Yeniden Konumlandırma

 

Markanın konumlandırmasını değiştirmek ev değiştirmeye benzemez. Markayı kamyona yükleyip başka yere taşıyamazsınız; çünkü taşıyacağınız şey tüketicinin zihnindedir ve o zihin sizin değildir.

 

Marka sahipleri canları sıkıldıkça logolarını ve marka kimliklerini değiştiriyorlar. Üstelik konumlandırmalarını değiştirmeseler de. Özellikle reklam ajansı değiştirdiklerinde oluyor bu. Çünkü reklamcılar genelde kendi ellerinden çıkmayan logolara hizmet etmek istemiyorlar anladığım kadarıyla. Subjektif eleştirilerle müşterilerini ikna ediyorlar ve logo değişiyor. Ama marka ne konumlandırmasını değiştirmiştir ne de markasında içeriksel bir değişim yaşamıştır. Gereksiz bir değişimdir bu.

 

Boyner de geçenlerde logosunu değiştirdi. Açıklamalarına baktım, mağazalarına baktım, web sitelerine baktım, “gerekli” bir şey göremedim. (Bkz: https://eksisozluk.com/boynerin-yeni-logosu--4985764 ) Terk ettikleri logoyu da yanılmıyorsam 10 yıl önce kullanmaya başlamışlardı. Ben böyle keyfi logo değişimlerini doğru bulmuyorum. Daha doğrusu geçerli ve güçlü bir neden olmadan logo değişimini sağlıksız ve faydasız buluyorum.

 

Logo değişmez mi? Elbette değişir. Konumlandırma değişiyorsa, hedef kitle değişiyorsa, 4P’de değişiklik varsa, sunulan ürünün veya hizmetin kapsamı değişiyorsa, mağaza konsepti değişiyorsa, bu değişimleri destekleyecek şekilde elbette logo da değişebilir. Ama bir değişiklik yoksa, sırf “maksat spor olsun” dercesine logo değiştiriliyorsa, bu yanlıştır.

 

Eğer pazar payınız düştüğü için veya pazara yeni ve hızla yükselen rakipler girdiği için logonuzu değiştirerek rekabete cevap verebileceğinizi düşünüyorsanız fena halde yanılıyorsunuz.

 

Reklamcılık dönemimde pek çok reklam-verenden “Markamız eskidi. Logoyu yenileyelim, biraz gençleştirelim” lafını duydum. Gerçek sebepleri arkadan gelen markalara müşteri kaptırmalarıydı. İlk akla gelen de nedense logo değiştirmekti.

 

Logosunu yüzyıldır değiştirmeyen ve gençliğin sevgilisi olmaya devam eden markalar biliyoruz, görüyoruz. Örneğin Coca-Cola gençleri yakalamak için hiç de logosunu değiştirmiyor. (Bir kere yapmıştı ve büyük tepki toplamıştı) Gençleri yakalamak için logo değiştirilmez. Gençleri yakalamak için her kuşakta gençlerin dönüşen içgörülerine göre konumlandırma güncellemesi yapılır. Coca-Cola da hep bunu yapar. Logosunu değiştirmez, konumlandırmasını günceller, sloganını değiştirir. Hedef kitlesinin algısına uyumlanır.

 

Logo değiştirmek yeniden konumlandırma değildir. Yeniden konumlandırma, tüketicinin zihnindeki yerinizi değiştirmektir. Logo o işin en son ve en kolay adımıdır. Çoğu firma ise oradan başlar, orada biter ve altı ay sonra “yenilendik ama bir şey değişmedi” der.

 

Bu makalede, 25 yıllık bir markayı bir yerden başka bir yere nasıl taşıyacağınızı anlatacağım. Ama önce şunu netleştirelim: taşımanız gerekiyor mu?

 

Önce doğru teşhis: hastalık ne?

Sahada gördüğüm firmaların çoğu yanlış teşhisle geliyor. Beş ayrı hastalık var ve beşinin ilacı farklı. Yeniden konumlandırma bunlardan sadece biri.

 

Belirti	Gerçek sorun	Doğru ilaç
“Görselimiz eskidi, rakipler daha modern duruyor”	Kimlik yorgunluğu	Görsel yenileme. Konuma dokunmayın.
“Her yıl farklı bir şey anlatıyoruz, kimse ne olduğumuzu bilmiyor”	Tutarsızlık	Konumunuz zaten var; uygulanmıyor. Marka disiplini kurun.
“Satışlar düşüyor”	Çoğu zaman ürün, fiyat veya kanal sorunu	Önce oraya bakın. Marka suçlu değilse taşımayın.
“Müşterilerimiz yaşlandı, gençler bizi almıyor”	Hedef kitle kayması	Konum aynı kalabilir; anlatım ve kanal değişir.
“Ne söylersek söyleyelim kimse ilgilenmiyor, karlılığımız da eridi”	Konum geçersizleşti	İşte bu yeniden konumlandırmadır.

 

Bu tabloyu ciddiye alın. Çünkü yeniden konumlandırma, bir markanın başına gelebilecek en pahalı ve en riskli ameliyattır. Gerekmiyorsa yapmayın. Gerekiyorsa da ertelemeyin.

 

Yeniden konumlandırmanın gerçek sebepleri

Bir markayı taşımayı gerektiren altı durum vardır:

1.       Kategori değişti. Ürününüz aynı, ama insanların o ürüne yüklediği anlam değişti. Film satan bir firmanın dijital fotoğraf çağına girmesi gibi. Siz durdunuz, dünya yürüdü. Kodak'ın hikâyesi burada bir uyarı olarak durur. Firma dijital fotoğraf teknolojisini kendisi geliştirmişti; yani neyin geleceğini herkesten önce biliyordu. Ama markasını taşımadı, çünkü taşırsa kendi kârlı film işini öldüreceğini düşündü. Kategori değişti, marka aynı yerde kaldı ve 2012'de iflas korumasına başvurdu. Kategori değişimini görmek yetmiyor; markayı da beraberinde taşımak gerekiyor.

2.       Ana faydanız jenerik oldu. Yirmi beş yıl önce 'kaliteli olmak' bir farktı; bugün girişteki bileti. Yirmi beş yıl önce farklılaştıran şey bugün herkesin söylediği şey. Konumunuz kaybolmadı; herkesin ortak malı oldu.

3.       Fiyat priminiz eridi. Aşağıdan market markası, yukarıdan ithal marka sıkıştırıyor ve siz ortada kalıyorsunuz. Ortada kalan marka ya yukarı çıkar ya aşağı iner; orta yer artık bir konum değil.

4.       Hedef kitleniz yaşlandı ve yenisi gelmiyor. Müşterileriniz size sadık, ama sayıları her yıl azalıyor. Bu markaların en tehlikeli hastalığıdır, çünkü ciro düşmeden önce yıllarca sessiz ilerler.

5.       Yeni bir alana giriyorsunuz ve mevcut konumunuz izin vermiyor. Ucuz bilinen marka pahalı ürün satamaz, çocuk markası yetişkin ürünü satamaz.

6.       İtibar kaybı yaşadınız. Kriz, skandal, dava. Burada taşınacak şey konum değil, güvendir. Bu, en zor olanıdır.

 

Taşımadan önce: neyi taşıyorsunuz, neyi bırakıyorsunuz?

Bir markayı taşırken elinizde iki kutu vardır. Birine değiştirilecekler, diğerine dokunulmayacaklar yazacaksınız.

 

Değiştirilebilir olanlar: Ana faydanız, hedef kitleniz, iletişim diliniz ve tonunuz, fiyat seviyeniz, kanallarınız, ürün gamınız, sloganınız.

 

Kolay kolay dokunulmaması gerekenler: İsminiz, renginiz, sembolünüz, tipografik karakteriniz, varsa müziğiniz, ritüelleriniz, kısacası müşterinizin sizi tanımasını sağlayan ayırt edici varlıklarınız.

 

Yirmi beş yılda biriktirdiğiniz en değerli şey bunlardır. Yirmi beş yıl boyunca milyonlarca kez tekrarlanmış, insanların zihnine kazınmış işaretlerdir. Bir kampanya toplantısında yarım saatte silinebilirler ve yerine yenisini koymak yine yirmi beş yıl alır.

 

Buradan bir kural çıkıyor ve bu makaledeki en önemli kural budur: Aynı anda hem ne dediğinizi hem nasıl göründüğünüzü değiştirmeyin.

 

Konumunuzu değiştiriyorsanız görsel kimliğinizin ana unsurlarını koruyun. Görsel kimliğinizi baştan yapıyorsanız söylediğiniz şeyi koruyun. En az bir köprü ayakta kalmalı ki müşteriniz sizi bulabilsin.

 

İkisini birden değiştiren firma, müşterisine “ben artık başkasıyım” demiş olur. Müşteri de haklı olarak “madem başkasın, ben neden seni seçeyim?” diye sorar ve rakibe gider. Yeniden konumlandırma diye başlayan iş, sıfırdan marka kurmaya döner (ama sıfırdan marka kurma bütçesi olmadan).

 

Old Spice markası konumlandırmasını yenilerken eskisi ile yenisi arasında köprü kurmuştur.  Amerika'da yıllarca “babaların kokusu” olarak bilinen, gençlerin eline bile almadığı bu marka, 2010'da müthiş bir taşınma yaptı ve genç erkeklerin markası oldu. Peki ne değiştirdiler?

·         İsim aynı kaldı. Şişe aynı kaldı. O gemi ikonu aynı kaldı. Kategori aynı kaldı. Hatta ürünün kendisi bile büyük ölçüde aynı kaldı. Değişen tek şey kime, nasıl anlattıklarıydı. Markanın “eski kafalı” olarak görülen erkeklik iddiasını alıp onunla dalga geçtiler; ciddiyeti mizaha çevirdiler. Kadınlara seslenerek erkeklere ulaştılar.

·         Yani Old Spice bir adım attı (kategori içinde, komşu bir faydaya). Ve bunu yaparken tüm ayırt edici varlıklarını korudu. Müşteri onu tanıyabildiği için taşınmayı kabul etti. Aynı firma o şişeyi, o ismi ve o ikonu değiştirseydi elde ne kalacaktı? Sıfırdan kurulmuş, hiç kimsenin bilmediği yeni bir marka. Üstelik yeni marka kurma bütçesi olmadan.

 

Ne kadar uzağa taşıyabilirsiniz? (Mesafe cetveli)

Herkes şunu sorar: “Markamızı istediğimiz yere taşıyabilir miyiz?” Hayır. Taşıyabileceğiniz mesafe, müşterinizin size verdiği izin kadardır. Ve bu iznin sınırları bellidir.

 

Mesafe	Ne demek	Gerçekçi süre	Risk
Bir adım	Aynı kategoride komşu bir faydaya geçiş	12–18 ay	Düşük
İki adım	Segment değişimi (ekonomikten popülere, popülerden premiuma)	2–4 yıl	Orta
Üç adım	Kategori genişlemesi veya lüks/ekonomi uçlarına sıçrama	5 yıl+	Yüksek
Dört adım	Kategori değişimi	Mümkün değil	Yeni marka kurun

 

Bir örnekle somutlaştırayım. Diyelim 25 yıllık bir ev tekstili markanız var; halk arasında “uygun fiyatlı, dayanıklı, sade” olarak biliniyor. Bunu değiştirmek, yukarı tırmanmak istiyor.

·         Bir adım: “Dayanıklı”dan “kolay bakımlı”ya geçmek. Aynı akrabalıkta, aynı kitleye. Yapılabilir.

·         İki adım: “Uygun fiyatlı”dan “tasarımıyla fark yaratan”a geçmek. Zor ama mümkün; ürün gamını, mağazayı, fiyatı ve iletişimi birlikte taşımayı gerektirir. Üç dört yıl sürer.

·         Üç adım: Lüks segmente çıkmak. Muhtemelen olmaz; mevcut müşteriniz sizi oraya bırakmaz, yeni müşteriniz de sizi oraya koymaz.

·         Dört adım: Aynı markayla mobilya satmak. Yeni marka kurun.

 

Gerçek hayattan iki adımlık bir taşınma örneği vereyim: Skoda.

·         1990'ların başında Skoda, Batı Avrupa'da alay konusuydu. “Skoda'nın arka camına neden ısıtma konur? Kışın iterken elleriniz üşümesin diye.” Bu, bir markanın düşebileceği en kötü yerdir, çünkü ne düşmanlık vardır ne saygı, sadece küçümseme.

·         Volkswagen markayı devraldıktan sonra taşınma başladı ve şu sırayla ilerledi: önce mühendislik ve üretim kalitesi düzeltildi, sonra ürün gamı yenilendi, sonra fiyat konumu ayarlandı, en son iletişim değişti. İletişimde de akıllıca bir şey yaptılar: markanın kötü şöhretini inkâr etmediler, onunla dalga geçtiler. İnsanlara “eski Skoda'yı unutun” demek yerine, “evet, biliyoruz, ama bir de şuna bakın” dediler.

·         Sonuç geldi ama on yıldan uzun sürdü. İki adımlık bir taşınma, bir otomotiv devinin bütün kaynakları arkasındayken bile on yıl aldı. Siz “bir yılda toparlarız” derken bunu hatırlayın.

 

Mesafeyi ölçmeden yola çıkan firma, bütçesini ve sabrını yolun ortasında tüketir. Ve yolun ortasında kalmak, hiç çıkmamış olmaktan kötüdür.

 

Yukarı mı taşıyorsunuz, aşağı mı? (İki yön aynı değildir)

Bu asimetriyi bilmeyen çok firma gördüm.

·         Aşağı inmek kolaydır, hızlıdır ve büyük ölçüde geri dönüşsüzdür. Bir kampanyada agresif indirim yaparsınız, satışlar patlar, herkes sevinir. Ertesi yıl aynı indirimi yapmazsanız satış durur. Çünkü müşteri artık markanızın gerçek fiyatının o indirimli rakam olduğunu düşünmektedir. İki üç sezon sonra “indirim markası” olmuşsunuzdur ve kimse size eski fiyatınızı ödemez.

·         Yukarı çıkmak zordur, yavaştır ama kalıcıdır. Önce ürün değişir, sonra fiyat, sonra kanal, en son iletişim. Her adımda müşterinin bir kısmını kaybedersiniz ve yerine gelecek müşteri hemen gelmez. O boşluk aylarca, bazen yıllarca sürer. Yeniden konumlandırma projelerinin çoğu tam o boşlukta iptal edilir.

 

Aşağı inmek bir sezonda olur, yukarı çıkmak on yılda. O yüzden yukarı taşıma kararı verdiyseniz, boşluk dönemini finanse edecek nakdi baştan ayırın. Ayıramıyorsanız başlamayın.

 

Bu asimetrinin dünyadaki en pahalı örneği Burberry'dir. 150 yıllık, kraliyet beratı olan, klasikleşmiş bir İngiliz lüks markasıydı. Sonra iki şey oldu: marka o meşhur ekose desenini pek çok üründe ve pek çok lisansta kullanmaya başladı. Zamanla o desen İngiltere'de bambaşka bir alt kültürün üniforması haline geldi. Öyle ki bazı barlar ve futbol stadyumları o deseni giyenleri içeri almamaya başladı.

·         Dikkat edin: Burberry hiçbir zaman “biz artık ucuz bir markayız” demedi. Kimse böyle bir karar almadı. Sadece desenin kullanımı kontrolden çıktı ve marka birkaç sezon içinde kendini bambaşka bir yerde buldu.

·         Geri dönüş ise on yıla yakın sürdü. Lisansları tek tek geri aldılar, deseni ürünlerin çok küçük bir kısmına indirdiler, mağaza ağını daralttılar, tasarımı tek elde topladılar, fiyatı yukarı çektiler ve iletişimi baştan kurdular.

·         Aşağı inmek için hiçbir şey yapmaları gerekmedi; yukarı çıkmak için her şeyi yapmaları gerekti. Yeniden konumlandırmanın bütün asimetrisi bu tek cümlede.

 

Sekiz adımda yeniden konumlandırma

1.       Nerede olduğunuzu ölçün. Nereden başladığınızı bilmeden taşıyamazsınız. Ama dikkat: kendi zannettiğiniz yer değil, müşterinin sizi koyduğu yer. Bu ikisi hemen hiçbir firmada aynı çıkmaz. Yardımsız bilinirlik, tercih sıralaması, markanızla ilk akla gelen üç kelime, rakiplerle kıyaslamalı algı haritası, fiyat primi. Bunları ölçmeden atılan her adım karanlıkta atılmıştır. Yirmi beş yıllık bir markanın taşınma projesinde en ucuz kalem araştırmadır; en pahalısı ise yanlış yere taşınmaktır.

2.       Gideceğiniz yeri seçin. Bir konumun sahiplenilebilir olması için üç şart vardır: boş olacak, size yakışacak ve orada parası olan bir kitle bulunacak. Üçünden biri eksikse o konum bir slogandır, konum değildir. Konumlandırmayı nasıl seçeceğinizi daha önceki makalelerimde uzun uzun anlattım; burada tekrar etmeyeyim (linkleri aşağıda).

3.       Mesafeyi ölçün ve takvimi ona göre kurun. Yukarıdaki cetvele bakın. Kaç adım? O sayı size süreyi verir, süre bütçeyi verir. Patronunuz “bir yılda toparlayalım” diyorsa ve mesafe iki adımsa, o proje daha başlamadan bitmiştir.

4.       Köprünüzü seçin. Ne sabit kalacak? Renginiz mi, isminiz mi, sembolünüz mü? Kararı yazılı verin ve proje boyunca kimse ona dokunmasın. Köprüsüz taşınma, taşınma değil, terk etmedir.

5.       İçeriden başlayın. Yeniden konumlandırmanın ilk hedef kitlesi tüketici değil, kendi çalışanınızdır. Satıcınız hâlâ eski konumu anlatıyorsa, bayiniz hâlâ eski cümleyi kuruyorsa, milyonluk kampanya boşa gider. Kurumsal İletişim yazımda söylediğimi burada tekrar edeyim: markasını çalışanına anlatamayan firma, müşterisine hiç anlatamaz.

6.       Önce ürünü değiştirin, sonra iletişimi. Bu adımı ters yapan çok firma gördüm ve hepsi zarar etti. Yeni konumunuzu ilan ettiğiniz an müşteri gelir ve bakar. Vaat ettiğiniz şeyi üründe bulamazsa geri döner ve bir daha gelmez. Üstelik şimdi hem eski konumunuzu kaybetmiş hem de yalancı damgası yemişsinizdir. Kural: iletişim, ürünün arkasından yürür. Önünden değil.

7.       Kademeli geçin, ilan etmeyin. Yeniden konumlandırmanın en sık yapılan hatası, onu bir “lansman” gibi kurgulamaktır. Bir gece reklam yayınlanır, ertesi sabah her şey yenidir. Öyle olmuyor. Tüketicinin zihni bir anahtar değildir; bir nehir yatağıdır ve yatak yavaş değişir. Doğru olan, geçişi 18-36 aya yayılmış bir takvime bağlamak ve her çeyrekte bir adım atmaktır. Ürün, ambalaj, mağaza, fiyat, iletişim… sırayla ve üst üste binerek.

8.       Ölçün ve geri dönüş noktanızı baştan belirleyin. Birinci adımda ölçtüğünüz her şeyi her altı ayda bir tekrar ölçün. Ve projeye başlarken şu soruyu cevaplayın: hangi rakamı görürsek bu işten döneriz? Bu soruyu baştan cevaplamayan firmalar, batan projeye para dökmeye devam eder. Çünkü kimse kendi kararının yanlış olduğunu ilan etmek istemez.

 

Peki bizde durum ne?

Türkiye'de yeniden konumlandırma denince akla ilk gelen iki örnek var ve ikisi birbirinden farklı yollar izledi.

·         Mavi, 1990'ların başında yerli bir kot markası olarak doğdu. O yıllarda Türkiye'de kot demek ithal marka demekti; yerli kot ucuzun karşılığıydı. Mavi bu algıyı taşımak için tek bir hamle yapmadı; uzun yıllara yayılan bir dizi hamle yaptı. Ürün kalitesini yükseltti, kalıba ve bedene yatırım yaptı, mağazacılığını değiştirdi, iletişimini gençleştirdi ve (en önemlisi) yurt dışına açılarak kendi ülkesindeki algısını dışarıdan besledi. Bugün Mavi'nin adı “yerli kot” değil, “Türk moda markası” olarak anılıyorsa bu, on yıllara yayılmış bir taşınma projesinin sonucudur.

o   Dikkat edin: Mavi ismini değiştirmedi. Köprüsünü korudu.

·         Çarşı ise başka bir yol seçti. 1980'lerin başında kurulan bu mağaza zinciri, adıyla birlikte belli bir algıyı da taşıyordu. Grup yukarı taşınmak istediğinde ismin buna izin vermediğine karar verdi ve 2004'te Boyner adına geçti.

 

İkisi arasındaki fark şudur: Mavi'nin ismi geleceğine engel değildi, Çarşı'nınki engeldi. Bu kararı doğru vermek, yeniden konumlandırmanın en kritik ayrımıdır. Bir sonraki bölümde tam olarak bunu konuşacağız.

 

İsim değişecek mi?

Bu soru neredeyse her yeniden konumlandırma projesinde çıkar. Cevabım genelde hayırdır. Çünkü isim değişimi yeniden konumlandırma değildir; marka göçüdür ve çok daha pahalı, çok daha riskli bir iştir. Yirmi beş yılda biriktirdiğiniz bilinirliği sıfırlar.

 

İsim ancak şu dört durumda değişir:

1.       İsim kategoriyi kilitliyorsa. Adınız yaptığınız işi tarif ediyor ve siz artık başka iş yapıyorsanız. Cam balkon üreticisi bir firmanın adı “Cambalkon” ise ve o firma bugün pencere sistemleri satıyorsa, isim geleceğe engeldir.

2.       İsim olumsuz yük taşıyorsa. Kriz, dava, kötü hikâye.

3.       İsim yurt dışına engelse. Telaffuz edilemiyor, başka dilde kötü anlama geliyor, tescil alınamıyor.

4.       Ortaklık, satın alma veya hukuki zorunluluk varsa.

 

Bunların dışında ismi bırakın. Konumu değiştirin.

 

Not: İki örnek vereyim.

·         Uzan Grubu'na ait olan Telsim'e TMSF el koyduktan sonra marka 2005 yılında İngiliz telekom devi Vodafone tarafından satın alındı. "Telsim" ismi o dönem çalkantılı süreçler, krizler ve borç davalarıyla anılıyordu; üstelik Vodafone küresel gücünü pazara hissettirmek istiyordu. Yani hem ikinci madde (olumsuz yük) hem dördüncü madde (satın alma) aynı anda geçerliydi. Ama isim bir gecede kesilmedi. Şirket önce "Telsim Vodafone" ikili markasıyla yürüdü, 2006 Mayıs'ında resmî adını Vodafone Türkiye yaptı ve ancak 1 Nisan 2007'de bayi tabelalarından, reklamlardan ve telefon ekranlarındaki operatör isminden "Telsim" ibaresini tamamen kaldırdı. Toplam geçiş yaklaşık on beş ay sürdü.

o   Dikkat edin: buradaki köprü renk değildi. Vodafone kendi kırmızısını getirdi ve dönüşümü Boğaz Köprüsü'nü kırmızıya boyayacak kadar gösterişli biçimde ilan etti. Köprü, eski ismin kendisiydi. On beş ay boyunca müşteri hem tanıdığı ismi hem yeni ismi yan yana gördü, sonra tanıdık olan sessizce çekildi. Bu, birazdan anlatacağım geçiş formülünün ders kitabı uygulamasıdır.

·         Commercial Union adlı köklü İngiliz sigorta şirketi 1998'de General Accident ile birleşerek CGU adını aldı, 2000'de Norwich Union ile birleşerek CGNU oldu. Ortaya şöyle bir tablo çıktı: farklı ülkelerde Commercial Union, Norwich Union, Hibernian gibi onlarca köklü marka aynı çatı altındaydı. Bu hem küresel ortak bir algı kurmayı imkânsızlaştırıyor hem de pazarlama maliyetlerini katlıyordu.

o   Şirket 2002'de, hiçbir dile ait olmayan, kısa ve her yerde okunabilen yapay bir kelime seçti: Aviva. Sonraki yıllarda bütün eski markalarını tek tek bu isim altında topladı.

o   Buradaki karar bir konumlandırma kararı değil, bir marka mimarisi kararıydı. Onlarca bağımsız markayı yönetmenin maliyeti, üç yüz yıllık bir ismi terk etmenin maliyetinden yüksek görüldü. Bu hesabı yapmadan hiçbir isim değişikliğine girmeyin.

 

İsim değiştirmeye karar verdiyseniz geçiş formülü şudur:

·         Birinci dönem: Eski isim büyük, yeni isim küçük ve yanında.

·         İkinci dönem: İkisi eşit ağırlıkta.

·         Üçüncü dönem: Yeni isim büyük, eski isim küçük ve “eski adıyla” ibaresiyle.

·         Dördüncü dönem: Sadece yeni isim.

 

Toplam süre 18-36 aydır ve bu süreyi kısaltmaya çalışmak, bugüne kadar tanıştığım bütün marka sahiplerinin en pahalı sabırsızlığı olmuştur.

 

En sık yapılan sekiz hata

1.       Logoyla başlamak. En görünür, en kolay ve en anlamsız adım. Logo, kararın sonucudur; kararın kendisi değil.

2.       İşi bir kampanyaya havale etmek. Ajansa “bize yeni bir kampanya yapın” demek, yeniden konumlandırma değildir. Konum bir reklamla değil, bütün temas noktalarının birlikte değişmesiyle taşınır.

3.       Dijital temas noktalarını ve topluluğunuzu unutmak. Konumlandırma sadece reklamda, ambalajda ya da mağaza tabelasında değişmez. Web sitenizin kullanıcı deneyiminden (UX) sosyal medya dilinize, mobil uygulamanızın arayüzünden müşteri hizmetleri chatbot’larının üslubuna ve dijital topluluk yönetiminizdeki etkileşim biçiminize kadar her dijital ayak iziniz yeni konumu yansıtmalıdır. Fiziksel dünyada yeni bir hikâye anlatıp dijital mecralarda eski dilinizi ve görselliğinizi sürdürürseniz, müşterinin zihninde güven kırıcı bir çelişki yaratırsınız.

4.       Mevcut müşteriyi unutmak. Yeni kitleyi kazanmaya çalışırken sizi 25 yıldır alan insanlara ne olacağını düşünmemek. Yeni müşteri gelmeden eskisini kaybederseniz aradaki boşlukta batarsınız.

5.       Çalışana anlatmamak. Yukarıda anlattım.

6.       İletişimi ürünün önüne geçirmek. Yukarıda anlattım.

7.       Sabırsızlık. Altı ayda sonuç bekleyip, bulamayınca projeyi durdurmak.

8.       Ortada bırakmak. Ve bu, sekizinin en tehlikelisidir. Ne eski konumunuz kalır ne yenisine ulaşırsınız. Müşteriniz sizi tanıyamaz, yeni müşteri de sizi keşfedemez. Yarım bırakılmış yeniden konumlandırma, hiç yapılmamış olmasından daha çok zarar verir.

 

Ne zaman vazgeçip yeni marka kurmalı?

Dürüst olalım: her marka taşınamaz. Şu dört durumda taşımaya çalışmayın, yeni marka kurun.

1.       Mesafe üç adımdan fazlaysa. Cetvele bakın. Zorlamayın.

2.       Mevcut algınız yorgun değil, olumsuzsa. Yorgun markayı dinlendirebilirsiniz. Kötü hatırlanan markayı ise düzeltmek, sıfırdan başlamaktan pahalıdır.

3.       Hedef kitleniz sizi reddetmiyor, umursamıyorsa. Bunu iyi anlayın: düşmanlık düzeltilebilir, çünkü orada bir ilgi vardır. Kayıtsızlık düzeltilemez. Kimsenin fikri olmayan bir marka, kötü fikri olan markadan daha zor taşınır.

4.       Yeni konum mevcut markanızın değerini yiyecekse. Yukarı çıkacaksınız ama mevcut markanız ucuzluğuyla biliniyorsa, yeni konumu ana markanızın üstüne bindirmeyin. Ayrı bir marka kurun ve Bağımsız Markalama modeliyle yürütün, yani yeni markada mevcut markanızın adı, hecesi, rengi hiç geçmesin. Bunu neden böyle yapmanız gerektiğini “Marka Mimarisi Türleri” makalemde uzun uzun anlattım.

 

Başarıyı nasıl ölçersiniz?

Yeniden konumlandırmanın başarısı ciroyla ölçülmez. Ciro pek çok sebeple artabilir; hiçbiri konumla ilgili olmayabilir.

 

Şu dört göstergeyi projenin başında, ortasında ve sonunda ölçün:

1.       Markanızla ilgili ilk akla gelen kelimeler. Hedeflediğiniz kelime listeye giriyor mu? Eski kelime listeden çıkıyor mu? Bu, taşınmanın en doğrudan kanıtıdır.

2.       Fiyat priminiz. Rakibinizden yüzde kaç pahalıya satabiliyorsunuz? Yukarı taşınıyorsanız bu rakam artmalı. Artmıyorsa taşınamıyorsunuz demektir.

3.       Marka sağlık göstergeleriniz. Yardımsız bilinirlik, tercih sıralaması ve akla ilk gelen üç kelime.

4.       Yeni müşteri oranı. Yeni konumun getirdiği kitle geliyor mu, yoksa hâlâ eski müşteriye mi satıyorsunuz?

 

Bunları ölçmeyen firma, projenin bittiğini de anlamaz, battığını da.

 

Son söz: Yirmi beş yıllık bir markanın en büyük varlığı da, en büyük yükü de aynı şeydir: insanların onun hakkında bir fikri olması.

 

Sıfırdan marka kurarken boş bir zihne yazarsınız. Yirmi beş yıllık markayı taşırken ise önce yazılmış olanı silmeniz gerekir ve zihin, silgi kabul etmez. Ancak üzerine yenisini yazabilirsiniz, o da yavaş yavaş, tekrar ede ede, kanıtlaya kanıtlaya.

 

O yüzden yeniden konumlandırma bir kampanya değil, bir taşınma projesidir. Takvimi vardır, bütçesi vardır, aşamaları vardır, geri dönüş noktası vardır. Ve en önemlisi: sabrı vardır.

 

Sabrınız yoksa hiç başlamayın. Çünkü yolun ortasında bırakılmış bir marka, eskimiş bir markadan çok daha kötü bir yerdedir.

 

Kolay gelsin.

 

Not 1: Yeniden konumlandırma kararını yönetim kurulunda alın ve karar metnine üç şeyi yazın: hedef konum, süre ve geri dönüş noktası. Bu üçü yazılı değilse proje ilk zorlukta patronun keyfine kalır.

 

Not 2: Projeye başlamadan önce mevcut algınızı ölçün ve o araştırmayı saklayın. Üç yıl sonra elinizde kıyaslayacak bir başlangıç noktası olmazsa, taşınıp taşınmadığınızı asla bilemezsiniz.

 

Not 3: Mevcut müşterilerinize karşı nazik olun. Onlara “artık siz bizim hedef kitlemiz değilsiniz” demenin kibar bir yolu yoktur; ama onları kovmadan, yeni kitleyi davet etmenin yolu vardır. Yeniden konumlandırmanın inceliği tam olarak buradadır.

 

Not 4: Yeniden konumlandırmayı düşünen bir firmanın önce kendi kendine sorması gereken soru şudur: Biz gerçekten yanlış yerde miyiz, yoksa doğru yerde yanlış mı anlatıyoruz? İkincisiyse taşınmanıza gerek yok; sadece tutarlı olmanız yeterli. Bu ikisini karıştırmak, Türkiye'de en çok para kaybettiren marka hatasıdır.

 

Not 5: Bu makalemi beğendiyseniz aşağıda linkleri bulunan makalelerimi de beğenebilirsiniz.

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2014/05/kurumsal-iletisimin-onemi-ve-yeri.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2012/05/bir-konumlandrma-ornegi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2011/01/marka-ismi-nasl-olmal.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2008/11/marka-konumlandrma.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2007/09/markalasmann-abcsi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2007/03/slogan-nasl-olmal.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2005/08/rekabette-tatminkar-pozisyonlar.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2005/06/konumlandrma-m-illuzyon-mu.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2005/04/marka-yonetimi.html

 

 

Marka Yönetiminde Başarılı Bir Örnek: Madame Coco

Marka yönetimine dair bir sürü yazı yazıp da marka yönetiminde başarılı olan bir örneği enine boyuna ele almamak olmaz. Yakın zamanda kurulan ve kısa sürede markalaşabilen bir markayı ele almak da daha doğru olur. Yoksa yıllardır piyasada var olan ve arkasındaki devasa sermaye olduğu için “dura dura markalaşan” markalardan birini ele almak kolaycılık olurdu. Ayrıca, marka yönetiminin tüm kurallarını yerine getirerek kısa sürede başarılı olan bir markadan bahsedelim ki, sittin senedir piyasada olmalarına rağmen bu başarıya ulaşamamış markalarımız da ders çıkarsın.

Bu yüzden örnek olarak Madam Coco’yu seçtim. İsmi, logosu, ürün gamı ve mağaza dekorasyonu ile konumlandırma bütünlüğü ve tutarlılığı olan ender markalardan birisi olduğu gibi, bana göre pazarlama karmasını da (4P: Product, Price, Place, Promotion) başarılı bir şekilde yönetmektedir.

Ana ürün grubu ev tekstili olan ama mağazalarında mini ev aksesuarları ve kozmetik ürünler de sunan Madame Coco 3 yılda 130 mağazaya ulaşmayı başarmıştır. Çoğu AVM’lerde olan mağazalarıyla ev tekstili ve aksesuarları satabilerek ayakta kalabilmenin ötesine geçip sürdürülebilir büyüme yakalayan ender markalardandır. Üstelik Madame Coco’nun kendi üretimi de yoktur. Mağazalarında sunmayı düşündükleri tüm ürünleri çok titiz bir süreçten geçerek belirleyen, seçen, alan veya fason ürettiren bir markadır. Birçok ürününü de yurt dışından tedarik etmektedir.

(Madame Coco markasının sahibi 2011 yılın Ocak ayında kurulan DEHA MAĞAZACILIK EV TEKSTİLİ ÜRÜNLERİ SANAYİ VE TİCARET ANONİM ŞİRKETİ’dir.)

Madame Coco 3 yılda, yıllardır ev tekstilinde olan Zorlu Grubu’nun (Taç ve Linens mağazalarıyla) yapamadığını başarmıştır. Kendisinden önce piyasaya çıkan Özdilek, BrillantHome, Karaca, Penelope, Chakra, İssimo, Days in Colors, Sarev, English Home gibi markaları 3 yıl gibi kısa bir sürede “marka bilinirliği” ve “satış noktası sayısı” gibi alanlarda geçmeyi başarmıştır.

(Yazının burasında English Home’u Madame Coco’dan daha başarılı bulanlara bir bilgi: Madame Coco markasından yaklaşık 4-5 yıl önce hayatına başlayan English Home’u kuranlardan İlhan Tanacı 2009 senesinde bu markadaki hisselerini satmış ve ardından Madame Coco markasını yaratmıştır. Pazarlama zekası ve marka yönetim bilgisi/becerisi yüksek olan bu dahi girişimci ile hiç tanışmadığımı ve şirketlerine danışmanlık yapmadığımı bilmenizi isterim. Danışmanlık yaptığı markalara övgüler düzen makaleler yazan danışmanlardan olmadığımı bilirsiniz)

Bu başarılı markadan ders çıkarabilmek için sorulması gerek soru şu; Madame Coco nasıl bu kadar kısa sürede markalaşabildi ve yaygınlaşabildi? Bu sorunun cevabını başlıklar halinde size aktarmak istiyorum.

Doğru Konumlandırma

Yıllardır, biz marka danışmanları ne diyoruz; Konumlandırma kısa yoldan sizi markalaşmaya götüren en önemli yatırım aracıdır. Doğru bir konumlandırmanız varsa hızla markalaşırsınız. Mademe Coco markasının bütüncül ve tutarlı bir marka konumlandırması vardır. Deşelim; Madame Coco bir Fransız markası gibi davranır. Adeta Parislidir (Parizyen / Parisienne). Mağaza ambiyansı ve ürünleriyle adeta Paris’teki köklü bir mağazaya girmiş gibi hissedersiniz kendinizi. Mağazalarındaki lavanta kokuları da Fransa çağrışımı yapmaktadır. (Fransa’nın milli çiçeği denebilecek olan lavanta, Fransız parfümlerinin de ana koku maddesidir. Madame Coco mağazalarında her dönem lavanta kokan ürünler vardır ve tüm mağazaları bu yüzden lavanta kokar.) Bir zamanlar web sitesinde Edith Piaf’ın Milord şarkısını çalarak Fransız algısını daha da köpürtürlerdi. (Şimdi neden müzik yok anlayamadım) 

Hemen hemen herkesin hemen fark edebileceği gibi adı da Fransızcadır. Madame Coco tabelasını gören, bu markanın ismini duyan herkes Fransız markası zanneder. Fransa’dan gelen ev tekstili modası ve ürünleri satıldığını düşündürten sinyallerle doludur Madame Coco. (Belki de bu algıyı bozmamak için marka yaratıcıları etrafta pek gözükmez, web sitesinde ne zaman nerede kurulduğundan bahsetmez, internette marka tarihçesine dair bir şey bulunmaz.)

Madame Coco’nun herhangi bir mağazasına veya web sitesine girerseniz de bu Fransız havasını hemen sezinlersiniz. Mağaza dış cephesi Paris’te 200 yıldır var olan köklü mağazaların dış cephesine benzer. İçerideki mağaza mobilyaları da köklü bir Fransız mağazasının yeni/modern yorumu gibidir. İçerideki reyon bölmeleri çıkıntılı hatlara sahiptir ve bir saray odasını andırır. Reyon isimleri el yazısına benzer bir fontla belirtilir. Tipografiden oluşan logosu 100 yıl önceki markaların fontlarına benzemektedir.

Ürünleri ise klasik ev tekstili üreticilerininkinden farklıdır. Ülkemizde, bundan 10-15 yıl önce geniş yığınlar klasik Anadolu tarzı nevresim, çarşaf, pike, yorgan, perde, havlu, bornoz alırken English Home ile başlayan bir akımla Avrupa tüketicisi tarzında ev tekstiline merak başlamıştır. İnsanlarımız artık evlerine güzel buldukları her şeyi almıyorlar, evlerini bir tema içinde döşemek istiyorlar. Bu yüzden ürünleriyle bir tema kombinlenebilen, Avrupai temalar sunan markalara/mağazalara yöneliyorlar. Özellikle yeni nesil ev tekstili tüketicilerinin English Home ve Madame Coco gibi mağazalara yönelmelerinin sebebi budur. Madame Coco da evlerinde tema bütünlüğü oluşturmak isteyen tüketicilere her dönem cazip gelecek “klasik/romantik dönem Fransız desenlerinden etkilenerek hazırlanmış” koleksiyonlar sunmaktadır. 

Ben, 1750’li yıllarda yaşamış Fransa Kraliçesinin yaşam hikâyesini anlatan ve 2006 yılında vizyona giren “Marie Antoinette” isimli filmin konseptinin, bu filmde kullanılan doku ve kumaşların Madame Coco konumlandırmasına ve ürünlerine ilham verdiğini düşünüyorum. Sanki bu filmden alınmış kareler Madame Coco’nun konsept çağrışımlarını (concept board) oluşturmuş.

Madam Coco web sitesinde (http://www.madamecoco.com/hakkimizda.asp?inf=1) kendisini şöyle tanımlıyor: “Madame Coco, pamuğun duygulara hitap eden yumuşak dokunuşunu kendine özgü şiirsel yorumu ile evlerinize ılık bir esintiyle taşıyor. Elegant çizgisini, doğanın huzur veren renkleriyle birleştiriyor. Paris kokan dükkanlarında her mevsimin alışkanlığı olacak bir ev tekstil ve giyim klasiği sunuyor.”

Bu tanımlamadan ve markanın fiziki duruşundan da anlaşılacağı gibi “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” Madame Coco’nun konumlandırmasının özüdür. İnternette Madame Coco hakkında insanların yorumlarına bakarsanız, Madame Coco’nun bu yalın ama oldukça güçlü çağrışımları olan “konumlandırmasını” hedef kitlesine aktarabildiğini görürsünüz. (Darısı; yola çıktıktan sonra konumlandırma belirleyip de, kendisine diktiği konumlandırmanın içine sığamayan markaların başına.)

Avantajlı İsim

Hep dediğimiz gibi önce markanızı yıllarca taşıyacak bir konumlandırma belirleyeceksiniz, ardından isminize karar vereceksiniz.  Yoksa ismi konumlandırmasına uymayan, altı kaval üstü şeşhane olan markalardan biri konumuna (yoksa konumsuzluğuna mı demeliydim) düşersiniz. Konumlandırma özü “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” olan bir marka yaratacaksanız adı elbette Fransızca olmalıdır. Madame Coco ismi bu yüzden çok doğru bir seçimdir. Hele hele .com uzantısı boş bir isim seçmeleri da oldukça avantajıdır. Bu markanın global olma ve Fransız algılanma amacına da yardım etmektedir.

İsmi kelime kelime analiz edecek olursak: Hedef kitlesi %99 oranında kadın olan bir markanın adının “Madame” kelimesiyle başlaması son derece zekice bir yaklaşımdır. Bu kelimenin kadın anlamına geldiğini Zimbabwe’deki ilkokul çocukları bile bilir. “Coco” kelimesi biraz “kokoş” kelimesini ve çokça da “Coco Chanel” markasını çağrıştırmaktadır. (Kokoş; aşırı süslü, birbirine uyumsuz giysiler giymeyi seven zengin kişi anlamına gelirken, Coco Chanel de 1900’lerin başında Coco Chanel isimli tasarım ve trend dehası bir kadın tarafından yaratılan dünyaca ünlü lüks moda ve kozmetik markasıdır.) Yani Coco kelimesi üst segmente dair çağrışım yapmaktadır. Bu da ismin avantajlarındandır.

Ama bence marka isminin en büyük avantajı “Madame Coco” isminin; tarihi bir kişiliği, Avrupa’ya ait tarihi bir akımı, bir tasarımcıyı, bir tarzı ifade ediyormuş hissi vermesidir. Bu isim markalaşmaya 1-0 önde başlamalarına yol açmaktadır.  

Titiz Hesaplara Dayanan Mağazalaşma Stratejisi

Konumlandırmanız, ürün gamınız ve isminiz yıllara meydan okuyacak kuvvette olsa da, bir mağaza markası üretebileceği ciro ve brüt kar üzerinden mağaza metrekaresine ve mağaza işletme giderlerine karar verip mağazalaşmalıdır. (Ya da tam tersi.) Yoksa ortaya birbirinden farklı büyüklüklerde olan ve farklı hedef kitle lokasyonlarında bulunan mağazalar ortaya çıkabilir.

Madame Coco sizlerin de kolayca fark ettiği gibi AVM’lerde mağazalaşmayı tercih etmekte ve ortalama 80-100 metrekarelik mağazalar açmaktadır. Madame Coco’nun bir mağazasında ortalama aylık 100 bin TL ciro ve %50 brüt kar ve %10 da mağaza faaliyet karı üretebildiğini tahmin ediyorum/edelim. Bu da 130 mağazada aylık 1,3 milyon TL faaliyet karıdır ki, bunun büyük bir kısmı merkezin yönetim/pazarlama giderleri ile yeni mağaza yatırımlarına harcanmaktadır. Marka matematiğini daha kolay anlayabilmeniz için aşağıdaki gibi bir tablo hazırladım.  

Mağaza Sayısı	Mağaza Cirosu	Brüt Karlılık	Brüt Kar	Kiralama Giderleri	Personel Giderleri	Diğer Giderler	Mağaza İşletme Giderleri	Mağaza İşletme Giderleri	Mağaza Faaliyet Karı	Mağaza Faaliyet Karı
1	100.000	50%	50.000	26.000	10.000	4.000	40.000	40%	10.000	10%
130	13.000.000	50%	6.500.000	3.380.000	1.300.000	520.000	5.200.000	40%	1.300.000	10%

Madame Coco’nun rakamları yukarıdaki gibi olmasa da, mağaza matematiğinin temeli yukarıdaki tabloya dayanır. Bir yandan markanızın konumlandırmasını belirlerken, öte yandan; ne tip lokasyonlarda, kaç metrekarelik mağazalarda, ne kadar ciro, brüt kar ve faaliyet karı üretebileceğinizi hesaplamanız gerekir. Yani hayata geçirmeyi planladığınız yeni markanızın konumlandırması üzerinde çalışırken, sürdürülebilir büyüme simülasyonları da yapmalısınız.  Simülasyonda mağazalarınız aracılığıyla ürettiğiniz faaliyet karlarıyla büyümekte olan firmanızın/markanızın tüm ihtiyaçlarını karşılayıp, geriye tatmin edici kar edip edemediğinize bakmalısınız. Simülasyonda tatmin edici kara ulaşıncaya kadar konumlandırmanızda revizyonlar, ince ayarlar yapmalısınız.

Ölçek ekonomisinden faydalanmak ve satılan malların maliyetini düşürmek için her bir üründen yüksek miktarlarda üretmeli veya ürettirmelisiniz. Madame Coco’nun sahipleri bu gerçeği çok iyi bildikleri için hızla mağaza sayılarını artırarak (ortalama ayda 3,5 mağaza açarak) daha büyük bir satın alma kapasitesine ulaşıp, en iyi tedarikçilerden, en avantajlı fiyata ürün alma düzeyine ulaştıklarına eminim.

Marka matematiği ve mağazalaşma stratejisi başarılı olduğu için Madame Coco bu kadar hızlı markalaşabildi. (Benim bildiğim kendi yağıyla kavrulan ve sürdürülebilir büyümesi olan bir marka Madame Coco. Farklı bir bilgisi olan varsa lütfen beni bilgilendirsin.) 

İyi Planlama

Markalaşma ve mağazalaşmak için iyi planlama şarttır. İşe başlamadan önce ne yapacağınızı, nasıl yapacağınızı, ne zaman yapacağınızı, kaça yapacağınızı ve karşılığında ne kazanacağınızı iyi planlarsanız hatalarınız azalır. Doğru konumlandırma çalışması ve titiz marka matematiği hesaplaması bu yüzden önemlidir. Perakendecilikten üretilen her türlü karı doğru yere yatırmanıza yardımcı olur. Birçok perakende markası yola çıktıktan, hatta epey yol aldıktan sonra “aaa, yanlış yapmışız” diyerek ya ismini değiştirmekte, ya logosunu yenilemekte, ya mağaza dış cephesini veya dekorasyonu revize etmektedir. Basit gibi görünen bu değişiklikler bin bir güçlükle elde edilen karları alıp götürmektedir. Bu yüzden perakende markası yaratırken işin en başında doğru konumlandırma ve her yıla girerken de doğru iş planları ortaya koymalısınız. Bunu yapabilirseniz iki ileri bir geri gitmezsiniz. Böylece hızınız da kesilmez.

Üç yılda 130 mağazaya ulaşan ve ilk mağazasıyla son mağazası aynı konsepte sahip olan, belirgin yenilemelere gitmek zorunda kalmayan Madame Coco’nun planlamada da başarılı olduğunu söyleyebiliriz.

Kaynakları Doğru Yere Harcamak

Her bir mağazanın kendisi en önemli reklam mecrasıdır. Tüketiciler sizin mağazalarınızı ne kadar çok yerde görürse sizi o kadar prestijli marka olarak algılar, hafızasına kaydeder, mağazanızı gezmek ister. Her bir mağaza marka bilinirliğine bildiğiniz tüm tanıtım faaliyetlerinden daha çok etki eder. Bu yüzden perakende markalarının reklamlarını medyada ürün/hizmet markalarından daha az görürüz.

Şu ana kadar Madame Coco markasını medyada çok görmememizin sebebi, tüm mağazalarından elde ettikleri faaliyet karlarının önemli bir bölümünü yeni mağazalar açmaya ayırmalarından kaynaklanıyordur. Mağaza sayısı arttıkça elde edilecek faaliyet karları artacağı için, her mağazayla birlikte reklama/tanıtıma ayrılan bütçe de artacaktır. Doğru olan da budur.

Marka yönetiminden, perakendecilikten ve pazarlama planından bihaber olan hayalperest yeni yetme perakende markaları ise henüz yeterli mağaza penetrasyonuna ulaşmadan reklama/tanıtıma devasa bütçeler yatırarak risk almakta, bekledikleri cirolara ulaşamadıkları için de tökezlemekte veya iflasa sürüklenmektedirler. (Şansları varsa ya bir ortak bulabilirler ya da markalarını satın alacak bir yatırımcı.)  

Hedefledikleri mağaza penetrasyonuna ulaştıktan sonra Madame Coco markasının reklamlarını medyada daha çok göreceğimizden eminim. Bu güne kadar göz boyayan reklamcılara aldanıp elde ettikleri faaliyet karlarını reklama gömmemeleri, Madame Coco’nun başarısındaki bir başka etmendir.

Sadık Ziyaretçi Getiren Kampanya Sürekliliği

Yazının burasında Madame Coco’dan uzaklaşıp Tchibo markasına değinmek istiyorum. (Aslında bir yazıyı da marka yönetiminde harikalar yaratan bu perakende markası hak ediyor.) Tchibo 50-60 metrekarelik mağazalarında müşterilerine yenilikçi ve kaliteli ürünler, kafe ortamı, lezzetli kahveler ve birbirinden estetik kahve makinaları sunmaktadır. Sadık ziyaretçileri olması için her mağazadaki ürün gamını bölüm bölüm her hafta yenilemektedir. Böylece Tchibo’dan bir iki defa alışveriş yapan birisi, AVM’ye gittiğinde alışveriş yapacağı yoksa bile “Tchibo’da yeni ne var bir bakalım” diyerek içeri dalmaktadır. Zaten bir insan bir mağazadan içeri giriyorsa büyük bir ihtimalle alışveriş yapacak demektir. Perakendecilikte en büyük yarış da mağazadan içeri müşteri sokmakla ilgilidir.

Madame Coco da mağazasından içeri daha fazla tüketici sokmak ve sadık ziyaretçisi olacak tüketiciler edinmek için sürekli olarak yüksek indirimli kampanyalar düzenlemektedir.

Madam Coco mağazasının camlarında (yandaki resimdeki gibi) yüksek indirim oranlarıyla kampanya yapıldığını gören tüketiciler de bu kayıtsız kalmıyor ve içeri giriyor.

Peki Madame Coco bu kadar yüksek indirim kampanyalarını nasıl yapabiliyor? Çünkü mağazasına sürekli yeni ve sınırlı sayıda ürün soktuğu için pahalı fiyatlama yapıyor. Tutan ürün pahalı (karlı) fiyattan hemen eriyor. Erimeyenler için %50+%20, %50+%50, %70+%20 gibi kampanyalar düzenliyor. Dolayısıyla vitrin camlarında sürekli bu indirim yüzdelerini görüyor ve kayıtsız kalamayıp içeriye giriyorsunuz.

Madame Coco’nun marka yönetiminde başarılı olduğuna dair daha pek çok örnek ve kanıt verebilirim. Ama en önemli kanıt marka değerlerini hızla yükseltmeye çalışmalarından kaynaklanıyor. Marka yönetiminin esası da aslında budur. Sadece ürün ve hizmetlerinizi daha çok ve daha karlı fiyattan satmak içim markalaşmazsınız. Bir gün markanızı da satabileceğinizi göz önüne alarak markalaşmaya çalışır ve marka yönetiminin kurallarını yerine getirirsiniz.

Bir markayı satma tadına varan bir girişimcinin yarattığı yeni markada da aynı hedefi olduğunu düşünürüm. Bu yüzden Madame Coco’nun ileride çok güzel bir fiyattan yabancılara (özellikle de paralı Arap şeyhlerine) satılabileceğini öngörebiliyorum. Bu yüzden marka yönetiminde oldukça başarılı gidiyor olabilirler. Hatta bu uğurda belli bir miktar kredi bile kullanılabilir. Çünkü marka satın almak için aportta bekleyen yatırımcılar borçsuz bir şirket değil markalaşmış ve yaygınlaşmış bir markayı almayı tercih ederler. Özellikle perakendecilikteki marka/firma el değiştirmelerine bakacak olursanız piyasaya ve bankalara tonlarca borcu da olsa yaygın mağaza ağı olan ve marka bilinirliği yüksek markaların kolayca satılabildiğini görürsünüz.

Yalnız Madame Coco markası satılacaksa iyi bir fiyattan talibi olması için yurt dışında da mağaza sayısını 100’ün üzerine çıkartması şart. Tabii her ülkede numune mağaza açmak yerine 2-3 ülkede adam gibi mağazalaşması daha fizıble olacaktır. (Marka yönetiminde bu kadar başarılı olan bir firmaya böyle bir uyarıda bulunmam gerekmez ama ufak da olsa eksik taraflarını gördüğüm için dayanamadım öğüt verdim. Danışman refleksi :)  

Not: Madame Coco’ya yakıştıramadığım ve acilen el atmalarında fayda gördüğüm konular:

·         Logonun ve tipografinin hangi alanlarda (ebatlarda) nasıl kullanılacağı da bir standarda bağlanmalıdır. Ürünlerin üzerinde ve internette Madame Coco’ya dair birden fazla logo bulunmaktadır. Bu logoların birbirlerinden büyük farkları olmasa da, bu durum marka yönetimini başarıyla yürüten bir markaya yakışmamaktadır.

·         Madame Coco’nun yeni yeni etrafta görmeye başladığımız ilanlarında da bir tasarım birliğine gitmesinde fayda var. Öyle ki; insanlar ilandaki logoyu görmeseler dahi ilanın Madame Coco’ya ait olduğunu anlamadırlar. İyi bir reklamcıya sorarlarsa ne demek istediğimi daha iyi anlarlar.

·         “Kokocum” ile markaya seslenilen reklam filmleri Madame Coco’nun bin bir emekle hazırlanan ve yerleştirilen güzelim marka konumlandırmasına atılan bir gol olmuş. Bu kadar avam bir yaklaşım hiç yakışmamış Madame Coco’ya. Bu lekeyi temizlemek uzun zaman alır. (Bkz: http://www.youtube.com/watch?v=6paiEjVIVoY) Neyse ki, bu reklam filmleri pek fazla yer almadı TV kanallarında. Reklam ajansına Madame Coco konumlandırması tekrar anlatılmalı ve bu konumlandırmayla tutarlı reklam hazırlamaları talep edilmeli.

·         Madame Coco’nun birçok mağazasında çalışanlar çok sevimsiz ve soğuk. Elbette marka duruşuna uygun davranmaları, aşırı sıcak olmamaları gerekir. Marka konumlandırmalarına uygun olarak mağaza personelinin müşterilere karşı (düzeyli ve hizmetkar olmak şartıyla) arogan tavır sergilemelerinde bence bir sakınca yok ama asla soğuk ve küstah olmamaları gerekir. Marka konumlandırmasını da anlatan bir eğitim bu sorunu düzeltir.

·         Sanal mağazalarının sürekli aksaması, önce stoklarında olmayan ürünleri satıp sonra düzeltmeye çalışmaları, teslimatlarını geciktirmeleri gibi nedenler affedilir gibi değil. Bu alanda hemen bir iyileştirme projesi yürütmeliler. En büyük ve en karlı mağaza sanal mağazadır. Buradaki aksaklıklara karlılığa çok olumsuz etki eder. (Sanal mağazasının tasarımı ve içeriği de zayıf. Daha estetik ve daha doyurucu bir site olmalı)  

·         Hedef kitlesinde olan olmayan herkese, bıktırıcı frekansta SMS atmaları da çok yanlış. Sanırım izinli pazarlama denen kavramdan haberleri yok. Madam Coco adını duymamış, mağazasının önünden geçmemiş, liseli erkeklere bile SMS gönderebilmekteler. Sadece kendilerinden alışveriş yapan ve böylece müşteri cari kartı açılan ve de kendisinden izin alınan müşterilerine SMS göndermelidirler.

·         Müşteri şikayetlerini iyi yönetemiyorlar. Şikayetvar.com sitesinde haklarında yüzlerce etten püften şikayet var. Şikayetçilerle tek tek görüşüp gönül almaları gerekir.

Özetle; başta Madame Coco markasının yaratıcısı İlhan Bey olmak üzere, bu markaya emeği geçen tüm çalışanlarını ve tedarikçilerini kutluyorum. Başarılı marka yönetimine dair güzel bir örnek oldukları için tebrik ederim.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz