Kurumsal İletişimin Önemi ve Yeri

Marka danışmanı olarak pratikte ve teoride kullanılan kavramları müşterilerimize açıklamaktan ve yerli yerine koymaktan da sorumluyuz. Yalnız bazı kavramların kapsamlarının ve kapsama alanlarının fulü olduğunu, içerikleriyle tam örtüşmediğini, sık sık diğer kavramlardan rol çaldıklarını veya birbirlerinin alanlarına girdiklerini gözlemliyorum. Bu kavramları müşterilerime anlatırken akademisyenlerden biraz farklı olan çerçeve çizmek zorunda kaldığımı görüyorum. Kurumsal İletişim de bunlardan biri.

Kurumsal iletişim genellikle PR’cıların (Public Relation uzmanları ) kapsama alanında olan bir kavram ve iş. Reklamcıların, pazarlama profesyonellerinin ve marka yöneticilerinin kurumsal iletişimin içeriğine ve önemine dair fikirleri zayıftır. Nedense marka danışmanları için de “cıss” bir konudur kurumsal iletişim. Kurumsal iletişimin marka danışmanlarının kapsama alanına neden girmediğini bilmiyorum ama benim hem kapsama hem de uygulama alanımda.

PR’cılar haliyle kurumsal iletişimi biraz da fetişleştirerek kurumlara/müşterilerine sunarlar. Bazı PR’cılar kurumsal iletişimin pazarlama iletişimi, marka iletişimi gibi alanları da kapsadığını iddia ederler. Belki de bu yüzden müşterilerinin reklamcılarıyla pek bir araya gelmek istemezler.

(Bazı akademisyenler pazarlama iletişimini kurumsal iletişimin alt kolu olarak görmekteyken, bazı akademisyenler de bunun tam tersini iddia etmektedir. Bazı akademisyenler marka iletişiminin bir üst boyut olduğunu ve hem kurumsal iletişimi hem de pazarlama iletişimini kapsadığını söylemektedirler. Bazı akademisyenler için marka iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Bazı akademisyenler için pazarlama iletişimi; ürün iletişimi manasına gelirken, bazı akademisyenler için de hem ürün hem de kurum iletişimi anlamına gelmektedir. Kafanız karıştı değil mi?)

Bir marka danışmanı olarak kurumsal iletişimi nasıl kategorize ettiğimi ve nasıl algıladığımı (kurumsal iletişimcilerin, PR’cıların ve bu alanda çalışmalar üreten akademisyenlerin affına sığınarak) sizlerle paylaşmak istiyorum.

*******************

Eskiden genellikle firmaların tek ürünü vardı ve dolayısıyla firma adı ve ürün adı aynıydı. Tek marka altında hem firmanın hem de ürünün iletişimi yapılırdı. Firma ve ürün markasının çoğunlukla aynı olduğu bu dönemlerde iletişim faaliyetlerini yürüten birime halkla ilişkiler bölümü ya da halkla ilişkiler ve reklam bölümü deniyordu. Çünkü iletişimde bulunan sosyal grupların toplamı “halk” olarak tanımlanmıştı. Pazarlama ve satışa çok bulaşmak istemeyen departmanlardı bunlar ve direkt genel müdüre bağlı çalışıyorlardı. Kuruma ve ürününe dair her türlü iletişim faaliyetleri bunların elinden geçiyordu. 

1990’ların ikinci yarısından itibaren pazarlamanın ve marka yönetiminin öne çıkmasıyla bu bölümler zamanla kurumsal iletişim bölümü adını aldı ve ürün iletişiminden elini ayağını çekti. Bu yeni dönemde yürüttükleri faaliyetlerin çoğu ve bağlı oldukları üstler değişmemişti ama daha danışan/dinleyen ve sonra aksiyon alan bölümler haline geldiler. Aynı dönemde birçok halkla ilişkiler (PR) ajansı kendine iletişim danışmanı demeye başladı. Artık müşterilerindeki muhataplarının unvanı kurumsal iletişim yöneticisi olmuştu ve onlara öncelikle stratejik iletişim planı sunmakla yükümlüydüler.

(Şimdilerde kurulan firmalar kurum adıyla ürün adını ayrı tutmaya çalışıyorlar; ürünlerine kurum adını vermiyorlar. Bu moda tek markalı firmaları da etkiledi; bazıları “zorunluluktan” ürünlerinin adını değiştirdiler, bazıları da yeni ürün grupları veya yeni segmentler için ikinci marka yaratmak durumunda kaldılar. Bazıları da kurumun adını değiştirerek çift marka sahibi oldu.)

Pazarlamanın ve markalaşmanın parlamaya/konuşulmaya başlamasıyla firmalarda kurumsal iletişim departmanlarına ek olarak “pazarlama iletilişimi” veya “marcom” (marketing communication) veya “marka iletişimi” departmanları kurulmaya başlandı.

Ürün iletişimi pazarlama amaçlı/odaklı olduğu için çoğunlukla pazarlama iletişimi olarak ele alınır ve bence bu tanımlama -bir iki küçük itirazım dışında- doğrudur. Ürün iletişimine marka iletişimi denmesini “marka” kavramından kurum markasını dışladığı için doğru bulmuyorum. Adı olan ürün de markadır, adı olan firma da markadır. Her ikisinin iletişim faaliyeti de öz olarak marka iletişimidir. Yalnız ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) için yapılacaklar ile firma iletişimi (kurumsal iletişim) için yapılacaklar birbirinden oldukça farklıdır.

Son yıllarda bazı firmalarda pazarlama iletişimi (marcom) bölümleri kurumsal iletişim bölümlerinden daha çok öne çıkmaya başladı. Hatta yeni kurulan bazı firmalarda kurumsal iletişim departmanları açılmıyor, işlevi pazarlama iletişimi departmanına devrediliyor. Bu tip firmalarda tüm iletişim faaliyetleri ve bütçeleri neredeyse tamamen ürün markası üzerine kanalize ediliyor. Yoğun rekabetin getirdiği “kısa sürede sonuç alma zorunluluğu” firmaların gözünde satışı fetişleştirdi. Kampanyalar çağı başladı ve karlar iyice düştü. Kurum markasının ve ürün markasının değerini artıracak faaliyetler geri plana atıldı. Özellikle yeni kurulan firmalar kurum markasına yatırımı gündemlerine bile almadılar. Doğal olarak kurumsallaşma hak getire oldu.  

Bugün anlı şanlı reklamveren markalarımızı ziyaret ettiğinizde bunu hemen anlıyorsunuz. Firmanın marka bilinirliği tavan yapmış, pazar payı ayyuka çıkmış ama kurum kimliği belirsiz, kurum kültürü yok, kurumsallaşma sıfır, kurumsal iletişim berbat. Dolayısıyla sürdürülebilir büyüme yok. Bu yüzden parlayan ve sönen markalarla dolu bir iş dünyamız var.

(Öte yandan; kurumsal iletişimden anlamadığı için reklam ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlıyorum da, PR ajanslarımızın kurumsallaşamamasını anlamıyorum. Gerçekten terzi söküğünü dikemiyor galiba!)

Günümüz rekabet ortamında başarılı olmak isteyen bir firma hem kurum markasına ve hem de ürün markasına yatırım yapmak zorunda. Ama bunu yapabilmek için öncelikle kurum markası ile ürün markası arasındaki farka hakim olması gerekiyor. Sürdürülebilir büyüme için kurum iletişimine de ürün iletişimine de yeterli kaynağı ayırması gerekiyor.

Kurumun iletişim ihtiyaçları ile ürünün iletişim ihtiyaçları birbirinden farklıdır. Kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ile ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) arasındaki farklılıkları daha da açmak gerekirse;

·         Kurumsal iletişim kurumsallaşmaya, pazarlama iletişimi pazarlamaya hizmet etmektedir. Elbette her ikisinin derdi de markalaşmaktır. Biri kurumu markalaştırmaya çalışırken, diğeri ürünü markalaştırmaya çalışır.

·         Özellikle birden fazla ürün markası olan kurumlarda, kurumun konumlandırması ile ürünlerin konumlandırması birbirinden farklıdır, farklı olmalıdır.

·         Kurumsal iletişim firma markasının değerini, pazarlama iletişimi de ürün markasının değerini artırmaya çalışır. Kurumun marka değeri ile ürünün marka değeri birbirinden farklıdır. Çoğunlukla ürün markasının değeri kurum markasının değerini geçer.

·         Kurumsal iletişim birimi firmanın itibarını artırmaya odaklıyken, pazarlama iletişimi birimi satışları artırmaya odaklıdır.

·         Kurumsal iletişimin hedefinde sosyal paydaşlar (etkileşimde olunan gruplar; hissedarlar, çalışanlar, tedarikçiler, STK’lar, sektörel dernekler, medya, resmi makamlar ve genel olarak halk) varken, pazarlama iletişiminin hedefinde tüketicilerin belli bir segmenti (“the” hedef kitle) vardır. Elbette kurumsal iletişim bazen tüketicilere, pazarlama iletişimi de bazen hedef kitlesi dışındaki sosyal paydaşlarla da iletişim kurar.

·         Kurumsal iletişim sosyal paydaşları “kendisinden konuşturmaya” odaklanırken, pazarlama iletişimi hedef kitlesini “kendisine yönlendirmeye” odaklanır.

·         Kurumsal iletişim firmada “ortak kurum kültürü” oluşturmaya çalışırken, pazarlama iletişimi “ortak pazarlama dili” oluşturmaya çalışır.

·         Kurumsal iletişimin teorisi “imaj” etrafında yapılanırken, pazarlama iletişiminin teorisi “konumlandırma” etrafında yapılanır.

·         Kurumsal iletişim etkili bir “vizyon ve misyon” peşindeyken, pazarlama iletişimi etkili bir “değer önermesi ve slogan” peşindedir.

·         Kurumsal iletişim birimi genel müdüre bağlıyken, pazarlama iletişiminden sorumlu birim pazarlama departmanına bağlıdır. 

·         Kurumsal iletişimin sık sık maydanoz olduğu departman İK iken, pazarlama iletişiminin sık sık maydanoz olduğu departman Satış’tır.

·         Kurumsal iletişim birimleri çoğunlukla halkla ilişkiler ajansından hizmet alırken, pazarlama iletişimi birimleri çoğunlukla reklam ajansından hizmet alır.

·         Kurumsal iletişim birimleri genellikle yönetim danışmanlarının denetiminden geçerken, pazarlama iletişimi birimleri genellikle marka danışmanlarının denetiminden geçer.

·         Kurum markasının görsel kimliğine “kurumsal kimlik” veya “kurum kimliği” denir, ürün markasının görsel kimliği için de maalesef aynı tabirler kullanılmaktadır. Bence birine “kurum markası kimliği”, diğerine de “ürün markası kimliği” demek daha doğru olacaktır. Elbette bu kavramlar görsel tasarımın dışında kuruma ve ürüne ait farklılıkları ve felsefeyi de içermelidir. 

Görüldüğü gibi kurum iletişimi (kurumsal iletişim) ve ürün iletişimi (pazarlama iletişimi) birbirinden farklı konuları ele almaktadır. Kurum iletişimi ve ürün iletişiminin her ikisi de çok derin konulardır ve bir birimin (veya bir yöneticinin) her ikisini de yönetmesi zordur. Üstelik ayrı uzmanlıklar gerektirir. Bu yüzden ayrışmaları ve farklı birimler tarafından yönetilmeleri doğrudur. Belli bir büyüklüğe ulaşan ve de özellikle farklı ürün markaları sunan kurumların hem kurumsal iletişim hem de pazarlama iletişimi departmanları olmak zorundadır.

Peki kurumsal iletişim departmanları neden sorumludur, hangi faaliyetleri yürütür? Bir PR (iletişim danışmanlığı) ajansının web sitesini incelerseniz cevabı kolayca öğrenirsiniz. Yine de ben sizin için bir firmadaki kurumsal iletişim departmanının görevlerini madde madde yazacağım.

·         Kurumun stratejik iletişim planını belirler.

·         Kurum sözcüsünün mesajlarını hazırlar.

·         Genel müdürün kurum içine ve kurum dışına yönelik mesajlarını ve konuşmalarını hazırlar.

·         Kurumun medya ile iletişimini ve ilişkilerini yürütür.

·         Kamuoyuyla paylaşılması gereken bilgiler için basın bültenleri yayınlar ve/veya basın toplantıları düzenler.

·         Kurumsal kimlik materyallerini tasarlatır ve bastırır.

·         Kurum içindeki yazılı iletişimin standartlarını belirler.

·         Kurum çalışanlarına yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         İstihdam edileceklere verilecek oryantasyon eğitimini İK ile beraber hazırlar.

·         Kurum dışı sosyal paydaşlara yönelik etkinlikler planlar ve düzenler.

·         Kuruma, sektöre, rakiplere dair medyada çıkan haberleri takip eder ve raporlar.

·         Kurumsal web siteyi hazırlatır ve günceller.

·         Kuruma dair sosyal medya hesaplarını yönetir.

·         Kurumu öne çıkaran sosyal sorumluluk projeleri yürütür.

·         Kurumu öne çıkaran sponsorluk projeleri yürütür.

·         Kuruma dair reklamlar yaptırır. 

·         İK ilanlarını hazırlatır.

·         Kuruma itibar ve güven kazandıracak kalite belgelerinin tespitini yapar ve alınması için öncülük/rehberlik eder.

·         Kuruma itibar ve ün kazandıracak kurumsal yarışmaları tespit eder ve katılım için öncülük/rehberlik eder.

·         Kurum çalışanlarına ve kurumun birinci dereceden paydaşlarına dağıtılan kurumsal dergiyi hazırlar.

·         Kurumun faaliyet raporunun hazırlanmasını sağlar.

·         Şirket sahiplerinin ve yöneticilerinin medyada gündeme gelmelerini sağlar.

·         Kriz anlarında “kriz iletişimi” yapar. Olası krizlerde iletişim yönetimini nasıl yapacağını planlar.

·         Kurum içi mentörlük ve koçluk sistemleri örgütler.

·         Kurum adına lobi faaliyetleri yürütür.

·         Sektörel derneklerde ve oluşumlarda kurumun görüşlerini ortaya koyar.

·         Pazarlama departmanına ve pazarlama iletişimi sorumlularına destek verir. Ürünün satışlarını, marka bilinirliğini, marka yaygınlığını, marka değerini artırmaya çalışan pazarlamaya ve pazarlama iletişimcilerine doğrudan müdahale etmez.

Görüldüğü gibi kurumsal iletişim biriminin ve ona hizmet eden iletişim danışmanlığı (PR) ajansının elinden öpen birçok iş/sorumluluk var. Yukarıda belirtilen işlevlerden de anlaşılacağı gibi kurumsal iletişimin görevi kurumun daha sağlıklı ve verimli işlemesi, iç ve dış sosyal paydaşlardan gerekli desteği ve ilgiyi görmesi için çalışır.

Kurumsal iletişim; kurumların, hedeflerine ulaşmaları amacıyla, genel olarak oluşturulan strateji çerçevesinde tüm hedef kitlelerine yönelik iletişim çalışmalarını kapsamaktadır. Kurumsal iletişim hem kurumu oluşturan bölümlerle hem de kurumla ilişkisi olan kurum dışı yapılarla ilişkileri kapsar.

Kurumsal İletişimin bir görevi de hedef grupları bilgilendirmek ve etkilemek amacıyla bilgi akışını sağlamaktır. Kurumsal iletişim kurum adına sadece konuşmaz, dinler de. Sosyal paydaşlardan geri bildirim (feedback) alır ve onların firmayı nasıl algıladığını, firmadan ne beklediğini öğrenir. Bu veriler (içgörüler) ışığında kuruma olan ilgiyi, güveni, övgüyü ve sadakati artırmaya çalışır. Kurumsal iletişim algı yönetimi aracılığıyla firmanın saygınlığını artırmaya çalışır. Tüm bu sebeplerden dolayı kurumsal iletişimin genel müdüre karşı sorumlu olması da gayet doğaldır.

Kurumsal iletişim faaliyetlerini pazarlama iletişiminden sorumlu olanların yapabilmesi zordur. Bu yüzden bir firmada hem kurumsal iletişim departmanı, hem de pazarlama iletişimi departmanı olmalıdır. Bu departmanlara iletişim danışmanlığı (PR) ajansı ve reklam ajansı destek vermelidir. PR ajansı pazarlama iletişimi departmanına da destek verecektir, çünkü ürünlerin de PR’a ihtiyacı vardır. Reklam ajansı kurumsal iletişim departmanına da destek verecektir, çünkü kurumun da reklama ihtiyacı vardır. Marka danışmanı ise ham pazarlama iletişimi departmanına, hem de kurumsal iletişim departmanına destek vermesi gerekir, çünkü her ikisinin de marka yönetimi felsefesine ihtiyacı vardır.

Bir firma hangi iletişim faaliyetlerinin kurum markası yönetimine, hangilerinin ürün markası yönetimine dair olduğunu belirlemesi gerekir. Elbette bazı iletişim faaliyetleri kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi birimleri tarafından birlikte yürütülmesi de gerekecektir.

Başarılı kurumsal iletişimin getirilerinin en başında kurumsallaşma vardır. Kurumsallaşma bir kurumun “yönetim kalitesi”nin göstergesidir. Kurumsallaşmayı başarmış bir kuruma yatırımcıların, çalışanların, medyanın, yerel yönetimlerin kısaca herkesin ilgisi ve desteği artacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurumların ürünlerine, hizmetlerine ve projelerine ilgi yüksek olacaktır. Kurumsallaşmayı başarmış kurum ve kuruluşların sosyal paydaşlar nezdinde itibar ve güven katsayısı yüksek olacaktır. Kurumsallaşabilen kurumlar katma değer üretebilecek, kurumsallaşamayanlar ya karın tokluğuna çalışacak ya da tarih olacaklardır.

Kurumsal iletişim kurumsallaşmanın en önemli ayağıdır.  Kurumsallaşmaya ulaşmak için de, kurumsallaşmayı sürdürebilmek için de yüksek kurumsal iletişim becerisi gerekecektir.

Kurumsallaşmış bir firma pazarlama iletişimi faaliyetlerini daha sağlıklı ve etkili kurgulayacağı için ürünün markalaşma sürecini kısaltacaktır. Kurumsal iletişim ve ürün iletişiminin eş zamanlı geliştirilmesi satışları ve karlılığı artıracak, sürdürülebilir büyüme sağlayacaktır.

Elbette kurumsal iletişim de, pazarlama iletişimi de aslen marka iletişiminin alt kümelerindendir. İkisi de marka yönetimi ilkelerine göre yönetilmelidir. Marka danışmanlarının kurumsal iletişime dair de fikirleri, önerileri ve stratejileri olmalıdır. Firmaların ve kurumsal iletişim yöneticilerinin de marka danışmanlarından bilgi ve fikir talepleri olmalıdır.  (Kendi adıma, danışmanlık yaptığım firmalarda kurumsal iletişime dair faaliyet planları yapmaya ve bu alana dair bütçe ayırtmaya özen gösteriyorum. Departman açtıramasam bile kurumsal iletişim yöneticisi/sorumlusu istihdam edilmesine özen gösteriyorum. Müşterimin PR ajansı tutmasına önayak oluyor, PR ajansıyla yaptığı toplantılara katılmaya çalışıyorum. )

Benim kurumsal iletişime bakış açım bu. Yanılıyor muyum? 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

AVM’de Mağaza Kiralama

İlk mağazasını açacak veya mağazalar zincirini yeni oluşturacak firmalar için en bilinmeyen konu bir alışveriş merkezinde (AVM’de) mağaza kiralamaktır. Genelde AVM’lerin sahipleri kiralama yapmaz ve AVM’yi yönetmez. AVM işletme ve kiralama hizmeti veren profesyonel şirketler vardır. Bunların çoğu da yabancı kökenli uluslararası firmalardır. Bazıları Türk ortaklarıyla bu işi yapar. AVM’de mağaza açacaksanız bu firmalar ile görüşeceksiniz. Yeni nesil emlakçı diyebileceğimiz bu firmalar sadece AVM işletmesi ve mağazalarının kiralanması işlerini üstlenirler.

Bildiğiniz gibi son yıllarda büyük arsası ve parası olan girişimcilerin (ki bunların çoğu belediyeye veya iktidara yakın müteahhittir) aklına önce AVM yapmak geliyor. Bir yatırım yapıp pir kazanma sevdasındaki bu girişimciler arsa ve bina yatırımını 10-12 yılda çıkaracak şekilde eserlerini AVM işletmesi ve kiralaması yapan şirketlere teslim ederler. Onlar da kendi paylarını çıkarmak adına yüksek fiyattan kiralama yaparlar. Uluslararası ve yerel normlara uymak için de kiralama yapmak isteyenlerin önüne bir sürü şart ve kallavi bir sözleşme koyarlar. Karınca puntolarıyla ve avukat diliyle hazırlanan ve sayfalarca yazı içeren bu kiralama sözleşmelerini anlamak zordur.

Bir AVM’yi gözüne kestirmiş genç bir girişimci, yeri kaptırmamak adına çok pazarlık yapmadan kiralama şartlarını kabul eder. Üstelik sözel olarak anlaşmış olmanın heyecanıyla kiralama sözleşmesini de üstünkörü okur/inceler. Mağazalar zinciri sahiplerine sorun, hepsi AVM’lerde açtıkları ilk mağazalardan ne kadar çok zarar ettiklerini, ne kadar fahiş kiralar ödediklerini söyleyecek ve acemiliklerini itiraf edeceklerdir.  

AVM’lerde mağazalaşmak markalaşmanın önemli bir aracıdır. Doğru kiralama da sürdürülebilir mağazalaşmanın anahtarıdır. Brüt karının büyük bir kısmını AVM’lere kaptırarak markalaşmanın baharında tarih olan markalar cennetidir ülkemiz.

İşte bu makale AVM’lerde mağazalaşmak isteyen genç markalarımıza avantajlı kiralamalar yapmaları için yol göstermek amacıyla yazılmıştır. Hayrını görünüz J

AVM’de mağaza kiralamak uzun bir süreç olmalıdır.

Yeni açılacak olan AVM’ler ilk önce tanınmış ve yaygın perakende markalarına kiralama yaparak değerlerini artırmaya çalışırlar. AVM’lerde yeni mağazalaşacak firmaları ise, affedersiniz yolunacak kaz gibi görürler ve onlara yüksek fiyatlardan kiralama yaparak hedef bütçelerini tutturmaya çalışırlar. Bu yüzden AVM’ler için kiralama yapan firmalar yeni yetme markalara öyle bir tavır takınır ki, hem AVM’leri bulunmaz Hint kumaşıdır, hem size önerdikleri mağaza çok değerlidir, hem de binlerce taliplisi vardır. Bu pazarlık taktiğine aldanırsanız daha ilk görüşmede yüksek fiyattan kiralar ve mağazanızı açtıktan sonra da bu kiraları ödeyebilmek için kara kara düşünürsünüz. Başkalarının daha ekonomik fiyatlardan kiralama yaptığını öğrenince de kahrolursunuz.

Ara Not: “Ölümü gösterip sıtmaya razı etmek” deyimi bir pazarlık taktiğidir ve acayip işe yarar. AVM kiralama şirketi tarafından üzerinizde deneneceğinden emin olabilirsiniz.

Hele hele açılmamış, yani açılacak AVM’lerde hava bin beş yüzdür. Önceden açılmış AVM’lerden ders alınarak, harika bir mimariyle açılan bu AVM’ler gerçekten göz kamaştırıcı ve ağız sulandırıcıdır. Üstelik PR, sosyal medya ve ağızdan ağıza pazarlama teknikleriyle AVM’yi açılmadan meşhur etmişlerdir. Bu yüzden kiralama şirketi burunlarından kıl aldırmaz, asla indirim yapmazlar. Ancak açılışa doğru süngüleri düşer ve istediğiniz kadar olmasa bile bir miktar indirim yapmaya yanaşırlar. Sabırlı olur ve açılış sonrasını beklerseniz istediğiniz fiyata çok yakın kiralama yapmanız daha mümkündür.

Ara Not: Bugün en şaşaalı AVM projeleri bile en iyi ihtimalle %80 mağaza doluluk oranıyla kapılarını tüketicilere (ziyaretçilere) açmaktadır.

AVM kiralama firmalarıyla bütün görüşmelerinize mutlaka iki kişi gidin. İçinizden biri ketum davransın, diğeri hevesli. Ayrıca alacağınız teklifi değerlendirecek başka yöneticiler/hissedarlar olduğunu da mutlaka söyleyin. Yoksa ne olduğunu anlamadan bakmışsınız, kiralamayı yapmışsınız. 

İlk görüşmede nasıl bir büyüme stratejiniz olduğundan, yılda kaç mağaza açmayı planladığınızdan, biraz da abartılı olarak bahsetmeniz akılda kalıcılığınızı artıracaktır. Hele hele Power Point ile sunum yaparsanız çok daha cazip hale gelirsiniz.

Kiralama firmasının size bakan müşteri temsilcisi (aslında bildiğiniz emlakçının yabancı dil bilen havalı versiyonudur) ile iyi geçinmenizi öneririm. Sizinle özdeşleşirlerse AVM’ye kazandırmak için daha çok çabalarlar. Kiralama firmasının elindeki tüm projeleri (işlettikleri ve kiraladıkları AVM’ler) görmek isteyin. Hepsi için teklif almak istediğinizi de söyleyin. Unutmayın karşı tarafı isteklendirmek ve onların gözünde pazarlık yapılabilir müşteri haline gelmek ilk amacınız olmalıdır.

Kiralamayı düşündüğünüz AVM’nin projesini enine boyuna inceleyin, sürekli sorular sorun, yapım aşamasındaysa gezmek isteyin. Bölgesinin tüketici özelliklerini öğrenmek isteyin. İlk defa AVM’de mağaza açacak olsanız da dersini çalışmış bir müşteri izlenimi bırakın.

Daha sonra yapmanız gereken onların belirttikleri doluluk oranlarını (kiralama yaptıkları söyledikleri markaları) kontrol etmektir. Eğer bu kontrolü yapmazsanız gerçekten size önerdikleri mağazanın son mağaza olduğunu zanneder ve sözleşmeye imza atarsınız. Açılış gününde de AVM’deki mağazaların yarısının boş olduğunu gördüğünüzde iş işten geçmiştir. (Bazı insaflı AVM sahipleri ve kiralama şirketleri vaat ettikleri doluluk oranına ulaşamadıkları için sözleşmenizdeki kiralarda indirime gider ama bu resmi değil, keyfi bir indirimdir. Diledikleri zaman sözleşmedeki rakamlara geri dönerler.)

Elbette her AVM yüksek dolulukla açılmak ister, bu yüzden açılışa doğru şartlarında ve fiyatlarında yumuşamaya giderler. Eğer acele etmez ve kiralama sürecini uzatırsanız daha avantajlı fiyatlardan kiralama yapabilirsiniz.  

Açık olan AVM’lerde ise bir sebepten dolayı boş veya boşalacak bir mağaza varsa işiniz daha da kolay olabilir. Özellikle firmanızı, vizyonunuzu ve mağazalaşma planınızı doğru anlatabilir ve fizibilite verilerinizden çıkarak kiralama fiyatlarına itiraz ederseniz istediğiniz fiyata mağazayı kapma olasılığınız daha yüksektir.

Unutmayın pazarlığın en önemli konusu istediğiniz fiyatı değil, istediğiniz fiyatın azını belirtmenizde yatar. Çünkü pazarlık denen konu hep ortada buluşma sanatıdır. Yani her iki tarafın da tavizler vermesidir. Eğer karşı tarafa tam istediğiniz rakamı zikrederseniz, onların istediği rakam ile sizin istediğiniz rakamın arasında buluşursunuz. Bu da sizin istediğiniz rakamın yukarısında bir seviye olacaktır.

İndirim talebinizi asla yüz yüze görüşmede iletmeyin. Mutlaka yüz yüze görüşme sonrasında mail ile indirim talebinde bulunun. Tabii güzel kaleme alınmış bir mail olmalıdır. İndirim talebinizi gerekçesi fizibiliteniz olmalıdır. Yani elde edeceğiniz tahmini cirodan, satılan malın maliyetini, mağaza ve merkez işletme giderlerini düştükten sonra kalan bütçenin istenen kiralama fiyatlarına yetmeyeceğini sebep gösteriniz. Aksi takdirde indirim talebinizin daha yüksek kar elde etmek için olduğunu düşünecekler ve daha yüksek rezistans göstereceklerdir.

İndirim teklifinizi yaptıktan sonra geriye çekilin ve reddedilmeyi göze alın. Pazarlıkta istediğinizi alabilmenin anahtarı gözü karalık ve zamandır. Ketum durmak ve sabırla beklemek istediğiniz fiyata kiralamanın anahtarıdır.

Büyük bir ihtimalle indiriminizi talep etmeyeceklerdir. Duruşunuzu bozmayın. Olumsuz cevaptan birkaç gün sonra, içinizden hevesli olan “ben AVM’nizde mutlaka mağaza açmamız gerektiğini düşünüyorum ama karar vericilerimiz çok temkinli, biraz onları cesaretlendirecek adım atamaz mısınız?” türünden bir mail göndersin. Büyük bir ihtimalle ufak bir indirim olacaktır.

Görüşmeler sırasında başka kiralama şirketleriyle de görüştüğünüzü ve ilgilendiğiniz AVM’leri de zikredin. Piyasanızı kızıştırırsanız sizi kaçırmak istemezler. Unutmayın kaçan kovalanır.

Muhatap olduğunuz AVM kiralama firmasına sakın anında cevap vermeyin. Cevaplarınız hep gecikmeli olsun. Hele hele sizden cevap beklediklerini belirtiyorlarsa kozlar sizin elinizde demektir.

Pazarlıklar sırasında önerdiğiniz rakam kabul edilse bile, daha da indirim koparabileceğinize inanıyorsanız mızıkın ve indirim talep etmeye devam edin. Mazeret olarak “ortaklarımızdan biri bir türlü onay vermiyor, kiralama ücretini tüksek buluyor” diyebilirsiniz.

Sindire sindire ve mızıka mızıka pazarlık yapmaktan çekinmeyin. Unutmayın; isteyenin bir yüzü kara vermeyenin iki yüzü. Avrupa’da AVM sahipleri yatırımlarının geri dönüşünü 20-25 yıla yaydığı için koca koca dünya markaları Avrupa’da daha iyi fiyatlara AVM’lerde mağaza açabiliyor. Üstelik bizim AVM’lerimiz de o yabancı markalara daha avantajlı fiyatlardan kiralama sözleşmeleri öneriyor. Bu yüzden acımasızca pazarlık yapmaktan korkmayın, utanmayın. Siz zor para kazanıyorsunuz, AVM sahipleri neden kolay para kazansın ki? Yarattığınız katma değeri onlara kaptırmayın.

Siz ne kadar indirim koparsanız da LC Waikiki, Zara, Teknosa, Tchibo, Starbucks, Koton, Madame Coco, Burger King gibi müşteri çeken markaların kiralarının iki katına bile yaklaşamazsınız. Bu yüzden rahat olun ve en az 3-4 farklı kiralama şirketi ile 7-8 AVM için pazarlık yapın. Biri istediğiniz fiyata inecektir.

Ne kadar süreyle pazarlık yapacaksınız?

Bunun için size kesin bir süre veremem. Ama karşı tarafı önce isteklendirmek, sonra endişelendirmek önemli bir pazarlık taktiğidir. Yani sizin mağazayı kiralayacağınıza önce inanmalılar, sonra vaz geçmenizden korkmalılar. Hatta bazen vaz da geçmelisiniz. Merak etmeyin yine devam eder.

Pazarlık karşı tarafı yormakla ilgilidir. Karşı tarafı yeterince yorarsanız sizin kararsız ve temkinli halinizden bıkacak ve istediğiniz fiyatı kabul edeceklerdir. Ama bir haftada yapılan kiralamalar ve yüz yüze görüşmelerde koparılan indirimler asla yeterli olamaz. Aceleci davranmayın. En ideali kesintili pazarlıklar ile 3-4 ayda istediğiniz seviyeye gelmektir.

Tabi tüm bu söylediklerimi yaparken kurt bir pazarlıkçı olarak değil, saf bir girişimci olarak karşılarında durmalısınız. Yoksa bu yazıyı okuduğunuzu ve taktik yürüttüğünüzü anlarlar. (Hoş, onların bu yazıyı okuyacağını sanmıyorum.)

Diyelim ki dediklerime uydunuz ve kiralama yapamadınız. Yani kiralama şirketi taleplerinizi refüze etti. Bana kızmayın, çünkü kazanan yine siz oldunuz. Bingo! AVM kiralaması yapan firma sizi aklına (databankına) not edecek. Bundan sonra kiralamasını üstleneceği tüm AVM’ler için hep size teklif getirecek. Böylece teklif veren değil, teklif alan pozisyonuna geçeceksiniz ki, bu da pazarlık dünyasında paha biçilemez bir pozisyondur. Üstelik sizin marjlarınızı bildikleri için de teklifleri daha uygun olacaktır.

AVM’lerde boy gösterdikçe, hele bir de müşteri çeken bir marka ve mağazacılık anlayışınız varsa kiralama şirketlerinin mağaza karması listesine girmeye başlayacaksınız. AVM’lerde yaklaşık 15 mağazaya ulaştığınızda AVM kiralama şirketleri etrafınızda pervane olmaya başlayacak, 100 mağazayı aştığınızda ise ilk yıl genel gider ödememe gibi teklifler dahi alacaksınız. 200 mağazaya ulaştığınızda en güzel konumdaki mağazayı size tahsis edip, dekorasyon masrafınızı karşılayacaklarını ve ilk yıl hiç kira masrafınızın olmayacağını söylerler, yeter ki siz o AVM’de mağaza açmayı düşünün.

Ara Not: Aslında AVM sahipleri yatırımlarının geri dönüşleri için 20-25 yıllık planlar yapsa kiralar metrekare bazında 25 TL ve genel gider bazında da 15 TL olur. Bu da 200 m2 bir mağaza için kdv’si içinde 9.440 TL yapar ki, bu da aslında hem perakende markalarımızın kar üretmesine ve yeni mağaza ve inovasyon yatırımları yapmasına neden olur hem de markalaşmaya daha fazla bütçe de ayırabilirler. Sadece AVM mağazaları için söylemiyorum cadde mağazalarının sahipleri (rantiyeci girişimciler) de kiraları makul seviyeye çekse markalarımız tatmin edici brüt kar elde edebilecek ve dünya markası olabilecek. Belki de bu konuya devlet el koymalı. Mağaza kiracıları (perakendeci markalar) sadece cirolarının %6’sını mağaza sahiplerine vermeli. Kira, genel gider, pazarlama ve kdv dahil diğer bütün masraflar bunun içinden karşılanmalı. Böylece kar üretebilen perakendeciler devlete de tatmin edici vergi öderler. Serbest piyasa ekonomisinde böyle bir ticaret kanunu olabilir mi? Öneren varsa, neden olmasın?

Bu kadar pazarlık taktiğinden sonra şimdi de kiralama (ve sözleşme) aşamasında nelere dikkat etmeniz gerektiğini ele alalım. 

Aslında AVM’ler kiracılarından ciro üzerinden kira almak ister ama kendilerini garantiye almak için minimum kira da talep ederler. Ciro üzerinden kira genelde %8’dir. Minimum kira da metrekare üzerinden belirlenir. Ay sonunda yapılan hesaplamada hangisi yüksekse o ödenir.

Örneğin asgari (sabit) kiranız kdv dahil 15.000 TL ise ve ciro kiranız da %8 ise; cironuz kdv dahil 187.500 TL’ye ulaşıncaya kadar 15.000 TL kira ödersiniz, aşınca da %8 üzerinden hesaplama yaparak ödersiniz.   

AVM’lerin genel gider adı altında kiracılardan talep etiği ve metrekareye göre belirlenen bir ücret daha vardır. Esasen apartman sakinlerinden toplanan aidata çok benzer. İçinde; ortak aydınlatma, ortak iklimlendirme, bahçe ve çevre bakımı, güvenlik, temizlik ve benzeri masraflar vardır. Buna aidat denmemesinin sebebi de içinde AVM’ye daha çok ziyaretçi çekmek amacıyla yapılan pazarlama aktivitelerinin bütçesinin de olmasıdır diyebiliriz. Ayrıca “genel gider” tanımı “aidat”tan daha fiyakalıdır. Her mağazaya genel gider yansıtması mağaza büyüklükleri üzerinden olur. Dolayısıyla metrekare başına bir rakam belirlenir. Her mağaza bu rakam ve metrekaresi üzerinden bu ödemeyi yapar.

Asgari kira ve genel gider metrekare üzerinden belirlendiği için kiralamayı düşündüğünüz alanın metrekaresini ölçmenizi önemle öneririm. Genelde AVM’ler sözleşmelerde brüt metrekareden bahseder ki, bunun netinin %3 ila 30 arasında değiştiğini görmüşlüğüm vardır. Brüt ile net arasında %5 fark kabul edilebilir ama daha fazlası haksızlık/enayilik olur. Asgari kiranızı ve genel giderinizi brüt kira üzerinden ödeyeceğinizi unutmayın. Haksızlığa uğramamak (enayi olmamak) için sözleşme imzalamadan önce mutlaka kiralayacağınız mağazanın metrekaresini ölçün. Sözleşmede yazan brüt metrekare ile net metrekare arasında çok fark var ise buna itiraz edin ve sözleşmede düzelttirin. (Bazı markalar kira ve genel gider hesaplamalarının net alan üzerinden yapılmasını ister ve bunu da sözleşmelerine yazdırırlar.) Yoksa çok yüksek kiralama bedelleri ödersiniz.

AVM’ler enflasyondan etkilenmemek ve devalüasyonlardan yararlanmak için metrekare üzerinden alınan asgari kirayı da, genel gideri de dövizle (Euro veya Dolar) belirlerler. Çok ender olmakla birlikte TL üzerinden kiralama yapan AVM’ler de vardır.  Asgari kira ve genel gider ay başında ödenirken, ay sonunda yapılan hesaplama ile ciro yüzdesi üzerinden belirlenen kira daha yüksek ise fark ödemesi yapılır. AVM’ler tüzel firmalar olduğu için kiracılarına fatura keser. Bu da aslında markalar/mağazalar için gider gösterme açısından bir avantajdır.  

Ara Not: AVM’ler büyük mağazalarının metrekare kira ve genel gider fiyatlarını küçük mağazalarına göre daha az tutarlar. Bu da gayet normaldir. 

Kira ve genel gider başlangıcı illa sözleşmenin yapıldığı veya mağazanın teslim alındığı tarih olmak zorunda değildir. Genelde mağaza açıldıktan sonra kira ve genel gider başlar. Yani kiraladığınız mağazada yapacağınız dekorasyon ve açılış çalışmaları için kira ödemek durumunda değilsiniz, en çok genel gider ödeyebilirsiniz. Yine de saf ve temiz bir genç markaysanız kiralama şirketi sizden bu hazırlık evresinde dahi kira almaya çalışacaktır. Yalnız AVM’ler kiracılarına en fazla 45 ila 60 gün içinde mağazalarını açma zorunluluğu getirirler ki, bu da gayet normaldir.

Kira sözleşmesi sırasında, konutlarda olduğu gibi, AVM’ler de depozito talep eder. Genelde bu depozito 3 aylık asgari kiradır. Burada da pazarlık yapabilirsiniz veya teminat mektubu önerebilirsiniz.

AVM’lerde kiralama süresi genelde 5 yıldır. Metrekaresini dövizle kiralayan AVM’ler genelde ikinci, üçüncü, dördüncü ve beşinci yıllarda metrekare fiyatının ne olacağını da (döviz cinsinden) sözleşmede belirtirler. Bazıları da her 12 ayda bir yapılacak zam oranı belirler. Dövizle kiralama yapacaksanız zam oranınız %3’ü geçmesin. Burada da pazarlık yapın.

Metrekare başına genel gider rakamı da genelde döviz cinsindendir ve 5 yıl boyunca sabit kalır, kalmalıdır da. Genel gidere ek olarak istenen pazarlama katkı payı, sosyal sorumluluk katkı payı gibi şeylere sakın izin vermeyin. Yoksa önünüze sürekli fatura gelir. Geçmişte bazı AVM’ler gönderdikleri genel gider faturalarıyla kiracılarına kan kusturmuşlardır. AVM’lerde genel gider ücreti metrekareye 15 Euro’ya kadar istenebilmektedir. Bu rakamı bazı AVM’lerde 2 Euro’ya kadar bile çekebilirsiniz.

TL ile kiralamada ise asgari kiranın ve genel giderin yıllık artışı genelde ya TEFE’ye, ya ÜFE’ye, ya da TEFE/ÜFE ortalamasına göre yapılır. Bazıları bu artışa ek olarak %3-4-5 gibi artışlar da talep edebilir.  

Birçok AVM, sözleşmenin yenileneceği yıl (altıncı yıl) en az ne kadar artış olacağını da ilk sözleşmede belirtir. Dikkat edin; bu artış da çok fahiş olabilir.

Mağaza kiralama sözleşmelerinde, genelde kiracının sözleşme bitim süresinden önce çıkmayı talep etmesi durumunda sözleşme bitimine kadar olan kiraları peşinen ödeyeceğine dair bir madde bulunur. Mağazayı kiralamanıza rağmen bir nedenden dolayı bir süre sonra AVM’den çıkmak isterseniz, ihbar süresinden sonraki kiraları ödemek zorunda değilsiniz. Bu konudaki ihtilaflardan doğan davalarda mahkemeler kiracı lehine karar vermekte ve kalan kiraların ödenmesine gerek görmemektedir. Zaten bunu bilen AVM’ler ayrılmak isteyen kiracıların başta gözünü korkutsalar da sonradan uzlaşma önermektedirler.

Ara Not: Siz siz olun mutlaka mağaza kiralama sözleşmelerini avukatınıza okutarak görüş alın. Özellikle de “fesih” maddelerini çok iyi yorumlayın.

AVM’den çıkarken mağazanız için yaptığınız yatırımı geri isteyemezsiniz. Ama arzu ederseniz altyapı ve sabit dekorasyon malzemelerinizi söküp götürebilirsiniz. Bunu tavsiye etmem. Çünkü ekstra maliyet olur sizin için ve söktükleriniz işinize yaramaz. Size yar olmadıysa bırakın yerinize gelecek markaya yar olsun.

Aslında AVM’den ayrılmayı kafanıza koyduysanız, yerinize başkasını yerleştirmeyi siz kurgulayın. Çevreniz genişse fısıltı mekanizmasını işleterek, örneğin “iyi bir hava parası alırsam hemen devrederim” gibi cümleler kurarak talipliler bulabilirsiniz. Böylece devir parası alarak mağazanızı başka bir markaya teslim etmeniz de mümkün olabilir. Tabi bunun için mağazanızı devredeceğiniz markayı AVM de kabul etmelidir. Kabul ettiyse devredeceğiniz markayla aranızdaki hava parası alışverişine AVM karışamaz.

Ara Not: Başka bir markanın çıktığı mağazaya yerleşmek sizin altyapı ve dekorasyon masrafınızı yarı yarıya düşürür.

Hali hazırda ziyaretçi kabul eden bir AVM’de mağaza kiralıyorsanız akşam 10:00’dan sabah 10:00’a kadar dekorasyon çalışması yapabilirsiniz. AVM’nin açık olduğu saatlerde dekorasyon çalışması yapamazsınız. Açılışa kadar dışarıdan içerinin gözükmemesi de gerekir. Bunun için de dış cephenize ya kendi brandanızı ya da AVM’nin brandasını asmalısınız. AVM’nin açık olduğu saatlerde en çok gürültüsüz işlere izin verirler ama mal getirip götürmenize veya işçilerinizin sık sık girip çıkmasına izin vermezler. Bu durum sözleşmelerde de belirtilir ve gayet mantıklı/makul bir istektir.

AVM’de kiraladığınız mağazayı alaylı ustalar tutup dekore ettiremezsiniz. Çünkü AVM’ye öncelikle dekorasyon ve altyapı projelerinizi (paftalarınızı) onaylatmanız gerekir. AVM yönetimi sizden yangın tesisatının projesini, mekanik (ısıtma-soğutma, havalandırma ) tesisatının projesini, elektrik ve kablolama ve aydınlatma projenizi, dekorasyon projenizi görmek ve onaylamak ister. Bu projeleri hazırlatmadan önce mutlaka AVM’nin verdiği teknik şartnameyi okumanız ve mağaza konusunda bir mimar ile çalışmanız gerekir. O da bu teknik şartnamelere uygun projeler hazırlayacak ve proje hazırlamaktan anlayan ustalarla ve tedarikçilerle çalışacaktır.

Yangın tesisatı, mekanik tesisatı ve elektrik tesisatı konularında AVM’nin teknikerlerine ve onların yönlendireceği tedarikçilere mahkûm olabilirsiniz. AVM’nin ana iklimlendirme üniteleri belli bir markaya ait olacağı için kullanacağınız ısı pompaları da o markadan olmalıdır ve bunlar genelde çok pahalıdır. Üstelik AVM’nin göstereceği yerden de almak zorundasınızdır. Buna itiraz etme şansınız da yoktur.

Dekorasyon süresi boyunca AVM’nin teknikerleri gelip mağazada yapılanların teknik şartnameye uygun olup olmadığını denetlerler. Öyle ki, altyapı ve dekorasyon için çalışacak işçilerin sigortalı olup olmadıklarını, iş güvenliğine uygun çalışma yapılıp yapılmadığını bile denetlerler.

Ara Not: AVM’de mağaza dekore etmek caddede bir mağazayı dekore etmekten neredeyse iki kat daha pahalıdır. Hamama (AVM’ye) giren terler.  

Kiralama yaparken açmayı taahhüt ettiğiniz marka ve satmayı taahhüt ettiğiniz ürün gamı AVM için önemlidir ve bunu değiştirmeniz neredeyse imkânsızdır. Yani bir markanın franhisee’si olacaksanız, AVM’ye o markayı açacağınızı belirtecek ve sözleşmenizi buna göre hazırlayacak ve imzalayacaksınız. Ama zaman içinde markadan memnun kalmaz ve başka marka altında faaliyet göstermek isterseniz bunun için öncelikle AVM’den izin almalısınız. AVM mağaza karmasını (müşterilerin kolay dolaşımı için mağazaları özelliklerine göre bir araya getirme politikasını) bozmamak için size izin vermeyebilir veya önereceği bir markanın franhisee’si olmanızı isteyebilir.

Ara Not: AVM’ler sözleşmelerinde alt kiralama yapamayacağınızı belirtir. Yani siz kiraladığınız mağazayı tamamen veya kısmen başkalarına kiralayamazsınız. Kendiniz işletmek zorundasınız.

AVM’ler haftanın 7 günü yılın 365 günü açıktır. Çalışma saatleri bir iki gün hariç sabah 10:00’dan akşam 10:00’a kadardır. AVM’nin halka açık olduğu saatlerde sizin mağazanızın da açık olması gerekir. Geç açar veya erken kaparsanız cezai müeyyide uygulanacağı sözleşmede bulunur.

Kiralama sözleşmenizi çok iyi okuyun. Bazıları bilerek veya bilmeyerek anlaştığınız şartlardan farklı sözleşme hazırlayıp gönderebilir. Unutmayın ki her sözleşme iki tarafın da haklarını korumalıdır. Sözleşme bir kere yapılır ve süresi dolana kadar taraflar uymakla yükümlüdür. İmzalamadan önce değişiklik talep etmekten çekinmeyin.

İlk mağazalarınızı hangi AVM’lerde açmalısınız?

Bu yazının konusu değil ama yine de cevap vereyim. Yüksek ciro yapacağınız veya prestij kazanacağınız bir AVM’den ziyade (ki onların kiralama ücretleri çok ama çok yüksektir ve bu yüzden karlılığınızı alıp götürürler) tatmin edici net kar üretebileceğiniz AVM’lerde mağaza açın derim. Bu stratejiyi güderseniz ileride yüksek ciro ve prestij vaad eden AVM’lere kolaylıkla girebilirsiniz. Gün gelecek karşınıza öyle bir AVM projesi çıkacak ki, istenen kiralarla kar etmeniz mümkün olmamasına rağmen, sırf prestij olsun diye tutacaksınız. O mağazanın zararlarını misliyle karşılayacak başka karlı mağazalarınız varsa neden olmasın?

Gönlünüze göre bir AVM’de, bütçenize göre kiralamalar dilerim.

Dip Not: Umarım AVM sahipleri ve kiralama şirketleri bana gücenmez. Gücenseler de umurumda değil, çünkü ben markaların tarafındayım.

Dip Not 2: Aşağıdaki soru-cevap bölümlerini de okursanız konu hakkında daha fazla bilgilenirsiniz. Soru soracaksanız eğer, mutlaka soru-cevap kısımını okuyun ki, daha önce cevabı verilmiş bir soru sormanıza gerek kalmasın.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Tahsilat Kalitesine Dikkat

Firmalar borcu yüzünden batmaz, nakit akışı yüzünden batar. Birçok firma kestiği çeki zamanında ödeyemediği için protesto yer ve bankalar nezdindeki kredibilitesini kaybeder. Hâlbuki piyasadan alacakları ödeyemediği çekin kat be kat üstündedir. Alacaklarıyla borçlarını pek ala ödeyebilecekken kötü tahsilat performansı yüzünden önce çalışanlarının maaşlarını geç ödemeye başlamıştır, sonra da pahalı krediler almak zorunda kalmıştır, en sonunda da bir çekini gününde ödeyemeyip güç duruma düşmüştür. Bir iki çeki dönen firmaya da başta bankalar olmak üzere tüm alacaklıları çöker.

Firmalarda tahsilat kalitesi en az sorgulanan performans alanıdır. Genelde firmalar “tahsilat olsun da isterse çamurdan olsun” diye düşünür. Tahsilatın ne zaman yapıldığı, ödemenin hangi vadede olduğu pek umurlarında olmaz.

Tahsilatını düzenli yapamadığı için nakit akışını düzenleyemeyen firmalarda önce maaşlarını düzenli alamayan çalışanlar istifa eder. Kalifiye elemanlarını bir bir kaybetmeye başlayan firmada müşterilere sunulan ürün/hizmet kalitesinde düşme başlar. Üstelik sürekli daha uzun vadeli çek teklif etmek zorunda kaldığı tedarikçileri de o firmaya iskonto yapmayarak maliyetlerinin şişmesine neden olur. Krediyle dönme çabaları da ek finansman maliyetleri yaratır. Sonunda giderleri artan ve satışları azalan firma zarar üretmeye ve bir kısır döngüye girer. Bu durum ödenemeyen çeklerle birlikte iflasa kadar devam eder. Oysaki sıkı bir tahsilat politikası firmanın sadece nakit akışına düzen getirmez, karlılığını da artırır.

Bu durumda firmaların tahsilat kalitesine önem vermesi gerektiği gün gibi ortadadır. Birçok firma tahsilatlarının kalitesiz olduğunun bile farkında değildir. Sonuçta batağı veya takipte olan alacağı yoksa tahsilat kalitesizliğinden dolayı oluşan gizli zararının farkına bile varmaz. Ta ki bir çekini ödeyemediği zaman ayılır ama iş işten geçmiştir artık.

Özellikle kurumlara satış yapan, yerel marketlere ürün veren, toptancı ve esnaf gibi alt bayileri olan firmaların tahsilat kalitesi çok bozuktur. Tahsilat işine gerektiği gibi önem vermedikleri için sık sık nakit akışı kaynaklı kriz yaşarlar.

Eminim bu yazıyı okuyanlar arasında tahsilatın da kalitelisi mi olurmuş diye düşünenler vardır. Özellikle satış müdürlerini ve satıcıları tahsilat kalitesi konusunda bilinçlendirebilirseniz işlerinizi biraz daha yoluna koyabilirsiniz.

En kaliteli tahsilat mal/fatura göndermeden önce alınan para havalesidir. Yani “para bu tarafa, mal bu tarafa” yöntemidir. Bundan daha kalitelisi önce parayı nakit almak sonra ürünü üretip teslim etmektir, ki bu durum pek az firmaya nasip olur. Bu iki kaliteli tahsilat tipinden sonra sırasıyla diğer kaliteli tahsilatlar aşağıdaki gibidir.

·         Bağlantı çekleri almak ve her aya özel kesilmiş çek tutarı kadar malı ilgili ay içinde göndermek.

·         Mal ve fatura tesliminde nakit, havale, kredi kartı ödemesi veya çek/senet almak

·         Mal ve fatura tesliminden sonraki bir hafta içerisinde nakit, havale, kredi kartı ödemesi veya çek/senet almak

·         Mal ve fatura teslim edilen ayın sonunda nakit, havale, kredi kartı ödemesi veya çek/senet almak

·         Müşteri ile anlaştığınız vadeye göre mal/fatura teslim tarihinden sonra vadesinde havale almak

Yukarıdaki ödeme tiplerinde çek, senet ve vadesinde havale riskli tahsilat yöntemlerindendir. Üçünün de vadesinde ödenmeme ihtimali vardır. Elinizde karşı tarafın 8 gün içinde itiraz etmediği faturalarınız olduğu için dava açıp kazanma ihtimaliniz vardır ama bu sefer de alıcıya ulaşmanız mümkün olmayabilir. Hatta iflas ertelemeye gittiyse şüpheli alacağınızı tahsil etmek epey uzun zaman alabilir.

Çek, senet ve vadesinde havale üzerine anlaştığınız müşterilerde risk yaşamamak için onlardan teminat mektubu alabilirsiniz. Tabi bu durumda da bu müşterinizin size verdiği ve henüz vadesi gelmemiş çeklerin, senetlerin, vadesinde havale taahhütlerinin toplamı teminat miktarını aşmamalıdır. Bu müşteri battığında veya kaçtığında nakde çeviremediğiniz çek, senet, vadesinde havale taahhütlerini bankadan tahsil edebilirsiniz. 

Bankaların sunduğu DBS (doğrudan borçlandırma sistemi) ile tahsilatlarınızı garantiye de alabilirsiniz. Tabi bu durumda müşterilerinizin de o bankayla anlaşması ve bankanın şartlarını yerine getirmesi gerekir.

Kötü senaryoları pek aklına getirmeyen veya getirmek istemeyen firmalar eşeğini sağlam kazığa bağlamak yerine maceraya atılmayı ve risk taşımayı yeğlerler. Bu yüzden ticaretleri sözleşmeye değil karşılıklı güvene dayanır. Kazık yemeyeceğine dair iyimser inançları tahsilatta iyice gevşemelerine yol açar.

Genelde firmalar önce bayilerinin/müşterilerinin talep ettiği (sipariş verdiği) ürünü gönderir veya hizmeti üretir, ardından tahsilatı yapmaya çalışır. Aslında böyle bir durumda bile tahsilat bir hafta içerisinde yapılmalıdır ama genelde müşteri “vericez abi, kaçmıyoruz ya” diyerek ödemeyi geciktirir. Bu gecikme yüzünden siz de tedarikçilerinize ve çalışanlarınıza “vericez abi, kaçmıyoruz ya” formatında ezilerek, büzülerek cevaplar üretirsiniz. Zaten 4-5 aylık vadeli çekler ile ödeme alan bir firmaysanız tahsilattaki gecikmeler gözünüzde büyümez. Malı verdikten 2 ay sonra zar zor tahsilatı yaptığınızda alacağınız çek 2-3 ay vadeli olmalıyken, sanki fatura tarihinden sonra değil de “ödeme gününden sonra vade başlar” demişsiniz gibi müşteriniz 4-5 aylık çek yazmıştır veya elindeki 4-5 aylık müşteri çeklerini vermiştir. Sonuçta ürün verdiğiniz müşteriniz büyük bir ihtimalle ürünü sizden aldıktan sonra 2-3 ay içinde satmıştır ama size daha geç ödeme yaparak size ait parayı işletmektedir. (keşke işletse, siz ve sizin gibi tahsilatını yakından takip etmeyen tedarikçiler yüzünden bayiler genelde satıştan gelen bütün parayı kâr zannederek harcar ve sonra da tedarikçilerine ödeme yapmakta zorlanırlar. Yani siz tahsilatta işi sıkı tutmazsanız bayinizi bile zıvanadan çıkarabilirsiniz) 

En doğrusu bayilerinize/müşterilerinize ürünü gönderdikten 1 hafta sonra ödemeyi çekle veya kredi kartıyla veya havale ile almanızdır (bunların kombinasyonu da olabilir). Alacağınız çekler asla piyasanızın genel kabul görmüş vadelerinden uzun olmamalıdır. Hele hele daha fazla iskonto karşılığında daha kısa vadeli çek alma konusunda anlaşıp fatura kestiyseniz mutlaka ödeme sırasında aldığınız çekin anlaşmanıza uygun vadede olduğundan emin olmalısınız. Aranızdaki tahsilat anlaşmasını bir kere delebilen müşteri/bayi bundan sonra sürekli delecek demektir.

Bazı uyanık bayiler/müşteriler “çeke ne gerek var abi, çek defterimde yaprak bitti, gel ben sana vade gününde havale yapayım” diyebilir ki bunlara asla olur vermeyin. Çünkü ne olacağını bilemezsiniz, karşı taraf pılını pırtısını toplayıp kaçabilir. Ayrıca müşterinizden alacağınız çeki bir tedarikçinize cirolayıp borcunuzu ödeyebilecekken neden uzun süre bekleyesiniz ki? Kaldı ki, havale günü geldiğinde müşteriniz büyük bir ihtimalle size müşteri çeki verecektir. Siz de tahsilata ihtiyacınız olduğu ve yıldığınız için bu vadeli çekleri kabul edersiniz.

Kaliteli tahsilat fatura tarihinden kısa bir süre sonra anlaşılan vadede ödeme almaktır. Araştırmalara göre tahsilatlarını gününde yapamayanlar ve ödemeleri sözleşilen vadelere göre alamayanlar net karlılıklarından 2-3 puan feragat ediyorlar. Yani tahsilat kalitesi kötü bir firma yılsonunda %5 net kar elde ettiyse aslında %8 kar etmeyi kaçırmış demektir. Başka bir örnekle; 100 milyon TL cirosu olan bir firmanın 2-3 milyon TL’si tahsilat kalitesizliği yüzünden buharlaşmaktadır. Bu veriyi kendi net karlılıklarınıza uygularsanız tahsilatınızı kötü yönetmenin neye mal olduğunu anlarsınız.

Kaliteli tahsilat yöntemi olarak lanse ettiğim “bağlantı çekleri” (alım taahhüdünün arşılığı olarak verilen toplu ön ödeme) konusunda basiretsiz firmaları uyarmak istiyorum. Müşteriniz her hangi bir ayda, o ay için kestiği bağlantı çekinden daha fazla sipariş verirse, fazlalık olan siparişi asla göndermeyin. Çünkü bu fazlalık olan siparişin ödemesini büyük bir ihtimalle alamazsınız. Çünkü müşteri “ne ödemesi istiyorsun kardeşim, sende bir sürü bağlantı çekim var, asıl sen bana borçlusun” diyecektir. Siz de ona “ek siparişin için ek ödeme yapmayacaksan, ek siparişini önümüzdeki ay göndereceğim” deyin. Eğer siz bağlantı çeki veren müşterilere çek dağılımına orantılı olarak mal satmaz da, bağlantı çeklerinin toplamı kadar olan malı erkenden müşteriye yığarsanız ona büyük bir vade avantajı sağlamış olursunuz ki, bunu müşteriniz mutlaka olumsuz şekilde değerlendirecektir.

Öte yandan müşterilerinizden bağlantı çekleri alıp, daha üretmediğiniz ve sevk etmediğiniz malların paralarını kötü değerlendirme olasılığınız da var. Ben bağlantı çeki alıp da gelen çekleri doğru kullanabilen ve bağlantı çeki aldığı müşterilerine doğru ve dengeli miktarda mal gönderebilen firmaya henüz rastlamadım. Mali ve tahsilat disiplini olmayan firmalar için bağlantı çekleri bir tuzaktır diyebilirim.

Bu durumda en iyi tahsilat mal/fatura tesliminden sonra 1 hafta içerisinde havale ve kredi kartıyla alınan ödemedir diyebilirim. Bunlar mümkün değilse makul vadeli çektir. (Tabi birbirinden farklı bu ödemeleri önceden öğrenip müşterinize ona göre iskonto uygulamış olmalısınız.)

Bir firma satışlarındaki tahsilat vadesi kadar tedarikçilerine vadeli ödeme yapmalıdır. Ne daha fazla ne de daha az. Kendi tahsilat vadesinden daha kısa sürede vadeyle ürün alıyorsa ve çok karlı değilse mutlaka nakit akışında tökezler. Kendi tahsilat vadesinden daha uzun vadede ürün alıyorsa bu sefer de elinde bulunan parayı iyi değerlendirememe riski taşır ki, bu da batmaya neden olur.

Yerel veya ulusal maket zincirlerine mal veren bir firma iseniz normal olarak en fazla iki ay vadeli ödeme karşılığında satış yapmalısınız. Marketlerde kredi kartına taksit olmadığı için kredi kartlı satışlarını en fazla 40 gün içinde nakde çevirebilmektedirler. Hal böyleyken 2 aydan daha vadeli ödemeler (çek, senet veya vadesinde havale) yapan marketlerden korkun. Çünkü onlar büyük bir ihtimalle yanlış yatırımlar yaparak, verimli çalışmayarak veya hissedarlarının hovardalığı yüzünden nakit akışlarını bozmuştur. Bu yüzden de uzun vadeli ödemelere yönelmişlerdir. Hele hele vadeleri her yıl artan marketlerle çalışıyorsanız o marketlerin batacağından emin olabilirsiniz.

Tedarikçilerinize verdiğiniz ödemelerin vadesinden daha uzun vadede ödemeler almamaya bakın. Hatta müşterilerinizden her geçen yıl daha kısa vadede ödemeler almaya çalışın. Karlılığın sırrı sadece satınalmada, verimlilikte, marka olmada ve yüksek brüt marjlarda yatmıyor. Tahsilat kalitenizi iyileştirirseniz karlılığınızı da artırabilirsiniz.

Peki tahsilat kalitenizi nasıl iyileştireceksiniz?

·         Öncelikle tahsilat kalitesini, kalitelisinin faydalarını ve kalitesizinin zararlarını satış departmanınıza ve satıcılarınıza iyice anlatmalısınız. Kaliteli tahsilatın önemini çok iyi anlamlıdırlar. Sonuçta tahsilat satışla başlar. Satıcılarınız hem yeni buldukları müşterilere, hem de mevcut müşterilere tahsilat politikanızı iyi anlatmalı ve doğru tahsilat maddeleri bulunan sözleşmeleri mutlaka müşterilere imzalatmalıdır. Satıcılar tahsilatları yakından takip etmelidir. Zaten tahsilat öncelikle satışın görevidir. Yani satıcılar sorumlu oldukları müşterilerden tahsilat da yapmalıdır. Tabi satış yapmak için büründüğü rol, tahsilat yaparken satıcıyı zorlayabilir ve bu yüzden tahsilat kalitesinde bozulma olabilir. Satıcıların tahsilat konusunda müşterilere taviz vermemesi ve müşterileri sözleşilen tarih ve vadelerde ödeme yapmaya ikna etmeleri için eğitmelisiniz. Satıcılarınızın tahsilatta bir basamak ilerlemesi, sizin tahsilat kalitesinde iki basamak ilerlemeniz anlamına gelecektir.

·         Tahsilat kalitesinde iyileşme sağlamak için satıcılarınıza vereceğiniz primlerin bir kısmı tahsilat kriterleri üzerinden olmalıdır. Zamanında ödeme almak, sözleşilen vadede tahsilat yapmak ödüllendirilmeli, gecikmeler cezalandırılmalıdır.

·         Finans departmanınızda tahsilatla ilgilenen, tahsilat kalitesini ölçen bir uzman olmalıdır. Firmanın belirleyeceği tahsilat kriterleri bazında müşterilerin ve satıcıların tahsilat politikanıza uyup uymadığını denetlemelidir. Tahsilatta standartların dışına çıkan müşteri ve satıcıları ilgili yöneticilere raporlamalıdır. Ayrıca satıcıların tahsilat primlerini de o hesaplamalıdır.

·         Her bir müşterinizin ortalama ödeme süresini ve ortalama ödeme vadesini bilmelisiniz. Yani X müşteriniz size genelde mal/fatura tesliminden 23 gün sonra ödeme yapıyor ve ortalama 127 günlük çek veriyor olabilir. Bu tespiti yaptıktan sonra bu müşteriden sorumlu satıcıya X müşterisinden 15 gün içinde ödeme alma ve tahsil edilen çeklerde 90 günlük vadeye inme hedefi verebilirsiniz. 

·         Her bir satıcınızın ortalama tahsilat süresini ve ortalama tahsilat vadesini bilmelisiniz. Örneğin Ahmet adındaki satıcınız sorumlu olduğu bölgedeki müşterilerden mal/fatura tesliminden sonra 34. günde tahsilat yapıyor ve ortalama 115 günlük çek topluyor olabilir. Bu satıcının tahsilat kalitesini öğrendiğinize göre şimdi ondan daha hızlı (örneğin mal/fatura tesliminden sonraki 20 gün içerisinde) tahsilat yapmasını ve topladığı çeklerin ortalama vadesini de 90 güne çekmesini isteyebilirsiniz.

·         Satıcılarınıza sorumlu oldukları müşterileriyle ilgili tahsilat raporları verin. Bu raporda;

o   Müşterinin son 12 aydaki cirosu

o   Müşterinin toplam ödemesi

o   Müşterinin toplam borcu (açık hesabı)

o   Müşterinin açık hesap oranı (borcunun son 12 aydaki cirosuna oranı. %8’den fazla olmamalıdır)

o   Müşteri ile anlaşılan ödeme süresi

o   Müşterinin ortalama ödeme süresi

o   Müşteri ile anlaşılan ortalama ödeme vadesi

o   Müşterinin ortalama ödeme vadesi

o   Müşterinin borcu (açık hesap) için yapacağı ödemenin vade tarihi

o   Eğer satıcınızın elinde yukarıdaki veriler varsa müşterisinden ödeme alırken pazarlık gücü yükselir. Örneğin daha önceki ödemelerinin vadesinin uzunluğunu belirterek bu sefer daha kısa vadeli ödeme talep edebilir.

·         Erken ödeme yapan müşterilerinizi ödüllendirin. Örneğin liste fiyatlarınız 90 gün vadeli fiyatlarınız olabilir. Nakit ödeyene mutlaka en yüksek iskontoyu verin. 90 günlük ödeme yapana ise hiç iskonto vermeyin. 90 günden fazla ödeme yapana gecikme faizi faturası kesin. 90 günlük ödeme taahhüdü verip de tahsilat günü 90 günden daha kısa vadeli çek veren müşteriden sizin hesaplayıp belirteceğiniz miktarda fiyat farkı faturası talep edin. Bu uygulamaları disiplinli bir şekilde uygularsanız (ticaret ilkelerinizde belirterek tabi) müşterilerinizi tahsilat konusunda disipline edebilirsiniz.

Evet, tahsilat kalitesini takip etmek zordur. Çünkü çok parametresi vardır. Zamanında ödeme almak, vadesinde ödeme almak, erken ödeme almak, geç ödeme almak, bağlantı çeki almak, avans havalesi almak, kredi kartına tek çekim veya taksitli ödeme almak, çek almak, senet almak, vadesinde havale almak ve daha pek çok ödeme kriteri olumlu veya olumsuz olarak sınıflandırılmalı olumlular puan kazandırırken, olumsuzlar puan kaybettirmelidir. Sonunda bu artı ve eksi puanlar toplanarak satıcıya prim verilmeli ve bayinin tahsilat politikasına uygunluğu raporlanmalıdır.

(Aslında tahsilat kalitesine dair ERP programları mutlaka tatmin edici modüller eklemelidir. Finans departmanındaki ilgili çalışan ERP programına tahsilat girişini yaparken tahsilatın niteliklerini işaretlerse ERP programı müşteri ve satıcı bazında oldukça kolay tahsilat kalitesi analizi yapar. Tabi ERP firmasının tahsilatın mantığına ve çeşitlerine çok iyi hakim olması ve ondan sonra bu modülü yazmaya başlaması gerekir.)

Onlarca kriter üzerinden tahsilat kalitesi takip edilebileceği gibi daha az kriterle de tahsilat kalitesi elbette takip edilebilir. Tahsilatta iyileşme karlılıkta 2-3 puan oynama yapabiliyorsa tahsilat kalitesi basit veya komplike metotlarla mutlaka takip edilmeli ve ölçülmelidir. Her firma tahsilatlarında iyileştirme sağlamalıdır. Ayrıca her sene tahsilat kalitesi yeni detaylar/kriterler eklenerek takip edilmeye ve iyileştirilmeye çalışılmalıdır.  

Tahsilat kalitesinin yönetim tarafından “sağlam kriterler” bazında “yakından” takip edildiğinin satıcılar ve satış yöneticileri tarafından bilinmesi tahsilatta önemli iyileşmeler sağlayacaktır. Bu yüzden tahsilat kalitesini tüm detaylarıyla takip etmek “satış yöneticilerinin” ve “mali işlerin” hedefleri arasında olmalıdır.  

Son Söz: Ağlamayana ödeme yapmazlar, tavır koymayana anlaşılan vadede çek vermezler.

İyi tahsilatlar.

Web sitem: www.muratsaylan.com