Bugünkü modern pazarlama dünyasına, bizim topraklardan çok
güzel bir katkı var: “Müşteri veli nimetimizdir”. Müşteriye verilmesi gereken
önemin altını çizen bu geleneksel deyimimizden yola çıkarak, neden müşteriye
önem vermemiz gerektiğine ve nasıl önem verebileceğimize değinmek istiyorum.
Esnaflık tarihi ve kültürümüzden gelme bu deyimi, modern
işletme ve pazarlama yöneticilerimiz ve danışmanlarımız kullanmazken, ABD’den
ithal ve benzer bir pazarlama deyimini kullanmayı tercih etmektedirler : “Tüketici
kraldır”.
Bu ithal deyimdeki, tüketicinin krallığı, sadece tüketiciye
verilmesi gereken önemin egzacere edilmesi (abartılması) amaçlıdır. Kralın her
dediğini yaparız ya, tüketicinin de her dediğini yapmamız gerektiğini anlatmak için
batı kültürünün yarattığı bir pazarlama deyimidir.
Öncelikle, mecazi anlamda da olsa bu ithal deyimdeki “kral”
payesini sevmediğimi belirtmekle başlayayım. Sevmeyişimin sebebi sadece çekirdek
anlamını diktatörce bulmam değil. Sıralayayım.
·
Birincisi; babadan oğula geçen yetkilendirmeyi
sevmem,
·
İkincisi; bir ailenin diğer ailelerden daha
kutsal olduğuna inanmam,
·
Üçüncüsü; bir ailenin ülkeye sahip olmasını
kaldıramam,
·
Dördüncüsü; kralın olduğu yerde tebaa vardır,
·
Beşincisi; soytarı da vardır.
Tarih hiçkimseye kral payesini vermemeli artık. (Gol kralı
bile olsa!) Bu yüzden müşterinin önemini anlatan bu yazımı, son yıllarda çok
meşhur olan “Tüketici kraldır” deyiminden yola çıkarak yazmadım. Çok daha
sağlıklı ve vurucu olduğunu düşündüğüm “Müşteri veli nimetimizdir”deyimini
referans aldım.
Müşteri gerçekten de bir nimettir. Bizi geçindiren “karlılığımızın”
kaynağı müşterilerdir. İşimizin devamlılığı ve gelişmesi için, önce onlara
muhtacız. Ne hammaddeye, ne demirbaşa, ne de yöneticilere...
Talep olmadan arz anlamsızdır, gelişme imkansızdır. Talebi
yaratan müşteri ise gelir kaynağımızdır. Onlar çalışarak para kazanır ve
ihtiyaçlarını karşılamak ister. İnsanlar, doğaları gereği tüketim istekleri
sonsuzdur. Sürekli bir şeyleri talep ederler. Ellerine para geçince de bu
taleplerini tatmine yönelirler. Yani alışverişe gelirler.
Allah talepkarlardan razı olsun J
Peki müşterinin öneminin farkında mıyız? Onların, veli
nimetimiz olduğuna gerçekten inanıyor muyuz? Onlara hak ettikleri değeri ve
önemi veriyor muyuz?
Esnafların çoğunda, “Müşteri veli nimetimizdir” panosu
duvara asılı durur. Ama malesef müşterilerine böyle yaklaştıklarını göremeyiz. Çünkü,
1990’lara kadar arz talepten azdı. Başka bir deyişle talep arzdan fazlaydı. Yer
yer kıtlık ve karaborsa vardı. Satıcının eli güçlüydü. Bu yüzden taksiciler
müşteri seçer, bakkal müşterisine gülümsemez, restorant sahibi “niye geldin”
bakışı atardı. Oysa şimdi böyle değil. Bolluk çağını yaşıyoruz. Aynı alanda
birden fazla marka var. Şimdi marka başına müşteri sayısı az.
Yine de özellikle esnaf ve KOBİ’lerimiz müşteri kapma
rekabetinin farkında değiller. Müşteri sayısını bol/çok zannediyorlar. Eski
alışkanlıklarından kurtulmuş değiller. Koca koca kurumlarımızda bile
“müşterinin veli nimetliği” içselleştirilememiş. Neden?
Türk insanın geliştiremediği en önemli duygu bence empati,
yani karşısındakinin ne düşünebileceğini, ne isteyebileceğini hissedememe
durumu.
Müşteri dediğimiz kim? Etrafımızdakiler, ürünümüzü alanlar,
biz, ben... Biz mağazada nasıl ağırlanmak, satış sonrasında nasıl muamele
görmek istiyorsak, bizim müşterilerimiz de bizden aynısını istiyor. Fazlasını
değil.
Biz nasıl bazı restoranların, bazı marketlerin müdavimi
isek, bizim müşterilerimiz de belledikleri yerlerden alışveriş yapmak isterler.
O yer neden bizim yerimiz olmasın?
Yeniden iş dünyamıza dönelim. Bizde, müşteriyle uzun soluklu
ilişki kurmak esas değildir. Müşteriye “one shot” gözüyle bakarız. Tek seferde
çok şey satıp, parasını tahsil etmeye bakarız. Müşterinin defalarca
gelebileceğini hesaba katmaz, “ilk seferde ne koparırsam kardır” mantığıyla
hareket ederiz. Bu sebepledir ki, satış sonrası servis, danışma hattı, garanti,
CRM, tüketici hakları gibi uygulamalar bize geç gelmiştir.
Oysaki yeni müşteriler peşinde koşmak hem zahmetli, hem
pahalıdır. İlk kez alışveriş yapmaya gelen müşteriyi sadık hale çevirdiğinizde,
sürekli bir gelir kaynağı elde edersiniz. Sadık müşterilerinizle, satışlarınızdaki
dalgalanmayı ve riski azaltırsınız. Bu yüzden, eldeki kuş, daldaki kuştan daha
değerlidir. Habire yeni müşteriler peşinde koşmaktansa mevcut müşterilere daha
çok, daha sık satış yapmanın yollarını bulmalıyız.
Esnaf tabiriyle, hedefimiz “maksat müşterinin ayağı alışsın”
olmalı. Yanlış anlamayın. Alışsın, ama indirimle değil; sunumla, kaliteyle,
ilgiyle, güvenle... Sadık müşteriler sizi çok daha hızlı ve sağlıklı büyütür.
Müşteri indirimden başka birşeyden anlamaz, demeyin. Bir
defa, müşterinin gözünde herşey para değil, fiyat değil. Onların aradığı çok
daha başka bir şey. Güven mi desem, farklılık mı desem, ilgi mi desem... Hepsi
mi desem... Onu da siz bulacaksınız.
Veli nimetiniz olan müşterilerinizi, size sadık kılmak için
onları çok iyi tanımalısınız. İsmen, psikolojikman, demografikman tanımalısınız.
Onlar hakkında araştırma yaptırtın. Sadece görünür ihtiyaçlarına değil,
görünmez ihtiyaçlarına da cevap verin. Sunumunuzu (ambalajıyla, ambiansıyla) güzel
ve özel yapın. Müşterilerinizi güler yüzle karşılayın. Önerilerine,
eleştirilerine, şikayetlerine önem verin. Onları dinleyin, onlarla satış
sonrasında da iletişime geçin. Bayramlarını, doğum günlerini kutlayın. Özel
avantajlar sunun.
Unutmayın artık satmak değil, satın aldırmak önemli. Güç
satıcılarda değil, alıcılarda. Buradan yola çıkarak işinizi yeniden yapılandırın.
Müşteriye bakışınızı değiştirin. Müşteri sadakatini geliştirmek için yatırım
yapın.
Son söz : Müşteri daima haklıdır!