Her reklamveren layık olduğu reklamı alır

Yaklaşık 10 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Son 5 yıldır da hem reklamverenlere hem de reklam ajanslarına danışmanlık hizmeti veriyorum. Tanıdığım tüm ajansların müşterilerine daha iyi hizmet vermek için sürekli kendilerini geliştirmeye çalıştıklarını gözlemledim. Pazarlama, iletişim ve marka yönetimi alanındaki teorik ve pratik gelişmeleri dört gözle takip ettiklerini, reklamcılığa sürekli kafa patlattıklarını yakından biliyorum.

Reklam ajansları pazarlama alanında bilgili oldukları ve işlerinin doğası gereği “bencmark” yapabildikleri için müşterilerine (reklamverenlerine) pazarlama konusunda hakkıyla yol gösterebiliyorlar. Yüksek maaş alan kadrolar barındırmalarının ve de stratejik planlama departmanı bulundurmalarının sebebi de bu.

İyi hizmet vermek için ajansların sadece beyinlerinin güçlü olması maalesef yetmiyor. Hızlı ve kaliteli hizmete olanak sağlayan üretim teknolojilerine ve altyapılarına sahip olmaları da gerekiyor. Ayrıca yaratıcılığı körükleyen lokasyona da ihtiyaçları var.

Yukarıdaki düşünsel ve fiziksel yatırımları kendilerine yapmak için ajanslar kazandıklarını işlerine ve kendi gelişimlerine yatırırlar. Herkese lüks gibi görünen yaşam tarzları bile aslında kendi gelişimlerine yaptıkları bir yatırımdır.

Bir reklam ajansı yukarıda bahsettiğim yatırımları kendine yapabiliyorsa iyi işler çıkarır ve sürdürülebilir büyüme yakalar.

Tahmin ve gözlemlerime göre Türkiye’de mecrada işleri çıkan yaklaşık 300 reklam ajansı var ve bunlardan sadece ilk 30 tanesi karlı çalışıyor. Geriye kalanların hepsi ya günü kurtarıyordur ya da borçla dönüyordur. Yani zannettiğiniz gibi reklamcılık çok karlı bir iş değildir.

Reklam ajanslarının %90’ının karsız çalışmasının sebebi sadece kendileri değildir. Bunda önemli bir pay reklam ajansıyla nasıl çalışılacağını bilmeyen reklamverenindir. 

Daha düşük fiyata iş yaptırmak için ajansları birbirine kırdıran, bir ajansla en fazla 1 yıl çalışan, pazarlamadan anlamayan, pazarlama departmanı olmayan, pazarlama stratejisi ve planı olmayan, ajansın üzerinden yürümesi gereken işleri kendi üzerine alan, ajanstan ne istemesi gerektiğini bilmeyen, brif yazamayan, ajansın hak ettiği AHB’lere itiraz eden, ajansın kazancı gözüne batan, ödeme zamanlamasına uymayan reklamverenler yüzünden ajanslar karsız çalışmaktadır.

Her ajansın müşteri ve iş çıkarma kapasitesi vardır. 5 reklamverene ayda 100 iş çıkarabilecek kapasiteye sahip bir ajans müşterilerinden tatmin edici gelir elde edemediğinde yeni reklamverenlere yönelir ve daha fazla iş üretir. Bu durumda hem çıkardığı işlerin kalitesi bozulur hem de kendi gelişimine yatırım yapamaz. Bunun sorumlusu kimdir; reklam ajansı mı, reklamveren mi?

Reklam ajansına en değerli varlığını, yani markasını emanet eden reklamveren, sedece aldığı hizmeti değil, ajansın sürdürülebilir büyümesini de finanse etmesi gerektiğini bilmelidir.

Firmalar ve pazarlama müdürleri bilinçli reklamveren olma iddiasını “bak reklam ajansını ne kadar ucuza kapattım”a indirgememeli, bilinçli reklamveren olmanın gereklerini yerine getirerek bunu kanıtlamalıdır.

Bilinçli reklamveren olmanın gerekleri neler?

• Pazarlama departmanınız yoksa sizin bilinçli bir reklamveren olmanız ve ajanstan verim almanız zor. Ajanslara eziyet etmeyin, free-lance (evden iş üreten) reklamcılarla çalışın.

• Pazarlama departmanınıza pazarlama teorisinden anlayan, pazarlama zekasına sahip insanlar yerleştirin. Daha önce reklam ajanslarında müşteri temsilcisi veya stratejist olarak çalışmış birisini reklam ve halkla ilişkiler sorumlusu yapın.

• Pazarlama stratejiniz ve yıllık pazarlama planınız olsun. Yoksa yıllar önce “reklama harcadığım bir doların yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilemiyorum” diyen şaşkının konumuna düşersiniz. Ne istediğinizi bilmezseniz size hiçbir ajans iyi iş çıkaramaz, çıkan işler de markalaşmanıza yardımcı olamaz.

• Katılanlara ödeme yapmayacaksanız konkur düzenlemeyin. Şahsen konkurla ajans belirlemeyi hem sağlıklı hem de adil bulmuyorum. Konkur yerine, gözünüze kestirdiğiniz ajansları ziyaret edin, çıkardıkları işlere bakın, insan kaynaklarını inceleyin, ajansta size hizmet üreteceklerin özgeçmişlerini okuyun ve onlarla tanışın, pazarlama ve reklamcılık bilgilerini ölçün, ajansın web sitesini, tanıtım sunumunu ve broşürünü inceleyin, ajansın altyapısını ve olanaklarını öğrenin, ajansın mevcut ve geçmiş müşterilerini öğrenin ve bazıları ile görüşün. Ancak bu yöntemle sizin için en uygun ajansı seçebilirsiniz. (En ucuz teklifi veren ajansı hemen eleyin, size ondan hayır gelmez)

• Reklam ajansıyla mutlaka sözleşmeli çalışın. Reklamcılar Derneği’nin web sitesinde örnek sözleşme mevcut.

• Reklam ajansına oryantasyon eğitimi verin. Ajanstakiler firmanızı ve markanızı ne kadar çabuk ve iyi tanırsa size o kadar iyi hizmet üretir. Ofisinizi, fabrikanızı, mağazalarınızı reklamcınıza gösterin. Markanız için geçmişte yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini paylaşın. Satış ve bayi toplantılarınıza ara sıra reklamcınızı da çağırın.

• Reklam ajansından iyi iş almanız için onlara hedef kitleniz hakkında sağlıklı ve objektif bilgi sunmalısınız. Bunun için de bir araştırma şirketine düzenli araştırmalar yaptırtmalısınız. Araştırma raporlarını ajansınızla paylaşmalısınız.

• Üç veya altı ayda bir marka bilinirliğinizi ölçtürün ki reklam yatırımınızın geri dönüşünü ve ajansınızı doğru değerlendirebilesiniz. (Böyle bir araştırmanın bedeli yaklaşık 1500 TL) Sonuçları ajansınızla da paylaşın.

• Medya takip ajansına abone olun. Rakipleriniz hakkında medyada çıkan haberleri ve reklamları takip edin. Bu bilgileri reklam ajansınızla da paylaşın. (Bunun maliyeti aylık 400 TL civarındadır)

• Reklam ajansınızla satış adetlerinizi ve cirolarınızı paylaşmaktan çekinmeyin. 3 aylık satış raporlarınızı ajansınızla da paylaşın ki, yaptıkları çalışmaların satışlara nasıl etkide bulunduğunu görsünler.

• Reklam ajansını verimli çalıştırmak ve revizyonları azaltmak için eksiksiz brif verin. İşin sürekli revizyon için geri gitmesinin suçu ajansın olamaz.

• Reklam ajansınızla fikir ve yaratıcılık yarışmasına girmeyin. Tasarımlara ve metinlere detay müdahalelerin dışında müdahalede bulunuyorsanız ajansınızda değil, sizde yanlışlık var demektir. İyi ajans seçer ve iyi brif verirseniz mutlaka doğru, yaratıcı ve etkili iş alırsınız.  

• Reklamcınızın fikirleri size aykırı gelebilir. Unutmayın, sizden farklı düşünsün, farklı bakış açılarıyla ürününüze ve markanıza yaklaşsın, farklı söylemlerle müşterilerinizi ikna etsin diye bir ajansla çalışıyorsunuz.

• Reklam ajanslarınızla diğer pazarlama iletişimi tedarikçilerinizi (web ajansı, medya planlama ajansı, PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı… vb) yılda en az bir defa bir araya getirin.

• Reklam ajansınızın markanıza ve size hizmet üretmekten memnun olduğundan emin olun. Ajansınız ne kadar az reklamverene odaklanırsa o kadar yaratıcı ve verimli çalışır. Bunun şartı da; siz dahil tüm reklamverenlerinden tatmin edici ücret almasıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Karlılaşmak için markalaş

Bütün işletmelerin tek ortak noktası vardır; o da kar üretmektir. Oysa günümüzde bir çok firma karsız çalışıyor, bir çok marka karsız satılıyor. İşletmeler ya krediyle ya da el değiştirerek yaşamaya devam ediyor.

Böyle giderse yakında dünya kar üretmeyen markalar çöplüğüne dönecek. Kar üretemeyen şirketler ne yatırım ne de vergi üretebiliyor, borçlarını dahi ödeyemiyorlar. Yaşadığımız küresel krizin ana etkenlerinden biri de karsızlıktır. Yani karsızlık sorunu sadece şirketleri değil devletleri de ilgilendiriyor.

Peki neden karsızlık yaşanıyor ve bu kar erimesi nasıl durdurulacak?

Küreselleşmenin, ürün bolluğunun ve vahşi rekabetin yol açtığı “indirim savaşları” karları eritti. Yanlış fiyat politikaları, savurganlık ve “ölçüsüz” yönetim anlayışları da karsızlığın tuzu biberi oldu.

Halbuki kar etmek çok önemli. Kar yeni yatırımları, yeni istihdamları, sürdürülebilir büyümeyi getirir.

Tarihsel gelişimlerine baktığımız zaman, 40 yıllık aralarla işletmelerin gündemine giren satış ve pazarlama departmanlarının ve faaliyetlerinin amacı kabaca satışları artırmaktır. Satışları artırma isteğinin altında pazarı fethetme, hammadde maliyetlerini düşürme ve verimlilikten faydalanma gibi nedenler vardır. Bu nedenler, ister istemez firmaları fiyat rekabetine sokmuş ve esas amaç olan kar üretmekten uzaklaştırmıştır.

Zamanında tatmin edici karlar elde eden bir çok firma karlılık nedenlerini iyi görememiş, kurumsallaşmasına ve markalaşmasına zamanında doğru yatırımlar yapamamış ve karsız dönemlere her açıdan hazırlıksız yakalanmışdır.

Her işletmenin sürdürülebilir büyümeyi yakalayabilmesi için tatmin edici karlara ihtiyacı vardır. Peki karların minimalize olduğu bu dönemde tatmin edici karlılığa nasıl ulaşılacak?

Bir ürünün tatmin edici karla satılması için özetle iki şık var: ya maliyetlerinizi düşüreceksiniz ya da fiyatınızı artıracaksınız.

Maliyetleri düşürmeyi bir kenara koyuyorum ve rakiplerinize rağmen fiyatları artırmanın (en azından indirmemenin) nasıl mümkün olabileceğini bu yazımda ele almak istiyorum.

Aslında formül basit; karlılığa giden yol markalaşmadan geçiyor. Marka yöneticilerinin aynı zamanda karlılıktan sorumlu yöneticiler olması gerektiğini düşünüyorum.

İş adamları ve yöneticilerin markalaşmak istemelerinin tek bir sebebi olmalıdır; o da daha karlı fiyatlandırma yapabilmek.  Diyeceksiniz ki, markalaşmanın maliyeti zaten karları eritiyor. Ben de diyorum ki, marka yönetiminin, markalaşma çabalarının odak noktası olması gereken “karlılığı maksimize etme” hedefinden şaşıldığı için markalaşma çalışmaları maliyet kalemi olmaktan öte geçemiyor.

Paraları basarak markalaşılamadığını gösteren bir çok örnek dururken, hala üzerinde iyi düşünülmemiş, marka yönetimi perspektifinden bakılmadan pazara sürülmüş, bir atımlık stratejilerle yönetilmeye çalışılan markalar var. Bu markalar için sahipleri tarafından yapılan harcamalar maalesef maliyet kalemi oluyor, yatırım kalemi değil. Bol para saçarak markalaşılamıyor.

Doğru bir marka yönetimi planı ortaya koyar, tutarlı ve istikrarlı bir çizgi yakalarsanız, hele bir de pahalı olmayan yaratıcı uygulamalara ağırlık verirseniz geçmişte harcadığınız paralardan çok daha azına markalaşabilirsiniz.  

Marka yönetiminin üzerine daha fazla kafa yormalısınız. Reklamla markalaşacağınızı aklınızdan çıkarmalısınız. Markalaşmanın uzun dönemli bir stratejinin sonucunda geleceğini kabul etmelisiniz. Markalaşmak için 4 şeye çok önem vermelisiniz.

1.      Markanızın bilinirliğini artırın. En iyi bilinirlik yaratma yöntemleri reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleridir. Bunun için de yüksek izlenme oranları olan mecraları kullanmanın yanı sıra ağızdan ağza pazarlama gibi alternatif tanıtım kanallarını da kullanmalısınız. Bilinirliği artırmanın yolu frekanstan değil yaratıcılıktan geçer. Zaten frekansla bilinirlik yakalamaya çalışmak maliyetlerinizi artıracak, dolayısıyla karlılık yakalamak için yaptığınız faaliyet karsızlığa yol açacaktır. Bilinirliğinizi artırmak fazladan kar marjı koymanıza yarayacaktır.

2.      Markanızın itibarını artırın. Tüketicilerin markanıza güven ve saygı duymaları için kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk etkinlikleri yürütün. Sosyal paydaşlarınıza moral verin. Hoyrat olmayın, kibar olun. Sürekli konuşan değil, dinlemesini de bilen marka olun. Çizginizi ve tarafınızı belirtmekten çekinmeyin. Cesur olun. Kendine güveni olmayan markanın itibarı da olmaz. Markanıza kazandırdığınız prestij size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

3.      Markanızı rakiplerinizden farklılaştırın. Markanızın konumlandırmasını yeniden ele alın. Rakiplerinizle karıştırılmayacak ve rakiplerinizden daha güçlü vaadi olan bir konumlandırma seçin. Bu konumlandırma ışığında gerekiyorsa logonuzu değiştirin, tasarımınızı yenileyin ve/veya ürününüze yeni özellikler katın. Farklılaşmak için farklı olmayın. Gerçek farklılığı, dişe dokunur, dimağa kazınır bir farklılığı yakaladığınızda değişime başlayın. Mevcut konumunuzdan (veya konumsuzluğunuzdan) hedeflediğiniz konuma yumuşak geçiş yapın. Sert geçiş samimi bulunmayabilir. Sözde değil, eylemde farklılaşın. Farklılaşan marka heyecan yaratır ve tüketicilerin beklentilerini yukarı çeker. Bu da fazladan kar marjı demektir.

4.      Markanıza bir öykü katın. Tüketicilerin duygularını harekete geçirecek, içgörüleriyle örtüşecek bir öykü katın markanıza. Hatta bu öyküyü tüketicilerinizle birlikte yazmaya çalışın. Herkese hitap eden, her duyguyu taşıyan bir öykü olmasın. Size özgü bir öykü olsun. Öykü markanıza duygusal değer katacaktır, bu da size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

Yukarıda saydığımız hamleler markalaşmanızı sağlarken maliyetlerinizde de bir artışa neden olacaktır. Tabiî ki attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmelidir. Yani yukarıdaki hamleler, ürün fiyatınızda 1 TL artışa neden oluyorsa siz 1 TL’den daha fazla zam yapabilmelisiniz ve buna rağmen hiç müşteri kaybetmemelisiniz. Yada rakipleriniz indirim yaparken siz hiç indirim yapma gereği duymamalısınız.  Yazımın başlığında belirttiğim gibi karlılaşmak için markalaşmak gerekir. Yani markalaşmak bir hesap kitap işidir.

Talep daralmasından dolayı fiyat indirimlerinin en kamikazelerinin yaşandığı bu günlerde size fiyatlarınız artırmanızı tavsiye etmem garibinize gitmesin. Tahminlerinizin aksine ve bir iki vakanın dışında tüketiciler fiyatlarınızı sıkı sıkıya takip etmez. Tüketiciler fiyatlarınızdan daha çok imajınızı takip eder. Talep ettiğiniz paraya değip değmediğinizi sorgular. Bu yüzden zamlarınızı algılamazlar. Onların algıladıkları pahalı olup olmadığınızdır. Pahalılık ise fiyat ve algılanan değer arasındaki orantıdır.

Markalaşma çabalarının sebebi algılanan değeri yükselterek fiyatınıza karşı tüketicinin yaklaşımını olumluya çevirmektir.

Kapalı kapılar ardında ve satış baskısı altında aklınıza gelen ilk çözüm fiyat indirmek olmamalıdır. Tüketicilerin daha düşük fiyatlı ürün aradığı safsatasını kafanızdan atın, onlar değerli şeyler satın alma peşindeler, marka tüketme peşindeler. 

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Markanızı Mağazalaştırmalı Mısınız?

                                                  

Son on yıldır alışveriş ve perakendecilik kültürümüzde müthiş bir değişim yaşanıyor. Birbiri ardına AVM’ler açılıyor. Eskiden esnafın rafında gördüğümüz veya hiç tanımadığımız markalar birer birer kendi mağazalar zincirini oluşturuyor.

Çoğumuz bu markalarla ilk defa AVM’lerde karşılaşıyoruz. Işıklı tabelaları, görkemli vitrinleri ve şıkır şıkır mağaza atmosferiyle ilgimizi çekiyorlar. Bir bakıyoruz daha hakkında konuşmadığımız, medyada haberini ve reklamını görmediğimiz, henüz hiç kimse tarafından tavsiye edilmemiş markadan satın alıvermişiz. Hele markanın adı kulağa, logosu göze hoş geliyor, mağaza personeli ilgili davranıyor ve alınan ürün verilen paraya değiyorsa bu markanın sadık tüketicisi, gönüllü avukatı ve ayaklı reklamcısı oluveriyoruz.

Bu mümkün mü? Yani adını duymadığımız, reklamını görmediğimiz, haberini okumadığımız, kritiğini yapmadığımız, kullanım deneyimini yaşamadığımız bir marka sadece 5-6 AVM’de karşımıza mağazasıyla çıktı diye zihnimizde güçlü bir yer edinebilir mi? Markalaşabilir mi?

Hafızanızı yoklarsanız birçok markayla ilk deneyiminizin mağazada başladığını fark edeceksiniz. Mağazalar zincirine sahip bir markanın zihninizde daha kolay markalaştığını fark edeceksiniz.

Markasını esnaflar aracılığıyla tüketicilere ulaştıran firmaların aklında kendi mağazalar zincirini oluşturmak vardır. Hele rakipleri mağazalaşmaya başladıysa “bunda bir hayır vardır” diyerek daha da cesaretlenirler. Yalnız, veriye dayalı fizibilite çalışması yapmayı bilmedikleri için, içgüdüye ve kulaktan dolma bilgilere dayalı değerlendirme yaparlar. Sonuç; ya vazgeçiştir ya da hüsran.

Her marka mağazalaşamaz veya mağazalaşmaya cesaret edemez. En önemli sebep bir mağazayı dolduracak ve o mağazaya gelen tüketiciyi tatmin edecek çeşide sahip olmamalarıdır. İkincisi markalarını toptancı ve perakendeci bayilerle tüketiciye ulaştırmak yeterlidir ve memnun edicidir. Üçüncüsü markalarını büyüten toptancı ve perakendeci bayilerinin tepkisini çekmekten ve onları kaybetmekten korkarlar. Dördüncüsü mağaza zinciri oluşturmak sermaye ister. Beşincisi mağazalar zinciri oluşturmak perakendecilik know-how’ı gerektirir.  

Markası için mağazalar zinciri oluşturmak kimi firma için yeni bir satış kanalı yaratmaktır, kimi firmalar içinse toptancı ve perakendeci bayilerden yavaş yavaş kurtulmanın bir planıdır.

Mağazalaşmanın avantajları nelerdir?

Daha fazla sergileme alanı.  Mevcut perakendeci bayiniz markanıza mağazasında %10 yer ayırırken, kendi mağazanızda tüm raflar markanıza aittir.

Sipariş garantisi. Kendi mağazalar zinciriniz sayesinde her ay ne kadar satacağınızı daha isabetli tahmin eder ve üretiminizi buna göre ayarlarsınız. Stoksuz çalışmakla yok satmak arasındaki ince çizgiyi çok iyi görebilirsiniz.

Sadakat. Toptancı ve perakendeci bayiler kaprislidir. Kızdırırsanız veya daha iyi teklifler alırlarsa rakip markalara meyledebilirler. Ama sizin mağazalarınız sizin markanızı satacaktır. 

Daha fazla tanınırlık. Markalı mağaza açıkhava reklamlarından da etkilidir. Tüketiciler alışveriş için gezerken markalı mağazanız sayesinde markanıza aşina olur ve güven duymaya başlar.

Daya yüksek reklam geri dönüşü. Reklamlarınızdan etkilenen tüketici nereye gideceğini bilir. Medyadaki reklamlarınızın satışa dönmesi hızlanır. Daha kapsamlı kampanyalar yürütebilirsiniz.

Tüketicilerinizi daha iyi tanırsınız. Mağazaya gelen tüketicilerin ürünleriniz hakkındaki tepkileri ve tercihlerini çok hızlı ve ayrıntılı öğrenebilirsiniz. Böylece üretiminize ve marka yönetiminize daha sağlıklı yön verebilirsiniz.

Nakit akışınız düzene girer. Toptancı ve perakendeci bayileriniz sizden vadeli mal alışı yaparken, kendi mağazalarınızdan nakit para akışı gelir. Bu da işletmenin dönmesi için hayati olan nakit akışını destekler.

Tahsilat kolaylığı. Toptancı ve perakendeci bayilerinizden binbir güçlükle tahsilat yaparken, firma ve franchise mağazalarınızdan kolay tahsilat yaparsınız. Hatta sıralı çekler alırsınız.

Daha yüksek kar marjı. Kendi mağaalar zincirinizi oluşturduğunuzda toptancı ve perakendecilere bıraktığınız kar marjları size kalır. Ayrıca bayilerinizden aldığınız daha ucuz ürün veya daha düşük fiyat baskısına göğüs germeniz kolaylaşır.

Markanıza daha iyi sahip çıkarsınız. Toptancı veya perakendeci bayinize markanızı teslim ettikten sonra gerisi onların insafına kalmıştır. Oysa siz zincir mağazalarınızda markanızı tüketiciye satarken ve sattıktan sonra da markanızı takip ederek daha mükemmel bir marka yönetimi sergileyebilirsiniz.

Mağazalaşmanın dezavantajları nelerdir?

Geleneksel satış kanalınızı rahatsız edersiniz. Markanızı satan toptancı ve perakendeci bayiler açtığınız ilk mağaza ile birlikte eleştiriye başlarlar. Sizin markalı mağazanızdan onların yanına açacağınızı ve mağazalarınızın sayısını çoğaltarak önce kendilerine rakip olacağınızı ardından da markayı onlara satmaktan vazgeçeceğinizi düşünürler. Haklıdırlar da, çünkü süreç genelde böyle işlemiştir. Yanı başlarında şık bir mağazanın açılması ve şimdiye kadar kendi mağazalarında satarak para kazandıkları markanın o mağazada daha güzel bir atmosferde ve tüm çeşitleriyle satılmaya başlanması tabiî ki onları rahatsız edecektir.

Perakendecilik zordur. Perakendecilik binlerce detaydan oluşur ve üretimden daha zordur. Genelde perakendeciliği öğrenesiye kadar (ki bu en az 2-3 yılı alır) firmalar mağazalaşma operasyonlarından zarar ederler.

Gelişmiş ülkelerde organize perakendecilik çok yaygınlaşmıştır ve esnaf tipi (bağımsız/geleneksel) mağazaların oranı çok azdır. Gelişmekte olan Türkiye’de de organize perakendecilik hızla büyüyor. Bundan 10 yıl önce perde %90 oranında esnafın işlettiği mefruşat mağazalarından alınırken, şimdi % 60-70 oranında Taç gibi, BrillantHome gibi markalı mağaza zincirlerinden alınıyor.

Zincirleşme hemen hemen tüm mağaza kategorilerinde yaşanıyor. Karma ürün ve markaların satıldığı esnaf mağazaları gün geçtikçe kapanıyor. Yerlerini markalı mağazalar alıyor. Bu zincir mağazaların bir kısmını markanın sahibi firma açıyor, bir kısmını ise esnaf franchising alarak açıyor.

Hızlı tüketim markaları hariç, diğer markalar kendi mağazalarını açmalı mı? Tabiî ki ne alışveriş merkezleri ne de alışveriş caddeleri bu kadar mağazayı kaldıramaz.

Ama benim bir tavsiyem var. Hedef kitlesi ve ürün kategorisi birbirine yakın markalar bir araya gelerek mağazalar zinciri oluşturabilirler. Böylece hem tüketiciye geniş bir seçenek sunmuş olurlar hem de mağazalaşma maliyetlerini ve risklerini paylaşmış olurlar. Belli bir bilinirliğe ulaşmış, itibarlı markaların bir araya gelerek açacağı mağazanın adı yepyeni bir ad olmalı ama bu markaların logoları dış cephede görünür de olmalıdır.

İşte bir araya gelip mağaza zinciri oluşturabilecek markalar.

• BlueHouse – Auer – Emsan
• Hamile giyim markası – Bebek giyim markası – Bebek gereçleri markası – Bebek oyuncakları markası

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Alt Marka Yaratmalı Mı?

Bildiğiniz gibi bazı firmaların aynı kategoride birden fazla markası vardır. Aslında bu firmalar da piyasaya tek marka ile çıkmışlardır. Zamanla pazarın gerekliliklerinden dolayı aynı kategoride ikinci ve hatta daha fazla marka yaratıp yönetmeye başlamışlardır.

Örnek vermem gerekirse; Arçelik-Beko, Vestel-Regal, Ülker-Halk, Migros-Şok, İstikbal-Bellona, Hürriyet-Posta, Volkswagen-Skoda, Renault-Dacia, Tata-Jaguar, Migros-Macrocenter, İpekyol-Machka, PO-Erk, Balparmak-Balkovan markalarını sayabilirim.

Örneklerin bazılarında fark ettiğiniz gibi kardeş markalardan biri yaratılmamış diğeri satın alınmıştır.

Alt veya üst marka neden yaratılır veya satın alınır?

Bunun birçok sebebi vardır, ama en temel sebep segmantasyondur. Yani mevcut markanızla belli bir kesime hitap etmektesinizdir ve markanız bu kesimde en yüksek satış performansına ulaşmak üzeredir. Satışlarınızı artırmak için farklı kesimlere de hitap etmeniz gerekir. Bunun için de ya üst segmentler için ya da alt segmentler için marka yaratmanız gerekecektir. Bu yeni yaratacağınız marka mevcut markanızdan farklı özelliklere sahip olacaktır. Muhtemelen yeni markanın mevcut markadan en önemli farkı da fiyatı olacaktır.

En kaba segmentasyon A, B, C1, C2, D ve E olarak ifade edilen sosyo ekonomik statü (SES) sistemidir. Araştırmacılar derneğinin 2006 yılında açıkladığı rapora göre tüketicileri (toplumu) altı kesime ayıran bu sistemde segmentasyonlara ait veriler aşağıdaki gibidir.

SES	Kent	Kır	Hane Oranı	Hane Sayısı	Nüfusu
A	1,50%	0,00%	1,10%	187.000	374.000
B	12,20%	2,30%	9,10%	1.547.000	4.800.000
C1	23,30%	8,90%	18,90%	3.213.000	11.900.000
C2	31,70%	31,20%	31,60%	5.372.000	21.500.000
D	23,40%	40,20%	28,50%	4.845.000	23.750.000
E	7,90%	17,40%	10,80%	1.836.000	8.250.000

Markalar arasında kaba bir konumlandırma sınıflaması yapacak olsam bir kategoride lüks, premium, popüler, ekonomik ve emtia konumlandırmasına sahip markaların var olduğunu söyleyebilirim.   

Her iki tespitten yola çıkarak kolay bir çıkarımda bulunarak aşağıdaki eşleştirmeyi yapabiliriz.

1. A SES için Lüks Marka
2. B SES için Premium Marka
3. C1 SES için Popüler Marka
4. C2 ve D SES’leri için Ekonomik Marka
5. E SES için Emtia Marka

Çıkarımıma örnek olarak Volkswagen’ı verebilirim. Volkswagen grubu hemen hemen her segmente bir marka sunmaktadır. A grubuna Porsche, B grubuna Audi, C1 grubuna Volkswagen ve Seat, C2 grubuna Skoda. Gelecekte D ve E gruplarına da ayrı ayrı markalar sunacağını şimdiden iddia edebiliriz.

Volkswagen birden fazla markaya sahip olma stratejisi ile toplumun tüm segmentlerine otomobil satma olanağına kavuşmuştur. D ve E gruplarına yönelik yeni markalar yaratarak Tata gibi Hint ve Chery gibi Çin markalarının toplumun alt segmentlerine rakipsiz satış yaparak palazlanmasını önleyebilir. Çünkü bu uzak doğu markalarını başıboş bırakırsanız Jaguar gibi markaları alıp sizin şu andaki segmentlerinize göz koyabilirler.

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Peki tek bir marka ile tüm segmentlerden talep toplanamaz mı?

Hayır toplanamaz. Siz CocaCola değilsiniz. CocaCola’yı her segment tüketir. Çünkü dünyanın en yüksek marka değerine sahip olmasına rağmen CocaCola statü sembolü bir marka değildir. Oysaki markaların çoğu statü sembolüdür. Tüketici statü değeri de taşıyan markaları satın alırken ve kullanırken toplumdaki statüsünün de altını çizdiğini düşünür. Veya etrafındaki insanları kullandıkları markalara göre yargılar ve bu sebepten kullandığı markalarla kendini tanımlar. (Yukarıda anlattığım tüm bu duygusal davranış şekli bilinç düzeyinde değil, bilinç altında gerçekleşir)  

Siz satışlarınızı daha da artırmak için konumlandırmanızı bulanıklaştırıp üst ve alt segmentlere de seslenmeye başlarsanız mevcut müşterilerinizi de kaybedebilirsiniz. Üst veya alt segmentlerden müşteri edinmek istiyorsanız onlara özel yeni marka yaratmanızda veya satın almanızda fayda var.

Otomobil, bilgisayar, ev, tatil, beyaz eşya gibi ürünler konumlandırmalarıyla tüketicilerin kafasında yer eden markalardır. Bu ürünlerin marka konumlandırması önemlidir. Sadık tüketici segmentiniz markanızdaki konumlandırma farklılaşmasını fark ettiğinde kendisine başka marka arayacaktır. Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmamanızı öneririm.

Diğer segmentleri de müşteriniz yapmak istiyorsanız, tıkır tıkır işleyen markanızı sulandırmak ve mevcut müşterilerinizi kaçırmak yerine ikinci bir marka yaratmanız veya marka satın almanız daha doğru olacaktır.

Bundan 5-10 yıl öncesine kadar Türkiye’deki markalar sadece A, B ve C1 segmentlerini hedeflerken, kişibaşı gelirin artması ve marka ürün tüketme kültürünün yaygınlaşması gibi nedenlerden dolayı, markalar daha alt segmentleri de hedef kitleleri içine almaya başlamışlardır. Bu süreçte “Regal” doğmuştur, “Şok” doğmuştur.

Hangi markalar alt marka yaratmalı?

Casper

Casper Türkiye’nin en bilinen ve en çok satan bilgisayar markalarındandır. 15 yıldan fazla bir süredir pazardadır. 2008 yılında 300 bin civarında bilgisayar satışına ulaşması beklenmektedir. Hedefleri 5 yıl içerisinde 1 milyon satış adetine ulaşmaktır. Bu adetlere çıkmayı hedefliyorsa Casper kendine mutlaka ikinci bir marka daha bulmalıdır.

Koton

Hazır giyim perakendeciliği alanında müthiş uzmanlaşan ve hedef segmentine verebileceklerinin zirvesine çıkan bu marka yakında lüks bir moda markasını satın alırsa hiç şaşırmayın.

Banvit

Sektöründe açık ara liderken alt marka patlatmasının zamanıdır.

Ufo

Hızla büyüyen bu marka kendisini taklit eden markalarla sadece reklam yaparak savaşmamalı, alt marka yaratarak önlerini kesmeye çalışmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com