İş ve Marka Yönetimi: Kasım 2024

Geçen ay Pazarlamanın Guruları adlı makalemi yayınlamıştım. Sıra elbette Satışın Gurularına geldi.

Satış dünyasında yüzlerce yazar, eğitmen ve konuşmacı var. Hatta kendisine “satış gurusu” diyenlerin sayısı satışçılardan fazla olabilir. Ama kitap yazmak, sahnede iyi konuşmak veya sosyal medyada milyonlarca takipçiye sahip olmak insanı satış düşünürü yapmıyor.

Ben bu yazıda popüler olmaktan öte, satış dünyasında kalıcı bir fikir, yöntem veya ekol bırakmış isimlere bakmak istiyorum.

Bu arada hepsini aynı kefeye koymamak gerekir. Bazıları binlerce satış görüşmesini inceleyerek metodoloji geliştirmiş araştırmacılar. Bazıları yıllarca sahada çalıştıktan sonra deneyimlerini sistemleştirmiş satışçılar. Bazıları ise daha çok satışçı psikolojisi, motivasyon ve kişisel performans alanında etkili olmuş konuşmacılar. Dolayısıyla söylediklerinin bilimsel ağırlığı aynı değil. Ama hemen hepsinden öğrenilecek bir şey var.

Aşağıdaki sıralama önem sırası değildir; düşünce akrabalığına göre kurulmuştur. Önce modern B2B metodoloji ekolü, sonra avcılık ve disiplin ekolü, ardından müzakere, en sonda da klasik ilişki ve psikoloji ekolü geliyor. Bazı isimlere daha çok yer ayırdım; bunun sebebi onları daha çok sevmem değil, bıraktıkları metodolojinin daha ayrıntılı olması.

Peki satış nedir? Doğuştan gelen bir ikna yeteneği mi? İnsanları etkileme sanatı mı? Öğrenilebilir bir meslek mi? Yoksa ölçülebilir, öğretilebilir ve sistemleştirilebilir bir yönetim faaliyeti mi?

Son 50-60 yılda satış düşüncesinin nasıl değiştiğine baktığınızda aslında bu soruların cevaplarını da görüyorsunuz.

İlk dönem satış guruları daha çok şunu soruyordu: “Satıcı müşteriyi nasıl ikna eder?” Sonra soru değişti: “Satıcı müşterinin gerçek ihtiyacını nasıl anlar?” Ardından: “Karşısındaki gerçekten müşteri mi?” Sonra: “Müşteriye bizim bilip onun bilmediği ne öğretebiliriz?” Ve nihayet: “Bütün bunları tesadüfe bırakmadan nasıl bir satış sistemi kurabiliriz?”

Satış düşüncesi de satışın kendisi gibi gelişti. Aşağıdaki tabloyu bu nedenle bir nevi satış ekolleri haritası olarak görebilirsiniz.

	Alan	En güçlü isim / ekol	Dönem	Temel düşünce
1	İhtiyaç analizi, soru sorma	Neil Rackham SPIN	1980’ler	Anlatma, doğru sorularla ihtiyacı geliştir
2	Karmaşık B2B, karar zinciri	Miller & Heiman Strategic Selling	1980’ler	Tek muhatap yoktur; bütün karar vericileri haritala
3	Fırsat nitelendirme	David Sandler	1970’ler	Her müşteri adayı gerçek fırsat değildir
4	Karmaşık B2B, öğreterek satış	Dixon & Adamson Challenger	2010’lar	Müşteriye yeni bir bakış açısı öğret
5	Değer yaratma ve değişim	Anthony Iannarino	2010’lar	Değer yarat, değişim kararına liderlik et
6	Meşgul alıcıya satmak	Jill Konrath SNAP	2010’lar	Alıcının vakti yok; basitleştir ve hızlan
7	Yeni müşteri kazanımı	Jeb Blount	2010’lar	Havuz boşsa asıl sorun avlanmamaktır
8	Yeni müşteri + satış yönetimi	Mike Weinberg	2010’lar	Temel satış faaliyetlerini disiplinle uygula
9	Müzakere	Chester Karrass, Chris Voss	1970’ler / 2010’lar	Hak ettiğinizi değil, müzakere ettiğinizi alırsınız
10	İlişki, güven, kişisel marka	Jeffrey Gitomer	1990-2000’ler	Önce size güvenirler, sonra satın alırlar
11	İlişki ve ikna	Zig Ziglar	1970-80’ler	Güven oluştur, ihtiyacı anla
12	Satış psikolojisi	Brian Tracy	1980’ler	Satışçı performansı büyük ölçüde öğrenilebilir
13	Satış zanaatı, kapanış	Tom Hopkins	1980’ler	Satış becerileri çalışılarak geliştirilir
14	Aktivite ve ısrar	Grant Cardone	2010’lar	Daha çok faaliyet, daha çok takip

Ama bu tabloyu okurken önemli bir şeyi unutmayın: Bunların hiçbiri satışın tamamını anlatmıyor. Satış büyük bir yapbozsa her biri yapbozun başka bir parçasını eline almış.

Dolayısıyla bence sorulması gereken soru “En iyi satış gurusu kim?” değil, “Satışın hangi aşamasında kimden ne öğrenebilirim?”

1. NEIL RACKHAM (1949-…)

SPIN Satış Tekniği. Anlatma, sordur; hatta mümkünse müşteriye söylet.

Neil Rackham bence satış literatüründeki en önemli isimlerden biri. Onu birçok satış gurusundan ayıran önemli bir özelliği var: Rackham fikirlerini sadece kendi satış tecrübesinden veya “ben böyle yaptım, çok sattım” hikâyelerinden üretmedi. Kapsamlı saha araştırmalarına dayandırdı. SPIN Selling yaklaşımı on binlerce satış görüşmesinin incelenmesinden çıktı ve özellikle büyük, karmaşık B2B satışlar için geliştirildi.

Rackham’ın en önemli bulgularından biri şuydu: Küçük satışlarda işe yarayan klasik kapanış teknikleri büyük satışlarda aynı sonucu vermeyebiliyor. Çünkü 500 liralık bir ürünle 5 milyon liralık makine aynı şekilde satılmaz. Büyük satışlarda müşteriyi sürekli kapanışa zorlamak yerine ihtiyacı geliştirmek gerekir.

Rackham bunun için SPIN modelini geliştirdi:

· Situation (Durum). Müşterinin mevcut durumunu anlamak.

· Problem (Problem). Müşterinin yaşadığı sıkıntıları ortaya çıkarmak.

· Implication (Etki). Bu problemin müşteriye neye mal olduğunu göstermek.

· Need-payoff (Çözümün değeri). Problemin çözülmesinin sağlayacağı faydayı ortaya çıkarmak.

Buradaki incelik önemli. Satıcı “bizim makinemiz enerji tasarrufu sağlar” diyebilir. Ama müşteri kendi ağzıyla “enerji tüketimini yüzde 15 azaltabilirsek yılda şu kadar tasarruf ederiz” dediğinde bambaşka bir noktaya gelirsiniz. İnsan kendi söylediğine daha kolay inanır.

SPIN’in bana göre en önemli dersi şudur: İyi satıcı çok konuşan değil, doğru soruları sorandır.

Bizim satışçılarımızın yaygın hastalıklarından biri müşteriyi yeterince dinlemeden ürünü anlatmaya başlamaktır. Çantayı aç. Kataloğu çıkar. Şirketi anlat. Ürünü anlat. Referansları anlat. Müşteri ne istiyor? Onu sonra öğreniriz.

Bence tam tersini yapmalıyız. Önce müşteriyi anlayın; sonra ürününüzü anlatıp anlatmayacağınıza karar verirsiniz.

Rackham özellikle teknik ürün, proje ve karmaşık B2B satışı yapan şirketler için mutlaka okunması gereken isimlerden biri.

Öne çıkan kitapları: SPIN Selling, Major Account Sales Strategy, Rethinking the Sales Force (John DeVincentis ile).

Bakınız: https://en.wikipedia.org/wiki/Neil_Rackham

2. ROBERT MILLER & STEPHEN HEIMAN

Strategic Selling. Karşınızda tek bir müşteri yok, bir karar zinciri var.

Bu ikiliyi listenin başlarına koyuyorum; çünkü Rackham size görüşmeyi öğretiyorsa, Miller ve Heiman fırsatın tamamını öğretiyor.

1985’te yayınlanan Strategic Selling, satış ve pazarlama dünyasını değiştiren kitaplardan biri kabul edilir. Manipülatif taktikleri reddedip “süreç” vurgusu yaptı ve dönemin en etkili kavramı olan Win-Win’i literatüre soktu. Kurdukları küçük şirket Miller Heiman, zamanla dünyanın en tanınmış satış eğitimi kuruluşlarından birine dönüştü.

Ekolün asıl katkısı şudur: Karmaşık bir B2B satışında karşınızda tek bir muhatap yoktur. Metodoloji, satıcının ilk görüşmeden önce bütün paydaşları haritalamasını ister ve dört alıcı tipi tanımlar:

· Ekonomik alıcı: Parayı veren, son onayı koyan.

· Kullanıcı alıcı: Ürünü fiilen kullanacak olan.

· Teknik alıcı: Şartnameye uygunluğu denetleyen, eleyen.

· Koç: İçeride size yol gösteren, sizi savunan kişi.

Bu haritayı “Blue Sheet” dedikleri bir belgede tutmayı ve süreç boyunca güncellemeyi şart koşarlar.

Bu ekolü neden önemsediğimi açıkça söyleyeyim. Ben yıllardır projeli işlerde satışın bir karar zinciri meselesi olduğunu, satıcının o zincirin her halkasıyla ayrı bir dille konuşması gerektiğini ve içeride bir iç sözcü kazanmadan girilen ihalenin çoğu zaman kaybedildiğini yazıyorum. Meğer Miller ve Heiman kırk yıl önce aynı yere varmış ve bunu bir sisteme bağlamış.

Sahada kendi başınıza vardığınız bir sonucun literatürdeki karşılığını bulmak, insanı hem sevindiriyor hem alçakgönüllü kılıyor.

Ülkemizde asansör, cephe, endüstriyel kapı, mekanik tesisat, otomasyon gibi projeli işlerde çalışan firmalar için bu ekol Rackham kadar, hatta bazen ondan daha faydalıdır.

Öne çıkan kitapları: The New Strategic Selling, Conceptual Selling, Successful Large Account Management.

3. DAVID H. SANDLER (1927-1995)

Sandler Satış Sistemi. Her müşteri adayı müşteri değildir.

David Sandler klasik “sunum yap + ikna et + teklif ver + kapat” anlayışına itiraz eden isimlerden biri. Sandler sisteminde satıcı müşterinin peşinden koşan kişi değildir. Satıcı müşteriyi de değerlendirir, yani nitelendirir.

Bence bu fikir çok önemli. Müşteri aradı: “Fiyat verir misiniz?” Satıcı heyecanlandı: “Elbette.” Teklif hazırlandı, teknik ekip çalıştı, maliyet çıkarıldı, satış müdüründen iskonto alındı, PDF gönderildi. Sonra? Ses yok.

Çünkü belki karşınızdaki gerçek müşteri değildi. Belki sadece fiyat topluyordu. Belki mevcut tedarikçisine fiyat kırdıracaktı. Belki bütçesi yoktu. Belki karar verici değildi. Belki satın alma niyeti bile yoktu.

Sandler’ın önemli düşüncelerinden biri şudur: Satıcının da müşteriyi seçme hakkı vardır. İhtiyaç var mı? Bütçe var mı? Kararı kim verecek? Ne zaman verecek? Bunları anlamadan saatlerce ücretsiz danışmanlık yapmayın.

Benim “teklif mezarlığı” dediğim problemin önemli nedenlerinden biri tam da budur. Her fiyat sorana teklif veriyoruz, sonra yüzlerce teklifin arkasından koşuyoruz. Satıcının en kıymetli sermayelerinden biri zamanıdır. Paranızı herkese dağıtmıyorsanız zamanınızı da dağıtmayın.

Sandler ayrıca satış başarısını tutum, davranış ve teknik üçlüsü üzerinden ele alır ve satış eğitiminin bir günlük seminerle değil, sürekli tekrar ve davranış değişikliğiyle sonuç vereceğini savunur.

Buna da katılıyorum. İki günlük satış eğitimi verip pazartesi günü bambaşka satışçılar beklemeyin. Satış öğrenilir; ama tekrar, saha uygulaması, koçluk ve ölçümle öğrenilir.

Öne çıkan kitapları: You Can’t Teach a Kid to Ride a Bike at a Seminar, The Sandler Rules, Sandler Success Principles.

Bakınız: https://sandler.com/david-sandler/

4. MATTHEW DIXON & BRENT ADAMSON

Meydan Okuyan Satış. Müşteriye sadece soru sormayın, bir şey de öğretin.

Modern B2B satış literatüründeki en önemli ekollerden biri Challenger yaklaşımıdır. Dixon ve Adamson’ın araştırmaları yüksek performanslı satıcıları farklı profillere ayırdı. Karmaşık satışlarda öne çıkan tipin “Challenger”, yani meydan okuyan profil olması dikkat çekti. Daha da ilginci, klasik anlamdaki “ilişki kurucu” profilin en başarılı profil olmamasıydı.

Challenger satıcısının üç temel davranışı vardır: öğretmek, müşteriye göre uyarlamak ve süreci yönetmek.

Rackham “doğru soruları sor” diyor. Challenger bir adım daha ileri gidiyor: “Sadece sorma. Müşteriye bilmediği bir şey de öğret.” Çünkü bazen müşteri probleminin ne olduğunu biliyor, bazen bilmiyor, hatta bazen problemini yanlış tanımlıyor.

İyi satıcı, müşterinin söylediğini yazıp teklif hazırlayan kişi değildir. Müşteriye “probleme bir de şu açıdan bakın” diyebilen kişidir.

Özellikle teknik ürün, yatırım malı ve proje satışlarında bu yaklaşımı çok değerli buluyorum. Satıcı ürün kataloğunu müşteriden daha iyi bilmekle yetinmemeli; müşterinin işini, sektörünü ve ekonomisini de anlamalı. Ancak o zaman müşteriye yeni bir şey öğretebilir.

Bir uyarı: Meydan okumak küstahlık değildir. Meydan okuduğunuz şey müşterinin kendisi değil, onun kabulleridir. Hazırlıksız satıcının elinde bu teknik tehlikelidir; ilk soruda çöker ve o kapı bir daha açılmaz.

Öne çıkan kitapları: The Challenger Sale, The Challenger Customer, The Effortless Experience.

Bakınız: https://en.wikipedia.org/wiki/The_Challenger_Sale

5. ANTHONY IANNARINO (1967-…)

Modern B2B ve Değer Yaratma. Satıcı teklif veren değil, değişimi yöneten kişi olmalı.

Anthony Iannarino daha yakın dönemin B2B satış düşünürlerinden. Satıcının yalnızca ürün bilgisiyle değil, müşterinin daha iyi iş kararları vermesine yardımcı olacak ticari görüş ve danışmanlık yeteneğiyle değer yaratması gerektiğini savunuyor.

Müşteri “bana teklif ver” derse teklif vermek kolay. Zor olan şu soruya cevap verebilmek: Müşterinin fikri neden değişmeli? Mevcut tedarikçisiyle devam edebilir. Eski makinesini kullanabilir. Yatırımı bir yıl erteleyebilir. Hiçbir şey yapmayabilir. Satışta en büyük rakibiniz bazen başka bir firma değildir; hiçbir şey yapmamaktır. Iannarino’nun yaklaşımında satıcı, müşterinin değişim kararına liderlik eder.

Bir başka ilginç görüşü kapanış hakkındadır. Satış tek bir büyük “evet, satın alıyorum” anıyla kapanmaz. Müşteri önce görüşmeyi kabul eder, bilgi verir, teknik ekibiyle sizi buluşturur, çözümü değerlendirir, karar vericiyle görüştürür, teklifi tartışır. Her biri küçük bir taahhüttür. Satış bu küçük “evet”lerin üzerinde ilerler. Bu yaklaşım özellikle uzun B2B satış döngülerinde çok değerlidir.

Öne çıkan kitapları: The Only Sales Guide You’ll Ever Need, The Lost Art of Closing, Eat Their Lunch.

Bakınız: https://www.thesalesblog.com/anthony-iannarino

6. JILL KONRATH (1954-…)

SNAP Selling. Alıcının vakti yok; işini kolaylaştırın.

Listedeki tek kadın isim olması bu ekolün önemini azaltmıyor; aksine listenin geri kalanının neden hep erkeklerden oluştuğunu düşündürüyor.

Jill Konrath’ın çıkış noktası çok basit ve çok doğru bir tespit: Bugünün alıcısı boğulmuş durumda. Zamanı yok, dikkati bölünmüş, ajandası dolu, kendisine ulaşmaya çalışan onlarca satıcı var ve karar vermek onun için ekstra bir yük.

Böyle bir alıcıya klasik yöntemlerle satamazsınız. Uzun sunum yapamazsınız, üç toplantılık süreç kurgulayamazsınız, “önce tanışalım” diyemezsiniz.

Konrath’ın önerisi satıcının karmaşıklığı azaltması: teklifi sadeleştirin, kararı küçük parçalara bölün, her temasta somut bir değer taşıyın, alıcının riskini düşürün ve onun işini kolaylaştırın.

Bu yaklaşımın bizim piyasamızda özellikle karşılığı var. Türkiye’de bir satın almacı veya işletme sahibi, aynı anda beş işi birden yürütüyor. Ona “yirmi dakikanızı ayırın, size firmamızı anlatayım” demek çoğu zaman kapıyı kapatır. “Sizin sektörünüzde şu üç firmanın yaşadığı bir sorun var, on dakikada anlatayım” demek ise açar.

Konrath ayrıca satıcının kendi öğrenme hızı üzerine de yazar. Ürünler, pazarlar ve müşteriler hızla değişirken satıcının yeni bilgiyi ne kadar çabuk öğrenip uygulayabildiğinin başlı başına bir rekabet avantajı olduğunu savunur.

Öne çıkan kitapları: SNAP Selling, Agile Selling, Selling to Big Companies.

Bakınız: https://en.wikipedia.org/wiki/Jill_Konrath

7. JEB BLOUNT (1969-…)

Yeni Müşteri Kazanımı ve Satış Disiplini

Jeb Blount’ın en güçlü olduğu alan yeni müşteri kazanımıdır. Fanatical Prospecting özellikle bu alanda etkili olmuş kitaplardan biridir. Blount yeni müşteri bulmayı yetenek veya kişilik meselesinden çok günlük bir satış disiplini olarak görür.

Bu yaklaşım benim çok sevdiğim bir Türk atasözüne denk geliyor: Dolaşan kurt avlanır.

Satıcı yeni müşteriyi nerede bulacak? Sahada. Telefonda. E-postada. LinkedIn’de. Fuarda. Referanslarda. Eski müşterilerde. Pasif müşterilerde. Ama bulacak. Müşteri kendi kendine gelip kapınızı çalsın diye beklerseniz avcılık yapmıyorsunuzdur.

Blount’ın önemli düşüncelerinden biri fırsat havuzu ile avlanma arasındaki ilişkidir. Havuz boşsa birkaç ay sonra satış da boşalacaktır. Ben buna satışın tohumu gibi bakıyorum. Bugün yaptığınız yeni müşteri görüşmesinin siparişi belki üç ay sonra gelecek.

Üç ay sonra ciro düştüğünde “satışçılar biraz daha gayret etsin” demek için geç kalmış olabilirsiniz. Tohumu üç ay önce atacaktınız.

Blount’un bana göre en değerli tarafı satışa biraz matematik katmasıdır. Kaç arama? Kaç temas? Kaç görüşme? Kaç fırsat? Kaç teklif? Kaç sipariş?

Satış sadece ikna değildir. Biraz da istatistiktir.

Öne çıkan kitapları: Fanatical Prospecting, Sales EQ, Objections.

Bakınız: https://mediacat.com/bir-gorusme-daha-jeb-blount/

8. MIKE WEINBERG (1966-…)

Yeni Müşteri Kazanmak ve Satış Yönetimini Basitleştirmek.

Mike Weinberg’in yaklaşımını kendi satış anlayışıma oldukça yakın buluyorum. Weinberg, şirketlerin satış sorunlarını sürekli yeni teknoloji, CRM, sosyal satış veya başka bir “mucize yöntem” arayarak çözmeye çalışmasını eleştiriyor.

Oysa problem çoğu zaman çok daha basit: Satıcı yeterince yeni müşteri aramıyor. Doğru müşteriyi hedeflemiyor. Güçlü bir satış hikâyesi yok. Ve zamanının önemli bölümünü satış dışındaki işlere harcıyor.

Buna ben de çok rastlıyorum. Şirket satışçıyı işe almış. Ama satıcı ne yapıyor? Sevkiyat takip ediyor. Muhasebeyi arıyor. Depoya ürün soruyor. Tahsilat peşinde koşuyor. Teklif formatıyla uğraşıyor. İç toplantıya giriyor. Rapor hazırlıyor. Günün sonunda müşteriyle görüşmeye vakit kalmıyor.

Sonra patron “bizim satışçılar niye satamıyor?” diye soruyor. Belki de satıcıya satış yaptırmıyorsunuz.

Blount ile Weinberg birbirine yakın görünür ama aralarında şöyle bir fark görüyorum. Blount: “Her gün avlan.” Weinberg: “Kimi avlayacağını belirle, doğru hikâyeyle git ve avlanmak için zamanını koru.”

Weinberg ayrıca satış müdürünün görevinin kendi müşterilerine satış yapmak değil, satışçılarını yönetmek olduğunu vurgular. Buna da yüzde yüz katılıyorum. Satış müdürü takımın santrforu değildir. Teknik direktörüdür.

Öne çıkan kitapları: New Sales. Simplified., Sales Management. Simplified., Sales Truth.

Bakınız: https://mikeweinberg.com/

9. CHESTER KARRASS ve CHRIS VOSS

Müzakere Ekolü. Hak ettiğinizi değil, müzakere ettiğinizi alırsınız.

Bu iki ismi tek başlıkta topluyorum; çünkü ikisi de aynı boşluğu dolduruyor: satışın müzakere bacağını.

Yukarıdaki ekollerin çoğu müşteriyi bulmayı, anlamayı ve ikna etmeyi anlatır. Ama masaya oturulduğunda ne olacağını, fiyatın ve koşulların nasıl konuşulacağını pek anlatmaz. Oysa Türkiye’de satıcının en çok zorlandığı an tam da o andır.

Chester Karrass, satış müzakeresinin klasik ekolüdür. Onlarca yıl süren seminerleriyle yüz binlerce satıcı eğitti ve o meşhur cümle onundur: “İş hayatında hak ettiğinizi değil, müzakere ettiğinizi alırsınız.” Karrass’ın öğretisi hazırlık, karşılıklı taviz dengesi ve her verilenin bir karşılığının istenmesi üzerine kuruludur.

Chris Voss ise modern ve psikolojik kanadı temsil ediyor. Eski bir FBI rehine müzakerecisi olan Voss, “taktiksel empati” dediği yaklaşımı, aynalama ve etiketleme gibi tekniklerle birlikte anlatıyor. Never Split the Difference son on yılın en çok okunan müzakere kitaplarından biri.

Voss’un yöntemine dair dürüst bir kayıt düşeyim: Rehine müzakeresinden gelen tekniklerin ticari müzakereye birebir taşınmasını eleştirenler var. Karşınızda kaybedecek bir hayat değil, kotasını tutturmaya çalışan bir satın almacı var. Yine de dinleme, duyguyu adlandırma ve karşı tarafı konuşturma konusunda söyledikleri fazlasıyla değerli.

Ben bu ikisini birlikte okumanızı öneririm. Karrass size masanın matematiğini, Voss ise psikolojisini öğretir.

Öne çıkan kitapları: Karrass - The Negotiating Game, Give and Take. Voss - Never Split the Difference.

Bakınız: https://www.karrass.com/dr-chester-karrass,

10. JEFFREY GITOMER (1946-…)

Satıcı Önce Kendini Satar. Müşteri üründen önce size güvenir.

Jeffrey Gitomer daha kısa, sert ve akılda kalan cümlelerle satış anlatan bir isim. Kitapları, seminerleri ve köşe yazılarıyla geniş bir kitleye ulaştı. Satış anlayışında güven, kişisel marka, ilişki, değer yaratma, tavsiye edilme ve müşteri sadakati önemli yer tutar.

Gitomer’ın yaklaşımını şöyle özetleyebiliriz: İnsanlar önce size güvenir. Sonra şirketinize. Sonra ürününüze. Fiyat rekabetinden kurtulmanın yolu da müşterinin sizi tercih etmesi için değer yaratmaktır.

Bir başka önemli düşüncesi müşteri memnuniyetiyle ilgilidir. Müşterinin sadece memnun olması yetmez; sadık olması, tekrar satın alması ve sizi başkasına tavsiye etmesi gerekir.

Ben de müşteri memnuniyetinin tek başına yeterli olduğunu düşünmüyorum. Müşteri sizden memnun olduğunu söyler, sonraki siparişi rakibe verir. Ne oldu memnuniyete?

Satışın gerçek sınavı müşterinin size teşekkür etmesi değil, tekrar satın almasıdır. Hatta daha iyisi: başka bir müşteriyi size getirmesidir.

Bu noktada bir isim daha anmam gerekiyor: Fred Reichheld. Gitomer’ın sezgiyle söylediğini Reichheld ölçülebilir hale getirdi. Müşteriyi elde tutmanın kârlılığa etkisi üzerine yaptığı çalışmalar ve daha sonra geliştirdiği tavsiye eğilimi ölçümü (NPS), “müşteri bizi başkasına tavsiye eder mi?” sorusunu bir yönetim göstergesine dönüştürdü. Gitomer’ı okuduktan sonra Reichheld’e de bakmanızı öneririm.

Öne çıkan kitapları: The Little Red Book of Selling, The Sales Bible, Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless.

Bakınız: https://en.wikipedia.org/wiki/Jeffrey_Gitomer

11. ZIG ZIGLAR (1926-2012)

Klasik İlişki, İkna ve Kapanış Ekolü. Önce insanı kazanın.

Zig Ziglar, modern satış araştırmacısından çok klasik satış dünyasının en etkili öğretmenlerinden biridir. Satış, motivasyon, kişisel gelişim ve ikna konularını birlikte ele aldı. Uzun yıllar konferanslar verdi, onlarca kitap yazdı, milyonlarca okuyucuya ulaştı.

Ziglar’ın dünyasında satışın merkezinde insan vardır. Güven. Olumlu tutum. İhtiyacı anlama. İtirazları karşılama. İlişki. Ve kapanış.

Satışın müşteriye bir şey kakalamak değil, müşterinin istediği sonuca ulaşmasına yardım etmek olduğunu savunur. Bu nedenle etik satışı ve uzun vadeli ilişkiyi önemser.

Bence Ziglar’ın bugün de geçerli olan tarafı burada. Teknoloji değişti, CRM geldi, yapay zekâ geldi, müşteri ürünü internetten araştırıyor, satış süreçleri dijitalleşti. Ama insanın güven duyduğu kişiden satın alma eğilimi ortadan kalkmadı. Özellikle iki ürün birbirine çok benziyorsa farkı bazen satıcı yaratıyor.

Ziglar’ın yaklaşımı bugünkü karmaşık B2B metodolojilerine göre klasik kalabilir. Ama satışçı yetiştirirken güven, etik, tutum ve insan ilişkilerini küçümsememek gerekir.

Öne çıkan kitapları: Secrets of Closing the Sale, Ziglar on Selling, See You at the Top.

Bakınız: https://en.wikipedia.org/wiki/Zig_Ziglar

12. BRIAN TRACY

Satış Psikolojisi ve Kişisel Performans. Satışçı da yetiştirilebilir.

Brian Tracy sadece satış değil; hedefler, zaman yönetimi, liderlik ve kişisel gelişim alanlarında da çok üretken bir yazar ve konuşmacıdır. Satış yaklaşımının ağırlığı satış sisteminden çok satıcının psikolojisi, özgüveni, hedefleri, alışkanlıkları, ikna yeteneği ve kişisel disiplini üzerindedir.

Tracy’nin önemli görüşlerinden biri, yüksek performanslı satıcıların ortak davranışlarının öğrenilebilir olmasıdır. Bunu önemli buluyorum. Çünkü şirketlerde sık sık şöyle konuşulur: “Satışçılık doğuştan gelir.”

Bence gelmez. Bazı kişilik özellikleri avantaj sağlayabilir. İletişim becerisi önemlidir, enerji önemlidir, özgüven önemlidir. Ama satış mesleğinin önemli bir bölümü öğrenilebilir. Soru sormak öğrenilir. Dinlemek öğrenilir. İtiraz karşılamak öğrenilir. Müşteri araştırmak öğrenilir. Teklif vermek öğrenilir. Takip etmek öğrenilir. CRM kullanmak öğrenilir. Müzakere öğrenilir.

İyi satışçı gökten düşmez. Yetiştirilir.

Öne çıkan kitapları: The Psychology of Selling, Be a Sales Superstar, Advanced Selling Strategies.

Bakınız: https://en.wikipedia.org/wiki/Brian_Tracy

13. TOM HOPKINS

Satış Bir Beceri Setidir ve Çalışılarak Öğrenilir. Ustalık tekrar ister.

Tom Hopkins klasik satış eğitimi geleneğinin önemli temsilcilerinden biridir. Soru sorma, doğru kelimeleri kullanma, itirazları karşılama, takip, referans isteme ve kapanış gibi mikro satış becerilerine önem verir.

Ben Hopkins’in yaklaşımını satışın zanaat tarafı olarak görüyorum. Rackham size görüşmenin mantığını öğretir. Challenger müşteriye nasıl yeni bir bakış açısı kazandıracağınızı anlatır. Hopkins ise müşterinin karşısında ne yapacağınızla ilgilenir.

Satıcılık biraz doktorluk gibi. Kitabını okuyarak cerrah olunmaz. Bilmek gerekir, ama yapmak da gerekir. Sahaya çıkacaksınız. Yanlış soru soracaksınız. İtiraz alacaksınız. Müşteriyi kaybedeceksiniz. Tekrar deneyeceksiniz. Satış müdürünüz sizi izleyecek, hatanızı gösterecek, tekrar yapacaksınız. Ustalık böyle oluşur.

Bu nedenle satış eğitimini yılda bir kere yapılan iki günlük motivasyon toplantısına dönüştürmemek gerekir. Eğitim + uygulama + ölçüm + koçluk + tekrar. Bence doğru formül budur.

Öne çıkan kitapları: How to Master the Art of Selling, Mastering the Art of Selling Real Estate, When Buyers Say No.

Bakınız: https://www.tomhopkinsvt.com/

14. GRANT CARDONE (1958-…)

Aktivite, Israr ve 10X Yaklaşımı.

Grant Cardone diğer isimlerden biraz farklı. Araştırmaya dayalı bir satış teorisyeni olmaktan çok; satış eğitimleri, konferansları, kitapları ve dijital içerikleriyle çok geniş kitlelere ulaşmış bir motivasyon ve uygulama gurusudur. Öğretisinin merkezinde yüksek aktivite, yoğun takip, özgüven, ısrar ve büyük hedefler vardır.

Cardone, satıcının müşterinin ilk “hayır”ını son cevap olarak görmemesini ve sıradan aktivite seviyelerinin üzerine çıkmasını savunur.

Buraya kadar güzel. Ama bence dikkat etmek gerekir. Yanlış müşteriye on kat aktivite yaparsanız ne olur? On kat daha fazla zaman kaybedersiniz. Niteliksiz fırsatı on kat daha fazla takip ederseniz on kat daha fazla gereksiz takip yaparsınız. Her fiyat sorana teklif verip sonra on kat takip ederseniz teklif mezarlığının bekçisi olursunuz.

Arabanın nereye gittiğini bilmiyorsanız gaza daha fazla basmak çözüm değildir.

· Aktivite × yanlış yön = daha hızlı kaynak israfı

· Aktivite × doğru yön = sonuç

Bu nedenle Cardone’u Rackham gibi araştırmacı bir satış teorisyeni olarak değil, satışçının enerji, aktivite, özgüven ve takip seviyesini yükseltmeye çalışan bir uygulama gurusu olarak değerlendirmek daha doğru olur.

Öne çıkan kitapları: Sell or Be Sold, The 10X Rule, The Closer’s Survival Guide.

Bakınız: https://grantcardone.com/about-grant-cardone/, https://en.wikipedia.org/wiki/Grant_Cardone

KISACA ANILMASI GEREKENLER

Yukarıdaki on dört başlık satış metodolojisinin ana ekollerini kapsıyor. Ama satış düşüncesini besleyen, doğrudan “satış gurusu” sayılmasa da mutlaka bilinmesi gereken birkaç isim daha var.

Mack Hanan / Consultative Selling (1970). “Danışman satıcı” kavramını literatüre sokan isimdir. Satıcının ürün anlatan değil, müşterinin kârlılığını artıran bir iş ortağı olması gerektiğini Rackham’dan çok önce söylemiştir. Bugün herkesin kullandığı “çözüm ortağı” söyleminin kökeni buradadır.

Robert Cialdini / İkna Psikolojisi. Satış gurusu değil, sosyal psikoloji araştırmacısıdır. Ama tanımladığı ikna ilkeleri — karşılıklılık, tutarlılık, sosyal kanıt, otorite, beğeni ve kıtlık — bugün satış eğitimlerinin ortak dili haline gelmiştir. Özellikle referans ve emsal kullanımının neden bu kadar etkili olduğunu anlamak isteyenler Cialdini’yi okumalıdır.

Fred Reichheld / Sadakat ve Tavsiye. Yukarıda Gitomer bölümünde değindim. Müşteriyi elde tutmanın kârlılığa etkisini ölçülebilir hale getiren isimdir.

E. St. Elmo Lewis / AIDA. 1800’lerin sonunda ortaya attığı Dikkat–İlgi–Arzu–Eylem modeli, satış ve reklam düşüncesinin ilk sistemli kalıbıdır. Bir satış süreci modeli olarak bugün yetersizdir; çünkü tek yönlüdür, tek muhataplıdır ve eylemde biter. Ama bir mesaj kalıbı olarak hâlâ işe yarar: soğuk e-posta, telefonun ilk otuz saniyesi, broşür ve tanıtım metni yazarken farkında olmadan hepimiz AIDA kullanıyoruz.

SATIŞ DÜŞÜNCESİ NASIL DEĞİŞTİ?

Bu isimleri yan yana koyunca daha ilginç bir resim ortaya çıkıyor: satış düşüncesinin geçirdiği dönüşümü görüyorsunuz.

Ziglar, Tracy ve Hopkins’in temsil ettiği klasik ekol ağırlıklı olarak şunu soruyordu: “Satıcı nasıl daha iyi satar?” İkna, güven, itiraz karşılama, kapanış, kişisel performans.

Rackham ile birlikte odak müşteriye kayıyor: “Müşterinin ihtiyacını nasıl daha iyi anlayabiliriz?”

Miller ve Heiman bir soru daha ekliyor: “Karşımızda kaç kişi var ve kararı gerçekte kim veriyor?”

Sandler farklı bir yerden yaklaşıyor: “Bu müşteri gerçekten almaya niyetli mi?”

Challenger: “Müşterinin ihtiyacını anlamak yetmez; ona yeni bir şey öğretebilir miyiz?”

Iannarino: “Müşterinin değişim kararına liderlik edebilir miyiz?”

Konrath: “Alıcının vakti yokken nasıl satarız?”

Blount ve Weinberg ise biraz daha temel bir yere dönüyor: “Bütün bunlar güzel de, görüşeceğiniz yeterince müşteri var mı?”

Bence satış düşüncesindeki en önemli değişim budur. Satış, “iyi konuşan adamın müşteriyi ikna etmesi” olmaktan çıkıp giderek ölçülebilir ve yönetilebilir bir sürece dönüşüyor.

BU LİSTEDE FARK ETTİĞİM BİR EKSİK

Bu isimleri yan yana dizip uzun uzun baktığımda beni asıl düşündüren şey listede kimin olduğu değil, neyin olmadığı oldu.

Hepsi satışın ilk yarısını yazmış.

Rackham sorgulamayı. Miller ve Heiman karar zincirini. Sandler nitelendirmeyi. Challenger sunumu. Karrass ve Voss müzakereyi. Hopkins kapanışı. Blount ve Weinberg müşteri bulmayı.

Peki sipariş alındıktan sonrasını kim yazmış?

Teslimi kim yazmış? Satıcının binbir zahmetle aldığı siparişin depoda karşılığı yoksa, o satış olmamıştır. Sevkiyatı aksayan bir firmada satıcı, sürekli özür dileyen adama dönüşür ve özür dileyen satıcı yeni satış yapamaz.

Tahsilatı kim yazmış? Tahsil edilmemiş satış, satış değildir. Firmalar borcu yüzünden değil, nakit akışı yüzünden batar.

Mevcut müşteriyi büyütmeyi kim yazmış? Kazanılmış bir müşterinin cüzdanındaki payınızı artırmak, sıfırdan müşteri bulmaktan çok daha ucuzdur; ama satış literatürünün neredeyse tamamı avcılığı anlatır, çobanlığı değil.

Ve bitirilen işten bir hikâye çıkarmayı kim yazmış? Referans, vaka çalışması, memnun müşterinin sizi bir başkasına götürmesi. Yeni müşteri bulmanın en ucuz yolu buradan geçiyor.

Klasik satış metodolojilerinin önemli bir kısmının kör noktası budur: modeller çoğunlukla sipariş veya kapanışta biter. Huni resmi de zaten bunu söyler; yukarıdan adaylar dökülür, aşağıdan sipariş çıkar, oyun biter.

Ben satışı böyle görmüyorum. Satış Çemberi başlıklı makalemde bunu ayrıntılı anlatmıştım: satış huni değil, dokuz halkalı bir çemberdir ve dokuzuncu halka birinciye bağlanır. Bulma, tanışma, sorgulama, sunum ve bağlama (yani bu gurulardan öğreneceğimiz kısım) çemberin sadece ilk beş halkasıdır. Teslim, tahsilat, büyütme ve hikâye halkalarını kendimiz düşünmek zorundayız.

Bu makaleyi yazarken en çok bunu fark ettim: öğreneceğimiz çok şey var, ama ekleyeceğimiz de var.

PEKİ HANGİSİ DOĞRU?

Hepsi. Ve hiçbiri. Çünkü satış tek bir iş değildir.

· Yeni müşteri bulmakta zorlanıyorsanız Blount’a kulak verin.

· Müşteriyi dinlemeden ürün anlatıyorsanız Rackham’ı okuyun.

· Karşınızdaki karar zincirini çözemiyorsanız Miller ve Heiman’a bakın.

· Önünüze gelen herkese teklif hazırlıyorsanız Sandler’a bakın.

· Karmaşık B2B müşterisine yeni bir bakış açısı kazandırmanız gerekiyorsa Challenger’ı öğrenin.

· Müşteriniz değişimden korkuyorsa Iannarino size bir şeyler söyleyebilir.

· Alıcınız çok meşgulse ve süreciniz uzuyorsa Konrath’ı okuyun.

· Fiyat masasında eziliyorsanız Karrass ve Voss’a bakın.

· Satış ekibiniz yeni müşteri aramıyorsa Weinberg ve Blount’u masaya koyun.

· Satışçınızın problemi teknikten çok disiplin ve psikolojiyse Ziglar, Tracy veya Hopkins’ten faydalanın.

Ama bunların hiçbirini din haline getirmeyin. Ben tek bir satış metodolojisinin bütün şirketlere, bütün ürünlere ve bütün müşterilere uygulanabileceğine inanmıyorum.

500 liralık mağaza satışıyla 50 milyon liralık yatırım projesini aynı şekilde satamazsınız. Mevcut bayinize satış yapmakla hiç tanımadığınız fabrikaya ilk kez girmek aynı iş değildir. Tüccarın satışıyla üreticinin satışı aynı değildir. B2C ile B2B aynı değildir. Standart ürün satışıyla proje satışı aynı değildir.

Dolayısıyla iyi satış organizasyonu hiçbir gurunun sistemini kopyalamaz. Kendi satış sistemini kurar. Gurulardan yöntemleri alır; kendi ürününe, müşterisine, satış döngüsüne, kanalına ve şirket kültürüne uyarlar. Buna isterseniz hibrit satış sistemi diyelim. Bence iyi satış yönetiminin geldiği nokta budur.

BENİM SATIŞA BAKIŞIM BİRAZ DAHA FARKLI

Bütün bu isimlerden öğrenecek çok şeyimiz var. Ama benim satışa bakışımın ağırlık merkezi biraz daha farklı.

Ben satıcının yeteneğini elbette önemsiyorum. İyi soru sorsun. Dinlesin. Müşteriyi anlasın. İtirazları karşılasın. Yeni müşteri arasın. Müzakere etsin. Takip etsin. Kapanış yapabilsin. Bunların hepsi önemli.

Ama satış başarısını yalnızca satışçının becerisine bağlamayı doğru bulmuyorum.

Hedef yanlışsa? Stok yoksa? Ürün sürekli geç teslim ediliyorsa? Fiyatlandırma yanlışsa? Satıcı iskonto yapmaya teşvik ediliyorsa? Prim sistemi yanlış davranışı ödüllendiriyorsa? CRM kullanılmıyorsa? Satış müdürü satışçıları yönetmek yerine kendisi satış yapıyorsa? Pazarlama yanlış müşteriyi getiriyorsa? Depo siparişi yanlış gönderiyorsa? Tahsilat yapılmıyorsa? Müşteri hizmetleri müşteriyi kaçırıyorsa?

Dünyanın en iyi satışçısını getirseniz ne olur?

Bir süre satış yapar. Sonra sistem onu da aşağı çeker.

Bu yüzden ben satışa sadece “satıcılık” olarak bakmıyorum. Satışçının performansından önce ve sonra çalışan büyük bir sistem görüyorum. Strateji. Hedef. Müşteri seçimi. Ürün. Fiyat. Stok. Pazarlama. Satışçı. Satış müdürü. CRM. Teklif. Prim. Lojistik. Tahsilat. Müşteri hizmetleri. Ölçüm. Hepsi birbirine bağlı; birindeki problem diğerinin performansını etkiliyor.

Bu nedenle temel düşüncemi tek cümleyle özetlemem gerekirse: Satış, iyi satışçı bulma işi değil; sistem kurma, hedef verme, ölçme, yönlendirme ve takip etme işidir.

Hatta daha da kısaltayım: Satış bir sonuç değil, sistemdir.

Gurulardan öğrenelim. SPIN’den soru sormayı. Miller ve Heiman’dan karar zincirini haritalamayı. Sandler’dan müşteriyi nitelendirmeyi. Challenger’dan müşteriye yeni bir şey öğretmeyi. Konrath’tan işi basitleştirmeyi. Blount’tan avlanmayı. Weinberg’den disiplinli olmayı. Karrass ve Voss’tan masada durmayı. Gitomer’dan güven yaratmayı. Iannarino’dan değişime liderlik etmeyi. Ziglar ve Tracy’den insan psikolojisini. Hopkins’ten satışın zanaatını. Cardone’dan enerjiyi ve takibi.

Ama sonunda kendi satış sistemimizi kuralım. Çünkü satışçıyı geliştirmek önemlidir; satış sistemini geliştirmek daha önemlidir.

Son söz: Gurulardan yöntem alın, sistem almayın. Sistemi kendiniz kurmalısınız.

Bol satışlar, tatlı kârlar dilerim.

Not 1: Bu makalede Türk guruları yok. Benim görebildiğim kadarıyla Türkiye’den uluslararası satış literatürüne metodoloji düzeyinde yerleşmiş bir isim henüz çıkaramadık. (Yine de samimi kitaplar var ve bazılarını düzinelerce alıp satış ekiplerine dağıttım.) Bizde satış üzerine araştırmaya dayalı bir literatür oluşmadı. Satış fakültemiz yok. Satış üzerine doktora yapan sayısı bile çok az. Binlerce satış görüşmesini inceleyip metodoloji çıkaran bir kurumumuz yok. Satış, “bir baltaya sap olamayanların işi” sayıldığı için hakkında düşünülmeye ve yazılmaya değer görülmüyor olabilir. Oysa satmayı bilen çok insanımız var. Kapalıçarşı’da, Mahmutpaşa’da, sanayi sitelerinde, Anadolu’nun ticaret odalarında olağanüstü satıcılar yetişti. Ama bildiklerini yazıya döken az oldu. Anlatanlar da genelde kendi hikâyelerini anlattı; sistem kurmadı, ölçmedi, yöntem bırakmadı. Bu makale bir gün yeniden yazıldığında listede bir iki Türk ismi olmasını çok isterim.

Not 2: Bu makalede değindiğim bazı konuları daha önce ayrı ayrı ele almıştım. Derinleşmek isteyenlere aşağıdaki makalelerimi de okumalarını öneririm:

· https://muratsaylan.blogspot.com/2024/10/pazarlamann-gurular.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2022/01/sats-cemberi.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2020/02/satsclar-neden-hedefini-tutturamaz.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2019/12/satn-almaclar-satclar-nasl-yener.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2019/01/b2b-satcs-olmak.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2016/12/satsn-temel-performans-gostergeleri.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2015/06/satsta-kariyer.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2014/02/sats-ve-tahsilat-kalitesi.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2013/09/sats-acsndan-depo-yonetimi.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2013/05/ideal-satcy-secmek.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2013/03/sats-mudurunun-hakimiyet-alan.html

· https://muratsaylan.blogspot.com/2013/02/sats-sureclerinde-mudurun-rolu.html