüm tasarım işlerini ve daha fazla iletişim çözümleri almak istiyor. Entegre hizmet bekliyor. Süper ajan James Bond gibi iş bitirici olmasını istiyor. Süper Ajans ile çalışmak istiyor.

Artık sadece broşür, araç giydirme, gazete ilanı, açıkhava reklamı, tv reklamı, radyo spotu çalışıp getiren ajans istemiyor reklamverenler. Sosyal medyada (facebook, twitter, bloglar…vb) markasını nasıl var etmesi gerektiğini söyleyen, bu alanda öneriler getiren ajans istiyor. Web sitesini sürekli güncel tutacak, arama motorlarında ilk sıraya çıkarak reklam ajansı istiyor. Mağazalarını dolaşacak görselliğe dair öneriler ve tasarımlar getirecek reklam ajansı istiyor. Satış noktalarını dolaşacak ve doğru yerlere doğru ebatlarda POP tanıtım malzemeleri önerecek ajans istiyor. Hatta firma ofisine dair dekorasyon önerileri dahi bekliyor ajansından. Şişe, ürün kutusu, ürün ambalajı konusunda ajansından 3 boyutlu, hatta maketli işler bekliyorlar. Yeni markalar yaratma, alt modeller sunma ihtiyacındaki reklamveren sürekliliği olan bu işleri “marka kimlik ajansıyla” veya “çizgi altı tasarım atölyesiyle” çözmek istemiyor. Basın bülteni gibi hazırlaması ve gönderimi gibi basit bir iş için halkla ilişkiler ajansı tutmak istemiyor. Reklam kadar önemli bulduğu bu işler için farklı farklı yerlere brif vererek zaman kaybetmek istemiyor. Bu yüzden tek bir ajansa brif verip, olabildiğince daha fazla tasarım ve marka iletişim hizmeti almak istiyorlar. Kısaca on parmağınızda on marifetiniz olsun istiyor reklamverenler. Gördüğüm ve anladığım kadarıyla da tüm bunları yapabilecek ajansa iyi para vermeye de razılar.

Bu istekler karşısında ajansınızı yeniden yapılandırmanız kaçınılmaz. Daha yetenekli, daha yaratıcı, daha bilen ve daha çok yapabilen ajans olmanız gerekiyor.

Süper Ajans olmanız için ajanstaki ekip karmasını yeniden düzenlemeniz gerekecek. Müşteri temsilcisi, reklam yazarı, art direktör ve uygulamacı grafikerden oluşan dörtgeni çokgene çevirmelisiniz. En fazla 3 büyük reklamverene hizmet verecek bu ekipte klasik dörtlünün yanı sıra olması gerektiğini düşündüğüm kişiler ve alacağı görevler şunlar;

·         Stratejist: Reklamverenin tüketici ve müşteri içgörülerine dair yaptırdığı araştırmaları inceleyerek yorumlayacak, markanın konumlandırmasını belirleyecek, marka iletişim planını ve bütçesini hazırlayacak, yaratım grubuna brif verecek, reklamverenin diğer ajanslarıyla işbirliğini yönetecek, medya satınalma şirketinden gelecek plana kefil olacak, reklamverene pazarlama fikirleri önerecek uzman.

·         Marka ve Rekabet Takipçisi: Reklamverenin markasının bulunduğu yerleri gezen, gizli müşteri gibi markayı deneyimleyip raporlayan, rakiplerin ne yaptığını yerinde ziyaret ederek gören, rakiplerin her adımını inceleyerek raporlar hazırlayan, medya takip şirketlerinden gelen raporları inceleyen, marka ve rakipler hakkında internetteki haberleri araştıran, ilgili kişileri (müşteri temsilcisini, stratejisti, yaratım grubunu ve müşteriyi) marka ve rekabet hakkında bilgilendiren uzman.

·         Web ve Sosyal Medya Yöneticisi: Reklamverenin web sitesini tasarlayacak ve kodlayacak, web sitesini sürekli güncel tutacak, üyelere e-mail gönderecek, reklamverenin markalarını sosyal medyalarda var edecek ve yönetecek, internette interaktif etkinlikler düzenleyecek, markanın internetteki varlığını raporlayacak uzman

·         Endüstriyel Tasarımcı: Ambalajdan tutun da mağaza dekorasyonuna kadar elle tutulur ve derinliği olan her şeyi 3 boyutlu olarak tasarlayacak ve yeri geldiğinde maketleyecek uzman.  

Görüldüğü gibi yukarıdaki ekip reklamverenin tanıtıma ve pazarlamaya dair birçok işini çözeceği için reklamveren, reklam ajansının sadık ve sorunsuz müşterisi haline gelecektir. Bence günümüzde reklamverenleri tatmin edecek ajans hizmeti ancak yukarıdaki gibi bir ekiple verilebilir. (Yurtdışında da eğilim bu yöndedir. Reklam ajanslarıyla dijital ajanslar birleşmektedir) Yoksa reklamverenler sürekli ajans değiştirmeye ve çalıştıkları hiçbir ajansla mutlu olmamaya devam edeceklerdir. Ajansınızı büyük reklamverenlere hazırlamak için şimdiden böyle bir ekip kurmaya başlamanızda yarar var.

Bir sözüm de reklamverene; reklam ajansınızın Süper Ajans olmasını istiyorsanız ve size yukarıdaki gibi bir ekip atamasını bekliyorsanız kesenin ağzını açmalısınız. Yukarıdaki gibi bir ekibin reklam ajansına brüt maliyeti en az 40 bin TL’dir. Bu ekip 3 reklamverene hizmet verecekse her bir reklamveren ajansa en az 30 bin TL aylık ödeme yapmayı kabul etmelidir ki ajans süper hizmetler üretebilsin. Eğer ajansınıza aylık 30 bin TL ve üzeri aylık ücret ödüyorsanız, yukarıdaki gibi bir ekip istemeniz de en doğal hakkınızdır. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Mağazalar Zinciri Yönetimi

Geçen ay ilk mağazayı açmakla ilgili bir makalem vardı. Şimdi birden fazla mağazası olan veya mağazalar zinciri oluşturmak isteyenler için bir makalem olacak. Gerçi Nisan ayındaki makalem de organize perakendeciliğe aitti. Bkz:  http://muratsaylan.blogspot.com/2012/05/perakende-zincirinizin-performansn-nasl.html Ama o makalemi okuyanların sorularından anlıyorum ki konuyu biraz daha derinlemesine ele almak gerekiyor.

İlk mağazasını açmış bir firma için ikinci bir mağaza açmak çok zor iş değildir. Bir günde karar verirsiniz, bir gün yerleşimi ve dekorasyonu düşünürsünüz. Ustaları sokar ve 20-25 günde mağazayı teslim alırsınız. 3-4 gün de mal yerleştirmeye ayırırsınız. Yani teorik olarak ayda bir mağaza açmanız mümkündür.

Önemli olan ilk mağazayı pilot mağaza olarak görmek ve mağazalar zincirinizin konumlandırmasına ve konseptine karar vermektir. İkinci mağazayla birlikte asıl büyük yatırımınız başlayacaktır. Bir daha geri dönmek veya değişiklik yapmak hem zor hem de pahalı olacaktır.

İlk mağazanızda yeterince perakendeciliği öğrendiyseniz ve yapmanız gereken mağazacılığa karar verdiyseniz artık gönül rahatlığıyla şubeleşmeye (yaygınlaşmaya) başlayabilirsiniz.  

Ben ikinci mağazanızdan itibaren ilk yılınızda 3 tane mağaza açmanızı öneririm. Böylece mağaza açmanın pratik yollarını sindire sindire öğrenmiş olursunuz. Bir iç mimarla çalışmak hatta bünyenize bir iç mimar katmak çok doğru olacaktır. İç mimar sayesinde açacağınız mağazanın üç boyutlu tasarımını görerek en doğru dekorasyona karar verebilirsiniz. Ayrıca iç mimar mağaza inşaa sürecinde ustaları ve işçiliği denetleyerek size “dayanıklı” bir mağaza teslim edebilir. Dayanıklı diyorum, çünkü mağazanız tüketiciler ve mağaza personeli tarafından çok hırpalanacaktır, bunu unutmayın. Doğru malzeme seçimi ve kaliteli işçilik mağazanızı “dayanıklı” kılacaktır. Bunu da iç mimardan başka kimse sağlayamaz size. Ayrıca AVM yönetimleri mağazaya dair çeşitli paftalar istemektedir. Yerleşim, elektrik, mekanik (yangın, havalandırma ve iklimlendirme tesisatı) paftalarını sizin hazırlayabilmenizin imkanı yoktur. Bazı hızlı perakende zincirleri (yılda 10 ve daha fazla mağaza açan zincirler) sadece iç mimar değil, ustalardan (boyacı, demirci, alçıpancı, elektrikçi, mekanikçi…vb) oluşan bir ekip bile istihdam etmektedir.  

Dediğim gibi ikinci mağazanızdan itibaren hızla mağaza açacaksınız. Mağazalarınıza hizmet üretmek üzere geri planda çok iyi bir ekip kurmanız gerekiyor. Bu ekip;

·         mağazanızda satılacak firma ürünlerini ve dış markaları tedarik edecek satınalma birimi çalışanlarından,

·         ana depo ve sevkiyattan sorumlu lojistik birimi çalışanlarından,

·         mağazaların bilgisayar, yazılım (özellikle ERP ve mağazacılık yazılımı), elektronik kasa, kameralar, alarmlar ve diğer elektronik alt yapısını ayakta tutacak bilgi işlemcilerden, 

·         mağazanın resmi evraklarını işleyecek ve cirosunu teslim alacak muhasebe ve finans birimi çalışanlarından,

·         mağazaları ziyaret ederek denetleyecek, eksikleri tespit edecek, talepleri toplayacak, ürün dengelemesi yapacak bölge koordinatörlerinden,

·         mağaza personelini istihdam edecek, eğitecek ve işten çıkaracak insan kaynakları birimi çalışanlarından,

·         mağaza yeri araştırma ve kiralama görüşmeleri yapacak kişilerden,

·         mağazayı inşaa edecek birim çalışanlarından oluşacaktır.

İkinci mağazadan başlayarak onuncu mağazaya kadar yukarıdaki ekipleri kurmazsanız organize perakendecilikte organize olamadığınızı acıyla tecrübe edersiniz.   

Lojistik biriminin başına mutlaka mühendis (tercihan endüstri mühendisi) lisansına sahip bir yönetici koymanızı şiddetle öneririm. Bence başarısız perakende zincirlerinin hatalar zinciri buradan başlıyor. Depo ve sevkiyat işini küçümseyen, önemsemeyen patronlar, niteliksiz kişilere depolarını teslim ettikleri sürece perakende zincirlerinin karlı olabileceğini unutmaları gerekir. Ana depoda mal kabulcüler mutlaka firmadan veya diğer tedarikçilerden gelen malı doğru bir şekilde kontrol etmeli ve sisteme kaydetmelidir. Sevkiyatçılar da mağazalardan gelen siparişi veya mağazalara gönderilecek ürünleri doğru bir şekilde hazırlamalı ve irsaliyesini kesmelidir. Basit gibi görünen bu iki işlem çok hayatidir. Eğer eksiksiz yapılırsa ana depodaki malların fiziki mevcudiyetiyle kaydi mevcudiyeti örtüşür. Yani bilgisayara bakıp ana depoda ne var olduğunu görebilirsiniz. Ama ben iddia ediyorum ki; firmalarımızın (organize perakendecilerimizin) %99’unda kaydi stok ile ana depodaki stok örtüşmüyordur. Yani ana depoya gelen mal ile sevk edilen mal bilgisayara yanlış girildiği için bilgisayarda var olarak gözüken bir mal ana depoda bulunmuyordur. Veya tam tersi olarak ana depoda var olan mal bilgisayarda gözükmüyordur. Bu durumda mağazalar ana depoya doğru sipariş geçemez. Mağazaların bilgisayar sistemi üzerinden ana deponun stoklarını doğru görmeleri hayati derecede önemlidir.

Ayrıca mağazaların ana depodan çeşit çeşit mal isteği olacaktır. İyi bir ana depo bir koliyi dolduracak siparişi geldiği gün hazırlayıp gönderebilmelidir. Ama yine iddia ediyorum ki Türkiye’de bu kadar hızlı çalışabilen ana depo yoktur.

Her mağazada çok iyi bir kadro oluşturmanız gerekiyor. Eleman istihdamında mutlaka internet bazlı insan kaynakları firmalarını kullanın. Bu siteler sayesinde açacağınız mağaza yakınlarında oturan personel bulmakta zorlanmazsınız. (Mağaza personeli mesai saatleri boyunca hep ayakta çalışmak durumunda olduğu için daha işe gelmeden yorulmalarını istemeyeceğiniz için mağazaya yakın oturan adaylar arasından mağaza personeli oluşturmanızı tavsiye ederim.) Doğru kadroları istihdam etmek için perakendecilik konusunda deneyimli birisini İnsan Kaynakları sorumlusu olarak almanızı şiddetle tavsiye ederim. Organize perakendeciliğin en çok emek isteyen konuları da mağaza personeliyle ilgilenmektir.

Huzurlu bir iş ortamı organize perakendeciliğin can damarıdır. Mağazada huzur olabilmesi için iş tanımlarının ve işletme süreçlerinin yazılı olması çok önemlidir. Neyin nasıl yapılacağı belli olmayan, birbiriyle çelişkili kararlar yayınlayan, merkezdeki stresi mağaza personeline yükleyen organize perakende firmaları başarısızlığa mahkûmdur. Çünkü ciroyu getirecek olan mağaza personelidir. Onları öncelikle müşteriye güler yüzlü ve nitelikli hizmete odaklamalısınız. Eğer gerilimli bir firmaysanız personeliniz asla müşterilere gerektiği gibi davranmayacak ve müşteri kaybedeceksinizdir. Bu da kıyamet demektir. Çünkü personel yüzünden ayağını kesen müşteri, bir daha asla mağazanızdan içeri adım atmayacaktır.

Mağaza personeline düzenli eğitimler vermek, onları primli çalıştırmak, içlerinden iyi ve yeterli olanları müdür yapmak, müdür olanları bölge koordinatörü yapmak gibi uygulamalar mağaza personelinin markaya ve mağazaya sadakatini artıracak, müşteriye yaklaşımlarını iyileştirecektir. 

Mağazaların temiz ve düzenli olması, yeterli mal bulunması (yok satmamakla –fazla stok bulundurmak arasındaki denge), eksiklerinin (yanmayan lamba, çalışmayan klima, biten temizlik malzemeleri, kirli duvar, bozuk çekmece…) giderilmesi, mağaza görselliğinin ve tanzim-teşhirinin yenilenmesi, kampanyaların ve merkezi kararların personele anlatılması, mesajların mağaza içinde belirtilmesi, personelin görüşlerinin alınması gibi konular bölge koordinatörlerinin ellerinden öper. Mağaza müdürlüğü yapmış, üniversite mezunu eski personellerinizden bölge koordinatörleri seçin. Onları çok iyi eğitin ve bilgilendirin. Organize perakendecilikte başarının bir anahtarı da onların elinde. Bunu unutmayın.  

Tek bir mağazanız varken performans takibi içi yazar kasa ve Excel ile idare edebilirsiniz belki ama ikinci mağazayla birlikte mutlaka mağazacılık modülü güçlü bir ERP programına geçmelisiniz. Bu program sayesinde mağazalarınızın anlık olarak satışlarını, siparişlerini, stoklarını ve benzeri verilerini görebilirsiniz. Bu da mağazacılığa dair kararlar almanızı kolaylaştıracaktır. Tabi ERP programıyla birlikte bilgi işlemci de istihdam etmeniz kaçınılmazdır. Bu bilgi işlemci mağaza personeline kasa işlemlerinde ERP programını nasıl kullanacaklarını öğretecek, merkezdeki ekibe de ERP programı üzerinden işlerini nasıl yürüteceklerini öğretecektir. Ayrıca sizin öğrenmek isteyeceğiniz her türlü raporu ERP programından çekerek size sunabilecektir. ERP programınız olmadan ve bu programdan nasıl yararlanabileceğinizi tam öğrenmeden organize perakendecilikte başarılı olmanızın imkanı yoktur.

“Tüketici kraldır” deyimi özellikle mağazacılık için geçerlidir. Müşterilerin memnuniyeti her şeyin üzerinde tutulmalıdır. Müşterilerin şikayetleri ve önerileri dikkate alınmalı ve derhal gerekli düzenlemeler gündeme alınmalıdır. Müşteriler birbirileriyle çeşitli yollardan iletişim halindedirler. Eğer müşterilerinize kaba davranır veya tüketici haklarına aykırı uygulamalar yaparsanız, birleşip sizi aforoz edebilirler J. Bu yüzden sırf müşteri memnuniyetine odaklanan bir yönetici bile istihdam etmenizi önerebilirim. Ama süs olsun diye değil, dediği her şeyi yerine getirmek için istihdam edin onu. Kazanan sadece müşterileriniz olmayacak, siz de çok kazanacaksınız.

Perakendecilik dinamik bir iştir. Tüketicilerin taleplerine ve rekabetin gerekliliklerine cevap vermek çok önemlidir. Kampanyalar, etkinlikler çok sık uygulanmalı ve hızla girip çıkmalıdır. Geç kalınmış veya erken başlanmış bir indirim kampanyası size çok para kaybettirecektir.

Organize perakendecilikte en çok dikkat edilmesi gereken hususlar yukarıda saydıklarımdır. Umarım bu makalem organize perakendeciliğe geçmek isteyenlere yol gösterici olmuştur.

Mağazalaşmayı düşünen firmalara incelemeleri için önereceğim perakende zincirleri şunlardır; LC Waikiki, BİM, Tchibo, Dominos Pizza, Mudo Concept… Bu firmaları iyi incelerseniz mağazalar zinciri oluşturma planınızı daha sağlıklı hazırlarsınız.

Ayrıca patronlara çocuklarını kurumsal mağaza zincirlerinde çalıştırmalarını da öneririm. Böylece o firmalardan mağazacılığa dair know-how transfer etmiş olursunuz. Franchising veren firmalar ile girişimci adayıymış gibi görüşmek de perakendeciliğe dair epey fikir verecektir.

Yeni mağazalarınız şimdiden hayırlı olsun. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Mağaza Açmak

Tüketicilere yönelik ürünler üreten ve belli bir bilinirliğe sahip markası olan patronların çoğunun aklında kendi mağazalar zincirini oluşturmak vardır. Ama nereden başlayacaklarını genellikle bilmezler.

Bazı patronlar pilot mağaza açar ve mağazacılığı öğrenmeye çalışır, bazıları ise patır patır mağaza açarak hızlı yol almaya çalışır. Mağaza açmak pahalı bir iştir. Mağazalar zincirini yönetmek ise mühendislik zekasına sahip olmayı gerektirir. Doğru noktada, doğru metrekarede, doğru kirayla mağaza açmazsanız 2-3 yıl sonra o mağazayı kapamak zorunda kalırsınız. Mağaza kapamak da bir markaya çok prestij kaybettirir.

Mağaza işletmek, tüketicilere hizmet üretmek, rakip mağazalarla rekabet etmek kolay değildir. Toptancı ve perakendeci bayiler ile çalışırken mağazacılığın kolay olduğunu düşünüp bodoslama mağazalar zinciri kuran birçok firma 3-4 yıl sonra ortak bulmak zorunda kalmıştır.

Gazetelerin ekonomi sayfalarında sık sık perakende firmalarının ya iflas erteleme istediklerini, ya ortak bulduğunu ya da satıldığını okursunuz. Bin bir emekle ve cefayla oluşturdukları mağazalar zinciri firmasının bir kısmına veya tamamına yatırım yapacak girişimci aramasının sebebi elbette yaşanan karsızlıklardır. Kar çıkaramadığı ve borca girdiği için patronlar ya perakende zincirlerinin bir kısmına ortak bulurlar ya da tamamını satarak organize perakendeciliğe elveda derler.

Mağaza işletmek ve mağazalar zinciri yönetmek için organize perakendeciliğe dair binlerce parametrenin farkına varmanız ve hepsini ahenkli bir şekilde yönetmeniz gerekir. Yabancılar “retail is detail” der, yani perakendeciliğin detayları yönetme işi olduğunu söylerler. Kılı kırk yaran bir yapıya sahip değilseniz, hesaplama ve ölçümleme konusunda bakkal hesabıyla ilerliyorsanız, planlama ve fizibilite konularına yabancıysanız, müşteri memnuniyeti konusunu çok önemsemiyorsanız, mağazalar zinciri oluşturmayı aklınızın ucundan bile geçirmeyin derim.

Mağazalar zinciri oluşturmak ve onu karlı hale getirmek gerçekten çok zor bir iştir. İki heves bir kalas ile bu işe girerseniz hüsrana uğrarsınız. Anlı şanlı bir sürü perakende zincirinin karsız ve hatta zararına çalıştığını da hesaba katarak mağazalaşma fikrinizi gözden geçirmelisiniz.

Öncelikle bir mağazayı dolduracak kadar ürün çeşidinizin olup olmadığını iyi değerlendirmeniz gerekir. Ayrıca müşterilerin mağazanıza tekrar tekrar gelebilmesi için sürekli yeni ürünler veya yeni modeller sunmanız gerekmektedir. Bu tempoya ayak uyduracak bir ekip kurabilecek misiniz, iyi düşünün.

Mağazanıza kimleri beklediğiniz, onlara hangi kalitede ürünler sunacağınız ve hangi fiyat düzeyinde satış yapacağınız da önemlidir. Maalesef patronların çoğu zengin olduğu için zenginlere yönelik perakendecilik yapmak gibi bir fikir geliştirirler. Oysaki A ve B sosyo ekonomik statüde olan hane sayısı yaklaşık 2 milyondur ve bu hanelerde de toplam 5 milyon nüfus vardır. Tüketicilerin çoğu ortadirek dediğimiz C1 ve C2 segmentindedir ve burada yaklaşık 10 milyon hane ve 40-45 milyon nüfus vardır. Zengin kesimi mağazanıza çekmek zorken, ortadirek dediğimiz kesimi mağazanıza çekmek daha kolaydır. Tüm bunları bilerek hedef kitle segmentinizi belirlemeli ve tanımını yapmalısınız.

Hedef kitle segmentinizi belirlediğinizde, marka konumlandırmanızla paralel olarak, bu segmentin ilgisini çekecek ve beklentilerini karşılayacak bir mağaza konsepti de geliştirmeniz gerekmektedir. Mağaza konseptiniz yeni mağazalar açmanızı zorlaştırmayacak ama tüketicinin de alışverişini keyifli hale getirecek şekilde olmalıdır.

Mağaza cephesi ve mağaza atmosferi tüketiciler için son derece önemlidir. Tüketiciyi mağazanıza davet edecek bu iki unsur çok iyi tasarlanmalıdır. Mağazanın iç mimarisi, dekorasyonunun materyalleri ve renkleri, reyonların yerleşimi, müşterinin gezi alanı, bankonun (kasanın) yeri, iç deponun yeri,  ışıklandırma, havalandırma, ısı, koku, gibi konular çok iyi planlanmalıdır. Günümüzde insanlar tasarım bütünlüğü ve tutarlılığı olan mağazaları daha çok beğenmektedir.  

Mağaza büyüklüğünüz de hayati derecede önemlidir. Büyüklük; kirayı ve mağazanın mal bulundurma potansiyelini belirleyecektir. Tüketicilerin gözünü doyuracak ama kirayı da makul seviyelerde tutacak optimum büyüklüğü belirlemeniz gerekir. Dolayısıyla doğru metrekare için çok iyi fizibilite ve gözlem yapılmalıdır. Hızlı tüketim alanında süper market, elektronik ve ev eşyaları alanında tekno market  veya hazır giyim alanında bölümlü mağaza (departman store) açacaksanız en az bin metrekarelik bir dükkana ihtiyacınız olacaktır. Bir moda markası için mağaza açacaksanız hedef kitle seçiminize, konumlandırmanıza ve ürün gamınıza doğru orantılı olarak 100 ila 1000 metrekare aralığında mağaza açmanız gerekecektir. 

Mağazanın yeri tercihiniz kira düzeyine göre farklılıklar arz edebilir. Çok işlek bir lokasyonda 40 bin TL’ye dükkan tutan ve aylık 120 bin TL ciro yapmasına rağmen zarar eden bir markanın, işlek olmayan bir lokasyonda 4 bin TL kirayla tuttuğu dükkanda aylık 30 bin TL ciro yaparak kar ettiğini ve bu karıyla pahalı kirası olan dükkanın  zararını kapadığını biliyorum.  Her patron iyi alışveriş merkezlerinde ve popüler caddelerde mağaza açmak ister. Ama bu her zaman doğru olmayabilir. Özellikle günümüzde (AVM sahiplerinin kendilerini perakendecilerin büyük ortağı gördüğü bir dönemde) ilk mağazalarınızı gidip yüksek kiralarla AVM’de açmanız ve sonucunda elde edilen brüt karın büyük bir kısmını kira ve aidat olarak AVM’ye ödemeniz sonucunda karsızlık çekmeniz canınızı çok sıkacaktır.

Kiralama yaparken mutlaka aday dükkanda ne kadar ciro yapacağınızı doğru tahmin etmeye çalışmalısınız. İndirim kampanyalarını da göz önüne alarak satılan malın maliyetini cirodan çıkardığınızda brüt karınızı belirlersiniz. İşte bu brüt kardan hem dükkan kira ve aidatını ödeyecek, hem mağaza personelinin brüt maaşını ödeyecek, hem elektrik, temizlik, ikram gibi mağaza işletme giderlerini ödeyecek hem de merkezin mağazalara servis verme maliyetine katkıda bulunacaksınız. Artan para da karınız olacak. Üstelik bu kar da uzun bir süreliğine ilk yatırımın geri dönüşünü karşılamak için kullanılacaktır. (İlk yatırım deyince aklınıza mağaza dekorasyonu ve mağazayı malla doldurma maliyetinin toplamı gelmelidir.) Kaç metrekarelik mağazalar açmayı ve bu mağazaların her birinde kaç kişi çalıştırmayı belirlediğinizde yukarıda bahsettiğim fizibiliteyi yapmanız gayet kolay olacaktır.

İlk mağazayı fabrikanıza yakın bir yerde ve caddede açmanızı öneririm. Bu pilot mağaza ile en az iki yıl antrenman yapmanız çok önemlidir. Bu antrenman döneminde ideal ürün gamınızın ne olması gerektiğini, reyonları nasıl şekillendirmeniz ve nasıl düzenlemeniz gerektiğini, personeli nasıl idare etmeniz gerektiğini, perakendecilikte ne gibi pürüzler ve krizler çıktığını, tüketicileri nasıl mağazanıza çekebileceğinizi, müşteri memnuniyetini ve sadakatini nasıl artırabileceğinizi öğreneceksiniz. Bu pilot mağazanın adını çok önemsememenizi de öneririm. Asıl ikinci mağazayı açmadan önce mağazalar zincirinize doğru ismi bulabilirsiniz. Tabii büyük bir ihtimalle ikinci mağazanızın metrekaresi, dekorasyonu ve hatta mağazacılığınızın konumlandırması bile değişecektir. Çünkü pilot mağaza size nasıl bir mağazacılık yapmanız gerektiğini söyleyecektir.

Mağaza konumlandırmanızda, isminizde, logonuzda ve dekorasyonunuzda yapacağınız değişikliklere mutlaka pilot mağaza sırasında karar verin derim. Çünkü ikinci mağazayı açmanızla birlikte kısa sürede üçüncü ve diğer yeni mağazaları açmaya başlayacaksınız. Eğer bahsettiğim değişiklikleri yirminci mağazadan itibaren yapmaya kalkarsanız bu size çok pahalıya mal olur. Bu yüzden pilot mağaza sürecinde marka yönetimine çok önem vermelisiniz. Pilot mağazadan edindiğiniz tecrübelerle uzun yıllar kullanacağınız mağaza konseptine son şeklini verip ikinci mağazayı açmalısınız.

İkinci mağazayla birlikte artık organize perakendeciliğe adım atmış olacaksınız. Artık siz de bir mağazalar sahibi olacaksınız. Artık yeni ve çok zorlu bir problemle karşı karşıyasınız. Bir mağazayı yönetmek size zor geldiyse, mağazalar zincirini yönetmek daha da zor gelecektir.

Mağazalar zincirini başarıyla yönetmenize yardımcı olacak tüyoları bir sonraki yazımda vereceğim.

Siz şimdi ilk mağazanızın keyfini çıkarın. Mağazacılığa hoş geldiniz. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Dükkan Kiraları

Perakende noktaları, üreticilerin (yani marka sahiplerinin) ürünlerini tüketicilerle buluşturdukları yerlerdir. Perakende fiyattan satılan her ürün hem üreticiye, hem (varsa) aracı tüccarlara, hem perakendeciye, hem dükkânda çalışanlara, hem de dükkân sahibine para kazandırmaktadır. Perakendede bir şey satılasıya kadar bahsi geçen aktörler para kazanamaz, teorik olarak kazanamamalıdır. Verimli ve karlı çalışan perakende nokta sayısı çok olan ülkeler canlı ekonomilere sahiptir. Bu yüzden Türkiye’nin gelişmesinde alışveriş caddelerinin ve alışveriş merkezlerinin çok önemi vardır. Perakendeciliğin sağlıklı büyümesi firmalarımızın, dolayısıyla ekonomimizin sağlıklı büyümesi anlamına gelir. Dünya markaları çıkarabilmek için özellikle organize perakendeciliğin ülkemizde çok gelişmesi gerekir. Markalı perakende zincirleri yurt içinde güçlendikten sonra yurtdışına yayılarak ülkemize katma değer getirecek varlıklardır.

Gel gelelim; perakendecilikte ciddi bir karsızlık sorunu var. Hipermarket zincirleri de, moda markası zincirleri de uzun yıllardır kar üretemiyorlar. Bu karsızlığın birçok sebebi var. Kötü yönetim ve kör fiyat rekabeti bunlardan biri. Ama bence en temel sebep kiralar. Mağaza/dükkan sahipleri o kadar yüksek kiralar istiyor ki, marketler de mağazalar da resmen kiraya çalışıyorlar. Özellikle AVM’deki marketler ve mağazaların vay haline…

Perakendecilik yıl içinde çok dalgalı cirolara sahiptir. Özellikle moda markalarında yılın son 4 ayında yapılan ciro, yılın ilk 8 ayında yapılan ciroya eşittir. Böyle bir ortamda sabit kira yerine ciroya endeksli kiralama daha doğrudur. Ayrıca caddelerin ve AVM’lerin ciro potansiyeli her yeni yerleşim birimi ve AVM sayesinde azalmaktadır. Dolayısıyla sürdürülebilir cirolar elde edilememekte ve çoğu aylarda kira bile çıkarılamamaktadır.   

Perakendecileri karlı hale getirebilmek için her türlü perakende noktasının kira fiyatlarının düşmesi gerekir. Bugün Türkiye’de ister ev, ister ofis, ister mağaza, ister arsa olsun kiralamada da, satın almada da çok spekülatif fiyatlar oluşmuştur. Bu spekülatif fiyatlar ekonomiye şu anda zarar verdiği gibi, ileride çok büyük krizlere de neden olacaktır (bkz; ABD’deki 2008 krizi).  

Hükümet perakendecilerin kira yüküne çözüm getirmelidir. Zira karların tamamı hatta daha fazlası kiraya gitmektedir. Devletin toplayacağı kar, kira olarak rantiyeci kodomanların cebine girmektedir.

Perakendecilerden vergi toplayamayan devlete bir öneri 

Ev ve ofis dışı mesken (dükkan/mağaza) kiralamada bence zorlayıcı bir kanuna ihtiyacımız var. Dükkan sahibi ile kiracı arasında gelir paylaşımlı bir kiralama modeli olmalıdır. Bana göre hiçbir perakende noktasının kirası aylık cironun %6’sını geçmemelidir. Örneğin %4 üzerinden kiralama yapıldıysa, kiracı 20 bin TL ciro yaptığı ayda 800 TL kira ödemelidir. Başka bir ay 60 bin TL ciro yaptıysa 2400 TL kira ödemelidir. (Bu sistem sayesinde tüm mağazalar, dükkan sahipleri tarafından denetlendiği için, faturalı çalışmak zorunda kalacaktır, dolayısıyla kayıt dışı ekonomi azalacaktır.)

%6 çok düşük bir yüzde diyecek olan dükkan sahipleri bilmelidir ki, ciro üzerinden %6 kira ödeyecek bir firma zaten en fazla %4-5 kar edebilmektedir. Merak etmeyin günümüzde %5’ten fazla kar üretebilen, örneğin %20 karlı çalışan perakendeci kalmamıştır. Zaten günümüz rekabet dünyasında en büyük problem karsızlıktır. Onun için dükkânınızın değerini şişirmeyin, açgözlü olmayın, kendinizi kiracınız olan firmanın ortağı sanmayın. AVM’nizin veya dükkânınızın bulunduğu caddenin alışveriş potansiyeli yüksekse veya kiracınız yüksek cirolar yapabiliyorsa tatmin edici kira elde edeceksinizdir. Dükkânınız doğru lokasyonda değilse veya doğru kiracıya kiralamadıysanız elbette kiranız düşük olacaktır. Daha doğrusu yaptığınız veya aldığınız dükkanın maliyetini kiralayarak 5-10 yılda değil de  batı ülkelerinde olduğu gibi 15-20 yılda çıkarmaya çalışın.

Tabii diyeceksiniz ki, kiraların bu düzeye çıkmasına sebep dükkan sahipleri değil, kiracılar. Onlar yüksek kiralar önerdikleri için kiralar bu seviyeye çıktı.  Doğrudur, yer kapma savaşı içindeki markalar değerinin çok üzerinde kiralar ödemeyi göze almışlardır. Ama bu açgözlülük yüzünden zarar etmektedirler ve devlete vergi ödeyememektedirler. Daha da kötüsü firmalarını yok pahasına yabancılara satmak zorunda kalmaktadırlar.

Arsa fiyatları bu düzeydeyken önerimin hayata geçmesini imkansız bulanlar olabilir. Ama önerim hayata geçtiğinde arsa fiyatları da kendiliğinden düşecektir. Zira yukarıdan aşağıya zincirleme bir reaksiyon olduğu için, yani yüksek kiraları ödemeyi kabul eden kamikaze markalar olduğu için, dükkan kiraları ve dolayısıyla arsa fiyatları yüksektir.  

Kiracıdan aldığı stopaj veya kdv ile dükkan sahibinden aldığı emlak vergisinden tatminse maliyemiz benim “gelir paylaşımlı kira modelim” hayata geçmez. Ama bu modelin perakendecilerimize hayat vereceği, dolayısıyla dünya markaları çıkarma yolunda önemli bir katkı sağlayacağı da muhakkaktır.

Bir ülkeyi rantiyeciler değil, karlı firmalar büyütür. Firmalarımızın ürettiği karların rantiyecilerce çarçur edilmesi yerine yatırımlara dönüşmesini istiyorsa devlet, “gelir paylaşımlı kira modelini” gündemine alıp tartışmalıdır.

Tabii, bir bakarsınız, insaflı dükkan/mağaza sahipleri, belki de kiracılarına kendiliğinden benim önerdiğim “gelir paylaşımlı kira modelini” önerirler. Böylece daha namuslu para kazanmış olurlar. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Perakende zincirinizin performansını nasıl ölçeceksiniz?

Perakendecilik çok karmaşık bir iştir. Girdisi, çıktısı, tedarikçisi, transferi çoktur. İster bir mağaza olsun, isterse mağazalar zinciri olsun perakendecilikte performans ölçümü ve mali takip çok zor ve karmaşıktır.  

Hemen hemen tüm mağazalar zincirleri ERP programları kullanmalarına rağmen doğru performans ölçümleri yapamamaktadır. Öyle ki birçok mağazalar zinciri mali durumunu bilememektedir. Dolayısıyla karlı mı, karsız mı olduklarının farkında değillerdir. Ancak nakit akışları tıkandığında ve tedarikçilere ödemeleri yapamamaya başladıklarında zarar ettiklerini anlayabilmektedirler ki, bu da zaten en az 1-2 yıl öncesinden karsızlık çekmeye (batmaya) başladıklarının işaretidir.

Aslında temel problem bir perakende zincirinin performansının nasıl ölçüleceğini belirlemekle ilgilidir. Patronlar ve yöneticiler bir perakende zincirini hangi kriterlerle takip ederek performans ölçümü yapmaları gerektiğini bilememektedir.

Her açılan mağaza perakende firmasına ve sahibine güç ve güven katar. Bu yanılsama perakende sahiplerini iyi yolda olduklarını düşündürtür. Bunun için detaylı hesaplara girmeden, fizibilite dahi yapmadan mağazalar açmaya devam ederler. Veriye dayanarak değil, masaya dayanarak karar almaya başladıkları için de mağazalar zincirlerinin karlılıklarını ölçemezler. Dolayısıyla da ölçemediklerini doğru yönetemezler.

Bu yazımda bir perakende zincirinin hangi kriterler ile takip edilmesi ve performansının nasıl ölçülmesi gerektiğine değineceğim.

Bir mağazalar zincirinin 4 temel performans takip kriteri olmalıdır.

1.      Yatırım giderlerini takip.

2.      Mağaza performansını takip.

3.      Satılan malın performansını takip.

4.      İstatistiki takipler.

Yatırım Giderlerini Takip

Bir mağazanın yatırım giderleri 2 kalemden oluşur: Dekorasyon maliyetleri ve stok maliyetleri.

Mağazaların dekorasyon masrafları oldukça önemli giderlerden biridir. Bu gider mağaza büyüklüğüne ve mağaza konseptine göre farklılık göstermekle birlikte, günümüzde 100 bin TL’nin altında dekorasyon masrafı öngörmek hayalcilik olur.

Belli başlı dekorasyon maliyetleri; tasarım, uygulama yönetimi ve pafta çizimlerini kapsayan mimar ücreti, ısıtma-soğutma-havalandırma-yangın tesisatı ve cihazlarını kapsayan mekanik işler maliyeti, kablolama, sigorta, priz, anahtar ve aydınlatma ünitelerini kapsayan elektrik maliyeti, alçıpan, demir karkas, asma tavan, bölme işlerini kapsayan biçimlendirme maliyeti, duvar kağıdı, boya, parke, vitrin doğraması-camı, giriş kapısı işlerini kapsayan ambiyans oluşturma maliyeti, ürün teşhir rafları-stantları- askıları ve kasa bankosunu kapsayan mobilya üniteleri maliyeti, bilgisayar, mağazacılık yazılımı, barkod okuyucu, fatura yazıcıyı, yazar kasayı kapsayan kasa sistemleri maliyeti, ürün alarmı, yangın detektörleri, kamera ve hırsızlık alarmını kapsayan güvenlik sistemleri maliyeti, yangın tüpü, sandalye, fiyat basma makinesi, kırtasiye aletleri, su sebili, temizlik seti, süpürge gibi aksesuar maliyetleri, tabela, afiş çerçeveleri, yönlendirme/bilgilendirme panoları, dönkart ve benzeri materyalleri kapsayan görsel kimlik maliyeti, kira sözleşmesi damga vergisi, depozito, teminat mektubu, vergi dairesi işlemleri ve benzeri ödemeleri kapsayan bürokratik maliyetler. 

Mağazaların dekorasyon maliyetleri farklı bir alanda tutulmalıdır. Her mağaza açılışında karşılaştırılmalıdır. Örnek bir tabloyu aşağıda görebilirsiniz.

Yatırım giderlerinden diğeri de stok maliyetidir. Bir mağazalar zinciri hem ana deposunu hem de mağazalarını dolu tutmak zorundadır. Ana depoda ve mağazalarda bulunan satılmamış malların net alış fiyatlarından toplam ederi stok maliyetini verir. (Stok maliyeti malın kdv ve iskonto dahil gerçekleşen alım fiyatı üzerinden hesaplanmalıdır.) Stok maliyeti farklı bir gider (yatırım gideri) olarak ele alınmalıdır.

Bir mağazanın stok maliyeti her zaman olacaktır, çünkü mağazanızın raflarını ve ana deponuzu boş tutamazsınız. Mağaza sayısı arttığı sürece bu stok maliyeti artacaktır. Bir mağazalar zinciri her ayın başında stok maliyetini hesaplamalıdır. Mağazalar zincirinin tedarikçilerine olan borcu stok maliyetinin üzerine çıkmamalıdır. Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin üzerine çıktıysa perakende zinciri zarar ediyor demektir.  Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin altındaysa ve git gide azalıyorsa perakende zinciri kar ediyor demektir. Ama sürekli (2-3 ayda bir) yeni mağazalar açıyorsanız stok maliyetiniz azalmaz, artar. Çünkü yeni mağazaları doldurmak için tedarikçilerden mal almak ve mağazayı da sürekli dolu tutmak zorundasınızdır.

Yatırım giderleri (dekorasyon maliyeti ve stok maliyeti) en az 2-3 yıl firmanın sermayesiyle finanse edilmelidir, edilecektir. Mağazalardan elde edilen net karla bu yatırım giderlerinin amorti edilmesi 4-5 yılı bulacaktır. Eğer mağazalar zinciri hızla yeni şubeler açıyorsa yatırım giderlerini karşılama süresi daha da artar. Hızlı büyümeyi planlayan perakende zincirleri ekonomik sıkıntıya girmemek için güçlü sermayeyle perakendeciliğe başlamalıdır veya sermayesini artırmak zorundadır.  

Yatırım giderleri mağazaların performans analizlerinde kullanılmamalıdır. Çünkü bir mağaza sattığı malın geliri üzerinden ölçülmelidir ve kalıcı olan yatırım kalemleri (dekor ve raflardaki ürünlerin maliyeti) hesaba katılmamalıdır. Yatırım kalemlerinin geri dönüşü elde edilen net kar üzerinden uzun vadeye yayılarak amorti edilecektir. Eğer böyle yapmazsanız perakende zincirinizin zararda olduğunu düşünür ve hatalı kararlar alırsınız.  

Mağaza Performansını Takip

Bir mağazada ay içinde satılan malın geliri (mağaza cirosu), satılan malın maliyetini ve mağazayı işler kılmak için gereken tüm giderleri karşılayıp, kar bırakabilmelidir.  

Her mağazanın kirası, aidatı, personel maaşı, personel primi, elektriği, suyu, doğalgazı, ikram, sarf malzemesi ve benzeri mağaza işletme giderleri vardır. Bir ayda satılan malın brüt geliri, mağazanın bu aylık mağaza işletme giderlerini karşılayabiliyorsa mağaza başabaş noktasındadır demektir. Satılan malın brüt geliri mağaza işletme giderlerinden daha fazlaysa mağaza kar ediyor demektir. Ki, arzulanan da bu net kardır. 

Net Kar = Brüt Kar – Mağaza İşletme Giderleri

Brüt Kar = Mağaza Cirosu – Satılan Malın Maliyeti

Bir mağazanın karlılığı satılan malın maliyeti ve geliri göz önüne alınarak hesaplanmalıdır. Bunun için mağazalarınızın performansı aşağıdakine benzer bir tablo ile takip edilmelidir.

Yukarıdaki örnek tabloda 10 tane mağazaya sahip bir perakendecilik firmasının ayda toplam 512.275 TL ciro yaptığını, bu satıştan 195.726 TL brüt kar elde ettiğini, mağazaların işletme maliyetlerini çıkardıktan sonra da 16.390 TL net kar elde ettiğini görüyoruz.

Mağazaların bıraktığı net kar perakendecilik firmasının merkez ve genel giderlerini karşılamalıdır. Yani tabloda belirtilen  16.390 TL’lik net kar aşağıdaki kalemlere harcanacaktır.

1.    Mağazalara hizmet veren merkezin maliyetini (kira, aidat, abonmanlıklar, maaşlar…vb) karşılamalıdır.

2.    Mağazalar ile merkez arasındaki nakliye giderlerini karşılamalıdır. 

3.    Mağazalar zincirinin markalaşması ve müşteri çekmesi için yapılacak pazarlama faaliyetlerini karşılamalıdır.

4.    Aylık ve yıllık oluşan vergi ve resmi ödemeleri karşılamalıdır.

5.    Yatırım giderlerinin (stok ve dekorasyon maliyeti) bir kısmını karşılayabilmelidir.

6.    Mağazalar zincirinin hissedarlarına kar bırakabilmelidir. 

Mağazaların aylık ürettiği net kar yukarıdakileri karşılayabilmelidir.  Karşılayamıyorsa mağazacılık firmanız zarar ediyor demektir.

Satılan Malın Performansını Takip

Mağazada satılan ürünlere barkod verilir. Her ürün grubunun kendine özgü tek bir barkodu vardır. Bu barkod üzerinden stok kartı açılır. Sattığınız ürünlerin performansı bu stok kartına işleyeceğiniz bilgiler üzerinden takip edilir.

Mağazada satılan ürünün başarılı performans çizebilmesi için şunlara dikkat edilmelidir.

1.      Ürünün brüt kar marjı

2.      Ürünün teşhir (rafa çıkış ve satış) süresi

3.      Ürünün sergileme alanıyla orantılı ciro performansı

Stok kartına ürünün kdv ve iskonto dahil alış fiyatını işlemelisiniz. Böylece satılacak malım maliyetini sisteme (ERP programına) girmiş olursunuz.  Ayrıca stok kartına ürünün kdv dahil perakende satış fiyatını da işlemelisiniz. Bu her iki fiyat arasındaki marj brüt karınızı oluşturacaktır. Brüt karınızla; hem mağaza işletme giderlerinizi ödeyeceğinizi, hem mağazalar zincirinizin ortak giderlerine katkıda bulunacağınızı, hem yatırım giderlerinizin bir kısmını çıkaracağınızı, hem de şirket hissedarlarına kar vereceğinizi unutmayın. Bu sebeple brüt kar oranınızı iyi hesaplamalı ve ürününüze doğru perakende satış fiyatı vermelisiniz.

Birçok firma mağazasında sergilediği üründen ne kadar brüt kar elde etmesi gerektiğini iyi hesaplayamadığı için zarar etmektedir.  

Brüt kar oranınız neden düşük olabilir?

1.      Malı tedarik fiyatınız yüksektir.

2.      Malı satış fiyatınız düşüktür.

3.      Aşırı kampanya uygulamalarınızdan dolayı yüksek iskontolar ile malı satıyorsunuzdur.

Tabii bir ürünü mağazada sergilemeye başladıktan sonra en kısa sürede satıp eritmeniz de önemlidir. Bunun için koyabileceğiniz örnek hedef; “aldığınız ürün için tedarikçinize verdiğiniz çekin vade tarihinden 1 ay önce ürünü mağazalarınızda eritmiş olmak” olabilir. Böylece malı satarak elde ettiğiniz gelirle, tedarikçiye verdiğiniz çekin karşılığını bankanıza yatırabilirsiniz.

Mağazalarınızda satmayı düşündüğünüz bir ürün için tedarikçinize vereceğiniz sipariş adetini, o ürünü, mağazanızda, ne kadarlık sürede, kaç adet satacağınıza ve bu satıştan ne kadarlık brüt gelir elde edeceğinize göre belirlemelisiniz. Bir ürünü sezon başında indirimsiz fiyattan, sezon ortasında kampanyalı fiyattan, sezon sonunda da dampingli fiyattan satıp eritmeyi planlıyorsanız, bu dönemlerin her birinde kaç liralık brüt gelir elde edeceğinizi de önceden hesaplamalı ve bu hesabınıza uygun gerçekleşmelerin olup olmadığını denetlemelisiniz. 

Mağaza performansı ölçümünde metrekare cirosu da önemlidir. Bir mağazanın ortalama aylık cirosunun metrekaresine bölünmesiyle metrekare cirosu ortaya çıkar.  Mağazanızda satmaya karar verdiğiniz mal, sergilediğiniz alanda, mağazanızın ortalama metrekare cirosundan daha iyi performans göstermiyorsa o malı satmaktan vaz geçmelisiniz. Örneğin 200 metrekarelik mağazanızda 80 bin TL aylık ortalama ciro yapıyorsanız metrekare cironuz aylık 400 TL demektir. (Bu arada bir metrekarenin bir kısmında mal diğer kısmında müşteri dolaşım alanı olduğunu da hatırlatmalıyım.) İki metrekarelik bir alanda (müşteri dolaşma alanları da bırakarak) sergilediğiniz maldan aylık 800 TL cironun üzerine çıkamıyorsanız, o malı mağazanızda satmayı bırakmanız daha doğru olacaktır.

İstatistiki Takipler

Mağazacılık dinamik bir iş koludur. Günden güne taktik kararlar almanız, hızlı manevralar yapmanız gerekir. Sağlıklı kararlar alabilmeniz için aşağıdaki verileri sürekli olarak takip etmeli, dönemsel olarak karşılaştırmalısınız. Bu veriler hem sizi karar almaya itecek hem de aldığınız kararların doğruluğu konusunda fikir verecektir.  

1.      Mağazalarınızı metrekare bazındaki cirolarını takip etmelisiniz.

2.      Mağazalarınızda satılan ürünlerin ortalama satış fiyatını takip etmelisiniz.

3.      Sepet (fatura) gelirinizi takip etmelisiniz. Müşterileriniz bir seferde ortalama kaç adet ve ne kadarlık mal alıyor sizden?

4.      Müşteri sayınızı takip etmelisiniz. Mağazalarınızdan içeri giren ziyaretçi sayısını takip etmelisiniz. Kaçı alışveriş yaparak çıktı bilmelisiniz. Yeni gelen müşteri sayınızla, tekrar gelen müşteri sayınızı bilmelisiniz. (Mağazaları ayakta tutan tekrar gelen müşterilerdir.)

5.      Mağazalarınızda uygulanan kampanyalardan doğan iskonto yüzdelerinizi detayda ve bütünde sıkı takip etmelisiniz. Yıllık iskonto oranınızın %14 veya %15 olması size önemsiz gibi gelebilir. Ama bu 1 puanlık fark aslında 600 bin TL’ye tekabül eden bir kayıp anlamına da gelebilir. Bu da 2 yeni mağaza açma fırsatınızı elinizden alacak kadar değerli bir puandır.

6.      Mağazalarınızdaki ürün gruplarını cirolarına ve karlılıklarına göre takip etmelisiniz. Ciro ve karlılıkta optimum verimi sağlayan ürünlerin devamlılığı çok önemlidir. Birçok mağaza çok sattığı için az karlı ürünlere gereğinden fazla yer ayırmakta, dolayısıyla iflasa davetiye çıkarmaktadır.

7.      Mağazalarınızın aylık cirolarını önceki yılın aynı ayına ve verdiğiniz aylık hedefe göre kıyaslama yaparak takip etmelisiniz. Mağazalar hem kendilerine verilen aylık hedefleri bilmeli, hem de geçen yılın aylık gerçekleşmelerini bilmelidirler. Böylece tüm taraflar sağlıklı kıyaslamalar yapabilir.  

8.      Bütçe denetimi yapmalısınız. Yıla girmeden önce yatırım giderlerine, mal tedarikine, mağaza işletme giderlerine, kategori gelir beklentilerinize, brüt kar hedeflerinize göre bütçe planı oluşturmalısınız. Yılı da bu bütçeye uygun geçirmeye çalışmalısınız.

Yukarıda ayrıntılarıyla açıklamaya çalıştığım 4 temel performans takip kriteri mağazalar zincirinizi sağlıklı yönetmenize çok yardımcı olacaktır. Aynı zamanda firmanızdaki herkes aynı kriterler üzerinden değerleme yapacağı için aynı dili konuşacak ve daha hızlı kararlar alabileceksiniz.

Bu 4 temel performans takip kriteri size mağazalar zincirinizi hangi hızla yaygınlaştırmanız gerektiğinizi de söyleyecektir. Birçok firma mağaza yatırım giderlerini karşılama süresinden daha kısa sürede mağazalar açarak finansal sıkışıklığa doğru sürüklenmektedir. Bu konuya bir sonraki yazımda değineceğim.

Bol satışlar, iyi cirolar…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Prim sistemi nasıl olmalı?

Çalışanları firma hedeflerine kilitlemek için yaygın olarak kullanılan yöntemlerden biri de prim sistemidir. Günümüzde pek çok firma çalışanlarına prim vermektedir.

Prim; işin kapsamına göre asıl ücrete ek olarak yapılan ödemedir. İşveren tarafından iş yapanı isteklendirip verimini artırmak veya sonuca daha kolay ve çabuk ulaşmak amacıyla verilen paradır. Prim bir gerçekleşmeye orantılı/bağlı olarak verilir. Bu yüzden miktarı genelde değişkendir. Bazı primler komisyon adı altında olabilmektir.

Birçok firma prim sistemi uygulamak konusunda kararsızdır. Veya nasıl bir prim sistemi uygulaması gerektiğini bilememektedir.

Prim sistemi uygulanmayan firmalarda patronların ya prim vermenin faydasına inanmadığını ya da cimriliğinden uygulamadığını görüyoruz. Bazı patronlar ise şirket içinde primli çalışmayanların primli çalışanları, primli çalışanların da birbirini kıskanacağını düşündüğü için (yani prim sistemini fitne aracı olarak gördüğü için) prim sistemine sıcak bakmaz.

Bazı firmalar da kurdukları prim sistemini kaldırmışlardır. Çünkü;

·        Patron, verdikleri primle çalışanlarını zengin ettiklerini düşünmüştür.

·        Çalışanlar prim kurallarından ve/veya oranlarından sürekli şikâyet etmişler ve patronu bezdirmişlerdir.

·        Prim sistemi doğru yönetilememiş ve doğru takip edilememiştir. Bu yüzden adaletsizlikler olmuş, çalışanlar kazan kaldırmıştır.

·        Prim vermeye rağmen satışlar ve karlar istenen düzeye çıkmamıştır.

·        Hak edilen primler geç dağıtıldığı veya hiç dağıtılmadığı için huzursuzluklar çıkmış, istifalar artmıştır.  

·        Bazı çalışanlar prim almak için hilelere başvurmuş, haksızlıklar olmuştur.

Oysaki düzgün kurgulanan prim sistemi satışları da karlılığı artırmaya çok yardımcı olabilir. Primli çalışan personelin daha verimli olduğu ve daha motive çalıştığı gözlenmiştir. 

Bana gelen sık sorulardan biri de “ ideal prim sistemi nasıl olmalı ” oluyor. Danışmanlık yaptığım firmalarda sıkça uyguladığım prim sistemini sizle paylaşarak bu soruya etraflıca cevap vermeye çalışacağım. (Uzmanlık alanım pazarlama olduğu için şirketlerin sadece satış alanında çalışanlara yönelik prim sistemi kurguladığımı bilmenizi isterim. Zaten diğer departmanların primli çalışmasını doğru bulmuyorum. Satış dışındaki departmanların performans değerlendirmeleri sonucunda başarılı olmaları durumunda ikramiye veya jestiyon ile ödüllendirilmeleri daha doğru olur.)

Çalışanlar açısından bir ödüllendirme yöntemi olarak görülen prim uygulaması, şirket açısından hedeflere ulaşmak için uygulanan araçlardan biri olarak görülmelidir.

Öncelikle satışçılarınız istiyor veya rakibiniz uyguluyor diye prim sistemi oluşturmaya kalkmamanızı öneririm. Çuvallarsınız.

Prim uygulamasına gerçekten ihtiyacınız olup olmadığını belirlemelisiniz.

Büyüyen bir pazarınız varsa, üretiminiz talebe yetişemiyorsa, rekabet sizi rahatsız etmiyorsa, kar marjlarınız tatmin ediciyse, her sene sektörünüzün üzerinde büyüyorsanız prim sistemine değil ikramiye ve jestiyon gibi ödüllendirme uygulamalarına ihtiyacınız var demektir.

Rakipleriniz sürekli müşterilerinizi elinizden alıyorsa, kar marjlarınız düşmeye başladıysa, üretim kapasitenizin çok altında satışlarınız varsa, agresif hedefleriniz varsa prim sistemine geçmenizi öneririm.

Sektörünüz %15 büyürken siz de her sene %15 büyüyorsanız ve bu sene de %15 büyümeyi hedeflediyseniz, prim sistemi kurmanıza gerek yoktur. Sektörünüz %15 büyürken siz her sene en az %20 büyümeyi hedefleyip, pazar payınızı artırmak istiyorsanız prim sistemi uygulayabilirsiniz.

Prim uygulamanız mutlaka hedeflerinize endeksli olmalıdır.

Hedefiniz X bölgesinde 2012 yılında %33 büyüyerek 4 milyon TL ciroya ve 1 milyon TL brüt kara ulaşmak ise, o bölgeye bakan satışçınıza bu hedefe ulaştığı zaman alabileceği bir prim sistemi uygulamalısınız.  

Şirketlerin hedefleri ve kıyaslamaları yıllık bazdayken, çalışanların gelire bakışı aylıktır. Dolayısıyla çalışanlar aylık gelirine bakar, patronlar da yıllık hedefleri başarıp başaramadığına. Her iki tarafı da tatmin edecek yöntem hem aylık hem de yıllık verilen primdir.

Bu prim uygulamasını yukarıdaki örnek ile anlatmaya devam edelim. 2011 yılında X bölgesinde 3 milyon TL ciro ve 500 bin TL brüt karlılık elde eden satışçınıza 2012 yılı için 4 milyon TL ciro ve 1 milyon TL brüt kar hedefi verdiniz diyelim. Önerdiğim prim sistemi şu; 2012 yılı hedefini başarması için bu satışçınıza her ay sonunda yaptığı satışlar üzerinden % 0,1 prim verin, aynı zamanda % 0,2 primi de hesabına kaydedin. Bu satışçı 300 bin TL satış yaptığı ayın sonunda 300 TL prim alacak ve 600 TL primi de kumbarasına yazdıracaktır. Diyelim ki bu satışçı 2012 yılında 3.9 milyon TL ciro ve 800 bin TL brüt kar üretti. O zaman bütün bir yıl boyunca ay sonlarında aldığı aylık primlerin toplamı 3.900 TL olacaktır. Öte yandan yıl boyunca kumbarasında biriken 7.800 TL tutarındaki yıllık primi ciro ve karlılık hedefini tutturamadığı için alamayacaktır. 

Bu prim sisteminde satışçı hem her ay yaptığı satışlar üzerinden aldığı primle motive olurken, hesabında biriken yıllık primi de alabilmek için daha verimli çalışacaktır. 

Bu prim sisteminde yapılacak hata çalışanın yıllık ciro hedefini tutturup yıllık karlılık hedefini tutturamamasına rağmen yıllık primin verilmesidir. Yine örneğimize geri dönersek 4 milyon TL ciro hedefini yakalayan ama 1 milyon TL karlılık hedefinin %40’ını tutturan satışçıya prim verilmemelidir. Çünkü genelde satışçılar yıllık hedefini tutturmak (kotasını doldurmak) adına karsız satışlar yapabilmektedirler. Yıllık primi karlılığa endekslemezseniz zararlı çıkarsınız. Bu yüzden yıllık primin karlılık hedefine bağlı olarak verileceğini mutlaka belirtilmelidir. Yani yıllık kar hedefine ulaşmak, yıllık ciro hedefine ulaşmaktan daha önemli olmalıdır. Bu yüzden satışçı yıllık kar hedefini tutturduysa (yıllık ciro primini tutturmasa bile) yıllık primini verebilirsiniz.

Dikkat edilmesi gereken bir husus da prime endeksli olan hedeflerin zorlayıcı olduğu kadar ulaşılabilir de olmasıdır. Yani koyduğunuz ciro ve karlılık hedefleri kolay yakalanamaz olmalı ama zor ulaşılır da olmamalıdır. Böylece satışçılarınız kötü geçen aylardan sonra bile hedeflerine ulaşabilecekleri inancını kaybetmezler.

Peki prim sistemine geçtiğinizde maaşlar ne olacak?

Yine yukarıdaki örnekten yola çıkacak olursak; 2011 yılında 3 milyon TL ciro yapan ve 2500 TL net maaş alan satışçınıza prim sistemi uygulamasaydınız %20 zam verip, maaşını 3000 TL’ye çıkartmayı planladığınızı varsayalım. (2011 yılında enflasyonun da %10 olduğunu varsayalım) Bu durumda satışçınıza 2012 yılında 2011 yılına göre 6000 TL ekstra para kazandırmış olursunuz. Eğer prim sistemine geçecekseniz maaşına zam yapmamanız gerekir. Yani 2012 yılındaki net maaşı yine 2500 TL olmalıdır. Prim sistemi sayesinde satışçı performansıyla kendi maaşının zammını kendisi belirlemiş olacaktır. Zaten yukarıdaki hedefleri ve prim sistemini uygulamaya karar verirseniz satışçınız 6.000 TL’nin iki katını kazanabilir. Bir başka deyişle %20 değil, %40’a varan zam alabilir. Satışçı gelirinin performansına bağlı olduğunu bildiği için daha konsantre ve verimli çalışacaktır. Satışçınız 2011’deki cirosunu 2012 yılında tekrarlasa dahi sadece 3000 TL ekstra kazancı olur ki, bu da %10 zamma tekabül eder ve çok adildir. Prim sisteminizi win-win esasına dayalı kurgularsanız satış ekibinize daha kolay kabul ettirebilirsiniz.

Prim yüzdesini nasıl belirlemeliyiz?

Bunun tek cevabı var; Satışçılarınıza ekstra ne kadar kazanmak istiyorsanız prim yüzdeleriniz de o kadar olmalıdır. Prim yüzdelerini her sene değiştirebilirsiniz. (Dikkat edin sene içinde demiyorum. Oyun başladıktan sonra kural değiştirmemeye dikkat edin).

Prim sisteminiz mutlaka kurallara bağlı olmalıdır. Kayıtsız şartsız prim verilemez. Prim hak edişi hedefe ve kurallara bağlı olmalıdır. Prim vermedeki amaç başarılı çalışanları ödüllendirmekse başarının tanımı yapılmalı ve kriterleri belirlenmelidir. Satışçılarınız hangi bölgede, kimlere, hangi ürün veya markayı, hangi karlılıkla sattığında ne kadar prim alacağını bilmeli ve hesaplayabilmelidir.

Sabit bir prim yüzdeniz olmak zorunda değildir. Geliştirmek istediğiniz satışlara göre farklı prim yüzdeleri belirleyebilirsiniz.

Prim yüzdeleri konusunda tavsiyelerim şunlar;

·        Her satışçıya aynı prim yüzdelerini uygulamak zorunda değilsiniz. Kıdemli satışçılarınıza daha fazla prim yüzdesi verebilirsiniz.

·        Bölgeye özel prim yüzdesi belirleyebilirsiniz. Satışlarınızın az olduğu veya rakibinizin elinde bulunan bir bölgeye yapılacak satışlara daha fazla yüzde verebilirsiniz.

·        Her ürüne aynı prim yüzdelerini uygulamak zorunda değilsiniz. Ar-Ge’den yeni çıkan bir ürünün veya ürün gamınıza yeni eklediğiniz bir markanın pazarda tutunmasını sağlamak için farklı prim yüzdesi belirleyebilirsiniz. 

·        Yüksek karlılığa daha fazla prim verebilirsiniz. Hedeflenen brüt karlılıktan daha fazla brüt kar üreten satışçılara daha fazla prim verebilirsiniz. Brüt kar hesaplamasını sağlıklı yapamıyorsanız veya brüt karınızı paylaşmak istemiyorsanız iskonto üzerinden ilerleyebilirsiniz. Geçen senenin ortalama iskontosunun altında iskonto uygulayan satıcınıza daha fazla prim, üstünde uygulayan satıcınıza daha az prim verebilirsiniz. Yalnız iskonto hesabı yapabilmeniz için faturanızda iskontolu net satış fiyatının yanı sıra liste (iskontosuz) satış fiyatı da olmalıdır. Böylece her satıştaki iskonto tutarınızı ve oranınızı görebilirsiniz. 

Prim sisteminizde yüzde farklılaşması olacaksa tek yapmanız gereken tüm farklı prim yüzdelerini kurala bağlamanız ve tutarlılıkla uygulamanızdır.

Elbette sadece gerçekleşen satışlara prim vermek zorunda değilsiniz. İsterseniz tahsilat başarısını artırmak için tahsilatlara da prim verebilirsiniz. Böylece satıcılarınız sadece satmakla değil, tahsilat yapmakla da şevkle uğraşırlar. Örneğin satıcılarınız yaptıkları satışlardan ay sonunda %0,5 prim, yaptıkları tahsilatlardan %0,5 prim alırken, yıl sonunda hedefler tuttuğu zaman almak üzere %0,5 primi de kumbarasına atın.

Satıcılarınıza prim verdiğiniz gibi, o primlerden kesintiler de yapabilirsiniz. Örneğin:

·        Satışlarındaki iskonto oranı belli bir yüzdenin üzerinde olanlardan her 1 puan için primlerinden belli bir miktar kesebilirsiniz.

·        Tahsilatlarındaki ortalama vade belli bir gün sayısından fazla olanlardan gün başına primlerinden belli bir miktar kesinti yapabilirsiniz.

·        Araç ve telefon kullanımında aşırıya kaçanlardan, trafik cezası yiyenlerden, disiplin uyarısı alanlardan belli bir miktar prim kesintisi yapabilirsiniz.

Prim sistemine geçtikten sonra sizi zorlayacak konulardan biri de komisyon yüzdelerin çalışanlar lehine sürekli iyileştirilmesi talebi olacaktır. Örneğin; prim oranlarının daha yüksek olması veya ay sonunda ödenen primin oranının daha çok olması veya yılsonu priminin karlılık hedefine endekslenmemesi veya karlılık hedefinin yılın son çeyreğinde tekrar revize edilmesi gibi. Bu gibi tavizler prim sisteminizden elde edeceğiniz verimi düşürecek, satışçılarınızı da tembelleştirecektir.

Prim vermenin mantığı çalışanların firma hedeflerine katkıda bulunmaları ve firma karlılığından çalışanları nemalandırmaktır. Ama günümüzde prim sistemi olan birçok firma karlı olmamasına rağmen çalışanlarına prim vermektedir. Prim sistemi gelir getirici bir uygulama değil, masraf merkezi olmuştur. Çünkü ya prim sistemi başta iyi kurgulanmamıştır, ya da daha sonra deforme edilmiştir.

Prim sistemini kim takip ve deklare edecek?

Prim sistemini tabiiki her satıştan haberi olan ve satış analizleri yapan satış müdürü takip ve deklare etmeli. Yapılacak iş çok basit. Her satışın niteliği belirlendikten sonra hak ettiği prim yüzdesinin uygulanmasıdır. Bunu aşağıdaki gibi basit bir tablo ile takip etmek mümkündür.

  

Her ay sonunda tüm satışlara ve satışçılara dair bu satış ve prim hak ediş tablosu primli çalışan herkese deklare edilmelidir. Böylece hangi satışların ve satışçıların ne kadarlık prim aldıklarını şeffaf bir şekilde görülecek ve prim sisteminiz daha iyi anlaşılacaktır. Ayrıca satışçılar hem prim sistemine güven duyacaktır, hem de daha fazla satış yapmak için motive olacaklardır. Bu da satış ekibiniz arasında tatlı bir rekabet yaratacaktır. 

Size ciro ve karlılık artışı getirecek prim sisteminizi hazırladıktan sonra mutlaka önceki yıl uygulasaydınız ne kadar prim verirdi diye test edin. Bu test sonucuna göre prim oranlarınıza ve çarpanlarınıza karar verin. 

Başarılar diliyorum.

 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz