Stratejik Planlamacı Kimdir?

Reklam sektörüne girmek isteyenlerden ve üniversite öğrencilerinden çok sık duyduğum bir soru var; “Stratejik Planlama’nın görevi nedir? Nasıl stratejik planlamacı olabilirim?

Bu sorulara bu yazımızda cevap vermeden önce stratejik planlama birimlerinin ajans yapılanmasına nasıl girdiğine bir bakalım.

İkinci dünya savaşı sonrasında batı ülkelerinde müthiş bir tüketim çılgınlığı başladı. Arz da talebe yetişmek için çeşitler ve yenilikler sürüyordu pazara. 1960’lı yıllara gelindiğinde reklamveren de ajans da kararlarını araştırmalara dayanarak almanın daha sağlıklı olacağını düşünerek, “Araştırma Şirketlerine” siparişler vermeye başladılar. Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını, içgörülerini ve medya tüketimlerini araştırıyorlardı. Target Group Index (TGI) araştırması da bu yıllarda başlamıştı. Tabii bu bir sorunu da beraberinde getirdi. Araştırma sonuçlarını kim analiz edecekti? Araştırmaların ışığında kim iş, pazarlama ve iletişim planlarını hazırlayacak (veya revize) edecekti?

İncelenmesi için ajanstaki herkese dağıtılan pazar araştırması verileri hiç kimse tarafından yeterince incelenmediği gözlemlenince 1960’larda, İngiltere’deki ajanslarda ilk stratejik planlama birimleri kuruldu. Görevi, tüketici araştırmaları sipariş etmek, tüketici araştırmalarından sonuçlar çıkarmak ve kreatif ekibi bilgilendirmekti.

Özetlersek reklam ajanslarında tüketici araştırmalarını yaptırtan ve/veya analiz eden bir birim olarak kuruldu “Stratejik Planlama” departmanları. Başlangıçta stratejik planlama daha çok sayısal verilere dayanıyordu. Reklam hedeflerini belirlemeye ve reklam yayınının etkisini artırmaya yönelikti.

Stratejik Planlama departmanında çalışanlar veri topluyor, uygun verileri bilgiye çeviriyor, tespitlerde bulunuyor, fikirler geliştiriyor, strateji oluşturuyor ve plana döküyordu. Tüm bunlar ajansın sorumlu olduğu markaların satışlarını ve bilinirliğini artırmak içindi.

Ajanslarda böyle bir birim kurulmadan önce de çarpıcı reklamlar yapıldı, ama stratejik planlama sayesinde reklamı bir kerede ve doğru olarak yapma şansı arttı.

Stratejik planlamayla birlikte stratejik planlamacıların da yıldızı parlamıştı. Aajanslarda araştırma sektöründe çalışmış, pazarlama teorisine hakim, sosyolojiden anlayan, yaratıcı zekaya sahip insanlar istihdam edilmeye başlanmıştı.

Günümüzde stratejik planlama departmanları sadece tüketici görülerini değil çok daha fazla kaynağı araştırarak stratejisini ve planını oluşturmaktadır.

Günümüzde stratejik planlamacının görevi ve tanımı;

• Stratejik planlamacı, algılatacak kadar yaratıcı, sattıracak kadar etkili iletişim faaliyetleri oluşturmak için bilgi üreten ve bu bilgilerle reklam yapım paydaşlarını etkileyen/yönlendiren kişidir.
• Stratejik planlamacı reklamverenlerin markaları için “pazarlama iletişimi stratejileri ve planları” hazırlar. Yaratıcı gruba verilmek üzere “creative brief” hazırlar.

• Stratejik planlamacı bir hedefin nasıl başarılacağını planlayan kişidir: Daha iyi, daha etkili reklam ve tanıtım faaliyetleri. Burada mesele, sadece betimleyici olmak değil, harekete geçirici de olmaktır.
• Stratejik planlamacı, kendi tasarladığı araştırmaları yaptırmayı, araştırma sonuçlarını çözümlemeyi, buralardan fikir üretmeyi bilir.
• Stratejik planlamacı her projenin başlangıcında, reklamın nasıl etkili olacağı üzerine "sil baştan" düşünür. Ön yargılardan arınmış bir şekilde markaya, tüketicilere, rakiplere ve sektöre bakar.
• Stratejik planlamacı stratejiyi uygulatabilmek için de yaratıcı bölümle yakın temas halinde olmalıdır.
• İyi reklam bir bütündür. Doğruyu yakalamak sabır ve ekip çalışmasını gerektirir. Stratejik planlamacının konumu, yaratıcı grup ve müşteri ilişkileri bölümüne göre "bağımsız ama eşit" olmalıdır.
• Stratejik planlamacının görevi önce strateji oluşturmak sonra planlama yapmaktır. Belki de bu yüzden kendisine “Strateji Planlamacı” veya “Stratejist” denmelidir. Rekabet çağında reklamverenlerin ve reklam ajanslarının (sorumlu oldukları markalar için) ihtiyaç duyduğu yegane şey “Strateji”. Onun için de bu işin ve birimin adı “Strateji Planlama” dahi olabilir.

Ajansların stratejik planlama departmanlarında çalışmayı düşünen gençlere tavsiyem, önce bir araştırma şirketinde çalışmalarıdır. Sonra da pazarlama teorilerini güçlendirmeleridir.

Tabiî ki araştırmacı ve sabırlı olanlardan iyi stratejist çıkacağını belirtmeliyim. Elinizdeki verilerle hiçbir zaman yetinmemek zorundasınız. Veri yığınlarını dikkatle ve sabırla taramak durumunda olacaksınız. Bu araştırma sırasında strateji kendiliğinden kafanızda belirmeye başlayacak.

Stratejik planlama zevkli bir iştir ama kolay bir iş değildir.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Satış tecrübeniz var mı?

Bazen alışveriş yapmak için mağazalara girmekten hoşlanmıyorum. Sebebi de mağaza çalışanlarının yaklaşımları. İnsan ve müşteri psikolojisinden bihaber, zorla çalıştırılıyormuş gibi bezgin, uzaydan gelmiş gibi ilgisiz, duruş ve diyalog bozuklukları olan mağaza çalışanları ile karşılaştıkça o mağazadan kaçasım geliyor.

Oysaki ne kadar önemli bir görevdeler. Arzı taleple, talebi arzla buluşturuyorlar. Ekonomi çarkının dönmesine yardımcı oluyorlar. Onlar bir şey satmadan ne o mağaza kazanabilir, ne de o mağazaya mal getiren nakliyeci, ne de o malları üreten fabrikadaki çalışan. Acaba kaçı bunun farkında?

Mağazalar iş fikirlerinin, icatların, emeğin, ürünlerin, gelip dayandığı son noktadır. Mağazalar ürünlerin alıcılarla flörtleştiği yerlerdir.

Bu kadar önemli noktada satışı gerçekleştirecek ve topladığı parayla yüzbinlerin geçinmesini sağlayacak mağaza personeli nasıl olmalı dersiniz?

Eskiden perakende noktalarında müşteriye ürün tanıtan, satış yapan kişilere tezgâhtar denirdi, şimdilerde satış danışmanı, müşteri temsilcisi deniyor. Ben “Müşteri Danışmanı” denmesini tercih ediyorum.

Müşteri Danışmanları, müşterilerin mağaza içerisinde gezerken, alışveriş yaparken danıştığı kimselerdir. İster hipermarkette, ister hazır giyim mağazasında, ister eczanede çalışıyor olsun müşteri danışmanlarının görevi müşterinin alışveriş yapmasına yardımcı olmaktır. Temel olarak müşterinin sorularına cevap verirler, ürünleri sergilerler, bilgi verirler, hizmet ederler. Onlardan müşteriyi satın almaya ikna etmeleri ve tekrar gelmeleri için olumlu etki bırakmaları beklenir.

Tüketicilerin müşteri danışmanlarından beklediği en temel şey güleryüz, ilgi ve bilgidir.  Çıkın bakın, birçok mağazada sizden güleryüzü, ilgiyi ve bilgiyi esirgeyen o kadar çok mağaza personeli var ki?

Temel neden yaptıkları işin önemini ve kendilerine kazandıracaklarını bilmemelerinden kaynaklanıyor. Halbuki hangi iş kolunda olursa olsun en değerli elemanlar iyi satış yapabilenlerdir.

Bence her genç mutlaka bir satış işinde çalışmalıdır. İster mağaza personeli olarak, ister kapıdan kapıya satışçı olarak, isterse kurumsal satışçı olarak… Satış yapmak insan kişiliğine ve bireyin ticari zekasına çok katkıda bulunur. Bir dönem satış işinde çalışmış bir mühendisin veya yazarın veya doktorun mesleklerinde daha başarılı olacağına inanıyorum. Tüketiciyi tanımak, onları ikna etmek her meslekten insana çok şey kazandıracaktır.

Satış tecrübesi insana ne kazandırır?

• İnsanlardan korkmamayı, çekinmemeyi
• Sosyal olmayı
• Girişkenlik
• Cesaret
• Anlatım becerileri
• Geniş kelime haznesi
• İyi ses ve vücut kullanımı
• İkna gücü
• Ticari zeka
• Hedefli çalışma becerisi
• Zaman planlama becerisi

Hangi mesleği icra ediyorsanız edin, yukarıdaki becerilere sahip olmanız; kişisel, sosyal ve iş hayatınızı daha da kolaylaştırmaz mıydı?

Bu konuyla ilgili tezim şu;  “Türk insanı üretmeyi bilir ama satmayı bilmez. Bu adeta genlerine işlemiştir. Bunun sebebi ticareti (satışı) yüzyıllar boyunca ecnebilere teslim etmelerinden olsa gerek. Son 25 yıldır satış yeteneği kazanmaya başlayan bir ırkız. Ama almamız gereken daha çok yol var. “ “Türkiye’nin gelişmiş ülke olabilmesi için daha çok satış yeteneğine ve tecrübesine sahip insanlara ihtiyacı var. Satışın hakkını verebilen insanlara… Satışta sürekli ustalaşmayı düşünen insanlara…”

Bu tezimden yola çıkarak satış işi fırsatı gelen herkese, işe balıklama atlama tavsiyesinde bulunuyorum. Ama 1 ay ama 10 ay, herkes hayatının bir döneminde mutlaka satış yapmalı. Bu tecrübe onlara gelecek iş hayatlarında çok yardımcı olacaktır.

Ve eleman arayan patronlara diyorum ki; satış dışı pozisyonlar için görüştüğünüz adaylara da satış tecrübesini sorun. Geçmişinde kısa süreli de olsa, su da satmış olsa, satış tecrübeli olanı işe alın. Daha doğru tercih yapmış olursunuz.

İyi bir satışçı olmak istiyorsanız, mesleğiniz hakkında düşünmelisiniz, fikirler geliştirmelisiniz. Meslektaşlarınızla mesleğinizi tartışmalısınız. Mesleğiniz hakkında kitap dergi, makale okumalısınız. Kurs, eğitim, seminer, panel ve konferanslara katılmalısınız. Satış gruplarına ve forumlarına üye olmalısınız. Kendinizi satış hakkında çömezlere eğitim verebilecek düzeye taşımalısınız.

Ne mutlu satış yeteneği olanlara!

Web sitem: www.muratsaylan.com