Kapitalizmin terbiyecisi : Pazarlama

Bir resim

İberik yarım adası insanlarının tarihten gelen bir gelenekleri vardır. Festivallerde insan kulesi yaparlar. Birbirlerinin tepesine çıkarlar. En yükseğe ulaşan takımlar o festivalde onur kazanırlar. Bu insan kulelerin an altındakiler en ezilenlerdir (ama en güçlüleri de onlardır).

Bir de sınıf farkını ve hiyerarşisini hicveden ünlü bir insan kulesi resmi vardır. Çoğumuz bu resmi bir yerlerden görmüşüzdür. Sanatçısının kim olduğunu bilmiyorum ama toplumcu bir entellektüel olduğu kesin. Bu resimde en altta proleterler, üstlerinde burjuva, onların üstünde aristokrasi, onların üstünde din baronları, onların üstünde askerler, onların üstünde krallar/diktatörler, onların üstünde de para babaları, patronlar vardır.

Bu resim, suyun başını tutan insanların para babaları olduğunu, yani dev şirketlerin sistemin efendileri olduğunu ima eder. Zaten insanlığa bir çok kazanımlar getiren sosyalist düşüncenin temel iddiası da budur.

Asab bozucu ve isyan ettirici bu resmi ilk kez üniversite yıllarımda görmüştüm. İktisat okuduğum ve toplumcu olduğum için ekonomik ve idari sistemler ve farkları hakkında bilgim oldukça iyiydi. Tüm bu altyapıma rağmen, bu resim bana bir umut vadediyormuş gibi gelirdi. “En tepede kral, din adamı yada asker olsaydı, durum daha vahim olurdu... Neyseki en tepede para babaları var” diye düşünürdüm. “Onları dönüştürmek diğerlerini dönüştürmekten daha kolay olsa gerek” diye de devam ederdim düşünmeye...

Şirketler

Şirketler kapitalizmin komüncükleridir. Çünkü şirketleşmek de bir tür örgütlenmedir. Bir araya gelerek, iş bölümü yaparak, üretimde bulunarak geçimini sağlayan bu örgütün insanları, yaptıkları işi zamanla daha da kaliteli yapmayı ve büyütmeyi amaç edinirler. Çünkü tüketicinin, rakiplerininkini değil, kendi ürünlerini seçmelerini isterler. Kaliteyi sürekli yüksek tutmak ve müşterileri sürekli memnun kılmak için yeni yatırımlar, yeni yatırımlar için de tatmin edici karlar elde etmeleri gerekir. Artı değerin üzerinde hak sahibi olan patron, ihtiyaçları her geçen gün çeşitlenen çalışanlarından daha iyi verim almak için tatmin edici ücret ve sosyal haklar vermek zorundadır.

Bu anlattıklarımdan hep dev şirketler aklınıza gelmesin. Unutulmamalı ki bir aile marketi de şirkettir. Her ülkede şirketlerin yaklaşık % 98’i KOBİ’dir ve ekonomik volümün %60’ı bunların elinden geçmektedir. Gelecekte de aşağı yukarı bu böyle olacaktır.

1990’lı yıllardan önce toplumun bazı kesimlerinde (yoksa toplumcularda mı demeliydim) şirketlere karşı genel bir önyargı vardı. Şirketler bir çok kötülüğün kaynağı olarak ima edilirdi. Çünkü küreselleşmeyi isteyen onlardır. Hollywood filmlerinin işlediği gibi dünyayı ele geçirmek için büyümeye çalışan onlardır. Sendikalaşmanın önünde onlar vardır. Makineleşme ve otomasyonla işsizler ordusunu kalabalıklaştıran onlardır. Çalışanların hakkı olan artı değeri (karı) patronların fuzuli zevklerine peşkeş çeken onlardır. Çevre kirliliğinin sebebi onlardır. Vergi kaçıran onlardır.

Kapitalizmin temel taşı şirketler eskiden, çürümenin temel taşı olarak görülürdü. Şimdilerde ise kahrolasıca (!) Küresel Kültür’ün oluşturucuları arasında görülüyorlar.

Bugünkü modern demokrasinin ve özgürlükçü anlayışın kökenlerinde, sosyal katmanların hak arama girişimlerinin yanı sıra, iş dünyasının “let them go, let them do” çıkışının etkilerini de görmek gerekir. Aksi örnekler olsa da şirketler hep özgür alanlar ve eşit şartlar talep etmişlerdir (Monopol yada ayrıcalık talep eden şirketler bu isteklerini bir süreliğine elde tutabilmişlerdir).Yeni pazarlar arayan şirketlerin ve dış sermayenin gittikleri ülkede anavatanlarındaki iş ortamı konforunu talep etmelerinin sebebi de budur. Şirketlerin devletlerin küçülmelerini talep etmeleri de bu sebepten. Gölge istemiyorlar. Şirketler gümrüklerden hoşlanmadığı gibi, korumacılıktan da hoşlanmıyor. (Şirketleri adına istihbarat toplayan -NSA gibi- bazı Amerikan kuruluşları, dünya ticaretinin (arz-talep) dengesini bozduklarının farkında değiller.)

Artık kabul ve takdir edilmelidir ki; gerçek anlamda adil, özgürlükçü ve farklılıklara saygı duyan bir sistemin talep edicileri arasında şirketler de var. Dünyayı serbestçe dolaşmak isteyenler, bunun yolunun şirketlerin talep ettiği küreselleşmeden geçtiğini görmek zorundalar.

Küresel Kültür

Binlerce yıldır, dinlerin, ırkların, savaşların, siyasi liderlerin, halk kahramanlarının ve doğa koşullarının oluşturduğu farklı farklı kültürler, enformasyon çağında yeni bir kültüre evrimleşiyor. Küreselleşen dünyada (sevsek de sevmesek de) kendine özgü ve dinamik bir kültür yeşeriyor: Küresel Kültür.

Küresel Kültür’ün oluşturucuları arasında, hiç kuşkusuz en baskın olanı şirketler. Şirketler, 300 yıllık iş deneyimleri sonucunda vahşi kapitalizmin züppe çocukları olmamaları gerektiğini kendi kendilerine (!) öğrendiler. Kendi iç ve iş dinamiklerinin etkisiyle tüketicinin krallığını keşfettiler. Üretim odaklı olmaktan, pazarlama odaklı olmaya yöneldiler. Çünkü karlılıklarını ve büyüklüklerini artırmak isteyen şirketler, bunun yolunun tüketiciyi ve çalışanlarını (dolayısıyla insanı) mutlu (tatmin) etmekten geçtiğine inanıyorlar. Bunu elde etmek için milyarlarca fikir geliştiriyor ve hayata geçiriyorlar. Toplumun beğenisini kazanan uygulamalar da Küresel Kültür’ün bir parçası olarak kayıtlara geçiyor.  

Vahşi kapitalizmin haşarı çocukları şirketler şimdilerde daha bir terbiyeli, hatta en toplumcumuzdan bile daha toplumcu. Şirketleri böyle olmaya iten de müşteri odaklılığı ve sosyal sorumluluk bilincini keşfeden pazarlamacılar.

Pazarlama ve Küresel Kültür’ün en büyük özelliği ön yargılardan uzak olması. Kendini sürekli yenileyebilmesi. İnsana güven ve saygı duyan bu yeni yaklaşım, kendi dönüşümünü önce kendi düşünce sisteminde gerçekleştiriyor. İnsanın değişebileceğine inanıyor.

Buraya kadar yazdıklarımı toparlayan tezim de şu; Pazarlama, bencil ve vahşi kapitalizmi toplumun çıkarlarına yönelik evcilleştiren modern zamanlar akımıdır. Topluma daha iyi ürün ve hizmetler sunmak için sürekli yenilenmeyi, gelişmeyi ve değişmeyi hedefleyen şirketler, pazarlama anlayışının eseridir. Pazarlama, oldukça güçlü paradikması ile demokrasiye farklı bir boyuttan hizmet eden yepyeni bir felsefedir. Küreselleşmenin umut veren yanıdır.

Öyleyse yaşasın pazarlama!

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Entegre Pazarlama İletişimi

Reklamcıların, iletişimcilerin, marka yöneticilerinin ağızlarından düşmeyen yeni bir terim var: “Entegre Pazarlama İletişimi”. Reklamcı bir arkadaşım, çalıştığı ajansın sahibi bu terimi ilk duyduğunda “Ne entegresi ya, et kesim işletmesi miyiz biz?, Reklamın entegresi mi olurmuş!” diye karşılık vermiş. Hakikaten, nedir bu entegrasyon meselesi?

Biliyorsunuz, yabancıların “Promotion” dedikleri dördüncü P’ye, camiamız ağız birliğiyle Pazarlama İletişimi diyor (Ör: MediaCat/Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi). Bazen bu dördüncü P için “tanıtım”, “tutundurma” gibi isimler de telaffuz ediliyor. Yine bildiğimiz gibi Pazarlama İletişimi’ni de oluşturan 4 ayak var : Satış Geliştirme, Birebir Tanıtım/Satış, Halkla İlişkiler ve Reklam.   

Pazarlama İletişimi’nin bu ayaklarını tek bir konsept (konumlandırma) ışığında kurgulamaya, senkronize etmeye, sinerji yaratmaya ve uygulamaya da Entegre Pazarlama İletişimi deniyor. Biraz daha açmak gerekirse: vizyonunuz ve hedefleriniz doğrultusunda bir pazarlama planı kurguluyorsunuz, sonra da pazarlama planınıza uygun bir tema ışığında satış/imaj geliştirecek bir yöntem buluyorsunuz, birebir tanıtım ve satış ekibiniz buna göre donatılıyor, reklam ve halkla ilişkiler ajanslarınıza da bu yönde brief veriyorsunuz. İşte size Entegre Pazarlama İletişimi.

Peki pazarlama iletişiminin ayaklarını entegre etmek kimin işi?

Ajansların stratejik planlama departmanları, reklamverenin pazarlama planı ışığında Entegre Pazarlama İletişimi projeleri tasarlayabilir. Ama ajans, bunların hepsini layıkıyla üretebileceğini iddia edemez. Oysa sektörde sadece reklam hizmeti verip, malesef  bütünleşik, kompakt, entegre, tam hizmet....vb gibi pazarlama iletişimi çözümleri ürettiğini iddia eden ajanslar var.

Halbuki Pazarlama İletişim’nin her bir dalı ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. Hiçbir ajansın böyle bir yapılanması yok. Ya da kardeş kuruluşları yok. Zaten bu da çok zor bir iş. Çünkü bir reklamverenin pazarlama iletişim aktivitelerini “outsource” yaptığı kuruluşlar: reklamajansı, medya ajansı, halkla ilişkiler ajansı, doğrudan pazarlama ajansı, araştırma şirketi, promosyon şirketi, dijital tasarım şirketi, marka/pazarlama danışmanlık şirketi... vb şirketlerdir. Her biri ayrı uzmanlık ve önemli bir yatırım gerektiren bu tür şirketlerin hepsine (veya bir kısmına) sahip olan bir Pazarlama İletişimi şirketi, benim bildiğim kadar Türkiye’de yok. Ne tek başına bir reklam ajansı, ne de PR ajansı bu entegrasyon işini layıkıyla yerine getirebilir. Bu durumda da herhangi bir ajansın Entegre Pazarlama İletişimi hizmeti üretiyorum diye de ortaya çıkması da abes görünüyor. Zaten bu entegrasyonu sağlaması gereken de reklamverendir, marka yöneticisidir.

Reklamveren ev ödevini iyi yapmadığı için ajanslarımız hızlı davranıp entegre projeler üretmektedir. Ama ürettiği projelerin layıkıyla yürütülmesi için reklamvereninin diğer ajanslarıyla (PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı... vs) bir eşgüdüme gitmekten de kaçınmaktadır. Zaten aynı geminin farklı bölümlerinde çalışan bu denizcilerin birbirlerinden kopukluğu Pazarlama İletişimi sektörünün yeni ufuklara yelken açmasını da engellemektedir.

Bu kopuklukta, reklamverenin de suçu vardır. Pazarlama planlarını geliştirirken tüm ajanslarına danışmayan, onları bir araya getirerek ortak fikir havuzu oluşturmayan reklamveren,  tanıtım bütçesinden de beklediği verimi alamamaktadır.

Pazarlama iletişiminin entegrasyon problemlerini sizlere şikayet ettikten sonra son günlerdeki başarılı bir kampanyanın entegre analiziyle yazıyı bitireyim.

Bu, Vestelnet’in abone sayısını artırmak için yaptığı “dört dörtlük” Entegre Pazarlama İletişimi kampanyası. Vizyon olarak kendilerine “her evin internete bağlanmasını” seçen, hedef olarak da 1 yılda 30 bin yeni üye kazanmayı hedefleyen Vestelnet’in Veezy markasıyla yürttüğü kampanyanın entegre edilen ayaklarına göz atalım.

-          Satış Geliştirme Yöntemi : internet aboneliği karşılığında bedava bilgisayar ve kredi kartı vermek.

-          Doğrudan Pazarlama Yöntemi : Denizbank müşterilerine doğrudan postalama, Denizbank şubelerinde ve alışveriş merkezlerinde stand açmak. Danışma hattı.

-          Reklam Uygulamaları : Karmaşık satın alma sistemini basitçe özetleyen televizyon ve basın ilanları. Esprili ve genç bir tarz. Yoğun frekans. Ana bayileri ve alt bayileri kampanyaya göre giydirme ve zengin POS malzemeleri ile donatma.

-          Halkla İlişkiler Uygulamaları: Kampanyayı anlatan basın toplantısı, gazeteci ziyaretleri, basın bültenleri, TV program konuklukları...

Batı ülkelerindeki İSS’cılarının uyguladığı satış geliştirme yönteminin bir benzerini uygulayan Vestelnet’in yıllık 30 bin abone hedefini bir ayda yakalayabilmesinin en önemli sebebi, pazarlama iletişiminin tüm ayaklarını mükemmelce senkronize etmesinden kaynaklanıyor. 

Üstelik tüketiciye teklif ettiği paketteki her ürünü (internet, bilgisayar ve kredi kartı) hem kardeş şirketlerinden sağlamış, hem de birbiriyle entegre haline getirmeyi başarabilmiştir.

Darısı diğer reklamverenlerin başına...

Web sitem: www.muratsaylan.com