Yeni Müşteri Nasıl Kazanılır?

Yeni Müşteri Nasıl Kazanılır?                                                                        3 Temmuz 2023

 

Sahada çalışan satıcılarla yaptığım birebir görüşmelerde en sık duyduğum cümle şudur: “Murat Bey, mevcut müşterilerimi iyi yönetiyorum ama yeni müşteri bulamıyorum.”

 

Bu cümleyi kuran satıcıların çoğu tembel değildir. Aksine, günleri dolu geçer; telefonlar çalar, siparişler gelir, sorunlar çıkar, sevkiyat sorulur. Akşam yorgun argın eve döner ve o gün tek bir yeni firmayla temas etmemiş olduğunu fark bile etmez.

 

Sebebi basit ve insanidir: Mevcut müşteriye hizmet etmek acildir; yeni müşteri bulmak önemlidir ama acil değildir. Acil olan, önemli olanı her seferinde yener. Kimse sizi arayıp “bugün beni ziyaret etmeyi unuttun” demez. Yeni müşteri bulma işi, ertelenmesi en kolay iştir ve tam da bu yüzden en çok ertelenen iştir.

 

İkinci bir sebep daha var, o da kültürel. Bizler ısrarcı insanları sevmeyiz. Malını satmaya çalışan insana kuşkuyla bakarız. Apartman kapılarımıza astığımız “satıcılar ve pazarlamacılar giremez” yazılarıyla içimizdeki girişken satıcıyı öldürmüşüzdür. Bu yüzden yeni satıcıların en büyük korkusu, reddedileceğini bile bile bir müşteri adayının kapısını çalmaktır. Ciddi bir “yırtık olamama” sorunumuz var.

 

İşte bu makale, o kapıyı çalmayı bir cesaret meselesi olmaktan çıkarıp bir süreç haline getirmek için yazıldı. Müşteri kazanmaya dair 8 aşamalık bir “yapılacaklar” listesi olacak.  

 

Size baştan söyleyeyim: yeni müşteri kazanmak bir yetenek değildir. Sekiz aşamalı bir iştir ve her aşamasının kendi tekniği vardır. Bu aşamaları sırayla ve disiplinle uygularsanız, kendinizi doğuştan yetenekli saymasanız bile yeni müşteri kazanırsınız. Uygulamazsanız, dünyanın en yetenekli satıcısı olsanız da portföyünüz yaşlanır.

 

Makalenin sonunda satış müdürlerine ayrı bir bölüm ayırdım. Çünkü avcılık, satıcının tek başına sürdürebileceği bir faaliyet değildir; yönetim tarafından gözetilmediği sürece bereketli olmaz.

 

Uzun bir yazı olacak. Ama sabırla okursanız işinize yarayacak bölümlere mutlaka rastlayacağınızı düşünüyorum. İyi okumalar.

 

SIFIRINCI AŞAMA: ÖNCE KAFANIZI DÜZELTİN

Tekniğe geçmeden önce halledilmesi gereken bir şey var: reddedilmeye bakışınız.

 

Dolaşan kurt avlanır. Müşterilerin sizi bulmasını beklerseniz çok beklersiniz. Çünkü bir firma ihtiyacını gidermek için sonsuz arayışa girmez; en fazla üç tedarikçi bulur, karşılaştırır ve alır. Sektörünüzde sadece üç firma yoksa ve siz o üçünden biri değilseniz, müşteri adayının size ulaşma ihtimali çok düşüktür.

 

Şimdi işin matematiğine bakalım, çünkü bu matematik moralinizi düzeltecek: Doğru belirlenmiş bir hedef kitlenin yaklaşık % 10’u, zaten sizin sattığınız ürünü yakın zamanda almayı düşünen firmalardan çıkar. % 3’ü ise almaya karar vermiş ama henüz tedarikçi arayışına girmemiştir. Yani ulaştığınız 100 firmadan 10’u sizi ilgiyle dinleyecek, 3’ü sizden alacaktır.

 

Bir insan için “100 denemeden 90’ında reddedilmek” moral bozucudur. Ama bir satıcı için % 10 ilgi ve % 3 satış oranı çok başarılı bir sonuçtur. Üstelik reddeden 90 firmaya da firmanızı ve ürününüzü tanıtmış, farkındalık yaratmış olursunuz. O 90’ın içindeki önemli bir dilim, üç ay, altı ay veya bir yıl sonra size dönecektir. (Bu oranları acemi satıcılar için veriyorum. Avcılıkta uzmanlaşmış başarılı satıcılar 100 ziyaretten daha fazla yeni müşteri edinirler veya daha fazla sipariş alırlar)

 

Buna bir de şu gerçeği ekleyin: uluslararası araştırmalar, alıcıların büyük çoğunluğunun kendisine proaktif olarak ulaşan bir satıcıyla görüşmeyi kabul ettiğini, önemli bir bölümünün de yeni fikirler ararken satıcılardan haber almak istediğini gösteriyor. Yani kafanızdaki “rahatsız mı ediyorum” sorusu, çoğunlukla sizin ön yargı bölgenizin kurduğu bir tuzaktır.

 

Aklınıza kazımanız gereken üç cümle:

·         Reddedilmek işin doğasıdır, başarısızlık değil. Reddedilmeyi kişisel algılayan satıcı bu meslekte kalamaz.

·         Reddedilme çoğu zaman size değil, zamanlamaya yöneliktir. O firmanın ihtiyacı henüz açığa çıkmamıştır.

·         Büyük ikramiyeyi kazanma ihtimalinizin olması için önce bilet almanız gerekir.

 

BİRİNCİ AŞAMA: KİMİ ARAYACAĞINIZI TANIMLAYIN

Yeni müşteri bulamayan satıcıların yarısının sorunu çabasızlık değil, hedefsiz çabadır. Rastgele firmalara girer, rastgele telefonlar açar, rastgele mailler atar. Sonuç da rastgele olur.

 

Avlanmaya çıkmadan önce neyi avlayacağınızı bilmelisiniz. Buna “ideal müşteri profili” denir ve çıkarması hiç zor değildir.

 

Şunu yapın: Firmanızın en iyi 10 müşterisini bir kâğıda yazın. “En iyi”den kastım en çok ciro yapan değil; düzenli alan, kârlı alan, zamanında ödeyen, çok sorun çıkarmayan müşterilerdir. Sonra bu 10 firmanın ortak özelliklerini arayın:

•         Sektör: Hangi sektörlerde yoğunlaşıyorlar?

•         Ölçek: Çalışan sayısı, ciro büyüklüğü, üretim kapasitesi hangi bantta?

•         Coğrafya: Hangi illerde, hangi organize sanayi bölgelerinde?

•         Teknik uyum: Hangi makineyi kullanıyorlar, hangi hammaddeyle çalışıyorlar, hangi standarda üretim yapıyorlar?

•         Satın alma yapısı: Kararı kim veriyor? Patron mu, satın alma müdürü mü, teknik müdür mü?

•         Sizi neden seçmişler? Fiyat mı, teslimat hızı mı, teknik destek mi, ürün çeşitliliği mi?

 

Bu altı satırı doldurduğunuzda elinizde bir av tarifi olur. Artık “firmalara satacağım” değil, “Marmara ve Ege’de, 50-250 çalışanlı, ihracat yapan, şu tip makineyle üreten gıda tesislerine satacağım” dersiniz.

 

Bir de tersini yapın: kimden uzak duracağınızı yazın. Sürekli fiyat kıran, ödemesi bozuk, çok küçük partiler isteyen, teknik olarak size uymayan firmalar. Bunları listeye almamak, zamanınızı iki katına çıkarır.

 

Not: Bu çalışmayı satış müdürünüzle birlikte yapın. Çünkü ideal müşteri profili, aslında firmanızın stratejisidir; satıcının tek başına belirleyeceği bir şey değildir.

 

İKİNCİ AŞAMA: AV LİSTENİZİ ÇIKARIN

Şimdi sıra, bu profile uyan firmaların listesini yapmakta. Hedefiniz net olsun: en az 200 firmalık bir havuz. Bu sayı size çok gelmesin. % 3 satış oranıyla çalışan bir işte, 200 firmalık bir havuz size 6 yeni müşteri demektir. %10 satış oranıyla çalışan bir işte 20 yeni müşteri, %20 satış oranıyla çalışan bir işte 40 yeni müşteri demektir. Ve o havuz tükenen bir kaynak değildir; sürekli beslenir.

 

Liste kaynaklarını en verimlisinden başlayarak sıralıyorum:

1.       Pasif cariler. Bir zamanlar sizden alıp uzun süredir almayan firmalar. Bu, en kolay avdır ve satıcıların çoğu bunu atlar. Sizi tanıyorlar, ürününüzü kullanmışlar, cari hesapları zaten sistemde. Muhasebeden “son 12 ayda alım yapmayan müşteriler” raporunu isteyin. Bu liste, elinizdeki en değerli belgedir. Neden bıraktıklarını öğrenmek bile başlı başına bir kazançtır.

2.       Mevcut müşterilerinizin benzerleri. En iyi müşterinizin rakiplerini, tedarikçilerini ve müşterilerini araştırın. Aynı sektörde, aynı ölçekte, aynı ihtiyacı olan firmalardır. Üstelik onlara “sizin sektörünüzden şu firmalarla çalışıyoruz” diyebilirsiniz ki bu, kapı açan bir cümledir.

3.       Sektör dernekleri ve birlik üye listeleri. Neredeyse her sektörün bir derneği vardır ve üye listesi web sitesinde yayınlanır. İhracatçı birlikleri, sanayici dernekleri, sektörel federasyonlar.

4.       Organize sanayi bölgesi rehberleri ve sanayi odası kayıtları. OSB’lerin çoğu, içindeki firmaların listesini faaliyet koluyla birlikte yayınlar. Bir satıcı için altın değerinde bir kaynaktır.

5.       Fuar katılımcı listeleri. Sadece katıldığınız fuarların değil, katılmadığınız fuarların da katılımcı listelerini indirin. Sektörünüzün fuarına stant açan her firma, o sektörde aktif ve yatırım yapan bir firmadır.

6.       Rakiplerinizin referans listeleri. Rakip firmaların web sitelerindeki “referanslarımız” sayfası, size hazır bir hedef listesi verir. O firmalar ürününüze ihtiyaç duyduğunu zaten kanıtlamıştır; sadece şu an başkasından alıyorlardır.

7.       İnternet araması. “Konserve imalatı yapan firmalar”, “plastik enjeksiyon üreticileri” gibi aramalarla sektördeki firmaların web sitelerine ulaşabilirsiniz.

8.       LinkedIn. B2B’de karar vericilere ulaşmanın en kısa yolu buradan geçiyor. Sektör, unvan ve şehir filtreleriyle arama yapın; kimin hangi firmada ne iş yaptığını görün.

9.       Saha taraması. Sahadasınız zaten. Bir müşteriye giderken yolda gördüğünüz tabelaları, sanayi sitesindeki atölyeleri, OSB’deki yeni binaları not edin. Arabanızın torpidosunda bir defter olsun. Bu klasik yöntem hâlâ en verimli yöntemlerden biridir.

10.   İş ilanları. Bu, çok az satıcının kullandığı bir kaynaktır ve çok değerlidir. Bir firma “üretim planlama uzmanı”, “vardiya mühendisi” veya “ihracat sorumlusu” arıyorsa, o firma büyüyor demektir. Büyüyen firma alım yapar.

11.   Sektörel yayınlar, yatırım ve teşvik haberleri. Yeni tesis açılışları, kapasite artışları, teşvik belgesi alan yatırımlar. Bunlar, ihtiyacın doğmak üzere olduğunun ilanıdır.

12.   Tavsiye ve referans (en verimlisi). Bunu ayrı bir başlık altında anlatacağım kadar önemsiyorum.

 

Tavsiye Yoluyla Müşteri Bulmak

Bir satıcının müşteri adayı bulma başarısının kayda değer bir bölümü, mesai saatleri dışındaki sosyal ilişkilerinden gelir. Ama bu kendiliğinden olmaz; istemek gerekir.

 

Şunu yapın: Tanıdıklarınızın (mevcut müşteriler, eski müşteriler, tedarikçiler, nakliyeciler, meslektaşlar, okul arkadaşları) bir listesini çıkarın. Onları arayın ama onlara satış yapmaya çalışmayın. Sadece ne iş yaptığınızı anlatın ve şunu sorun: “Tanıdıkların arasında bu ürüne ihtiyaç duyabilecek firmalar var mı? Bana iki üç isim verebilir misin?”

 

Gerçekten dostunuzsa size en az birkaç isim verecektir. 20 kişiden isim alsanız 50-60 firma eder. Sonra bu firmaları, ismi kimden aldığınızı açıklayarak arayın. “Ahmet Bey sizi tavsiye etti” cümlesiyle açılan bir telefon, soğuk aramanın on katı verimlidir.

 

Mevcut müşterinizden referans isterken de en iyi zamanlama, ondan bir teşekkür aldığınız andır. Müşteri “çok memnun kaldık” dediğinde, “teşekkür ederim, sektörünüzden benzer bir sıkıntı yaşayan tanıdığınız var mı” diye sorun.

 

Not: Listeyi bir kere çıkarıp bitirmeyin. Avlanma sahası sürekli beslenmelidir. Her hafta listeye en az 10 yeni firma eklemeyi kendinize kural yapın.

 

ÜÇÜNCÜ AŞAMA: LİSTEYİ ELEYİN VE SIRAYA KOYUN

200 firmalık listeyi çıkardınız. Şimdi en sık yapılan hatayı yapmayın: hepsine aynı anda saldırmayın.

Listeyi puanlayın. Her firmayı üç kritere göre 1-5 arası puanlayın:

•         Potansiyel büyüklüğü: Bu firma yılda ne kadarlık alım yapar?

•         Uyum: İdeal müşteri profilinize ne kadar uyuyor?

•         Ulaşılabilirlik: Bir tanıdık var mı, kapısı ne kadar açık?

 

Buna bir de dördüncü boyut ekleyin: tetikleyici sinyaller. Bir firmada aşağıdakilerden biri varsa, o firma listenin en üstüne çıkar:

•         Yeni yatırım, yeni tesis, kapasite artışı veya taşınma

•         İlk kez ihracata başlaması veya yeni pazara girmesi

•         Yeni bir satın alma müdürü veya teknik müdür ataması (yeni yönetici, yeni tedarikçiye en açık kişidir)

•         Mevcut tedarikçisinin sorun yaşaması, fiyat artışı yapması veya kapanması

•         Yeni bir ürün veya proje duyurusu

•         İş ilanı vermesi

 

Puanlama sonucunda listeyi üçe ayırın:

•         A grubu (30 firma): Şimdi peşine düşeceğiniz firmalar. Tüm enerjinizi bunlara verin.

•         B grubu (70 firma): Sıradaki dalga. Ayda birkaç tanesini A grubuna terfi ettirin.

•         C grubu (100 firma): Uzaktan takip edeceğiniz, ara ara mail atacağınız firmalar.

 

Otuz firma, bir saha satıcısının aynı anda gerçekten ilgilenebileceği makul bir sayıdır. Yüz firmayla aynı anda uğraşmaya kalkan satıcı, hiçbiriyle ilgilenmemiş olur.

 

DÖRDÜNCÜ AŞAMA: KAPIYI ÇALMADAN ÖNCE İSTİHBARAT YAPIN

Bu aşama, ortalama satıcıyla iyi satıcıyı ayıran aşamadır. Ve atlanması en kolay olanıdır.

 

Hedef firmanın kapısını çalmadan önce şunları öğrenin:

•         Web sitesinin her sayfasını okuyun. Her sayfasına tıklayın. Ürünleri, kapasitesi, sertifikaları, ihracat yaptığı ülkeler, kalite politikası, kuruluş hikâyesi. Buradan öğrendikleriniz görüşmenin tanışma, sorgulama ve sunum safhalarında bir bir işinize yarayacak.

•         Firmanın adını arama motorunda aratın. Haberler, röportajlar, yatırım duyuruları, ödüller, varsa sorunlar.

•         Sosyal medya hesaplarına bakın. Özellikle LinkedIn sayfası size kimin ne iş yaptığını, kimin yeni işe girdiğini gösterir.

•         Karar vericiyi tespit edin. B2B’de kararı çoğu zaman tek kişi vermez; satın alma, teknik, kullanıcı ve yönetim birlikte karar verir. Sizin işiniz bu halkanın içinde kapıyı açacak kişiyi ve parayı onaylayacak kişiyi ayrı ayrı bulmaktır.

•         Şu an kimden aldığını öğrenin. Rakiplerinizden hangisiyle çalışıyor? Memnun mu? Bunu tanıdıklardan, nakliyecilerden, hatta rakip firmanın referans listesinden öğrenebilirsiniz.

•         Ortak tanıdık arayın. LinkedIn’de ortak bağlantı, aynı okuldan mezun biri, ortak bir tedarikçi. Bir isim bulmanız, kapıyı yarı yarıya açar.

 

Bu araştırmanın sonunda kâğıda tek bir cümle yazın: “Bu firmanın çözebileceğim şu sorunu olabilir: …”

 

Bu cümleye “satış hipotezi” diyorum. Doğru olmak zorunda değildir; görüşmede test edeceksiniz. Ama bu cümleyi kuramadan bir firmaya gitmeyin. Çünkü hipotezi olmayan satıcı, görüşmeye katalog okumaya gider.

 

Not: Bir firmanın 50 sayfalık faaliyet raporunu veya web sitesini yapay zekâya özetleterek 2 dakikada o şirketin güncel dertlerini, yatırım planlarını ve kronik sorunlarını tespit edebilirsiniz. "Satış hipotezinizi" kurarken size harika bir zihinsel ortaklık sunar.

 

BEŞİNCİ AŞAMA: KAPIYI AÇIN — RANDEVU KOPARMAK

İşin en korkulan ama aslında en tekniğe dayanan kısmı burasıdır.

 

Önce bir gerçeği bilin: Uluslararası araştırmalar, soğuk bir B2B müşteri adayına ulaşmak için ortalama 8 temas gerektiğini gösteriyor. Aynı araştırmalar, satıcıların büyük bölümünün 2-3 denemeden sonra vazgeçtiğini ortaya koyuyor. Satışların çoğunun beş ve üzeri takipten sonra gerçekleştiği, buna rağmen satıcıların yarıya yakınının tek bir takipten sonra pes ettiği de tespit edilmiş durumda.

 

Bu tabloyu iyi okuyun. Anlamı şudur: Rakibinizden ayrışmak için daha yetenekli olmanız gerekmiyor, sadece daha uzun süre devam etmeniz yeterli. Beşinci ve sekizinci temas arasında, alanın neredeyse boşaldığı bir bölge var.

 

Hangi kanaldan?

Tek kanala güvenmeyin; araştırmalar çok kanallı temasın tek kanallıdan kat kat verimli olduğunu gösteriyor. Altı kanalınız var:

•         Telefon. En hızlısı. Amacınız telefonda satmak değil, randevu almaktır. Bunu karıştıran satıcı, hem satamaz hem randevu alamaz. İyi bir telefon açılışı dört şeyi 30 saniyede söyler: kim olduğunuzu, neden aradığınızı, neden o firmayı aradığınızı ve ne kadar zaman istediğinizi.

o   Örnek: “Merhaba Mehmet Bey, ben [firma]’dan Ahmet. Sizinle aynı bölgede, benzer üretim yapan üç firmaya şu ürünü tedarik ediyoruz. Sizin de yeni hattınızı devreye aldığınızı okudum. Yirmi dakikanızı ayırırsanız, benzer tesislerde gördüğümüz bir süreç iyileştirme ve maliyet azaltma çözümünü anlatmak isterim. Salı sabahı veya perşembe öğleden sonra uygun olur mu?”

o   Bu kısa metnin içinde şunlar var: referans (benzer firmalar), o firmaya özel bilgi (yeni hat), net bir fayda vaadi ve iki seçenekli bir kapanış. “Uygun bir zamanınızda görüşebilir miyiz?” diye sormayın; iki alternatif verin.

•         Santral ve sekreter barajı. Kızmayın, savaşmayın. Sekreter düşman değil, bilgi kaynağıdır. Nazikçe sorun: “Bu konuyla kim ilgileniyor acaba, kiminle görüşmemi önerirsiniz?” Çoğu zaman size doğru ismi verir. Bir de sabahın erken veya akşamın geç saatlerini deneyin; karar vericiler telefonu o saatlerde kendileri açar.

•         E-posta. Kısa olsun. Beş satırı geçmesin. Konu satırı merak uyandırsın ama abartılı olmasın. Ürününüzü değil, çözdüğünüz sorunu anlatın. Sonunda tek bir soru olsun: bir görüşme talebi. Ekine dev bir katalog koymayın; ilk mailde ek olmasın.

•         LinkedIn. Önce bağlantı isteyin, kabul edilince hemen satış mesajı atmayın. Birkaç gün paylaşımlarına ilgi gösterin, sonra kısa bir mesajla yaklaşın.

•         Çat kapı ziyaret. Saha satıcısı için hâlâ geçerli bir yöntemdir; özellikle sanayi sitelerinde ve OSB’lerde. Zaten o bölgedeki müşterinizi ziyarete gitmişsinizdir; iki kapı ötedeki firmaya uğramak size on dakikaya mal olur. Patronu bulamazsanız kartvizit ve katalog bırakın, ismi öğrenin, bir hafta sonra telefonla arayın. Çat kapı ziyaretin asıl amacı satmak değil, bir isim ve bir telefon numarası elde etmektir.

•         Fuar. Katıldığınız fuarın değeri stantta değil, fuardan sonraki iki haftadadır. Toplanan kartvizitler çekmecede kalıyorsa o fuar sadece masraftır. Fuar dönüşü her karta üç iş günü içinde dönün.

 

Temas takvimi

Bir firmayı bir kez arayıp bırakmayın. Kendinize aşağıdaki gibi bir takvim düzeni kurun ve her A grubu firmaya uygulayın:

 

Bu takvimi bitiren firmayı listeden silmeyin; altı ay sonra sıfırdan başlatın. İhtiyaçlar zamanla doğar.

 

Not: 25 günlük temas takvimini kafanızda tutamazsınız. CRM ve e-posta otomasyon araçları takipleri sizin adınıza disipline eder; hangi alıcının maillere ne zaman baktığını, ekteki dokümanı açıp açmadığını anlık bildirerek arama zamanlamanızı mükemmelleştirir.

 

Reddedilince ne yapmalı?

“Hayır”ları sınıflandırın, çünkü hepsi aynı değildir:

•         “Şu an ihtiyacımız yok.” En değerli hayır budur. Ne zaman ihtiyaç doğacağını sorun, takvime not düşün, o tarihten iki hafta önce arayın.

•         “Mevcut tedarikçimizden memnunuz.” Kapıyı kapatmayın. “Anlıyorum, ben yedek tedarikçiniz olmak isterim” deyin. Yedek tedarikçilik, asıl tedarikçi bir kez aksadığında birinciliğe dönüşür.

•         “Fiyatınız yüksek.” Genelde fiyat değil, değerin anlaşılmaması meselesidir. Ama gerçekten fiyattan kaybediyorsanız bunu kaydedin ve satış müdürünüze bildirin.

•         “İlgilenmiyoruz.” (sebepsiz) Çoğu zaman “şu an meşgulüm” demektir. Üç ay sonra tekrar deneyin.

 

Satış yapılamayan yüzde 90’ın büyük bölümünden ümidinizi kesmeyin. Reddeden firmayı sınıflara ayıran ve kazanılabilecek olanları düzenli aralıklarla tekrar arayan satıcı, bir yıl içinde o listeden hasat alır.

 

ALTINCI AŞAMA: İLK GÖRÜŞME. SATMAYA DEĞİL, TEŞHİS KOYMAYA GİDİN

Randevuyu kopardınız. Şimdi en sık yapılan hatayı yapmayın: ilk görüşmede satmaya çalışmayın.

 

Yeni müşteri kazanmada ilk görüşmenin amacı sipariş almak değildir. Amaç şudur: güven kurmak, sorunu anlamak ve bir sonraki adımı almak.

 

Görüşmenin dört safhası vardır: tanışma, sorgulama, sunum ve bağlama. (Bu dört safhayı ayrıntılarıyla “B2B Satıcısı Olmak” başlıklı makalemde anlattığım için burada tekrar etmiyorum.) Burada sadece yeni müşteriye özgü olan noktaların altını çizeceğim.

 

Sunumdan önce sorgulama yapın. Yeni müşteri karşısında heyecanlanan satıcı, doğrudan firmasını ve ürününü anlatmaya girişir. Oysa henüz karşınızdakinin neye ihtiyacı olduğunu bilmiyorsunuz. Görüşmenin ilk yarısını siz değil o konuşsun.

 

İlk görüşmede sormanız gereken sorular kabaca şunlardır:

•         Bu ürünü şu an hangi firmadan tedarik ediyorsunuz? Ne kadar zamandır?

•         Aylık/yıllık kullanım miktarınız ne kadar?

•         Mevcut tedarikçinizden memnun musunuz? Sizi en çok ne zorluyor? (Teslimat, kalite, fiyat, teknik destek, esneklik?)

•         Bu üründe yaşadığınız bir kalite veya duruş sorunu oldu mu?

•         Satın alma kararını kimler veriyor, süreç nasıl işliyor?

•         Yeni bir tedarikçiyi denemek için ne olması gerekir?

 

Son soru çok önemlidir. Karşınızdakine, sizi seçmesi için gereken şartı bizzat söyletmiş olursunuz.

 

Firmanızı anlatırken katalog okumayın. Bugünün alıcısı, sizinle görüşmeden önce internetten araştırmasını çoktan yapmıştır. Ona ürününüzün özelliklerini saymanın bir değeri yoktur. Değer yaratmanın yolu, onun kendi başına ulaşamayacağı bilgiyi vermektir: sektöründeki benzer firmaların yaşadığı kronik sorunlar, göremediği bir maliyet kalemi, öngörmediği bir risk, hesaplamadığı bir geri dönüş. Satıcı burada “ürün anlatan” değil, “öğreten adam” konumundadır.

 

Günümüz B2B dünyasında en başarılı avcılar ürün satmaya çalışmaz, müşteriye kendi işiyle ilgili göremediği bir kör noktayı göstermeye çalışır. Müşteriye bilmediği veya önemsemediği bir sorunu öğretip bunun parasal karşılığını gösterdiğinizde, satıcı konumundan çıkar, "güvenilir bir iş ortağı ve danışman" konumuna yükselirsiniz. Alıcı, sorununu ona ilk öğreten kişiyle çalışmak ister. Bu metodda 3 adım vardır.

1.       Görmediği Bir Maliyeti veya Riski Gösterin: "Ahmet Bey, sizin ölçeğinizdeki üretim tesislerinde genellikle X süreci yürütülürken Y kalemi yüzünden yıllık ortalama %7'lik gizli bir fire oluşuyor. Çoğu zaman bu durum faturalara yansımadığı için fark edilmiyor."

2.       Sorunu Sektörel Veriyle İkna Edici Kılın: "Sizin sektörünüzde çalıştığımız 4 farklı tesiste de başlangıçta bu durum normal kabul ediliyordu. Ancak bu mantık, makine duruş sürelerini %15 artırıyor."

3.       Çözümü Birlikte İnşa Edin (Ve Kendi Ürününüzü Buraya Bağlayın): "İşte biz tam da bu kör noktayı ortadan kaldıracak bir metot geliştirdik. İsterseniz önce sizin hattınızda bu riskin olup olmadığını analiz edelim."

 

Referans ve kanıt taşıyın. Yeni müşteri sizi tanımıyor; en büyük itirazı güvendir. Bunu aşmanın yolu vaat değil kanıttır: benzer firmalardan referanslar, çözülen sorunlar, ölçülebilir sonuçlar, kalite belgeleri, numune, demo.

 

Odadan bir sonraki adım almadan çıkmayın. Görüşmenin sonunda mutlaka somut bir adım netleşmiş olmalı: teklif verilecek, numune gönderilecek, teknik ekiple toplantı yapılacak, deneme siparişi alınacak. Ve bu adımın bir tarihi olmalı. “Görüşürüz, ben size dönerim” cümlesiyle biten görüşme, kaybedilmiş görüşmedir.

 

YEDİNCİ AŞAMA: TAKİP VE BAĞLAMA. İŞİN ASIL KAYBEDİLDİĞİ YER

Satıcıların çoğu yeni müşteriyi ilk görüşmede değil, ilk görüşmeden sonra kaybeder.

 

Teklif verilir, cevap gelmez, satıcı “ilgilenmediler herhalde” der ve dosyayı kapatır. Oysa cevapsızlık çoğu zaman ret değildir; o firmada başka bir yangın çıkmıştır, karar ertelenmiştir, bütçe dönemi beklenmektedir.

 

Takibin kuralları:

•         Teklifi verirken takip tarihini de söyleyin. “Cuma günü sizi arayıp değerlendirmenizi öğreneyim” deyin ve cuma günü arayın. Sözünü tutan satıcı, daha ilk haftada rakiplerinden ayrışır.

•         Her takipte bir değer taşıyın. Sadece “ne oldu acaba” diye aramayın. Yeni bir bilgi, benzer bir vaka, sektörel bir haber, güncellenmiş bir hesap taşıyın.

•         Küçük kapıdan girin. Yeni müşteride ilk hedefiniz büyük sipariş olmasın. Deneme siparişi, pilot uygulama, tek kalemlik başlangıç… Bunlar riski düşürür ve alıcının içeride sizi savunmasını kolaylaştırır. Bir firmaya girmenin en zor kısmı ilk faturadır; ikincisi çok daha kolay gelir.

•         Referans ziyareti önerin. Kararsız bir alıcıyı, sizden memnun bir müşterinizin tesisine götürmek, on sunumdan etkilidir.

•         Alıcının içerideki savunmasını hazırlayın. Karşınızdaki kişi, sizi tercih ettiğini kendi yönetimine savunmak zorundadır. Ona bu savunmayı yapacak dokümanı (karşılaştırma tablosu, geri dönüş hesabı, teknik föy) hazır verin. Böylece içeride sizin sözcünüz olur.

•         Kaybettiğinizde sebebini sorun. “Bu kez tercih edilmedik, öğrenebilir miyim, hangi noktada geride kaldık?” Bu soru hem size veri kazandırır hem de bir sonraki sefer için kapıyı açık bırakır.

 

Yeni müşteriyi kazandığınızda: ilk siparişi bir varış değil, bir başlangıç sayın. Yeni kazanılmış müşteride ilk sevkiyatın kusursuz gitmesi hayati önemdedir. Sevkiyatı bizzat takip edin, malın gittiğini müşteriye siz haber verin, ulaştıktan sonra arayıp memnuniyetini sorun. Bir müşteriyi kazanmak aylar alır, kaybetmek bir gecikmiş sevkiyat kadar sürer.

 

SEKİZİNCİ AŞAMA: ÖLÇÜN VE DİSİPLİNE BAĞLAYIN

Buraya kadar anlattıklarımın hepsi, ölçülmediği ve takvime bağlanmadığı sürece iki hafta içinde ölür. Bu yüzden son aşama en kritiğidir.

 

Kendi huni oranlarınızı bilin. Şu dört rakamı her ay kendiniz için hesaplayın:

•         Kaç firmayla temas kurdum?

•         Kaç randevu aldım? (Randevulaşma oranı)

•         Kaç teklif verdim? (Teklifleşme oranı)

•         Kaçı siparişe döndü? (Onaylanma oranı)

 

Bu oranları bildiğiniz gün, hedefinize ulaşmak için ne kadar çaba gerektiğini hesaplayabilirsiniz. Diyelim ki temaslarınızın yüzde 25’i randevuya, randevularınızın yüzde 50’si teklife, tekliflerinizin yüzde 20’si siparişe dönüyor ve ortalama siparişiniz 500.000 TL. Yılda 18 milyonluk yeni iş hedefiniz varsa, ihtiyacınız olan şey: 36 satış, 180 teklif, 360 görüşme ve 1.440 temas. Yani ayda 120 temas, 30 görüşme, 15 teklif.

 

Bu hesap, “bu sene yeni müşteri kazanacağım” temennisini bir eylem planına çevirir. Ayrıca nerede tıkandığınızı da gösterir: randevu oranınız düşükse sorun ilk temas biçiminizde ve tanıtımınızdadır; teklif oranınız düşükse sorun görüşmenizdedir; onay oranınız düşükse sorun fiyatta, teklif kalitesinde veya bağlama becerinizdedir. Her oranın ayrı reçetesi vardır.

 

Takvimde blok ayırın. Avcılık, boş vakitte yapılan iş değildir. Haftada en az bir tam gününüzü (veya iki yarım gününüzü) sadece yeni müşteriye ayırın ve o günü hiçbir şey için feda etmeyin. Mevcut müşteri o gün ararsa ertesi güne randevulayın. Bu disiplini kuramayan satıcı, yeni müşteri bulmayı yıl boyunca “gelecek ay bakarım” der.

 

Kayıt tutun. Her temas, her görüşme, her verilen söz CRM’e girsin. CRM’e girilmeyen görüşme yaşanmamış sayılır. Kayıt tutmayan satıcı, altı ay önce konuştuğu firmayı unutur; oysa o firmanın ihtiyacı tam da şimdi doğmuştur.

 

Haftalık rutininiz şu olsun:

•         Pazartesi sabahı: haftanın ziyaret ve temas planını yap

•         Her gün: en az 5 yeni temas

•         Haftada bir gün: sadece yeni müşteri ziyareti

•         Cuma öğleden sonra: listeye 10 yeni firma ekle, takip edilecekleri gözden geçir

•         Ay sonu: dört huni rakamını hesapla ve geçen ayla karşılaştır

 

SATIŞ MÜDÜRÜNE: AVCILIK YÖNETİLMEZSE YAŞAMAZ

Şimdi de satış müdürlerine sesleniyorum. Çünkü yukarıdakilerin hiçbiri, yönetim tarafından korunmadığı sürece sürdürülemez.

 

1.       Avcılıkla çobanlığı ayırın. Mümkünse yeni müşteri bulmakla mevcut müşteriye hizmet etmeyi farklı kişilere verin. Ayıramıyorsanız takvimde ayırın. Aynı kişiden ikisini birden bekliyorsanız, acil olan önemli olanı her seferinde yiyecektir. Bu, satıcının karakter zaafı değil, insan doğasıdır.

2.       Avcıyı sadece cirosuyla ölçmeyin. B2B’de satış döngüsü uzundur; bugünün teması altı ay sonranın siparişidir. Avcı satıcıyı bu ayki cirosuyla değerlendirirseniz, o da avcılığı bırakıp kolay olana, yani mevcut müşteriye yönelir. Yeni satıcının ilk altı ayında hedefi ciro değil, çaba ve portföy olsun: kaç firma tespit etti, kaç temas kurdu, kaç randevu aldı, kaç teklif üretti.

3.       Süreç göstergelerini ölçün. Ciro sonuç göstergesidir, size dünü anlatır. Temas, randevu ve teklif sayıları ise yarını haber verir. Cironuz bu ay iyi görünürken temas sayısı düşmüşse, üç ay sonra vuracağınız duvarı bugünden görürsünüz.

4.       Ortak bir hedef müşteri listesi kurun ve sahipliğini tanımlayın. Her satıcının kendi defterinde tuttuğu liste, satıcı ayrıldığında firmadan çıkıp gider. Liste firmanın olmalı, CRM’de durmalı ve firma bazında sahiplik net olmalıdır ki iki satıcı aynı kapıyı çalmasın.

5.       Sahaya birlikte çıkın. Ayda birkaç gün satıcılarınızla birlikte müşteri adayı ziyaretine gidin. Saha refakati, on toplantıdan fazla öğretir. Üstelik satıcının gerçekte nasıl bir görüşme yaptığını ancak orada görürsünüz.

6.       Kaybedilen işlerin sebebini kayıt altına alın. Her kaybedilen teklifin sebebi yazılsın. Üç ay üst üste “fiyat” baskın çıkıyorsa bu bir satış sorunu değil, fiyatlama sorunudur ve çözümü satıcıda değildir.

7.       Satıcının elini boş göndermeyin. Güncel katalog, teknik föy, kalite belgeleri, referans listesi ve vaka çalışmaları, uyarlanabilir sunum dosyası, numune, geri dönüş hesap şablonu. Bunlar olmadan avcılık, tabancasız avcılıktır.

8.       Deneme siparişi için bir çerçeve tanımlayın. Yeni müşterinin ilk siparişinde uygulanacak koşulları (küçük parti kabulü, özel vade, numune bedeli, ilk sipariş iskontosu) önceden yazılı hale getirin ki satıcı her yeni fırsat için onay beklemesin.

9.       Primi avcılığa bağlayın. Prim sisteminizde “yeni kazanılmış müşteri” için ayrı bir kalem olsun. Satıcının kendi bulduğu müşteriden, sizin yönlendirdiğinizden daha çok prim kazanmalıdır. Ölçülen ve ödüllendirilen davranış çoğalır.

10.   Firmanın kendisini de görünür kılın. Bugünün alıcısı, satıcınız kapıdan girmeden önce sizi internette arıyor. Web siteniz zayıfsa, teknik dokümanlarınız yoksa, referanslarınız görünmüyorsa, satıcınız her görüşmeye bir adım geriden başlar. Avcının işini kolaylaştırmanın en ucuz yolu, avlanma sahasında firmanın adının zaten biliniyor olmasıdır.

 

Anlattıklarımı birkaç cümleye indirmem gerekseydi şunları söylerdim:

•         Dolaşan kurt avlanır. Müşterinin sizi bulmasını beklerseniz çok beklersiniz.

•         Reddedilmek işin doğasıdır. 100 firmadan 10’u sizi dinler, 3’ü sizden alır ve bu oran başarısızlık değil, başarıdır.

•         Rastgele çaba, çabasızlıktan biraz iyidir. Önce kimi avlayacağınızı tanımlayın, sonra listeyi çıkarın, sonra sıraya koyun.

•         Vazgeçme noktası, rekabetin bittiği noktadır. Ortalama satıcı üçüncü temasta bırakır; işler beşinci ile sekizinci temas arasında çıkar.

•         Ölçülmeyen avcılık iki haftada ölür. Takvimde blok ayırın, kayıt tutun, dört huni rakamınızı bilin.

 

Son olarak şunu söylemek isterim. Yeni müşteri kazanmak, satıcılığın en yorucu ama en onurlu kısmıdır. Mevcut müşteriye hizmet etmek bir hizmet işidir; yeni müşteri kazanmak ise bir firma kurmaya en yakın iştir. Yoktan var edersiniz. Bir yıl önce adını bile bilmediğiniz bir firma, sizin ısrarınız sayesinde bugün şirketinizin cirosuna katkı veriyordur. Bunu yapabilen satıcı, hangi firmada çalışırsa çalışsın el üstünde tutulur.

 

Son söz: Portföyünüz sizin emeklilik fonunuzdur. Her hafta ona bir tuğla koymuyorsanız, aslında eritiyorsunuz demektir.

 

İyi avlar, bol satışlar dilerim.

 

 

Not: Bu makalede özetlediğim konuların bir kısmını daha önce ayrı ayrı ele almıştım. Derinleşmek isteyenlere aşağıdaki makalelerimi de okumalarını öneririm:

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2021/10/ihracat-satcs-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2020/02/satsclar-neden-hedefini-tutturamaz.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/12/satn-almaclar-satclar-nasl-yener.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/01/b2b-satcs-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2015/06/satsta-kariyer.html

•