Merchandising

Merchandising, pazarlamacıların çok sık kullandığı bir terimdir. Ama teorik anlamı ile iş hayatında tezhürü standart değildir. Farklı farklı uygulamalara Merchandising denmektedir.

Merchandising’in kelime anlamı “satış geliştirme yöntemi”dir. Ama Türkiye’de, nedense perakende noktalarında yapılan aktivitelerin bir kısmı olarak sınırlandırılmıştır. Bense, tanımın çok geniş bir alanı kapsadığını düşünüyorum.

 Satış alanları içinde ürünlerin sergilenmesi; “doğru ürün seçimi, doğru yerlerde, doğru satış trendine göre raf payı” markaların ve perakendecinin sihirli kuralı haline gelmiştir. Perakendeciler aracılığıyla tüketiciye ulaşan markaların, son yıllarda üstünde durduğu en önemli konulardan birisi, alan yönetimidir. Pazarlamacılar buna merchandising demektedir.

Bu tanımı muteber aldığımızda; Merchandising, üretici-perakendeci-tüketici arasındaki zincirin halkalarının oluşmasında en önemli etkendir. Marka’nın perakende noktasında olumlu bir imaj sergilemesi için önemli bir araçtır.

Merchandising’in amacı markalara satış noktalarında hizmet desteği vermek ve raf satış hızını artırmaktır.  Bu kapsamda market, süpermarket, hipermarket, zincir mağazalar, showroom ve bayiler gibi toplu alışveriş merkezlerinde raf düzenleme (tanzim/teşhir), raf ve ürünlerin temizliği, “face” sayısını kontrol, stok ve raftaki ürünlerin sayısını kontrol, rakipler hakkında bilgi toplama ve tüketicilerin ürüne yönelik davranışlarını gözlemleme gibi etkinlikler merchandising elemanları tarafından yürütülür.

Market raflarına çıkmak için büyük miktarda raf kirası ödeyen firmalar, market market gezen merchandising elemanları sayesinde raflardaki bulunurluğunu düzenlemekte ve marketteki stoklarını daha kısa zamanda öğrenebilmektedir.

Size ayrılan rafta ürünlerinizin dağınık durması, eksik olması ya da (kısa bir süreliğinede olsa)  hiç ürün bulunmaması hem markaya hem de perakendeciye büyük zararlar vermektedir. Kusursuz bir merchandising servisinin satışları % 30-40 civarında artırdığı gözlenmiştir.  

Merchandising uygulamaları ile üretici, dağıtıcı ve tüketiciye sağlanan avantajları şöyle sıralayabiliriz.

-          Firma – piyasa iletişiminin tek noktada toplanması

-          Ürün satış hızını artması

-          Raflarda en etkin sergileme

-          Satış noktası depolarındaki ürünlerin uygun koşullarda tanzimi ve kontrolü,

-          Bozuk ve hasarlı ürünlerin takibi ve temizlenmesiyle tüketiciye temiz ve düzgün ürünlerin sunumu

-          Rakip ürünlerin raf paylarının, fiyat ayarlamalarının ve promosyonlarının izlenmesi

-          POP malzemelerinin kontrolunün sağlanması ve etkinliğinin artırılması

-          Perakendeciye artı hizmet sunulduğu için brand loyalty yaratır. Bu sayede fiyat rekabetinden etkilenme azalır.

Perakende noktasındaki ambiansı (iç ve dış dekorasyon, vitrın ve raf düzenleme) yönetmek, karma mağazalarda bulunan ürünlerinizin fark edilmesi için özel standlar tasarlamak, mağazayı POP malzemelerinizle süslemek birer satış geliştirme, yani “merchandising”  taktiğidir.  

Son zamanlarda Avrupa’da ve yeni yeni Türkiye’de, merchandising kelimesi, spor kulüplerinin ek gelir getirmek amacıyla “kendi renkleri ve markası bulunan objeleri pazarlamasını ifade etmek” için de kullanılmaktadır. Özellikle futbol kulüpleri sadık müşterilerinden (taraftarlarından) daha çok gelir elde etmek için “gizli aktiflerini” keşfetmiş, bazen fason bazen de lisans vererek, kulübe özel hediyelikler, aksesuarlar, giysiler vb...şeyler üreterek, gerek kendi mağazalarında, gerekse karma mağazalarda satışa sunmuşlardır.

İmajına ve itibarına güvenen bazı markalar da, kendi üretmedikleri ve uzmanı olmadıkları ürünlere markalarını vererek Merchandising yapmaktadırlar. Bkz: Harley Devidson

Yazının başında da belirttiğim gibi Merchandising’in kelime anlamı “satış geliştirme”dir. Buradan hareketle düşünecek olursak şirketlerin uyguladığı diğer Merchandising taktikleri de şunlardır:

•         Kredi kartı geçerliliği

•         Vade, taksit

•         İstonto, subvansiyon, indirim, peşin/toptan indirimi

•         Sürüm/tekrar indirimleri

•         Hediye / Eşantiyon / Bundle

•         Kupon verme

•         Çekilişe katılma hakkı

•         Ödül / Puan verme

•         Geri ödeme / iade

•         Garanti

•         Deneme süresi

•         Satış sonrası servis olanakları

•         Prim / komisyon

Eminim şimdi yukarıdaki taktiklerin birer satış geliştirme taktiği olup olmadığını sorguluyorsunuz. Buna cevap bulabilmek için “satış”ın ne olduğunu hatırlayalım. Satış, bir malı, para ile değiştirmektir. Yani satış dediğimiz olay, ilan edilen fiyat üzerinden nakit olarak yapılır. Bu alışverişi cazip kılmaya yönelik her ekstra girişim “satış geliştirme”dir.

Hatta, bugün Doğrudan Pazarlama altında yapılan bir çok uygulamanın Satış Geliştirme taktiği olduğunu söyleyebiliriz. Bunlar perakende noktasındaki tanıtım, tattırma, denetme, sample verme gibi uygulamalardır.

Bu örneklerden de anlaşılıyor ki, Merchandising, pazarlama iletişimi karmalarından biri olan “Satış Geliştirme”nin yerine kullanılabilir. Ve bu alanda uzmanlaşacak şirketler kurulabilir.

Genellikle “satış geliştirme” sorumluluğu belirli bir kişiye/departmana/ajansa verilmeyip herkesin vazifesi olarak görülmektedir. Elbette, bir markanın yaratıcıları olan: marka yöneticileri, pazarlama müdürleri, satış müdürleri, reklamcılar, halkla ilişkilerciler, doğrudan pazarlamacılar, stratejistler, danışmanlar ve daha birçok kişiden, satış üzerine fikir geliştirmeleri beklenir.

Ben satış geliştirmenin bir uzmanlık alanı olduğunu düşünüyorum. Nasıl ki, Pazarlama İletişimi karmasının diğer kalemlerinin (reklam, halkla ilişkiler ve birebir tanıtım/satış) departmanları ve ajansları varsa, satış geliştirmenin de bir departmanı, hatta ajansı olmalıdır. Çünkü bu uzmanlık ve yaratıcılık gerektiren bir iştir. Satış Geliştirme (Merchandising) ajansları sadece fikir üretip, stratejik planlar yapmakla kalmayıp bu alanda uygulamalar da geliştirebilirler.

Kısacası Merchandising’i dar anlamıyla algılayıp hizmet üretmektense, geniş anlamıyla (Satış Geliştirme) kavranması daha doğru olur.

Son söz olarak Satış Geliştirme alanında hizmet üretmek için kurulacak şirketlerin de önemli bir gelir elde edeceğini düşünüyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

N’olucak bu fiyat rekabetinin sonu?

Dünyada genel olarak satılan malların kar marjlarında istikrarlı bir düşüş var. Bu yeni teknolojilerin keşfinden, yeni uygulamaların devreye sokulmasından, üretimin kapasitesinin talep potansiyelini aşmasından, ürün çeşitliliğinin artmasından, rakiplerin çoğalmasından, küreselleşmeden ve bir dizi etkenden kaynaklanıyor.

Maliyetlerin belli oranda düşmesine karşın fiyatlar daha yüksek oranda düşüyor. Doğal olarak markaların ve şirketlerin kar marjları da düşmüş oluyor. Peki bu düşüş nereye kadar gidecek?

Bir malın fiyatı sadece hammadde, işleme ve operasyon maliyetlerinin üzerine kar koyarak belirlenmiyor. Pazarlama, tanıtım, İK eğitimi, sosyal sorumluluk, AR-GE, outsource kullanımı, yapılan yatırımlar... vb maliyetler de eklenerek fiyatlandırma yapılıyor. Bu da şu demek, satılan bir malın fiyatından/gelirinden ekmek yiyenler sadece birinci dereceden üreticiler değil, daha geniş bir kitle... Bu da istihdam demek, ekonomik büyüme ve canlılık demek.

İdeal ekonomik ortam nasıl tasfir edilebilir? Enflasyonun ve işsizliğin minimum olduğu, refahın ve GSMH’nın istikrarlı bir şekilde arttığı ortamlardır. Böyle bir ortamda üretim artar, çünkü yatırımlar da artmıştır. Yatırımların artması demek, ekonominin kendi artı değerini üretebildiğini gösterir. Unutmadan, bu ütopyamızda iç ve dış borçlarını sıfırlamış bir ülkeden bahsedildiğini hatırlatmak isterim. (Hoş, IMF ve benzeri kaynaklardan 100 milyar dolar borç alanlar, bu kaynağı namusluca ve beceriklice yönetselerdi, hiç zorlanmadan geri ödemelerini yapabilirdi.)

Fiyatları belirleyen kalemlerin sayısı artmasına rağmen çeşitli operasyonel verimlilik yöntemleri ile her geçen gün maliyetler düşüyor, üstelik kalite de artıyor. Maliyetler düşünce de herkesin aklına hemen fiyatları düşürmek geliyor. Aslında  maliyetlerin düşmesi fiyatın düşmesini gerektirmez. (Tabi bu karal her durumda geçerli değil) Böyle bir durumda fiyatı düşürmek yerine, kaliteyi artırmak ve ürüne yeni faydalar (tasarım, promosyon, garanti, etkinlik, bağış... vb) eklemek gerekir. Bu fiyatınızı değiştirmeden marka değerinizi yükseltmeniz demektir. Bu, farklı bir yatırım şeklidir.

Elbette sizin gibi düşünmeyen rakipleriniz olacaktır ve fiyatlarını düşüreceklerdir. Ama unutmayın fiyat rekabetinin sonu yoktur. (Western filmlerinde söylendiği gibi sizden daha hızlı silah çekecek biri mutlaka çıkacaktır.) Günümüzde bir çok işletme, fiyat rekabetinin peşine takılmış ve kaynağı belli/etik olmayan veya riskli fonlarla işletmesini ayakta tutmaya çalışmaktadır. Bu yaklaşımın yaygınlaşması makro ölçekte ülkenin ekonomisini de olumsuz etkileyecektir.

Hızlı tüketim markalarında, tüketiciler genellikle ucuz olana yöneliyorlar. Çünkü bu ürünlerde kaliteler birbirine çok yakın. Bir de bu ürünlerin marka yöneticileri bezmiş durumda. Promosyonun dışında fark yaratacak stratejiler üretemiyorlar, çünkü hemen taklit ediliyorlar. Sonuç: market markaları çoğalıyor! Çünkü raftaki markalı ürün ile market markası arasında, tüketici bir fark göremiyor. Aslında bu pes etmenin arkasında yaratıcılıktan yoksun marka yöneticileri var. (Neyse bu başka bir yazının konusu.) Bu öyle bir yılgınlık ki, market markalarını üretenler de markalı ürünlerin sahibi kuruluşlar.

Görüldüğü gibi fiyat rekabetinin sonucu fasonculuk. Fasonculuk da bir yere kadar karın doyurur. Katma değeri olan markalar yaratmak için çalışmalıyız. (Bu arada hızla büyüyen ve dünya ekonomisine çaktırmadan entegre olmaya çalışan Çin, inanılmaz bir fiyat rekabeti ile dünya ekonomisini allak bullak etmeye aday. Büyük bir ihtimalle fasonculukla dünya üretimini yönlendirecekler. Daha sonra bunun para getirmediğini, Çin’in refahını artırmadığını görüp kendi markalarını yaratacaklar. Bu aşamaya gelinceye kadar da bir kaç neslini karıntokluğuna çalıştıracak, sefalet içinde yaşatacak.)

Neyse biz asıl konumuza dönelim. Sosyal statü getiren ürünlerde ise tüketici kendisini farklılaştıracak ürünler için parasını hiç acımadan harcıyabiliyor. Artık en alt kademelerin üyeleri bile lüks diye tanımlanabilecek bir markaya sahip. Varoştaki gençlerin dolabında özel günler için alınmış bir Diesel veya Levis görebilirsiniz. Buna tüketimin demokratikleşmesi deniyor. Tüketiciye bu tip fayda sunan ürünlerde ise fiyat rekabeti anlamsızlığın daniskası.

Bu konuyu hayali bir örnekle inceleyelim. Ürün kaliteleri, hedef kitleleri, fiyatları, pazar payları ve diğer herşeyleri aynı olan iki marka düşünelim. Ve diyelim ki her ikisi de yeni çıkan bir makineyi aynı anda satın aldılar ve maliyetlerini düşürdüler. Her ikisinin karı (fiyatlarında değişiklik olmamasına rağmen) a’dan b’ye yükseldi. Sonra bu iki markadan X olanı fiyatını düşürdü, Y olanı ise buna karşılık (fiyatını düşürmek yerine) extra bir fayda sundu. Böylece her ikisinin de, ürün bazında karları tekrar a’ya geri döndü. Sizce yeni dönemde X ve Y’nin pazar payları nasıl değişiklik göstermiş olabilir?

Muhtemel cevaplar

-          X ve Y’nin sadık müşterileri alışveriş alışkanlıklarını değiştirmez. 

-          X ve Y’nin fırsatçı müşterileri ya düşük ücretli X’e, ya da extra fayda (hediye, taksit, üyelik...vb) veren Y’ye yönelirler. 

-          X ve Y birbirlerinden müşteri çalmazlar, diğer rakiplerinden çalarlar.

Y markasına daha çok yatırım yaptığından, marka değeri yükselecek, kaybettiği müşterilerinden daha fazla müşteri kazanacak ve büyümek için yatırım olanakları artacaktır (Ör: Diesel). X ise müşterilerinin geçici ilgisine mazhar olacak ve aşşağıdan gelen rakiplerle fiyat rekabetine girerek gittikçe küçülecektir. (Ör: Levis)

Sonuç olarak dünyaya açılmak isteyen istemeyen markalarımıza fiyat rekabeti yerine kalite rekabetini, farklılaşma rekabetini, marka değerini yükseltme rekabetini öneriyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Kapitalizmin terbiyecisi : Pazarlama

Bir resim

İberik yarım adası insanlarının tarihten gelen bir gelenekleri vardır. Festivallerde insan kulesi yaparlar. Birbirlerinin tepesine çıkarlar. En yükseğe ulaşan takımlar o festivalde onur kazanırlar. Bu insan kulelerin an altındakiler en ezilenlerdir (ama en güçlüleri de onlardır).

Bir de sınıf farkını ve hiyerarşisini hicveden ünlü bir insan kulesi resmi vardır. Çoğumuz bu resmi bir yerlerden görmüşüzdür. Sanatçısının kim olduğunu bilmiyorum ama toplumcu bir entellektüel olduğu kesin. Bu resimde en altta proleterler, üstlerinde burjuva, onların üstünde aristokrasi, onların üstünde din baronları, onların üstünde askerler, onların üstünde krallar/diktatörler, onların üstünde de para babaları, patronlar vardır.

Bu resim, suyun başını tutan insanların para babaları olduğunu, yani dev şirketlerin sistemin efendileri olduğunu ima eder. Zaten insanlığa bir çok kazanımlar getiren sosyalist düşüncenin temel iddiası da budur.

Asab bozucu ve isyan ettirici bu resmi ilk kez üniversite yıllarımda görmüştüm. İktisat okuduğum ve toplumcu olduğum için ekonomik ve idari sistemler ve farkları hakkında bilgim oldukça iyiydi. Tüm bu altyapıma rağmen, bu resim bana bir umut vadediyormuş gibi gelirdi. “En tepede kral, din adamı yada asker olsaydı, durum daha vahim olurdu... Neyseki en tepede para babaları var” diye düşünürdüm. “Onları dönüştürmek diğerlerini dönüştürmekten daha kolay olsa gerek” diye de devam ederdim düşünmeye...

Şirketler

Şirketler kapitalizmin komüncükleridir. Çünkü şirketleşmek de bir tür örgütlenmedir. Bir araya gelerek, iş bölümü yaparak, üretimde bulunarak geçimini sağlayan bu örgütün insanları, yaptıkları işi zamanla daha da kaliteli yapmayı ve büyütmeyi amaç edinirler. Çünkü tüketicinin, rakiplerininkini değil, kendi ürünlerini seçmelerini isterler. Kaliteyi sürekli yüksek tutmak ve müşterileri sürekli memnun kılmak için yeni yatırımlar, yeni yatırımlar için de tatmin edici karlar elde etmeleri gerekir. Artı değerin üzerinde hak sahibi olan patron, ihtiyaçları her geçen gün çeşitlenen çalışanlarından daha iyi verim almak için tatmin edici ücret ve sosyal haklar vermek zorundadır.

Bu anlattıklarımdan hep dev şirketler aklınıza gelmesin. Unutulmamalı ki bir aile marketi de şirkettir. Her ülkede şirketlerin yaklaşık % 98’i KOBİ’dir ve ekonomik volümün %60’ı bunların elinden geçmektedir. Gelecekte de aşağı yukarı bu böyle olacaktır.

1990’lı yıllardan önce toplumun bazı kesimlerinde (yoksa toplumcularda mı demeliydim) şirketlere karşı genel bir önyargı vardı. Şirketler bir çok kötülüğün kaynağı olarak ima edilirdi. Çünkü küreselleşmeyi isteyen onlardır. Hollywood filmlerinin işlediği gibi dünyayı ele geçirmek için büyümeye çalışan onlardır. Sendikalaşmanın önünde onlar vardır. Makineleşme ve otomasyonla işsizler ordusunu kalabalıklaştıran onlardır. Çalışanların hakkı olan artı değeri (karı) patronların fuzuli zevklerine peşkeş çeken onlardır. Çevre kirliliğinin sebebi onlardır. Vergi kaçıran onlardır.

Kapitalizmin temel taşı şirketler eskiden, çürümenin temel taşı olarak görülürdü. Şimdilerde ise kahrolasıca (!) Küresel Kültür’ün oluşturucuları arasında görülüyorlar.

Bugünkü modern demokrasinin ve özgürlükçü anlayışın kökenlerinde, sosyal katmanların hak arama girişimlerinin yanı sıra, iş dünyasının “let them go, let them do” çıkışının etkilerini de görmek gerekir. Aksi örnekler olsa da şirketler hep özgür alanlar ve eşit şartlar talep etmişlerdir (Monopol yada ayrıcalık talep eden şirketler bu isteklerini bir süreliğine elde tutabilmişlerdir).Yeni pazarlar arayan şirketlerin ve dış sermayenin gittikleri ülkede anavatanlarındaki iş ortamı konforunu talep etmelerinin sebebi de budur. Şirketlerin devletlerin küçülmelerini talep etmeleri de bu sebepten. Gölge istemiyorlar. Şirketler gümrüklerden hoşlanmadığı gibi, korumacılıktan da hoşlanmıyor. (Şirketleri adına istihbarat toplayan -NSA gibi- bazı Amerikan kuruluşları, dünya ticaretinin (arz-talep) dengesini bozduklarının farkında değiller.)

Artık kabul ve takdir edilmelidir ki; gerçek anlamda adil, özgürlükçü ve farklılıklara saygı duyan bir sistemin talep edicileri arasında şirketler de var. Dünyayı serbestçe dolaşmak isteyenler, bunun yolunun şirketlerin talep ettiği küreselleşmeden geçtiğini görmek zorundalar.

Küresel Kültür

Binlerce yıldır, dinlerin, ırkların, savaşların, siyasi liderlerin, halk kahramanlarının ve doğa koşullarının oluşturduğu farklı farklı kültürler, enformasyon çağında yeni bir kültüre evrimleşiyor. Küreselleşen dünyada (sevsek de sevmesek de) kendine özgü ve dinamik bir kültür yeşeriyor: Küresel Kültür.

Küresel Kültür’ün oluşturucuları arasında, hiç kuşkusuz en baskın olanı şirketler. Şirketler, 300 yıllık iş deneyimleri sonucunda vahşi kapitalizmin züppe çocukları olmamaları gerektiğini kendi kendilerine (!) öğrendiler. Kendi iç ve iş dinamiklerinin etkisiyle tüketicinin krallığını keşfettiler. Üretim odaklı olmaktan, pazarlama odaklı olmaya yöneldiler. Çünkü karlılıklarını ve büyüklüklerini artırmak isteyen şirketler, bunun yolunun tüketiciyi ve çalışanlarını (dolayısıyla insanı) mutlu (tatmin) etmekten geçtiğine inanıyorlar. Bunu elde etmek için milyarlarca fikir geliştiriyor ve hayata geçiriyorlar. Toplumun beğenisini kazanan uygulamalar da Küresel Kültür’ün bir parçası olarak kayıtlara geçiyor.  

Vahşi kapitalizmin haşarı çocukları şirketler şimdilerde daha bir terbiyeli, hatta en toplumcumuzdan bile daha toplumcu. Şirketleri böyle olmaya iten de müşteri odaklılığı ve sosyal sorumluluk bilincini keşfeden pazarlamacılar.

Pazarlama ve Küresel Kültür’ün en büyük özelliği ön yargılardan uzak olması. Kendini sürekli yenileyebilmesi. İnsana güven ve saygı duyan bu yeni yaklaşım, kendi dönüşümünü önce kendi düşünce sisteminde gerçekleştiriyor. İnsanın değişebileceğine inanıyor.

Buraya kadar yazdıklarımı toparlayan tezim de şu; Pazarlama, bencil ve vahşi kapitalizmi toplumun çıkarlarına yönelik evcilleştiren modern zamanlar akımıdır. Topluma daha iyi ürün ve hizmetler sunmak için sürekli yenilenmeyi, gelişmeyi ve değişmeyi hedefleyen şirketler, pazarlama anlayışının eseridir. Pazarlama, oldukça güçlü paradikması ile demokrasiye farklı bir boyuttan hizmet eden yepyeni bir felsefedir. Küreselleşmenin umut veren yanıdır.

Öyleyse yaşasın pazarlama!

Web sitem: www.muratsaylan.com