Bu makalemde neler bulacağınıza dair kısa bir video oluşturdum. Videoyu izledikten sonra okumayı tercih edebilirsiniz.
Gençliğimde bakkallar süpermarketlerden şikayetçiydi. Pek
çok bakkal “market” açarak rekabet etmeye çalıştı. Daha sonra indirim
marketleri piyasaya (mahallelere) girmeye başladı. Bu sefer hem bakkallar hem
de mahalle marketlerinin sahibi olan girişimciler isyan halinde: “Biz
bunlarla nasıl rekabet edeceğiz? Bizim aldığımız fiyata satıyorlar.”
Bu cümleyi kuran esnafın haklı olduğu bir taraf var. Ama bu
cümle bir strateji değil. Şikâyet strateji değildir. Şikâyet, stratejiye
başlamadan önce insanın içini rahatlatan bir moladır sadece. Şikayeti bırakın,
oyunun kurallarını değiştirin.
Bu yazıyı, mahallesinde tek şubeyle veya şehrinde 2-3
şubeyle market işleten girişimciler için yazıyorum. Yani 100 ile 400 metrekare
arasında satış alanı olan, kendi parasını kendi işine koymuş, sabah dükkânı
kendi açan insanlar için. (Bakkalların da okumasında fayda var.)
Baştan söyleyeyim: Üç harflilerle (BİM, A101, ŞOK…vb)
onların oyununu oynayarak rekabet edemezsiniz. Onların oyunu ölçek oyunudur.
Sizin oyununuz başka bir oyun olmak zorunda.
Önce şunu kabul edin: Onlar sizinle aynı işi yapmıyor
Rekabette en tehlikeli hata, rakibi kendinizin büyütülmüş
hali sanmaktır. Değil. İndirim marketi bir "market" değil, bir maliyet
düşürme makinesidir. İş modelinin tamamı şu beş sütunun üzerine kuruludur:
·
Sınırlı sayıda ürün kalemi tutmak (siz 2.000
çeşit tutarken onlar 1000 çeşit tutar)
·
Ürünlerin büyük kısmını kendi markasıyla
ürettirmek
·
Az personelle çalışmak
·
Gösterişsiz, ucuz mağaza tertibatı kullanmak
·
Yüksek hacimle düşük marjı telafi etmek
Bu modelde sizin sahip olduğunuz hiçbir esneklik yoktur. Bir
zincirin mağaza müdürü, rafına yerel bir üreticinin peynirini koyamaz.
Müşterisinin istediği ürünü sipariş edemez. Fiyat inisiyatifi kullanamaz.
Kasada bir müşteriye “sen sonra verirsin” diyemez.
Sizin bunların hepsini yapabilme yetkiniz var. Bu yetkiyi
kullanmıyorsanız, zincirin kötü bir kopyasısınız demektir. Kopya olan taraf her
zaman kaybeder.
İkinci gerçek: Onlar aslında sandığınız kadar ucuz değil
Bu, esnafın en çok şaşırdığı konudur. Türkiye'de indirim
marketi müşterileri üzerine yapılmış akademik bir saha araştırması var. 1.291
kişiye "bu marketi neden tercih ediyorsun?" diye açık uçlu soruluyor.
Yani şık sunulmuyor, insan aklına ne geliyorsa onu söylüyor. Sonuçlar şöyle:
·
Fiyat: %42,84
·
Yakınlık: %36,87
·
Kalite: %14,87
Bu tabloyu şöyle de okuyabilirsiniz: Katılımcıların %57'si
fiyatı ağzına bile almadı. 1.291 kişinin 738'i, indirim marketine gitme
sebebini anlatırken fiyattan hiç söz etmedi; yakınlık dedi, kalite dedi, çeşit
dedi, alışkanlık dedi. Mahalle marketinin hedef kitlesi işte bu %57'dir.
Asıl ilginç olan, marketler tek tek incelendiğinde çıkıyor.
Üç büyük zincirden birinde fiyatı sebep gösterenlerin oranı %61 iken, diğer
ikisinde %32 ve %22'ye düşüyor. O iki markette birinci sebep fiyat değil, “yakınlık”.
Peki bu üç zincir arasında gerçekten böyle bir fiyat farkı
var mı? Yok. Karşılaştırılabilir ürünlerde (mesela kendi markalı bir litrelik
sütte) fiyatlar birbirine neredeyse yapışık.
Yani insanların "ucuz" dediği şey, çoğu zaman
fiyatın kendisi değil, fiyat algısıdır.
Aynı konuda yapılmış bir başka çalışma bunu doğruluyor.
Tüketicilerin zihninde üç büyük indirim marketinin çağrışım haritası
çıkarıldığında, “ucuzluk” ve “indirim günleri” çağrışımları üç markanın da
ortak malı çıkıyor. Yani ucuzluk, bir markanın değil, kategorinin malı.
Tüketici “indirim marketi” dediği anda zihninde ucuzluk lambası yanıyor;
o mağazanın etiketlerine bakmadan.
Bunu anladığınızda savaşın nerede olduğunu da anlarsınız.
Savaş rafta değil, zihinde.
İndirim marketleriyle başa çıkabilmeniz için size 11 ipucu
vereceğim. Önce nerede rekabet edeceğinizi, sonra mağazayı nasıl
işleteceğinizi, en son da parayı nasıl yöneteceğinizi anlatacağım. Bu önerilerime
kulak verirseniz ayakta kalmaya devam edersiniz.
1)
Fiyatla değil, fiyat algısıyla savaşın
Zincirle her üründe fiyat yarışına giremezsiniz. Girerseniz
batarsınız. Ama girmenize de gerek yok.
Çünkü müşteri sizin 3.000 ürününüzün fiyatını bilmiyor.
Ortalama bir tüketicinin ezberinde 40 ila 80 arasında ürün fiyatı vardır.
Perakende literatüründe bunlara “bilinen değerli ürünler” denir. Ekmek, süt,
yumurta, çay, şeker, ayçiçek yağı, makarna, pirinç, deterjan, tuvalet kağıdı,
sigara, su, kola, yoğurt...
Müşteri sizin pahalı mı ucuz mu olduğunuza bu 40-80 ürüne
bakarak karar verir. Diğer 2.900 ürünün fiyatı hakkında hiçbir fikri yoktur.
Yapmanız gereken şudur:
1.
Kendi satış verilerinizden en çok satan 60-80
ürünü çıkarın.
2.
Bu listeyi ayda bir kere zincirlerle
karşılaştırın. Bizzat gidin, fotoğraflayın, tabloya işleyin. Bunu personelinize
haftalık görev yapın.
3.
Bu listedeki ürünlerde ya zincirle aynı fiyatı
verin ya da bir tık altına inin. Bu ürünlerde marj beklemeyin. Bunlar “algı
ürünleri”dir, kâr ürünleri değil.
4.
Kâr marjınızı; şarküteri, manav, fırın,
kuruyemiş, baharat, temizlik, kırtasiye, hazır yemek gibi müşterinin fiyat
ezberi olmayan kategorilerden çıkarın.
Bu bir hile değil, kategori yönetiminin ta kendisidir.
Zincirler zaten aynısını yapıyor.
Bir de şunu ekleyin: Bu 60-80 ürünün rafına büyük ve
okunaklı fiyat etiketi koyun. Müşteriye “ben pahalı değilim” demenin
en ucuz yolu, ucuz olduğunuz yerde bunu göstermektir. Türkiye'de mahalle
marketlerinin en büyük problemi pahalı olmaları değil, pahalı sanılmalarıdır.
Not: Üç harfli marketler de şeker, yağ benzeri Fiyat Algısı
Yüksek Ürünlerde çok fazla kar etmezler, hatta maliyetine bile satıyor
olabilirler. Müşteriyi bu tip ürünlerle içeri çekip plastik leğenden,
atıştırmalıklardan ve benzeri ürünlerden kar ederler.
2)
Yakınlık savaşını kazanın
Yukarıdaki araştırmanın en kıymetli bulgusu şu: Tercih
sebebi olarak yakınlığı gösterenlerin oranı, eğitim ve gelir düzeyi yükseldikçe
artıyor. Lisans mezunlarında %46, lisansüstünde %50, yüksek gelir grubunda %55.
Yani zaman parası olan insan için mesele fiyat değil,
mesafedir.
Zincirin yakınlığı sabittir; şubesi neredeyse orada. Sizin
yakınlığınız ise esnetilebilir bir yakınlıktır. Bunu kullanın:
·
WhatsApp sipariş hattı kurun. Numaranızı
kasaya, poşete, faturaya, kapıya yazın. Mahalledeki her apartmanın grubuna
girmeye çalışın.
·
Teslimat sözü verin ve tutun. “20 dakika
içinde kapınızda.” Motorlu ya da yaya, fark etmez. Zincir bunu yapamaz; yapması
için merkezden karar çıkması gerekir.
·
Sabit müşterilerinizin standart siparişini
kaydedin. “Her cumartesi 2 ekmek, 1 süt, 1 yoğurt” diyen müşteriye siz
hatırlatın.
·
Yaşlılara ve hareket kısıtı olanlara ayrı
davranın. Mahallede yalnız yaşayan yaşlıların market işini üstlenen esnaf,
o mahallede rakipsizdir. Bu hem doğru bir iştir hem de kârlı bir iştir.
Yakınlık, sadece coğrafi bir şey değildir.
Ulaşılabilirliktir.
Bir ulaşılabilirlik avantajı daha: Mahalle marketinin en
ucuz ve en etkili silahı, zincirin kapalı olduğu saatte açık olmak olabilir. Zincirler
tipik olarak 09:00–21:00 çalışır. Yeterli elemanınız varsa siz 07:00'de açıp
23:00'te kapatabilirsiniz. Sabah ekmek-süt, gece son dakika ihtiyaçlarını
karşılayabilirsiniz.
3)
Amiral gemisi taze grup olsun
Zincirin en zayıf karnı burasıdır ve bu yapısaldır, geçici
değildir. Taze ürün merkezî tedarik zinciriyle iyi yönetilemez. Fire yüksektir,
standardı tutturmak zordur, günlük karar gerektirir. Zincir bu yüzden manavda
ve şarküteride hep vasat kalır.
Müşteri en iyi domatesi, en iyi beyaz peyniri, en taze
ekmeği sizde bulacağını bilirse, kuru gıdasını da sizden alır. Perakendede buna
“müşteri çekici kategori” denir. Sizin çekiciniz tazedir.
Bunun için:
·
Manavı mağazanın giriş bölümüne koyun.
Müşteri içeri girer girmez tazeliği görsün.
·
Manavda günde iki kez eleme yapın.
Çürüğü, ezileni, solmuşu anında çıkarın. Tek bir çürük domates, bütün reyona
olan güveni öldürür.
·
Şarküteriyi görünür ve göze çarpar bir
yere koyun. İstek uyandırsın.
·
Şarküteride tattırın. Yeni gelen peyniri,
zeytini müşteriye bir parça verin. Bu maliyet değil, yatırımdır. Zincirde her
şey paketlidir; 500 gramlık peynir, 1 kiloluk zeytin. Sizde ise müşterinin
istediği kadar alma özgürlüğü olmalı. "Bana 150 gram ezine, 20 liralık da
siyah zeytin ver" diyen öğrenciyi, tek yaşayan emekliyi veya küçük
aileleri zincir marketler kucağınıza iter.
·
Mümkünse fırın kurun ya da günde iki kez
sıcak ekmek getirin. Sıcak ekmek kokusu, dünyanın en ucuz reklamıdır.
·
Zincirin satmadığı şeyleri satın: köy
yumurtası, günlük süt, ev yapımı turşu, yöresel peynir, tereyağı, bal, salça,
tarhana.
·
Kendi aktüel gününüzü yaratın. Haftanın
bir gününü seçin, o gün tek bir kategoriden çarpıcı bir fiyat verin ve bunu
WhatsApp grubundan duyurun. Zincirin salısı varsa sizin perşembeniz olsun.
Yıllar önce Adana’dan bir mahalle marketi esnafı benden akıl
istemişti. Marketi 400 metrekareydi. Marketin önüne koyduğu meyve sebze
reyonuna en iyi meyve ve sebzeleri almasını ve Migros ve Carrefour ile
karşılaştırıp %5 veya daha fazla ucuza satmasını söyledim. Evet çok daha az kar
elde edecekti ama müşterisini de kendisine aşık edecekti. Tüketiciler ev
halkına da, komşulara da aldıkları meyve ve sebzenin ne kadar iyi olduğunu
anlatmaya bayılırlar (biliyorum, çünkü ben de öyleyim). Manav kalitesindeki
malı hesaplı almak da insanı iyi hissettirir.
Peki ne oldu? Öncelikle daha öncesine göre meyve ve sebze
reyonundan daha fazla kar ürettiler. Evet karlılık oranı düşüktü ama sürümü
arttığı için miktarsal olarak karı büyüdü. Daha da iyisi, meyve sebze reyonu
markete yeni müşteriler çekti. Meyve sebze reyonu resmen efsaneleşmişti. Bu
ürünler için gelenler elbette ev için gereken diğer ürünleri de alıyorlardı
(one stop shopping). Sadece bu taktikle marketin satışları 6 ay içinde iki
katına çıktı. Alım miktarı artan market elbette tedarikçilerinden de daha iyi
indirimler de almayı başarmıştı.
Not: Bir kategori hem kâr merkeziniz hem müşteri
çekiciniz olamaz. Birini seçeceksiniz. Ama şunu unutmayın; süpermarketin %5
altında olmak, indirim marketinin %5 altında olmak demek değildir. Manavda
kıyas edeceğiniz rakip zincir indirim marketi değil, süpermarkettir. Orada hem
ucuz görünüp hem para kazanabilirsiniz.
Meyve reyonunda kaliteli ürünü iyi fiyata veremiyorsanız
veya bunu yapmanıza rağmen rekabet avantajı sağlayamıyorsanız, et reyonunda bu
taktiği deneyin. İyi eti hesaplı almak da tüketicilerin çok hoşuna gider ve
sizi efsaneleştirirler.
Ez cümle; en az bir ürün grubunda efsaneleşmeye
çalışın.
4)
Zincirin yapamadığı hizmeti satın
Zincirde personel sayısı m² başına hesaplanır ve müşterilere
markette kimse yokmuş hissi verecek kadar azdır. O yüzden zincirde hizmet
yoktur, sadece satış vardır.
Sizin ise hizmet verecek insanınız var. Bunu ücretsiz bir
rekabet silahı olarak kullanın:
·
Eti müşterinin istediği gibi kesin, kıyın,
ayıklayın.
·
Peyniri, zeytini, kaşarı istediği gramajda
tartın.
·
Karpuzu kesip gösterin.
·
Ağır poşeti arabaya kadar taşıyın.
·
“Bizde yok ama yarın getirtirim” deyin ve
gerçekten getirtin. Bu cümle, bir müşteriyi 10 yıl elinizde tutar.
·
Ismarlama iş yapın: Düğün, mevlit, taziye, iftar
için toptan sipariş alın. Mahalledeki her organizasyondan ciro çıkarmalısınız.
5)
Sepeti büyütün
Kapıdan içeri giren müşteri ne kadar çok alışveriş yaparsa,
yani sepetini ne kadar doldursa sizin için o kadar çok iyidir. Öncelikle
müşteri alışverişini kolayca yapabilsin diye mutlaka sepet veya araba verin (küçük
mağazada el sepeti, 300 m² üstünde araba). Böylece içine daha çok şey koyma
fırsatı tanımış olursunuz.
Zincirler müşteriyi daha çok harcatmak için onlarca yöntem
kullanır. Bunların bir kısmı manipülasyondur, bir kısmı ise iyi mağazacılıktır.
İkisini ayırt edin; ikincisini uygulayın:
·
Temel ihtiyaç maddelerini arkaya koyun.
Ekmek, süt, yumurta mağazanın dip tarafında olsun ki müşteri bütün mağazayı
gezsin.
·
Çapraz teşhir yapın. Makarnanın yanına
salça ve sos, cipsin yanına içecek, çayın yanına kesme şeker ve bisküvi.
·
Kasa önünü boş bırakmayın. Sakız,
çikolata, pil, çakmak, ıslak mendil.
·
Göz hizasına marjı yüksek ürünü koyun.
Alt ve üst raflara marjı düşük olanları.
·
Yok satmayın. Rafların boşalmadığından
emin olun. Rafta azalan ürünleri stoktan rafa hızlıca yerleştirin.
·
Mevsimi öne çıkarın. Okul zamanı
kırtasiye, kış girerken çorba ve turşu malzemesi, yaz başında mangal ve
dondurma.
Ama şunu da söyleyeyim: Müşteriyi kandırmayın. Etiketle rafı
tutmayan fiyat, son kullanma tarihi geçmiş ürün, “indirim” diye asılan sahte
tabela... Bunlar marketinizin namını batırır ve bir daha kaldırmaz. Zincirin
müşterisi anonimdir, sizinki komşunuzdur. Komşuyu bir kere kandırırsınız.
6)
His ile değil, rakamla yönetin
Esnaf işi hakkında fazla istatistik tutmaz. Cirosunu bilir
karını bilmez. Bu yüzden batanlar işlerin kötü olduğunu 2 yıl sonra anlar.
Oysa bir marketin patronunun her ay bakması gereken beş
rakam vardır:
1.
Kategori kârlılığı. Hangi reyon ne kadar
kâr getiriyor? Manav mı taşıyor, sigara mı batırıyor?
2.
Stok devir hızı. Paranız rafta kaç gün
yatıyor? 45 günün üzerindeki her ürün sizin nakdinizi yiyor.
3.
Fire oranı. Özellikle manav ve
şarküteride. Cironun %5'ini geçtiyse kârınız erimiş demektir. Kuru gıdada %1’in
üstü felakettir. Fire oranlarını kategori bazında ayrı ayrı ölçün; mutlak
rakamdan çok kendi geçmiş ayınızla kıyaslamanız önemlidir."
4.
m² başına ciro. Alanınız sınırlı.
Satmayan ürünü rafta tutmak kira ödemektir.
5.
Sepet ortalaması. Müşteri başına ne kadar
satıyorsunuz? Gün be gün fiş ortalamanızı takip edin. Bunu artırmak yeni
müşteri bulmaktan daha ucuzdur.
Bunları takip edebilmek için düzgün bir POS/market otomasyon
programına ihtiyacınız var. Bu bir masraf değil, bir görme organıdır.
Ölçemediğinizi yönetemezsiniz.
7)
Yalnız satın almayı bırakın
Küçük perakendecinin en büyük dezavantajı satın alma
gücüdür. Zincir 10 bin şubesine mal alırken siz tek dükkana alıyorsunuz.
Aradaki fark, kapanmayacak kadar büyüktür.
Ama tek başına alma zorunluluğunuz yok. Türkiye'de yerel
marketlerin bir araya gelerek kurduğu satın alma birlikleri ve gönüllü
zincir yapıları var. 10 market bir araya gelip tek bir sipariş verdiğinde,
tedarikçinin masasında bambaşka bir müşteri olursunuz. Ayrıca ortak bir
markayla ortak özel markalı ürün çıkarabilir, ortak broşür bastırabilir, ortak
depo kullanabilirsiniz.
Bu, esnafın en çok direndiği maddedir. “Benim işime kimse
karışmasın” der. Anlıyorum ama söyleyeyim: Tek başına kalan esnafın tek
başına kalma özgürlüğü, kapanınca biter.
Bulunduğunuz ilçedeki 8-10 market sahibiyle bir akşam yemeği
ayarlayın. Konu bu olsun.
8)
Yerel üreticiyi rafınıza alın
Zincirin merkezî yapısı, yerel üreticiyi rafına almasına
izin vermez. Bu boşluk sizindir. İlçenizde peynir yapan, bal üreten, salça
kuran, ekmek pişiren, turşu kuran, zeytin işleyen kim varsa bulun. Rafınızda
onlara özel bir bölüm açın. Üreticinin fotoğrafını, köyün adını yazın.
Bu üç şeyi birden yapar: Marjınızı yükseltir (yerel ürün
fiyat ezberi olmayan bir kategoridir), sizi farklılaştırır, ve mahallede “yerli
malı satan market” itibarı kazandırır.
Bugün tüketici, üreticisini bildiği ürüne para vermeye
hazır. Zincir bu hikâyeyi anlatamaz. Siz anlatabilirsiniz.
9)
Dijitalleşin
Mahalle marketinin dijitalleşmesi, uygulama yaptırmak
değildir. Dört şey yeterlidir:
·
Google İşletme Profili. Ücretsiz.
Fotoğraflarınızı, saatlerinizi, telefonunuzu girin. “Yakınımdaki market” diye
arayan herkes sizi görsün.
·
WhatsApp Business. Katalog özelliğini
kullanın, haftalık ürünlerinizi yayınlayın.
·
Bir Instagram hesabı. Günlük gelen taze
ürünün fotoğrafı yeterli. Süslü içerik gerekmiyor.
·
Hızlı teslimat platformlarına üyelik.
Şartları hesabınıza uyuyorsa, uymuyorsa girmeyin. Komisyon marjınızı yiyorsa
faydası zarardan az olur.
Dijital bir öneri: Bizim kültürümüzde bakkal ile
müşteri arasındaki en güçlü bağ "güven" üzerine kuruluydu; bunun da
somut karşılığı veresiye defteriydi. Zincir marketlerin asla
sunamayacağı bu esnekliği tamamen terk etmek yerine modernize edin. Defteri
kapatın ama güveni dijitalleştirin. Örneğin maaşlı çalışan müşterilerinize Veresiye
Kart verebilirsiniz. Alışverişini tamamlayan müşteri veresiye kartını
kasiyere verir, barkod okuyucuyla veresiye kart okunur ve fiş hem müşterinin
hesabına işlenir, hem de müşterinin cep telefonuna Whatsapp üzerinden görsel
olarak gönderilir. Ay sonunda da ödemenizi alırsınız. “Ay sonu öde” esnekliği
sunmak ya da harcadıkça küçük indirim puanları biriktirmelerini sağlamak,
zincirlerin devasa bütçeli sadakat programlarından çok daha samimi ve
bağlayıcıdır. Müşteri bilmeli ki; cüzdanını evde unuttuğunda ya da maaş gününe
iki gün kala dükkanınıza girdiğinde darda kalmaz.
·
Limit disiplini şart. Kart verilecek
müşteri seçilmeli, limit gelire göre konmalı ve limit aşımında sistem otomatik
uyarmalı. Aksi halde veresiye, iyi niyetle başlayıp işletmeyi batıran bir
alacak yığınına dönüşür. Bakkallık tarihinin en bilinen batış sebebi budur.
·
Nakit akışı hesabı. Ay sonu tahsilat,
tedarikçi vadesiyle uyumlu olmalı. Müşteriden 30 günde alıp tedarikçiye 15
günde ödüyorsanız, kendi paranızla müşterinizi finanse ediyorsunuz demektir.
10) Personeliniz
sizin en büyük farkınızdır
Zincirde personel devir hızı çok yüksektir. Müşteri her ay
başka bir yüz görür. Sizin kasanızdaki insan üç yıldır aynı insansa, müşterinin
adını biliyorsa, çocuğunu tanıyorsa, bu zincirin hiçbir bütçeyle satın
alamayacağı bir varlıktır.
O yüzden personelinize piyasanın biraz üstünde ödeyin.
Sigortasını tam yatırın. Sattırdığı yüksek marjlı kategorilerden küçük bir prim
verin. Bir insanı elinizde tutmanın maliyeti, her altı ayda bir yenisini
yetiştirmenin maliyetinden düşüktür.
Ve bir şey daha: Dükkanın başında durun. Marketini gezmeyen,
rafına dokunmayan, kasasına oturmayan patronun marketi ilk üç yılda ortalamaya
düşer.
11) Mali
disiplin şart
Kasanıza giren para sizin değildir, bir kısmı sizindir,
önemli bir kısmı tedarikçilerinizindir. Tedarikçilerinizin payını harcamayın,
ayırın. Kalan kısmın da hepsini harcamayın, çünkü önemli bir kısmı işletme
giderlerine gidecek.
Marketin arkasında büyük bir deponuz varsa eninde sonunda
orası ağzına kadar stok dolar. Stok da aslında paradır. Üstelik sizin cebinizde
olması gereken paradır. Deponuz küçük olsun, hatta hiç olmasın. Öyle bir
tedarik düzeniniz olsun ki raftaki ürünleriniz bitmeye yakın tedarikçileriniz
mal getirsin.
Satışlarınızın bir kısmı, nakit, bir kısmı kredi kartı, bir
kısmı da veresiye olacak. Sattığınız mallar da ortalama 30 gün market
raflarında misafir olacak. Bu durumda tedarikçilerinizle ortalama 45 gün vadeli
çalışmanızı öneririm. Elbette ürün kategorilerinin sirkülasyon hızına göre bu
vade süresi değişkenlik gösterecektir.
Marketin mülkü size aitse kira derdiniz olmaz ve daha
rekabetçi olabilirsiniz. Ama kiradaysanız, mülk sahibiyle uzun dönemli kira
sözleşmesi yapın. Sermayeniz arttıkça tasarruf edin ve ilk fırsatta marketinizin
mülkünü satın alın (veya mülkü size ait bir yere marketinizi taşıyın).
………………………..
Buraya kadar yazdıklarım esnafın kendi elindeki işlerdi. Ama
bu meselenin bir de düzenleme tarafı var ve orada büyük bir boşluk duruyor.
Türkiye'de indirim marketlerinin sayısı 30 bini aştı. Nüfusa
oranla dünyadaki en yoğun indirim marketi ağlarından birine sahibiz. Buna
rağmen sektörü metrekare bazında, nüfus bazında, bölge bazında düzenleyen bir
mevzuatımız yok. Bir mahallenin 200 metrelik sokağına dört tane zincir market
açılabiliyor ve buna "rekabet" diyoruz.
Somut ve uygulanabilir bir öneri sunuyorum: Belirli bir
şube sayısının üzerindeki market zincirleri (indirim marketleri ve
süpermarketler) pazar günleri kapalı olsun. Mahalle marketleri, bakkallar,
manavlar, fırınlar ve tek şubeli işletmeler bu düzenlemenin dışında tutulsun.
Gerekçelerimi sıralayayım:
·
Birincisi, hafta tatili çalışan insanın
hakkıdır. Bu zincirlerde on binlerce insan çalışıyor. Çoğu asgari ücretle,
dönüşümlü vardiyayla, yılın 365 günü açık olan mağazalarda. Bu insanların
ailesiyle birlikte olabileceği, dinlenebileceği, çocuğunu parka götürebileceği
ortak bir gün yok. Hafta içi izin, ailenin geri kalanı işte ve okuldayken
verilen izindir; sosyal olarak izin sayılmaz. Bir toplumun herkesin aynı anda
dinlendiği ortak bir güne ihtiyacı vardır. Almanya, Avusturya, Norveç, Polonya
gibi ülkelerde pazar günü perakende kısıtlaması vardır ve bu ülkelerde ne
ticaret durmuştur ne insanlar aç kalmıştır.
·
İkincisi, rekabet dengesidir. Küçük
esnafın zincire karşı tek yapısal avantajı, sahibinin işin başında olmasıdır.
Ama sahip aynı zamanda insandır; 7 gün 14 saat çalışamaz. Zincir ise vardiyayla
süreklilik satın alabilir. Pazar tatili, bu asimetriyi kısmen düzeltir ve küçük
işletmeye nefes alma imkânı verir.
·
Üçüncüsü, pazar günü küçük esnafın
günüdür. Bakkalın, manavın, fırının ciro yaptığı gün pazardır. Zincir o gün de
açık olduğu sürece, küçük işletmenin haftanın hiçbir gününde savunulabilir bir
alanı kalmıyor.
·
Dördüncüsü, semt pazarlarının
korunmasıdır. Türkiye'de semt pazarları binlerce üretici ve pazarcı esnafını
ayakta tutan bir yapıdır. Zincir mağazasının pazar günü manav reyonuyla açık
olması, bu geleneksel kanalı doğrudan zayıflatıyor.
·
Beşincisi, toplumsal maliyetlerdir. Pazar
günü kapalı bir perakende, daha az trafik, daha az enerji tüketimi ve daha çok
aile zamanı demektir. Bunlar ölçülmesi zor ama değeri yüksek kazanımlardır.
·
Altıncısı, küçük işletmenin rekabet
edebileceği tek boyut zamandır. Sermayede, ölçekte, satın alma gücünde, reklam
bütçesinde zincirle yarışamaz. Ama "zincirin olmadığı saatte ben
varım" diyebilir. Bu son alan da elinden alınırsa, geriye yarışacak hiçbir
boyut kalmaz.
Bu öneriye itiraz edenler olacaktır: “Tüketici mağdur olur”,
“serbest piyasaya müdahale olur” denecektir. Bu itirazlar ciddiye alınmalıdır.
Ancak tüketici tarafında mağduriyet iddiası, tatil günü açık olan mahalle
marketleri ve bakkallar sayesinde büyük ölçüde karşılıksız kalır. Zaten önerimin
özü de budur: pazar günü alışverişi tümüyle yasaklamak değil, o günü küçük
işletmeye bırakmaktır. Serbest piyasa itirazına gelince: Zaten çalışma
saatleri, asgari ücret, hafta tatili gibi düzenlemeler var. Mesele piyasaya
müdahale edip etmemek değil, hangi dengeyi gözeterek müdahale ettiğimizdir.
Şunu da açıkça söyleyeyim: Bu düzenleme yarın çıkmayacak.
Belki hiç çıkmayacak. O yüzden hiçbir esnaf bunu bekleyerek vakit kaybetmesin.
Bu bir talep, bir çözüm değil. Çözüm yukarıdaki onbir maddede.
Uzun yazdım. Kısaltayım:
1.
En çok satan 60-80 ürünün listesini çıkarın ve
zincirle fiyat karşılaştırması yapın. Bu ürünlerde fiyatı eşitleyin.
2.
Kâr merkezinizi taze gruba ve fiyat ezberi
olmayan kategorilere kaydırın.
3.
Manav reyonunu marketin girişine alın, günde iki
kez eleyin.
4.
WhatsApp sipariş hattı kurun ve teslimat sözü
verin.
5.
POS programınızdan kategori kârlılığı ve stok
devir hızı raporu almaya başlayın.
6.
İlçenizdeki market sahipleriyle satın alma
birliği için ilk toplantıyı yapın.
7.
Yerel üreticiler için bir raf açın.
8.
Google İşletme Profilinizi doldurun.
9.
Personelinizin ücretini gözden geçirin, prim
sistemi kurun.
10.
Haftada en az 30 saat dükkanın içinde olun.
11.
Parayı yönetmekten anlayın.
Üç harflilerle savaşmayacaksınız. Onların savaşmadığı yerde
kazanacaksınız.
Zincir ucuzluk satar. Siz güven, tazelik, yakınlık ve
tanıdıklık satın. Bunların hiçbirinin merkez ofisten sipariş edilebilir bir
karşılığı yok.
Sevgiyle kalın, hoşça kalın.
Kaynaklar:
·
Yılmaz, Aykaç, Özkaynar, Yolcu (2021),
"İndirim Marketlerini Kimler, Neden Tercih Eder?" Uluslararası
İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
·
Başfırıncı, Çilingir Ük, Gültekin (2019),
"Türkiye'deki İndirim Marketlerinin Marka İmajlarının Sosyal Ağ Analizi
Yöntemiyle İncelenmesi", Uluslararası Ekonomi ve Yenilik Dergisi
