Firma değeri, marka değeri, nedir bunun ederi?

Bir ürüne değer biçmek ve onu fiyatlandırmak nispeten kolaydır. Satılan malın maliyetini bilirsiniz, işletme maliyetlerinizi bilirsiniz, ürünü satmak için vermeniz gereken hizmetin maliyetini bilirsiniz, üzerine yapmak istediğiniz karı da koyarsınız ve fiyatı bulursunuz. (Ürününüze nasıl değer biçmeniz gerektiğini daha ayrıntılı öğrenmek için geçen ayki “Fiyat Belirlemek”  adlı makalemi okuyabilirsiniz.)

Öte yandan firmanıza veya markanıza değer biçmek zordur. Çünkü işin içine bilmediğimiz, üzerinde pek düşünmediğimiz parametrelerden oluşan hesaplamalar girer. Ayrıca firmanın veya markanın değerinin hesaplanmasında bir birinden farklı metotlar da uygulanmaktadır.

Müşterilerim zaman zaman benden çeşitli sebeplerle firma veya markalarının değerini hesaplamamı isterler. Onlara bu hesaplama hizmetini verirken olabildiğince sade, anlaşılır bir dille ve kolay kavranan formüller içeren sunumlarla firma veya marka değerlerini anlatırım.

Firmalar bazen ortak bulmak için, bazen de ayrılacak ortaklarına ödeme yapmak için, bazen de firmalarını satmak için firma değerini hesaplamamı isterler. Marka değerini ise başka bir markayı alacakken veya ellerindeki bir markayı satacakken hesaplamamı isterler.

Geçen ayki “fiyat belirlemek” başlıklı makalemden sonra sizlerden firma ve marka değerinin nasıl belirleneceğine dair sorular aldım. Tecrübelerime ve kendi geliştirdiğim tekniğe dayanarak, dilim döndüğünce ve çok derinlemesine olmaksızın sizleri bu konuda aydınlatmaya çalışacağım. Böylece bu konuda soru soran herkese topyekûn cevap vermiş olurum.

Makalemde firma ve marka değerlerini hesaplamayı ayrı ayrı anlatacağım. Çünkü marka değeri kendi başına soyut bir varlığın (görünmez varlık) değeri iken, firma değeri firmanın elinde bulunan görünür ve görünmez varlıkların toplamını ifade eden bir değerdir. Hesaplanma teknikleri de ayrıdır.

Önce firma değerinden başlayalım.

Birçok iş adamı firmasının değerinin; firmasının geçmiş performansına, firmasının maddi varlıklarına ve bugünkü bilançosuna bakarak belirleneceğini düşünür. Günümüzde pek çok firma bu hesaplamalar üzerinden el değiştirmektedir.

Oysa bir firmanın değeri gelecekte yaratacağı görünen ve görünmeyen değerler üzerinden, yani potansiyeli üzerinden hesaplanmalıdır. Nitekim üniversitelerde okutulan, borsada değer gören, yabancı ülkelerde itibar edilen hesaplama şekli de budur.

İktisat fakültesinde okurken firma değeri hesaplamalarına dair aldığımız derslerde kullanılan formül ve jargonlar son derece karışıktı ve sadece profesörler için anlam ifade ediyordu. O zamanlar bu hesaplamalardan iş adamlarının hiçbir şey anlamayacağını, firmalarına değer biçmeyi profesörlere bırakmaktan başka çareleri olmadığını düşünmüştüm.

Akademik firma değeri hesaplamalarında kullanılan en yaygın yöntem İndirgenmiş Nakit Akımları (İNA) Yöntemi’dir. Bu yöntemin temel özelliği 5 ila 10 yıllık bir projeksiyon dönemi ile bu dönemden sonraki zamanda firmanın üreteceği olası karların bugünkü değerlerine indirgenmesiyle bulunur. Derin muhasebe, bilanço, faiz hesaplamaları ve değerleme formülleri bilmeyi gerektirir. İktisatçı veya mali müşavir değilseniz bu yöntemi kullanarak firmanızın değerini bulmanız epey zordur. Mantığını anlamanız da zordur. Hatta çoğu iktisatçı ve mali müşavir bile bu hesaplamayı iyi bilmez. Üstelik İNA yöntemi firmanın kağıt üzerindeki değerini verir. Marka benzeri görünmez varlıkların değerini içermez. Dolayısıyla firmanızı bu yöntemle değerleyip satışa çıkardığınızda, değerinin altında bir fiyata satma ihtimaliniz vardır.    

Bugün borsaya girecek firmalar için İNA benzeri akademik hesaplamalar yapılsa dahi firmanın değeri ön talep toplama tekniğiyle belirlenmektedir. Yani firma değeri arz-talep potansiyeline göre belirlenmektedir. Ve çoğu zaman firmalar İNA Yöntemi ile belirlenen değerlerinin üzerinde bir değerle borsaya açılırlar.

Ben size firma değerinizi daha kolay hesaplamanızı sağlayacak bir yöntem önereceğim. Bu yöntem İNA yöntemine benzemekle birlikte, sağlama ve kıyaslama içerdiği için oldukça adil bir fiyat ortaya çıkarıyor, satanı ve alanı mağdur etmiyor. (Daha önce 3-4 defa test edilmiştir.)

Yukarıda belirttiğim gibi firmanızın değeri belli bir dönem boyunca elde edeceği kara endekslidir. Bu dönem genellikle 5 yıl olmakla birlikte bazı sektörler için 10 yıla ulaşabilir. Örneğin siz firmanızın değerini 6 yılda elde edeceği karların toplamı olarak belirleyebilirsiniz. Bu süreye sektörünüzün ve firmanızın potansiyeline bakarak, ayrıca bu yazıda bahsettiğim detayların süzgecinden geçirerek siz karar vereceksiniz.

INA yönteminde her yılın faiz, vergi ve amartisman giderleri düşüldükten sonra kalan karlar  günümüze indirgenerek toplanır (ki bu işlem oldukça karmaşıktır), ben faiz, vergi ve amortisman öncesi karları baz alıyor ve topluyorum. Yani indirgeme yapmıyorum. Dolayısıyla İNA ile benim yöntemim arasına bir fark oluşuyor. Ben aradaki bu farkın firmanın görünmez varlıklarının değerine sayıyorum. (Ayrıca İNA yönteminde sonsuza kadar elde edilecek karların da indirgenmiş toplamları da firma değerine ekleniyor ama ben bunu anlamsız ve gereksiz buluyorum) Zaten ortaya çıkan değeri de sağlama ve kıyaslama dediğim tekniklerle de doğrulamaya çalışıyorum. Bu tekniklerden daha sonra bahsedeceğim.

Firma değerinizi hesaplamak için elinizde çok iyi bir büyüme planı olmalıdır. İyiden kastım gerçekleştirilebilir, agresif, sektörün potansiyeline uygun, rekabetin sekte vuramayacağı, ulaşılabilir büyüme planıdır. Bu büyüme planında her yıl ne kadar ciro ve net karlılık elde edileceği, ayrıntılı ve gerçekçi eylem planlarıyla desteklenmiş olmalıdır. Kurumsallaşma, yeniden yapılanma ve markalaşma projelerini de içeren bir büyüme planınız olmalıdır. Alıcı taraf da firmanızın gelecekte üreteceği değerlere bakarak firmanızı alıp almamaya karar verecektir. Tabi bu değerlerin üretilebileceğine inanması için de sizin büyüme planınızın gerçekçi ve uygulanabilir olması gerekir. Ayrıca son 3 yılın ciro ve karlılık rakamları da bu büyüme planınızı destekler niceliklerde olmalıdır. Büyüme planınızın süresi (önünüzdeki kaç yılı projekte edeceğiniz),  firmanızı almaya aday kişinin yaptığı yatırımı kaç yılda geri alabileceğini göstereceği için, kabul edilebilir bir zaman dilimini kapsamalıdır.  

Zaten firmanızı alacak kişi de yatırımın geri dönüşü (ROI) hesaplaması yaparak firmanıza değer biçecektir. Bildiğiniz gibi yatırımın geri dönüşü hesaplamasında yatırım için verilen paranın kaç yılda geri alınacağı önemli rol oynar. Yatırımın fizıbıl olabilmesi için de yatırımın getirisinin banka faizinden fazla olması beklenir. Dolayısıyla siz birilerini firmanıza ortak etmeyi veya firmanızı satın almaya ikna edecekseniz, yatırımcıya bankadan daha iyi bir gelir vaad etmeniz gerekir.

Firmanızı almaya niyetli kişi genellikle 5 ila 10 yıl içinde ne kadar kar payı alabileceğine ve firmayı elinden çıkarmaya karar verdiğinde hangi fiyattan satabileceğine bakarak karar verecektir. Örneğin; bankaların mevduat faizinin %12 olduğu bir ortamda, bir yatırımcı, yatırım için firmanıza 10 milyon TL koyacaksa ve sizin büyüme planınızdaki 7 yılda toplamda 12 milyon TL kar payı alacaksa ve sonrasında en kötü ihtimalle firmadaki hisselerini 10 milyon TL’den başkalarına satabileceğine inanıyorsa bu yatırımın kar getiren bir yatırım olduğunu düşünebilir. Zira elindeki 10 milyon TL’yi bankaya faize yatırsa 7 yıl sonra 22,1 milyon TL olarak geri alacaktır. 

Yatırımcı için püf nokta; işlerin kötü gitmesinde dahi yaptığı yatırımın banka faizinden daha fazla geri getirmesini sağlamaktır. Tabi her zaman banka faiziyle yarışıyor olmayacaksınız, borsa, devlet tahvilleri, altın, arsa ve evler de sizin rakibiniz olacak, dolayısıyla oldukça tatminkar bir gelecek projeksiyonu oluşturmanızı tavsiye ederim. Yani firmanıza değer biçerken alıcı adayının da gözünden bakarak bir büyüme planı hazırlamalısınız. Bu büyüme planı sürdürülebilir büyüme ve karlılık vaad etmelidir.

Büyüme planınızda ortaya çıkan yıllık ciro ve karlar sizi firma değerinize götürecektir. Ama yine de ortaya çıkan bu tabloya fazla güvenmeyin. Daha önce belirttiğim sağlama ve kıyaslamaları yaparak büyüme planınızı revize etmenizi öneririm. Bu sağlama ve kıyaslamaya dair size aşağıda 2 teknik öneriyorum.

Büyüme planınızla ortaya çıkan firma değerinizi, firmanızın görünen ve görünmeyen varlıklarının toplam ederi ile kıyaslayıp, tekrar revize edebilirsiniz. 

Firmalar genelde şirket değerlerini hesaplarken görünen varlıkları ele alırlar, ama görünmeyen varlıkları atlarlar. Örneğin; insan kaynakları önemli bir görünmeyen varlıktır ve şirket değeri hesaplamalarına katılmalıdır. Zira şirketinizde çalışan insanların vasıflarında ve tecrübelerinde bir işgücü oluşturmak için İK firmalarına ödenecek ücretler, bu iş gücüne verilecek eğitimlerin maliyeti, bu tecrübeye ulaşasıya kadar kaybedilecek zaman ve firelerin toplam değeri İK değerinizi oluşturur. (Futbolcuların bonservisi aslında bir IK değeridir) Aynı şekilde firmaların elindeki patentler de önemli görünmez varlıklardan biridir. Bugün ABD’de birçok büyük teknoloji firması bir iki yıllık küçük teknoloji firmalarını milyarlarca dolar ödeyerek satın almaktadır. Bunun tek sebebi bu küçük firmaların sahip olduğu patent haklarının değeridir. Marka değeri çok şükür günümüzde bilinmektedir ve firmalar yaratıp büyüttükleri markalar için de artık fiyat biçmeyi akıl etmektedir. Hatta bazı bankalar marka ipoteği karşılığında kredi bile açmaktadır.

Şimdi sizlere firmanızın görünen ve görünmeyen varlıklarının neler olabileceğini söyleyeyim. Siz de karşılarına kendi firmanızın varlıklarının değerini yazın.

Bir firmanın görünen varlıkları aşağıdaki gibidir.

·         Arsalar

·         Binalar

·         Makine ve teçhizatlar

·         Mobilya ve ofis gereçleri

·         Yazılımlar

·         Hammaddeler

·         Bitmiş Mamul

·         Alacaklar-Borçlar

·         Kasadaki nakit

Bir firmanın görünmeyen varlıkları aşağıdaki gibidir.

·         İş yapış şekli, süreç sistemleri, kurumsallaşma seviyesi

·         Yönetim ve kalite belgeleri

·         Tedarikçi ağı

·         Bayi ağı (B2B müşteri ağı)

·         İK Gücü

·         Patentleri

·         Markaları

Yukarıdaki varlıkların karşılığına yazdığınız değerleri topladığınızda firmanızın bir başka açıdan değerini bulmuş olacaksınız. (Unuttuğum varlıklar olabilir, siz tamamlarsınız) Ortaya çıkan bu değer ile büyüme planınızda ortaya çıkan değeri karşılaştırarak büyüme planınızda revizyona gidebilirsiniz.

Benim şimdiye kadar yaptığım firma değerlemelerinde “büyüme planı bazlı değerleme” ile “varlık bazlı değerleme” arasında artı eksi %10-20 sapma olmuştur. Bu da bana büyüme planını revize etmem veya etmemem konusunda yeterli bilgiyi vermiştir. Eğer sapma daha fazlaysa aşağıdaki kıyaslamadan da yardım alarak büyüme planımı revize eder ve firma için doğru fiyata ulaşırım.

Büyüme planınızla ortaya çıkan firma değerinizi, borsadaki şirketler ile kıyaslayıp, tekrar revize edebilirsiniz. 

Borsa, şirketlerin hisse senetlerinin (yani ortaklık paylarının) alınıp satıldığı yerdir. Dolayısıyla borsaya açık firmaların değeri an be an, gün be gün bilinebilmekte ve değişebilmektedir. Bu yüzden firmanız borsaya açık değilse, ama bir rakibiniz borsaya açıksa, rakibinizin borsadaki değeri üzerinden firmanızın değerini kolayca aşağı yukarı tahmin edebilirsiniz. Borsaya açık firmalar, kanun gereği sermaye, muhasebe, satış, borç/alacak, varlık, yatırım ve kar benzeri bilgilerini halka açık tutarlar. Firmanızın bu kriterlerdeki verilerini borsaya açık rakibinizin verileriyle kıyaslayarak firma değerinizi bulmanız pek ala mümkündür. Buradan gelecek veriyle büyüme planınızda revizyonlar yaparak firma değerinizde revizyon yapabilirsiniz. (Hiçbir şey yapamıyorsanız borsada çalışan broker düzeyinde bir arkadaşınıza firmanızın verilerini verseniz firma değeriniz aşağı yukarı öğrenirsiniz.)

Özetleyecek olursak firma değerinizi büyüme planınıza göre belirlemeniz ve buradan çıkan değeri de hem varlıklarınızla hem de borsadaki rakip firmalar ile kıyaslayarak yeniden revize etmeniz sağlıklı bir fiyat bulmanızı sağlayacaktır.

Umarım buraya kadar yazdıklarım firmanıza değer biçmenize yardımcı olur.

Şimdi gelelim en çok sorulan sorulardan “marka değeri” hesaplamasına. (Oldukça uzun bir yazı oldu. Umarım sıkılmamışsınızdır.)

Marka değeri nasıl hesaplanır?

Firma değeri hesaplamalarında marka değeri, onlarca kriter arasından biri olmasına rağmen, bazen (hatta çoğu zaman) firma değerinin yarısından fazlasını oluşturabilmektedir. Bu sizi şaşırtmasın çünkü gerçekten de marka değeri firma değerinden büyük şirketler vardır.

Bir Amerikan şirketi olan Quaker’ın CEO’su John Stuart bir konuşmasında “Eğer bu şirket bölünecek olsa, size varlıklarını, fabrika ve donanımlarını verir, markaları ise ben alırdım ve sizden daha başarılı olurdum” demiştir.

Çok şükür markanın, markalaşmanın önemi Türkiye’de de biliniyor artık. İş adamlarımız artık marka pazarlamayı da öğrendi. Ortaklar ayrılırken markanın kimde kalacağı önem kazandı. Çünkü ürünleri her yerde fason olarak ürettirebilirsiniz, ama bilinir ve iyi bir imajı olan marka yaratmak için milyonlarca lira yatırım ve 10 yıllık bir süre harcamanız gerekebilir.

Marka soyut bir kavramdır. Doğal olarak değerini tespit etmek de zordur.  Brand Finance, Millward Brawn, Interbrand gibi firmalar her yıl dünyadaki en değerli markalar listeleri yayınlarlar. Her birinin marka değerleme formülü ayrıdır. Benim araştırdığım kadarıyla 50’den fazla marka değerleme yöntemi vardır ve hepsi de oldukça kafa karıştırıcıdır.

Marka değerlemesi yapan firmalar abartılı fiyatlar ortaya koymuşlardır. CocaCola yıllardır en değerli markalar listesinde en üst sıralardadır ve marka değeri 70 milyar dolar’ın üzerindedir. Borsadaki işlemlere göre firma değeri 300 milyar doları geçen Apple’ın marka değeri 80 milyar doların üzerinde tespit edilmiştir.

Bu fiyatlara fabrika, insan kaynağı, satış kanalı, patent veya herhangi bir görünür/görünmez varlık dahil değildir. Bu rakamlar sadece markanın (isim ve logonun) el değiştirmesine dairdir.

Tabii bu marka değerleri kurgusaldır. Yani medyada sık sık gördüğünüz bu marka değerleri üzerinden henüz bir alışveriş olmamıştır. Zira firmalar işler iyi giderken markalarını satmayı düşünmezler. Ama yine de çeşitli sebeplerden dolayı marka değerlerini öğrenmek isterler.  

Bu yazıyı bu satırına kadar okuduğunuza göre siz de markanızın değerini nasıl hesap edebileceğinizi sabırsızlıkla öğrenmek istediğinizi düşünüyorum. Marka değeri hesaplaması yapan firmalara danışmaya kalkarsanız size en az 100 bin TL’lik fatura koyacaklardır önünüze. Size pratik yolla marka değerinizi bulma formülü göstereceğim.

Sizden markanızı almak isteyecek firma ya aynı sektörde markanızı kullanacaktır ya da başka bir sektörde markanızı kullanacaktır.

Marka kiralama sözleşmeleri en fazla uygulanan marka satış şekillerindendir. En bilinen örneği Pierre Cardin’dir. Bu Fransız moda markası Türkiye’de bir çok farklı alandaki (eşarp, bebek arabası, çorap…vb) üreticiye kendi markasını kullanma hakkı vermiştir. Karşılığında bu firmaların bazılarından  satış üzerinden %10 komisyon alırken, bazılarından da yıllık sabit ücretler (örneğin 500 bin USD) almaktadır. Pierre Cardin markasının değeri verdiği lisans haklarının toplamı üzerinden kolayca hesaplanabilir.

Markanızı başka bir sektörde kullanmak üzere sizden kiralamak isteyen firmaya en az 5 yıllık sözleşmelerle ve satışlar üzerinden %10 komisyonla kiralamanızı öneririm. Talep eden firmanın önceki yıl gerçekleştirdiği satışların %20’sini 5 ile çarparak, 5 yıllık total bir ücret de talep edebilirsiniz. Tabi bu rakamlar markanızın değerinin bir bölümünü gösterecektir size.

Ama markanızla ilgilenen firma kiralamak değil de satın almak istiyorsa fiyatlamanız farklı olmalıdır.

Öncelikle markanızın temel değerini bulalım. Markanızı yarattığınız yıldan bu güne markalaşma faaliyetlerine ne kadar harcadığınızı bulmalısınız. Reklam, halkla ilişkiler, katalog, afiş, sponsorluk, fotoğraf çekimi, web sitesi, ajanslara ödediğiniz ücretler… vb harcamaların hepsini toplayın. Bu markanızı bilinir kılmak için yaptığınız harcamalardır. Karşı taraftan talep edeceğiniz ücret bundan az olmamalıdır. 

Markalaşma yatırımlarınızın toplamının yanı sıra markanızın gücünden kaynaklanan bir gelir de elde etmelisiniz. Markanızın gücünü markanızı talep eden firmaya aşağıdaki soruları sorarak bulabilirisiniz.  

Talip firma markanızı sizden neden istiyor?

·         Sektörünüzde en bilinen marka olduğunuz için mi?

·         En çok satan marka olduğunuz için mi?

·         Bulunurluğu en yaygın marka olduğunuz için mi?

·         En kaliteli marka algılandığınız için mi?

·         Telaffuzu kolay olduğu için mi?

·         Logo ve diğer görsel kimlik materyalleri güzel olduğu için mi?

·         Sizi en büyük rakip gördükleri için mi?

Talep edilme nedeni markanızın gücünü dolayısıyla, fiyatınızı ortaya koyacaktır. Yukarıdaki sorulara evet için 1 puan, hayır için 0 puan verin. Yukarıdaki sorulara verdiğiniz puanları toplayın ve çıkan rakamla, markanızı bilinir kılmak için yaptığınız harcamaların toplamını çarpın. Markanızın değerini bulacaksınız.

Örneğin; bu güne kadar markanızın bilinirliği için yaptığınız yatırımların toplamı 4,5 milyon TL olsun. Markanızın gücünü belirleyecek sorulara alıcı tarafın verdiği evet cevaplarından aldığınız 3 puanınız olsun. Bu durumda sizin markanızın değeri 4,5 milyon TL x 3 = 13,5 milyon TL’dir.

Epey uzun bir yazı oldu. Umarım firma ve marka değerlemesine dair pratik ve faydalı bilgiler size aktarabilmişimdir. İleride marka değerlemesi üzerine daha ayrıntılı ve daha kapsamlı bir makale yazacağım.

Yazıma son vermeden önce önemli bir hatırlatma yapmak istiyorum. Firma ve marka değerlemesini firmanızın en az ederini bulmak için yapın. Firmanıza ve markanıza ortak veya alıcı ararken belirlediğiniz değeri karşı tarafa deklare etmeyin. Firmanızın ve markanızın değerini gösterin, bırakın teklifi karşı taraf yapsın. Tabii en az 3 aday ile görüşüyor olmanızı da tavsiye ederim. Böylece firma veya markanız en yüksek değerden alıcı veya ortak bulacaktır.   

Beni takip ettiğiniz için teşekkür ederim.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Fiyat Belirlemek

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan meşhur pazarlama karmasının biz pazarlama uzmanları tarafından en az ele alınanı “fiyat”tır. Fiyat ise her işin esas amacı olan karlılığı direkt etkileyen bir öğedir. Firmalar, ürünleri için doğru fiyat belirleyemediğinden iflas eder; markalar, fiyat konumlandırması doğru olmadığı için yerinde sayar; esnaf, fiyat rekabetine girdiği için zarar eder.

Her işletme kar etmek zorundadır. Karsız çalışmanıza devlet bile göz yummaz. Üç sene üst üste zarar açıklayan firmalar hemen incelemeye alınır ve gerekirse devlet tarafından tasfiyesi istenebilir.

Firmaların doğru fiyat belirleyememesinin en önemli nedeni gerçek maliyeti bulamamalarından kaynaklanıyor. Firmaların sabit ve değişken giderleri o kadar çeşitlilik gösteriyor ki doğru fiyatı hesaplamakta zorlanıyorlar. Ürünü oluşturan kalemlerin maliyetini bulmakta nispeten fazla sorun yok, ama ürünün üretilmesi, hareket etmesi, markalaşması gibi çalışmalara ödenenlerin ürünün birim fiyatına doğru yansıtılamaması gerçek maliyeti bulmayı engelliyor. (Hatta bana sorarsanız büyümek için yapmanız gereken yatırım maliyetini bile birim maliyete eklemeniz gerekir. Bu son kalem genelde karın içine eklenir.) Maliyet belirlemek için firmalar giderlerine çok iyi hakim olup, tüm maliyetleri birim fiyatlarına yansıtıp yansıtamadıklarını gerçek zamanlı ölçüp, kontrol edebilecekleri mekanizmalar geliştirmeleri gerekiyor.

İşimizin en önemli parçası fiyat belirlemektir.

İş dünyası fiyat belirlerken çok düşünmez. Fiyat kararları genelde rakiplere göre alınır. Büyük bir ihtimalle siz de fiyatlarınızı rakiplerinize göre belirliyorsunuz. Kumar oynayarak rakiplerinizin koyduğu fiyatların çok iyi fizibilite sonucunda ortaya çıktığını varsayıyor, maliyetlerinizin de aşağı yukarı aynı olduğunu öngörüyor ve fiyatınızı belirliyorsunuz. Peki ya rakipleriniz doğru ve karlı bir fiyatlandırma ile ürünlerini pazara sunmuyorsa veya rakiplerini zarara sokmak için düşük fiyat politikası uyguluyorsa?

Yarışmakta olduğunuz rakipleri alt etmek için rekabetçi fiyat belirlemek sonunuz olabilir. Nasıl vahşi batıda daima daha hızlı silah çeken bir başka kovboy varsa, sizden daha fazla fiyat kıracak çılgın bir rakip mutlaka vardır. (Maharet fiyat kırarak mal satmak değildir. Fiyat artırarak malı satabilmektedir. Ki bu kendi çapınızda markalaşmakla mümkündür ve de reçetesi başka bir yazının konusudur)

Bazı firmalar bilerek rekabetçi fiyat belirler. Örneğin; yabancı bir teknoloji marketi Türkiye pazarına girerken ilk 5 yıl 20 milyon dolar zarar etmeyi göze aldıklarını söylemişti. Müthiş dampingli fiyatlarla mal satan bu teknoloji marketi rakiplerini de düşük fiyatlarla satış yapmaya zorlayarak büyümelerini engelleme stratejisi güdüyordu. Böylece güçlü sermayesi ile yeterli satış noktasına ve pazar payına ulaştıktan sonra büyük ihtimalle yerli rakiplerin bir kaçını alacak ve fiyatları belirleyen konumuna gelerek pazarın kaymağını yiyecek.

Rekabetçi fiyat politikası yüzünden gözü dönmüş ve maliyetlerini dikkate almadan fiyatlandırma yapan, rekabetini sürdürmek için banka kredisi alan ve sonunda finansal döngüsünü devam ettiremeyip zor duruma düşen (iflas eden) o kadar çok firma görüyoruz ki…

Rekabetçi fiyat politikası kısa veya orta vadeli bir stratejinin parçası olabilir ama uzun vadeli uygulanamayacağı muhakkak. Güçlü sermayeniz olsa bile!

Rekabetçi fiyat belirlemek dışında ürününüze nasıl fiyat koyabilirsiniz.

• Ürüne direkt ve endirekt etki eden maliyetleri belirler üzerine bir miktar kar koyarsınız. (Genelde toptancı ve perakendecilerin fiyatlama yöntemidir)
• Toplamda o üründen ne kadar kar etmek istiyorsanız ürün sayısına böler çıkan rakamı birim maliyete eklersiniz ve ürün fiyatını bulursunuz. (Genelde ithalatçıların fiyatlama yöntemidir)
• Maliyetlerinize hakimsinizdir ama markanızın konumlandırmasına uygun olarak rakiplerinizin fiyatlarıyla kıyaslama yapar ve bir fiyat belirlersiniz. (Genelde gıda üreticilerinin fiyatlama yöntemidir)
• Tüketicilere ürün prototipini gösterir ve kaç lira ödeyebileceklerini öğrenirsiniz. Çıkan perakende fiyat üzerinden elde etmek istediğiz karı bulur, kalanıyla da ürünü üretirsiniz veya ürettirirsiniz. (Genelde fason üretim yaptırtan moda markalarının sıkça başvurduğu bir fiyatlama yöntemidir.)
• Ürününüzün maliyeti sizce bellidir ama fiyatı belli değildir. Fiyat ve ne kadar kar edeceğiniz satış aşamasında rakiplerinizle rekabetinize göre veya müşterilerinizin kendi arasındaki rekabete göre belirlenir. (Genelde ihalelerde ve müzayedelerde oluşan fiyatlardır.)

Yukarda bahsettiğim fiyatlama metotlarını iş dünyasının küçük bir bölümü (kurumsallaşabilmiş olanları) kullanmaktadırlar.

Bu metotlara dair daha ayrıntılı bilgi internette mevcuttur. Ben ise, işin ve pazarlama karmasının bu kadar önemli öğesini, fiyatı, internette bulamayacağınız bir yönüyle ele almak istiyorum.

Bir ürün, çok fiyat.

Ürününüze dair fiyat değil fiyatlar belirlemelisiniz. Çünkü pratikte ürününüzü belirlediğiniz fiyattan satamıyorsunuz. Toptanda da olsa, perakende de olsa satış geliştirme politikalarınız gereği belirlediğiniz fiyattan farklı fiyatlarda ürününüzü satmak durumunda kalabiliyorsunuz.

Dolayısıyla kar edeceğinizi düşündüğünüz fiyatın yanı sıra satış geliştirme taktikleriniz gereği ortaya çıkan yeni fiyatları da hesaba katarak karlılık analizleri yapmalısınız.

Bu fiyatları belirlerken satış kanalınızdaki perakendecinin ve toptancının da ne kazanacağını düşünmelisiniz. Onları tatmin edecek karlar giydirmeden perakende satış fiyatı (PSF) ve toptan satış fiyatı (TSF) belirlemeniz doğru olmaz. Kendinizi perakendeci esnaf ve toptancı işletme yerine koyup, hayatta kalabilmeleri için ürününüzden ne kadar kar etmeleri gerektiğini iyi bilmeniz gerekir.

Birçok firma ürününü toptancıya verdikten sonrasına karışmaz. Bu yüzden sadece TSF’yi belirler. Bazı firmaların TSF listesinde tavsiye ettikleri PSF vardır. Bazıları ise ürün ambalajının üzerine PSF’yi bile koyar. Bu son iki firma türü toptancısından ara toptancılara, sonra perakendecilere, daha sonra da tüketicilere hangi fiyattan ürününün ulaşması gerektiğini düşünen ve kurgulayan firmalardır. Olması gereken de budur.

Siz ne kadar TSF ve PSF belirleseniz de, malınızın küçük bir yüzdesi bu fiyatlardan satılacaktır. Çünkü pazarlık sonucu veya kampanya yapmanız gerektiği için TS ve PS fiyatlarınız delinecektir. Yine de TSF ve PSF sizin satıştaki referans noktalarınızdır. Ödeme koşulları ve ödeme zamanlamasına göre fiyatınız değişkenlik gösterebilir. 

• Peşin ödenecekse fiyat düşebilir.
• Kredi kartına taksit yapılacaksa fiyat artabilir.
• Vadeli çekle ödenecekse fiyat daha da artabilir.
• Senetle ödenecekse fiyat çok daha da artabilir.
• Miktar fazlaysa fiyat düşebilir.
• Teslimattan önce ödenecekse fiyat düşebilir.
• Teslimattan sonra ödenecekse fiyat artabilir.

Gördüğünüz gibi fiyat belirlemek bir rakam tespit etmekten ibaret değildir. Bu yüzden alım miktarlarına ve ödeme koşullarına göre farklılaşan iskontolu fiyatlarınızı da belirlemelisiniz. 

Konuyu daha iyi kavramanız için aşağıdaki tablo yardımıyla fiyat belirlemeyi size anlatmak istiyorum.

		Aşağıdan Yukarıya	Yukarıdan Aşağıya	KDV'siz Fiyat	%18 KDV'li Fiyat
A	Perakende Satış Fiyatı (PSF)	278%	100%	63.89 TL	75.39 TL
A1	İlk İndirimli PSF	250%	90%	57.50 TL	67.85 TL
A2	İkinci İndirimli PSF	222%	80%	51.11 TL	60.31 TL
A3	Üçüncü İndirimli PSF	194%	70%	44.72 TL	52.77 TL
B	Toptan Satış Fiyatı (TSF)	167%	60%	38.33 TL	45.23 TL
B1	Perakendeciye TSF	142%	51%	32.58 TL	38.45 TL
B2	Toptancıya TSF	133%	48%	30.67 TL	36.19 TL
B3	Distribütöre TSF	125%	45%	28.75 TL	33.93 TL
C	Ürün Maliyet Fiyatı (ÜMF)	100%	36%	23.00 TL	27.14 TL

(Tablo 1)

Yukarıda görüldüğü gibi bir ürünün en az 8 fiyatı olmalıdır. Bu 8 fiyatı tanımlamak gerekirse:

• Perakende Satış Fiyatı (PSF): Etiket fiyatı da denir. Ürünün üzerindedir. Kanunlara göre KDV’li fiyat olmalıdır. Çoğu zaman taksitli fiyatı temsil eder.
• İlk İndirimli PSF: Perakende satış noktasında nakit ve kredi kartına tek çekimlerde uygulanan indirimle oluşan fiyattır. Genelde PSF'den %5 ila %10 arasında düşüktür.
• İkinci İndirimli PSF: Sezon bitimine 2 ay kala eldeki ürünü eritmek amaçlı uygulanan indirim kampanyasıdır. Genelde PSF'den %20 ila %30 arasında düşüktür.
• Üçüncü İndirimli PSF: Sezon bitimine 1 ay kala uygulanmaya başlar. Sonraki sezonlarda veya outlet mağazalarında da geçerli olabilen fiyattır. Genelde PSF'den %40 ila %70 arasında düşüktür. Tekrar üretimi (repetesi) yapılmayacak ürünlerin eritilmesinde de kullanılan indirimdir.
• Toptan Satış Fiyatı (TSF): Liste fiyatı da denir. Firmalar bu fiyatı KDV’siz olarak deklare eder. Genelde 90 gün vadeli satış fiyatıdır.
• Perakendeciye TSF: TSF üzerinden perakendecilere uygulanan iskontolardır. İskonto oranı vadeye ve/veya tutara göre değişir. En uzun vade genelde 90 gündür. Genelde peşin ödemeye TSF üzerinden %15 iskonto uygulanır.
• Toptancıya TSF: TSF üzerinden toptancılara uygulanan iskontolardır. Perakendeciye oranla daha avantajlı iskonto ve vade uygulanır. Çünkü toptancı perakendeciden daha fazla mal çekecektir. Varsa franchisee’lere de bu fiyat ve koşullardan satılır. İskonto oranı vadeye ve/veya tutara göre değişir. En uzun vade genelde 120 gündür. Genelde peşin ödemeye %25 iskonto yapılır.
• Distribütör’e TSF: Bir bölgede tekel konumundaki dağıtıcıya (kendi alt toptancıları olan büyük toptancı) TSF üzerinden uygulanan en yüksek iskontolu fiyattır. En uzun vadeli satış fiyatıdır. Bu fiyat ihracat fiyatı da olabilmektedir ama bu durumda vade daha kısadır.

Bir firma bir ürününe dair yukarıdaki fiyatların hepsini belirlemelidir. Alım miktarına ve ödeme vadesine göre uygulayacağı iskontoları önceden deklare etmelidir. Toptan satışlarınızdaki iskontolarınızı belirtmek için aşağıdakine benzer bir tablo hazırlayabilirsiniz.

	ÖDEME ŞEKLİNE GÖRE UYGULANAN İSKONTO		ALIM MİKTARINA GÖRE UYGULANAN EK İSKONTO
Ödeme şekilleri	Sipariş sırasında ödeme (1)	Mal/fatura tesliminin yapıldığı ayın sonunda ödeme (2)	3.000 TL'yi geçen alım	6.000 TL'yi geçen alım	10.000 TL'yi geçen alım	20.000 TL'yi geçen alım
Nakit (A)	20%	16%	9%	11%	13%	15%
30 gün vadeli çek (B)	16%	12%	8%	10%	12%	14%
60 gün vadeli çek (C)	12%	8%	7%	9%	11%	13%
90 gün vadeli çek (D)	8%	4%	6%	8%	10%	12%
120 gün vadeli çek (E)	4%	0%	5%	7%	9%	11%
Kredi kartına tek çekim (F)	18%	14%	9%	11%	13%	15%
Kredi kartına 2 taksit (G)	14%	10%	8%	10%	12%	14%
Kredi kartına 3 taksit (H)	10%	6%	7%	9%	11%	13%
Kredi kartına 4 taksit (J)	6%	2%	6%	8%	10%	12%
Kredi kartına 5 taksit (K)	2%	uygulanmaz	5%	7%	9%	11%

(Tablo 2)

TSF fiyatlarınızın nasıl oluştuğunu açıkça deklare ederseniz bu toptancı, perakendeci ve franchise’larınıza güven verecektir. Ayrıca sizin malınızı alıp satarak ne kadar kazanacaklarını daha kolay hesaplayabileceklerdir.

Bir ürünü hangi fiyattan kaç adet satacağınızı tahmin ederek (veya hedefleyerek) o üründeki karlılık durumunuzu önceden görebilmelisinizdir. Örneğin ürününüzü hem toptan satıyor hem de perakende mağazalarınızdan satıyorsunuz diyelim. 1600 adet ürettiğinizi farz ettiğimiz bu ürünün fiyatları da “tablo 1”deki gibi olsun. Hangi fiyattan kaç adet satacağınızı da yüzdesel olarak aşağıda belirtilen tablodaki gibi belirlediğinizi düşünelim. Bu durumda bu üründen ne kadar kazanacağınızı aşağıdaki gibi bir Excel tablosu yardımıyla kolayca bulabilirsiniz.

		Satış Dağılımı	Adet	Ciro	Kar
A	Perakende Satış Fiyatı (PSF)	12%	192	14,474.67 TL	10,058.67 TL
A1	İlk İndirimli PSF	9%	144	9,770.40 TL	6,458.40 TL
A2	İkinci İndirimli PSF	11%	176	10,614.76 TL	6,566.76 TL
A3	Üçüncü İndirimli PSF	18%	288	15,198.40 TL	8,574.40 TL
B	Toptan Satış Fiyatı (TSF)	4%	64	2,894.93 TL	1,422.93 TL
B1	Perakendeciye TSF	24%	384	14,764.16 TL	5,932.16 TL
B2	Franchise'a TSF	16%	256	9,263.79 TL	3,375.79 TL
B3	Toptancıya TSF	6%	96	3,256.80 TL	1,048.80 TL
C	Ürün Maliyet Fiyatı (ÜMF)	0%	0	0.00 TL	0.00 TL
		100%	1600	80,237.90 TL	43,437.90 TL

(Tablo 3)

Bu tabloya “Tahmini Karlılık Tablosu” adı verebiliriz. Bu tablo sayesinde bu ürünün ne kadarını perakende mağazalarınızdan, ne kadarını toptan mağazalarınızdan satmanız gerektiğini de görebilir ve simüle edebilirsiniz. 

Perakende satış fiyatını belirlemek

Üreticilerin çoğu nihai tüketiciye (perakende) satış yapmadıkları için ürünlerinin üzerine perakende satış fiyatı koymaz, hatta toptan satış listesinde “tavsiye edilen perakende fiyat”ları bile belirtmez. Bu sebeple ürünleri farklı perakende satış noktalarında farklı fiyattan satılır. Bu da tüketicilerin o markaya güvenini azaltmaktadır.

Markalaşmak isteyen firmalar ürünlerinin üzerine PSF basamıyorlarsa bile, TSF listelerinde tavsiye ettikleri PSF’leri de belirtmeleri faydalı olacaktır. (Bence en doğrusu ürünün üzerine PSF basmaktır)

Olay PSF belirlemekle bitmiyor. Türk tüketicisi indirimleri sever ve indirim dönemlerinde alışveriş yapar. PSF belirlerken indirim dönemleri de göz önüne alınmalıdır. Özellikle mağazalar zinciriniz de varsa tüketici kampanyalarınızdaki indirim oranlarınızı (dolayısıyla indirimli fiyatlarınızı) da önceden belirlemelisiniz.

Ödeme şekli de PSF’yi etkiler. Bir Türk icadı olan taksitli kartlar sayesinde PSF’ler artabilmektedir. Ör: 8 taksite %2 vade farkı eklenmesi gibi. Bugün birçok ürünün fiyatı taksitli fiyattır. Dikkat ettiyseniz bazı etiketlerin üzerinde iki fiyat vardır. Yüksek olanı taksit kartlarla alınacaksa uygulanan fiyattır, düşük olanı nakit alınacaksa uygulanacak fiyattır.

Toptan satış fiyatını belirlemek

Toptan satışlarda fiyat vadeye ve miktara göre değişiklik gösterir. Genelde TSF’ler 3 ay vadeli fiyat olarak belirlenmiştir. 3 aydan daha fazla vadeli çekle ödeme yapacaklara vade farkı uygulanırken, 3 aydan daha kısa vadeli çekle ödeme yapacaklara iskonto yapılır. (Tabii bu tespitim tüm sektörler için geçerli değildir. Örneğin teknolojik ürünlerde ticari alışverişte vadeler 1-2 ayken, tekstil sektörünün bazı kollarında 9-10 aylık vadeler rutin ödeme şekli haline gelmiştir.) En büyük iskonto da mal tesliminden önce yapılan nakit ödemeye yapılır.

Firmalar satış kurallarında deklare ettikleri vadelere göre iskonto ve vade farklarını herkese karşı tutarlı ve adil uyguladıkları sürece ticari müşterilerine (bayilerine) güven verecektir. (Tabii ki iskonto ve vade farkları sadece vadenin süresine bağlı olmamalıdır, alımın hacmine göre değişkenlik de gösterebilir. Bkz: tablo 2)

Marka yönetiminin önemli bir parçası perakende fiyat dahil satış kanalındaki tüm fiyatlara hakim olmayı gerektirir. Bazı firmalar satış kanalındaki üç müşteri katmanına da mal satarlar: Aynı zamanda toptancıya, perakendeciye ve tüketiciye satış yapan bu firmalar bir ürün için 3 fiyatı da belirlerler.

Fiyat belirleme konusunda dikkat edilecek diğer hususlar:

• Fiyatlar iş dünyasında “yukardan aşağıya” veya “aşağıdan yukarıya” oranlar veya “mark up” denen katsayılarla marjlandırılır. Perakendeci müşterileriniz yukardan (PSF’den) aşağıya (TSF’ye) ne kadar kazanacağını oransal olarak bilmek ister. Toptancı müşterileriniz ise aşağıdan (TSF’den) yukarıya (PSF’ye) ne kadar kazanacağını oransal olarak bilmek ister. (Tablo 1’de bu sütunları görebilirsiniz)
• Firmalar, fiyat listelerinde TSF’lerini genelde kdv’siz belirtirken, PSF’lerini kdv’li olarak belirtir.
• Ticari satış görüşmelerinizde müşteriye bırakacağınız TSF ve PSF’lerini içeren fiyat listeniz ile alım miktarlarına, ödeme şekillerine ve tercih edilen vadelere göre iskonto ve/veya vade farkı uygulamalarınızı belirten “ödeme koşulları” dokümanını da sunmanız güven verici olacaktır.
• Toptan veya perakende faturası fark etmez listenizdeki fiyatı faturanıza girip iskontonuzu ayrıca belirtmeniz daha doğrudur. Böylece müşteriniz deklare ettiğiniz liste fiyatını ve kendisine yapılan iskontoyu net bir şekilde görecektir.
• Firmalar bir ürüne verecekleri fiyatları belirledikten sonra geçmiş deneyimlerine göre hangi fiyattan kaç adet satabileceklerini tahmin ederek karlılık analizi yapmalıdırlar.

Son söz

 “Her ürünün bir alıcısı vardır” derler, ben bunu “her fiyatın bir alıcısı vardır” olarak da söyleyebilirim. 

Web sitem: www.muratsaylan.com