Ekonomide
“duraklama” nedir ? Talebin azalmasıdır. Talep niçin azalır ? Tüketicinin
gelirinde meydana gelen düşüşten, ya da beklentilerden. Nihai tüketiciler ile
başlayan alışveriş sıklıklarının azalması, harcamaları erteleme, paraları
yastık altına ya da tasarruf araçlarına yönlendirme talep azalmasına neden
olur. Bu eğilim endüstriyel tüketicilere kadar yansır.
Sonuçta,
tüm sektörlere sirayet eden bir talep yetersizliği ve satış hacimlerinde
tahminlerin/normallerin altına düşme, üretim kapasitesinin çok çok altına
inmeler ve işten çıkarmalar ile devam eder.
Bu
zincirleme bir reaksiyondur. Alışverişin azalması, stokların elde kalmasına; likit
akışının azalması ise uzun vadeli alışverişlere, vadesi gelen ödemelerin yapılabilmesi
için yüksek maliyetli kredinin peşine düşülmesine ve tabi ki “reklam
bütçelerinin” kısılmasına yol açar.
Tıkırında
bir ekonomide arz-talep dengesi olduğundan stok oranları minimumdur, kapasite
kullanım oranları sağlıklı düzeylerdedir. Büyük dalgalanmalara ender rastlanır.
Bu denge sayesinde enflasyon da düşüktür. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde
bu denge yoktur ve fiyatları arz-talep dengesizliği belirler. Zaten bu yüzden
de istikrarsız bir ülkedir.
Türkiye
uzun yıllardır enflasyon canavarı ile yaşıyor (dikkat ederseniz savaşıyor
demedim, çünkü öyle bir niyet yok). Her mahalleden –haklı/haksız- bir zengin
çıkana kadar (sermaye birikimi tamamlanıncaya kadar) bu devam edecek. Doğru ya
da yanlış, 40 yıldır güdülen ekonomi politikasının bu olduğu bir gerçek.
Şuraya
gelmek istiyorum, Türkiye gibi kendine has bir ülkede -durgunluk dönemleri -
diğer ülkeler ile farklılaşıyor. Avrupa’da durgunluk dönemlerinde pazar
paylarını korumak kar marjlarını korumaktan daha önemlidir. Ancak, Türkiye’de
kar marjını korumak için, pazar payını koruyacak/artıracak reklam bütçeleri
kısılıverir.
Literatür
ve pratik; durgunluklarda ürünün tüketiciye karşı marjinal faydasını artırın
der (yani, reel fiyatta oynama yapmadan, ambalajını yenileyin geliştirin,
ürünün kalitesini artırın, raf ömrünü uzatın, taksit/garanti/puan ve benzeri ek
faydalar sunun ...vs.). Sürümden
kazanmayı tercih edin der. Yaratıcı ve agresif pazarlama stratejileri uygulayın
der. Operasyonel süreçleri iyileştirerek maliyetleri düşürün der. Fiyatları
kısmaya alternatif olarak başka marka adı altında ekonomik ürün dizisi çıkarın
der. Müşteri ilişkilerini geliştirin
der. Satış geliştirme promosyonları yapın der. Reklam yapın der...
Türkiye’de
yukarıdaki taktikleri uygulamak kendi başına pek bir şey ifade etmez. Pazarlama
mantığını oturtamamış bir şirkette (ekonomide) bu taktikler yamalı bohça gibi
durur. İşe yaramaz. İç pazara göbekten bağlı kuruluşların hep risk taşıdığını
görmek zorundayız.
Türkiye
ekonomisi koca bir satıcılar pazarı olduğu için satış anlayışından kurtulamadı.
Bu da pazarlama birimlerinin “moda departmanlar” olmaktan ileri gidememesine
yol açıyor. Bu sebeple de firmalar ağır darbeler yiyor.
Örneğin
pazarlamada da risk yönetimi vardır. Rusya krizinde çoğunlukla Rusya’ya ürün
satan ayakkabı sektörümüz sarsıldı. Halbuki yeryüzünün diğer köşelerinde de
pazar bulabilecek şekilde yapılansalardı, krizden bu kadar etkilenmezlerdi.
Keza tekstilde de öyle; “fason” üretim anlayışından sıyrılıp
“marka”laşabilselerdi krizden bu türlü etkilenmezlerdi.
Kısacası
Türkiye’de firmalar durgunluktan azami derecede etkilenmek, hatta durgunluğu
avantaja çevirmek istiyorlarsa, ilk önce pazarlama mantığını özümsemeleri
gerekiyor. Kabul edelim; enflasyon, durgunluk ve istikrarsızlık rekabette geri
düşmektir. Üretmeyen, ranttan geçinenlerin ortamıdır. Türkiye ve firmalar,
içinde yaşadığı serbest ekonominin olmazsa olmazlarından “rekabet”te ayakta
kalmak istiyorsa, oyunu kurallarına göre oynamalı, tüketiciyi kral, pazarlamayı
da inanç kabul etmelidir.
Durgunluktan
ve ekonomimizin risklerinden korunmak isteyen işletmelerimize, dünya
pazarlarına adam akıllı açılmalarını tavsiye ediyorum. İhracatla avunmamalı,
“uluslararası pazarlama” anlayışına geçmeliler. Aradaki fark ne mi! İhracatta
fosonculuk, uluslararası pazarlamada ise “dünya markası” vardır. İhracatta
buradan oraya gönderirsin, uluslararası pazarlamada gidip oraya konuşlanırsın.
Pazarlama
değişimdir. Değişim de girişimcilerin işidir. Türkiye ekonomisini düzlüğe
çıkaracak durgunluğu yenecek olanlar da; yeni pazarlar bulan, tüketicinin
gönlünü feth eden, kaliteli ürünler üreten, markalar yaratan, pazarlama
mantığına sahip yeni girişimcilerdir.
Durgunluk,
boyun eğerek değil, baş kaldırarak atlatılır.
Web sitem: www.muratsaylan.com