Başlıktaki iş
deyimini ilk duyduğumda çok etkilenmiştim. Kimden duyduğumu hatırlamıyorum.
Belki de bir guru’nun kitabında okumuşumdur. Çok mantıklı, anlamlı ve vurucu
değil mi? Danışmanlık için gittiğim satış görüşmelerinde mutlaka kullanırım bu
iş deyimini. Hatta eklemeler de yaparım; “ölçemediğini anlayamazsın”, “ölçemediğine
hakim olamazsın”, “ölçemediğini büyütemezsin”, “ölçemediğini pazarlayamazsın”,
“ölçemediğini markalaştırmazsın” gibi…
İş dünyamızın
en büyük problemlerinden biri işini (firma ve markasının performansını) ölçme
ihtiyacı duymamasıdır. Hoş, ölçmeye kalkanların da yıllık cirodan başka ölçüm kriteri
aklına gelmemektedir.
Şirketinizin
performansına dair yıl yıl ve ay ay kayıt altına almanız gereken temel kriterler
çok fazla ve zor değildir: Cironuzun kaçının personel maaşlarına gittiği,
kaçının hammadde alımına gittiği, kaçının lojistiğe, kaçının satış ve
pazarlamaya, kaçının yatırıma, kaçının genel gidere, kaçının ortaklara
ödendiğini tutar ve yüzde bazında kayıt altına almanız basit bir başlangıçtır. Tabi
bu kayıtları bilgisayarınızın dehlizlerinde unutmayıp, kolay okunur tablolara,
grafiklere döküp, karşılaştırma yapıyor ve yeni kararlarınıza ışık tutmasını
sağlıyorsanız “ölçerek yönetiyorsunuz” demektir. Yani ölçüm bir karşılaştırma
işidir. Çoğu yönetici sadece kontrol amaçlı ölçüme ihtiyaç duyar ve ölçüm
sonuçlarını karar aşamalarında kullanmaz.
Ölçümün bir de
gelecek boyutu vardır. Yani geçmiş performanslara göre geleceğe dair hedefler
koyarsınız ve gerçekleşmeleri bu hedeflerle kıyaslayarak başarı ölçümü
yaparsınız. Geçmişi sağlıklı ölçmüyorsanız geleceğe dair sağlıklı hedefler de
koyamazsınız.
İlk bakışta
ölçüm işi muhasebenin alanıdır diye düşünülür. Oysaki çoğu muhasebe
departmanının, firmasının performansına dair kayıt tutmak ve bunu bir rapor
halinde düzenli aralıklarla yöneticilere sunmak gibi niyeti ve ufku yoktur.
Muhasebeciler işlerini yetiştirmeye çalışmaktan ötesini düşünmez. Ayrıca
şirketlerimizde satışların ve alışların büyük bir kısmı maalesef kayıt dışı
olduğu için resmi muhasebeleri doğru ölçüm vermez. Gerçekleri barındıran gayri
resmi hesaplar da genelde ajandalardadır ve bakkal defterinden daha kötü
tutulduğu için geriye doğru ayrıntılı ölçüm almaya yaramaz.
Ölçüme en çok
ihtiyaç duyması gereken pazarlama departmanları olduğu için bu görev de onlara
düşüyor aslında. Pazarlama ve satış ölçüm gerektiren bir iştir. Hem geçmişe
göre hem de hedeflere göre karşılaştırma isteyen bir iştir. Ama bizdeki
pazarlama departmanlarının 4P’den sadece birine (pazarlama iletişimine) ağırlık
vermesi “ölçerek yönetmeyi” ıskalamalarına neden oluyor.
Şirketin
performansını ölçecek, nabzını tutacak, tarihi kayıtlarını oluşturacak ölçüm
kriterlerini pazarlama departmanı belirlemelidir.
Pazarlama
departmanlarının ihtiyaç duyması gereken temel ölçüm kriterleri ise şunlardır:
- Üretimden kaç adet çıkıyor? (ürün bazında)
- Kaç toptancı bayimiz, kaç perakendeci bayimiz, kaç satış noktamız, kaç
nihai müşterimiz var? (dağıtım kanalı bazında)
- Kaç müşteri ziyareti yapılmış, kaç teklif verilmiş, tekliflerin
tutarı neymiş, tekliflerin kaçı onaylanmış, onaylanan tekliflerin tutarı
neymiş,
- Tekliflerin onaylanmama nedenlerinin yüzde kaçı fiyattan, kaçı
terminden, kaçı iptalden, kaçı uyumsuzluktan.
- Adet ve ciro olarak yurtiçine toptan satışlar (il bazında, bölge
müdürlükleri bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
- Adet ve ciro olarak yurtdışına toptan satışlar (ülke bazında,
satışçı bazında, ürün bazında…)
- Ne kadar tahsilat yapılmış, tahsilatların nakit ve çek yüzdesi
- Pazarlama iletişimi yatırımlarının dağılımı
- Pazarlama iletişimi yatırımlarının satışlara etkisi
- Mecra mecra reklam yayın giderleri (alan ve ciro bazında)
Yukarıdaki
ölçüm kriterleri hafta hafta, ay ay, yıl yıl kayıt altına alınmalıdır. MS
Office’in Excel programı kayıt tutmanız zor olmayacaktır. Yeter ki birisi
kayıtları düzenli ve doğru olarak girsin. Excel’i kullanmayı iyi biliyorsanız
sunumlarınızda ve raporlarınızda kullanmak üzere özet tablolar yapmanız ve
grafikler hazırlamanız da mümkün.
Aslında ölçüm
ERP (kurumsal kaynak planlama yazılımı) gibi geniş kapsamlı otomasyon programları
kullanarak çözülebilecek bir iştir. Tabii bu yazılımlara ne kadar giriş
yaparsanız o kadar iyi raporlar alabilirsiniz. Bu yazılımların tüm
departmanlara uzanan modülleri vardır. Muhasebe de, üretim planlama da, satın
alma da, satış da satış noktası da, depo da bu programa giriş yapabilir ve
raporlar alabilir. İlk etapta karmaşık gibi duran bu otomasyon programları
aslında tüm fonksiyonlarıyla verimli kullanılabilirse “ölçerek yönetmenin” veri
kaynağıdırlar. İyi bir otomasyon programınız varsa ve kayıtlar eksiksiz ise
şirketinizi veya departmanınızı evden bile yönetebilirsiniz.
Ölçüm işi
herkesin görevi olunca hiç kimse ilgilenmiyor. Aslında bu iş bir kişiye ait
olmalı. Pazarlama, muhasebe veya bilgi-işlem departmanında
konuşlandırılabilecek bu arkadaş şirketinizin otomasyon yazılımını kullanarak
girdi ve çıktılara dair takip ve denetim yapmalı, yöneticiler için performans
raporları hazırlamalıdır. Şirketinizdeki otomasyon programının verimli
kullanılması için ilgili birimlere eğitim verebilmelidir.
İnsan bildikleriyle düşünür.
Bilgi kalitesi
fikir kalitesini etkiler. Sevgili Hulusi Derici’nin sık sık söylediği gibi
“masaya dayanarak değil veriye dayanarak” düşünmek ve kararlar almak gerekiyor.
Yöneticiliğin
özü verileri incelemek, bu verilerden anlamlı bilgiler çıkarmak, bu bilgilere
dayalı fikirler geliştirmek, bu fikirlerin ışığında strateji oluşturmak,
stratejiye uygun plan hazırlamak ve en nihayetinde de planladığını
uygulatmaktır. Yani veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden stratejiye,
stratejiden plana, plandan uygulamaya doğru bir akış vardır.
Bu akış
yöneticinin isabetli kararlar almasını sağlar. Ama yöneticilerimizin ölçümle
kaydedilmiş veri talep etmektense sezgileriyle hareket ettiklerini
gözlemliyorum. Stratejileri de sezgilerine dayanıyor. Tam bir kumar yani. Bilgi
sahibi olmadan fikir sahibi olmayı seven bir milletin yöneticileri de “veri
sahibi olmadan strateji sahibi olmayı” göze alabiliyor. Üzücü.
Firmasının kaç
abonesi olduğunu bilmeyen pazarlama müdürleriyle, önceki yıl ne kadar ciro
yaptığını bilmeyen reklam müdürleriyle, kaç satış noktasında var olduklarını
bilmeyen satış müdürleriyle, aylık hedefi olmayan satışçılarla karşılaştıkça
Türkiye’den dünya markası çıkarmak için daha epey yol almamız gerektiğini
görüyorum.
Her pazarlama
yöneticisi “ölçemediğini yönetemezsin” deyimini kulağına küpe yapmalı ve gereğini
yerine getirmelidir. Yoksa rekabet gereğini yerine getirir.
Web sitem: www.muratsaylan.com