Pazarlama İletişimi’nin son donemlerde sıkça kullanılan
enstrümanlarından Sponsorluk, başkalarının eylemlerine/organizasyonlarına verilen
maddi ve/veya ayni destek olarak biliniyor.
Sponsorluk, aslında bize çok tanıdık bir uygulama. Mesela
Kırkpınar Yağlı Güreşleri’nin düzenlenebilmesi ve ödüllerin verilebilmesi için,
en çok parayı veren kişi Kırkpınar Ağası ilan edilir ve bu ünvanını bir yıl
sonraki Kırkpınar’a kadar korur. Bu kişisel sponsorluktur ve geleneklerimizde
vardır.
Yıllardır İstanbul Film Festivali’ne Turkcell, İstanbul
Müzik Festivali’ne Efes, İstanbul Caz Faestivali’ne sponsor olur. Geçtiğimiz
senelerde Ruffles, Basketbol Ligi’ne sponsor olmuştu. Temizlik markası Cif,
tarihi eserlerimizi temizlemek isteyen bir grup ünizersiteli gence sponsor
olmuştu. Herkesin severek izlediği Asmalı Konak dizisine de Siemens sponsor.
2000’li yıllarda, markaların sponsorluk yatırımları
inanılmaz artış gösterdi. Sponsorluk, pazarlama iletişiminin stratejik bir
silahı haline geldi. Firmalar, düzenli bütçe ayırdıkları temel tanıtım
kalemlerine (satış geliştirme promosyonu, reklam, PR ve doğrudan pazarlama)
sponsorluğu da eklediler.
Firmalar ne tip eylem ve organizasyonlara sponsor oluyorlar?
- Sivil
Toplum Kuruluşları
- Festivaller
- Konserler
- Müze
ve sergiler
- Sanat
aktiviteleri ve sanatçılar
- Spor
turnuvaları ve sporcular
- TV
programları/dizileri
- Filmler
- Arkeolojik
kazılar
- Tarihi
eser restorasyonu
2002 yılında firmaların, yukarıdaki alanlara, 30 milyar
dolarlık sponsorluk yatırımı yaptıkları tahmin edilmektedir. (Toplumsal
Sorumluluk Projeleri’ne ve hayır etkinliklerine verilen destekler, sponsorluk
değil, bağış kapsamına girmektedir. Bunların tutarı sponsorluk harcamalarını da
aşmaktadır.)
Pazarlama İletişimi’nde sponsorluğun önemi git gide
artarken, Akademik çevrede sponsorluğa verilen değere bir bakmakta fayda
var.
Literatürde sponsorluk, PR’ın bir uygulaması olarak
gösterilir. Bir çok uygulama PR’ın içine hapsedilir ve PR’cılar tarafından
yürütülür. Sponsorluk, halkla ilişkiler faaliyetlerinin içine sıkışıp kalmamalı
diye düşünüyorum. Medya Planlama departmanları nasıl ki, reklamajanslarının
içinden kopup ayrı bir uzmanlık dalı olageldiyse, Sponsorluk da Halkla
İlişkiler’den kopup ayrı bir uzmanlık dalı haline gelmelidir. Akademisyenler de
Pazarlama İletişimi karmasına sponsorluğu da eklemelidirler. Dünyada rüştünü
ispat eden bu tanıtım modeli, reklam ve PR’a eş bir Pazarlama İletişimi kavramı
olarak ele alınmalı, ayrı bir iş kolu olarak örgütlenmelidir.
Zaten, sponsorluğu üvey evlatlıktan çıkarıp, sadece
sponsorluk konularında faaliyet gösteren firmalar da kurulmaya başlamıştır.
Arya Sponsorluk, Sportsnet, Sponsorluk Bankası....
Araştırmalara göre, insanlar, beğendikleri organizasyonlara,
sevdikleri şeylere destek olan markalarla duygusal bağ kuruyorlar. Sponsor
markalara karşı sempati besliyorlar.
Markaları için tanıtım yatırımı yapan firmalar, reklam ve
PR’a verdikleri önemi sponsorluğa da vermeye başlamalılar. Sponsorluk, faaliyetini
PR ajansıyla değil, sadece sponsorluk konusunda uzmanlaşmış kuruluşlarla
yürütmeliler.
Web sitem: www.muratsaylan.com
