Pazarlamanın Öksüz P’si: Fiyatlama

Fiyatlama, fiyat belirleme konusunda sanırım en çok makale üreten pazarlama danışmanlarından biri benim. Fiyatlama hakkındaki yazılarım çok okunduğu ve çok soru aldığı için geçen ay gerçekleşen Ankara Marka Festivali kapsamındaki sunumumu (15 Aralık 2017) fiyatlama üzerine yaptım. Sunumun başlığı bu makaleninki ile aynıydı. İzleyemeyenler için sunumu makaleye çevirdim. (İyi okumalar.)

Pazarlamanın 4P’sini bilmeyeniniz yoktur. Pazarlama karması olarak da bilinir. 4P şunlardır: Product, Price, Place, Promotion. Fiyatlama pazarlama karmasının en az ele alınan P’sidir. Gerek pazarlama profesyonelleri gerek pazarlama danışmanları fiyat, fiyatlama, fiyatlama stratejisi, fiyatlama taktikleri konularına pek fazla girmezler. Bir başka deyişle “fiyatlama”: pazarlamanın öksüz P’sidir.

Zaten fiyat konusu genelde patronların iki dudağı arasındadır. (Kurumsallaşamamış firmalarda fiyatları patron belirlerken, az sayıdaki kurumsallaşmış firmada fiyatları pazarlama departmanları belirler.) Fiyat konumlandırması, fiyat belirleme, fiyatlama taktikleri geliştirme, kampanya ve promosyon kurgulama, karlılık gibi konular aslında pazarlama departmanının görevi olmalıdır.

Pazarlama departmanı, insan-kamuoyu-tüketici-müşteri faktörlerini ele alarak 4P’ye şekil vermesi gereken birimdir. Pek çok görevi vardır.

·         Marka bilinirliğini ve değerini yükseltmek için yapılması gereken marka iletişim faaliyetlerine karar verir ve bu faaliyetleri yönetir. Satış geliştirme için neler yapılması gerektiğini araştırır ve kurgular.

·         Tüketici ve müşteri içgörülerine, şikayetlerine ve taleplerine göre ürüne şekil verilmesi için ArGe, ÜrGe, Tasarım departmanlarıyla görüşür, inovasyona kafa yorar, ürün gamını belirler.

·         Hedef kitlelere ulaşmak için satış kanalları karmasını oluşturur ve bu satış kanallarına yönelik ticaret politikalarını oluşturur.

·         Karlılığı istenen seviyede tutmak için perakende ve toptan fiyatlar ile vade ve alım miktarına bağlı iskonto/indirim oranlarını ve kampanyaları belirler.

Bu görevler literatürün tanımladığı pazarlama departmanları için geçerlidir. Ülkemizde pazarlama departmanları çoğunlukla “Promotion” (pazarlama iletişimi) ile uğraşır. Biraz “Product”, biraz da “Place” ile ilgilenirler. “Price” ile ilgilenen azdır.  

Oysa ki; bütün firmalar tek bir şey üretmek için kurulur: KAR. Günümüz iş dünyasının en büyük problemi ise karsızlıktır. Karlılık fiyatlamayla doğrudan orantılıdır. Bir firma ürününe/hizmetine verdiği fiyat sayesinde tüm masraflarını ve karını çıkarır.  Ürününe çeşitli nedenlerden dolayı düşük fiyat verirse ya az kar eder, ya karın tokluğuna çalışır, ya da zararına satış yapar. Bunu sürdürmeye devam ederse önce büyüyemez, sonra küçülür, en sonunda da kepenk kapatır. Fiyatlamadan asıl sorumlu olması gereken pazarlama departmanı aslında firmanın karlılığından da sorumlu demektir.  Karlılık için FİYATLAMA bilginiz ve beceriniz olması gerekir.

Fiyatlama sadece karlılıkla da ilgili değildir, konumlandırma ve segmentasyonu da yakından ilgilendirir. Bir ürün grubunda fiyatınız yüksekse otomatikman premium veya lüks marka olarak algılanabilirsiniz. Aynı şekilde fiyatınız düşükse ekonomik marka veya no-name ürün olarak algılanabilirsiniz. Doğru fiyatlama için PAZARLAMA bilgi ve beceriniz olması gerekir. 

Elbette tüm fiyat düzeylerinde iş yapmak ve karlı olmak mümkündür. (Yani her fiyatın az ya da çok alıcıları ve üreticileri vardır.)

Bir ürün grubunda fiyat yelpazesi yapacak olursak 5 tip fiyat konumlandırması olduğunu söyleyebiliriz.

1.       Yüksek Fiyat

2.       Ortalamanın Üstü Fiyat

3.       Ortalama Fiyat

4.       Ortalamanın Altı Fiyat

5.       Düşük Fiyat

Firmaların çoğu ortalama fiyat düzeyinde ürünlerini fiyatlamayı tercih eder. Önemli sayıda firma da ortalama fiyatın altında veya üstünde fiyatlamayı tercih eder. Yüksek fiyat ve düşük fiyat en az tercih edilenidir.

Girişimcilerin bu fiyatlara bakış açısı genelde şöyledir:

·         “Ortalama fiyat düzeyinde karlılık fena sayılmaz ama bu düzeyde rakip olarak hep kurumsallaşmış güçlü firmalar var. İyi bayiler onlarda ve onlardan bayi çalmak zor. Bilinirlikleri de yüksek, bu düzeydeki markalardan müşteri kapmak zor. Ama yine de tüketicilerin çoğunluğu bu alanda, dolayısıyla bu fiyat düzeyinde piyasaya ürün sürüp kampanyalarla rekabet etmek en risksiz fiyatlama taktiği olacaktır. Risk almayalım, buradan yürüyelim.”

·         “Ortalamanın altı fiyat düzeyinde kar az ve fiyat rekabeti şiddetli. Üstelik ürün kalitesi veya maliyetleri ortalama fiyat düzeyindeki markalarla hemen hemen aynı. Bu düzeyde legal rekabet yapmayan (rakiplerin ürünlerini taklit eden, faturasız mal veren, uzun vade veren, sigortasız işçi çalıştıran, az kişiyle çok iş yapmaya çalışan, kurumsallaşmayı ve markalaşmayı hiç düşünmeyen) firmalar var. Onlar gibi davranırsak onların pazarından pay kapabiliriz. Neden olmasın?”

·         “Ortalamanın üstü fiyat düzeyinde karlılık bir nebze yüksek ve fiyat rekabeti nispeten düşük. Bunun sebebi orta fiyat düzeyindeki rakiplerine göre ürünün kalitesine ve artılarının daha fazla yatırım yapmaları. Elbette bu fazlalık maliyetlere de yansımakta. Bu fiyat düzeyindeki firmalar hammaddeye, işçiliğe, kurumsallaşmaya, markalaşmaya ve inovasyona, önem veriyor. Bu da maliyetlere yansıyor. Hatta bu sebeple karlılıkları bile azalıyor. Raflarında kaliteli ürün bulundurmak isteyen bayiler ile kaliteye önem veren tüketiciler ortalamanın üstü fiyat düzeyindeki markalara yönelir. Ama bu tip tüketicinin sayısı azdır. Tüketici sayısından dolayı bu fiyat düzeyinde yüksek cirolar yapmak ve pazar lideri olmak imkânsız gibi bir şey. Üstelik çok strateji ve planlama gerektiren bir alan. Kafamız basar mı? Bassa değer mi?”

·         “Yüksek fiyat düzeyinde muhtemelen talep yok. Burası lüks markaların alanı. Zenginlere hitap etmek zor. Burada at koşturmak bizi aşar. Hiç düşünme”

·         “Düşük fiyat düzeyinde muhtemelen kar yok. Hatta zararına satışlar var. Tüketici grubu kalabalık da olsa, çulsuz bunlar. Bunlar pazardan alışveriş yapar. Reklam yapsan da yüzüne bakmaz. Bunlardan kar çıkarmak imkansızdır. Düşük fiyat düzeyinde ürün üretip satan ve büyümeyi başaran markaların bunu nasıl yaptığını anlamıyorum. Yakında batar bunlar. Batmıyorlarsa iktidar desteklidir kesin. Bu fiyat düzeyinde yaşatmazlar bizi. Hiç düşünme.”

Daha önce de belirttiğim gibi tüm fiyat düzeylerinin az ya da çok alıcısı vardır, dolaysıyla üreticisi de vardır. Yeter ki o fiyat düzeyini hakkını verecek bir iş kurgunuz ve ürün yelpazeniz olsun. Bu lafım en zor gibi gözüken yüksek ve düşük fiyat düzeyleri için de geçerlidir. Bu fiyat düzeylerinde yakalanan başarı çok daha muhteşem bile olabilir. Örneğin;

·         Cep telefonu fiyatlarının sürekli düşmekte olduğu bir zamanda Apple neredeyse en pahalı telefonun 3 misli fiyata (yani yüksek fiyat düzeyinde) yepyeni bir telefon sürdü piyasaya. Bildiğiniz gibi iPhone şu anda mobil telefon pazarının hem fiyat hem de karlılık lideri. Üstelik tüketicilerin önemli bir kısmı bu telefonu tercih ediyor. Demek ki yüksek fiyat düzeyinde ürün sunup da pazarın ciro lideri olmak mümkün.

·         Benzer bir durum düşük fiyat düzeyinde de geçerli. Mobilya gibi yükte ve pahada ağır bir ürünün fiyatını düşürme metodunu İsveçli bir firma başardı. Üstelik bu alanda imkansız gibi görülen dünya markası olmayı ve küresel çapta yaygınlaşmayı da başardı. Evet bildiniz, IKEA’dan bahsediyorum. Ondan önce mobilya en fazla bin metrekarelik showroomlarda satılırdı ve genelde ulusal marka olurlardı. IKEA ise en büyük hipermarketten 10 kat daha büyük yerlerde, düşük fiyatlı, “do it yourself” tarzı mobilya satmayı hayal etti ve bunu başardı. İş modelini o kadar iyi kurgulamışlardı ki, dünyanın her yerinde kendi mobilya marketlerini açabiliyorlardı. Çok düşük fiyatlara satmasına rağmen yeryüzünde ondan daha fazla ciro ve karlılık yapan başka bir mobilyacı yok.

·         Karlılığın ve başarının imkansız gibi gözüktüğü düşük fiyat konumlandırmasına ülkemizden de iki iyi örnek var; biri BİM, diğer LC Waikiki. Ama maalesef yüksek fiyat konumlandırmasına sahip hiçbir markamız yok.

Fiyatlama marka konumlandırmasının önemli ayaklarından biridir. Hedef kitle (segmentasyon), kalite düzeyi, sunduğu değer/fayda, sahip olduğu inovasyon/farklılaşma özelliği, vizyon/misyon tanımı, pazar payı hedefi ile birlikte düşünülerek fiyat düzeyine karar verilmelidir. Ebette maliyet fiyatlamanın bir girdisi olmalıdır ama kar maliyetin üzerine konacak bir oran değil, belirlenecek fiyat ile maliyet arasındaki fark olmalıdır.

İş dünyamızın ağırlıklı olarak maliyet odaklı fiyatlama yaptığını, toplam maliyetinin üzerine belli bir oran koyarak karını belirlediğini söyleyebiliriz. Ama firmalarımızın maliyetlerine hâkim olduklarını, çok sağlıklı maliyet analizleri yaptıklarını söylemek doğru olmaz. Aksi taktirde karsızlıktan şikâyet eden, iflas eden, kapanan firma sayısında dünya şampiyonu olmazdık.

Maliyeti hesaplamak için sadece ürün ağacı oluşturarak ve kılı kırk yararak bir ürünün birim maliyetini bulmak yetmiyor maalesef, hammadde ve yarı mamul stokları, üretilmiş ürün stokları, ar-ge ve ür-ge harcamaları, şüpheli alacaklar, vade farkı ve tahsilat gecikmesi zararları, faiz, amortisman, yatırım ve vergi giderlerini de hesaba katacak bir şekilde maliyetlendirme yapmak gerekiyor. Pek çok gideri öngöremediği ve hesaba katmadığı için firmalarımız önce kredi çekiyorlar, sonra da batıyorlar. Maliyetlerine hakim olamayan doğru fiyatlama yapamaz. En sağlıklı maliyet çalışması bütçe analizi ile yapılandır. (Bu konuya daha sonra ayrıntılı eğileceğim.)

Bir ürünün karını ve karlılığını; fiyatı, maliyeti ve satış adetleri belirler. Fiyatın içinde kar ve maliyet vardır. Maliyet; hammadde, üretim, pazarlama/satış ve işletme maliyetlerinden oluşur. (Ürün ticari bir mal ise maliyet: malın alım fiyatı, pazarlama/satış ve işletme maliyetlerinden oluşur.)

·         Fiyat değişmeden maliyetler düşerse karlılık artar.

·         Fiyat değişmeden maliyetler artarsa karlılık düşer.

·         Maliyetler düşünce bu durum fiyatlara da aynı oranda yansıtılırsa birim kar azalır ama talep artacağı için muhtemelen firma karı artar.

·         Maliyetler değişmeden fiyat artırılırsa birim karlılık artar ama talep azalabileceğinden firma karı azalabilir.

·         Satış adeti de karlılığı etkiler. Satış adeti arttıkça birim fiyattaki maliyet düşer, böylece karlılık artar.

Tüm bu anlattıklarımı aşağıdaki tabloda daha net görebilirsiniz.

	Referans Senaryo	Senaryo 1	Senaryo 2	Senaryo 3	Senaryo 4	Senaryo 5	Senaryo 6
Ürün Fiyatı	10,00	10,00	10,00	11,00	11,00	9,00	11,00
Ürün Maliyeti	8,00	7,00	8,00	8,00	8,00	7,00	7,00
Ürün Karı	2,00	3,00	2,00	3,00	3,00	2,00	4,00
Ürün Karlılığı	20%	30%	20%	27%	27%	22%	36%
Satış Adeti	1000	1000	1500	1000	750	1500	1500
Ciro	10.000,00	10.000,00	15.000,00	11.000,00	8.250,00	13.500,00	16.500,00
Maliyetler	8.000,00	7.000,00	11.400,00	8.000,00	6.300,00	9.975,00	9.975,00
Kar	2.000,00	3.000,00	3.600,00	3.000,00	1.950,00	3.525,00	6.525,00
Karlılık	20%	30%	24%	27%	24%	26%	40%

Yukarıdaki tabloda 10 TL satış fiyatı, 8 TL birim maliyeti, 1000 adet satışı olan bir ürünün fiyatında, maliyetinde ve satış adetlerinde olabilecek değişimlerde (senaryolarda) karlılığın nasıl etkilendiği gösterilmeye çalışılmıştır.  (Satış adedi arttığı sürece birim maliyetin düşeceği varsayılmıştır.)

Tablodan da anlaşılacağı gibi her fiyat düzeyinde kar ve karlılık mümkündür. Yeter ki fiyata göre maliyet ve satış adeti planlaması iyi yapılsın.

Maliyetler konusunda pek çok firmanın eli kolu bağlıdır. Özellikle orta fiyat ve ortanın altı fiyat düzeylerinde böyledir. Maliyetlere fazla müdahale edemeyebilirsiniz ama fiyatınızın algılanmasını yönetebilir ve satış adetlerinizi artırabilirsiniz. Bunları başarırsanız karınızı ve karlılığınızı artırmanız pek ala mümkündür. 

Pazarlama gurusu Philip Kotler maliyet odaklı fiyatlandırmayı doğru bulmaz, onun yerine “değer odaklı” fiyatlandırma yapılmasını önerir. Ona göre; piyasaya yeni bir ürün, yeni bir marka sunmak isteyen firma öncelikle o alanda tüketicilerin ne tür bir ürüne/markaya ihtiyacı olduğunu ve o ürüne ne değer biçtiklerini tespit etmeleri gerekir. Sonrasında yapılacak analizlerle fiyata ulaşılmalıdır.

Değer odaklı fiyatlama modelinde bir ürüne fiyat vermek için maliyetlerden önce tüketicinin biçeceği değer önemlidir. Hatta tüketicinin ne tür bir ürüne ne kadar değer biçeceği hakkında yapılacak bir araştırmadan sonra ürünün özelliklerine ve fiyatına karar verilmelidir. Bu da hem anket türü hem de derinlemesine görüşmeler türünde pazar/tüketici araştırmalarını gerektirir. Bu araştırmalardan farklı özelliklere ve farklı fiyatlara sahip birbirine alternatif ürün seçenekleri ortaya çıkabilir.

Araştırma sonucunda ortaya çıkan seçenekler maliyet analizine tabi tutulmalıdır. Satış adeti potansiyeli ile birlikte en çok karı veren (karlılığı değil) üründe karar kılınmalıdır.

Tüketiciyi anlamadan yapılacak fiyatlama; ürün yapılandırmasının da maliyet yapılandırmasının da yanlış kurgulanmasına neden olacaktır. Bu da ortaya yanlış bir marka/ürün konumlandırması çıkaracaktır. Elbette burada genel bir kamuoyu yoklamasından bahsetmiyoruz, segmentasyon bazında yapılacak pazar/tüketici araştırmasından bahsediyoruz. (Her segmentin bir veya birkaç ürünü/markayı ihya edecek kadar talebi/potansiyeli vardır. Hatta niş bir segment dahi olsa da.) 

Bazı firmalarımız ne maliyet odaklı ne de değer odaklı fiyatlama yapmaktadırlar. Onlar karma (karman çorman da diyebiliriz) bir süreç sonrasında fiyatlama yapmaktadırlar. Veriye değil sezgiye, önyargıya dayanan pek çok etkeni göz önüne alırlar. Örneğin rakiplerin dampingli fiyatlarına, çalıştıkları toptancı ve perakendeci bayilerin çıkarcı görüşlerine, satıcılarının abartılı yorumlarına, kaçan müşterilerin manasız tepkilerine göre fiyatlamada karar verirler. Pek çok patron için iş bir maçtır ve fiyat konusunda rakibe asla yenilmemelidir. Bu sebeple karlılıklarını bile dikkate almadan fiyatlama yapabilirler.

Peki iş dünyamızın fiyatlama yaklaşımı nasıl? Gözlemlerime göre iş dünyamızdaki belli başlı fiyatlama yaklaşımları şunlardır:

·         İthalatçı, toptancı ve perakendecilerin fiyatlama yöntemi genellikle; ürüne direkt ve endirekt etki eden maliyetleri belirlemek, alım maliyetine bunları eklemek ve hepsinin üzerine de bir miktar kar koymaktır. (Maliyet odaklı fiyatlama) Bazı ithalatçılar ise birim fiyattaki karı, ithal edilen partiden ne kadar kar etmek istiyorlarsa partideki ürün sayısına bölerek belirlerler. (Kar odaklı fiyatlama)

·         Moda markalarının fiyatlama yöntemi genellikle; hedef kitle deneklerine (müşteri adaylarına) ürün demosunu (prototipini) göstermek ve kaç lira ödeyebileceklerini öğrenmek üzerine kurguludur. (Değer odaklı fiyatlama) Tüm deneklerin ödeyebileceği optimum fiyat bulunur. Çıkan bu perakende fiyat üzerinden firma elde etmek istediği karı bulur, kalanıyla da ürünü üretebilecek fason üretici arar. Bu fiyata anahtar teslim üreten bulursa ürettirir. Fiyat tutturmak için bazen kumaşı kendileri alır. Kesim, dikim, paketleme fasoncuya ait olur.  Hazır giyimde her biri 6 ay süren 2 sezon vardır. Sonbahar-Kış ve İlkbahar-Yaz. Kendi mağazalar zincirine sahip moda markaları genelde sezonun ilk 2 ayı indirim yapmaz, 3 ve 4.aylarda %30’a kadar indirim yapar, 5 ve 6.aylarda da %50’ye kadar indirim yapar. Yeni sezona girilen ayın ilk 15 gününde de biten sezonun malları %70 indirimle satılır. Her moda markası ilk 2 ayda, sonraki 2 ayda, daha sonraki 2 ayda ve ardından gelen 15 günde kaç adet ürün satabileceğini önceki deneyimlerinden bilir. Bu indirim dönemlerini bilerek üründe fiyatlama yapar. (İndirim odaklı fiyatlama) Bu indirimlerin temel amacı ürünleri eritmektir. Sonraki sezonlara kalan ürünleri sağlıklı stoklamak maliyetlidir. Yok pahasına satmak bile daha karlıdır.   

·         Ev eşyası üreticilerinin fiyatlama yöntemi genellikle; rakiplerin ürünleri ile kıyaslamaya dayalıdır. Kıyaslama kalite ve fiyat açısından yapılır. Hangi markaların hangi ürünleri arasında olmak istiyorlarsa, fiyatlarını oraya konumlarlar. (Rekabet odaklı fiyatlama)

·         Bayilik teşkilatına sahip firmaların fiyatlama yöntemi genellikle maliyet odaklı fiyatlamadır. Tüm maliyetlerini hesaplarlar ve ortalama satış fiyatı bulurlar. Ortalama satış fiyatını ıskontolarla tutturdukları için liste fiyatları ortalama satış fiyatlarının üzerinde olur. Mal alım miktarına ve ödeme vadesine göre değişen iskontolar uygulayarak fiyatlamada bayileri arasında kayırma yapmamaya çalışırlar. (İskonto odaklı fiyatlama) Bu tip firmalar bayilerinden sezon başında bağlantı çeki almaya odaklandıkları için bayilerinden bir an önce taahhüt alıp çeklerini toplamak isterler. (Aksi taktirde çekler rakiplere gidebilir) Bu sebeple çok cazip B2B kampanyaları yaparlar. Bayilerine mal fazlası, ticari araç, otomobil, bilgisayar, akıllı telefon, yurt dışı turu ve benzeri promosyonlar verirken, tüketicilere de 2 al 1 öde, çekilişe katıl Ferrari kazan gibi promosyon önerileri sunarlar.  Elbette fiyatlarına bu promosyonların masraflarını yedirirler. (Promosyon odaklı fiyatlama)  

·         Gıda üreticilerinin fiyatlama yöntemi genellikle; maliyete ve marka konumlandırmasına dayalıdır. Sürümden kazanma ana fiyatlama stratejisidir. Satış hacmine odaklanırlar. (Hacim odaklı fiyatlama) Çünkü ne kadar çok üretirlerse birim başına düşen maliyet azalmaktadır. Üretilen ürünleri çektirmek için de tüketiciye bol bol reklam ve tanıtım yapmaları gerekir. Marka değeri yaratmaları gerekir. Öte yandan, hiç azımsanmayacak sayıdaki gıda üreticisi de fiyat rekabeti yapar. Bu yüzden fiyatlar diplerde gezer. Onların reklama verecekleri parası, markaya yapacakları yatırım bütçesi olmaz.

·         Marketler genellikle fiyatlamayı tedarikçilerine bırakırlar. Tedarikçiler kendi ürünlerinin marketteki perakende fiyatlarını belirler ama marketin talep ettiği brüt kar oranını düşerek markete fatura keserler. (Hem de ürün raftan satıldıktan sonra fatura keserler ve 90 gün sonra da ödemesini alırlar. Bu alışveriş fix menüdür.) Marketlerin her kategoride belirledikleri brüt kar oranları vardır, bu brüt kar oranlarını tedarikçilere bildirirler, tedarikçiler de bu oranları dikkate alarak ürün fiyatını belirler ve markete fatura keserler. Elbette tedarikçi raftan ürünün çekilmesi için müthiş rekabetçi fiyat vermek zorundadır. Çünkü raftan ürün çekilmediği sürece markete fatura kesemez. Marketler sadece mal alım satımından değil, alan kirasından da para kazanır. Tedarikçilerine raflarındaki alanları aylık veya yıllık olarak kiralarlar. (Raf parası) Her tedarikçi aylık veya yıllık olarak ürünlerinin rafta kapladığı alan ile doğru orantılı olarak markete ekstra ödeme yapar. Eğer bir ürünün iyi sirkülasyonu varsa market tedarikçiden raf parası talep etmez. Yani market için raflarının getirisi önemlidir. Oraya konan ürün satsın satmasın, o getiriyi tedarikçiden alır. (Kar odaklı fiyatlama)

·         Geniş bir ürün ve marka çeşitliliğine sahip olan e-ticaret sitelerinde de kar odaklı fiyatlama modeli vardır. Yalnız fiyatları aldıkları trafiğe göre belli aralıklarda değiştirmektedirler. (Tepki odaklı fiyatlama) E-ticaret siteleri fırsat odaklı satış noktaları olarak algılandığı için ürün görselinde indirimli fiyatın yanı sıra mutlaka geçerli olmayan liste fiyatı da gösterilir. Üzerinde kırmızı renkli çarpı veya çizgi olan bu geçersiz fiyat küçük puntoyla ama koyu harflerle yazılmıştır. İndirimli olan yeni fiyat ise büyük punto ve kırık siyah (hatta gri) renkli kalın harflerle yazılır. Böylece indirimin etkisi daha fazla hissettirilmeye çalışılır.

·         Havayollarında fiyatlama yöntemi genellikle; uçuş doluluk oranları ışığında maliyeti çıkarma ve üzerine kar koyma formülü üzerinden gider. Biletler ilk satışa çıktığında (ki bu uçuştan aylar öncesindedir) uçağın ilk 20-30 koltuğu birim maliyetin bile altında satılır, sonraki 30-40 koltuk birim maliyet fiyatına satılır, sonraki 40-50 koltuk karlı satılmaya başlanır. İlk 100 koltukta başabaş noktasına gelmek önemlidir. Ardından son güne kadar daha karlı fiyattan koltukları satarlar. Son gün ise tavan fiyattan koltukları satarlar. (Fırsat odaklı fiyatlama) modeli. Bilet satışında karmaşık bir algoritmaya sahip yazılım kullanırlar. Fiyatlamayı bu yazılım yapar. Bu yazılım öyle gelişmiştir ki; kişiye özel fiyat bile verir.  

·         Danışmanların fiyatlama yöntemi genellikle; harcayacakları zaman ve yaratacakları değer üzerine kuruludur. Teklif talep eden müşteri adaylarına proje süresince ne kadar zaman ayıracaklarını ve danışmanlıkla müşteriye ne kazandıracaklarını hesap ederek fiyat teklifini hazırlarlar. Elbette firmanın büyüklüğü de fiyatın düzeyini etkiler. (Katkı odaklı fiyatlama) Teklifleşme usulü fiyatlamalarda ilk teklifte mutlaka pazarlık payı bulunur.  

·         Emlakçılarda ve aracılarda fiyatlama yöntemi sabittir. Buluşturdukları kişi ve kurumlar alışverişi gerçekleştirirlerse genelde her iki taraftan da önceden belirlenmiş komisyon oranlarında ödeme alırlar. (Oran odaklı fiyatlama) Alışverişin büyüklüğüne göre komisyon oranı azalabilir.

·         İhalelerde ve müzayedelerde fiyat satış sırasında belli olur. Projenin maliyetine veya eserin gelecekteki değerine hâkim olan firmalar hakkıyla fiyat verir. Hâkim olmayanlar ise delice fiyat verir. İhale şartnamesi iyi okunmazsa yüklenilen işten zarar edilebilir. Eserin değeri doğru analiz edilmezse ve açık artırma sırasında gaza gelinirse pahalıya alınabilir. Öte yandan ihale sahibi doğru yüklenicileri açık eksiltmeye çağırmazsa yüksek fiyattan satınalma yapabilir. Aynı şekilde doğru müzayede firması seçilmezse açık artırma heyecansız geçer ve eser sahibi düşük fiyattan satış yapmak zorunda kalabilir. (Kızıştırma odaklı fiyatlama)   

İş dünyamız ağırlıklı olarak neye göre fiyatlama yapıyor diye soracak olursanız, size aşağıdaki oranları verebilirim.

·         %10 rakiplere göre (rekabet odaklı) fiyatlama yapılıyor.

·         %10 sürümden kazanmayı amaçlayarak (hacim odaklı) fiyatlama yapılıyor.

·         %10 indirim ve iskonto odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %10 promosyon odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %10 toptancı ve perakendeci bayilerin isteklerine göre fiyatlama yapılıyor.

·         %10 kar odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %10 detaylı maliyet ve/veya karlılık hesaplaması yapmadan, kaba hesaplarla fiyatlama yapılıyor.

·         %10 rekabet hırsına yenilerek fiyatlama yapılıyor.

·         %5 maliyet odaklı fiyatlama yapıyor.

·         %4 oran odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %3 katkı odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %2 tepki odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %2 kızıştırma odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %1 fırsat odaklı fiyatlama yapılıyor.

·         %1 tüketicinin algısına göre (değer odaklı) fiyatlama yapılıyor.

·         %1 segmentasyona göre fiyatlama yapılıyor.

·         %1 yıllık bütçe planına göre fiyatlama yapılıyor.

Hemen hemen tüm fiyatlama yaklaşımlarından bahsettik. Sadece 2 tanesinden bahsetmedim: segment odaklı fiyatlama ve bütçe odaklı fiyatlama. Ben bu 2 fiyatlamayı çok önemsiyor ve kullanıyorum. Bu sebeple bunları ayrıntılı anlatmak istiyorum. 

Segment odaklı fiyatlama

Fiyat düzeyinizi belirlemenin en kolay yolu hangi segmente hitap edeceğinizi belirlemekten geçer. En bilinen ve kullanılan segmentasyon sınıflandırması araştırma şirketlerinin kullandığı sosyo-ekonomik statü (SES) sınıflandırmasıdır. (6 sınıflı bu segmentasyon haneler bazında hazırlanır. SES sınıflandırması yapılırken hanedeki asıl gelir getiren kişinin eğitim durumu ve mesleği ile hanenin sahiplik düzeyine ve benzeri kriterlere bakılır. A ve B SES gruplarında bulunan aileler genelde varlıklı ailelerdir, C1 ve C2 SES gruplarında bulunan aileler genelde ortadirek diye tabir ettiğimiz hanelerdir, D ve E SES gruplarındaki haneler genelde dar gelirli hanelerdir. Her sınıfın içindeki haneler birbirine benzer tüketim yapar. Bu sınıflandırma uluslara arası kabul görmüş bir sınıflandırmadır ve dünyadaki tüm markalar ve araştırma şirketleri bu sınıflandırma üzerinden pazar/tüketici araştırmaları yapar. Bu sınıflandırmanın kriterleri hemen hemen her 10 yılda bir güncellenir.) Aşağıda Türkiye için benim kullandığım SES tablosunu görebilirsiniz. (Rakamlar yuvarlanmıştır.)

SES	Hane Oranı	Hane Sayısı	Ort. Hane Nüfusu	Nüfus	Nüfus Oranı
A	4,8%	1.100.000	2,0	2.200.000	2,7%
B	13,0%	3.000.000	2,6	7.800.000	9,6%
C1	25,0%	5.750.000	3,3	18.975.000	23,4%
C2	26,7%	6.150.000	3,6	22.140.000	27,3%
D	23,3%	5.350.000	4,2	22.470.000	27,7%
E	7,2%	1.650.000	4,5	7.425.000	9,2%
	100%	23.000.000	3,5	81.010.000	100%

Yukarıdaki SES tablosuna göre en kalabalık tüketici grubu D, C2 ve C1 SES gruplarındadır. A SES grubu ise en az tüketici sayısına sahip gruptur. Elbette bu grupların her birinin tüketim harcaması birbirinden farklıdır. 

SES gruplarındaki hanelerin ne kadarlık tüketim yaptığı TÜİK ve internetten elde edilen verilerle kolayca tahmin edilebilir. Örneğin “mutfak ve sofra eşyaları” alanında her segmentteki hanelerin tüketim miktarı ve markalara bıraktıkları karlılık tahmini aşağıdaki tabloda belirtilmiştir. 

Fiyat düzeyinizi belirlemeden önce sizin de yukarıdaki gibi bir tablo hazırlamanızda fayda vardır. Tabloda görüldüğü gibi en büyük pazar (ciro potansiyeli) C1, B ve C2 SES grubundadır ama karlılık olarak C1, B ve A SES grupları daha fazla potansiyel içermektedir.

2015 yılında hazırlanan aşağıdaki tablo, “makine halısı” alanında pazara girecek bir marka için hangi fiyat düzeyinde pazara giriş yapılmasının daha fizıbıl olacağına dair veri sunmaktadır. 

Yukarıdaki tabloyu görmeden önce C1 ve C2 SES gruplarına hitap eden bir marka piyasaya sunmayı planlayan firma yukarıdaki tabloyu gördükten sonra B SES grubuna yönelik bir marka yaratmaya karar vermiştir.

Bir ürün için öncelikle hangi ana segmente hitap edeceği belirlenmelidir. Karlılığın veya fırsatın olduğu segment seçilmelidir. Sonra bu alanda tüketici/pazar araştırması yapılarak nasıl bir ürün sunulması gerektiğine karar verilmelidir. Gerekiyorsa segment daraltılmalıdır. Yani ana segmentin altındaki bir kırılım seçilmelidir. 

Bütçeye göre fiyatlama

Bu fiyatlama benim önerdiğim ve müşterilerimde kullandığım fiyatlamadır. Tüketicinin değer algısına göre ürünü yapılandırmayı, satış potansiyeli ve katma değeri olan segmente göre konumlandırmayı, ayrıntılı maliyet hesabına ve satış hedeflerine göre fiyatların belirlenmesini içerir.

Kar ve karlılığı önemseyen bu fiyatlama modeli yıllık bütçeye dayanır. Yıllık bütçe; girilecek yıla dair gelir ve gider hedeflerini içeren yıllık iş ve bilanço planıdır. Yıllık bütçe; hissedarların ciro ve karlılık hedefini ortaya koyar. Bu hedeflere ulaşmak için yapılacak faaliyetlerin maliyetlerini (şirket giderlerini) belirtir. Yıllık bütçe hazırlanırken geçmiş yılların verilerine ve eylem planlarına bakılır. Ayrıca yeni yılda ekonominin ve sektörün nasıl gelişeceğine dair analizlere de bakılır. Yıllık bütçe yeni yıla girmeden önce (bitmekte olan yılın son çeyreğinde) hazırlanır. Yıllık bütçede satış ve karlılık hedefleri de olduğu için, ürün fiyatlamasına ışık tutar. Yıllık bütçe sayesinde “fiyatlama taktiği” uygulayabilirsiniz.

Pek çok firmanın birden fazla ürünü vardır. Her ürünü aynı maliyet kalemleriyle ve aynı karlılık oranıyla fiyatlamak doğru değildir. Hatta bazı ürünleri yüksek karlı, bazılarını düşük karlı fiyatlarken, bazılarını maliyetine, bazılarını da maliyetinin altında fiyatlayabilirsiniz. Önemli olan dip toplamda istenen kara ulaşmak olmalıdır. Bu yüzden segmentasyona ve tüketici değer algılamasına göre ortaya çıkan fiyatları yıllık bütçe üzerinde simüle ederek toplamda (yıl sonunda) en yüksek karı (karlılığı değil) getirecek şekilde fiyatlama yapılmalıdır. Satışlardan giderlere, maliyetlerden fiyatlara, giderek bütçe üzerinde deneme yanılma metoduyla fiyatlama çalışması yapılmalıdır.

Aşağıdaki tabloda 8 ürünü olan bir firma için brüt karlılık bütçesi yapılmıştır.

Tablodan da anlaşılacağı gibi firma ürünlerini yüksek maliyetten düşük maliyete göre sıralamıştır. (Bu ürünleri tüketici araştırmaları ile yapılandırdığı için doğru maliyetlere ulaştığını varsayıyoruz) Her bir ürününü farklı çarpanla (markup) çarparak perakende satış fiyatına ulaşmıştır. (Çarpanları belirlerken tüketici araştırmalarından gelen fiyat bilgilerini göz önüne alındığını varsayıyoruz) Ardından her bir üründen, hangi kanalda kaç adet satabileceğini kurgulamışlar. Kanallara uygulayacakları iskontoları (fiyatları) da belirledikleri için tahmini ciroya ve brüt karlılığa ulaşmaları da mümkün olmuştur. Genel giderlere dair tahminini de belirterek FAVÖK’ünün ne olabileceğini görebilmişlerdir.

Böyle bir tablonun üzerinde çarpanlarla, iskonto oranlarıyla ve satış adetleriyle oynayarak sizin için ideal olan brüt kara karar verebilirsiniz. Eğer diğer giderlerinizi de tahmin edebiliyorsanız net karınızı (FAVÖK) görebilirsiniz. Yıllık bütçeye dayanarak fiyatlama yapma yöntemi budur. Bence yıllık bütçe yapmadan hiçbir firma ürünlerine doğru fiyatları veremez. Yıllık bütçe simülasyonları sayesinde fiyatlama taktikleri de geliştirebilirsiniz.

Fiyatlama taktiği

Fiyatlama taktiğini en iyi yerel marketler uygular. Örneğin bazı marketler sebze meyve bölümü için halden en iyi ürünleri alırlar ve çok az bir karla perakende satış fiyatını belirlerler. Böylece etrafta yaşayan tüketiciler en iyi sebze ve meyvenin o markette olduğunu, üstelik çok da hesaplı olduğunu kulaktan kulağa yayarlar. Sebze ve meyvenin en iyisini almak için bu markete gelenler, elbette diğer tüketim maddelerini de alırlar. Bu markette et, süt ürünleri, içecekler, atıştırmalıklar, ev bakım ürünleri gibi diğer tüketim maddeleri ise karlı, hatta oldukça karlı fiyattan satılır. Ama bu tüketicinin ağırına gitmez. Önemli olan konuşulmaya değer sebze ve meyve satın almaktır. (Bazı marketler bu taktiği et reyonu üzerine kurgular.)

Market, sebze ve meyve reyonunda az brüt kar çıkarmayı göze almıştır, ama bu fiyatlama taktiği sayesinde daha çok tüketiciyi çekerek diğer ürünleri istediği brüt karlılıklarla satmayı başarmıştır. Dip toplamda hem cirosu hem de karlılığı yüksek çıkacaktır.

Fiyatlama taktiği ile pazarın kaymağını almak

Pazarın kaymağını yeme fiyatlaması; ilk kez üretilen ve aşırı inovatif bir ürünü "en yüksek fiyatla" dolayısıyla “en yüksek karla” piyasaya sürüp, taklitleri piyasaya çıkasıya kadar fiyatını indirmeyerek "maksimum kârı" elde etmeye çalışmak olarak bilinir. Maalesef pazarın kaymağını yemek için ilk ve çok inovatif olmak her zaman mümkün değildir. Genelde firmalar ufak yenilikler yaparlar. Ama buna rağmen pazarın kaymağını yiyebilirsiniz. Aşağıdaki tablo buna örnektir.

Tablo bir halı markasının ürün fiyatlamasına dairdir. Maliyetlere bakılacak olursa en yüksek maliyet E isimli halıya aittir. Maliyetinin yüksek olmasının sebebi inovatif bir ürün olmasıdır. İnovatif olmasından dolayı rakiplerde böyle bir ürün yoktur, dolayısıyla bir ilktir. Maliyeti en yüksek olduğu için perakende satış fiyatının da en yüksek olması gerektiğini düşünebilirsiniz. Eğer öyle olsaydı büyük bir ihtimalle halı beğenilecek ama az bir kitle tarafından alınacak, dolayısıyla çok yüksek satış adetlerine çıkamayacaktı. Bu halının beğenildiğini ve yüksek fiyattan satıldığını gören rakipler de hemen taklidini yapacaklardı. Taklit halıları biraz daha düşük fiyata satıp bizim satışlarımızı iyice baltalayacaklardı. Ama E isimli halının perakende satış fiyatı çok düşük tutularak yüksek satış adetlerine çıkılması sağlanmıştır. Yüksek satış adetleri sayesinde şirketin karlılığının önemli bir kısmı bu halı sayesinde elde edilmiştir. E isimli bu halının çok sattığını gören rakipler ise ürünü taklit etmeye çalışmışlar ama fiyat tutturamamışlardır. Bu sebeple piyasaya kötü taklitler sunmak zorunda kalmış ve sundukları ürünler ellerinde patlamıştır. İşte bu da pazarın kaymağını yemeye dair farklı bir örnektir.

Buraya kadar verdiğimiz örneklerde de görüldüğü gibi bir ürünün tek bir fiyatı yoktur, birçok fiyatı vardır. Fiyatlama yaparken ürünün tüm fiyatları belirlenmelidir. Bütçe de tüm fiyatlar üzerinden hazırlanmalıdır.

Ülkemizde maalesef firmalar genelde toptan satış fiyatlarını belirlerler ve gerisine karışmazlar. Bu sebeple de ürünlerinin piyasadaki fiyatları çok dalgalıdır. Bir firma ürünlerini kullanıcıyla buluşturasıya kadar kaç aracı katman kullanıyorsa, her aracı katmanına özel olarak fiyatlarını (veya iskontolarını) belirlemelidir. Bunu yapabilen firmalar piyasada fiyat istikrarı sağlayacak ve satış kanalının lideri olacaktır.

Bir ürünün ne tür fiyatları vardır?

·         Perakende Satış Fiyatları

o    Liste Fiyatı

o    İndirimli Fiyatlar

·         Toptan Satış Fiyatları

o    Liste Fiyatı

o    İskontolu Fiyatlar (alım miktarına ve/veya ödeme vadesine göre değişen iskontolar)

·         Başabaş Fiyatları

o    Tüm Giderleri Amorti Eden Fiyat

o    Tüm Giderleri Amorti Edemeyen Fiyat

o    Malın Kuru Maliyetini Amorti Eden Fiyat

o    Malın Kuru Maliyetini Amorti Edemeyen Fiyat

Benim firmalara önerim ürünlerinin sadece perakende satış fiyatlarını belirlemeleri diğer fiyatları da iskonto oranları ile ayarlamalarıdır. Örnek aşağıda verilmiştir.

	İskonto	Endeks
Min.	0%	100,00	Tüketicilere Yönelik Perakende Fiyatları
	5%	95,00
	10%	90,00
	15%	85,00
Max.	20%	80,00
Min.	25%	75,00	Perakendecilere Yönelik Toptan Fiyatları
	30%	70,00
	35%	65,00
Max.	40%	60,00
Min.	45%	55,00	Toptancılara Yönelik Toptan Fiyatları
	50%	50,00
Max.	55%	45,00
Max.	60%	40,00	İhracat Fiyatı
	65%	35,00	Toplam Maliyeti
	75%	25,00	Üretim Maliyeti

Not: Tüketicilere uygulanan fiyat kampanyalarına “indirim”, bayilere uygulanan fiyat kampanyalarına “iskonto” denir.

Yukarıdaki tabloda toplam maliyeti kdv dahil 35 TL olan bir ürünün üzerine kdv dahil 100 TL’lik perakende satış fiyatı konduğunu varsayabiliriz. Bu ürünü üreten firma merkezinin olduğu coğrafi bölgede kendisi esnaf bayilere satış yapıyor ve diğer coğrafi bölgelerin her biri için de ayrı toptancı bayilere çalışıyor. Bu toptancı bayiler de kendi coğrafi bölgesi sınırları içinde esnaf bayilerine bu ürünü satıyor. Firma kendi e-ticaret sitesinden de ürünlerini tüketicilere satıyor. Bu yüzden tüm satış kanallarında fiyatlamaların ne olabileceğini önceden belirlemiş. Örneğin e-ticaret sitesinde %20’lere kadar indirim yapabileceğini söylüyor. Kendi coğrafi bölgesindeki esnaf bayilere %25 ila %40 arasında iskonto yaparak satış yapacağını söylüyor. En yüksek iskontoyu peşin alanlara ve/veya yüksek alım yapanlara yapacağını söylüyordur. Coğrafi bölgelerden sorumlu toptancı bayilerine ise %45 ila %55 arasında iskonto yapıyor. Burada en yüksek iskontoyu büyük bir ihtimalle kısa vadeli bağlantı çekleri vererek bölgesinin potansiyeline uygun alım taahhüdünde bulunan toptancıya uyguluyordur.

Fiyatlama yaparken bunlara dikkat

·         Sadece bayilere satış yapıyor olsanız da (tüketicilere satış yapmasanız bile) ürününüze perakende fiyatı koyun. Fiyat listelerinizde ve web sayfanızda «tavsiye edilen perakende satış fiyatları»nız olsun. Bu sizin kurumsallaşmanıza, markalaşmanıza ve satış kanalınızın lideri olmanıza yarar.

·         Mümkünse kdv dahil perakende satış fiyatınızı ürünün üzerine basın. Olmadı fiyat etiketi takın, olmadı fiyatlı katalog bastırın, olmadı web sitenizde fiyat listesi yayınlayın. Tüketiciler ürünün perakende fiyatını üreticinin belirlemesini ister. Eğer perakende fiyatını üretici belirlediyse markaya da satış noktasına da güven duyarlar.

·         Fiyatlarınız gizli olmasın, adamına göre, talebe ve ödeme şekline göre sonradan fiyat vermeyin. Bu size olan güveni azaltır, firmanızı da çok yorar. Müşteriye fiyat vermek için çalışanlarınız hep size danışmak zorunda kalır. Zamanında fiyat vermediğiniz için de müşteriyi kaçırırsınız.

·         Fiyat listeniz ve uygulayacağınız iskonto politikanız yazılı bir şekilde satıcılarınızda bulunsun.

·         Satamamanızın sebebi size fiyat olarak söylenir. Buna hemen aldanmayın, çok başka sebepler olabilir. Biz danışmanlar buna defalarca tanık olduk.

·         Maliyet muhasebesi yapmasını bilin. Oradan yola çıkarak başabaş noktanızı iyi belirleyin. Böylece daha sağlıklı fiyatlama yapabilirsiniz.

·         Ne kadar saçma da gelse tam rakamın ufak altında fiyatlamak hala çalışıyor. 100 TL değil 99 TL, 5 TL değil 4,95 TL.

·         Bazı ürünler parçalıdır. Örneğin parke alırsanız işçilik ve süpürgelik gibi yan ürünler de almalısınız. Uçak bileti alırsanız alan vergisi de ödersiniz. Bu tip parçalı ürün satıyorsanız müşteriye hep ana ürün fiyatını söyleyin. Müşteri almaya karar verdikten sonra ürünü tamamlayan parçaların fiyatını söyleyin. İkisini birden aynı anda söylerseniz fiyat yükseleceğinden dolayı (bir ihtimal) müşteri kaçabilir. Dediğim gibi yaparsanız küçük parçaların fiyatını pazarlık unsuru haline getirerek aşırı indirim vermekten de kurtulursunuz.

·         Ürün gamınızda, fiyat listenizde veya raflarınızda daima pahalı ürünler olsun. Pahalı ürünün fiyatı sayesinde diğer ürünlerinizin fiyatları daha hazmedilir olur. Müşterileriniz normal ve ekonomik ürünleriniz için daha az indirim ve pazarlık yapar.   

·         Duygusal davranıp fiyat rekabetine girmeyin. Unutmayın sizden daha cesur bir deli her zaman vardır. Onun kadar fiyat indiremezsiniz. Fiyat indirimiyle değil, değer sunumuyla yarışın.

·         Bayilerinizin indirim taleplerine kanmayın. Onların bu talepleri çoğu zaman sahtedir. Toptancı ve perakendeci bayilerin ağzına bakıp fiyatlarını indiren firma iflah olmaz.

·         Fiyatlarınıza daha çok kar yapmak için zam yapmayın, kurumsallaşma ve markalaşma giderlerinizi karşılamak için zam yapın. Karlılık sonradan gelecektir.

·         Her yılın son çeyreğinde yeni yıl için yıllık bütçe hazırlayın. Yıllık bütçe size doğru fiyatlama yapmanızda rehber olacaktır.

Not: Fiyatlama üzerine daha önce yazdığımı makalelerin linkleri aşağıdadır.

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2010/06/fiyat-belirlemek.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2011/02/fiyat-savaslarnn-galibi-olmaz.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2001/04/nolucak-bu-fiyat-rekabetinin-sonu.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2010/11/sirketiniz-neden-zararda.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2004/12/isletiliyoruz.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2004/04/kar-etmeyi-bilmiyoruz.html

Web sitem: www.muratsaylan.com

Satışın Temel Performans Göstergeleri

Patronlar firmalarında işlerin nasıl gittiğine dair yöneticilerinden ve çalışanlardan raporlar talep eder. Yöneticiler de sorumlu oldukları bölümlerin performansına dair raporlar hazırlayıp hissedarlara, icra kuruluna veya ekibine sunar. Raporlar işe dair değerlendirme yapmak için önemli araçlardır. Raporlar bilgi, veri, fikir, istatistik, grafik, yorum, analiz ve benzeri içeriklere sahiptir. Raporlar sayesinde kararlar alınır, faaliyetlere yön verilir. Rapor kültürü gelişmiş firmalar daha kurumsaldır ve daha başarılıdırlar.

Firmalar için en önemli raporlar KPI’lardır. KPI, anahtar performans göstergesi anlamına gelen İngilizce Key Performance Indicator kelimelerinin baş harflerinde oluşmuştur. Ben KPI’ı Türkçeye Temel Performans Göstergesi olarak çevirmeyi uygun görüyorum ve TPG olarak kısaltıyorum.

Firmalar pek çok alanda TPG hazırlar. TPG’ler gidişatı göstermekle birlikte geçmişe göre ve hedeflere göre kıyaslamalar yapabilmemizi de sağlar. Bir anlamda karar almaya yarayan sayısal verilerin istatistiksel bir şekilde düzenlenmesidir. Hemen hemen her firmada bulunan ERP programından kolayca alınabilen sayısal veriler genelde Excel programında tablolara ve grafiklere dönüştürülüp Power Point veya Word programlarında raporlaştırılır ve ilgililere sunulur. Bazı firmalar TPG’leri direkt Excel dosyasından takip eder. (Benim tercihim de bu yöndedir.)

Firmalarda hemen hemen her departmanın standart TPG’leri vardır. Çalışanlar yöneticilerine TPG’ler sunar, yöneticiler de üst yönetime TPG’ler sunar. Üst yönetim bu TPG’leri periyordik olarak inceler ve sonuçlara göre kararlar alırlar. TPG’ler olmadan sağlıklı olarak ne basit kararlar alınabilir, ne taktik kararlar, ne de stratejik kararlar.

TPG’ler sayesinde “ölçerek yönetme” sağlanır.  TPG’lerin sunduğu sayısal veriler, insanların objektif karar vermelerini sağlar ve sübjektif sezgilerini kalibre eder. Böylece toplantılarda masaya dayanarak değil, veriye dayanarak değerlendirme yapılmış olur.

Satış alanındaki TPG’ler en önemli raporlardandır. Satışların gidişatını görmek, önceki seneler ve aylarla karşılaştırmak, hedefle kıyaslamak için öncelikle hangi tip TPG’lere ihtiyaç olduğu belirlenir, ardından her TPG Excel dosyasında doğru kriterlerle tablolaştırılır. Sonra da bu performans takip tablolarına aylık gerçekleşmeler girilir. Yöneticiler ve hissedarlar bu tabloları inceleyerek yorumlar.

(TPG’leri doğru yorumlamak için yıla girmeden önce yıllık hedef belirlenmelidir. Bu çalışma genelde Aralık ayında yapılır. Yıllık hedef belirlerken son 2-3 yılın aylık gerçekleşmeleri ile yeni yıldan beklentiler baz alınmalıdır. Yeni yılda ekonominin ve sektörünüzün nasıl olacağını araştırma verileriyle öngörmelisiniz. Ayrıca yeni yılda satış ve pazarlama adına yapacağınız yatırımları ve faaliyetleri de göz önüne alarak yıllık hedefi belirlemelisiniz. Yıllık hedef tutar ve miktar bazında belirlenmelidir. Sonra bu hedef aylara dağıtılmalıdır. Markalar, ürün grupları, ürünler, müşteri grupları, satıcılar ve iller bazında aylık hedeflerinizin alt kırılımları da olmalıdır.)

Satış için gerekli olan TPG’ler firmadan firmaya değişmekle birlikte, genellikle firmalar aylık satışlarını ve tahsilatlarını takip etmekle yetinirler. Detaylı TPG’leri düzenleyen firma sayısı azdır.

Satış departmanlarında düzenli olarak hazırlanması ve takip edilmesi gerektiğini düşündüğüm ve önerdiğim TPG’ler şunlardır.  

·         TPG 1: Satıcılar bazında satışların 12 aylık bir tablo ile raporlanması. (Eğer her bölgeye ayrı satıcı bakıyorsa bu TPG aynı zamanda bölgelerin de performans takibi anlamına gelir.) Bu raporda ayrıca aşağıdaki bilgiler de yer almalıdır.

o   Önceki senenin aylık satış gerçekleşmeleri (tutar ve miktar olarak)

o   Bu senenin aylık satış hedefleri (tutar ve miktar olarak aylık kotalar)

o   Kota başarı oranı

o   Aylık iskonto tutarları ve oranları (Liste fiyatlarından ne kadar indirim yapıldığı)

o   Ay ay yapılan tahsilatlar (toplam tahsilat tutarı, normal tahsilat tutarı ve gecikmiş tahsilat tutarı)

o   Ay ay tahsilat yaşlandırması (tahsil edilen tutarların ortalama vadesi)

o   Ay ay kalan bakiyeler (toplam bakiye tutarı, normal bakiye tutarı ve gecikmiş bakiye tutarı)

o   Ay ay bakiye yaşlandırması (ortalama kaç gündür tahsil edilemiyor)

o   Ay ay müşterilerden alınan iadeler

o   Ay ay müşterilerden alınan fiyat farkı faturaları

·         TPG 2: Marka ve ürün grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

o   Satıcılar alt kırılımı ile

·         TPG 3: Müşteri grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

o   Satıcılar alt kırılımı

o   Ürünler alt kırılımı

·         TPG 4: İller bazında ayık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

·         TPG 5: Satıcılar bazında müşteri hareketleri

o   Ziyaret edilen mevcut müşteri sayısı

o   Ziyaret edilen müşteri adayı sayısı

o   Kazanılan yeni müşteri sayısı

o   Sorumlu olunan müşteri sayısı (cari sayısı)

o   Fatura (satış) hareketi görülen müşteri sayısı (aktif cari sayısı)

o   Fatura (satış) hareketi görülmeyen müşteri sayısı (pasif cari sayısı)

o   Müşteri başına ciro ortalaması

Yukarıda sıraladığım TPG’ler bir satış departmanının performansını değerlendirmek için temel kriterlerdir. Bu TPG’ler aylık olarak hazırlanır ve ele alınırsa satışa dair sorunlar daha kolay görülür ve çözülür. Satıcılar da satışın ne kadar çok boyutlu olduğunu ve detayların yönetimin açısından ne kadar önemli olduğunu anlamış olurlar. Bu TPG’ler satıcıların satış mesleğine daha profesyonel gözle bakmalarını da sağlayacaktır. Bu TPG’ler sayesinde satış ekibine saatlerce dil dökmeden satışta nelere önem verdiğinizi anlatabilir, onlardan ne beklediğinizi çok net ifade edebilirsiniz.

Satışa dair TPG’ler her ayın ilk haftasında güncellenmeli ve aylık satış toplantısında ele alınmalıdır. Böylece satıcılar kendi performanslarını ve arkadaşlarının performanslarını aylık olarak görüp nerede başarılı nerede başarısız olduklarını daha kolay anlarlar ve yeni aya kendilerinden ne beklendiğini bilerek girerler.

Satıcılar, kendi performanslarının bu TPG’ler ile takip edildiğini görünce, kendilerine ait skorları (verileri, rakamları) iyileştirmek için ekstra çaba sarf edeceklerdir. Eğer bu TPG’ler listelediğim detaylarda takip edilmezse satıcılar detayları iyileştirmeye önem vermeyeceklerdir.

Satışa dair performansını detaylı ölçen ve bu ölçümleri düzenli bir şekilde takip edip analiz eden şirketler başarıyı daha kolay yakalar.

Not: Danışmanlığını yaptığım firmalarda ilk iş olarak satışa dair TPG’leri talep etmek ve bunlar istediğim düzeyde ve formatta değilse, bu makalede belirttiğim TPG’leri hazırlamak oluyor. Patronlar,  satış müdürleri ve satıcılar yeni TPG’leri çok işe yarar buluyorlar. Yeni TPG’ler sayesinde her satıcının performansı daha adil ve net bir şekilde görülebiliyor. Hatta bir müşterimde satış şampiyonu olan bir satıcının aslında verdiği iskontolar, yaptığı uzun vadeli tahsilatlar ve gecikmiş bakiyelerinin büyüklüğü yüzünden dolayı şirkete zarar verdiğini görmüş olduk. Öte yandan düşük ciro yapan bir satıcının ise az iskonto vererek, zamanında kısa vadeli tahsilat yaparak ve gecikmiş bakiye bırakmayarak şirkete iyi kar getirdiğini gördük.  

Web sitem: www.muratsaylan.com

Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi

15 marka danışmanın farklı konuları ele aldığı Markanı Ateşle kitabı Eylül ayında yayınlandı. Marka danışmanları ve yöneticileri derneği Marka Konseyi’nin bir projesi olan Markanı Ateşle, dernek üyelerinden Nükhet Vardar’ın editörlüğünde hazırlandı ve MediaCat tarafından yayınlandı.

Bu kitapta benim de bir yazım var ve başlığı Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi. Bloğumu takip edenler bu konu hakkında geçmişte aşağıdaki makaleleri ürettiğimi hatırlayacaklardır.

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2014/10/alt-markalamada-isimlendirme-teknikleri.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2004/03/marka-mimarisi.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2009/01/alt-marka-yaratmal-m.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2006/05/bir-markaya-isim-vermek.html

Kitapta her yazara sınırlı sayıda kelime içeren yazı yazma hakkı tanındığı için değinmek istediğim bazı konulardan feragat etmiştim. Feragat ettiğim bölümlere bu yazımda yer vermek istiyorum. Markanı Ateşle kitabını alanlar ve Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi başlıklı yazımı okuyanlar bu makalemi de okursalar konuya daha vakıf olacaklardır.

Marka mimarisi sadece modern iş hayatının konusu değildir. İnsanoğlunun sınıflandırma yapmaya ve bu sınıflandırmaları isimlendirmesiyle başlamıştır. Bunun en basit örneği günlerin ve ayların isimlendirilmesidir.

İnsanoğlu 7 günden ibaret olan haftayı icat (!) ettikten sonra haftanın her bir gününü isimlendirmiştir. Bu isimlendirmeyi yaparken de her kültür farklı bir mantık yürütmüştür.

Örneğin Romalılar haftanın günlerine gökyüzünde (uzayda) görebildikleri ve isimlendirdikleri cisimlerin adlarını vermeyi uygun bulmuşlardır. Astronominin de astrolojinin de çok önemli olduğu antik çağda isimlendirmenin böyle yapılması gayet tutarlı gözükmektedir. Latincenin resmi dil olduğu Roma İmparatorluğunda günlerin adları aşağıdaki gibidir.

Öte yandan Farslılar haftanın günlerini numaralandırarak isimlendirmeyi uygun bulmuşlardır. İslamiyet’i kabul ettikten sonra bu markalamada bir istisna yapmışlar ve Şeşşenbe olarak telaffuz ettikleri altıncı günlerine Arapça’nın etkisiyle Cuma demişlerdir. Farslılar hafta için de yedi (7) anlamına gelen Heft’i kullanırlar.  Aşağıdaki tabloda da görüldüğü gibi Farslılar haftanın günlerini oldukça tutarlı markalamışlardır.

Sürekli kitlesel göç ve fetihler gerçekleştiren Türkler ise göçtükleri/fethettikleri toprakların yerel dillerindeki gün isimlerini kullanmışlardır. Bu yüzden günlere verdiğimiz isimlerin hiçbiri Türkçe kökenli değildir. Öyle ki; kullandığımız hafta bile Farsça’daki Heft’ten gelmedir. Haftanın günlerini isimlendirmede tutarlılık yoktur, kaotik markalama söz konusudur. 

İngilizlerde durum pek farklı değildir. Onlar 7 günden 3’üne yıldız (Güneş), gezegen (Satürn) ve uydu (Ay) ismi verirken, geri kalan 4 günü de tarihte sürekli savaş halinde oldukları Vikinglerden almışlardır. Vikinglerden gelen gün isimleri antik İskandinav tanrılarına ithaf edilmiş isimlerdir. Ama bu tanrı isimlerin kökeni de gökseldir. Tanrı Tyr’ın ismi Mars’la, tanrı Wodan’ın ismi Merkür’le, tanrı Thor’un ismi Jüpiter’le, tanrı Freya’nın ismi Venüs ile ilintilidir. Yarı İngilizce, yarı İskandinav dillerinde olsa da İngilizler hafta günlerini isimlendirirken tutarlı davranmışlardır.  

Gördüğünüz gibi haftanın günlerini isimlendirmek de bir markalama problemidir. Bu alanda marka mimarisi mantıklı ve tutarlı olanlar olduğu gibi, eklektik olanlar da vardır. 

Bu durum aylar için de geçerlidir. İngilizcedeki ay isimleri Latince’den geçmedir. Bir zamanlar Roma İmparatorluğunun hükümranlığı altına yaşadıkları için böyle olması da normaldir. Romalılar ilk zamanlarda ayları numarayla isimlendirmişlerdir. Baharın başlangıcı olan Mart’a Birinci Ay demişler ve sonraki ayları sırasıyla bu şekilde isimlendirmişlerdir. Yalnız zamanla tanrılarını ve tanrıçalarını onurlandırmak için ilgili ayların adlarını tanrı ve tanrıçalarına ithaf etmişlerdir. 6 tane ayın ismi böyle değiştirilmiştir. 2 tane ayın ismi ise kudretli iki imparatora ithaf edilmiştir. Geriye kalan 4 ayın numaralı olan isimleri değiştirilemeden Roma İmparatorluğu çökmüştür. 

	Latince	Anlamı	İngilizce
1. Ay	Januarius	İki yüzlü tanrı Janus’a ithafen (eskiden Unodecember, yani Onbirinci Ay idi)	January
2. Ay	Februarius	Arınma anlamına gelen tanrı Februa’dan (eskiden Duodecember, yani Onikinici Ay idi.)	February
3. Ay	Martius	Savaş tanrısı Martiusâ (Mars’a) ithafen (eskiden Unosber, yani Birinci Ay idi)	March
4. Ay	Aprilis	Aşk tanrıçası Aphrodite’e ithafen (eskiden Duober, yani İkinci Ay idi)	April
5. Ay	Maius	Bereket tanrıçası Maia’ya ithafen (eskiden Tresber, yani Üçüncü Ay idi)	May
6. Ay	Junius	Tanrıça Juno’ya ithafen (eskiden Quatturober, yani Dördüncü Ay idi.)	June
7. Ay	Julius	İmparator Julius Caesar’a ithafen (eskiden Quinqueber, yani Beşinci Ay idi.)	July
8. Ay	Augustus	İmparator Augustus Caesar’a ithafen (eskiden Sexber , yani Altıncı Ay idi)	August
9. Ay	September	Yedinci ay	September
10. Ay	October	Sekizinci ay	October
11. Ay	November	Dokuzuncu ay	November
12. Ay	December	Onuncu ay	December

Türkçe’de ay isimlerinin çoğu başka dillerden alınmıştır. Yalnız 3 tanesi Türkçe kökenlidir.

Türkçe	Kökeni / Anlamı
Ocak	Türkçe
Şubat	Süryanice Şobat'tan geliyor, anlamı bilinmiyor.
Mart	Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Nisan	Süryanice: Dördüncü Ay (Nisannus)
Mayıs	Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Haziran	Süryanice: Sıcak (Hazuran)
Temmuz	Süryanice: bereket tanrıçası Tamuza'ya ithafen
Ağustos	Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Eylül	Süryanice: Üzüm (Aylul)
Ekim	Türkçe
Kasım	Arapça: Bölen/Ayıran (Arapça'dan)
Aralık	Türkçe

Gördüğünüz gibi yılı (dünyanın güneş etrafında döndüğü süreyi) 12 aya böldükten sonra, ortaya çıkan ayları isimlendirme de bir markalama problemidir.

Daha başka örnekler de verebiliriz: Askeriyede kullanılan rütbelerde marka mimarisi açısından isimlendirilmiştir: Asteğmen, Teğmen, Üsteğmen, Yüzbaşı, Binbaşı, Yarbay, Albay, Tuğgeneral, Tümgeneral, Korgeneral, Orgeneral. Hiyerarşik olan bu sıralamanın mantıklı ve tutarlı bir markalama olduğunu sözlüğe bakarsanız anlayabilirsiniz. Yani burada da marka mimarisi yaklaşımı görüyoruz.

Bir başka örnek de araç plakalarıdır. Araç plakaları için illere verilen sıra numaraları da bir markalama işidir. Zamanında “plakaların başında illerin alfabetik sıra numarası mı olsun, yoksa illerin 3 harfli kısaltması mı olsun” tartışmasını numaralandırma kazanmıştır ve 1962 yılında il isimlerinin alfabetik olarak sıralanmasıyla meydana getirilmiş numaralar ile plakalar düzenlenmiştir. Örneğin 01 Adana iken, 34 İstanbul, 67 Zonguldak’tır. Yalnız ilk başlarda mantıklı ve tutarlı gözüken bu markalama sonradan bazı ilçelerin il yapılması yüzünden karmaşıklaşmıştır. Örneğin Aksaray ilinin plaka numarası 68, Kırıkkale’nin 71, Düzce’nin 81 olmuştur. Oysa ki en başta üç harfli kısaltma önerisi (Adana için ADN, Afyon için AFY…vb) kabul edilseydi, bugün karşımıza plaka tutarsızlığı çıkmayacaktı.

Tutarlılık deyince, bazı ebeveynlerin çocuklarının isimlerini birbirleriyle kafiyeli (tutarlı) yapmalarına değinmeden olmaz. Söz konusu aileler çocuklarının baş harflerini veya ilk hecelerini veya son harflerini veya son hecelerini ortak yapmaya çalışırlar. Yani çocuklarının isimlerinde uyum ararlar. Ör;

·         Bora - Dora

·         Eda - Seda - Ferda

·         İlker - Caner - Taner - Soner - Güler

·         Binnur - İlknur - Öznur

·         Sercan - Sergen - Seren

·         Vedat - Volkan - Vatan

Çocuklara uyumlu/kafiyeli isim vermek de marka mimarisine bir örnektir. Film üçlemeleri, kitap üçlemeleri ve daha pek çok alanda marka mimarisi mantığını görebiliriz.

Marka mimarisi oluşturma yaklaşımı çok eskilere dayansa da bir iş terimi olmasından dolayı yeni bir kavram olarak düşünülür. Üstelik bu alanda ilk yazıları üretenler de yabancı marka gurularıdır. Yalnız onların teorileştirdiği marka mimarisi modellerinin isimlendirme açısından karmaşık ve eklektik olduğunu görürüz. Modellere verdikleri isimler tam karşılığını bulamadığı gibi, anlaşılması da zordur. Bkz: Monolithic,  Pluralistic, Branded House, House of Brands, Blended House, Endorsed Brands, Sub-Brands, Hybrid Brands, Not Connected Brands, Free-Standing Brands, Umbrella Brand, Masterbarand, Superbrand, Sourcebrand, Parent Prands, Individual Brands, Product Brand…vb

İş dünyasına daha mantıklı, daha tutarlı daha derli toplu markalama önerisi (bakış açısı) getirmesi gereken marka mimarisi yaklaşımının sahip olduğu model isimlerinin anlaşılmasının ve akılda kalıcılığının zor olması “terzi kendi söküğünü dikememiş” türünden bir durumdur.

Haliyle bu durum beni ziyadesiyle rahatsız etmişti. Bundan yaklaşık bir yıl önce bu duruma bir çözüm buldum ve Markanı Ateşle kitabındaki yazımda da bu konuyu ele aldım.

Marka mimarisi modellerinin isimlerini işin (teorinin) kendisine yakışır bir hal alması için aşağıdaki isimlendirmeleri önermiştim.  

Bu markalama modellerinin birbirinden farkını da aşağıdaki gibi açıklamıştım.  

Bağımsız Markalama: Ana Markadan Bağımsız Alt Markalar (House of Brands). Ana markanın ortalıklarda gözükmediği, alt markalardan rol çalmaya çalışmadığı marka mimarisi türüdür. Alt markaların iletişiminde ana markaya ihtiyaç yoktur. Günü geldiğinde alt markaları başka firmalara satmak kolay ve karlıdır. Her alt marka için ayrı iletişim bütçesi gerekir. Ana marka için iletişim yatırımı yapma zorunluluğu yoktur. Yeni markalar ortaya çıkarmak zordur.

Bağımlı Markalama: Ana Markanın Gölgesindeki Alt Markalar (Branded House).Bu marka mimarisinin temel özelliği ana markanın isminin tüm alt markalarda baskın olarak kullanılması ve alt marka ismine çok vurgu yapılmamasıdır.  Bu tip markalamada ürünlere isim bulmak kolaydır çünkü ana markanın yanına sadece kategori ismini veya ürün özelliği veya ürün çağrışımını koymak yeterlidir. Ana markaya yapılacak iletişim yatırımları tüm alt markalara yarar. Günü geldiğinde alt markalarınızı başka firmalara karlı satamazsınız. Alt markalardan birinin yaşayacağı krizden diğerleri de etkilenir. Yeni markalar ortaya çıkarmak kolaydır.

Destekli Markalama: Ana Markanın Desteğindeki Alt Markalar (Subbrands). Bu marka mimarisinin temel özelliği her bir alt markaya önem gösterilip, bilinirliği ve değeri artırılmaya çalışırken ana markadan kuvvet alması ve/veya ana markanın da nasiplenmesidir.  Alt markalar ana markadan güç alır, ama tam bağımlı değildir, özerk bir yanları vardır. Yeni markalar ortaya çıkarmak kolaydır. Bir alt markaya yapılan iletişim yatırımı diğer alt markalara da yarayacaktır.

Kodlu Markalama: Ana Markanın İzini Taşıyan Alt Markalar (Endorsed Brands). Ana markayla alt marka arasında benzer parçaların olduğu, böylece akrabalık ilişkisinin belirtildiği marka mimarisi modelidir. Destekli markalama ile aynı avantaj ve dezavantajlara sahiptir. Tek farkı; ana marka aleni şekilde değil de, şifreli olarak alt marka ile ilişkilendirilmiştir.

Adaletsiz Markalama: Ana Markanın Da Aralarında Bulunduğu Alt Markalar (Hybrid Branding). Bu marka mimarisi modeli biraz zorunluluktan, biraz öngörüsüzlükten, biraz da tutarsızlıktan ortaya çıkmıştır. Tüm iletişim yatırımları ana markayla adaş olan alt markaya yapılır. İşletme körlüğüne neden olabilir.

Kaotik Markalama: Alt Markalarını İlkesizce İsimlendiren Ana Markalar (Not Connected Brands). Firmanın altındaki markaları herhangi bir kurala gerek duymadan isimlendirmesidir. Bu modelde marka mimarisi kaygısı gütmenize gerek yoktur.

(Türkiye’deki marka profesyonelleri marka mimarisi alanında benim isimlendirmelerimi kullanırlar mı bilemem. Sanırım onlar karmaşık da olsa yabancı guruların isimlendirmelerini kullanacaklardır, ne de olsa İngilizcedir!)

Marka mimarisini oluştururken hangi düzeyde isimlendirme yapacağımız da önemlidir. Holding ve altındaki şirketleri mi isimlendiriyoruz, şirket ve altındaki markaları mı isimlendiriyoruz, marka ve altındaki modelleri (çeşitleri) mi isimlendiriyoruz, model ve altındaki versiyonları mı isimlendiriyoruz, versiyon ve altındaki nihai ürünleri mi isimlendiriyoruz? 

·         Holdinglere firmaları için isimlendirme yaparken Bağımsız Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Otomobil firmalarına alt modelleri için Bağımlı Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Yerli FMCG firmalarına alt markaları için Destekli Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Teknoloji firmalarına alt ürünlerini markalarken Kodlu Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Adaletsiz Markalama ve Kaotik Markalama’yı kimseye önermem. Hele hele kaotik markalaması olanların tez zamanda marka mimarilerini revize etmelerini öneririm. 

Küçük girişimciler iş kurarken satacakları ürüne odaklanırlar ve ona isim bulurlar. Sıra firma kurmaya gelince aynı ismi kullanırlar. Tek bir isimle hem firmalarını hem de ürünlerini ifade ederler.  KOBİ dünyasında en çok karşılaştığımız bu markalama yöntemine ben Tekil Markalama diyorum.

Tekil Markalama ile yola çıkan girişimcilerin aklında marka mimarisi diye bir kavram yoktur. Girişimcilik hayatlarının başındaki bu patronların ileride farklı isimler altında yeni ürünler sunmak hiç akıllarına gelmez. Yeni markalara ihtiyaç duyduklarında ise zorunluluktan Adaletsiz Markalama veya Kaotik Markalama yöntemi ile ilerlerler. Tek Firma - Tek Ürün kalacaksanız tekil markalama ile ilerlemenin bir sakıncası da yoktur. İş dünyamızda Tekil Markalama ile ilerleyen firmaların sayısı da çoğunluktadır.

Sadece bir iş “şeyine” isim verecek olsanız da, yukarıda bahsettiğim konularda farkındalığınız yüksekse, büyük bir ihtimalle yıllara meydan okuyan ve geleceğin marka mimarisiyle çelişmeyen bir marka bulacaksınızdır.

Bol şans…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz