Bayi Kazanmak

Günümüzün en zor satış aşamalarından biri de ürünü yeterli sayıda satış noktasına penetre etmektir. Bayilik teşkilatı kurmak satış noktalarını yaygınlaştırmak için en önemli yöntemlerden biridir. Bazı firmaların Türkiye çapında 4000 bayisi, bazılarının 400 bayisi, bazılarının 40 bayisi bazılarının da 4 bayisi vardır. Yani sektörüne göre her firmanın Türkiye potansiyelini değerlendirmek için farklı adette bayiye ihtiyacı vardır.

Bayi teşkilatı kurmak isteyen firmalar uzun vadede (örneğin 5 yılda) kaç bayiye ulaşmaları gerektiğini hesaplamaları gerekir. Hangi ilde kaç bayi edinmesi gerektiğini belirlemek önemlidir. Bunun için illerin tüketim performansından yola çıkılmalıdır. Kısa, orta ve uzun vadede bir bayiden ortalama ne kadar ciro yapacağını da hesaplayarak bayiler aracılığıyla ne kadarlık ciro elde edileceğinin öngörüsünün (hedef) belirlenmesi en doğrusudur. Böylece bayi bulmaya ve bayilik teşkilatı oluşturmaya ne kadarlık yatırım yapılacağı kolayca hesaplanabilir.

Firmaların bayi yayılma stratejisi öncelikle bölgesel olmalıdır. Bayilik teşkilatı kurmayı düşünen firma önce Türkiye’yi işine ve satış hedeflerine uygun bir şekilde bölgelere ayırması gerekir. Bölgelere ayırma işleminden sonra bir veya iki bölge seçerek, ilk önce buralarda bayileşmeye çalışmalıdır.

Bölgeleri belirlerken kolaya kaçıp okullarda öğretilen coğrafi bölgelerimizi temel alabileceğiniz gibi, ziyaret kolaylıkları bakımında farklı bölge seçimi de yapabilirsiniz. Size ilham vermesi için aşağıdaki satış bölgeleri haritalarını incelemenizi tavsiye ederim. 

Yukarıdaki haritaların da yardımıyla bölgelerinizi oluşturduktan sonra bölgelerin potansiyeline göre önce hangisinden veya hangilerinden başlayacağınıza karar verin. Ardından her bir bölge için bölge satış temsilcisi istihdam ederek (veya bölgenin önemli bir şehrinde bölge müdürlüğü oluşturarak) bayi teşkilatı kurma çalışmalarına başlayabilirsiniz.

Not: Bazı firmalar potansiyelinden dolayı İstanbul’u tek bir bölge, hatta “Anadolu Yakası” ve “Avrupa Yakası” olarak iki bölgeye bölerek her birine birer saha satıcısı atarlar.

Bölgelerinizi belirlediniz, ilk önce hangilerinde bayileşeceğinize karar verdiniz ve bölgeden sorumlu saha satıcısını da atadınız, şimdi bayi arayışına geçebilirsiniz.

Yeni bayiler bulmak da özel bir çaba gerektirir.  Bölge satıcınızdan öncelikle bir “ofis ödevi” yapmasını istemelisiniz. Satıcınız bölgedeki bayi adaylarının ayrıntılı listesini çıkarmalıdır. Bu listede her bayinin erişim bilgileri, yetkili adı soyadı, mağaza metrekaresi, ne tip ürünler sattığı, rakiplerden kimleri sattığı, sizin ürün gamınızdaki yıllık satış miktarı (tahminen) yer almalıdır.

Böyle bir liste oluşturmak için aşağıdaki araştırmalar yapılmalıdır.

·         Rakiplerin web sitelerinden bayilerini öğrenmek.

·         Tamamlayıcı ürünler satan firmaların bayilerini öğrenmek.

·         Google’a sektörü ve ili girerek (örneğin bebek giyim, Kastamonu yazarak) bayi olabilecek satış noktalarını bulmak.

·         Saha satıcınızın bölgede yapacağı tarama gezileri.

Yukarıdaki araştırma sonrasında bir harita üzerinde bayi adaylarının yerlerini işaretlemeniz ve hangi adayları bayiniz yapmanız gerektiğini yedeğiyle birlikte belirlemeniz gerekir.

Ardından bu bayi adaylarına sizin de pazarda olduğunuzu, ürünlerinizin özelliklerini ve bayi teşkilatı kurmayı amaçladığınızı anlatan bir mektup göndermeniz ilk temas açısından çok önemlidir. Bu mektubu koyacağınız zarfa katalog, fiyat listesi ve ticaret ilkelerinizi de koymanızı tavsiye ederim. Bu doğrudan postalama sayesinde bayi adayında bir farkındalık yaratmış olacaksınız. Bazı bayi adayları bu gönderinize hemen geri dönecek ve sizle tanışmak istediğinizi söyleyecektir. Bazıları ise hiç geri dönmeyecektir. Dönüş oranları genelde %3 ila %30 arasında değişir.

Mektup gönderimi ve gelen cevaplardan sonra satıcınız bölgedeki illeri bir sıraya koyarak dolaşmalı ve bayilik için ilk görüşmelere başlatmalıdır. Tabi ilk ziyaretler mektubunuza olumlu yanıt verenler olmalıdır.

Saha satıcınızın gireceği her dükkan daha önce sizden posta aldığı için sizi hatırlayacaktır. Postanızda ürün kataloğu, fiyat listesi ve ticaret ilkeleri olduğu için de, az çok hakkınızda bilgisi olacaktır.

Satıcıların amacı bayilere bir şey satmak olduğu ve bunu kör göze parmak batırırcasına yaptıkları için bayiler yeni satıcıları pek iyi gözle karşılamazlar. Bu yüzden pek çok satıcı bayi adayının kapısından “yeni tedarikçi istemiyoruz” sözüyle çevrilmişlerdir.

İlk birebir temasta red cevabı almamak için bayi adayına sesleniş farklı olmalıdır.  Örneğin “Merhaba ben X markasının üreticisi falanca şirketten Ad Soyad, sizinle tanışmaya geldim. Hatırlarsanız geçen ay size bir mektup göndermiştik” demek daha doğru bir başlangıçtır. “Müsaitseniz bir çayınızı içmek isterim” gibi bir cümleyle kendinizi davet ettirmeniz birinci amacınız olmalıdır. İçeri girdikten sonra da bir iki iltifat karşı tarafın olumsuz önyargılarını yıkacaktır. Örneğin “Sizin hakkınızda hep olumlu şeyler duydum. Bizim bayilerimiz arasında çok taktir edilen bir esnafsınız” veya “Mağazanızın yerleşimi çok güzel olmuş, her esnaf müşteri kasasını sizin gibi doğru noktaya koymuyor” veya “internet sitenizi ne kadar güzel yapmışsınız, sizinki gibisini daha önce görmedim” benzeri iltifatlar bayinin size karşı daha samimi olmasını ve daha çok zaman harcamasını sağlayacaktır. Ziyaret sebebi olarak da “Biz zaman zaman bölgelerde iyi esnaflara nezaket ziyareti yaparak, piyasayı onların engin tecrübelerinden öğrenmek istiyoruz” diyebilirsiniz.  Fark ettiğiniz gibi bayilik vermeyi teklif etmiyorsunuz, pazar araştırması yapmaya gelmiş havası yaratıyorsunuz. Böylece bayi adayı kendisinden bir talepte bulunmayacağınızı hissettiği için görüşmeye daha açık olacaktır. Bu yaklaşım hem merak uyandıracak hem de sizin tok satıcı görünmenizi sağlayacaktır.

Satış görüşmelerinde sadece konuşan ama müşterisini anlamaya çalışmayan satıcıları gördükçe şaşırıyorum. Oysa müşteriyi ne kadar konuşturabilirse satışa o kadar yaklaşacak. (Bir ağzı iki kulağı olan insanoğlunun karşı tarafı dinlemekten daha çok konuşmaya önem vermesini de garip bulmuyor değilim). En ideal satış görüşmesi sürenin yarısında satıcının, yarısında da alıcının konuşmasıdır. Yani bir satıcı olarak bir görüşmede daha çok siz konuştuysanız satmanız zorlaşır. Hele hele bayi kazanmanız neredeyse imkânsızlaşır.

Birçok satıcı karşı tarafı nasıl konuşturacağını bilmediği için kendisi konuşur. Karşı tarafı konuşturmak için soru sormak gerekir. Cevabı “evet” veya “hayır” olacak kapalı uçlu soruların yanı sıra, cevabı bir veya iki kelimeden değil de, bir paragraftan oluşacak sorular sorarak müşteriyi (bayi adayını) yeterince konuşturabilirsiniz.

Bir ev tekstili üreticinin satıcısı tarafından bayi adayına sorulabilecek sorular üzerinden ne demek istediğimi daha örneklemek istiyorum.

·         Müşteriler ev tekstilinde neye önem veriyorlar?

·         Raflarınızda bulunan ev tekstili markalarından ne tür hizmetler alıyorsunuz?

·         Tedarikçilerinizin size yaşattığı sorunlar neler oluyor?

·         İmkânınız ve zamanınız olsa mağazanızda ne tür değişiklikler yapmak isterdiniz?

·         Bu işi kurmak nerden aklınıza geldi?

·         Ne kadar zamandır bu işi yapıyorsunuz?

·         Daha önce ne iş yapıyordunuz?

·         Piyasa nasıl sizce? Önceki yıllara göre farkı ne? Önümüzdeki aylarda neler bekliyorsunuz?

·         Cironuzun yüzde kaçı ev tekstilinden geliyor?

·         Aylık ne kadarlık ev tekstili alımı yapıyorsunuz?

·         Yeni bir markayı mağazanıza sokmaya ve müşterilerinize sunmaya nasıl karar veriyorsunuz?

·         Ev tekstilinde ne yapılırsa sizin ve müşterilerinizin ilgisini çeker?

·         Yeni bir markadan beklentileriniz ne olurdu?

Sorularınızla bayiyi konuşturmak ve kendisinden bahsettirmek önemlidir. Unutmayın herkes kendisinden bahsetmeyi sever. Yukarıdaki gibi sorulara cevap verdikçe bayi adayı size daha fazla ısınacaktır.  

Aldığınız cevaplarla bayi adayına hangi yönden yaklaşmanız gerektiğini de göreceksiniz. Bazı bayi adaylarının ürün kalitesine, bazılarının fiyata, bazılarının ürün bulunurluğuna, bazılarının kar marjına, bazılarının vadeye, bazılarının markaya yapılacak reklam yatırımlarına değer verdiklerini göreceksiniz.

Görüşmenin bu aşamasından sonra aşağıdaki kapalı uçlu soruları sormaya başlayabilirsiniz.

·         Ürünlerimizi daha önce görmüş veya kullanmış mıydınız?

·         Web sitemize girmiş miydiniz?

·         Size daha önce gönderdiğimiz kataloğu nasıl buldunuz?

·         Fiyatlarımız sizce nasıl?

·         Ticari ilkelerimiz sizce uygun mudur?

·         (Varsa) İlanımızı, reklam filmimizi, radyo sporumuzu görmüş/izlemiş/dinlemiş miydiniz? (Gösterin, izletin, dinletin)

Bu soruların cevapları karşılığında ürünlerinizi ve bayilerle çalışma şeklinizi anlatmış olacaksınız. Bol bol diğer bayilerle olan çalışmalarınızdan örnekler vermeyi de unutmayın.

Bir bayi adayı neden ürününüzü satın alsın, neden bayiniz olsun? Muhtemel cevaplardan bazıları aşağıdadır.

·         Ürününüz rafta çok koşuyordur. Yani bayi ürününüzden çok satacağına inanıyordur.

·         Kar marjınız cazip gelmiştir. Yani perakende fiyatınız ile toptan fiyatınız arasındaki fark tatmin edici olabilir.

·         Toptan fiyatlarınız rakiplerinize göre uygundur.

·         Toptan satış kampanyalarınız cazip gelmiş olabilir.

·         Tanıtım faaliyetlerinde bulunacak olma vaadiniz onu motive etmiştir.

·         Ürününüz/markanız bayinin mağazasında bulunmayan bir segmente karşılık geliyordur.

·         Marka değeriniz mağazasına prestij katacaktır.

·         Ürününüz nihai tüketiciler tarafından bayiye sorulmuştur. Dolayısıyla mağazasında bulundurmak istiyordur.

·         Markanızı etraftaki diğer mağazalara kaptırmamak istiyor olabilir.

·         Ürününüzün reklamlarını görmüş veya methini duymuştur. Kendi mağazasında bulundurmayı faydalı görüyordur.

·         Ürünlerinizin ambalajı, markanızın adı ve/veya logosu bayiye ilginç ve güzel gelmiş olabilir.

·         Bölgede sadece onun mağazasına verecek olmanız cazip gelmiş olabilir.

·         Ürünlerinizin üzerinde barkod ve/veya fiyat etiketi olması cazip gelmiş olabilir.

·         Satış sonrası olanaklarınız (garanti, değişim, bakım vb) güven verici gelmiş olabilir.

·         İlkeli ticaret anlayışınız güven vermiş ve hoşuna gitmiş olabilir.

·         Satıcınızın yaklaşımı ve ürettiği hizmet bayiyi memnun etmiş olabilir.

Yukarıdaki satın alma nedenlerine vurgu yapacak bir sunum ve cevaplar bayi adayını firmanıza, markanıza yakınlaştıracaktır.

Artık nihai bölüme gelebilirsiniz. “Görüyorum ki, siz bizim için ideal bir bayi adayısınız. Açıkçası ben sizin gibi değerli bir esnafa kazandırmak isterim. Ürünlerimize olan yoğun talebe kanımca en iyi sizin mağazanızda cevap verilebilir. İzin verirseniz satış müdürüme de burayı önereceğim. Bayimiz olmayı düşünür müydünüz?” Bayi adayı “neden olmasın” veya “bakarız” anlamına gelecek olumluya yakın bir cevap verdikten sonra aşağıdaki sorulara geçin.

·         Bayilik koşullarını görüşmek ve firmamızı daha yakından tanımak üzere merkezimize gelmeniz mümkün müdür?

·         Sizce bayimiz olduktan sonra yıllık alım miktarınız ne olur?

·         En çok hangi ürünlerimizi satabileceğinizi düşünüyorsunuz?

·         Hangi bankalarla çalışıyorsunuz?

·         Ürün almasanız da cari hesap kartınızı açabilmek için fatura bilgilerinizi alabilir miyim? (küçük bir kağıda kaşe bastırmanız yeterlidir)

İlk görüşmeden bu bilgileri alarak çıkmanız yeterlidir. Ama işi sonuçlandırabileceğinize inanıyorsanız bir sonraki ziyarette karşılıklı imzalanacak bayi sözleşmesini vermeniz, sözleşme sırasında almanız gereken teminat mektubunun miktarını belirtmeniz, isteyeceğiniz resmi evrak fotokopilerini bildirmeniz gerekir. Ben bu aşamayı e-postayla veya daha sonraki ziyarette tamamlamanızı daha doğru buluyorum.

Tüm doğru yaklaşımınıza rağmen bayi adayı bayiniz olmaya mesafeli ise, kendisine sizi ağırladığı için teşekkür edin ve zaman zaman bu ziyaretleri yapacağınızı bildirin. Bayiniz olan esnaflardan referans olarak verebileceklerinizden 2-3 tanesinin erişim bilgilerini bırakıp (referans bayiler listesini hazırda bulundurun), bayi adayından firmanızı ve ürünlerinizi araştırmasını rica edin. Acele etmeyin, aç satıcı olmayın, daha bu bayiyle çok temas kuracaksınız.

 

Nihai tüketicilere ürün satan mağaza, market ve dükkanlar yeni satabilecekleri ürün ve markalara kayıtsız kalmazlar. Rafta sirkülasyonu çok olacak ürünleri alıp teşhir etmeyi denemekten çekinmezler. Daha önce yüz çevirdikleri markaların performansını gördükten sonra bayiliğini alamadıklarını bildikleri için yeni bir markayı denemekten çekinmezler. Bu yüzden sizi ağırlayan bayi adayı size “hayır” dese bile aklının bir ucunda kalacaksınız. Sizin güzel sunumunuz sonrasında web sitenizi, kataloğunuzu, fiyat listelerinizi ve referanslarınızı araştıracaktır. Şimdi evet demediyse yarın veya bir sonraki ay size geri dönebilir. Önemli olan kendisine kendinizi hatırlatmanızdır. Yani bir “hayır” karşısında pes etmek yok. Temasa devam.

Bayi adayından olumlu veya olumsuz cevap aldıktan sonra etraftaki diğer bayi adaylarıyla da görüşme yapmanız gerekiyor. Zira bir bölgede en doğru adaya bayilik vermek için listenizdeki tüm adaylarla görüşmeniz daha doğrudur. Seçenekleriniz çoksa bayi adaylarıyla pazarlık süreciniz daha kolaylaşacaktır. Bir bayi adayı başka bayi adaylarının da markanızla ilgilendiğini hissederse sizin kurallarınıza daha fazla itaat edecektir.  Bazen saha satıcıları en kolay yolu seçerek keşfe çıktıkları bölgedeki ilk sektörel esnafı bayi yaparlar. Halbuki bölge enine boyuna incelenmeli bayilik verilebilecek en uygun sektörel esnaf seçilmelidir. Yazımın başında önerdiğim bayi adayları listesi bu hatayı önleyecektir.

Bir esnafa bayilik verilmeden önce o esnaf hakkında mali istihbarat yapılması gerekir. Banka aracılığıyla bayi adayının çekinin yazılıp yazılmadığı veya senedinin protesto edilip edilmediği kolaylıkla öğrenilebilir. Esnafın çalıştığı diğer tedarikçilerle görüşülebilir. Böylece esnafın itibarı ve potansiyeli öğrenilebilir. Bu araştırmadan sonra bayiliği verme görüşmelerine başlanması daha doğru olur.

Bir veya iki bölgede yeterince bayi edindikten sonra diğer bölgelerde bayiler edinmek daha kolay olacaktır.

Bayi bulmak için yapabileceğiniz diğer faaliyetler de aşağıdaki gibidir.

·         Sektörünüzün fuarında stant açarak bayi adaylarıyla tanışmak.

·         Gazete ve dergilere bayilik vereceğinizi duyuran ilanlar vermeniz,

·         “Bayim Olur Musun?” fuarında stant açmanız.

Yukarıdaki faaliyetler ile de epey bir bayi adayı bulabilirsiniz. Başlarda ayda 4-5 bayi edinirken artık haftada bu sayılara erişeceksiniz. 

Bölgedeki bayilere hizmet üreten satıcılarınız zamanla bayilere hizmet vermekten yeni bayi arayışına zaman ayıramayacaktır. İlde ve/veya bölgede yeterince bayi edinmeden bayi kazanma çabalarına son vermeniz hedeflerinize ulaşmanızı engelleyecektir. Bu sebeple yeni bayi bulma konusunda satıcılarınıza ekstra prim vermeniz etkili olacaktır.

Bayi sayınızı artırmanız dileğiyle…

Not: Konuya ilgi duyanlar sevgili dostum Faruk Şener'in sunumunu da incelemeli: http://www.slideshare.net/AhmetFarukener/yeni-bayi-yapilanmasi3-14703805

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Pazarlamanız ne kadar dijitalize?

İnternet ve onu kullanmanın yeni nesil araçları dizüstü bilgisayar, tablet ve akıllı cep telefonları inanılmaz bir penetrasyona ulaştı. Zaten internete kablosuz erişim olanakları (wireless modemler, hotspot’lar, 3G…vb) insanları her yerde siber aleme erişebilir kılmıştı. Artık bu cihazlara sahip herkes her yerde online olabiliyor (internete girebiliyor). Facebook, Twitter, Youtube, Instagram ve benzeri sosyal ağlar birçok insanın hayatının vazgeçilmezleri arasında. Blog’u olmayan genç kalmadı neredeyse. Her geçen gün akıllı telefonlarımıza yükleyebileceğimiz yeni uygulamalar çıkıyor.

Kurumlar da epey bir süredir internet bazlı çalışıyor. Zaten e-posta yaklaşık 20 yıldır iş yaşamının olmazsa olmazı. Web sitesi olmayan şirket kalmadı gibi birşey. E-ticaret de yaygınlaşıyor. Uzman e-ticaret sitelerinin yanı sıra markaların da online mağazaları var. (Tüketiciler de internetten alışverişi sevdi. Üstelik bu alışverişlerin oranı akıllı telefonlar lehine hızla yükseliyor.) Kurumsal kaynak planlama (ERP) programlarının çoğu web ara yüzüne sahip. İnternete erişebildiğiniz her yerden firmanızın performansını görebiliyorsunuz.

Hemen hemen herkesin Gmail, Hotmail, Yahoo uzantılı mail adresi var. Bu adreslere gelen mailleri kullanıcılar dünyanın her yerinden, her cihaz üzerinden zaten uzun yıllardır görebiliyorlar.  Çünkü posta kutuları kendi bilgisayarlarında değil, sunucu tarlalarında. Google, Microsoft, Yahoo gibi firmaların e-posta hizmeti için yıllarca önce kurdukları sunucu tarlaları bugün bilişim dünyasının en çok konuşulan teknolojisi Bulut Bilişim’in köklerini oluşturuyor.

Bu yazımda klasikleşen dijital pazarlama (e-marketing) uygulamalardan bahsetmek istiyorum. Çünkü hayatın her alanını kuşatan, insanların gündeminde her geçen gün daha fazla yer işgal eden dijital platformu (interneti) hala bazı iş adamlarımız keşfetmiş değil. Hala işletmelerimizin çoğu dijital pazarlamanın nimetlerinden yararlanmıyor.  

Neden Dijital Pazarlama?

İnsanların medya tüketiminde internet önemli bir rol oynuyor. İnsanlar gazeteye, radyoya, televizyona ayırdıkları zamandan kısıp internete yöneldiler.  Ayrıca birbirinden harika internet bazlı cihazlar ve yazılımlar da insanların daha çok internette kalmalarını sağlıyor. Gözlerini bilgisayar, tablet ve akıllı telefon ekranına kilitleyen tüketicileri markanıza baktırmak için yapabileceğiniz tek şey sizin de internette aktif bir şekilde var olmanızdan geçiyor.

Microsoft, Apple, Google, Samsung gibi firmalar tüketicileri dijital yaşama hızla alıştırmaktadır. İnsanları internetin nimetlerinden daha fazla yararlandırmak için mobil cihazlara ve bulut bilişime odaklanmışlardır. Dijital dünyadan keyif alan ve nemalanan bireyler de daha fazla dijital çözümler tüketmeye başlamıştır. Üstelik bu kişiler etraflarını etkileme gücüyle hızla diğer insanları da dijital dünyanın içine çekmektedirler. Nitekim bilişim dünyasının bugünkü noktaya çabuk gelmesinin nedeni de teknoloji tüketicilerinin hiç de azımsanmayacak nüfusa ulaşmasıdır.

Kaç kişi ki bu dijitalize topluluk, demeyin. Pazarlama politikalarınızda onlara da yer verecek kadar varlar. Üstelik alım güçleri de çok yüksek. 2012 yılında 30 milyar TL’nin üzerinde internetten alışveriş yaptılar. 2015 yılında ise internetten 200 milyar TL’nin üzerinde alışveriş yapmaları bekleniyor. Nerede bunlar demeyin. Sağınızda solunuzdalar. Her sosyo-ekonomik statü (SES) grubundan insan var içlerinde. Sayıları da her geçen gün artıyor. İnternetten alışveriş yapmayan ama alışveriş kararlarını internette yaptıkları sörfler sonucunda veren kitleden bahsetmiyorum bile. (Bir istatistik yok ama tahminlerime göre 2012 yılında yapılan fiziki alışverişin 300 milyar TL’si internet verilerinden etkilenerek yapılmıştır bence.)

Hedef kitleleriniz hızla dijitalize oluyorsa siz de aynı hızla dijitalize olmalısınız ve markanızın geleceği için dijital dünyayı anlamaya ve ondan faydalanmaya başlamalısınız. Pazarlama çoktan dijital dünyaya ayak uydurdu mesela. Pazarlama; geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama olarak ikiye ayrıldı. Markalara dijital pazarlama önerileri, projeleri ve kampanyaları üreten dijital ajanslar, sosyal medya ajansları ve benzeri kurumlar bile var. Ürününüzü kitlelere tanıtmak ve alışverişe yönlendirmek için dijital pazarlamadan yararlanmanızın vakti geldi de geçiyor.

Bu makaleyi dijitalize olamamış tek dişi kalmış dinazor firmalarımız için yazıyorum.  Bilmemek değil öğrenmemek ayıp demişler. Konuya biraz vakıf olanlarınız sıkılacak ama yeni başlayanlar için e-marketing’in abc’sinden başlayarak konuyu ele alacağım.

Nereden Başlamalı?

Eğer bir işletme sahibi olarak internetten, bilgisayardan, akıllı telefonlardan, sosyal ağlardan uzaksanız dijital pazarlama kavramını ve içeriğini anlamanız zordur. Ama yılmamalı ve dijital dünyaya dalmak için kendinize telkinde bulunmalısınız. Yüzme öğrenmek için suya atlamak zorundasınız.

Hedef kitlelerin (tüketicilerin) karşısına televizyon, gazete, radyo ve açıkhava mecralarıyla çıkmaya alışmış markalar bile dijital mecranın gücünü yeni fark etmiş durumdayken, e-posta kullanmayan iş adamlarının dijital pazarlamayı kavraması doğal olarak güçtür. Özellikle dijital pazarlama alanında hizmet veren ajansların, bilişim uzmanlarının ve danışmanların çok karmaşık bir dil kullandıklarını da göz önüne alırsak, iş dünyamızın dijitalize olmaktan neden uzak durduklarını anlamak zor değil.

Dijital dünyadan uzak veya dijital pazarlamaya uzak iş adamlarına önerim öncelikle gözlem yapmalarıdır. Etraflarında dijitalize olmuş insanlara soru sorup dijital dünyadan ne kadar ve nasıl faydalandıklarını öğrenmeleridir. Ardından kendilerine mutlaka dizüstü bilgisayar, tablet ve/veya akıllı telefon almalı ve kurcalamaktan korkmayarak teknolojiyi bizzat öğrenmeye çalışmalarıdır.

Sörf

İnternete bağlı cihazınızdan sanal âlemde gezebildiğiniz kadar gezinin. Haber sitelerinden rakip firmaların sitelerine kadar birçok siteye girip çıkın. Google, Yahoo, Yandex, Bing gibi arama motorlarına dilediğiniz kelime veya cümleleri yazarak araştırma yapın. Bir arkadaşınızın adını veya merak ettiğiniz bir tarihi kişiliğin adını yazın mesela, karşınıza onlarca hatta yüzlerce sayfa çıkacaktır. Arkadaşınız hakkında çıkan sayfalar sizi şaşırttı değil mi? Eee, internet çıkalı neredeyse 20 yıl oldu ve her gün; birileri, her şey ve herkes hakkında bir şeyler ekleniyor. Bu eklentileri sadece medya yapmıyor sıradan insanlar da yapıyor. Böylece tanıdığınız birçok insanın resmini veya bir haberini internette görebilmek mümkün oluyor. Merak etmeyin bir yıl sonra siz de internete düşeceksiniz J  İnternette dolaştıkça sanal alemde size dair de bir şeyler olsun istemeye başlayacaksınız. Demedi demeyin. Şimdilik röntgenci takılmanın keyfini çıkarın. 

E-posta

Dijital dünyadan nemalanmanın en önemli aracı e-posta’dır. Bence e-posta alıp vermeye başlayan bir insan dijitalize olma yolunda en önemli adımı atmış demektir. Zaten e-posta dijital pazarlamanın ilk ve en önemli ayağıdır. Günde milyarlarca e-posta birilerine ürün tanıtmak veya teklif sunmak için gönderilmektedir. E-reklam ve e-bülten bunlardan biridir. Tabi tanımadığınız kişilerden gelecek tanıtım veya satış amaçlı e-postalar (bunlara spam denir) zamanla sizin de canınızı sıkacak. Ama gülü seven dikenine katlanır. Şirketinizin web sitesi yoksa kurumsal e-posta hesabınız olamayacaktır. Ama şimdilik Gmail veya Yahoo uzantılı bir e-posta hesabı ile antrenman yapabilirsiniz. E-posta alıp vermek çok hoşunuza gidecek. Kartvizitliğinizdeki insanlar şimdiden e-posta göndermeye başlayın derim. Unutmadan, dijital dünyadan çakmıyorsanız bile, dinazor olarak anılmamak için, en azından e-posta hesabınız olsun.

Web Sitesi

Şimdi sıra şirketiniz için bir web sitesi açma vakti geldi. Önce alan adını almalısınız. www.şirketinizinadı.com adlı alan adı umarım boştur. Değilse “.com.tr”, “.net” veya “.biz” uzantılı alan adlarını deneyiniz. Onlar da doluysa şirket ismine ufak bir ekleme (örneğin sektörünüzün adı) yaparak tekrar deneyin, mutlaka boş bir alan adı vardır. Alan adını, alan adı ve web sitesi barındırma (hosting) hizmetleri sunan Doruk Net, TürkTicaret Net gibi firmalarından alabilirsiniz. Alan adı ücretleri yıllık 20 TL civarındadır. Şimdi geldi sıra web sitenizin tasarımına. Bunun için ya bir web tasarım ajansıyla çalışacaksınız ya da serbest çalışan bir web tasarımcı bulacaksınız. Ajansla çalışırsanız 5000 TL gibi bir ücreti gözden çıkarmalısınız, serbest çalışanlar ise 1000 TL’ye bile bu hizmeti vermektedir. Tabi içeriği siz vermelisiniz. İçerikten kastım metin ve resimlerdir. Rakiplerinizin sitelerine bakarak nasıl metinler yazmanız gerektiğini kolayca anlayabilirsiniz. Web sitesi tasarımınız tamamlandığında, ortaya çıkan sayfaları hosting hizmeti veren bir firmanın sunucusuna (server) koymalısınız. Bu hizmetin yıllık ederi 150 TL’ler civarındadır. (Web siteniz açıldığına göre artık kurumsal e-posta adresinizi de açabilirsiniz. Size önerim ad ve soyadınızı kısaltmadan adınız.soyadınız@firmaadı.com tarzında bir e-posta adresi açtırmanızdır. E-postalarınızı bilgisayarınızdaki Outlook yazılımı üzerinden yöneteceksiniz) Web sitenizde firmanız ve ürün/hizmetleriniz hakkında bilgi vermeniz yetmez. Hedef kitlelerin size ve ürüne nasıl ulaşacağını da tarif etmelisiniz. Bayilerinizin erişim bilgileri ve varsa ürününüzü satan e-ticaret sitelerine yönlendirme yapmanız gerekir. Tabi en iyisi kendi e-ticaret sitenizi açmak ve ziyaretçilerinizi oraya yönlendirmektir. Web sitenizin tıklanma/ziyaret rakamlarını bilmenizde de fayda var. Performansını takip edebileceğiniz bir web sitesi yaptırmanızı öneririm. Web sitenizi en kötü ihtimalle 3 ayda bir güncellemenizi, tasarımını da yılda bir revize etmenizi öneririm. Her zaman daha iyi bir web siteniz olabilir, olmalıdır da. Eğer kontrol panelli bir web sitesi yaptırırsanız bazı basit güncellemeleri kendiniz yaptırabilirsiniz.

E-ticaret Sitesi

E-ticaret sitesi açmak artık çocuk oyuncağı. Bu alanda profesyonelleşmiş 100’e yakın firma var. Hazır e-ticaret siteleri satıyorlar. Uzun ve yaygın kullanımların sonucunda mükemmel hale gelen bu e-ticaret paketlerini kendi tasarım anlayışınıza göre şekillendirmeniz de mümkün. Yıllık 500 TL ile 3000 TL arasında fiyatlara sahip olan bu hazır e-ticaret paketlerini artık koca koca reklamverenler bile kullanıyor. Sakın kafanıza göre bir e-ticaret sitesi yazdırmaya kalkmayın. O iş uzun sürer ve ayağınıza dolaşır. Bahsettiğim hazır paketlerden birini alın. Sanal mağazanızın yıllık cirosu 500 bin TL’yi geçerse belki size özel bir program yazdırabilirsiniz. Ama yine de hazır paketler kullanmanızı öneririm. Tabi açtığınız sanal mağazanın başına mutlaka birisini koymalısınız. Sitenin aksamadan işlemesi, müşterilerin sorularına cevap vermesi, siparişleri göndermesi için sanal dükkanın da bir elemanı olmak zorunda. O elemanın bilgi işlem kökenli olmasını öneririm.

E-ticaret sitesi açmayacaksanız bile mevcut e-ticaret siteleri ile temasa geçip ürününüzü onların mağazalarından satmaya çalışın. Örneğin Markafoni.com veya Hepsiburada.com veya Yenicarsim.com sizin için güzel bir sanal satış noktası (ve sanal bayi) olabilir. Bugün bir çok restoran ve hızlı yemek noktası cirolarının önemli bir kısmını Yemeksepeti.com üzerinden elde ediyor. Markafoni.com gibi fırsat siteleri firmaların stoklarını eritmesini sağlıyor.

ERP Programı

Madem e-ticaret sitesi açtınız ve yönetmesi için bir bilgi işlemci aldınız, oldu olacak bir de kurumsal kaynak planlama (ERP) programı alın derim. Bu programların içinde muhasebe, finans, satınalma, üretim, stok, satış, mağazacılık gibi modüller var. Bu departmanlarda çalışanlar kaydi bilgileri ERP programına girerek bilgi ve veri akışını hızlandırıyor ve çok doyurucu raporlar alabiliyorlar. İçinde CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) modülü de olan bir ERP programı şirketinizi daha iyi yönetmenizi ve daha doğru kararlar almanızı sağlayacaktır. Bu tip programlara tanımlanan veriler, şirketinizdeki çalışanlarca düzenli olarak girilirse her türlü performans değerlendirmesi alınabilir. Birçok ERP programı web arayüzlü olduğu için de siz dünyanın bir ucundan herhangi bir bilgisayar ve internet bağlantısı ile o gün ne üretilmiş, ne satılmış, ne tahsil edilmiş, ne kadar sipariş alınmış, stoklarınızda ne kadar ürün var ve benzeri her şeyi görebilirsiniz. CRM modülü aracılığıyla müşterilerinize özel kampanyalar kurgulayıp teklifler üretebilirsiniz.  Üstelik e-ticaret programınızla entegre çalıştırma olanağı sayesinde sanal mağazanız daha da hızlanacaktır.

Banner

İnternette reklam denince ilk akla banner gelir. Hedeflediğiniz kitleleri web sitenize ve e-ticaret sitenize çekmek için internete banner formatında ilanlar verebilirsiniz. Hedef kitlenizin ilgiyle takip ettiği siteleri araştırıp öğrenin. Banner ilan vermek için bu alanda uzmanlaşmış medya satınalma firmaları var, onlarla temasa geçin. Veya gözünüze kestirdiğiniz web siteleriyle direkt iletiime geçin. Banner tasarımı zor bir iş değildir. Web tasarımcınız çok hızlı bir şekilde yapabilir. Grafik animasyon şeklinde hazırlanan banner’larda markanızla ilgili mesajınızı verirken “tıklayın” kelimesine de mutlaka yer verin. Bu kelime insanları banner’a tıklamaya daha çok ikna ediyor. Eğer isterseniz web sitenizi yaptırdığınız yer hangi bannerlerınızdan web sitenize kaç ziyaretçi geldiğini size raporlayabilir. Böylece banner performansınız da ölçmüş olursunuz.

Trafik artırmak

Web sitenize veya e-ticaret sitenize daha fazla insanı çekmek istiyorsanız Banner’ın yanı sıra yapabileceğiniz başka taktikler de var. Öncelikle kendi e-postalarınızın altında mutlaka web sitenizin adresi olsun. Böylece mail gönderdiğiniz kişileri web sitenize daha sık girmelerini sağlarsınız. Arama motorlarına, özellikle de insanlar tarafından en çok kullanılan Google’a AdWords tarzı reklamlar verin. Böylece sizin sattığınız ürünleri Google’a yazan birisi ilk sayfada (üstte veya yanda) firmanızın bilgisini ve linkini görebilir ve tıklayarak doğruca size yönlenir. İnternetteki web sayfalarında, bloglarda ve sosyal medyada ne kadar çok web adresiniz yer alırsa ve o adreslere tıklayarak ne kadar çok insan web sayfanıza yönlenirse arama motorlarında o kadar ön sıralarda çıkarsınız. Bloglarda ve sosyal medyada bol bol firmanıza link verecek şekilde var olmaya çalışın. Arama motoru optimizasyonu (SEO) denen kavramı araştırın ve/veya bu alanda hizmet veren bir bilişimciden yardım alın. O sizin web sitenizi ilk sayfalarda yer alması için neler yapmanız gerektiğini gösterecektir. Firmanızı ve erişim bilgilerinizi ticaret portalı olan web sitelerine kaydettirmeniz de önemlidir. Bu tip portallardan web sitenize ve santralinize epey bir müşteri yönlenecektir. İnterneti en iyi kullananlardan sektör kuşkusuz medyadır. Televizyonların, gazetelerin ve dergilerin web siteleri de halk tarafından çok sıkı takip edilmektedir. Medyaya düzenli aralıklarla haber değeri olan basın bültenleri gönderirseniz onların web sayfalarında da yer alacağınız için markanız hakkında arama motorlarında daha çok haber çıkacaktır. Bu da web sayfanıza olan trafiği artıracaktır.

Sosyal Medya

Sosyal medyanın meşhur ikilisi Facebook ve Twitter hakkında epey şey duymuşsunuzdur. Gerçekten keyifli ve faydalı programlar bunlar. Her ikisinde kişisel hesap açarak sanal dünyada sosyalleşmeye başlamalısınız. Göreceksiniz bu programları sadece kişiler değil, firmalar da kullanıyor. Siz de üç dört aylık süreçte sosyal medyayı keşfedecek ve müşterilerinize buradan nasıl ulaşabileceğinizi kurgulamaya başlayacaksınız. Firmalar buralarda açtıkları sayfalarla takipçilerine marka haberlerini ve kampanyalarını iletiyorlar, böylece insanlar sevdikleri markalardan sıcağı sıcacığına haberdar oluyorlar. Ayrıca markanın tüketicileri de birbirlerinden haberdar olabiliyorlar, birbirlerine deneyimlerini aktarabiliyorlar. İnsanlar sosyal medyada karşılaştıkları markaların web ve e-ticaret sitelerine daha kolay yönelmektedirler. Sosyal medyanın ağır toplarından Youtube ve Instagram’da da firmanıza ait sayfalar açabilirsiniz. İşinizle ilgili video ve resimleri buradan takip etmek isteyecek çok takipçiniz olacaktır. Yalnız sosyal medyada var olmak için var olmayın. Takipçilerinizi bilgilendirmek, şaşırtmak ve eğlendirmek için var olun. Sosyal medyadaki aktifliğinizin sorumluluğunu da bilgi işlemcinize devredin. (Dijital pazarlama gündemimize girdiğinden beri ben bilgi işlemcileri pazarlama departmanının elemanı olarak görüyor ve pazarlama müdürüne bağlıyorum. Size de tavsiye ederim.)

Blog

Bloglar da sosyal medyanın önemli bir parçasıdır. Blog açan firmalar buradan ürünlerini tanıtmakta, tüketicilerin deneyimlerini yayınlamakta, takipçilerine faydalı bilgiler vermektedirler. Ayrıca bloğunuzda müşterilerinizle interaktif bir diyalog yaşayacağınız için bu diyaloglardan müşteri adaylarınız etkilenecektir. Firmanızla ilgili bir blog açmanız da size hem yeni müşteri kazandıracak hem de mevcut müşterilerinizin memnuniyetini artıracaktır. Bayilerinizi de blog açmaya teşvik edin. Bloglardan web sitenize epey insan yönlenecektir. Her hafta bloğunuza yeni bir yazı eklemeyi unutmayın. Tüketicilerin açtığı bloglara da kayıtsız kalmayın. Eğer onlar firmanızdan, markanızdan, ürünlerinizden veya sektörünüzden bahsediyorsa siz de devreye girin ve diyalog kurun.

Google Alerts

Firmanız, markanız, sektörünüz, rakipleriniz, siz ve daha bir çok konuda sanal alemde çıkan haberleri günü gününe öğrenmek istiyorsanız Google’ın harika bir hizmeti olan Alerts’den faydalanın. Buraya istediğiniz kelimeyi giriyorsunuz, internete o gün o kelimeyle ilgili yeni bir şey yüklendiyse, Google Alerts size hemen haber veriyor. Bir nevi medya takip hizmeti anlayacağınız. Üstelik de ücretsiz.

Karekod

Barkodla tanışalı uzun yıllar olduğu için onu biliyorsunuz. Fark ettiyseniz son zamanlarda bir de karekod var. Özellikle gazete ve dergi ilanlarında reklamın bir yerinde duruyor. Hatta gazeteler haberlerin köşelerine de karekod koyuyorlar. Eğer telefonunuza karekod okuyucu yüklediyseniz, ilandaki karekodun üzerine objektifi tutuyorsunuz ve program karekodu okuyarak internette bir sayfaya sizi otamatik yönlendiriyor. Yönlendirildiğiniz sayfada ilandaki markayla ilgili bir tanıtım filmi veya web sitesi görüyorsunuz. Marka hakkında daha fazla bilgileniyorsunuz. Nasıl, çok güzel değil mi? Siz de karekod uygulamasıyla interaktif ilanlar yayınlayabilirsiniz. İlanlarınızı görenleri kısa sürede web sitenize sokabilirsiniz. (Artık barkod üzerinden ürün araştırması yapmak da mümkün. Arkadaşınızın aldığı bir ürünün barkodunu akıllı telefonunuza okutuyorsunuz, telefonunuz da o ürünün nerede kaça satıldığını size hemen gösteriyor.) Bence karekod uygulaması ürün etiketlerine ve kartvzitlere dahi girmelidir. Ürünü incelerken üzerindeki karkodu akıllı telefonuma okutup bilgi alabilsem, bir uzman görüşü dinlesem veya nasıl kullanabileceğimi görsem fena olmaz mıydı? Veya birisinin kartvizitini aldığımda üzerindeki karekodu okutsam ve kişinin web sayfasına gitsem? 

Markette Değil Açıkhavada Satış

Uzakdoğuda bir firmaya (Tesco’nun Guney Kore’deki marketler zinciri), ürünlerini market raflarında satmak yetmemiş olacak ki, açıkhava reklamlarıyla da perakende satış yapmaya başladılar. Nasıl mı? Metro duraklarındaki reklam alanlarına verdikleri ilanlar ürünlerle dolu. İlanları raf mantığında hazırlamışlar. Durakte değil de market rafları arasındaymış gibi hissediyorsunuz kendinizi. Durakta bekleyenler ilanlardaki ürünlerin altında bulunan karekodunu cep telefonlarına okuttuklarında hemen mobil alışveriş sitesine yönleniyorlar. Alım yaparlarsa parası cep telefonu faturasına geliyor, aldıkları ürün de evlerine gönderiliyor. Bu kadar basit ve bu kadar hızlı. Çok akıllıca değil mi? Bu market bu yöntemle %20 satış artırmış.

Viral Tanıtım

Firmalar artık sırf internette izlenmesi için reklam filmi hazırlatıyorlar. Takipçiler filmin linkini birbirine göndererek reklamın izlenmesini sağlıyor. Televizyonlarda hiç vizyona girmemiş böyle yüzlerce reklam var sanal alemde. Hatta firmalar televizyona çıkacakları reklamı bir gün öncesinden sosyal medyaya koyarak viral dağılımını sağlıyorlar. Ayrıca sadece sosyal medyada geçerli viral kampanyalar da yapılıyor.  Burada amaç firmanın Twitter, Facebook ve Blog sayfalarına daha fazla üye çekmek. Ve bu yolla sadık müşteriler kazanmak.

Bu kadar dijital pazarlama dersi ve önerisi sanırım yeter. Geleneksel pazarlama faaliyetlerinizin yanına dijital pazarlamayı da eklemeniz gerektiğine sanırım sizleri inandırmışımdır.

Sanal alemden müşteri kapma yolunda sizlere başarılar diliyorum. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Satış Müdürünün Hakimiyet Alanı

Bayi kanalıyla satış yapan firmalardaki satış müdürlerinin satış süreçlerinde alması gereken sorumlulukları bir önceki yazımda açıklamıştım. Şimdi de satış müdürlerinin arka planda ele almaları konulardan bahsetmek istiyorum.

Öncelikle satış müdürleri satışlardaki başarıda ve başarısızlıkta önemli rol oynadıklarını kabul etmelidirler. Satış müdürü iyiyse satışlar hedeflendiği noktaya çıkacaktır. Satış müdürleri büyük bir cesaretle başarıdaki ve başarısızlıktaki sorumluluğu üstlenmelidirler. Bu olgunluğu gösteren (veya bu bilince erişen) satış müdürleri daha dikkatli çalışacak ve zamanlarını daha iyi yöneteceklerdir.

Satış müdürü büyük bir konsantrasyonla çalışmalıdır. Detaylara ve bütüne hakim olabilmelidir. Ağaçlara bakınca ormanı, ormana bakınca da ağaçları görebilmelidir. Sorumluluğundaki her işin etkileyicilerini yakından takip etmelidir.

Satış müdürü satış ekibine, bayilere, ticaret ilkelerine, rakamlara, rekabete, ürün bilgisine ve stoklara hakim olmalıdır. Bu hakimiyet satışta başarı getirecektir.

Bu önemli hususları biraz daha açmamız gerekirse;

·         Stoklara hakimiyet: Satıcılar sadece katalog üzerinden sipariş toplamamalı, firmanın stokunda (deposunda) bulunan ürünlerden de satmalıdır. Bunu yapabilmeleri için satış müdürü her haftanın başında satıcılara stoktaki ürünler listesini göndermelidir. Bu gönderi sırasında özellikle stokta uzun süredir duran ürün gruplarını belirtmeli ve satıcılardan bu ürünlere odaklanmalarını istemelidir. Asıl marifet stoktaki ürünleri satmaktır. Ayrıca stokta hangi ürünlerin ne zaman biteceğini çok iyi tahmin edip üretime (veya ithalata veya satın almaya) bunu bildirmelidir. Stoka hangi ürünlerin ne zaman gireceğini de bilmelidir. Bu bilgiyi alabilmek için üretim müdürü (veya ithalatçı veya satın almacı) ile sıkı bir işbirliği yapmalıdır. Depoyu gezmek günlük rutin işlerinden olmalıdır.

·         Ürün bilgisine hakimiyet: Satıcılara ürün eğitimi verecek olan kişi satış müdürüdür. Satış görüşmelerinde bayilere ürünlerin nasıl anlatılacağına satış müdürü karar verecek ve ekibinden bu anlatım biçimini kullanmalarını isteyecektir. Bu sebeplerden dolayı satış müdürü ürünlerin her türlü özelliğini tüm ayrıntılarına kadar bilmelidir. Bu konularda Ar-Ge, üretim ve pazarlama birimlerinden yardım almalıdır. Ürün ve fiyat nasıl olursa olsun, satışın görevi satış yapmaktır. (Elbette satışa konu olan ürünün; albenisi olan özellikleri, kabul edilebilir fiyatı ve cazip ödeme koşulları olmalıdır. Ama bunu sağlamak satış müdürünün değil, pazarlama müdürünün görevidir. Eğer üründe ve fiyatta rakiplere göre dezavantajlar varsa, satış müdürü bunları ekibinin önünde dile getirmemelidir. Aksi taktirde satıcılar ürünü bayilere layıkıyla satamayacaklardır.) Ürünün bayiye sağlayacağı faydaları da sıralamak ve satış sırasında bayiye açıklamak gerekir. Her bir ürünün rakiplerin muadil ürünlerinden farkı satıcılara satış müdürü tarafından anlatılmalıdır. Ürün hakkında iyi bilgilenen bayiler satmakta zorlanmayacaktır. Eğer satış müdürü ürün bilgisine hakimse, satıcılar ve dolayısıyla bayiler de hakim olacaktır. Satış müdürü zaman zaman ekibinin ürün bilgisini sınamalıdır.

—  Rekabete hakimiyet: Rakiplerin modellerini, ürünlerini, ürün özelliklerini, konumlandırmalarını, toptan ve perakende fiyatlarını, satış koşullarını, kampanyalarını bilmek, satış stratejileri ve taktikleri geliştirmek için son derece önemlidir. Satış müdürü gerek kendi araştırmaları, gerekse satıcılarından aldığı bilgilerle rakipleri yakından takip etmelidir. Satış müdürü sektörünün büyüklüğünü ve rakiplerin pazar paylarını de bilmelidir. Bunun için sektörel yayınları ve rakiplerin web sitelerini takip etmelidir. Düzenli aralıklarla arama motorlarına rakiplerin yönetici, marka veya ürün adlarını girerek pazardaki gelişmeleri öğrenebilir. Piyasa bilgisi ve istihbaratı zayıf bir satış müdürü rekabete cevap vermekte gecikecektir. Satış müdürü sektörüne hizmet veren satış noktalarını da ezbere bilmelidir. Satış müdürünün elinde hangi cadde ve AVM’lerde hangi perakendecilerin olduğunu il il gösteren daima güncel bir liste olmalıdır. Satış müdürü, sorumlu olduğu ürün grubunun illerdeki tüketim potansiyelini ilçe ve mahallerine kadar öğrenmeli/hesaplamalıdır. Satış müdürü bir ilde kaç bayiyle çalışılması gerektiğini söyleyebilmelidir. Satış müdürü, rekabet hakkında araştırma yapmanın önemli bir iş olduğunu anlamalı, zaman planında bu araştırmaya da yer ayırmalıdır.  Satış müdürü her 6 ayda bir ekibine ve yöneticilerine rekabet ortamıyla ilgili sunumlar yapmalıdır.

—  Rakamlara hakimiyet: Satışta ölçüm her şeydir. Hiçbir yönetici ölçemediğini iyi yönetemez. Özellikle satış müdürleri satışa dair rakamları tablolar üzerinden takip etmelidir. (Hangi satışçı kaç ziyaret yaptı, nereyi ziyaret etti? Yeni bayi adayları ziyareti kaç adetti, kaçı bayimiz yapıldı? Hangi satışçı ne kadar sipariş aldı, satış yaptı, tahsilat yaptı? Hedefi başarma oranlarımız ne? Ay sonunda açık hesaplarını kapamayan bayiler kimler? Anlaşılan ödeme vadesine uygun ödeme yapmayan bayiler kimler? Ciro primi hak edecek/eden bayiler hangileri? Bayiler sıralaması? Hangi ilde cirolar ne? Hangi illerde ciro/satış yapamıyoruz? İskonto oranlarımız ne?... vb sorulara cevap veren tablolar) Satıştaki her eylem ve sonuç rakamlara dökülebilmelidir. Satış müdürü, satışların niteliğini kriterlere ayırarak takip etmesi gerekir. (Hangi markalar ne kadar satılıyor? Hangi ürün kategorileri ne kadar satılıyor? Hangi illere ne kadar ürün satılıyor? Hangi tür müşterilere ne kadar satılıyor?...) Satış müdürünün günlük, haftalık, aylık, çeyreklik ve yıllık raporları olmalıdır. Bahsettiğim verilerden kolayca ve periyodik olarak  tablolar ve raporlar hazırlanabilmesi için firmanın satış ve CRM içeren bir ERP programı olması gerekir. Satış müdürü bu programın etkili kullanılması için önayak olmalıdır. Satış müdürü performansları hedefler üzerinden değerlendirmelidir. Oluşturduğu performans tablolarından yorumlar ve raporlar çıkarmayı bilmelidir. Her ay ekibine ve yöneticilerine ayrı ayrı hedefler ve gerçekleşmelere dair bir performans sunumu yapmalıdır.  

—  Ticaret ilkelerine hakimiyet: Bir firma her bayiye farklı satış önermeleri yapmamalıdır. Yani satış koşullarınız bayiden bayiye farklılık göstermemelidir.  Güvenilir olmanın temel kuralı her bayiye eşit yaklaştığınızı kanıtlamak ve hissettirmekten geçer. Bu yüzden toptan satış fiyat listenizin yanı sıra bayinize iskonto ve ödüllendirme politikalarınızı açık ve net bir şekilde belirten ticaret ilkeleri belgenizi de vermelisiniz. Bazı firmalara (ve patronlara) bu ilkeli tavır uygun gelmez. Tutturabildiklerine karlı (kazıklı) satmaya çalışırken, dişli bayilere de taviz verirler. Bu ilkesizlik en çok satış müdürüne zarar verir. Satış müdürü ilkeli ticaret konusunda ısrarcı olmalıdır. Patronları ilkeler konusunda ikna etmek satış müdürünün görevidir. Ticarete dair ilkeler hakkında bayileri bilgilendirecek deklarasyonlar satış müdürü imzası taşımalıdır. Bazı bayiler kendilerinin farklı bir yere konmasını ve bu yüzden de sizin ticaret ilkelerinizde belirtilen satış koşullarından daha farklı avantajlar sunulmasını talep edebilir. Bu avantajlara gerçekten ihtiyacı olduğu için değil, “ne koparırsam kardır” mantığıyla sizi sınamak için de böyle bir talepte bulunabilirler. Satıcılarınız ekstra avantaj isteyen bayilere asla taviz vermemelidir.  Bazı satıcılar ticaret ilkelerini suiistimal ederler. Bayilere hak ettiğinden daha fazla iskonto verirler veya ödemelerde daha uzun vadeli çekleri kabul ederler. Satış müdürü satıcıların bayilerle kurdukları ilişkilerde ticaret ilkelerine uyulup uyulmadığını kontrol etmesi gerekir. Dolayısıyla, bu; faturaları ve ödemeleri karşılaştırması anlamına gelir. Bu konuda muhasebeden yardım ve rapor alması bu kontrolü hızlandıracaktır.

—  Bayilere hakimiyet: Satış müdürü tüm bayileri tek tek tanımalıdır. Bayilerin mağazasını ve müşteri profilini bilmelidir. Bayinin potansiyelini bilerek, o bayiden sorumlu satıcısına performans hedefleri verebilmelidir. Zaman zaman sorumlu satıcı ile birlikte bayileri ziyaret etmelidir. Özel günlerde satış müdürü bayilere mail göndermeli ve/veya telefon açmalıdır. Bayi memnuniyeti araştırmasını bizzat satış müdürü kendisi yapmalıdır. Bayinin; ürünlerden, sevkiyattan, satıcıdan, ticaret ilkelerinden memnuniyetini ve beklentilerini yüz yüze görüşmelerle veya telefon görüşmeleriyle öğrenmelidir.  Gerekli durumlarda tahsilatlar için bayileri satış müdürü aramalıdır.  Yeni bayi adaylarının istihbarat çalışmalarına satış müdürü de katılmalı, her bayi hakkında risk değerlendirmesi satış müdürü tarafından yapılmalıdır. Bu risk değerlendirmesi üzerinden de açık hesap kotası ve teminat mektubu limiti belirlenmelidir.  Bayilerin bilmesi gereken şirket politikalarını bizzat Satış Müdürü deklare etmelidir. Satış müdürü satıcısını ezerek, satıcısının bayiye vermediği tavizi vermeye kalkmamalıdır. Satış müdürü bayilerin kazanabilmesini de gözetmeli ve başarılı satış yapabilmeleri için bayilere eğitim ve ilham verecek projeler geliştirmelidir.

—  Satış ekibine hakimiyet: Satış müdürü satıcılarını çok iyi tanımalı, onları iyi yönlendirmeli ve taleplerini yaptırtabilmelidir. Satıcıların tüm yönlerini bilmeli, geliştirilmesi gereken yönleri tespit ederek, geliştirmeye çalışmalıdır. Satış müdürü tüm satıcılara eşit mesafede olmalı, ekibini sadece performansları üzerinden değerlendirmelidir. Satış müdürü satıcılardan gelen sorulara ve itirazlara hızla cevap üretebilmelidir. Satıcıların satış olanaklarını (telefon, bilgisayar, katalog, kartvizit…vb) hazırlamak ve geliştirmek satış müdürünün görevidir.  Satıcıların eylem planlarını onaylamak, satıcıların sorunlarını ve taleplerini çözmek, satıcıları görevlendirmek satış müdürünün görevidir. Satış müdürü ekibini kendisine ve hedeflerin başarılabileceğine inandırmalıdır. Motive edici olmalıdır. Satış müdürü ekibi ile en fazla iki haftada bir toplanmalı ve satış performanslarını değerlendirmelidir. Ekibini hedeflere kilitlemeyi başarmalıdır. Satıcıları mevcut fiyatlar ve ticaret ilkeleri üzerinden kolay satış yapabileceklerine inandırmalıdır. Satış müdürü ilgili ve bilgili olduğunu sürekli satış ekibine göstermelidir. Bunun için de sürekli raporlar ve analizler üretmeli ve paylaşmalıdır. Satış müdürü, ekibine; onları takip ettiğini ve yaptıklarını denetlediğini hissettirmelidir. Denetim, hem satıcıların performansını artıracak hem de satış müdürüne daha fazla itaat etmelerini sağlayacaktır. Satışçıların performans değerlendirmesini satış müdürü yapmalıdır. Prim sistemi varsa, satıcıların prim hesaplamasını da o yapmalıdır.

Satış müdürü yukarıda bahsedilen konulara hakim olursa satışı daha iyi yönetecek ve başarılı olacaktır.

Önceki yazımdakileri de hesaba katarak bir özet yapacak olursak, satış müdürü;

·         Firmanın belirlediği pazarlama ve ticaret ilkeleri doğrultusunda satışın tüm unsurlarını yönetmekle sorumludur.

·         Satıcıları ve bayileri yönetmekle, satış süreçlerinin mükemmel işlemesini sağlamakla sorumludur.

·         Hakimiyet alanına giren konuların farkında olmalı ve bu konulara hakim olmalıdır.

·         Belirlediği plan ve projelerin uygulanma sürecinde kararlı, ısrarcı ve takipçi olmalıdır.

·         Firma hedeflerini gerçekleştirmek için o makama oturtulduğunu bilmelidir. 

·         Konuşması, ifadeleri, örnekleri, yazısı, sunumu örnek alınabilecek düzeyde olmalıdır.

·         Ekibiyle ve yöneticileriyle sürekli iletişim halinde olmalıdır.

Sorumluluklarının bilincinde ve başarılı satış müdürü olmanız dileğiyle…

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Satış Süreçlerinde Müdürün Rolü

Firmalarda satış genelde dört tiptir; birincisi mağazadan bireylere perakende satış, ikincisi kapıdan kapıya bireylere perakende satış, üçüncüsü ofisten kurumlara satış, dördüncüsü de sahada dolaşarak bayilere toptan satış.

Bayilere toptan satış için firmalar; müdürüyle ve saha satıcılarıyla geniş bir ekip kurmak zorundadır. Bu ekibin istenen hedefleri gerçekleştirmesi için disiplinli ve kararlı çalışması gerekir.  Bunu sağlayacak olan da satış müdürüdür.

Bir şirketin en önemli yöneticisi satış müdürüdür diyebiliriz. Çünkü satış yapıldığı sürece firmada çarklar döner, finansın, üretimin, çalışanların, tedarikçilerin yüzü güler. Satış yoksa veya azsa firma gün geçtikçe kan kaybeder ve kapanır. Firmada çarkları döndüren satış departmanıdır. Bu departmanın performansı da satış müdürüne doğrudan bağlıdır.

İyi satış müdürleri üzerine düşen görevleri başarıyla yerine getirip satışları istenen düzeylere getirebilirken, görev ve sorumluluklarının bilincinde olmayan satış müdürleri ise başarısız olur. İyi satış müdürleri stratejik ve taktik kararlar almada ve bu kararları uygulamada başarılı olurken, kötü satış müdürleri gereksiz işlerle boğuşur. İyi satış müdürleri planlı ve odaklı çalışıp gündemi belirlerken, kötü satış müdürleri günün getirdiği gündemler içinde kaybolur. İyi satış müdürleri satışa dair ayrıntılı performans takip tabloları kullanıp analiz raporlarıyla işini yönetmeye çalışırken, kötü satış müdürü kötü gözlemlerine ve hassas olmayan hislerine bakarak işi yönetmeye çalışır.

Bence bir satış müdürünü iyi veya kötü yapan en temel faktör, iş tanımını bilip bilmemesidir. İyi olanların iş tanımlarını iyi bildiklerini ve bu iş tanımlarına göre çalıştıklarını, dolayısıyla verimli ve başarılı olduklarını gözlüyorum. Satış müdürlüğünde kötü performans gösteren veya satış müdürlüğüne yeni başlayan arkadaşlara görev tanımı rafine bir şekilde anlatılabilirse onlar da başarıyı yakalayacaktır.  

Satış müdürünün en temel görevi şirketin kasasına para (veya çek) getirmektir.  Kasaya para sokabilmek için tahsilat, tahsilat için sevkiyat, sevkiyat için sipariş, sipariş için görüşme, görüşme için ziyaret gerekir. Bu 5 önemli satış süreci satış müdürü tarafından tek tek ve her biri aynı önemde ele alınmalıdır. Bu 5 önemli satış süreciyle ilgili dikkat edilmesi gereken konular özetle aşağıdaki gibidir.

·         Ziyaret: Dolaşan kurt avlanır. Bir satış ekibi ne kadar çok ziyaret gerçekleştirirse satış hedeflerine ulaşması o kadar mümkün olur. Satıcıların ziyaret performansı satış müdürünün ısrarcılığına bağlıdır. Ekibinden haftalık ziyaret planı isteyen, bu ziyaret planlarını kılı kırk yararak inceleyip mükemmelleştiren, mevcut bayilerin yanı sıra aday bayilere de uğramalarını sağlayan mağaza müdürü ekibinin yeterli sayıda ziyaret yapmasını sağlayacaktır. Bayilere veya potansiyel alıcılara yapılan ziyaretler düzenli aralıklarla olmalıdır. Bölge bazlı ziyaret taraması planı yapılmalıdır. Satıcıların daha çok sahada olmaları için mobil teknoloji ve olanaklardan yararlandırılmaları gerekir. Satıcılar, takip edilmezlerse sahadaki vakitlerini hovardaca kullanabilirler.  Hatta sahaya geç çıkmak, sahadan erken ayrılmak, sahadayken özel işleriyle uğraşmak gibi suiistimaller yapabilirler. Araç takip, telefondan takip gibi teknolojiler kullanılarak satıcılar satış müdürü tarafından denetlenmelidir.

·         Görüşme: Satıcıların bayide geçirdiği zamanın kalitesi çok önemlidir. Bir satıcı bayiye girdiği zaman önce bayi sahibine değil, rafa ve tezgahtarlara yönelmelidir. Raftaki kendi ürünlerini ve rakip ürünleri incelemeli, raf düzenlemesi yapmalı, tezgahtardan satışlarla ilgili bilgi almalıdır. Rafta eksilen ürünler yerine depodan ürün çıkartılmasını sağlamalı ve rafa dizmelidir. Rafta ambalajı bozulan ürünleri düzeltmeli, tozlananları temizlemeli, son kullanım tarihi geçenleri geri almalı, son kullanım tarihi yaklaşanları öne dizmelidir.  Bu esnada da bayinin vermesi gereken siparişi tezgahtarla birlikte hazırlamalıdır. Sonra bayinin yanına giderek, satış görüşmesini yapmalı, bayinin beklentilerini, üründen memnuniyetini, varsa firmadan taleplerini öğrenmelidir. Firmasının yeni politikalarını anlatmalı, yeni ürünlerini göstermeli, yeni katalogunu bırakmalı, bayiye firma taleplerini iletmelidir. Ardından hazırladığı siparişi bayiye sunarak ekleme veya çıkarma talebini öğrenmelidir. Satış kapama yaparak siparişi onaylatmalıdır. Bayiden ayrılmadan önce de bakiye için talepte bulunmalıdır. Satıcının bayide geçireceği süre en fazla 45 dakika olmalıdır. Bu süre içerisinde bayiden istediklerimizi (sipariş, tahsilat, daha fazla teşhir, satışta öneri önceliği) alabilmeliyiz. Satış görüşmesinin başarılı olabilmesi için satış müdürü satıcılarına ürünü ve markayı nasıl sunmaları gerektiğini, rakiplerden farklılaşılan noktaları nasıl anlatmaları gerektiğini göstermelidir. Onlara satış teknikleri eğitimi vermelidir. Satışta ne yapmaları gerektiğini farklı farklı eğitimlerle göstermelidir. Eğitimde tekrar önemlidir. Satışçılarda tavır değişikliği yaratabilmek için aynı tema farklı slaytlarla ve söylemlerle tekrarlanmalıdır.

·         Sipariş: Satış müdürü aylık hedefin %30 veya %40 üzerinde sipariş toplanması için uğraş vermelidir. Satıcıların topladığı siparişleri günü gününe takip ederek bu defin yakalanmasını sağlamalıdır. Bayiler genellikle siparişlerini kataloglara bakarak verirler. Burada satıcı devreye girmeli ve bayiyi stokta bulunan ürünlere yönlendirmelidir. Bunu yapabilmesi için de satıcının elinde güncel stok bilgisi bulunmalıdır. Eğer bayi stokta olan ürünlerin yanı sıra olmayan ürünlerden de sipariş verdiyse, satıcı bu ürünlerin stoka ne zaman gireceğini ve dolayısıyla ne zaman sevk edileceğini de bayiye söyleyebilmelidir. Bunun için de katalogdaki tüm ürünlerin stoka girme tarihleri satıcılara verilmelidir. Birçok firmada satış ekibi hedeflere uygun sipariş toplar ama depodan bayilere yeterince mal sevk edilemez. Yani yok satarlar. Bunun iki nedeni vardır. Birincisi üretim (veya tedarik) departmanı depoya zamanında ve yeterli miktarda ürün indiremiyordur. İkincisi satış ekibi bayileri stoktaki ürünlere yönlendiremiyordur. Bu sebeplerden dolayı firmanın bekleyen siparişleri dağ gibi olur. Tabii bayiler de bir yere kadar beklerler ve sonrasında siparişlerini iptal ederler. Bu da sadece satış kaybı değil, bayi kaybı anlamına bile gelebilir. Satış müdürü sık sık depoya inerek bekleyen siparişlerin gerçekten beklemesi gerekip gerekmediğini kontrol etmelidir. Satış müdürü toplanan ve bekleyen siparişleri günü gününe takip etmeli, satıcıları ve bayileri siparişlerinin akıbeti konusunda bilgilendirmelidir. Her sipariş satış müdürünün onayından geçmeli, ödemesi problemli bayilerin siparişlerinin gönderilip gönderilmeyeceği kararı satış müdürü tarafından verilmelidir. Satış müdürü siparişler üzerinden analizler yaparak üretimi bilgilendirmelidir.

·         Sevkiyat: Satış müdürü her gün ne kadar sevkiyat yapıldığını, hangi bayilere hangi siparişlerinin gönderildiğini takip etmelidir. İdeal olan dün toplanan siparişler kadar bugün sevkiyat yapmaktır. Ama bu her zaman mümkün olamaz, dolayısıyla bekleyen siparişler oluşur. Bekleyen siparişlerin bir sınırı olmalıdır. Satış müdürü günlük sevkiyatların olabilecek en yüksek düzeyde olması için çaba göstermeli ve bekleyen siparişleri belli bir seviyede tutmalıdır. Bunu yapabilmesi için de üretimle çok iyi diyalogda olması da gerekir. Sevkiyat demek fatura kesmek demektir. Satış müdürü ve satıcılar çok iyi olsa da ürün sevk edilemediği sürece satış yapılmış olmaz. Maalesef firmalar depolarına çok vasıfsız personel koydukları için, depoda mal olmasına rağmen müşterilere sevkiyat yapılmadığı olur. Bunun sebebi işten kaytarma da olabilir, kaydi stok ile fiziki stok arasındaki tutarsızlık olabilir, depocuların malı depoda bulamaması olabilir, siparişlerin bir koliyi doldurmaması olabilir. Satış müdürü bekleyen siparişlerin neden beklediğini yerinde (depoda) bizzat görmelidir. (Aslında bitmiş mamül deposunun satış müdürünün de kontrolünde olması daha sağlıklıdır.) Kargoya verilen ürünler için bayilerin aranması ve haber verilmesi de önemlidir. Böylece bayi kendisine gelecek toplu mal için rafında ve deposunda hazırlık yapabilir. Satış müdürü bu bilgilendirmenin yapılmasını da sağlamalıdır.

·         Tahsilat: Satış, para veya evrak kasaya girince tamamlanır. Satıcılar, satış görüşmesinin doğası gereği, satmaya çalışırken fiyatı ve ödeme koşullarını bayiye bildirseler dahi tahsilat kısmında çekingen ve/veya tavizkar davranırlar. Çünkü bazı bayilerin “para isteme benden buz gibi soğurum senden” tavrı satıcılarda travma oluşturmuş ve ödeme istemede (tahsilat yapmada) isteksiz olmalarına neden olmuştur. Ayrıca bayiyi kaybetmemek ve daha çok satış yapmak adına anlaşmaya aykırı vadelerde ödeme almak gibi tavizkar bir tutum içine de girebilmektedir satıcılar. Satışta başarının sadece sipariş almakla olmadığı, anlaşılan zamanda anlaşılan vadede tahsilat yapmanın da başarılı satışın önemli bir parçası olduğu satıcılara defalarca anlatılmalıdır. Tahsilatlarda en önemli konulardan biri de açık hesaptır. Açık hesap; bayiye ürünü faturasıyla birlikte gönderilmiş ama henüz tahsilatı yapılmamış bakiye demektir. Açık hesap süresi en fazla 30 gün olmalıdır. Yani bayi ürünü teslim aldıktan sonraki 30 gün içerisinde ödemesini nakit veya çekle yapmalıdır. Piyasada genel kabul görmüş uygulama ay içinde alınan malların toplam ederinin ay sonunda nakit veya çekle ödenmesidir. Bir firmanın toplam açık hesap tutarı da yıllık satış hedefinin %8’i (12’de 1’i) civarında olmalıdır. Satış müdürü toplam piyasadan alacak tutarının bu miktarı geçmemesi için ekibini ve bayileri sıkıştırmalıdır. Bayilerden ödeme isteme işi elbette öncelikle satıcılarındır, ardından finans da bayilerden ödeme talep edebilir. Ama problemli bayilerden ödeme istemek satış müdürünün de görevidir. Satış müdürü satıcıların tahsilatlarını tek tek kontrol etmeli, bayilerden anlaşmaya uygun ödeme aldıklarından emin olmalıdır. Tahsilat konusunda dik ve ısrarlı tutum sergileyen firmaların ödemelerini bayiler düzgün yapar. Zorladıkları satıcılar eğer taviz veriyorsa o firmanın ödemelerini aksatırlar. Tahsilatta tavizsiz, tatlı-sert ve takipçi satıcı satış müdürünün eseridir.

Satıcının önündeki rol model satış müdürüdür. Eğer satış müdürü yukarıdaki satış süreçlerini yakından ve ısrarla takip ederse, satıcılar da bu süreçlere dikkat edeceklerdir. Yukarıdaki 5 satış sürecine satış müdürü eşit zaman ve emek ayırmalıdır. Hiçbirini birbirinden üstün görmemelidir. Bu 5 süreci iyi yöneten satış müdürü başarılı olma yolunda çok önemli mesafeler kat etmiş demektir.

Tabii satış müdürünün görev alanı sadece satış süreçlerini kapsamıyor. Bir sonraki yazımda da satış müdürünün hakimiyeti altında olması gereken konulara değineceğim.

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Satış mı, Pazarlama mı?

Yaklaşık 9 yıldır pazarlama danışmanlığı yapıyorum. Gittiğim her yerde satış ve pazarlamaya dair teorik ve pratik bilgiler vererek, satış ve pazarlamanın birbirinden farklı olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Çoğu müşterime bu iki kavramın birbirinden farklı olduğunu zor da olsa anlatabildiğim, kavratabildim (Bu konudaki ön kabulleri yıkmak hakikaten zor). Pazarlama üzerine bu kadar makale yayınlanmasına, konferans düzenlenmesine, danışmanlık alınmasına rağmen hala pazarlamayı satışın süslü adı olduğunu zannedenler var. Görüşmeye gittiğim her yeni müşteride bu iki kavramın aynı anlamda kullanıldığını görmek beni üzüyor.

Zihinlerde satış ve pazarlama birbirine karışmış durumda. Satış departmanlarına pazarlama departmanı deniyor, satışçılar kendilerine pazarlamacı diyor. Satış ile pazarlama arasındaki fark yokmuş gibi davranılıyor. Apartman yöneticileri bina kapısına “satıcı ve pazarlamacı giremez” yazısı asıyor. Patronlar “daha fazla pazarlama yapmalısınız” diye satış ekiplerine zılgıt çekiyor.

Ama literatürde satış ve pazarlama arasında fark var. Büyük ve modern firmalarda satış ile pazarlama birbirine karıştırılmıyor. Akademi dünyasında da satış ve pazarlama birbirinden farklı tarif ediliyor. Çünkü ikisinin arasında bariz görev ve işlev farklılıkları var.

Öyleyse bu ikili neden iş dünyasında ve gündelik hayatta birbirine karıştırılıyor? (Bu sadece bize özgü değil, diğer ülkelerde de satış yerine pazarlama kelimesi kullanılabiliyor. Dünyanın birçok yerinde satıcılar kendilerine pazarlamacı demeyi seçiyor.)

Birçok insan pazarlamacıların tanıtım yaptığını, satışçıların ise satış yaptığını söylüyor. (Sanırım apartman yöneticileri de böyle düşünüyor) Satış görüşmelerinin lak lak kısmının pazarlama olduğu zannediliyor.

Biraz başa dönmek gibi olacak ama, madem pazarlama danışmanıyız, satış ile pazarlama arasındaki farkı tekrar tekrar anlatmak ve yazmak bize düşer. Umarım bu makalem satış ve pazarlamayı birbirine karıştıranlar için ilaç olur. (Umarım buna benzer bir makaleyi 5 yıl sonra tekrar yazmak zorunda kalmam)

Önce satışı irdeleyelim.

·         Satış, sahaya çıkanlar için şu aşamalardan oluşur; randevu almak, müşteriyi ziyaret, müşterinin ihtiyacını algılayarak tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.

·         Müşteri bekleyen satış ise (örneğin mağazacılık) şu aşamalardan oluşur: müşteriyi karşılamak,  müşterinin ihtiyacını algılayarak tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.

Dolayısıyla satış bir sonuç değil, bir sürecin tamamıdır. Satış sırasında müşteriye tanıtım yapmak pazarlama değildir, satışın bir parçasıdır.

Bir de satış öncesi planlama vardır. Hangi hedef kitleye yoğunlaşılacağı,  bu kitlelere nasıl sunum yapılacağı, ürünü kitlelerin beklentilerine göre revize ettirmek, bu kitlelere hangi fiyatların (iskonto, taksit ve kampanyalar) sunulacağı gibi konuları kapsar. Yani satış sırasında satışçının kullanacağı argümanları hazırlar. Hatta satışçıya taktik verir. İşte bu pazarlamanın görevidir.

Satış ve pazarlama arasındaki farkları bir çırpıda aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

•       Pazarlama ürünü satılabilir hale getirmeye çalışır. Satış, satmaya çalışır.

•       Satış, elinizde bir ürün olduğu anda başlar. Pazarlama ise ürün olmadan.

•       Satış firmanın anlatma yeteneği, pazarlama anlama yeteneğidir.

•       Satış eylem işidir, pazarlama planlama işidir.

•       Satış, kendisine pazarlama tarafından fiyatları ve satış kanalları verilen ürünü satmaya çalışır.

•       Satış ürünü müşterinin ayağına götürür, pazarlama müşteriyi ürüne getirtmeye çalışır.

•       Satışçılar alışveriş için alıcılarla yüz yüze gelir ama pazarlamacılar alıcılarla sadece fikir edinmek için yüz yüze gelir.

Satış ile pazarlama arasındaki farkı tam anlamıyla anlayabilmeniz için pazarlamanın da görev tanımını bilmeniz gerekir. Pazarlama gurusu Philip Kotler’e göre; “Pazarlama, karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren; ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.”

Neden pazarlamaya ihtiyaç var? Ürün ve marka bolluğunun yaşandığı günümüzde, üretmek ve satacak nokta bulmak eskisi kadar zor değildir. Zor olan tüketicilerde “sizden satın alma isteği” uyandırmaktır. Pazarlama, satın aldırma isteği uyandırmak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Pazarlama, tüketicilerin rakiplerinizden değil de, sizden satın almaları için “nedenler” yaratır.

Sorulması gereken bir soru da şudur; satış pazarlamanın neresindedir? Firmaların en büyük ve en önemli departmanlarından biri satış olmasına rağmen, satışın pazarlamayla ilişkisi akademik literatürde pek yer almaz. Satışın pazarlama ile nasıl çalışacağı es geçilir veya layıkıyla dile getirilmez.  (Belki de bu yüzden satış ve pazarlama birbirine karıştırılıyordur.)

Pazarlama literatüründe sık sık 4P ile formüle edilen pazarlama karmasından bahsedilir. Pazarlamanın ele alması ve yönetmesi gereken bu dört şey; Product, Price,  Place,  Promotion, yani Ürün, Fiyat, Bulunurluk ve Tutundurma’dır. Satış da “nama satış” adı altında Promotion’ın bir kolu olarak ele alınır. Promotion’un diğer kolları reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirmedir. Hoş, “promotion” kelimesini de eşantiyon (promosyon) firmaları sahiplenmiş durumdadır. Bu yüzden “promosyon” yerine, bu dördüncü P’ye genellikle “pazarlama iletişimi” denmektedir. Bense “tutundurma” kelimesini tercih ediyorum. (Neyse, bu kavram karmaşasına başka bir yazımda çeki düzen vermek isterim)

Anlayacağınız pazarlama literatürüne göre satış pazarlamanın bir alt koludur. Satış departmanları pazarlama departmanlarına bağlı olmalıdır. Satış müdürleri pazarlama müdürlerine hesap vermelidir. (Ben de bu düşüncedeyim)

Tabii satış departmanları ve satış müdürleri bu teoriye karşı çıkarlar. Çünkü onlara göre pazarlama denen şey kendi yaptıkları iştir. Bunun için ayrı departman kurmaya, hele satışı bu departmana bağlamaya gerek yoktur.

Bu kapris de gayet doğaldır. Firmalarda önce satış departmanları kurulmuştur. Bu departmanlar kısa sürede firmanın yıldızı olmuşlardır. Zamanla pazarlama hakkında bilgi edinilir ve pazarlama departmanı kurmak yerine satış departmanına pazarlama departmanı denmeye başlanır. Satış müdürüne de satış ve pazarlama müdürü denir. Bu talep de genelde satış müdüründen gelir. Uyanık satış müdürleri pazarlama departmanına bağlı olmaktansa kendilerini pazarlamacı ilan ederek “esas oğlan” olmayı garanti altına almayı tercih etmişlerdir. Ama maalesef, satış departmanına pazarlama departmanı denince pazarlama eylemlerinin hakkı verilmiş olmuyor. Öyle olsaydı Türkiye’den pıtrak gibi dünya markaları çıkardı.

Bir de hacim farkı vardır. Satış departmanları kalabalıkken, pazarlama departmanları tenhadır. Dolayısıyla az adama hükmeden yöneticiye, çok adama hükmeden yönetici teslim edilmez.

Satışın işi; kendilerine verilen ürünü, kendilerine verilen bölgede, kendilerine tarif edilen müşteri adaylarına, kendilerine verilen fiyat listesi ve kampanya koşullarıyla, kendilerine verilen broşür ve benzeri tanıtım materyalleriyle satarak, kendilerine verilen hedefi tutturmaktır. Yani satışçılar bir nevi ellerine silah verilip er meydanına itilen savaşçılardır. (Satışı küçümsediğim düşünülmesin, tam tersi bu savaşçı özelliklerinden dolayı satışı daha çok severim ve satış danışmanlığına da bayılırım. Övünmek gibi olmasın, satış ekiplerini coşturmakta da iyiyimdir.)

Madem savaş örneğinden çıktık. Pazarlama da “kurmay karargahıdır” diyebiliriz. Çünkü pazarlamacılar cephede savaşan satıcıların başarılı olması için ürünü, fiyatı, bulunurluğu ve bilinirliği şekillendiren subaylardır.

Anlayacağınız; satış ile pazarlama, “nüans ile fark” gibi aynı anlama gelen iki farklı kelime değildir. Farklı ama birbirlerini tamamlayıcı görev ve işlevleri vardır.

Hoş, bu gerçeğin farkına varılarak kurulan pazarlama departmanları ve işe alınan pazarlama müdürleri de, patronlar katında pazarlamanın kapsamı iyi anlaşılmadığı için, hakkını vererek çalışamamaktadırlar. Çünkü bizde pazarlama tanıtım olarak algılanır. Bu yüzden pazarlama müdürleri reklam ajanslarıyla, halkla ilişkiler ajanslarıyla, birebir tanıtım ajanslarıyla, sponsorluk ajanslarıyla, medya planlama ajanslarıyla, medya takip ajanslarıyla, marka danışmanlarıyla sürekli toplantılar yapmanın pazarlama faaliyetinin ta kendisi olduğunu düşünürler. Oysaki bu işler pazarlamanın 4P’sinden sadece bir P’sinin ufak bir alanıdır.

Pazarlama, insan-kamuoyu-tüketici-müşteri faktörlerini ele alarak 4P’ye şekil vermesi gereken birimdir. Tabi siz pazarlama müdürüne fiyatlamayı, ürün geliştirmeyi, bulunurluğu teslim etmezseniz; ya sadece reklam ajanslarıyla marka felsefesi yapan ya da marka iletişim dergilerinden öğrendiği "mutlak müşteri memnuniyeti" üzerinden retorik yarıştıran zirzoplar ortaya çıkar.

Pazarlama müdürü, satış yöneticisinin de, marka iletişim yöneticisinin de üstündedir. Satışa da, marka yöneticisine de hedefleri ve stratejiyi pazarlama müdürü verir, vermelidir. Pazarlama müdürü,  tüketici ve müşteri içgörülerine, şikayetlerine ve taleplerine göre ürüne şekil verdirten (yani ar-ge, ür-ge, tasarım gibi bölümler ile ilgilenen), karlılığı istenen seviyede tutmak için perakende ve toptan fiyatlar ile vade ve alım miktarına bağlı iskonto oranlarını belirleyen, hedef kitlelere ulaşmak için satış kanalları karmasını oluşturan, marka bilinirliğini ve değerini yükseltmek için yapılması gereken marka iletişim faaliyetlerine karar veren yöneticidir. 

Pazarlama müdürüne ne atfettiğiniz, ondan ne beklediğinizi ortaya koyar. Birçok şirket pazarlama departmanı kurmasına rağmen henüz 4P'nin tamamını pazarlama müdürüne teslim etmemiştir. 4P’nin 3P’si ile patron ilgilenir, bu ilgi de hasbel kaderdir. Son P, yani promotion, oyalansın diye pazarlama müdürüne verilir. (Aslında bir çok pazarlama müdür de ilk 3P ile ilgilenebilecek çapta olmadığı için, bu P’leri patronlardan da istemez)

Firmanızın 4P'sininin üçünü değiştirilemez olarak pazarlama müdürüne teslim edecekseniz eğer, ona müdür değil de “pazarlama memuru” demeniz daha doğru olur. Zira üründe, fiyatta ve bulunurlukta söz sahibi olamayacaksa pazarlama müdürü, satışlara da, satış departmanınıza da etki edemez. Dolayısıyla satış müdürü de pazarlama müdürünü iplemez. Atın çöpe. (Zaten en yüksek sirkülasyon bu yüzden pazarlama müdürü makamındadır.)

Bir pazarlama danışmanı olarak şirketlere pazarlamadan ne beklemeleri gerektiğini, pazarlama departmanını nasıl oluşturmaları gerektiğini, pazarlama müdürüne hangi görev ve sorumlulukları vermeleri gerektiğini göstermeye (öğretmeye) çalışıyorum. 1988 yılından beri satış ve pazarlama alanında hizmet üreten birisi olarak, çok net bir şekilde "pazarlama alanında hatalı yaklaşımın gurulardan ve ajanslardan kaynaklandığını söyleyebilirim". Pazarlamayı sürekli ve sadece; konumlandırma, marka iletişimi, imaj, tüketici görüşü ve müşteri memnuniyeti üzerinden konuşuyorlar. Dolayısıyla pazarlamanın bu kavramlardan ibaret olduğu sanılıyor. Evet bu kavramlar pazarlamanın bel kemiğidir. Ben de bunlara çok ama çok önem veririm. Ama bu konular pazarlamanın “artistik hareketleridir”. Bu konularda fikir üretmek çok kolaydır. 3-4 tane kitap okuyan her insan zaten bu konular üzerine muhteşem ahkam kesebilir, kesiyor da. Bu konularda yaratıcı ve inovatif olmadan doktrin üretebilmek de kolaydır. Ama bu bilgiler karın doyurmaz (yani bir firmanın satışlarını artırmak için yeterli olmaz).

Pazarlamaya, pazarlama müdürüne; ürün geliştirme, satışta süreç iyileştirme, bulunurluk planlama, fiyatlama, sürdürülebilir karlılık gibi konuları teslim etmezseniz yukarıda bahsedilen artistik konularda istediğiniz kadar yetki verin, satışlarınızı artıramazsınız. Olsa olsa hormonlu bir marka bilinirliğine ulaşırsınız.

4P'yi kavrayamamış insanların okudukları 3-4 kitap üzerinden pazarlamaya şekil vermeye çalışmaları sanırım bu topraklardan bir 50 yıl daha dünya markası çıkmasına engel olabilir. Bu konuda firma patronlarının bilinçlenmesi ve pazarlama departmanından ne beklemesi gerektiğini artık bilmesi gerekiyor.  

4P, pazarlamanın “temel hareketleridir”. Bir marka pazarda oynarken hem temel hem de artistik hareketler üzerinden talep toplayacaktır. Yani ikisi bir arada yürütülmelidir. (Buz pateni gösterisi gibi)

Umarım satış ile pazarlama arasındaki farkı ve birbirleriyle olan ilişkisini yeterince açıklayabilmişimdir.  

Not: Bu yazıyı yazmama neden olan Edirne'li pazarlama düşünürü Özkan Yılmaz’a ve “Var mı satışları artıracak olan?” başlıklı makaleme yorumlarıyla katkıda bulunan (ama adını vermeyen) okuyucuma teşekkür ederim.

Web sitem: www.muratsaylan.com