Reklamcıların,
iletişimcilerin, marka yöneticilerinin ağızlarından düşmeyen yeni bir terim
var: “Entegre Pazarlama İletişimi”. Reklamcı bir arkadaşım, çalıştığı ajansın
sahibi bu terimi ilk duyduğunda “Ne entegresi ya, et kesim işletmesi miyiz biz?,
Reklamın entegresi mi olurmuş!” diye karşılık vermiş. Hakikaten, nedir bu
entegrasyon meselesi?
Biliyorsunuz,
yabancıların “Promotion” dedikleri dördüncü P’ye, camiamız ağız birliğiyle
Pazarlama İletişimi diyor (Ör: MediaCat/Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi).
Bazen bu dördüncü P için “tanıtım”, “tutundurma” gibi isimler de telaffuz
ediliyor. Yine bildiğimiz gibi Pazarlama İletişimi’ni de oluşturan 4 ayak var :
Satış Geliştirme, Birebir Tanıtım/Satış, Halkla İlişkiler ve Reklam.
Pazarlama
İletişimi’nin bu ayaklarını tek bir konsept (konumlandırma) ışığında
kurgulamaya, senkronize etmeye, sinerji yaratmaya ve uygulamaya da Entegre
Pazarlama İletişimi deniyor. Biraz daha açmak gerekirse: vizyonunuz ve hedefleriniz
doğrultusunda bir pazarlama planı kurguluyorsunuz, sonra da pazarlama planınıza
uygun bir tema ışığında satış/imaj geliştirecek bir yöntem buluyorsunuz,
birebir tanıtım ve satış ekibiniz buna göre donatılıyor, reklam ve halkla
ilişkiler ajanslarınıza da bu yönde brief veriyorsunuz. İşte size Entegre
Pazarlama İletişimi.
Peki pazarlama
iletişiminin ayaklarını entegre etmek kimin işi?
Ajansların
stratejik planlama departmanları, reklamverenin pazarlama planı ışığında
Entegre Pazarlama İletişimi projeleri tasarlayabilir. Ama ajans, bunların
hepsini layıkıyla üretebileceğini iddia edemez. Oysa sektörde sadece reklam
hizmeti verip, malesef bütünleşik,
kompakt, entegre, tam hizmet....vb gibi pazarlama iletişimi çözümleri
ürettiğini iddia eden ajanslar var.
Halbuki
Pazarlama İletişim’nin her bir dalı ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. Hiçbir
ajansın böyle bir yapılanması yok. Ya da kardeş kuruluşları yok. Zaten bu da
çok zor bir iş. Çünkü bir reklamverenin pazarlama iletişim aktivitelerini
“outsource” yaptığı kuruluşlar: reklamajansı, medya ajansı, halkla ilişkiler
ajansı, doğrudan pazarlama ajansı, araştırma şirketi, promosyon şirketi, dijital
tasarım şirketi, marka/pazarlama danışmanlık şirketi... vb şirketlerdir. Her
biri ayrı uzmanlık ve önemli bir yatırım gerektiren bu tür şirketlerin hepsine
(veya bir kısmına) sahip olan bir Pazarlama İletişimi şirketi, benim bildiğim
kadar Türkiye’de yok. Ne tek başına bir reklam ajansı, ne de PR ajansı bu entegrasyon
işini layıkıyla yerine getirebilir. Bu durumda da herhangi bir ajansın Entegre
Pazarlama İletişimi hizmeti üretiyorum diye de ortaya çıkması da abes
görünüyor. Zaten bu entegrasyonu sağlaması gereken de reklamverendir, marka yöneticisidir.
Reklamveren
ev ödevini iyi yapmadığı için ajanslarımız hızlı davranıp entegre projeler
üretmektedir. Ama ürettiği projelerin layıkıyla yürütülmesi için
reklamvereninin diğer ajanslarıyla (PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı... vs)
bir eşgüdüme gitmekten de kaçınmaktadır. Zaten aynı geminin farklı bölümlerinde
çalışan bu denizcilerin birbirlerinden kopukluğu Pazarlama İletişimi sektörünün
yeni ufuklara yelken açmasını da engellemektedir.
Bu
kopuklukta, reklamverenin de suçu vardır. Pazarlama planlarını geliştirirken
tüm ajanslarına danışmayan, onları bir araya getirerek ortak fikir havuzu
oluşturmayan reklamveren, tanıtım
bütçesinden de beklediği verimi alamamaktadır.
Pazarlama
iletişiminin entegrasyon problemlerini sizlere şikayet ettikten sonra son
günlerdeki başarılı bir kampanyanın entegre analiziyle yazıyı bitireyim.
Bu,
Vestelnet’in abone sayısını artırmak için yaptığı “dört dörtlük” Entegre
Pazarlama İletişimi kampanyası. Vizyon olarak kendilerine “her evin internete
bağlanmasını” seçen, hedef olarak da 1 yılda 30 bin yeni üye kazanmayı
hedefleyen Vestelnet’in Veezy markasıyla yürttüğü kampanyanın entegre edilen
ayaklarına göz atalım.
-
Satış
Geliştirme Yöntemi : internet aboneliği karşılığında bedava bilgisayar ve kredi
kartı vermek.
-
Doğrudan
Pazarlama Yöntemi : Denizbank müşterilerine doğrudan postalama, Denizbank
şubelerinde ve alışveriş merkezlerinde stand açmak. Danışma hattı.
-
Reklam
Uygulamaları : Karmaşık satın alma sistemini basitçe özetleyen televizyon ve
basın ilanları. Esprili ve genç bir tarz. Yoğun frekans. Ana bayileri ve alt
bayileri kampanyaya göre giydirme ve zengin POS malzemeleri ile donatma.
-
Halkla
İlişkiler Uygulamaları: Kampanyayı anlatan basın toplantısı, gazeteci
ziyaretleri, basın bültenleri, TV program konuklukları...
Batı
ülkelerindeki İSS’cılarının uyguladığı satış geliştirme yönteminin bir
benzerini uygulayan Vestelnet’in yıllık 30 bin abone hedefini bir ayda
yakalayabilmesinin en önemli sebebi, pazarlama iletişiminin tüm ayaklarını
mükemmelce senkronize etmesinden kaynaklanıyor.
Üstelik
tüketiciye teklif ettiği paketteki her ürünü (internet, bilgisayar ve kredi
kartı) hem kardeş şirketlerinden sağlamış, hem de birbiriyle entegre haline
getirmeyi başarabilmiştir.
