Peşinen söyleyeyim: Pazar yerinde bulunuyor ve satıyor olmak
e-ticarette iyi olduğunuz manasına gelmez, hele hele markanız için iyi bir şey
yaptığınız anlamına hiç gelmez. Şaşırdınız mı? Açıklayayım.
Geçen hafta ön görüşme yaptığımız bir müşterimle yaşadığımız
diyalog üzerine bu makaleyi kaleme almaya karar verdim.
Üretici olan müşteri adayı bana gururla şunu söyledi: “Biz
e-ticarette çok iyiyiz. Trendyol'da ayda kırk bin adet satıyoruz.” Ben de “Peki,
bu kırk bin satışın kaçı doğrudan sizin marka adınız aratılarak gerçekleşti?”
diye sordum. Cevap veremedi. Çünkü hiç bakmamıştı. Ben de şunu söyledim: “O
halde siz e-ticarette iyi değilsiniz. Sadece pazaryerinde bulunabiliyorsunuz.
İkisi aynı şey değil.”
Bu ayrımı anlamayan yüzlerce firma var. Pazaryerinde satış
yapmayı markalaşmak sanıyorlar. Oysa pazaryeri, markanızı büyüten bir yer
değil; markanızı sınayan bir yer. Markanız varsa orada işinize yarar. Markanız
yoksa orada olduğunuz her gün markasızlığınızı pekiştirir.
Önce büyüklüğü konuşalım
Ticaret Bakanlığı'nın bu yıl yayımladığı rapora göre
Türkiye'de e-ticaret hacmi 2023'te 1,85 trilyon TL'ye ulaştı. İşlem
sayısı 5,87 milyar adet. E-ticaretin toplam ticaret içindeki payı 2019'da %10,1
iken 2023'te %20,3'e çıktı. Yani ticaretin beşte biri artık ekranın içinde
dönüyor. 2024 için beklenti 3,4 trilyon TL.
Ama asıl dikkat etmeniz gereken rakam bu değil. Şu: Türkiye'de
e-ticaret yapan 559 bin işletmenin 540 bini pazaryerlerinde satış yapıyor.
Kendi sitesinden satış yapan işletme sayısı ise 35 bini biraz aşıyor.
Yani e-ticaret dediğimiz şey Türkiye'de neredeyse tamamen pazaryeri
ticareti demek. On altı işletmeden on beşi kendi dükkânında değil,
başkasının çarşısında duruyor.
Tek bir platforma bakalım: Trendyol'un 35 milyonu aşkın
müşterisi, 1,6 milyona yaklaşan satıcısı ve ayda 100 milyonu geçen ziyareti
var; 2023'te platformda 750 milyondan fazla ürün satıldı.
Şu iki rakamı yan yana koyun: 35 milyon müşteri, 1,6
milyon satıcı. Her 22 müşteriye bir satıcı düşüyor.
Böyle bir kalabalıkta "ben de oradayım"
demek hiçbir şey ifade etmiyor. Bakkal döneminde rafta yan yana beş marka
dururdu. Zincir market döneminde on beş marka oldu. Pazaryerinde aynı
kategoride binlerce satıcı var ve hepsi aynı ekranın içinde.
Bir de şu var: pazaryerinde tüketicinin fiyat karşılaştırma
maliyeti sıfırdır. Bakkal döneminde fiyat kıyaslamak için üç dükkân gezmek
gerekirdi; kimse gezmezdi. Zincir markette rakiple aynı rafta durmak gerekirdi.
Pazaryerinde tüketici tek bir tuşla "en düşük fiyat" sıralamasına
geçiyor.
Markanızın fiyat primini otuz yıldır neyin koruduğunu
düşünün: bilgi eksikliği. O eksiklik ortadan kalktı.
Pazaryerinin beş yüzü vardır
Üreticilerin çoğu pazaryerini tek boyutlu görüyor: satış
kanalı. Oysa aynı kurumla aynı anda beş ayrı ilişkiniz var ve beşinde de kural
koyan taraf o.
·
Birinci yüz: Kanaldır. Ürününüzü satar,
komisyon alır, kargolar, tahsil eder. Buraya kadar normal bir bayi ilişkisi
gibi görünür. Değildir; çünkü bayiniz sizin rakibinizi de satmaz.
·
İkinci yüz: Medyadır. Ürününüzün
görünmesi için reklam satar. Arama sonucunun tepesindeki yer, kategori
sayfasındaki vitrin, hatta rakibinizin ürün sayfasının altındaki "benzer
ürünler" alanı (hepsinin bir fiyatı vardır). Rafa girmek için raf bedeli
ödediğiniz gibi, burada görünmek için bedel ödersiniz. Aradaki fark şu: rafta
ödediğiniz bedel bir yıl geçerliydi; burada ödemeyi kestiğiniz saniye görünmez
olursunuz.
·
Üçüncü yüz: Veri sahibidir. Siz kendi
ürününüzün satışını görürsünüz; platform kategorinin tamamındaki davranışı
görür. Müşterinin ne aradığını, neye baktığını, neyi sepete atıp vazgeçtiğini,
hangi fiyatta cayıp hangi fiyatta aldığını bilir. Sizin elinizde birkaç bin
müşterinin verisi vardır; onun elinde milyonlarca kişinin davranış haritası.
Siz müşterinizi tanımaya çalışırken, o zaten tanıyor.
·
Dördüncü yüz: Hakemdir. Kimin kime
görüneceğine, hangi ürünün üst sıralarda çıkacağına, hangisinin görünmez
kalacağına platformun kuralları ve algoritmaları karar verir. Fiyatınız,
puanınız, yorum sayınız, teslimat performansınız ve reklam yatırımınız
görünürlüğünüzü belirler. Mağazanızı açmakla oyun bitmez; asıl oyun ondan sonra
başlar.
·
Beşinci yüz: Rakiptir. Ve bu, en az
konuşulan yüzüdür.
Aynı filmi ikinci kez izliyoruz
2021'de “Market Markası Tehdidiyle Yaşamak” başlıklı bir
makale yazmıştım. Orada zincir marketlerin nasıl kendi markalarını yaratıp
üreticinin karşısına dikildiğini anlatmıştım. Şimdi aynı film, dijital sette
yeniden çekiliyor.
Pazaryeri de kendi markasını yaratıyor. Trendyol'un giyimde
ve ev tekstilinde kendi markaları var. Amazon'un neredeyse her kategoride kendi
markası var. Bu markalar rastgele doğmuyor: platform hangi üründen ne kadar
satıldığını görüyor, en çok satanı seçiyor, kendi markasıyla yaptırıyor ve
arama sonucunda kendi ürününü öne koyuyor.
Zincir markette bunu yapabilmek için raf düzeni değiştirmek
gerekirdi ve tüketici fark ederdi. Pazaryerinde tek satır kod yetiyor ve kimse
fark etmiyor. Yani market markası makalemde yazdığım cümle burada da geçerli,
hatta daha sert: Hakem, aynı zamanda oyuncudur. Üstelik burada sahayı da
o çiziyor, seyirciyi de o getiriyor.
Pazaryeri markanıza ne yapar?
Beş şey yapar. Beşi de sessizce olur, hiçbiri bilançonuzda
görünmez.
1.
Fiyatınızı şeffaflaştırır. Fiyat primi,
tüketicinin karşılaştırma yapamamasından beslenir. Pazaryerinde karşılaştırma
bedavadır ve otomatiktir. Priminiz her gün biraz daha erir.
2.
Konumlandırmanızı siler. Yıllarca ambalaj
tasarımına, raf duruşuna, mağaza atmosferine yatırım yaptınız. Pazaryerinde
herkes aynı beyaz zeminde, aynı kare fotoğrafta, aynı yazı tipinde, aynı
büyüklükte duruyor. Sizi rakibinizden ayıran görsel unsurların çoğu
platformun kural setiyle iptal edildi. Geriye ne kaldı? Fiyat, puan ve
teslimat süresi. Ne acıdır ki bu üçü de markanın değil, operasyonun konusudur.
Operasyonunuzu kopyalayabilirler ama markanızı asla.
3.
Müşterinizi sizden alır. Bu maddenin
altını çizin. Zincir market döneminde bile tüketici “Ülker aldım” derdi.
Pazaryerinde ne diyor? “Trendyol'dan aldım.” Sadakat markaya değil,
platforma gidiyor. Ve bir sonraki alışverişte tüketici sizi değil, platformu
açıyor.
4.
Verinizi vermez. Kim aldı, kaç yaşında,
nerede oturuyor, daha önce ne aldı, sizi neden bıraktı, hiçbirini
bilmiyorsunuz. Platform hepsini biliyor. Bu bilgi asimetrisi, market markası
makalemde anlattığım “kasadan geçen verinin zincirde olması” durumunun
katlanmış hali.
5.
Sizi kendi markasına yem yapar. Yukarıda
anlattım. Ne kadar iyi satarsanız, taklit edilme ihtimaliniz o kadar yüksek.
Pazaryerinde başarı, cezalandırılan bir şeydir.
Pazaryerinde marka ne demektir?
Şimdi işin özüne geliyoruz. Yıllardır tekrarladığım bir
cümle var: marka olmak, algılarda önde olmaktır. Bu cümlenin
pazaryerindeki karşılığı çok nettir ve tek bir davranışa indirgenir: Müşteri
arama kutusuna kategoriyi mi yazıyor, sizin adınızı mı?
“Kadın spor ayakkabı” yazan müşteri sizin müşteriniz
değildir; platformun müşterisidir ve platform onu istediği satıcıya
yönlendirir. “(Sizin markanız) spor ayakkabı” yazan müşteri sizin
müşterinizdir; platform onu size vermek zorundadır. Birincisinde rakibinizle
yan yana dizilirsiniz, ikincisinde tek başınıza durursunuz. Birincisinde fiyat
konuşulur, ikincisinde konuşulmaz. Aradaki fark, markalaşmanın kendisidir.
|
Ürün |
Marka |
|
Fiyatla
karşılaştırılır |
Değerle
karşılaştırılır |
|
Arama sonucu
ile bulunur |
İsmiyle
aranır |
|
Reklamla
satılır |
Talep
yaratır |
|
Platforma
bağımlıdır |
Kendi
talebini yaratır |
|
Kolay
kopyalanır |
Zihinsel
olarak kopyalanması zordur |
|
Yorum toplar |
Güven
biriktirir |
Marka Arama Oranı
Size pazaryeri çağının en pratik marka göstergesini vereyim:
Size gelen arama trafiğinin yüzde kaçı, markanızın adı aranarak geldi?
Bu oran, fiyat priminin dijital kardeşidir. Ölçümü de zor
değil. Satıcı panelinizden belirli bir dönemde mağazanıza ve ürünlerinize gelen
arama kaynaklı trafiği alın. İçinden marka adınızı, marka adınızın farklı
yazılışlarını ve "marka + ürün" biçimindeki aramaları ayrı bir grup
olarak toplayın. Sonra toplam arama trafiğine bölün.
·
Örnek: bir ayda arama yoluyla gelen 100.000
ziyaretin 18.000'i marka adınızı içeren aramalardan geliyorsa Marka Arama
Oranınız %18'dir.
Önemli olan rakamın kendisi değil, yönüdür. Aynı yöntemi her
ay tekrarlayın. %18'in %22'ye çıkması, cironuz hiç değişmese bile markanızın
tüketicinin zihninde daha çok yer ettiğini gösterir.
Tersi de doğrudur ve pazaryerinin en sinsi yanı buradadır:
ciro yükselirken Marka Arama Oranı düşüyorsa, daha çok ürün satıyor ama daha az
marka oluyorsunuz. Platform size sürekli büyüyen bir satış grafiği gösterirken,
markanızın küçülmesini sessizce izletebilir.
Son bir uyarı: "marka araması" ile "marka
sayesinde satış" aynı şey değildir. İlki müşterinin sizi bulma biçimini,
ikincisi bunun paraya dönüşmesini gösterir. İkisini ayrı ayrı takip edin.
Pazaryeri reklamı markalaşma değildir
Pazaryeri içi reklam hasat aracıdır, ekim aracı değildir.
Ne demek bu? Pazaryerinde reklam verdiğinizde talep yaratmıyorsunuz. Zaten var
olan, zaten o kategoriyi arayan, zaten satın almaya karar vermiş bir müşterinin
karşısına dikiliyorsunuz. Bu değerli bir iştir, ama markalaşma değildir. Çünkü:
•
Talebi siz yaratmadınız, satın aldınız.
•
Reklamı durdurduğunuz gün satış sıfırlanır.
•
Müşteri sizi hatırlamaz, çünkü sizi seçmedi;
sıralamada üstte olduğunuz için tıkladı.
Marka yatırımının tanımı şudur: durdurduğunuzda bir süre
daha devam eden şey. Pazaryeri reklamı durdurduğunuzda hiçbir şey devam etmez. O
yüzden bütçenizi ikiye ayırın ve iki kalemi asla karıştırmayın:
|
Hasat bütçesi |
Ekim bütçesi |
|
|
Nerede
harcanır |
Pazaryeri
içi reklam, |
Pazaryeri
dışı: sosyal medya, |
|
Ne yapar |
Var olan
talebi yakalar |
Yeni talep
yaratır |
|
Ölçüsü |
Satış,
dönüşüm, ROAS* |
Marka arama
oranı, |
|
Kesince ne
olur |
Satış aynı
gün durur |
Etki aylarca
sürer |
Pazaryeri içi performans reklamının temel işi çoğunlukla
mevcut talebi yakalamaktır; marka inşasının temel aracı değildir. Sadece hasat
bütçesi harcayan firma, pazaryerinin kiracısıdır. Kira ödediği sürece
dükkânda oturur, ödemeyi kestiği gün sokaktadır. Otuz yıllık üretici olmanız
bunu değiştirmez.
Kendi adınızı kiralamak
İşin daha da can sıkıcı tarafı şu: pazaryerleri artık birer
satış kanalı olmaktan çıkıp birer reklam mecrasına dönüştü. Dünyada buna
"perakende medyası" deniyor ve platformların en kârlı işi haline
geldi.
Eskiden iyi puan alan, çok yorum toplayan, fiyatı makul
duran ürün organik aramada kendiliğinden üste tırmanırdı. Sistem büyük ölçüde
liyakatle çalışırdı. Bugün ise arama sonuç sayfasında ilk ekranı kaplayan
ürünlerin neredeyse tamamının köşesinde küçük bir "Sponsorlu"
ibaresi var. Platform size şunu söylüyor: "Ürünün mükemmel olabilir,
müşterin seni çok seviyor olabilir; ama bana reklam parası ödemezsen seni kendi
müşterine bile göstermem."
Bu durum sizi öyle bir çıkmaza sokar ki, kendi markanızın
koruyucusu olabilmek için bile platforma para ödemek zorunda kalırsınız.
Sektörde buna marka savunması deniyor.
Şöyle işler: müşteri arama kutusuna harfi harfine sizin
markanızın adını yazar. Normal şartlarda ilk sırada sizin çıkmanız gerekir,
değil mi? Fakat rakibiniz sizin marka adınıza reklam vermiştir ve arama
sonucunun tepesinde onun ürünü belirir. Siz de kendi adınızı arayan sadık
müşterinizi kaptırmamak için, kendi marka adınıza reklam vermek zorunda
kalırsınız.
Kendi evinizde kiracıydınız; artık kendi adınızı kullanmak
için de kira ödüyorsunuz.
İşte bu yüzden pazaryerlerinde "organik başarı"
her geçen gün biraz daha hayal oluyor. Talebi platform dışında yaratıp
müşteriyi markanızın adıyla içeri soksanız bile, platform o müşteriyi kapıda
karşılayıp reklamı basan rakibinize göstermeye çalışıyor.
Bu tabloyu değiştiremezsiniz. Ama bir şeyi
değiştirebilirsiniz: markanızı, adınızı arayan müşteri rakibin reklamını
görse bile ona tıklamayacak kadar güçlü kılmak. Marka savunmasının asıl
bütçesi reklam bütçesi değildir; markanın kendisidir.
Ambalajın rolü değişti: kutu, markanızın son sözüdür
Otuz yıldır ambalaj bir satış aracıydı. Görevi raftaki iki
saniyede müşterinin gözünü yakalamaktı. Rengi, formu, yazı tipi, hepsi o iki
saniye için tasarlanırdı. Ambalaj, satın alma kararından önce çalışırdı.
Pazaryerinde bu tamamen tersine döndü. Müşteri ambalajınızı
satın almadan önce görmez; ekranda gördüğü şey bir fotoğraftır. Ambalajınızla
ilk gerçek teması, kargo kapıya geldikten sonra, evinde, tek başına olur.
Yani ambalaj artık satın alma kararından sonra çalışıyor.
Görevi de değişti:
·
Rafta görevi seçtirmekti, şimdi görevi haklı
çıkarmak.
·
Rafta rakibiyle yarışıyordu, şimdi müşterinin
beklentisiyle yarışıyor.
·
Rafta bir vitrindi, şimdi bir karşılama.
Müşteri kutuyu açtığı anda şunu sorar: "Ödediğim
paraya değdi mi?" O anda verilen cevap, bir sonraki siparişi de
belirler, yazacağı yorumu da, arkadaşına söyleyeceği cümleyi de.
Bunun somut karşılığı şudur: pazaryerinde satıyorsanız
ambalaj bütçenizi dış görünüşten iç deneyime kaydırın. Kargo
dayanıklılığı, açılış kolaylığı, iç yerleşim, teşekkür kartı, kullanım
kılavuzunun okunabilirliği, ürünün kutudan çıkışındaki ilk izlenim. Bunların
hiçbiri arama sonucunda görünmez ama hepsi yoruma, puana ve tekrar alıma
dönüşür.
Market markası makalemde "zincirin giremediği maliyet,
sizin siperinizdir" demiştim. Pazaryerinde o siper, kutunun içidir. Çünkü
ucuz rakibiniz oraya para harcamaz, harcasa ucuz olmaktan çıkar.
Marka mimariniz pazaryerinde farklı çalışır
Şimdi kimsenin konuşmadığı bir konuya geleceğim. Marka
mimarisi modellerini anlattığım makalelerimde her modelin avantaj ve
dezavantajlarını sıralamıştım. Pazaryeri çağı bu dengeyi değiştirdi.
Çünkü ortaya yepyeni bir varlık çıktı: yorum havuzu.
Pazaryerinde bir ürünün altında biriken yorumlar ve puan, o
ürünün en değerli varlığıdır. Yeni bir ürün çıkardığınızda sıfır yorumla
başlarsınız ve sıfır yorumlu ürün, 2.000 yorumlu rakibin yanında görünmez bile.
Buradan çıkan sonuç şu:
•
Bağımsız Markalama (her alt marka ayrı
ayakta) pazaryerinde pahalıdır. Çünkü her marka kendi mağaza sayfasını,
kendi yorum havuzunu, kendi puanını sıfırdan biriktirmek zorundadır. Rafta
bunun maliyeti yalnızca reklam bütçesiydi; burada üstüne bir de zaman maliyeti
bindi.
•
Bağımlı ve Destekli Markalama
pazaryerinde avantajlıdır. Yeni ürününüz, ana markanızın mağaza sayfasının ve
birikmiş güveninin üstüne konar. Müşteri markanızı arattığında bütün
ürünleriniz aynı vitrinde çıkar.
•
Kodlu Markalama kısmen işe yarar; müşteri
akrabalığı sezer ama arama motoru sezmez. Ortak hece, arama sonucunda size bir
şey kazandırmaz.
•
Kaotik Markalama pazaryerinde felakete
dönüşür. Beş ayrı isimle beş ayrı mağaza açan firma, beş ayrı yerde sıfırdan
başlar ve hiçbirinde yeterli derinliğe ulaşamaz.
Yani şunu söylüyorum: pazaryeri, marka mimarisi
kararlarınızın maliyetini değiştirdi. Yirmi yıl önce “her ürüne ayrı marka”
demek sadece bütçe meselesiydi. Bugün aynı karar, sizi rakibinizden yıllar
geriye atabilir.
On savunma hattı
1.
Marka Arama Oranınızı ölçün. Yukarıda
anlattım. Ölçmediğiniz sürece markanızın mı yoksa ürününüzün mü satıldığını
bilemezsiniz.
2.
Aynı ürünü her kanalda aynı şekilde satmayın.
Kanal bazlı ürün ve paket farklılaştırması, fiyat karşılaştırmasını kırmanın en
temiz yoludur: farklı gramaj, farklı set, farklı adetli paket. Birebir aynı
ürünü (SKU) her yerde satarsanız fiyatınızı siz belirlemezsiniz.
3.
Ürün sayfasını marka vitrinine çevirin.
Çoğu üretici ürün sayfasını teknik bir form gibi doldurup geçiyor. Oysa o sayfa
sizin mağazanız. Görsel dili, marka hikâyesi, kullanım videosu, karşılaştırma
tablosu gibi değerli içerikleri paylaşın. Platformun izin verdiği her alanı
marka anlatımıyla doldurun. Rakibinizin sayfası boşken sizinki doluysa, aradaki
fark fiyat farkını kapatır.
4.
Kutuyu markanızın son sözü yapın.
Yukarıda anlattım. Pazaryerinde müşterinizle tek fiziksel temasınız kargo
kutusudur.
5.
Yorum yönetimini itibar yönetimi olarak
görün. Puanınız, markanızın herkese açık itibar karnesidir. Kötü yorum
gelince savunmaya geçmeyin; çözün ve çözdüğünüzü yazın. O cevabı okuyacak olan
kişi, yorumu yazan müşteri değil, sizi ilk kez düşünen yabancıdır.
6.
İade oranınızı bir marka göstergesi olarak
okuyun. Çoğu firma iadeyi lojistik maliyeti sanır. Değildir; iade,
verilen sözle teslim edilen ürün arasındaki farktır. İade oranınız kategori
ortalamasının üstündeyse ya ürününüz vaadini karşılamıyordur ya da ürün
sayfanız gerçek olmayan bir beklenti yaratıyordur. İkisi de konumlandırma
sorunudur ve ikisi de puanınızı, dolayısıyla görünürlüğünüzü aşağı çeker. İade
nedenlerini her ay okuyun; oradaki cümleler size hiçbir araştırmanın
vermeyeceği kadar dürüst bir geri bildirimdir.
7.
Ürün başlığıyla konumlandırma cümlenizi
karıştırmayın. Başlık, müşterinin arama kutusuna yazdığı kelimelerden
oluşmalıdır; orada edebiyat yapmayın, slogan yazmayın. Konumlandırmanızı
görsele, açıklamaya ve marka sayfanıza koyun. Bu ikisini karıştıran firmalar ya
bulunamıyor ya da bulunduklarında bir şey anlatamıyor.
8.
Kendi kanalınızı kurun, ama pazaryerini
düşman ilan etmeyin. Doğru iş bölümü şudur: pazaryeri müşteri
kazandırır, kendi kanalınız müşteriyi elde tutar. İlk alışverişini orada
yapan müşteriyi kendi kanalınıza çekecek bir sebep üretin: garanti kaydı, yedek
parça, üyelik, tarif, içerik, servis. Müşteriyi tanımadan sadakat kuramazsınız.
9.
Kendi kanalınızın markanıza zarar vermesini
engelleyin. Bu maddeyi neredeyse hiç kimse konuşmuyor ama sahada en çok
gördüğüm dert bu: pazaryerinde markanızı en çok yıpratan kişi rakibiniz değil, kendi
bayinizdir. Elinde kalan stoğu eritmek isteyen bayi, ürününüzü sizin
belirlediğiniz fiyatın altına indiriyor; müşteri de artık markanızın gerçek
fiyatının o olduğunu düşünüyor. Buna bir de markanızı izinsiz kullanan, ürün
fotoğraflarınızı çalan, sizin ürün sayfanıza kendi malını asan satıcılar
ekleniyor. Üç şey yapın: marka tescilinizi ilgili tüm sınıflarda tamamlayın,
platformların marka koruma programlarına kaydolun, ve bayi sözleşmelerinize
online satış ve fiyat maddesi koyun. Tescili olmayanın şikâyet hakkı da yoktur.
10.
Bağımlılık eşiğinizi belirleyin. Bunu bir
sonraki bölümde ayrıca anlatıyorum, çünkü bir maddeye sığmayacak kadar önemli.
Pazaryeri Bağımlılık Endeksinizi hesaplayın
Pazaryerindeki asıl tehlike orada satış yapmak değil, oraya
ne kadar bağımlı olduğunuzdur. Bunu görmek için basit bir yönetim aracı
önereyim. Üç soru:
·
Birincisi: Toplam cironuzun yüzde kaçı
tek bir pazaryerinden geliyor?
·
İkincisi: Marka Arama Oranınız nedir ve
son bir yılda hangi yöne gidiyor?
·
Üçüncüsü: Pazaryeri içi reklamlarınızı
yarın kesseniz, satışınızın ne kadarı ayakta kalır?
Bu üç rakam size pazaryerinin müşteriniz üzerindeki gücünü
gösterir. Sahadaki tecrübem şu alarm noktalarını işaret ediyor: Tek bir
pazaryerinden gelen ciro toplam cironuzun %30'unu geçiyorsa, pazaryeri içi
reklam bütçeniz toplam pazarlama bütçenizin %60'ını aşıyorsa ve Marka Arama
Oranınız %10'un altındaysa; siz o pazaryerinde marka değil, tedarikçisiniz.
Bu eşikler bilimsel olarak belirlenmiş evrensel sınırlar
değil; yıllar içinde sahadan çıkardığım, yöneticiye "burada bir bağımlılık
oluşuyor olabilir" dedirten pratik alarm noktalarıdır. Kendi sektörünüze
göre yukarı ya da aşağı çekebilirsiniz. Ama üçünü birden aşıyorsanız tartışacak
bir şey kalmamıştır.
Çünkü sorun yüksek ciro değildir. Sorun, o ciroyu yaratan
müşterinin, verinin ve görünürlüğün kontrolünün yavaş yavaş sizin elinizden
çıkmasıdır.
Şunu unutmayın: pazaryerinde çok satıyor olmanız, iyi
durumda olduğunuz anlamına gelmez. Önce şu soruyu sorun: bu satışların ne
kadarı benim markam sayesinde oluyor, ne kadarı platformun bana verdiği
görünürlük sayesinde? Aradaki fark, pazaryerinde ne kadar güçlü
olduğunuzu değil, ona ne kadar bağımlı olduğunuzu gösterir.
Bir de fırsat tarafı var
Buraya kadar hep tehdidi anlattım. Şimdi madalyonun öteki
yüzünü çevireyim, çünkü pazaryeri sadece tehdit değil.
Tarihin en ucuz dağıtım gücü. Otuz yıl önce bir
Anadolu firmasının İstanbul rafına girmesi yıllar alırdı; distribütör bulmak,
raf bedeli ödemek, satış ekibi kurmak gerekirdi. Bugün aynı firma bir günde 35
milyon kişinin karşısına çıkabiliyor. Bu, Türkiye tarihinde küçük üreticinin eline
geçmiş en büyük dağıtım imkânıdır.
Tarihin en ucuz laboratuvarı. Yıllarca yeni bir ürün
çıkarırken ne yapardınız? Saha araştırması, odak grupları, test üretimi, bayi
kanalını ikna turları. Aylar sürerdi, servet harcardınız ve yine de tutmama
riski dururdu. Bugün yeni bir ürünü, ambalajı ya da fiyat kurgusunu haftalar
içinde binlerce gerçek müşterinin önünde test edebilir, gelen yorum ve
puanlarla olgunlaştırabilirsiniz. Üstelik bu testi yaparken ne raf bedeli
ödersiniz ne de distribütör nazı çekersiniz.
Müşteri kazanım tüneli. Kendi sitenize müşteri
çekmenin maliyeti her geçen gün artıyor. Pazaryeri ise satın alma kararını
çoktan vermiş, kartı elinde milyonlarca hazır müşteriyi ayağınıza getiriyor.
Püf noktası şu: pazaryerini nihai satış durağı değil, ilk temas noktası
olarak görün. Orada markanızla tanışan, kutuyu açtığında iyi bir deneyim
yaşayan ve sunduğunuz sebeple kendi kanalınıza geçen her müşteri, ödediğiniz
komisyonu bir müşteri edinme maliyetine dönüştürür. Yani platformun milyonlar
harcayarak topladığı kalabalığı, siz kendi sadık kitlenize çevirirsiniz.
Ve ihracatın kapısı. Trendyol satıcıları 2023'te 650
milyon doları aşan bir e-ihracat hacmi yarattı. Bir zamanlar yurt dışına
açılmak için fuar, distribütör ve yıllar gerekirdi; bugün bir kategori ve bir
dil yetiyor.
"Market Markası" makalemde en gerçekçi kaçış yolu
olarak ihracatı göstermiştim. TURQUALITY kapsamındaki firmaların kilogram
başına ihraç fiyatı 4-5 dolar seviyesindeyken, markasız ihracatta bu rakam 1,5
dolar bandındadır. Pazaryeri, o kapıya giden en ucuz yoldur.
Ama şartı var: oraya markanızla girerseniz.
Ürününüzle girerseniz, yurt dışında da fiyat kırma yarışının içinde bulursunuz
kendinizi — sadece bu sefer daha büyük bir havuzda ve çok daha ucuz rakiplerle.
Son söz: Pazaryeri, markası olan için hızlandırıcı;
markası olmayan için hızlı bir sondur.
Markası olan firma oraya bir mağaza açar, müşteri onu adıyla
arar, fiyatını savunur, verisini toplar, dünyaya satar. Markası olmayan firma
oraya bir ürün listeler, kategori aramasında yüzlerce satıcının arasında
kaybolur, komisyonu öder, reklamı öder, indirimi öder ve geriye kalanla
yaşamaya çalışır. İkisi de aynı platformda. İkisinin arasındaki tek fark,
tüketicinin zihninde bir yer tutup tutmadıklarıdır.
Yıllardır söylediğim şeyi bir kez daha söyleyeyim: rafta
önde olmak kanalın işi, zihinde önde olmak sizin işiniz. Raf değişti, zihin
değişmedi. Değişmeyecek de.
Kolay gelsin.
* ROAS (Return on Ad Spend - Reklam
Harcamalarının Geri Dönüşü): Harcadığınız her 1 TL'lik reklam bütçesinin size
kaç TL ciro olarak geri döndüğünü gösteren metriktir. Örneğin, 10.000 TL
pazaryeri içi reklam harcaması yapıp karşılığında 50.000 TL'lik satış elde
ettiyseniz ROAS oranınız 5 (yani %500) olur. Dijital pazarlamada performans
bütçesinin başarısını ölçmek için en sık kullanılan göstergedir.
Not 1: Bu makaleyi okuduktan sonra tek bir şey
yapacaksanız şunu yapın: satıcı panelinize girin ve gelen trafiğin ne kadarının
markanızın adı aranarak geldiğine bakın. Beş dakikalık iştir ve muhtemelen bu
yıl markanız hakkında öğreneceğiniz en önemli rakam odur.
Not 2: Pazaryeri sözleşmelerinde en çok atlanan konu
veridir. Görüşmeye oturduğunuzda satış verisi, müşteri segmenti ve iade
nedenleri konusunda hangi raporlara erişebileceğinizi mutlaka konuşun.
Alamayacağınız veriyi baştan bilmek, sonradan şaşırmaktan iyidir.
Not 3: Komisyon, kargo, reklam, iade ve kampanya
katkılarını tek tek toplayıp pazaryerinin gerçek maliyetini hesaplayın. Çoğu
üretici sadece komisyon oranına bakıyor. Toplam maliyeti gördüğünüzde, kendi
kanalınıza yatırım yapmanın neden bu kadar mantıklı olduğunu da göreceksiniz.
Not 4: Pazaryerini bırakmanızı önermiyorum; bugün
kimse bunu yapamaz. Tam tersine, güçlü bir markanın pazaryerinde mutlaka
bulunması gerektiğini düşünüyorum. Sorun pazaryerinde olmak değil, pazaryerine
bağımlı olmaktır. Önerdiğim şey, oraya kiracı olarak değil, marka olarak
girmenizdir. Kiracı, kirayı ödediği sürece oturur. Marka, çıktığında
müşterisini de yanında götürür.
Not 5: Bu makalemi sevdiyseniz, aşağıdaki
makalelerimi de seversiniz.
•
https://muratsaylan.blogspot.com/2021/11/market-markas-tehdidiyle-yasamak.html
•
https://muratsaylan.blogspot.com/2020/06/e-ticaret-nasl-yaplr.html
•
https://muratsaylan.blogspot.com/2016/10/markalama-stratejisi-ve-marka-mimarisi.html
