Sizi gidi taklitçiler, sizi...

6 yıldır reklamcılık sektörünün içindeyim. Yerli, yabancı reklamları iyi takip ederim. Hafızam da iyidir. Hangi iş orjinal, hangisi esinlenme, hangisi pişti çoğunlukla bilirim. Bugüne kadar, o kadar çok taklit iş gördüm ki, reklamcılıktan soğudum, reklamcılardan da ürktüm diyebilirim.

Ne tür taklitler var?

Taklitte en populer olanı yabancı reklamları taklit etmek. Özellikle de Archive ve Shots’lardakileri. Nasıl olsa reklamveren ve tüketicileri bu reklamları takip etmiyor. Fikir haklarını koruyan kanunlarımız da yetersiz olduğuna göre, hiçbir engel yok görünüyor. Üstelik itiraz gelirse “aklın yolu birdir” pişkinliğine başvuruluyor. Ve bu makul görülüyor. Eee, o zaman! Aşırt gitsin.

Yerli ve yabancı eski reklamları taklit etmek de revaçta. “Nasıl olsa herkes unutmuştur” düşüncesiyle bol bol kullanılıyor. Bir de, reklamcı arkadaşlarının hayata geçmemiş fikirlerini taklit edenler var. “Nasıl olsa hayata geçmedi, benim fikrim olmadığını kim ispat edebilir ki” aymazlığı ile yapılıyor.

“Olsun canım, taklitten ne çıkar? Alan razı veren razı. Hem sektör de büyümüş oluyor” diyenler de var. Bunlara ise benim ne sözüm yeter, ne de beddualarım.  

Bir de, esinlenme olayı var. “Biz taklit etmedik, esinlendik”. “Bakın reklamımız birebir aynı değil; kadraj farklı, şu farklı, bu faklı... Sadece fikir benzerliği var”. Esinlenme sanki taklitten daha az ayıpmış gibi, bir de savunulur. Bu esinlenme “nerde başlar, nerde biter” bilen varsa beri gelsin!

İster esinlenme düzeyinde olsun ister pişti düzeyinde, bu benzerliklerin çokluğuna ve kaynağına bakıldığında “aklın yolu bu kadar da bir olamaz” dedirtiyor insana. Bu düpedüz kalpazanın para kazanma şekliyle aynı.

Bu konuda sadece ajansları suçlamıyorum. Köşeye sıkışmış, yaratıcılık kuyusunun kuruduğunu zanneden yaratıcılar “çaktırmadan” ajanslarına da reklamverenine de yutturarak taklit işlerini mecraya sunabilmektedir.

Kısacası, bazı ajanslar reklamvereni aldatarak kolay yoldan başarıya ulaşıyorlar. Dünyadan habersiz reklamvereni kandırarak haksız rekabet ediyor ve kazanç sağlıyorlar.

Taklit reklamlar, sınanmış fikirlerden devşirildiği için, apartıcıları zaten, durumdan bihaber reklamverenler tarafından maddi ve manevi ödüllendiriliyorlar. Üstelik bunların çoğu yarışmalarda bile, bile bile ödüllendiriliyorlar. Hadi, taklit işler reklamverenin gözünden kaçtı, reklamcıların gözünden niye kaçıyor, ben bunu anlamıyorum.

Bu durum, şu hikayeye benziyor; Suçlu “ilk taşı bana en suçsuzunuz atsın” demiş, hiçkimse suçluyu taşlayamamış.

Sanırım, bu konuda her reklamajansının bir falsosu (isteyerek yada istemeyerek) var. Yoksa, bu kadar aleni ve yüzsüzce ve sürekli taklit iş çıkararak haksız rekabet yapan ajansları çoktan yerin dibine geçirmeleri, pazardan silmeleri ve yarışmalardan afaroz etmeleri gerekirdi.

Ama nedense bu olgunun üzerine gidilmemektedir. Kol kırılır yen içinde kalır havası hakimdir. Reklamcılığın üzerindeki bu belayı kaldıracak ya da en aza indirecek bir çözüm üzerinde hiç kimse kafa yormamaktadır.

Neden taklite karşı daha çok sesimiz çıkmıyor?

Ancak kendi işleri taklit edildiğinde reklamcıların itiraz sesinin çıktığını görüyoruz. (Hele hele taklit edilen değilsek susmayı yeğleriz.) Taklit eden ve edilen yurt içindeyse, sektör dergilerimizde şikayet ve savunmalar zaman zaman yer almaktadır. Bazen de reklam eleştirmenlerimiz yakalayabildikleri apartmaları yazmaktadırlar. Peki ya sonuç? Tatmin edici mi? Caydırıcı mı?

Reklamcılığımızı bu illetten kurtarmalıyız.

Dünyada yılda 3 milyon reklam filmi, belki yüz milyon tane de ilan yayınlanmaktadır. Bu yüzden takliti tespit etmek güçtür. Ama tespit edebilen bir göz mutlaka vardır. İşte bu gözün tüm sektörü uyarabilmesi için bir “Taklit Vaarrr” birimi kurulmalıdır.

Evet, yanlış duymadınız, yapılacak tek şey var. Taklit işleri afişe eden bir birim kurmak. Bu hem reklamcıların kendine çeki düzen vermesini sağlayacak hem de çürük dişlerin aramızdan kendiliğince ayrılmasını sağlayacaktır.

Reklamverenler Derneği ve Reklam Özdenetim Kurulu böyle bir departmanı kurmalıdır. Esinlenme nerede biter, taklit nerede başlar? Esinlenmenin sınırları bu departmanca belirlenmeli ve açıklanmalıdır. Taklitin yaptırımlarını da belirlemelidir. Masanın her iki tarafında çalışanlar taklit işleri buraya kanıtlı kanıtsız bildirmelidir. Bu birim de söz konusu ihbarı/şikayeti araştırmalı, tarafların savunmasını istemeli ve benzerliği/taklidi internet sitesinde yayınlamalıdır.

Bunun adına ne derseniz deyin, ister ispiyonculuk, ister reklam polisliği... Reklamcılığımız taklit virüsünden kurtulasıya kadar bu önlemi almak zorundayız.

Atacak kurşunu kalmamış rekamcılara şunu söylüyorum. Yavan fikirler çalıntı fikirlerden daha değerli ve onurludur. Arada sırada da olsa taklite yeltenmeyin. Aradığınız çarpıcı fikirler o güzelim nöronlarınızda var. Bol bol beyin fırtınası, beyin cimnastiği yapın. Sadece kendi aklınızı değil, çalışma arkadaşlarınızın da aklını kullanmayı öğrenin. İnsana güvenin, kendinize güvenin. Her zamankinden daha çok ıkının. Emin olun ki taklit etmeye yeltendiğinizden çok daha parlak fikirler çıkarabilirsiniz. En kötü fikir bile taklitin onursuzluğundan daha iyidir.

Yazımı, yıllar önce taklit bir yaratıcılığın sahibi reklamcıya Marketing Türkiye’de yazdığım eleştirinin son paragrafları ile bitiriyorum.

“Bu olaydan ben şu dersi çıkardım; yurtdışından bir fikri gönül rahatlığıyla Türkiye sınırları içinde kullanabilirsiniz. İtiraz edeni de “ham” yaparsınız. Ne de olsa, bu ülkede yavuz hırsızlar evsahibini bastırır. (Ben yine de bu ünlü reklamcımızın basiretinin bağlandığını düşünmek istiyorum)

Taklitçiliğin bir bitiş noktası olduğunu düşünüyorum, ama her nedense bu ülkede her türlü olumsuzluk, çıkış noktası oluyor. Eee, dışarısı kışken, içerisi yaz olmuyor. Böyle ülkeye böyle reklamcılık. (Yoksa, böyle reklamcılıktan dolayı mı, böyle bu ülke?)

Artık reklam sektöründeki gençlerin “reklam etkin mi olsun, yaratıcı mı olsun ya da karışık mı olsun” diye beyinlerini patlatmasına, “nedir ulan bu pazarlama, iletişim, marka yönetimi, strateji, yaratıcılık” diye kitaplar karıştırmasına, “ticari etik değerlere, tüketici haklarına, fikir haklarına” sahip çıkmasına gerek yok. Karıştır yabancı yayınları, izle “shots”ları, seç iyi fikirleri, uygula. Oh ne ala!

Hem satışları artıracak, hem markayı kafalara kazıyacak, dillere destan, süper etkin, mega yaratıcı, çaktırmadan ajansın reklamını da yapan, kristal elmalık, kısacası çok başı mamur bir reklam yapmak hemen hemen her reklamcının rüyasıdır. Bu öyle bir rüyadır ki, bazılarımızın gözünü karartır. Çünkü işin ucunda para, ün, kariyer, prestij, imaj, kristal elma ve daha pek çok avanta vardır. (Gel de gözü kara reklamcı olma!)

Biliyoruz reklamcılar korkusuz insanlardır. Ama korkusuz olmakla arsız olmak arasındaki ince çizgiyi de görebilmek gerekiyor. “Erdemli olmak yada olmamak” işte bir reklamcı için bütün mesele bu.

Ben yine de benim gibi genç arkadaşlara “ yaratıcılığınıza güvenin, insana güvenin” diyorum. Eve gidince annenize reklamcı olduğunuzu söyleyebilin diyorum. Reklamın da, reklamcının da iyisi kötüsü olur diyorum. Saflarınızı alın, hesaplaşmanızı yapın. İlk önce de şu soruyu sorun kendinize, diyorum; Reklamcı, sen nesin? (Aziz Nesin’in kulakları çınlasın) Bir çok gencin gıpta ettiği, girmek istediği sektörün temsilcisi, sen nesin?

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Nasıl Bir Mağaza?

Organize perakendecilik Türkiye’de hızla büyüyor. Mağaza zincirine sahip markalara halkın ilgisi artıyor.

Markalı zincir mağazaların bir şubesine giren tüketici, esnaf tipi mağazalardan daha iyi bir atmosferle karşılaşıyor. Işık, havalandırma, dekorasyon, ürünlerin sergilenmesi ve personel daha iyi ve modern olduğu için buraları tercih ediyor.

Bu mağazaları, üreticiler (markanın sahipleri) açtığı (ve açtırttığı) için arada toptancı da yok. Dolayısıyla üreticiler için mağazalar açarak ürünlerini tüketicilere sunmak daha garantili ve karlı.

Hem daha çok tüketici çektiği, hem de daha çok kar bıraktığı anlaşılınca, zincir mağazalara sahip markaların sayısı hızla artmaya başladı. Hazır giyim mağazaları zincirleri, fast-food zincirleri, pastane zincirleri “franchising modeli” ile yaygınlaşıyor, tüm Türkiye’de şubeleşiyorlar.

Tabii bu süreçte birbirinin kopyası zincirler görmeye başladık. Farklılaşan, dekorasyonundan ürün gamına farklı mağaza konsepti yaratmayı düşünen cesur markalar görmekte zorlanıyoruz.

Aynılaşan ürünlerin yaşadığı fiyat rekabetini ve karsızlığını, bu gidişle zincirler de yaşayacak.

Diğer zincir mağazalardan farklılaşmak ve bu farklılığı korumak için, işin başında özgün mağazalar açmak ve sürekli yenilikler yapmak gerekiyor

Mağaza zinciri oluştururken en önemli konu “nasıl bir mağaza” ortaya çıkaracağınızdır.

Mağazacılık konsept işidir.

• Kimleri hedefliyorsunuz?
• Ne vaat ediyorsunuz?
• Ne sunuyorsunuz?
• Nasıl sunuyorsunuz?

Bir mağaza; kalite, hız ve her alanda uygunluk peşinde olan müşterileri etkileyecek, onlara ürünler hakkında doğru ve eksiksiz bilgi vererek ürünü tanımalarını sağlayacak, rahat vakit geçirmeleri için imkân yaratan, beklentilerinin üzerinde müşterileri tatmin edebilecek bir mağaza atmosferi yaratmalıdır.

Özellikle mağaza atmosferi, çeşit zenginliği ve hizmet kalitesi, ürün kalitesinden daha da önemlidir

Mağazanıza hangi sosyo-ekonomik katmandan, hangi yaş grubuna ait, hangi değerleri taşıyan insanlar gelecek? Mağazadaki ürünleri kimler kullanacak? Yani hedef kitleniz kim olacak? Bunu çok net belirlemelisiniz. Hedef kitlenize ve vizyonunuza göre mağazanızın atmosferini yaratmalısınız.

Bu noktada, mağazacılıkta profesyonelleşmiş mimar ve dekoratörlerle çalışmalısınız. 

İnsanlar bir mağazaya girdiklerinde çok çeşit görmek istiyorlar. “One stop shopping”den hoşlanıyorlar. Yani, tek bir mağazadan ihtiyaçlarının büyük kısmını temin etmek istiyorlar.

Onlara bol çeşidin yanında tamamlayıcı ürünler, aksesuarlar, ürünlerinizle alakalı yan ürünler de sunmalısınız.

Mağaza personelinin tek tip kıyafete sahip olması, güler yüzlü, ilgili, bilgili ve nazik olması ise çok önemlidir. Mağazadaki çalışanların performansı mağazanın günlük cirosunu doğrudan etkiler. Mağaza personeli müşteriye karşı olumlu tutum ve tavırlar içerisindeyse satışlar artar.

İstatistiklere göre bir ziyaretçi mağazadaki ürünlerin %30’unu hakkıyla görebilmektedir. %70’ini ise görememektedir. Eğer mağaza içindeki ürünler haftada bir yer değiştirilirse, bir hafta sonra gelen ziyaretçi, büyük olasılıkla, yeni ürünlerin geldiğini düşünecektir.

Mağazaların içleri genelde reyon reyondur. Her hafta reyonların yerlerini değiştirmek imkansızdır. Ama reyon içlerindeki ürünlerin yerlerini değiştirmek daha kolaydır.

Yine de 6 ayda bir reyonların yerini değiştirmeniz sayesinde dinamik bir mağaza intibası bırakabilirsiniz.

Orta teşhir ünitelerini (gondol da deniyor) sürekli yenileyin ve yerlerini değiştirin. Tüketiciler buralardaki ürünleri tüketmeye bayılırlar.

Mağaza dekorasyonunuzu ise 2 yılda bir mutlaka değiştirin.

Tüm bu değişiklikler sayesinde sadık müşterilerinizin mağazanıza gelmekten sıkılmamasını sağlamış olursunuz.

Mağazacılıkta mağazanın yeri, cephesi, vitrini, malların yerleşimi, iç teshirler, dekorasyon, açılış ve kapanış saatlerinin uygunluğu, ürün ve hizmetlerin zamanında hazır bulundurulması, tüm alışveriş boyunca doğru hizmetin sunulması, satış sonrası hizmetlerin eksiksiz uygulanması, hep önemle üzerinde durulması gereken konulardır.

Yabancıların bir sözü vardır, “retail is detail” derler. Mağazacılık binlerce detaydan oluşur. Mağaza zincirine sahip olanların yegane görevi bu detayları sürekli iyileştirmektir.

Son söz: Mağazanız güzel, müşteriniz bol olsun

Web sitem: www.muratsaylan.com 

İnternet’te pazarlama ve tanıtım

İnsanlık tarihinin en önemli buluşlarından biri olarak gördüğüm internet, bilgiyi, kültürü ve ticareti (olumlu anlamda) çok derin etkilediğini düşünüyorum. Belki bugün internet bundan 3-4 yıl öncesi kadar şaşalı karşılanmıyor, hayatımıza katkıları abartılmıyor, ama kullanıcıları her geçen gün artıyor. Etkinliği artıyor. E-ticaret hacmi de katlanarak büyüyor. Araştırmacılar yakın bir gelecekte insanların internet karşısında, televizyondan daha fazla vakit geçireceklerini gösteriyor. Zaten sosyologların “screenager” dediği, yeniliği ve pratikliği seven bir nesilin geliyor olması da internetin yıldızının ne kadar parlayacağının da bir göstergesi.

İnternete dev yatırımlar yapan şirketlerin bekledikleri geridönüşü alamadıkları bir gerçek. Bu internetin “kof” çıkmasından değil, gerçekçi projeksiyonlar yapması için işin başına getirilen yöneticilerin “kof” çıkmasından kaynaklanıyor.

Günümüzde çok önemli bir iletişim aracı haline gelen İnternet, tüketicilerin ve iş dünyasının alışkanlıklarını hızla değiştirmeye devam ediyor. “e-Business” kavramının içi her geçen gün daha çok doluyor. İnternetten alışveriş şimdilik yeterli olmasa da artıyor. Modern tüketici internetten de ulaşabildiği şirketleri tercih ediyor. Yakın gelecekte internette varlığı olmayan şirketlerin güven ve itibar kaybettiklerini gözlemleyeceğiz.

Kurumsallaşmak isteyen her şirket internette kendine yer edinmeli. Müşterilerine kurumu ve markası hakkında her türlü bilgiyi buradan vermelidir. Yapılanması uygunsa sitesinden e-ticaret te yapmalıdır. İnternette sitesi olan bir marka hem halkla ilişkilerini kuvvetlendirecek hem de satışlarını artıracaktır. İnternet sayesinde ilgili kitleye ulaşma ve onlara tanıtım yapma maliyetleri de azalmaktadır.  

İnternet’in en büyük avantajı; yakalanması zorlaşan spesifik hedef kitlelere ulaşılmasını mümkün kılmasıdır. İnteraktif ve anında ölçülebilir olması ayrı bir artı değeridir. Başka bir avantajı da geleneksel mecralara göre maliyetinin düşük olması. İnternet’te müşterinin ihtiyaçlarını açığa çıkararak satışları artırmaya yönelik veri tabanı oluşturmak daha kolay ve daha “cost-effective”.

Biz pazarlama iletişimciler açısından da, internet “yeni medya”. Öngöremediğimiz fırsatlar okyanusu. Benner alanlarıyla Reklam’a, kurumsal siteleriyle PR’a, alışveriş siteleriyle Satışa, e-mail trafiğiyle doğrudan pazarlamaya, üyelikleriyle CRM’e ve daha saymakla bitmeyecek özelliğiyle Pazarlama’ya inanılmaz hizmet eden bir kanal.

İnternet, doğrudan pazarlamanın da önemli bir mecrası olma yönünde ilerliyor. Doğrudan pazarlama yöntemlerinden biri olan, her bir tüketicinin belirli ihtiyaç ve istekleri üzerine  yoğunlaşmak üzere tasarlanmış bir müşteri ilişkileri modelleşmesi olarak da tanımlanan ilişkisel pazarlamanın en önemli ve verimli uygulaması internette Amazon.com tarafından başarıyla uygulanmakta ve satışlarını önemli oranlarda artırmaktadır. Amazon.com’un yaptığı; kendisinden bir kere alışveriş yapanı veri tabanı yazılımıyla tanımak, satınalma davranışlarıyla ilgili analizlerden sonra müşterinin profilini çıkararak ilgi duyduğu kitapları müşterisi istemeden dahi bilgisine sunmaktır.

Doğan grubunun interneti kullanış şekli yeni dönemin örnek stratejilerinden biri olabilir. Grubun bütün internet yapılarını Doğan Online çatısı altında toplaması. Sitelerini hizmetlerine ve segmentasyonlara göre farklılaştırması, ortak kaynak ve veri tabanı kullanımı, operasyonel süreçleri iyileştirmesi ve güçlü içeriğiyle İnternetin nasıl etkili kullanılabileceği konusunda iyi bir örnek teşkil ediyorlar.

İnterneti en etkili (pazarlama, tanıtım ve satış alanı olarak) kullananlar ise bankacılar. “Banka şubelerini hiç sevmeyen” bankacılarımız, şu anda bile internetteki şubelerine iş yüklerinin %30’unu yıkmış durumdalar. Bankacılık işlemlerinin internetten yapılması maliyetleri de oldukça düşürüyor. Bankacılar 10 yıl sonra bankacılığın %90’ının internet üzerinde yapılacağını öngörüyor ve buna göre yapılanıyorlar.

Henüz bizde çok kabul görmese de, 10 yıl sonra perakende alışverişin önemli bir yüzdesinin de (%60 gibi) internet üzerinden gerçekleşeceği tahmin ediliyor.

Pazarlamacıların ve tanıtımcıların, internet üzerine daha çok kafa patlatmaları gerekiyor. Bu kanalın iyi değerlendirilmesi durumunda şirketlerin çok daha fazla müşteri çekeceğine ve karlılıklarını artıracağına inanıyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com