Çirkin Ördek Yavrusu; Stratejik Planlama

Her ajansta olmasa da en az 30-40 ajansımızda “stratejik planlama” birimi var ve bu birimlerde çok zeki insanlar çalışıyor. Yeterli kaynaklardan beslenebilirlerse markalar için müthiş tahliller, öneriler ve planlar yapabiliyorlar. Pazarlama zekaları çok yüksek. Sektörleri, markaları çok iyi takip ediyorlar. İletişim adına üretilenlere de çok hakimler. Onlarca markaya hizmet vermiş olmanın “know-how”ıyla çok değerli stratejiler üretebiliyorlar. Ama reklamverenlerimiz ve yaratıcılarımız bu stratejilerin değerini görebildiklerini, hakkını verebildiklerini söyleyemem.

Reklamverenler, reklam ajanslarındaki “stratejik planlama” birimlerinden yeterince faydalanabiliyorlar mı? Bir soru daha: Peki ya yaratıcı ekipler stratejik planlamadan memnun mu? Uçuşa serbest bölgenin çapını daraltan stratejistlerden yeterince faydalanabiliyorlar mı?

İyi bir stratejiye reklamverenin de yaratıcı grubun da ihtiyacı var. Ama iyi stratejiyi hazırlayacak stratejik planlamaya hiç kimse yeterince değer vermiyor.

Stratejik Planlama biriminin görevi; bir ürün/hizmetin markalaşması ve satışlarının artması için, pazarlama ve iletişim adına yapması gerekenleri belirlemek için “araştırma”, “analiz”, “öneri” ve “planlama” yaparak “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamaktır.

“Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” reklamveren için önemli bir rehberdir. Kısa, orta ve uzun vadede neler yapılması gerektiğini gösterir. Bu dosya Türkiye verilerini, tüketici verilerini, sektör verilerini, rakip verilerini içerir. Bu dosyada tespitler yapılmıştır, segmentasyon tanımlanmıştır, konumlandırma belirlenmiştir. Satışa ve pazarlamaya dair öneriler vardır. İletişimde ay ay, hafta hafta neler yapılması gerektiğini ve ne kadarlık bütçe harcanması gerektiğini gösterir. En az 2 yıl kullanılacak bir rehberdir bu.

“Yaratıcı Brif”ini ise yaratıcı grup için rehberdir. Yaratıcı Brif kısa dönemde yapılacak bir kampanya için hazırlanır. Bu kampanyada reklamın ne söylemesi gerektiğini gösterir. Reklamveren, marka, tüketici, rakipler ve sektör hakkında öz bilgiler içerir. Yapılacak reklamın hedefini gösterir. Uygulama zorunluluklarını belirtir.  

Stratejik planlamacılar “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamak için aşağıdaki kaynaklardan beslenirler.

• Reklamverenin iş ve pazarlama alanındaki hedefleri ve stratejileri
• Tüketici araştırmaları
• Rakip araştırmaları
• Sektör araştırmaları

Stratejik planlamacının görevini iyi yapabilmesi için öncelikle reklamverenden yeterli brif alabilmesi gerekir. Oysaki reklamverenden brif alma işi genellikle sadece Müşteri Temsilcisi’nin işidir. İş yoğunluğundan müşteriden iyi brif alamayan Müşteri Temsilcisi, dikkat dağınıklığı yüzünden de Stratejik Planlama birimine yeterli brifi veremez. Stratejik planlamacı, müşterinin reklam hedeflerini tam anlamıyla kavraması için müşteriyle doğrudan ilişki kurmalıdır.

Reklamveren ise zaten tüketicilere yönelik henüz bir araştırma yaptırtmamıştır. (Yaptırdıysa bile bunu reklam ajansıyla paylaşmakta tereddüt eder.) Tüketici araştırması yaptırtmak isteyen stratejik planlamacıyı ilk önce reklam ajansı başkanı engeller.

• “N’apıyorsun, araştırmaya ayrılan bütçe reklamdan kesilir. Bu araştırma önerisini kaldır.”
• “Ama efendim 1 milyon dolarlık reklam bütçesinden 10 bin doları araştırmaya ayırırsak daha etkili reklamlar yapabiliriz” 
• “Stratejik Planlamacı tüketici nabzını otomatikman bilir. Seni boşuna mı aldık. Araştırma yaptırıp öğrenebileceksek, stratejik planlama birimine ne ihtiyaç var”

Ajans patronu araştırmaya inansa bile, bu sefer reklamveren “biz tüketicimizi yeterince tanıyoruz. Araştırmaya gerek yok” diyecektir.

Tüketici araştırması yaptırtamayan stratejik planlamacı bu sefer rakiplerin reklam çalışmalarını, reklam yatırımlarını ve medya kullanımlarını görmek için Bileşim Medya’dan veri alınmasını talep eder. Tahmin edebileceğiniz gibi, türlü sebeplerle, bu talep ya ajans patronuna takılır ya da reklamverene.  

Veri toplama kaynakları iyice daralan stratejik planlamacı sektörel dergilere, dünya gazetesi eklerine, dernek yayınlarına ve internete hücum eder. Vakti ve enerjisi varsa sahaya çıkar, market gezer, mağaza gezer, fabrika gezer veri toplar. Oralarda ne bulabilirse bilgiye çevirir.

Toplayabildiği veriler ışığında analizini yapmıştır. Yumurta döllenmiştir. Bir bebeğin anne karnında büyümesine benzer bir süreç başlar. Önce tespit ve önerileri şekillenir. Pazarlama ve iletişime dair stratejisi yavaş yavaş kafasında belirir. Segmentasyon ve konumlandırma ortaya çıkmıştır. Artık markanın ne söylemesi gerektiğini bilmektedir.

Uzun araştırmaların ve işçiliklerin sonucunda reklamvereni ikna edecek, yaratıcı gruba yön verecek strateji, plan ve taktikleri belirleyen stratejik planlamacıyı kimse yeterince dikkate almaz.

• Stratejik planlamacının önerileri reklamverenler için çok akademik gelir. Güzel ama uygulanamaz bir çaba olarak görürler. Stratejik planlamacıların anlattıklarını bir masal gibi dinlerler. Dosyada tozlanmak üzere rafa kaldırılır.
• Stratejik planlamacının yapacağı çalışmanın ışığında çalışmayı beklemek ve/veya o çalışmayı kullanmak yaratıcı çalışanlar için eziyettir.

Zaten çoğu ajansta stratejik planlamacının görevi yaratıcı grubun bulduğu fikre, yaptığı reklama rasyonel yazmaktır. Stratejik planlamacının şansı varsa yaratıcı işlerin sunumundan önce reklamverene rasyonel sunumu yapar. Rasyonel hazırlamak stratejik planlamanın görevlerinden/katkılarından sadece biridir.

Tabi bu durumun düzelmesi için en temel görev ajans sahiplerine düşüyor. Neden stratejik planlama birimi kurduklarını düşünmeliler. Önemsenmiş ve iyi işleyen stratejik planlama biriminin reklamverenlerine de yaratıcı gruba da çok yararlı olacağa inanmalılar. Laf olsun diye “stratejik planlama” yapmaktan, görüntü olsun diye “stratejik planlama birimi” kurmaktan, bulunsun diye “çaylak stratejik planlamacılar” istihdam etmekten vazgeçmeliler.

Başarılı markaların arkasında çok güçlü stratejiler vardır. O stratejiler tesadüfi bulunmamıştır. Araştıran, veri toplayan, gözlemleyen birileri tarafından ortaya konmuştur. İyi stratejinin meyvesini hem reklamveren hem reklam ajansı birlikte yer.


Web sitem: www.muratsaylan.com