Satış Açısından Depo Yönetimi

Meşhur pazarlama karması 4P’nin P’lerinden biri Place’dir. Bunu bizim akademisyenlerimiz “Dağıtım” veya “Bulunurluk” olarak çevirirler. Bir markanın tüketicilerle nerelerde, nasıl buluşacağını kurgulamak, ürünün farklı satış kanallarında nasıl ilerleyeceğin planlamak, sevkiyat sürecini yönetmek, stok yönetimi yapmak “Place”in temel görevleridir.

“Place”de her şey üreticinin “depo”sundan başlar ve tüketicinin eline geçesiye kadar devam eder. Arada sevkiyat, bayi depoları ve mağaza rafları vardır. Bu yazımda tüm süreci değil, üreticinin deposundaki süreci irdeleyecek ve bazı öneriler vereceğim.

Çünkü satıcıların ve satış departmanlarının önemli şikâyetlerinden biri de stok yetersizliği ve siparişlerin zamanında gönderilmemesidir. Bu problem öyle boyutlara ulaşır ki sadece bayiler değil, firmanın satıcıları da huzursuzluk yaşamaya ve firmalarına olan inançlarını yitirmeye başlarlar. Bu da satış kaybına yol açar.

Bazı işlerde stok yoktur veya stoklu çalışılmak istenmez. Örneğin hazır mutfak, demir dökümlü ürünler üreten firmalar buna örnektir. Ama birçok işte stoklu çalışmak gerekmektedir. Yani firma önce üretir ve depolar. Giyim ürünleri ve gıda ürünleri üretenler, perakendeci firmalar buna örnektir. Satış ekibi de öncelikle depoya istiflenen ürünleri satmaya çalışır. Piyasanın hangi ürüne ne zaman sipariş vereceği belli olmadığı için firma her modelden (ürün grubundan) belli miktarda ürünü hep deposunda hazır tutar. Böylece sipariş gelir gelmez kolileleme ve sevkiyat yapılabilir. Aksi halde gelen siparişi karşılamak için 1-2 haftalık üretim süresi gerekebilir ki, bu durumda bayiler siparişlerini iptal edip başka bir tedarikçiden (rakip firmadan) alım yapabilirler.

Satış işinin doğası gereği firmalar öncelikle stoklarındaki ürünleri satmak ve paraya çevirmek isterler. Satıcılar bir sipariş aldıklarında bu sipariş depoya bildirilir. Depocular da siparişin karşılığı olan malları depo raflarından alıp koliler ve sevk eder. İşte bu işlemlerin kalitesi önemlidir. Bu işlemlerde yaratılacak farklılık bile satışların artmasına neden olacaktır.

Depo yönetiminde yaşanan sorunlardan bazılarını dile getirerek satışı nasıl baltaladıklarını anlatmak istiyorum.

·         Firma deposunu doğru saymadığı, depoya giren ve çıkan ürünleri doğru kayıt altına almadığı için stok raporu ile depodaki malların varlığı birbiriyle eşleşmez. Dolayısıyla satıcıların depoda var zannettiği ürünlerin bir kısmı yoktur veya kayıtlardakinden daha azdır. Ya da tam tersi olarak satıcıların depoda yok zannettiği ürünler aslında vardır. Bilgisayardaki stok listesiyle depodaki malların örtüşmemesi yüzünden ya satış kaçar, ya da müşteri.

·         Düzenli aralıklarla (örneğin her Pazartesi) stok bilgisini bayilerle paylaşmak yararlıdır. Böylece bayiler hemen teslim alabilecekleri siparişler oluştururlar. Ama stok raporunuz ile depodaki malların varlığı örtüşmüyorsa bu tam bir rezalettir. Bayi siparişini geçer ama siparişindeki ürünlerin tamamı veya bir kısmı depoda olmadığı için siparişinin tamamlanması beklenir veya sadece depoda olanlar gönderilir. Bu durumda bayi rafına yeterince ürün koyamadığı için yok satar. Yani bir müşterisi olmayan ürünü sorduğunda “maalesef elimizde kalmadı ama yakında gelecek” demek zorunda kalır. Kaçan satıştan dolayı da size kızmaya başlar ve alternatiflerinizle (rakiplerinizle) flörte geçer.

·         Firma büyüyeceğini ve satışların artabileceğini kestiremediği için depo amacıyla önce ufak bir yer ayırır. Bir süre sonra o depoya sığmakta zorluk çekilir. Ürünler üst üste, yan yana tıka basa istiflenir. Zamanla depoya gelen ürünler özensizce istiflenmeye başlanır. Dolaşma alanları dardır. Elleçleme ve kolileme alanı daracıktır. Depo içinde malları kolayca taşıma ve istifleme için taşıyıcılar ve merdivenler eksiktir. Depocular binbir güçlükle üretimden gelen malları istifler ve yine binbir güçlükle bayilere gönderilecek malları hazırlarlar. Dolayısıyla sevkiyatlar gecikir.

·         Her departmana kalifiye eleman almaya çalışan firma sahipleri depoya dünyanın en vasıfsız insanlarını layık görürler. İki elleriyle gömlek düğmelerini ilikleyemeyen, düzen ve disiplinden bihaber, işinin öneminin (satışa katkısının) farkında olmayan, ürünlere gözü gibi bakmayan, defter hesabı kayıt tutmaktan bile aciz depo ekibi ile elbette jilet gibi bir depo sahibi olunamadığı gibi sevkiyatlar da zamanında yapılamamaktadır. Ayrıca yapılan sevkiyatlarda da sık sık hata görülür. Ya müşteriye eksik veya fazla mal gönderilir, ya da müşterinin istemediği mallar. Bayilerden sevkiyatlar konusunda şikayetler akmaya ve satış departmanını bunaltmaya başlar.

·         Depocular satışın ve firmanın satış hedefinden o kadar bihaberdir ki; kendilerine gelen siparişleri bir günde kolileyip sevk edebilecekken 2-3 güne yayarlar. Bir ürün için 40 kolilik siparişi haftalarca bekletebilirler. Bu durumda da siparişler biriktikçe birikir. Siparişlerinin geç gelmesinden bıkan bayiler de firmayla ticaretini azaltır ve nihayetinde bitirir.

·         Firmanın deposu ve ehil olmayan depocularının kafası o kadar karışıktır ki, sipariş verilen ürünler depoda olmasına rağmen depocular “depoda yok, hemen üretilmeli” diye rapor verebilirler veya depoda olmamasına rağmen “depomuzda var, üretmenize gerek yok” diyebilirler. Dolayısıyla şirketin kaynakları depoda var olan malların tekrar üretimine ayrılır ve gerçekten üretilmesi gereken ürünlerin üretimi ötelenir.

·         Bazı depocular “ilk giren ilk çıkar” (first in first out, FiFo) kuralından habersizdir. İstifleme sırasında en sona koydukları mallar yıllarca deponun içinde kalabilir. Özellikle son kullanım tarihi olan ürünler için Fifo’nun bilincinde olan depocuların istihdam edilmesi şarttır. Birçok bayi kendisine gönderilen bayat ürünlerden şikâyetçidir ve tekrarlanması halinde tedarikçi firmayı terk ederler.

·         Depolarda adresleme de çok önemlidir. Koridorlarda ve raf önlerinde depolanan ürünlere dair bilgi olmalıdır. Depoda ilk defa çalışacak birisi deponun girişindeki adresleme şemasına bakarak neyin nerede olduğunu kolayca görebilmeli ve eliyle koymuş gibi bulabilmelidir. Tabi bu adresleme şemasına uygun istifleme de önemlidir. Çok sık eleman sirkülasyonunun olduğu depolarda hızlı sevkiyat için adresleme ve şeması şarttır. Etkili bir adresleme sayesinde siparişlerin hazırlanması hızlanabileceği gibi, stok sayımı da kolayca yapılabilecektir.

·         Ürünlerin temizliği için deponun da temiz olması şarttır. Maalesef günümüzde birçok depo toz ve nem içindedir. Birçok gıda deposunda böcekler ve fareler cirit atmaktadır. Depodan sorumlu olanlar maalesef depolarının temizliğinden de sorumlu olduklarını görmezden gelirler. Bu yüzden satıcılar bayilerine depolarını göstermekten korkarlar. (Neyse ki o fareler depoculardan daha düzenli iş çıkardıkları için ortalıklarda pek görülmezlerJ)

·         Üretimden (veya dışarıdan) gelen malları teslim alan depocularla, depoya istifleyen ve bayilere mal sevkiyatı yapan depocular aynı kişiler olunca deponun namusu (stok tutarlılığı) da tehlikeye girer. Çünkü temel olarak bir depoda 3 işlem (mal kabul, mal istifleme, mal sevkiyat) vardır ve bu 3 işlem de birbirinden zorludur. Bu 3 işlemi de aynı kişiler yaparsa hatalar kaçınılmazdır. (Stoklardaki şaşmanın bir sebebi yanlış kayıt tutulması ise diğeri de hırsızlıktır. Patronlar genelde depoya akrabalarından birini koyarak, kuşkularından arınmaya çalışır ama genelde deponun ırzına geçenler de bu akrabalar olur.) 

·         Depocular mal sevkiyatı yaptıktan, yani kolileri sevkiyat aracına yükledikten sonra satıcıları bilgilendirmeyi akıllarına getirmezler. Dolayısıyla satıcılar da bayilerini bilgilendiremezler. Bu bilgi eksikliği bayiyi sabırsızlandırır ve bayi ile satıcı arasında gerilim yaşanmasına neden olur. Ne zaman geleceğini bilemediği ürünler için bayi raflarında düzenleme yapamaz. Ansızın gün ortasında gelen ürünü mağaza içinde koyacak yer bulamaz.

·         Birçok firma depo varlığını bir ERP (kurumsal kaynak planlama) veya stok yönetim programıyla takip etmez. Depodaki ürünlerin varlığı defterlerde veya en iyi ihtimalle Excel’de tutulur. Depoya mal kabulü de, depodan mal çıkışı da, depo varlığı da tek adam tarafından kayda alındığı için, genelde o kişi stok tutarlılığı sapmalarını kafasına göre düzeltir. Sonuç olarak depo sayımlarında eldeki mal ile kayıtlardaki malın örtüşmediği görülür.

·         Depo sayımı da ayrı bir uzmanlık alanıdır. Depo depoculara saydırılmaz. Depoyu mutlaka muhasebe elemanları saymalı, depocular onlara eşlik etmelidir. Depo sayımında el terminali kullanılmalıdır. Sayım bölüm bölüm yapılmalıdır. Her bölümün kayıt tutarlılığı sıcağı sıcağına denetlenmelidir. Depo sayımı iyi yapılmaz ve mal giriş/çıkışları iyi kontrol edilmezse hırsızlığa da geçit verilmiş olur.

·         Mal kabulü ve sevkiyata hazırlığı sağlıklı yapmak ve hızlandırmak için el terminali kullanılmalıdır. Ürünlerin üzerindeki barkodları okumaya ve saymaya yarayan el terminali sayesinde depoya hatalı giriş çıkış azalacaktır.  Bu el terminalleri ERP (veya stok yönetim) programına bağlı olduğu için de satıcılar stok durumunu istedikleri zaman doğru olarak ekrandan görebileceklerdir. Ama el terminali kullanma inisiyatifi depoculara kalırsa el terminali kullanmayacaklardır. Onlar malları parmak hesabıyla saymayı tercih ederler. Kullanımı biraz teferruatlı olan el terminalini kullanmayı zorunlu hale getirmelisiniz. El terminali bayilere hatalı, eksik veya fazla mal göndermeyi minimuma indirmektedir.

·         Bayiler kendilerine gelen 20-30 kadar koliyi boşaltır ve şansı varsa irsaliyeyi bulur. Bu kadar koli için tek bir irsaliye düzenlendiği için teslim alma kontrolünde çok zorlanırlar. Kontrolü sağlıklı yapamadığı için de satıcılara haksız itirazlarda bulunur. Bayilere gönderilen ürünlerin irsaliyeleri (veya faturaları) mutlaka koli başına düzenlenmeli ve her evrak mutlaka ilgili kolinin içine konmalıdır. Bu yapılamıyorsa bile koli üstlerine içindeki ürünlerin listesi yapıştırılmalıdır. Ayrıca faturanın üzerine malın kaç koli ile sevk edildiği de not edilmelidir. Böylece kolileri teslim alan bayi her koliyi tek tek daha iyi kontrol eder.

Yukarıdaki örneklerden de anlaşılacağı gibi depo yönetiminin sağlıklı olması satış başarısında olmazsa olmazdır. Firmalar öncelikle depolarının başına mühendislik fakültesinden mezun bir yönetici atamalıdırlar. (Yüksek zekaya ve yönetim becerisine sahip olmayan bir depo yöneticisi satış departmanının baş düşmanıdır)  Depoya mal kabulü, mal istiflenmesi ve mal sevkiyatı ayrı ekiplere verilmelidir. Ayrıca mal kabulünün ve mal sevkiyatının ayrı kapılardan olması daha doğru olur. Böylece depoya giriş çıkış kayıtları daha sağlıklı yapılabilir ve stoklar şaşmaz. Depoda mutlaka otomasyon sistemi (ERP, el terminalleri, barkod, PFID etiket ve okuma gibi teknolojiler) kullanılmalıdır. Deponun giriş ve çıkışlarına mutlaka kamera konmalıdır ki depocular takip edildiklerini bilerek işlerine daha fazla odaklansınlar. Özellikle elleçleme alanında kamera olmalıdır. Bir müşteri kolisinden istediği mallar çıkmadığını iddia ettiğinde elleçleme alanındaki kamera kayıtlarından kolinin içine hangi ürünlerin konduğu denetlenebilir. Proforma fatura, irsaliye ve/veya irsaliyeli fatura gibi evraksal işlemler de depodaki sevkiyatçılara bırakılmalıdır. En güzeli malı hazırlayan depocuların irsaliyeli faturayı da düzenleyip sevkiyat yapmalarıdır. Üzerinde faturası olan koliler sevkiyat için araca yüklenirken bir denetim görevlisinin (bu fabrika çıkışındaki güvenlik elemanı da olabilir) faturayı, koli sayısını ve koli üzerindeki çeki listesini kontrol etmesinde fayda vardır. Bu denetim sayesinde hatalar ve suiistimaller en aza iner. Bitmiş mamul deposundaki çalışanlar satışın hizmetinde olduklarını idrak etmeli ve siparişlerin gecikmeksizin ve hatasız sevkiyatı için daima seferber olmalıdırlar.

Gözlem ve tahminlerime göre birçok firma deposunu iyi yönetemiyor, sürekli hatalar ve kaçıklar veriyor. Satıcılarınızın binbir güçlükle kazandığı bayilerinizi kötü depo yönetiminiz yüzünden kaybetme riskiniz var. Satışlarınızı ve müşteri memnuniyetinizi artırmak istiyorsanız deponuza da el atmanızı şiddetle öneririm.

Not: Firmalar nakliye için genelde ambarlarla çalışmayı yeğlerler. Ambarla ürün göndermek en erken 3 gün sürdüğü gibi bazı bölgelerde 2 haftayı alabilmektedir. Üstelik ambarla taşınan ürünler, ambalajları ve kolileri zarar görebilmektir. Ambarla taşımanın sebebi ekonomik olmasıdır. Ayrıca nakliye bedeli bayiye yüklendiği için de bayi ambarla taşımayı “ekonomikman” tercih etmektedir. Firmalar, ambar yerine, daha hızlı ve kaliteli taşıma yapan “kargo şirketleriyle” anlaşmalı ve nakliye bedelini üstlenmelidir. Bugünkü rekabet ortamında yaratılabilecek farklılıklardan biri de; ürün fiyatını kapıya teslim olarak belirlemekten geçmektedir. Hızlı ve hasarsız sevkiyat için de kargo şirketleri tercih edilmelidir.

ÖZETLE: DOĞRU DEPO YÖNETİMİ NASIL YAPILIR?

 

·         Eğer bilgisayardan (ERP’dan) alınan stok listesi ile depodaki stoklar birebir örtüşüyorsa depo yönetimi doğru yapılıyor demektir. Yani bir üründen ERP kayıtlarında kaç adet gösteriyorsa, depoda da o üründen o kadar adet varsa depocular işlerini mükemmel yapıyor demektir.

o    Ama ERP’deki kaydi stok ile depodaki fiili stok örtüşmüyorsa depocular işlerini yanlış, eksik veya kötü yapıyor demektir.

 

·         Eğer depodaki ürünler adresleme metodu ile doğru istiflenmişse, yani aynı barkodlu ürünler aynı rafta yan yana ise depocular işlerini mükemmel yapıyor demektir.

o    Ama depodaki ürünler rastgele yerlere konuyorsa, sevk edilecek herhangi bir ürünü depoda bulmakta zorluk çekiyorsak, birazını bir köşede, birazını da diğer köşede buluyorsak depocular işlerini yanlış, eksik veya kötü yapıyor demektir.

 

·         Depocular depolarına kimseyi sokmuyorsa, gelen malı depoya kendileri istifleyip, gidecek malı depodan kendileri alıyorsa depocular işlerini mükemmel yapıyor demektir.

o    Ama depoya kimin girip çıktığı belli olmuyorsa, herkes mal koyup mal alabiliyorsa depocular işlerini yanlış, eksik veya kötü yapıyor demektir.

 

·         Depocular depoya gelen malları (siparişe ve irsaliyeye uygun mal gelmiş mi diye) doğru kontrol edip, ERP’ye  girişlerini kendisi yapıyorsa, sonra da gelen malı deposuna kendisi istifliyorsa depocular işlerini mükemmel yapıyor demektir.

o    Ama depoya gelen malı “sonra kontrol ederim” deyip, “işim başından aşkın ERP’ye girişleri başkası yapsın” diyerek sadece malı depoya taşımakla yetiniyorsa depocular işlerini yanlış, eksik veya kötü yapıyor demektir.

 

·         Müşterilere sevk edilecek siparişleri depocular kendileri depoya girip hazırlıyor ve irsaliyesini ERP’den kendileri kesiyorsa, ardından satıcılarımıza veya kargoya teslim ediyorsa depocular işlerini mükemmel yapıyor demektir.

o    Ama müşterilere sevk edilecek siparişleri satıcılar depoya girip kendileri veya depocularla birlikte hazırlıyorsa, “irsaliyeyi daha sonra keseriz veya muhasebe kessin” diyorsa, depocular işlerini yanlış, eksik veya kötü yapıyor demektir.

 

·         Depoya gelmekte (yolda) olan malların içeriğini ve hacmini biliyorsa ve depoda yer ayırıyorsa depocular işlerini mükemmel yapıyor demektir.

o    Ama gelmekte olanlardan bihaberse ve hazırlık yapmıyorsa depocular işlerini yanlış, eksik veya kötü yapıyor demektir.

 

·         Teknik servise veya bir çalışana yöneticisinin talebi ile ürün verdiğinde bu ürünler için depo açan ve akıbetini takip eden depocular işlerini mükemmel yapıyor demektir.

o    Ama teknik servise veya bir çalışana yöneticisinin bilgisi ve talebi olmadan ürün verip akıbetini takip etmeyen depocular işlerini yanlış, eksik veya kötü yapıyor demektir.

 

Depoculara Nasihatler

 

1.       Depona depoculardan başka kimseyi sokma.

 

2.       Deponun önünden ayrılacaksan deponu kilitle. Kimseler giremesin ve çıkamasın.

 

3.       Gelecek malları önceden öğren ve deponda yer aç.

 

4.       Gelen malı irsaliyesine bakarak kontrol et.

 

5.       Gelen malı ERP’deki stoklarına aktardıktan sonra depona al.

 

6.       Sevk edilecek malları bizzat kendin hazırla ve irsaliyesini bizzat kendin kes.

 

7.       Kimseye irsaliyesiz mal verme. Kimseden irsaliyesiz mal alma.

 

8.       Depona mal kabul ederken de, depondan mal çıkarırken de el terminali ile iş yap ki, hata yapma olasılığın azalsın ve işlerin kolaylaşsın.

 

9.       Deponun içini sınıflandır ve her sınıfa bir tür ürün koy. Buna adresleme denir. Böylece ürünlerin yerini çabuk bulursun. Ayrıca azalan ürünleri daha kolay fark edersin.

 

10.    Ara sıra rast gele bir ürün seç. Bak bakalım kaydi miktar ile fiili miktar aynı mı?

 

11.    Unutma depodaki mallar sana zimmetlidir. Emanete sahip çıkmak için çok dikkatli ve disiplinli çalış.

 

12.    Stokları sana emanet eden patron kontrole/denetime geldiğinde veya stok sayım günü gelip çattığında kaydi stoğun ile fiili stoğun aynı çıkarsa kendinle gurur duy.

 

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Satış mı, Pazarlama mı?

Yaklaşık 9 yıldır pazarlama danışmanlığı yapıyorum. Gittiğim her yerde satış ve pazarlamaya dair teorik ve pratik bilgiler vererek, satış ve pazarlamanın birbirinden farklı olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Çoğu müşterime bu iki kavramın birbirinden farklı olduğunu zor da olsa anlatabildiğim, kavratabildim (Bu konudaki ön kabulleri yıkmak hakikaten zor). Pazarlama üzerine bu kadar makale yayınlanmasına, konferans düzenlenmesine, danışmanlık alınmasına rağmen hala pazarlamayı satışın süslü adı olduğunu zannedenler var. Görüşmeye gittiğim her yeni müşteride bu iki kavramın aynı anlamda kullanıldığını görmek beni üzüyor.

Zihinlerde satış ve pazarlama birbirine karışmış durumda. Satış departmanlarına pazarlama departmanı deniyor, satışçılar kendilerine pazarlamacı diyor. Satış ile pazarlama arasındaki fark yokmuş gibi davranılıyor. Apartman yöneticileri bina kapısına “satıcı ve pazarlamacı giremez” yazısı asıyor. Patronlar “daha fazla pazarlama yapmalısınız” diye satış ekiplerine zılgıt çekiyor.

Ama literatürde satış ve pazarlama arasında fark var. Büyük ve modern firmalarda satış ile pazarlama birbirine karıştırılmıyor. Akademi dünyasında da satış ve pazarlama birbirinden farklı tarif ediliyor. Çünkü ikisinin arasında bariz görev ve işlev farklılıkları var.

Öyleyse bu ikili neden iş dünyasında ve gündelik hayatta birbirine karıştırılıyor? (Bu sadece bize özgü değil, diğer ülkelerde de satış yerine pazarlama kelimesi kullanılabiliyor. Dünyanın birçok yerinde satıcılar kendilerine pazarlamacı demeyi seçiyor.)

Birçok insan pazarlamacıların tanıtım yaptığını, satışçıların ise satış yaptığını söylüyor. (Sanırım apartman yöneticileri de böyle düşünüyor) Satış görüşmelerinin lak lak kısmının pazarlama olduğu zannediliyor.

Biraz başa dönmek gibi olacak ama, madem pazarlama danışmanıyız, satış ile pazarlama arasındaki farkı tekrar tekrar anlatmak ve yazmak bize düşer. Umarım bu makalem satış ve pazarlamayı birbirine karıştıranlar için ilaç olur. (Umarım buna benzer bir makaleyi 5 yıl sonra tekrar yazmak zorunda kalmam)

Önce satışı irdeleyelim.

·         Satış, sahaya çıkanlar için şu aşamalardan oluşur; randevu almak, müşteriyi ziyaret, müşterinin ihtiyacını algılayarak tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.

·         Müşteri bekleyen satış ise (örneğin mağazacılık) şu aşamalardan oluşur: müşteriyi karşılamak,  müşterinin ihtiyacını algılayarak tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.

Dolayısıyla satış bir sonuç değil, bir sürecin tamamıdır. Satış sırasında müşteriye tanıtım yapmak pazarlama değildir, satışın bir parçasıdır.

Bir de satış öncesi planlama vardır. Hangi hedef kitleye yoğunlaşılacağı,  bu kitlelere nasıl sunum yapılacağı, ürünü kitlelerin beklentilerine göre revize ettirmek, bu kitlelere hangi fiyatların (iskonto, taksit ve kampanyalar) sunulacağı gibi konuları kapsar. Yani satış sırasında satışçının kullanacağı argümanları hazırlar. Hatta satışçıya taktik verir. İşte bu pazarlamanın görevidir.

Satış ve pazarlama arasındaki farkları bir çırpıda aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

•       Pazarlama ürünü satılabilir hale getirmeye çalışır. Satış, satmaya çalışır.

•       Satış, elinizde bir ürün olduğu anda başlar. Pazarlama ise ürün olmadan.

•       Satış firmanın anlatma yeteneği, pazarlama anlama yeteneğidir.

•       Satış eylem işidir, pazarlama planlama işidir.

•       Satış, kendisine pazarlama tarafından fiyatları ve satış kanalları verilen ürünü satmaya çalışır.

•       Satış ürünü müşterinin ayağına götürür, pazarlama müşteriyi ürüne getirtmeye çalışır.

•       Satışçılar alışveriş için alıcılarla yüz yüze gelir ama pazarlamacılar alıcılarla sadece fikir edinmek için yüz yüze gelir.

Satış ile pazarlama arasındaki farkı tam anlamıyla anlayabilmeniz için pazarlamanın da görev tanımını bilmeniz gerekir. Pazarlama gurusu Philip Kotler’e göre; “Pazarlama, karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren; ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.”

Neden pazarlamaya ihtiyaç var? Ürün ve marka bolluğunun yaşandığı günümüzde, üretmek ve satacak nokta bulmak eskisi kadar zor değildir. Zor olan tüketicilerde “sizden satın alma isteği” uyandırmaktır. Pazarlama, satın aldırma isteği uyandırmak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Pazarlama, tüketicilerin rakiplerinizden değil de, sizden satın almaları için “nedenler” yaratır.

Sorulması gereken bir soru da şudur; satış pazarlamanın neresindedir? Firmaların en büyük ve en önemli departmanlarından biri satış olmasına rağmen, satışın pazarlamayla ilişkisi akademik literatürde pek yer almaz. Satışın pazarlama ile nasıl çalışacağı es geçilir veya layıkıyla dile getirilmez.  (Belki de bu yüzden satış ve pazarlama birbirine karıştırılıyordur.)

Pazarlama literatüründe sık sık 4P ile formüle edilen pazarlama karmasından bahsedilir. Pazarlamanın ele alması ve yönetmesi gereken bu dört şey; Product, Price,  Place,  Promotion, yani Ürün, Fiyat, Bulunurluk ve Tutundurma’dır. Satış da “nama satış” adı altında Promotion’ın bir kolu olarak ele alınır. Promotion’un diğer kolları reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirmedir. Hoş, “promotion” kelimesini de eşantiyon (promosyon) firmaları sahiplenmiş durumdadır. Bu yüzden “promosyon” yerine, bu dördüncü P’ye genellikle “pazarlama iletişimi” denmektedir. Bense “tutundurma” kelimesini tercih ediyorum. (Neyse, bu kavram karmaşasına başka bir yazımda çeki düzen vermek isterim)

Anlayacağınız pazarlama literatürüne göre satış pazarlamanın bir alt koludur. Satış departmanları pazarlama departmanlarına bağlı olmalıdır. Satış müdürleri pazarlama müdürlerine hesap vermelidir. (Ben de bu düşüncedeyim)

Tabii satış departmanları ve satış müdürleri bu teoriye karşı çıkarlar. Çünkü onlara göre pazarlama denen şey kendi yaptıkları iştir. Bunun için ayrı departman kurmaya, hele satışı bu departmana bağlamaya gerek yoktur.

Bu kapris de gayet doğaldır. Firmalarda önce satış departmanları kurulmuştur. Bu departmanlar kısa sürede firmanın yıldızı olmuşlardır. Zamanla pazarlama hakkında bilgi edinilir ve pazarlama departmanı kurmak yerine satış departmanına pazarlama departmanı denmeye başlanır. Satış müdürüne de satış ve pazarlama müdürü denir. Bu talep de genelde satış müdüründen gelir. Uyanık satış müdürleri pazarlama departmanına bağlı olmaktansa kendilerini pazarlamacı ilan ederek “esas oğlan” olmayı garanti altına almayı tercih etmişlerdir. Ama maalesef, satış departmanına pazarlama departmanı denince pazarlama eylemlerinin hakkı verilmiş olmuyor. Öyle olsaydı Türkiye’den pıtrak gibi dünya markaları çıkardı.

Bir de hacim farkı vardır. Satış departmanları kalabalıkken, pazarlama departmanları tenhadır. Dolayısıyla az adama hükmeden yöneticiye, çok adama hükmeden yönetici teslim edilmez.

Satışın işi; kendilerine verilen ürünü, kendilerine verilen bölgede, kendilerine tarif edilen müşteri adaylarına, kendilerine verilen fiyat listesi ve kampanya koşullarıyla, kendilerine verilen broşür ve benzeri tanıtım materyalleriyle satarak, kendilerine verilen hedefi tutturmaktır. Yani satışçılar bir nevi ellerine silah verilip er meydanına itilen savaşçılardır. (Satışı küçümsediğim düşünülmesin, tam tersi bu savaşçı özelliklerinden dolayı satışı daha çok severim ve satış danışmanlığına da bayılırım. Övünmek gibi olmasın, satış ekiplerini coşturmakta da iyiyimdir.)

Madem savaş örneğinden çıktık. Pazarlama da “kurmay karargahıdır” diyebiliriz. Çünkü pazarlamacılar cephede savaşan satıcıların başarılı olması için ürünü, fiyatı, bulunurluğu ve bilinirliği şekillendiren subaylardır.

Anlayacağınız; satış ile pazarlama, “nüans ile fark” gibi aynı anlama gelen iki farklı kelime değildir. Farklı ama birbirlerini tamamlayıcı görev ve işlevleri vardır.

Hoş, bu gerçeğin farkına varılarak kurulan pazarlama departmanları ve işe alınan pazarlama müdürleri de, patronlar katında pazarlamanın kapsamı iyi anlaşılmadığı için, hakkını vererek çalışamamaktadırlar. Çünkü bizde pazarlama tanıtım olarak algılanır. Bu yüzden pazarlama müdürleri reklam ajanslarıyla, halkla ilişkiler ajanslarıyla, birebir tanıtım ajanslarıyla, sponsorluk ajanslarıyla, medya planlama ajanslarıyla, medya takip ajanslarıyla, marka danışmanlarıyla sürekli toplantılar yapmanın pazarlama faaliyetinin ta kendisi olduğunu düşünürler. Oysaki bu işler pazarlamanın 4P’sinden sadece bir P’sinin ufak bir alanıdır.

Pazarlama, insan-kamuoyu-tüketici-müşteri faktörlerini ele alarak 4P’ye şekil vermesi gereken birimdir. Tabi siz pazarlama müdürüne fiyatlamayı, ürün geliştirmeyi, bulunurluğu teslim etmezseniz; ya sadece reklam ajanslarıyla marka felsefesi yapan ya da marka iletişim dergilerinden öğrendiği "mutlak müşteri memnuniyeti" üzerinden retorik yarıştıran zirzoplar ortaya çıkar.

Pazarlama müdürü, satış yöneticisinin de, marka iletişim yöneticisinin de üstündedir. Satışa da, marka yöneticisine de hedefleri ve stratejiyi pazarlama müdürü verir, vermelidir. Pazarlama müdürü,  tüketici ve müşteri içgörülerine, şikayetlerine ve taleplerine göre ürüne şekil verdirten (yani ar-ge, ür-ge, tasarım gibi bölümler ile ilgilenen), karlılığı istenen seviyede tutmak için perakende ve toptan fiyatlar ile vade ve alım miktarına bağlı iskonto oranlarını belirleyen, hedef kitlelere ulaşmak için satış kanalları karmasını oluşturan, marka bilinirliğini ve değerini yükseltmek için yapılması gereken marka iletişim faaliyetlerine karar veren yöneticidir. 

Pazarlama müdürüne ne atfettiğiniz, ondan ne beklediğinizi ortaya koyar. Birçok şirket pazarlama departmanı kurmasına rağmen henüz 4P'nin tamamını pazarlama müdürüne teslim etmemiştir. 4P’nin 3P’si ile patron ilgilenir, bu ilgi de hasbel kaderdir. Son P, yani promotion, oyalansın diye pazarlama müdürüne verilir. (Aslında bir çok pazarlama müdür de ilk 3P ile ilgilenebilecek çapta olmadığı için, bu P’leri patronlardan da istemez)

Firmanızın 4P'sininin üçünü değiştirilemez olarak pazarlama müdürüne teslim edecekseniz eğer, ona müdür değil de “pazarlama memuru” demeniz daha doğru olur. Zira üründe, fiyatta ve bulunurlukta söz sahibi olamayacaksa pazarlama müdürü, satışlara da, satış departmanınıza da etki edemez. Dolayısıyla satış müdürü de pazarlama müdürünü iplemez. Atın çöpe. (Zaten en yüksek sirkülasyon bu yüzden pazarlama müdürü makamındadır.)

Bir pazarlama danışmanı olarak şirketlere pazarlamadan ne beklemeleri gerektiğini, pazarlama departmanını nasıl oluşturmaları gerektiğini, pazarlama müdürüne hangi görev ve sorumlulukları vermeleri gerektiğini göstermeye (öğretmeye) çalışıyorum. 1988 yılından beri satış ve pazarlama alanında hizmet üreten birisi olarak, çok net bir şekilde "pazarlama alanında hatalı yaklaşımın gurulardan ve ajanslardan kaynaklandığını söyleyebilirim". Pazarlamayı sürekli ve sadece; konumlandırma, marka iletişimi, imaj, tüketici görüşü ve müşteri memnuniyeti üzerinden konuşuyorlar. Dolayısıyla pazarlamanın bu kavramlardan ibaret olduğu sanılıyor. Evet bu kavramlar pazarlamanın bel kemiğidir. Ben de bunlara çok ama çok önem veririm. Ama bu konular pazarlamanın “artistik hareketleridir”. Bu konularda fikir üretmek çok kolaydır. 3-4 tane kitap okuyan her insan zaten bu konular üzerine muhteşem ahkam kesebilir, kesiyor da. Bu konularda yaratıcı ve inovatif olmadan doktrin üretebilmek de kolaydır. Ama bu bilgiler karın doyurmaz (yani bir firmanın satışlarını artırmak için yeterli olmaz).

Pazarlamaya, pazarlama müdürüne; ürün geliştirme, satışta süreç iyileştirme, bulunurluk planlama, fiyatlama, sürdürülebilir karlılık gibi konuları teslim etmezseniz yukarıda bahsedilen artistik konularda istediğiniz kadar yetki verin, satışlarınızı artıramazsınız. Olsa olsa hormonlu bir marka bilinirliğine ulaşırsınız.

4P'yi kavrayamamış insanların okudukları 3-4 kitap üzerinden pazarlamaya şekil vermeye çalışmaları sanırım bu topraklardan bir 50 yıl daha dünya markası çıkmasına engel olabilir. Bu konuda firma patronlarının bilinçlenmesi ve pazarlama departmanından ne beklemesi gerektiğini artık bilmesi gerekiyor.  

4P, pazarlamanın “temel hareketleridir”. Bir marka pazarda oynarken hem temel hem de artistik hareketler üzerinden talep toplayacaktır. Yani ikisi bir arada yürütülmelidir. (Buz pateni gösterisi gibi)

Umarım satış ile pazarlama arasındaki farkı ve birbirleriyle olan ilişkisini yeterince açıklayabilmişimdir.  

Not: Bu yazıyı yazmama neden olan Edirne'li pazarlama düşünürü Özkan Yılmaz’a ve “Var mı satışları artıracak olan?” başlıklı makaleme yorumlarıyla katkıda bulunan (ama adını vermeyen) okuyucuma teşekkür ederim.

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Prim sistemi nasıl olmalı?

Çalışanları firma hedeflerine kilitlemek için yaygın olarak kullanılan yöntemlerden biri de prim sistemidir. Günümüzde pek çok firma çalışanlarına prim vermektedir.

Prim; işin kapsamına göre asıl ücrete ek olarak yapılan ödemedir. İşveren tarafından iş yapanı isteklendirip verimini artırmak veya sonuca daha kolay ve çabuk ulaşmak amacıyla verilen paradır. Prim bir gerçekleşmeye orantılı/bağlı olarak verilir. Bu yüzden miktarı genelde değişkendir. Bazı primler komisyon adı altında olabilmektir.

Birçok firma prim sistemi uygulamak konusunda kararsızdır. Veya nasıl bir prim sistemi uygulaması gerektiğini bilememektedir.

Prim sistemi uygulanmayan firmalarda patronların ya prim vermenin faydasına inanmadığını ya da cimriliğinden uygulamadığını görüyoruz. Bazı patronlar ise şirket içinde primli çalışmayanların primli çalışanları, primli çalışanların da birbirini kıskanacağını düşündüğü için (yani prim sistemini fitne aracı olarak gördüğü için) prim sistemine sıcak bakmaz.

Bazı firmalar da kurdukları prim sistemini kaldırmışlardır. Çünkü;

·        Patron, verdikleri primle çalışanlarını zengin ettiklerini düşünmüştür.

·        Çalışanlar prim kurallarından ve/veya oranlarından sürekli şikâyet etmişler ve patronu bezdirmişlerdir.

·        Prim sistemi doğru yönetilememiş ve doğru takip edilememiştir. Bu yüzden adaletsizlikler olmuş, çalışanlar kazan kaldırmıştır.

·        Prim vermeye rağmen satışlar ve karlar istenen düzeye çıkmamıştır.

·        Hak edilen primler geç dağıtıldığı veya hiç dağıtılmadığı için huzursuzluklar çıkmış, istifalar artmıştır.  

·        Bazı çalışanlar prim almak için hilelere başvurmuş, haksızlıklar olmuştur.

Oysaki düzgün kurgulanan prim sistemi satışları da karlılığı artırmaya çok yardımcı olabilir. Primli çalışan personelin daha verimli olduğu ve daha motive çalıştığı gözlenmiştir. 

Bana gelen sık sorulardan biri de “ ideal prim sistemi nasıl olmalı ” oluyor. Danışmanlık yaptığım firmalarda sıkça uyguladığım prim sistemini sizle paylaşarak bu soruya etraflıca cevap vermeye çalışacağım. (Uzmanlık alanım pazarlama olduğu için şirketlerin sadece satış alanında çalışanlara yönelik prim sistemi kurguladığımı bilmenizi isterim. Zaten diğer departmanların primli çalışmasını doğru bulmuyorum. Satış dışındaki departmanların performans değerlendirmeleri sonucunda başarılı olmaları durumunda ikramiye veya jestiyon ile ödüllendirilmeleri daha doğru olur.)

Çalışanlar açısından bir ödüllendirme yöntemi olarak görülen prim uygulaması, şirket açısından hedeflere ulaşmak için uygulanan araçlardan biri olarak görülmelidir.

Öncelikle satışçılarınız istiyor veya rakibiniz uyguluyor diye prim sistemi oluşturmaya kalkmamanızı öneririm. Çuvallarsınız.

Prim uygulamasına gerçekten ihtiyacınız olup olmadığını belirlemelisiniz.

Büyüyen bir pazarınız varsa, üretiminiz talebe yetişemiyorsa, rekabet sizi rahatsız etmiyorsa, kar marjlarınız tatmin ediciyse, her sene sektörünüzün üzerinde büyüyorsanız prim sistemine değil ikramiye ve jestiyon gibi ödüllendirme uygulamalarına ihtiyacınız var demektir.

Rakipleriniz sürekli müşterilerinizi elinizden alıyorsa, kar marjlarınız düşmeye başladıysa, üretim kapasitenizin çok altında satışlarınız varsa, agresif hedefleriniz varsa prim sistemine geçmenizi öneririm.

Sektörünüz %15 büyürken siz de her sene %15 büyüyorsanız ve bu sene de %15 büyümeyi hedeflediyseniz, prim sistemi kurmanıza gerek yoktur. Sektörünüz %15 büyürken siz her sene en az %20 büyümeyi hedefleyip, pazar payınızı artırmak istiyorsanız prim sistemi uygulayabilirsiniz.

Prim uygulamanız mutlaka hedeflerinize endeksli olmalıdır.

Hedefiniz X bölgesinde 2012 yılında %33 büyüyerek 4 milyon TL ciroya ve 1 milyon TL brüt kara ulaşmak ise, o bölgeye bakan satışçınıza bu hedefe ulaştığı zaman alabileceği bir prim sistemi uygulamalısınız.  

Şirketlerin hedefleri ve kıyaslamaları yıllık bazdayken, çalışanların gelire bakışı aylıktır. Dolayısıyla çalışanlar aylık gelirine bakar, patronlar da yıllık hedefleri başarıp başaramadığına. Her iki tarafı da tatmin edecek yöntem hem aylık hem de yıllık verilen primdir.

Bu prim uygulamasını yukarıdaki örnek ile anlatmaya devam edelim. 2011 yılında X bölgesinde 3 milyon TL ciro ve 500 bin TL brüt karlılık elde eden satışçınıza 2012 yılı için 4 milyon TL ciro ve 1 milyon TL brüt kar hedefi verdiniz diyelim. Önerdiğim prim sistemi şu; 2012 yılı hedefini başarması için bu satışçınıza her ay sonunda yaptığı satışlar üzerinden % 0,1 prim verin, aynı zamanda % 0,2 primi de hesabına kaydedin. Bu satışçı 300 bin TL satış yaptığı ayın sonunda 300 TL prim alacak ve 600 TL primi de kumbarasına yazdıracaktır. Diyelim ki bu satışçı 2012 yılında 3.9 milyon TL ciro ve 800 bin TL brüt kar üretti. O zaman bütün bir yıl boyunca ay sonlarında aldığı aylık primlerin toplamı 3.900 TL olacaktır. Öte yandan yıl boyunca kumbarasında biriken 7.800 TL tutarındaki yıllık primi ciro ve karlılık hedefini tutturamadığı için alamayacaktır. 

Bu prim sisteminde satışçı hem her ay yaptığı satışlar üzerinden aldığı primle motive olurken, hesabında biriken yıllık primi de alabilmek için daha verimli çalışacaktır. 

Bu prim sisteminde yapılacak hata çalışanın yıllık ciro hedefini tutturup yıllık karlılık hedefini tutturamamasına rağmen yıllık primin verilmesidir. Yine örneğimize geri dönersek 4 milyon TL ciro hedefini yakalayan ama 1 milyon TL karlılık hedefinin %40’ını tutturan satışçıya prim verilmemelidir. Çünkü genelde satışçılar yıllık hedefini tutturmak (kotasını doldurmak) adına karsız satışlar yapabilmektedirler. Yıllık primi karlılığa endekslemezseniz zararlı çıkarsınız. Bu yüzden yıllık primin karlılık hedefine bağlı olarak verileceğini mutlaka belirtilmelidir. Yani yıllık kar hedefine ulaşmak, yıllık ciro hedefine ulaşmaktan daha önemli olmalıdır. Bu yüzden satışçı yıllık kar hedefini tutturduysa (yıllık ciro primini tutturmasa bile) yıllık primini verebilirsiniz.

Dikkat edilmesi gereken bir husus da prime endeksli olan hedeflerin zorlayıcı olduğu kadar ulaşılabilir de olmasıdır. Yani koyduğunuz ciro ve karlılık hedefleri kolay yakalanamaz olmalı ama zor ulaşılır da olmamalıdır. Böylece satışçılarınız kötü geçen aylardan sonra bile hedeflerine ulaşabilecekleri inancını kaybetmezler.

Peki prim sistemine geçtiğinizde maaşlar ne olacak?

Yine yukarıdaki örnekten yola çıkacak olursak; 2011 yılında 3 milyon TL ciro yapan ve 2500 TL net maaş alan satışçınıza prim sistemi uygulamasaydınız %20 zam verip, maaşını 3000 TL’ye çıkartmayı planladığınızı varsayalım. (2011 yılında enflasyonun da %10 olduğunu varsayalım) Bu durumda satışçınıza 2012 yılında 2011 yılına göre 6000 TL ekstra para kazandırmış olursunuz. Eğer prim sistemine geçecekseniz maaşına zam yapmamanız gerekir. Yani 2012 yılındaki net maaşı yine 2500 TL olmalıdır. Prim sistemi sayesinde satışçı performansıyla kendi maaşının zammını kendisi belirlemiş olacaktır. Zaten yukarıdaki hedefleri ve prim sistemini uygulamaya karar verirseniz satışçınız 6.000 TL’nin iki katını kazanabilir. Bir başka deyişle %20 değil, %40’a varan zam alabilir. Satışçı gelirinin performansına bağlı olduğunu bildiği için daha konsantre ve verimli çalışacaktır. Satışçınız 2011’deki cirosunu 2012 yılında tekrarlasa dahi sadece 3000 TL ekstra kazancı olur ki, bu da %10 zamma tekabül eder ve çok adildir. Prim sisteminizi win-win esasına dayalı kurgularsanız satış ekibinize daha kolay kabul ettirebilirsiniz.

Prim yüzdesini nasıl belirlemeliyiz?

Bunun tek cevabı var; Satışçılarınıza ekstra ne kadar kazanmak istiyorsanız prim yüzdeleriniz de o kadar olmalıdır. Prim yüzdelerini her sene değiştirebilirsiniz. (Dikkat edin sene içinde demiyorum. Oyun başladıktan sonra kural değiştirmemeye dikkat edin).

Prim sisteminiz mutlaka kurallara bağlı olmalıdır. Kayıtsız şartsız prim verilemez. Prim hak edişi hedefe ve kurallara bağlı olmalıdır. Prim vermedeki amaç başarılı çalışanları ödüllendirmekse başarının tanımı yapılmalı ve kriterleri belirlenmelidir. Satışçılarınız hangi bölgede, kimlere, hangi ürün veya markayı, hangi karlılıkla sattığında ne kadar prim alacağını bilmeli ve hesaplayabilmelidir.

Sabit bir prim yüzdeniz olmak zorunda değildir. Geliştirmek istediğiniz satışlara göre farklı prim yüzdeleri belirleyebilirsiniz.

Prim yüzdeleri konusunda tavsiyelerim şunlar;

·        Her satışçıya aynı prim yüzdelerini uygulamak zorunda değilsiniz. Kıdemli satışçılarınıza daha fazla prim yüzdesi verebilirsiniz.

·        Bölgeye özel prim yüzdesi belirleyebilirsiniz. Satışlarınızın az olduğu veya rakibinizin elinde bulunan bir bölgeye yapılacak satışlara daha fazla yüzde verebilirsiniz.

·        Her ürüne aynı prim yüzdelerini uygulamak zorunda değilsiniz. Ar-Ge’den yeni çıkan bir ürünün veya ürün gamınıza yeni eklediğiniz bir markanın pazarda tutunmasını sağlamak için farklı prim yüzdesi belirleyebilirsiniz. 

·        Yüksek karlılığa daha fazla prim verebilirsiniz. Hedeflenen brüt karlılıktan daha fazla brüt kar üreten satışçılara daha fazla prim verebilirsiniz. Brüt kar hesaplamasını sağlıklı yapamıyorsanız veya brüt karınızı paylaşmak istemiyorsanız iskonto üzerinden ilerleyebilirsiniz. Geçen senenin ortalama iskontosunun altında iskonto uygulayan satıcınıza daha fazla prim, üstünde uygulayan satıcınıza daha az prim verebilirsiniz. Yalnız iskonto hesabı yapabilmeniz için faturanızda iskontolu net satış fiyatının yanı sıra liste (iskontosuz) satış fiyatı da olmalıdır. Böylece her satıştaki iskonto tutarınızı ve oranınızı görebilirsiniz. 

Prim sisteminizde yüzde farklılaşması olacaksa tek yapmanız gereken tüm farklı prim yüzdelerini kurala bağlamanız ve tutarlılıkla uygulamanızdır.

Elbette sadece gerçekleşen satışlara prim vermek zorunda değilsiniz. İsterseniz tahsilat başarısını artırmak için tahsilatlara da prim verebilirsiniz. Böylece satıcılarınız sadece satmakla değil, tahsilat yapmakla da şevkle uğraşırlar. Örneğin satıcılarınız yaptıkları satışlardan ay sonunda %0,5 prim, yaptıkları tahsilatlardan %0,5 prim alırken, yıl sonunda hedefler tuttuğu zaman almak üzere %0,5 primi de kumbarasına atın.

Satıcılarınıza prim verdiğiniz gibi, o primlerden kesintiler de yapabilirsiniz. Örneğin:

·        Satışlarındaki iskonto oranı belli bir yüzdenin üzerinde olanlardan her 1 puan için primlerinden belli bir miktar kesebilirsiniz.

·        Tahsilatlarındaki ortalama vade belli bir gün sayısından fazla olanlardan gün başına primlerinden belli bir miktar kesinti yapabilirsiniz.

·        Araç ve telefon kullanımında aşırıya kaçanlardan, trafik cezası yiyenlerden, disiplin uyarısı alanlardan belli bir miktar prim kesintisi yapabilirsiniz.

Prim sistemine geçtikten sonra sizi zorlayacak konulardan biri de komisyon yüzdelerin çalışanlar lehine sürekli iyileştirilmesi talebi olacaktır. Örneğin; prim oranlarının daha yüksek olması veya ay sonunda ödenen primin oranının daha çok olması veya yılsonu priminin karlılık hedefine endekslenmemesi veya karlılık hedefinin yılın son çeyreğinde tekrar revize edilmesi gibi. Bu gibi tavizler prim sisteminizden elde edeceğiniz verimi düşürecek, satışçılarınızı da tembelleştirecektir.

Prim vermenin mantığı çalışanların firma hedeflerine katkıda bulunmaları ve firma karlılığından çalışanları nemalandırmaktır. Ama günümüzde prim sistemi olan birçok firma karlı olmamasına rağmen çalışanlarına prim vermektedir. Prim sistemi gelir getirici bir uygulama değil, masraf merkezi olmuştur. Çünkü ya prim sistemi başta iyi kurgulanmamıştır, ya da daha sonra deforme edilmiştir.

Prim sistemini kim takip ve deklare edecek?

Prim sistemini tabiiki her satıştan haberi olan ve satış analizleri yapan satış müdürü takip ve deklare etmeli. Yapılacak iş çok basit. Her satışın niteliği belirlendikten sonra hak ettiği prim yüzdesinin uygulanmasıdır. Bunu aşağıdaki gibi basit bir tablo ile takip etmek mümkündür.

  

Her ay sonunda tüm satışlara ve satışçılara dair bu satış ve prim hak ediş tablosu primli çalışan herkese deklare edilmelidir. Böylece hangi satışların ve satışçıların ne kadarlık prim aldıklarını şeffaf bir şekilde görülecek ve prim sisteminiz daha iyi anlaşılacaktır. Ayrıca satışçılar hem prim sistemine güven duyacaktır, hem de daha fazla satış yapmak için motive olacaklardır. Bu da satış ekibiniz arasında tatlı bir rekabet yaratacaktır. 

Size ciro ve karlılık artışı getirecek prim sisteminizi hazırladıktan sonra mutlaka önceki yıl uygulasaydınız ne kadar prim verirdi diye test edin. Bu test sonucuna göre prim oranlarınıza ve çarpanlarınıza karar verin. 

Başarılar diliyorum.

 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Satışçıların performansını artırmak

İş dünyasının en zor yönettiği birimlerden biri de sahaya çıkan ve sıcak satış yapan satış ekipleridir. Çünkü bu ekipler sürekli firma dışındadır. Bu yüzden firma kültürüne ve disiplinine adapte olmaları zordur. Şirketin satış stratejilerini anlamaları ve kabullenmeleri de kolay olmaz.

Danışmanlık için beni çağıran birçok firma, sahadaki ekiplerinin; mesai saatlerini suiistimal ettiklerinden, yeterli müşteri ziyareti yapmadıklarından, raporlu çalışmadıklarından, müşterilerle uygunsuz diyaloglara girdiklerinden, firmaya sadık olamadıklarından, satışları artıramadıklarından bahsedip, sorunlarını ve şikâyetlerini dile getirmişlerdir.  

At sahibine göre kişner misali, satışçılar da firmanın (patronun veya satış müdürünün) kurduğu satış sistemine göre başarılı veya başarısız olur.

Satışçılar zor insanlardır. Kaprislidirler. Mazeret-sever’dirler. Oynamayı bilmeyen gelinin yerim dar demesi misali, satış yapamamayı kendileri dışındaki birçok faktöre bağlar ve bunu da size yuttururlar. Sermeyi severler. İyi takip edilmezlerse günü 10 ziyaret yerine 2 ziyaretle kapatırlar ve bu rakamın çok yüksek skor olduğuna kendilerini de sizi de inandırırlar. Satışları rayına sokmak ve karlılığı artırmak için geliştirdiğiniz satış politikalarınıza ve kurallarınıza itiraz ederler.

Birçok patron satış ekiplerini nasıl yöneteceğini bilemez. Bu yüzden ipleri gevşek tutarlar ve kendilerini satışçılara teslim ederler. Sonuç, sektörün büyüme hızının bile altında olan satış artışlarıdır (hatta cirolarda daralmadır). “Saldım çayıra Mevla’m kayıra” anlayışıyla satış ekipleri yönetilemez. Dolayısıyla modern satış tekniklerine ve satış yönetimi zekâsına en önce patron sahip olmalıdır.  Yoksa satıcılarınız sizin oyuncularınız olması gerekirken, siz onların oyuncağı olursunuz. Sizi öyle parmağında oynatırlar ki, satışta neyin doğru neyin yanlış olduğunu bir türlü anlayamazsınız.

Satışın ve satışçıların performansını artırmak için sizlere çok faydalı önerilerim olacak. Patron olarak bu önerilerimi hayata geçirirseniz satışlarınızın sektör ortalamasının çok üzerinde artacağını garanti ederim.

Satışçılarınızın performansını artırmak için önce onlara “vereceksiniz”. Sonra da “isteyeceksiniz”! İşte satışçılarınıza verecekleriniz;

·         Satışçılarınıza hedef verin. Satışçılarınıza hedef vermezseniz, performanslarını ölçemezsiniz. Satışçılarınıza hedef vermezseniz, onları motive de edemezsiniz. Kendisine hedef verilen satışçının vücut kimyası değişir. Hedefi başarmak için işleri doğru yapmanın ötesine geçer, doğru işler de yapar. Yani bir memur gibi değil, bir girişimci gibi çalışmaya başlar. Satışçılarınıza haftalık ve aylık bazlarda ciro ve karlılık hedefleri vermelisiniz. Satışçı yeni bir yıla başlarken kendisinden haftalık ve aylık bazlarda ne kadarlık ciro beklendiğini bilmelidir. Hedefi olan satışçı zamanını daha iyi değerlendirir.  Kendisine hedef vermeyen firmayı da müdürü de ciddiye almaz. Hedefleri olmayan firmada zaten kaliteli satışçılar çalışmak istemez.  

·         Satışçılarınıza bölge verin. Satışçılarınız kafasına estiği yerlere gidip müşteri bulmaya çalışmamalıdır. Satışçılarınıza ilçe veya il veya illerden oluşan bir bölge veya coğrafi bölge (ör: Ege Bölgesi) verin. Satışta bölgeye hâkimiyet önemlidir. Bölgenin potansiyelini bilerek müşteri araştırmasına girmek önemlidir. Firma olarak bir bölgede, sizin alanınızda ne kadar ürün tüketildiğini, o bölgede hangi rakiplerinizin ne kadarlık satışı (veya pazar payı) olduğunu bilmeniz önemlidir.  Bu istihbaratı sağlayacak olan da bölgeye atadığınız satışçı(lar)dır. Kendisine bölge verdiğiniz satışçı bölgesini en kuytu köşelerine kadar gezerek taramalıdır. Bölgesinde uzman olmalıdır. Her geçen yıl bölgesinden daha fazla cirolar çıkarmanın planlarını yapabilmelidir.

·         Satışçılarınıza ürün kategorisi (veya marka) verin. Birbirine benzer ürünlerinizi kümeleyin. Böylece ürün gamınızda farklı kategoriler oluşturmuş olursunuz. Bunu yaptıktan sonra göreceksiniz ki, her kategoriden ciro ve karlılık beklentiniz farklı olacak. O zaman kategorileri de farklı satışçılar satmalıdır. Satışçılarınız tüm ürün kategorilerini satmaktan sorumlu olmasın. Bu uzmanlaşma sayesinde her bir satışçıdan daha fazla verim alırsınız. Tabi bu ayrışma çapraz satışa engel değildir. Sorumlu olduğu kategorinin ürünlerini satmaya odaklanan satışçı, elbette fırsat bulduğunda müşterisine diğer kategorideki ürünleri de satmaya çalışmalıdır.

·         Satışçılarınıza müşteri gurubu verin. Satışçılarınız her müşteriye saldırmasın. Önce bir iş kolundaki müşterilere odaklansın. Bu iş kolundaki firmaları ve sektörü internet üzerinden araştırsın. Sonra bu firmaları teker teker ziyaret ederek satış yapmaya çalışsın. Bu odaklanma daha çok müşteri edinme ve sipariş alma başarısı kazandıracaktır. Çünkü her görüşmede iş kolunu daha iyi anlayacak ve daha başarılı sunumlar yapacaktır. Daha sonra aynı satışçı diğer bir iş kolundaki müşteri adaylarına yönelmelidir. 

·         Satışçılarınıza esnek fiyatlar verin. Satışçılarınızın eline mutlaka eksiksiz bir “fiyat listesi” ve her duruma cevap üreten “satış koşulları bildirgesi” verin. Fiyat listenizde toptan satış fiyatınız ile tavsiye niteliğindeki perakende satış fiyatınız mutlaka bulunsun. Toptan satış fiyatınız iskontosuz fiyat olacağı için, kabul edebileceğiniz en uzun ödeme vadesine göre hesaplanmalıdır. Diyelim ki toptan satış fiyatlarınız 90 gün vadeli ödemelerde geçerli, o zaman 60 gün vadeli, 30 gün vadeli ve peşin ödemelerde nasıl iskontolar uygulayacağınızı da satış koşulları bildirgenizde belirtmelisiniz. Ayrıca müşterilerinize yıllık alım miktarlarına göre değişen oranlarda ciro primi de vermelisiniz. Örneğin yılda 100 bin TL’nin üzerinde alım yapan müşterilere %5 ciro primi, 150 bin TL üzerinde alım yapan müşterilere %10 ciro primi gibi. Yazılı fiyat listesi ve satış koşulları müşteride güven oluşturacaktır. Ayrıca satışçılarınız müşterilerinize bir fiyat dayatmayacak, ödeme vadesine ve alım miktarına göre değişen fiyatlar verebilecektir. Pazarlık yapmak isteyen müşteriler karşısında bu fiyatlama politikası satışçıların elini rahatlatacaktır.  

·         Satışçılarınıza pazarlık inisiyatifi verin. Bazı satışçılar ürün değil proje satar. Dolayısıyla ödeme şekli standartken, fiyatlama projenin detaylanmasıyla ortaya çıkar. Projeleri fiyatlandırırken satılan malın maliyeti ve operasyon giderleri hesaplanmalı, işletme maliyetleri de hesaba yansıtılmalıdır. Üzerine elde edilmek istenen minimum kar ile, pazarlıkta feda edilebilecek yedek kar eklenmelidir. Satışçı projeyi müşteriye kabul ettirdikten sonra pazarlık aşamasında yedek kar üzerinden eksiltmeler yaparak geriye gidebilmelidir. Yani satışçı iskonto yapmak için zırt pırt patrondan onay almaya çalışmamalıdır. Yedek karı tüketirse geriye dönüp patrondan ekstra iskonto onayı almalıdır.

·         Satışçılarınıza prim verin. Satışçılarınızın maaşlarını yüksek tutacağınıza primli çalıştırın. Bırakın maaşlarını kendileri yükseltsin. Bu durumda satışlarınızı da yükseltiyorlar demektir. Satışçılar satıştan zevk alırlarsa daha çok satarlar. Prim bunu sağlayacaktır. Prim vermekten korkmayın. Performans kriterlerine endekslenmiş bir prim sistemi satışların artmasında önemli rol oynayacaktır. Yalnız burada dikkat edilmesi gereken konu zararına satış yapmamaktır. Bu yüzden prim dağıtımını sadece ciroya değil kara da endekslemelisiniz.

·         Satışçılarınıza eğitim verin. Her işin başı eğitim. En çok eğitilmesi gerekenler de satışçılardır. Her eğitimin size yeni siparişler kazandıracağından emin olabilirsiniz. Satışçılarınıza, satış teknikleri, sunum teknikleri, iletişim becerileri, telefonla konuşma, marka yönetimi, pazarlık, satın alma teknikleri ve daha bir çok konuda sürekli eğitimler aldırın. Böylece satışçılarınız satışa daha çok kafa yoracak ve satış işini daha çok seveceklerdir. Eğitimler yoluyla etkililiklerini artıracaklardır.

·         Satışçılarınıza olanaklar verin. Satışçılarınız firma ve markanızı temsil ederler. Güzel giyinmelerini, dinamik görünmelerini, hızlı hizmet üretmelerini sağlamalısınız. Bunun için satışçılarınızı; takım elbise, kurumsal kıyafet, araç, dizüstü bilgisayar, şirket hattı, akıllı telefon…vb şeylerle donatmaktan çekinmeyin. Tüm bu donanımlar size sipariş olarak geri dönecektir.

Satışçılarınıza yukarıdakileri verdiyseniz artık onlardan firma ve markanızı kademe kademe sektör liderliğine taşımalarını isteyebilirsiniz. Sizi liderliğe taşıyacaklarsa yukarıdakileri vermek daha mümkün ve mantıklı gelmiyor mu? Dediğim gibi önce verecek, sonra isteyeceksiniz.

Tabii iş bunlarla da bitmiyor. Satış artışı için aşağıdakilere de dikkat etmelisiniz.   

·         Satışçılarınızdan daha çok ziyaret isteyin. Unutmayın “dolaşan kurt avlanır”. Satışçılarınız verdiğiniz hedeflere ulaşabilmesi için çok müşteri ziyareti yapması gerekir. Satışçılarınızı ofiste gördüğünüz zaman canınız sıkılmalıdır. Satışçılarınız sürekli sahada olmalıdır. Onları toplantıdan toplantıya görmeniz daha sağlıklıdır. 

·         Satışçılarınızdan rapor isteyin. Satışçılarınız her hafta başında hangi bölgelerde hangi müşterileri ziyaret edeceğini bir raporla deklare etmelidir. Ardından da bu rapora göre ziyaretlerini gerçekleştirmeli ve ziyaret sonuçlarını da raporlamalıdır. Satışçılar; satış, teslimat ve tahsilatlara göre de kendi raporlarını hazırlamalıdırlar.  Rapor hazırlamak satışçıya disiplin kazandıracaktır.

·         Satışçılarınızı sıkı takip edin. Satışçılarınızı takip ederseniz performansları artar, etmezseniz düşer.  Takip edildiğini bilen satışçı daha sorumlu ve daha verimli çalışır. GSM şirketleri telefon takip sistemi hizmeti vermektedir. Bu sayede hangi satışçınızın nerede olduğunu veya gün boyu nerelerde olduğunu çok kolay öğrenebilirsiniz. Aynı hizmeti araç takip sistemleri de vermektedir. Eğer müdürünüzün odasına iki tane dev ekran koyar ve bu dijital takip programlarını bu ekranlarda açık tutarsanız, müdürün odasına giren satışçılar takip edildiklerini anlar ve daha verimli çalışmaya başlarlar.

·         Satış faaliyetlerine yönelik raporları paylaşın. Ziyaretlere, siparişlere, teslimatlara ve tahsilatlara dair raporlar hazırlayıp bunları tüm satışçılara günlük olarak gönderin.  Satış toplantılarında kıyaslama yapabilmek için kapsamlı tablolardan, karşılaştırmalı rakamlardan ve renkli grafiklerden oluşan raporlar hazırlayın. Satışçıların performanslarını bu toplantılarda masaya yatırın. Herkes başarılı ve başarısız satışçıları bir arada görsün. Bu ortalamayı yükseltecektir. Satış destek biriminde bulunan birisini sırf bu raporları hazırlaması için görevlendirin.

·         Satışçılarınızdan prezantabl olmalarını isteyin. Satışçılar genelde bekar erkeklerdir. Kendilerine iyi bakmazlar. Ama satış işi bir disiplin ve etkileme işidir. Kıyafetler düzgün, temiz ve ütülü olmalıdır. Satışçıdan kötü kokular yükselmemelidir. Satışçı, müşteriyi kıyafeti, kokusu, beden dili, bakışları ve hitabetiyle etkilemelidir. 

·         Satışçılarınızdan mesleki bilgilerini artırmalarını isteyin. Satışçıların çok azı meslekleriyle ilgili kitap okur. Halbuki meslekleriyle ilgili yayınlanmış çok eser vardır. Kariyerini satışta ilerletecek kişi mutlaka satışı ilgilendiren alanlarda araştırmacı olmalı, satışın teorisine dair fikirler üretebilmeli ve yeni satışçılara eğitim verebilmelidir.

·         Satışçılarınızdan karlılık isteyin. Planladığınız karlılığa ulaşamamanızın bir sebebi de satıcılarınızın müşterilere verdiği ödeme, iskonto ve vade tavizleridir. Satıcılar sattıkları zaman görevlerinin bittiğini düşünür. Görev tahsilatın başarılı bir şekilde yapılmasıyla biter. Sipariş veya teslimat sırasında tahsilat yapan, müşterisinin ödeme vadesine ve alım miktarına uygun iskontoyu faturaya giren, fiyat politikasının dışına çıkarak ekstra iskontolar sunmayan, sipariş sırasında anlaşılan vadede çek alan, anlaşmaya aykırı olarak daha uzun vadede çek veren müşterisine vade farkı faturası kesebilen, ay sonlarında açık hesabı olan müşterisi kalmayan satıcılar karlılığınızı artıracaktır. Karlılık hedefinizi korumak için satıcınızdan başarılı tahsilat istemek sizin en doğal hakkınızdır.

Satışçılarınızın performansını artırmak için yukarıdaki önerilerime kulak verin ve uygulayın. Satışlarınızın hızla arttığını göreceksiniz.

Bol satışlar, tatlı karlar…

Web sitem: www.muratsaylan.com