Üretici, ithalatçı veya global bir markanın ülke temsilcisi olan
firmaların hemen hepsinin aklından bir gün “bayilik teşkilatı kursak mı?”
sorusu geçer. Geçmelidir de. Zira ürününüz ne kadar iyi olursa olsun,
tüketicinin ulaşabileceği yerlerde bulunmuyorsa satılmaz. Satış, bulunurlukla
doğru orantılıdır.
Bayi, Arapça kökenli olup “satıcı” manasına gelir. Yani bayi sizin
alt satıcınızdır. Toptancı bayiniz olabileceği gibi perakendeci bayiniz de
olabilir. Sizden ara sıra mal alan esnaf bayiniz değildir, o sizin kurumsal
müşterinizdir. Bayi dediğimiz esnaf; dükkanında ürünlerinize yer açan, sizden
düzenli olarak mal alan ve bölgesinde sizi temsil eden alt satıcıdır.
Filli Boya, Milangaz, Petlas, Baymak, Erikli, Castrol, Mutlu Akü,
Empera Halı, May Tohum ve benzeri pek çok marka bugünkü büyüklüğüne bayilik
teşkilatı sayesinde ulaşmıştır. Hepsi yola çıkarken birkaç ilde 5-10 bayi
bulabilmiş, zamanla bayi sayılarını artırmış, bulunurluklarını yaygınlaştırmış,
sonra da mevcut bayileriyle ticaretlerini derinleştirmişlerdir.
Bayilik teşkilatı kurmak, firmaya yeni bir ürün eklemek gibi basit
bir iş değildir. Yeni bir satış kanalı kurmaktır. Yeni bir iş kurmak
gibidir. Sabır, emek, sermaye ve en önemlisi ilke ister. Pek çok firma bu işe
hazırlıksız girdiği için ilk 20 bayisinde tökezler, bir kısmını kaybeder ve
“bizim sektörde bayilik tutmuyor” diyerek geri çekilir. Halbuki tutmayan
bayilik değil, hazırlıksız çıkılan yoldur.
Bu makalemde bayilik teşkilatı
kurmayı düşünen firmalara, masa başındaki ilk sorudan sahadaki ilk sözleşmeye
ve teşkilatı ayakta tutmaya kadar tüm yolculuğu 5 bölüm ve 21 aşama halinde
anlatmaya çalışacağım. Yazdıklarım hem üretici KOBİ’ler,
hem ithalatçılar, hem de butik/projeli üretim yapıp standart ürünlerle
bayileşmek isteyen firmalar için yol gösterici olacaktır.
Dikkatli ve keyifli okumalar dilerim.
BİRİNCİ BÖLÜM: KARAR VE KURGU
Bu bölümdeki aşamaların tamamı masa başında yapılır. Hiç para
harcamadan, sadece kafa yorarak ve hesap yaparak. Firmaların en çok atladığı ve
en çok pişman olduğu bölüm de burasıdır. Acele edip doğrudan bayi aramaya
çıkanlar, birkaç ay sonra “ne verecektik, kaça verecektik, kime verecektik”
sorularının cevabını bayinin karşısında ararlar.
1. Aşama: Hazır mısınız? (Dürüst
özdeğerlendirme)
Bayilik vermeden önce aynanın karşısına geçip aşağıdaki sorulara
dürüstçe cevap verin.
·
Ürün gamınız bir esnafın
dükkanında yer açmasına değecek genişlikte mi?
·
Talep gelirse üretiminiz veya
tedariğiniz buna cevap verebilir mi?
·
Bayiye kazandıracak bir kar marjı
bırakabiliyor musunuz?
·
Siparişi alacak, hazırlayacak,
sevk edecek ve tahsilatı takip edecek kadronuz var mı?
·
Bayiye satıp parasını 45-60 gün
sonra tahsil edecek nakit gücünüz var mı?
·
Satış sonrası hizmet (yedek parça,
servis, değişim) verebilecek misiniz?
·
En az 3 yıl sabredebilecek
misiniz?
Bu sorulardan üç ve daha fazlasına
“hayır” diyorsanız, bayileşmeden önce evinizin içini toparlayın. Yoksa
kazandığınız bayiyi kaybetmekle kalmaz, o bayinin ağzından bölgedeki tüm esnafa
kötü referans olursunuz. Bir bölgede itibarınızı bir kere kaybederseniz, ikinci
kez o bölgeye girmeniz üç kat zor olur.
Not:
Bayilik teşkilatı, zayıf ürünü kurtaran bir sistem değildir. Tam tersine, zayıf
ürünü daha hızlı ifşa eden bir sistemdir. Ürününüz iyi değilse önce ürününüzü
düzeltin.
2. Aşama: Serbest Düşünme Devresi
Karar vermeden önce patronlar, satış müdürü ve varsa danışmanla
birlikte bir atölye çalışması yapın. Bu çalışmanın amacı karar vermek değil,
kafadaki ham fikri olgunlaştırmaktır. Beyin fırtınası ile ufuk turu arasında
bir çalışmadır.
Şu soruları enine boyuna konuşun: Kimlere bayilik vereceğiz? Kaç
tip bayiliğimiz olacak? Franchise verecek miyiz? Bayimiz sadece bizim
ürünlerimizi mi satacak? Bayilerimiz hangi ürünleri satacak? Bölge koruması
verecek miyiz? Kaç yılda kaç bayiye ulaşmak istiyoruz? Rakiplerimizin bayilik
sistemi nasıl işliyor?
Bu çalışmadan çıkan en kıymetli şey karar değil, yapılacaklar
listesidir.
3. Aşama: Pazar Araştırması ve İl
Potansiyelleri
Her firma zaman içinde 81 ilde bayisi olsun ister, potansiyeli
yüksek illerde de birden fazla bayisi olsun ister. Ama önce şunu bilmelisiniz:
Hangi ilde ne kadar satabilirsiniz?
Maalesef ülkemizde alt sektörlerin pazar büyüklüğüne dair veri
bulmak zordur, hatta ana sektörlerinkini bulmak bile zordur. Böyle olunca iş
başa düşer. Doğru verileri doğru referans noktalarıyla buluşturursanız hemen
hemen her alt sektörün büyüklüğünü artı eksi %10 hata payıyla bulabilirsiniz.
Nereden bakacaksınız?
·
Sektör derneklerinin yayınladığı
raporlar,
·
TÜİK verileri (hane sayısı, hane
halkı tüketim harcamaları, yapı ruhsatları, araç sayısı, işyeri sayısı gibi),
·
Üniversitelerin lisansüstü
tezleri,
·
Sektör temsilcilerinin internete
düşmüş röportajları,
·
Halka açık rakiplerinizin faaliyet
raporları,
·
İthalat-ihracat istatistikleri
(TÜİK, TİM).
Bu verilerden yola çıkarak önce
Türkiye pazarınızın bugünkü büyüklüğünü, sonra da önümüzdeki 5-10 yıllık
büyüklüğünü kestirin. Ardından bu potansiyeli 81 ile dağıtın. Hepsini Excel’de
tablolaştırın.
Bu çalışmanın size üç faydası olacak: Hangi illerde önce
bayileşeceğinizi bileceksiniz, bayiye vereceğiniz hedefi masaya dayanarak değil
veriye dayanarak vereceksiniz ve bayi adayına “senin ilinde şu kadarlık bir
potansiyel var” diyebileceksiniz. Üçüncüsü hepsinden kıymetlidir. Zira bayi
adayını ikna eden şey sizin heyecanınız değil, onun kendi kazancını görmesidir.
4. Aşama: Bölgelere Ayırma
Bayi yayılma stratejiniz öncelikle bölgesel olmalıdır. Türkiye’yi
işinize ve satış hedeflerinize uygun şekilde bölgelere ayırın. Okulda öğretilen
7 coğrafi bölgeyi temel alabileceğiniz gibi, ziyaret kolaylığı bakımından
farklı bir bölgeleme de yapabilirsiniz.
Bölgeleri belirledikten sonra hepsine birden saldırmayın.
Potansiyeli yüksek ve size en yakın bir veya iki bölge seçin, önce oralarda
bayileşin. Bir bölgede iş modelinizin oturduğunu gördükten sonra diğerlerine
geçin. İlk bölgede yaptığınız hataların bedeli ucuzdur, 81 ilde yaptığınız
hataların bedeli ağırdır.
Not:
Bazı firmalar potansiyelinden dolayı İstanbul’u tek başına bir bölge, hatta
“Anadolu Yakası” ve “Avrupa Yakası” olarak iki bölge kabul edip her birine ayrı
saha satıcısı atarlar.
5. Aşama: Bayilik Türlerini
Tanımlamak
Kime, hangi şartlarla bayilik vereceğinizi önceden planlamanız
gerekir. “Kim isterse ona veririz” yaklaşımı teşkilat değil, kalabalık üretir.
Bayilikleri; sergileme alanına, sergilenecek ürün adedine, alım
taahhüdüne ve bağlılık derecesine göre sınıflandırın. Örneğin şöyle bir
sınıflandırma yapılabilir:
·
Katalog (Elçi) Bayi:
Mağazası olmayabilir. Katalog üzerinden satış yapar. Mimar, müteahhit,
uygulamacı, serbest çalışan profesyonel olabilir.
·
Corner Bayi: Mağazasının
bir köşesinde ürünlerinizden en az 3 tanesini sergiler, katalogdaki tüm
ürünleri satar.
·
Duvar (Wall) Bayi:
Mağazasının bir duvarını size ayırır, en az 10 ürün sergiler.
·
Özel (Exclusive) Bayi:
Bir duvar ve orta teşhir alanının bir kısmını size ayırır, en az 20 ürün
sergiler.
·
Franchise Bayi:
Sadece sizin ürünlerinizi satar, mağazasını sizin belirlediğiniz gibi dekore
eder, tabelası sizin markanızdır. Metrekaresine göre mini, midi, maxi diye de
ayrılabilir.
Bir bayi size ne kadar dedike
(bağlı) ise o kadar stratejik ortağınız, ne kadar az dedike ise o kadar
kurumsal müşteriniz haline gelir.
Her bayilik türü için şu soruların cevabını yazılı olarak verin:
Hangi ürünleri satabilecek? Kaç metrekare ayıracak? Kaç ürün sergileyecek?
Teşhir ürünlerini hangi iskontoyla alacak? Ortalama alım iskontosu ne olacak?
Bölge koruması kaç kilometre olacak? Minimum alım taahhüdü var mı, ilk yıl ne
kadar, ikinci yıl ne kadar? Ciro primi olacak mı? Depozito veya teminat
alınacak mı? Marka kullanım bedeli (royalty) olacak mı?
Bu soruların cevabını bayinin karşısında değil, kendi masanızda
verin.
6. Aşama: Ürün Gamı ve Kodlama
Bayiler kolay satabilecekleri, talep gören markaların ürünlerini
sergilemek isterler. Tatmin edici bir ürün gamınız yoksa girişimci sizden
bayilik almaz.
Tatmin edici ürün gamından kastım; hedef kitleye satılabilecek geniş
bir fiyat aralığında ürünler bulunmasıdır. Bayinize gelen müşteri de, web
sitenize gelen müşteri de hem ekonomik hem premium bir seçenek bulabilmelidir.
Zira bayinin mağazasına yüksek gelirli de, düşük gelirli de müşteri gelecektir.
Ürün gamınız aynı zamanda dinamik olmalıdır. Bayinize 3
ayda bir uğrayan müşteri mutlaka yeni bir şeyler görebilmelidir. Öyleyse üç
ayda bir gamınıza yeni ürünler girerken, altı ayda bir bazı ürünleri gamdan
çıkarmalısınız.
Ürünlerinizi kategorilere ayırın, her kategoride kaç model
olacağına, her modelde kaç ebat ve kaç renk olacağına karar verin. Ardından her
ürüne stok kodu, ürün kodu ve barkod atayın. Stok kodu
kısa ve konuşurken söylenebilir olsun (örneğin ilk iki hanesi kategoriyi
belirten 5 haneli bir numara). Böylece bayiniz telefonda veya B2B’de sadece
kodu söyleyerek hatasız sipariş verebilir. Ürün kodu ise uzun olabilir ve
ürünün tüm özelliklerini şifreleyebilir; bu kod imalatın işine yarar.
7. Aşama: Maliyet ve Fizibilite
Fiyat vermeden önce maliyet bilmek gerekir. Her ürünün ürün
ağacını çıkarın; yani hangi malzemeden ne kadar kullanıldığını tek tek
yazın. Excel’de bir “malzemeler” sekmesi, bir de “ürün ağacı” sekmesi açın.
Malzemenin birim fiyatını değiştirdiğinizde tüm ürünlerin maliyeti otomatik
değişsin. Malzeme maliyetinin üzerine işçilik, ambalaj, stoklama ve nakliye
maliyetlerini de ekleyin.
Not:
Üretiminizde ithal girdi ağırlıklıysa maliyetlerinizi TL değil, döviz bazında
hesaplayın. Kur oynadığında fiyatınızı revize etmeniz mi gerektiğini anında
görürsünüz.
Maliyeti bulduktan sonra sıra fizibiliteye gelir. Fizibilite, bir
iş fikrinin gerçekleştirilebilirliğini ve karlılığını değerlendiren çalışmadır.
Veriye ve öngörüye dayanır.
İyi bir fizibilite simülasyon mantığında hazırlanır; parametreleri
değiştirdiğinizde sonucun nasıl değiştiğini görebilmelisiniz. İyi, vasat ve
kötü senaryoları ayrı ayrı çalıştırın.
Fizibilitenize şunları girin: bayi türü bazında satış adeti
beklentileri, toptan liste fiyatları, bayi iskontoları, perakende liste
fiyatları, tüketici indirimleri, firmanın genel giderleri, bayinin genel
giderleri (kira, personel, işletme), hedeflenen brüt kar tutarları.
Fizibiliteniz sadece sizin karlılığınızı değil, bayinizin
karlılığını da göstermelidir. Bunu kendiniz kurgulamalısınız. Bayiniz
kazanmıyorsa siz de kazanamazsınız.
Tüm senaryolarda kabul edilebilir sonuçlar çıkıyorsa yola devam
edin. Çıkmıyorsa ya iş modelinizi revize edin ya da bayilik teşkilatı fikrini
bir süre rafa kaldırın. Fizibilitesi tutmayan işi azimle kurtaramazsınız,
sadece daha büyük zararla batırırsınız.
8. Aşama: Fiyatlama ve Ardışık
İskonto
Bana göre sektöründe lider olmak isteyen her üretici, tavsiye
edilen perakende satış fiyatlarını kendisi belirlemeli ve web sitesinden
ilan etmelidir. Hatta tek fiyat listeniz bu olsun; tüketiciye satarken
“indirim”, bayiye satarken “iskonto” yapın. Bu size yalınlık kazandırır, fiyat
değişikliklerinde iş yükünü yarıya indirir, ERP tanımlarını azaltır.
Elbette kanunen alt satıcınıza satış fiyatını dikte edemezsiniz.
Ama tavsiye edilen perakende fiyatınızı deklare ederek piyasada fiyat istikrarı
oluşturabilir, tüketicinin fahiş fiyata ürün almasını engelleyebilirsiniz. Buna
hakkınız var ve bu markanıza duyulan güveni artırır.
Fiyat listenizde ürün kodu, barkod, ürün adı, KDV’siz toptan
fiyat, KDV’li tavsiye edilen perakende fiyat ve kar marjı oranı bulunmalıdır.
Satış kanalınızda katman varsa iskontolarınız ardışık
olmalıdır. Örneğin:
·
Perakendeci bayiye liste
fiyatından %30 iskonto,
·
Perakendeciye mal satan alt
toptancıya %40 iskonto,
·
Alt toptancıya mal satan üst
toptancıya %48 iskonto,
·
Üst toptancıya mal satan bölge
distribütörüne %54 iskonto,
·
Yurt dışı distribütörüne %55
iskonto.
(Oranlar sektöre göre değişir,
önemli olan ardışık olmasıdır.) Böylece her katman kendi çapında kar eder ve
katmanları birbirine rakip etmemiş olursunuz.
Bayilerin genel beklentisi %50 ila %30 arasında brüt marjdır.
Otomobil, beyaz eşya, bilgisayar, altın gibi pahada ağır ürünlerde marjlar
%15’in altındadır. Gıda ve hızlı tüketimde %30 ila %15 arasındadır. Hazır
giyim, kırtasiye, mobilya gibi alanlarda %50 ila %30 arasındadır.
Rakiplerinizin verdiği marjları da göz önünde bulundurarak kurgulayın.
9. Aşama: Vade, İskonto Tablosu ve
Ticaret İlkeleri
Toptan liste fiyatlarınızı, kabul edebileceğiniz en uzun vadeye
göre belirleyin; daha erken ödeyene kademeli iskonto verin. 4 ay vadeyle
çalışan bir firmanın tablosu şöyle olabilir:
|
Ödeme
Şekli |
İskonto |
|
120 gün (4 ay) vadeli çek / kredi kartına 8 taksit |
%0 |
|
90 gün (3 ay) vadeli çek / kredi kartına 6 taksit |
%3 |
|
60 gün (2 ay) vadeli çek / kredi kartına 4 taksit |
%7 |
|
30 gün (1 ay) vadeli çek / kredi kartına 2 taksit |
%12 |
|
Teslimat sırasında nakit / kredi kartına tek çekim |
%18 |
|
Sipariş sırasında nakit |
%20 |
Böyle bir tablo, firmanın önceliğinin nakit satış olduğunu
gösterir. Bayiniz hangi vadeyle çalışacağını baştan size bildirsin, faturasında
da o vadenin iskontosunu görsün.
Not: Çekin
akıbeti belli olmaz. Bayinizin ticari kredi kartı varsa taksitli tahsilat
çekten çok daha garantilidir. Çek vadesinde karşılıksız çıkabilir, ama kredi
kartında taksit gününde banka ödemeyi mutlaka yapar. Hatta bankaya cüzi bir
komisyon bırakarak tutarın tamamını peşin nakde çevirebilirsiniz.
Tüm bu kuralları; iskonto politikanızı, ciro primi uygulamanızı,
tahsilat şeklinizi, sevkiyat sisteminizi ve bölge korumanızı anlatan bir “Ticaret
İlkeleri” dokümanı hazırlayın. Özellikle her bayisiyle sözleşme imzalama
politikası olmayan firmalar için bu doküman, teşkilatta güven yaratmanın en
güçlü aracıdır.
Firmalar bayileri arasında sadece alım miktarına ve ödeme vadesine
göre ayrım yapmalı, bunun dışında hiçbir bayisine ayrıcalık tanımamalıdır.
Yükümlülüğünü yerine getirmeyen bayiye gösterilen her müsamaha, düzgün ticaret
yapan bayinin hakkını yemektir.
İKİNCİ BÖLÜM: CEPHANELİĞİNİZİ
HAZIRLAYIN
Kurguyu bitirdiniz. Şimdi sahaya çıkarken elinizde ne olacağını
hazırlama zamanı. Bayi adayının karşısına elinizde katalogla, fiyat listesiyle
ve sunumla çıkacaksınız; laf kalabalığıyla değil.
10. Aşama: Marka Kimliği ve
Tesciller
Bayilik verilen ürünün markası olmalıdır. Marka; isim, logo, renk,
tipografi ve konumlandırmadan oluşur.
Önce konumlandırmanızı yazılı hale getirin: Faaliyet alanınız
nedir? Konumlandırmanız nedir? Hedef kitleniz kimdir? Sloganınız nedir? Bunları
yazmadan ajansa veya grafikere brief veremezsiniz.
İsme karar verdiğiniz gün tüm tescillerini alın. Yerin kulağı
vardır, hızlı davranın:
·
TÜRKPATENT marka tescili (ilgili
tüm sınıflarda),
·
.com ve .com.tr alan adları
(mümkünse yakın yazımlar da),
·
Kurumsal e-posta,
·
Instagram, YouTube, LinkedIn,
Facebook, Pinterest, X hesapları.
Markanızı duyurduktan sonra bu
adresleri almaya kalkarsanız geç kalabilirsiniz. Sonradan adınızı taklit ederek
piyasaya çıkacak kötü niyetli rakiplerin önünü baştan tıkamış olun.
Logodan sonra kartvizit, antetli kağıt, personel kıyafeti,
promosyon malzemeleri, ambalaj ve bayi tabelası tasarımlarını da
yaptırın. Tabela tasarımı olmayan firma bayisine kimlik veremez.
11. Aşama: Ürün Görselleri
Ürünü sattıran şey fotoğrafıdır. Katalogda, ilanda, web sitesinde,
sosyal medyada aynı görselleri kullanacaksınız.
İki yol var: Profesyonel fotoğraf çekimi veya 3D görselleştirme.
Fotoğraf çekimi için her ürünü üretmeniz, stoklamanız, fotoğrafçıya
göndermeniz, sonra renk ve kadrajla uğraşmanız gerekir; bütçesi ve süresi
yüksektir. İyi bir 3D tasarımcıyla çalışmak çoğu zaman daha hızlı, daha ucuz ve
istediğiniz açı ile ışığı verebildiği için daha etkilidir.
Hangisini seçerseniz seçin, ucuza kaçmayın. Kötü görsel, iyi ürünü
öldürür.
12. Aşama: Web Sitesi ve B2B
Web siteniz markanızın en önemli tanıtım aracı olacak. Estetik
olduğu kadar kullanıcı dostu, doyurucu bilgiye sahip ve içeriğini kendinizin
güncelleyebileceği bir site olmalı.
Sitenizde şunlar mutlaka bulunsun:
·
Ürün gamınız ve tavsiye edilen
perakende satış fiyatları,
·
Bayi listeniz ve bayilerinizin
erişim bilgileri (bu bayinizi mutlu eder, ona müşteri gönderir),
·
“Bayimiz olmak ister misiniz?”
başlığı altında bayilik başvuru formu,
·
Referanslar, teknik dokümanlar,
garanti ve servis bilgileri.
En kıymetlisi de B2B modülüdür.
Bayiniz şifresiyle girip tıpkı bir e-ticaret sitesinde alışveriş yapar gibi
siparişini oluşturabilmeli, kendi alım istatistiklerini görebilmeli, bakiyesini
takip edebilmeli, hatta kredi kartıyla ödeme yapabilmelidir. Sipariş asla sözlü
alınmamalıdır; sözlü sipariş, hatanın ve tartışmanın anasıdır.
13. Aşama: Katalog ve Fiyat
Listesi
Katalog en önemli satış aracıdır. Özellikle hacimli ürünlerde bayi
tüm gamı sergileyemeyeceği için, satışı katalog yapar.
Kataloğunuzu bayiye değil, son kullanıcıya yönelik
hazırlayın. Bayi kataloğu müşterisinin önünde açacak. Kataloğunuzda ürün
görselinin yanında ebat, renk, malzeme, teknik özellikler, stok kodu ve
mümkünse tavsiye edilen perakende fiyat bulunsun. Fiyatın katalogda görünmesi
müşteride fiyat güveni oluşturur.
Katalog hem basılı hem dijital (PDF) olmalıdır. Tasarımcıya iş
vermeden önce hangi sayfada ne olacağını Excel’de sayfa sayfa planlayın; hem
tasarımcının işini kolaylaştırır hem süreyi yarıya indirir.
Katalogdan ayrı bir doküman olarak da güncel fiyat listeniz
olmalıdır. Çoğu firma yılda en az bir katalog çıkarır; hazır giyim gibi sezonlu
sektörlerde yılda iki katalog gerekir.
14. Aşama: Bayilik Sunumu ve
Kazanç Fizibilitesi
Bayi adayına anlatacaklarınızı bir sunum haline getirin. Bu sunum
şunları içermelidir:
·
Firma ve marka bilgisi,
·
Ürün gamı ve fiyat bilgisi,
·
Pazar büyüklüğü ve adayın kendi
ilinin potansiyeli,
·
Marka tanıtımı için yapacağınız
faaliyetler,
·
Bayileşme politikanız ve bölge
koruması,
·
Bayilik türleri ve aralarındaki
farklar,
·
Her bayilik türünün kazanç
fizibilitesi,
·
Bayi olmanın gereklilikleri ve
atılacak adımlar.
Bu sunumun en kritik sayfası,
adayın “ben bu işten ayda ne kazanırım” sorusunun cevabını gösteren sayfadır.
İyi, vasat ve kötü senaryolarda aylık ve yıllık brüt karını gösterin. Franchise
adayına ayrıca yatırım tutarını ve yatırımın geri dönüş süresini (ROI)
gösterin.
15. Aşama: Bayilik Sözleşmeleri
Her bayilik türü için ayrı sözleşme hazırlayın. Bir master
sözleşme yazıp bayilik türüne göre modifiye etmek en pratik yoldur.
Sözleşmede mutlaka bulunması gerekenler:
·
Tarafların tanımı ve yetki
belgeleri,
·
Bayilik türü ve statüsü,
·
Bölge koruması (kilometre veya
idari sınır olarak net biçimde),
·
Minimum alım taahhüdü ve yıllara
göre artışı,
·
İskonto ve ödeme koşulları,
teminat,
·
Sergileme ve teşhir
yükümlülükleri,
·
Marka ve logo kullanım kuralları,
·
Fiyat ve tanıtım kuralları,
·
Satış sonrası hizmet
yükümlülükleri,
·
Denetim hakkı,
·
Rekabet yasağı ve sır saklama,
·
Sözleşmenin feshi ve bayiliğin
sonlandırılması koşulları,
·
Stok geri alımı ve teşhir
malzemelerinin akıbeti,
·
Uyuşmazlık halinde yetkili
mahkeme.
Bayiliği sonlandırmak, bayilik
vermek kadar önemli bir alandır ve mutlaka sözleşmede tanımlanmalıdır.
Sözleşmenizi mutlaka bir hukukçuya okutun. Ama sözleşmeyi hukukçunun yazmasını
beklemeyin; ticari maddeleri siz yazın, hukukçu düzeltsin.
16. Aşama: Şovrum (Örnek Mağaza)
Bayi adayını ağırlayacağınız bir şovrumunuz olsun. İster
fabrikanızın bir bölümünde, ister işlek bir caddede küçük bir yerde.
Şovrumun üç işlevi vardır: Bayi adayına ürünlerinizi canlı
gösterirsiniz, teşhir standartlarınızı bizzat uygularsınız (yani “böyle
sergileyeceksin” demek yerine gösterirsiniz) ve ileride franchise verecekseniz
örnek mağazanız olur.
Ayrıca her bayilik türü için ürünlerin nasıl sergileneceğine dair
AutoCAD yerleşim planları ve 3D taslak görseller hazırlayın. Bayi adayı kendi
mağazasında sizin ürünlerinizin nasıl duracağını gözüyle görsün.
17. Aşama: Üretim, Lojistik ve
Yönetim Altyapısı
Buraya kadar sistemi kurguladınız. Peki üretiminiz gelecek talebe
cevap verebilir mi? Kadronuz hazır mı? Muhasebe programınız yeterli mi, yoksa
ERP mi almalısınız?
Bayilik teşkilatı kurmadan önce şu altyapıları tamamlayın:
·
Stok: Fiyat
listenizde olan ürün deponuzda da olmalı. Bayi teşkilatı zayıf firmaların ortak
özelliği, listede olup depoda olmayan üründür. Bayi rafına ürün koyamayınca
müşterisini eli boş gönderir ve para kaybeder.
·
Sipariş ve sevkiyat:
Siparişi alan, hazırlayan ve sevk eden ekipleri iyi seçin ve iyi denetleyin.
Pek çok firma lojistiğini yönetemediği için bayisini rakibine kaptırmıştır.
·
Teslim süresi:
Bayi sipariş verdikten sonra en geç 3 gün içinde malı dükkanında görmeli.
·
Nakliye: Bayinizi
nakliye için yormayın, fiyatlarınız kapıya teslim olsun. O satmaya odaklansın.
·
Satış sonrası:
Yedek parça stoğunuz ve SSH ekibiniz olsun. Ayıplı malı sorgusuz sualsiz ve
hızlıca değiştirin. Bayinizi müşterisine karşı asla mahcup etmeyin.
·
Kalite belgeleri:
Sektörünüz gerektiriyorsa CE, ISO 9001 ve benzeri belgeleri alın. Bu belgeler
hem bayi adayına hem kurumsal alıcıya güven verir.
·
ERP/muhasebe: Bayi
bazlı cari takibi, iskonto tanımları, hedef-gerçekleşme raporları ve bakiye
takibi yapabilen bir program şart.
Not:
Bu aşama çoğu firmada 6-12 ay sürer. Uzun görünse de atlamayın. Sistemi kurup
talep yarattıktan sonra siparişe cevap verememek, hiç bayileşmemekten daha
büyük zarardır.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: SAHAYA ÇIKIŞ VE BAYİ
KAZANMA
Artık hazırsınız. Şimdi bayi bulma zamanı.
18. Aşama: Saha Satıcısını
İstihdam Etmek ve Ofis Ödevi
Seçtiğiniz her bölge için bir bölge satış temsilcisi istihdam edin
(veya bölgenin önemli bir şehrinde bölge müdürlüğü kurun). Ucuza kaçmayın;
“yolu gözlenen, sözü özlenen” satıcılar istihdam edin. Bayiye bakan satıcı
satışta deneyimli, kültürlü, sorun çözmede ve çatışma gidermede maharetli
olmalıdır.
Satıcınızdan sahaya çıkmadan önce bir “ofis ödevi” isteyin:
Bölgedeki bayi adaylarının ayrıntılı listesi. Bu listede her adayın erişim
bilgileri, yetkilinin adı soyadı, mağaza metrekaresi, hangi tip ürünler
sattığı, rakiplerinizden kimleri sattığı ve sizin ürün gamınızda tahmini yıllık
satış miktarı yer almalıdır.
Bu listeyi şuralardan çıkarabilirsiniz:
·
Rakiplerinizin web sitelerindeki
bayi listeleri,
·
Tamamlayıcı ürünler satan
firmaların bayileri,
·
Google’a sektör + il yazarak
yapılan aramalar (örneğin “bebek giyim Kastamonu”),
·
Google Haritalar ve işletme
kayıtları,
·
Sektörel odalar, dernekler ve
sanayi/ticaret odası üye listeleri,
·
Sosyal medya ve pazaryeri satıcı
profilleri,
·
Saha satıcınızın bölgede yapacağı
tarama gezileri.
Ardından adayların yerlerini bir
harita üzerinde işaretleyin, hangi ilçede kimi bayi yapacağınızı yedeğiyle
birlikte belirleyin.
Not: Ürününüz
hızlı tüketim malı değilse, çok bayi edinmek adına birbirine yakın esnaflara
bayilik vermeyin. Hem bayileri birbirine kırdırırsınız, hem markanız zarar
görür, hem de tüketicinin güvenini kaybedersiniz. Bayileriniz arasında makul
bir mesafe olursa onlar da kazanır, siz de.
19. Aşama: İlk Temas - Doğrudan
Postalama
Saha satıcınız kapıyı çalmadan önce bayi adayına bir mektup
gönderin. Mektupta pazarda olduğunuzu, ürünlerinizin özelliklerini ve bayilik
teşkilatı kurmayı amaçladığınızı anlatın. Zarfa kataloğunuzu, fiyat listenizi
ve ticaret ilkelerinizi de koyun.
Bu gönderim adayda farkındalık yaratır. Bazıları hemen geri dönüp
sizinle tanışmak isteyecektir, bazıları hiç dönmeyecektir. Dönüş oranları
genelde %3 ila %30 arasında değişir. Ama asıl fayda dönüş oranı değildir;
satıcınız kapıdan girdiğinde artık “yabancı” değildir.
Mektubu e-posta veya WhatsApp’la desteklemek de mümkündür, ama
fiziki gönderinin kıymeti hâlâ yüksektir. Herkesin gelen kutusu dolu, kimsenin
posta kutusu dolu değil.
20. Aşama: İlk Ziyaret ve Görüşme
Satıcıların amacı bayiye bir şey satmak olduğu ve bunu kör göze
parmak batırırcasına yaptıkları için, bayiler yeni satıcıları iyi gözle
karşılamazlar. Pek çok satıcı “yeni tedarikçi istemiyoruz” sözüyle kapıdan
çevrilmiştir.
Bu yüzden ilk temasta sesleniş farklı olmalıdır: “Merhaba, ben
X markasının üreticisi falanca şirketten Ad Soyad. Sizinle tanışmaya geldim.
Hatırlarsanız geçen ay size bir mektup göndermiştik. Müsaitseniz bir çayınızı
içmek isterim.”
Birinci amacınız kendinizi içeri davet ettirmektir. İçeri
girdikten sonra bir iki samimi iltifat karşı tarafın önyargısını yıkar: “Mağazanızın
yerleşimi çok güzel olmuş, her esnaf kasasını sizin gibi doğru noktaya
koymuyor.”
Ziyaret sebebi olarak da “Biz zaman zaman bölgelerdeki iyi
esnaflara nezaket ziyareti yaparak piyasayı onların engin tecrübelerinden
öğrenmek istiyoruz” diyebilirsiniz. Fark ettiğiniz gibi bayilik teklif
etmiyorsunuz; pazar araştırması havası yaratıyorsunuz. Böylece aday kendisinden
bir talepte bulunulmayacağını hissettiği için görüşmeye açık olur. Bu yaklaşım
hem merak uyandırır hem de sizi “tok satıcı” gösterir.
Görüşmenin ideali, sürenin yarısında satıcının, yarısında alıcının
konuşmasıdır. Daha çok siz konuştuysanız satmanız zorlaşır, bayi kazanmanız
neredeyse imkânsızlaşır. Karşı tarafı konuşturmak için de soru sormak gerekir.
Cevabı bir kelime değil, bir paragraf olacak açık uçlu sorular sorun:
·
Müşteriler bu üründe neye önem
veriyorlar?
·
Raflarınızdaki markalardan ne tür
hizmetler alıyorsunuz?
·
Tedarikçilerinizin size yaşattığı
sorunlar neler oluyor?
·
İmkânınız ve zamanınız olsa
mağazanızda ne tür değişiklikler yapmak isterdiniz?
·
Bu işi kurmak nereden aklınıza
geldi? Ne kadar zamandır bu işi yapıyorsunuz?
·
Piyasa nasıl sizce? Önümüzdeki
aylarda neler bekliyorsunuz?
·
Cironuzun yüzde kaçı bu
kategoriden geliyor? Aylık ne kadarlık alım yapıyorsunuz?
·
Yeni bir markayı mağazanıza
sokmaya nasıl karar veriyorsunuz?
·
Yeni bir markadan beklentileriniz
ne olurdu?
Aldığınız cevaplarla adaya hangi
yönden yaklaşacağınızı da göreceksiniz. Kimi ürün kalitesine, kimi fiyata, kimi
bulunurluğa, kimi kar marjına, kimi vadeye, kimi de markaya yapılacak reklam
yatırımına değer verir.
Ardından kapalı uçlu sorulara geçin: Ürünlerimizi daha önce görmüş
müydünüz? Web sitemize girmiş miydiniz? Gönderdiğimiz kataloğu nasıl buldunuz?
Fiyatlarımız sizce nasıl? Ticaret ilkelerimiz uygun mudur?
Nihayet finale gelin: “Görüyorum
ki siz bizim için ideal bir bayi adayısınız. Açıkçası ben sizin gibi değerli
bir esnafa kazandırmak isterim. Ürünlerimize olan talebe kanımca en iyi sizin
mağazanızda cevap verilebilir. İzin verirseniz satış müdürüme de burayı
önereceğim. Bayimiz olmayı düşünür müydünüz?”
Olumluya yakın bir cevap aldıysanız şu sorulara geçin: Bayilik
koşullarını görüşmek üzere merkezimize gelmeniz mümkün mü? Sizce bayimiz
olduktan sonra yıllık alım miktarınız ne olur? En çok hangi ürünlerimizi
satabilirsiniz? Hangi bankalarla çalışıyorsunuz? Cari hesabınızı açabilmemiz
için fatura bilgilerinizi alabilir miyim?
Aday mesafeli davranıyorsa ısrar etmeyin. Sizi ağırladığı için
teşekkür edin, referans bayilerinizden 2-3 tanesinin bilgisini bırakın ve
firmanızı araştırmasını rica edin. Acele etmeyin, aç satıcı olmayın. Bugün
“hayır” diyen aday, sizin performansınızı gördükten sonra üç ay sonra kendisi
arayabilir. Bir “hayır” karşısında pes etmek yok; temasa devam.
Not: Bir
bölgede tek adayla görüşüp anlaşmayın. Listenizdeki tüm adaylarla görüşün.
Seçeneğiniz çoksa pazarlık gücünüz artar. Ayrıca en doğru (potansiyeli en
büyük) bayi adayını da tespit etmeye çalışın. Bir aday, başkalarının da
markanızla ilgilendiğini hissederse kurallarınıza daha çok uyar. Saha
satıcıları çoğu zaman kolaya kaçıp bölgede gördükleri ilk esnafı bayi yaparlar;
ofis ödevi bu hatayı önler.
21. Aşama: Mali İstihbarat ve
Sözleşme
Bir esnafa bayilik vermeden önce mutlaka mali istihbarat yapın.
Bankanız aracılığıyla adayın çekinin yazılıp yazılmadığını, senedinin protesto
edilip edilmediğini öğrenebilirsiniz. Çalıştığı diğer tedarikçilerle görüşerek
itibarını ve potansiyelini öğrenebilirsiniz.
Bu araştırmadan sonra sözleşme aşamasına geçin. Teminat mektubu,
ipotek veya depozito talep edebilirsiniz. DBS (Doğrudan Borçlandırma Sistemi)
ile çalışarak her faturanızı otomatik tahsil edebilirsiniz.
Sözleşmeyi imzaladıktan sonra ilk sevkiyat, ilk teşhir ve açılış
desteğini iyi yönetin. Bayinin ilk ayı, sizinle olan ilişkisinin geri kalanını
belirler.
Bayi bulmanın diğer yolları
Saha ziyaretinin yanı sıra şunları da yapın:
·
Sektörünüzün fuarında stant açmak,
·
Bayim Olur musun? Franchising ve
Markalı Bayilik Fuarı’nda stant açmak,
·
Sektörel dergilere ve gazetelere
bayilik ilanı vermek,
·
Web sitenize bayilik başvuru formu
koymak ve Google reklamlarıyla bu sayfaya trafik çekmek,
·
Franchise ve bayilik portallarında
yer almak,
·
LinkedIn ve sektörel
WhatsApp/Telegram gruplarında duyuru yapmak.
Bu faaliyetlerle epey aday
bulabilirsiniz. Başlarda ayda 4-5 bayi edinirken, marka bilinirliğiniz arttıkça
bu sayılara haftada erişirsiniz.
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: TEŞKİLATI AYAKTA
TUTMAK
Bayi kazanmak zordur ama bayiyi elde tutmak daha zordur. Bayilik
teşkilatı kurmak bir proje, yönetmek ise bir meslektir.
Bayiler kurumsal müşterileriniz ve
nihai müşterinize hizmet veren ortaklarınızdır. Müşteri nasıl veli nimetse,
bayi de veli nimettir. Müşteri kralsa bayi de kraldır. Maalesef
bazı firmaların bayilerini kral değil köle gibi gördüklerine şahit oluyorum.
Güçlü bayilik teşkilatı olan firmaların en büyük handikabı, bayiye
kazandırdıklarını bildikleri için ona emrivaki muamele etmeleridir. Böyle
durumda bayiler alternatif bir markanın çıkmasını aportta beklerler.
Teşkilatı ayakta tutmanın esasları şunlardır:
·
Düzenli ziyaret ve denetim. Bölge
satış temsilcisi bayiyi düzenli ziyaret etmeli, denetlemeli, eğitmeli ve onunla
güçlü bir ilişki kurmalıdır. Bayinin firmaya ve markaya aidiyet duyması, sosyal
bağ kurması aradaki ticareti güçlendirir.
·
Stok ve teşhir takibi.
Bazı bayiler dağınık çalışır ve stoğuna hakim değildir. Sizin satıcınız bayinin
teşhir alanına ve deposuna hakim olmalı, eksikleri bayiye bildirip sipariş
almalı, yetersiz teşhir yapan bayiyi uyarıp yöneticisine raporlamalıdır.
·
Eğitim. Bayinizde
doğru alanda yeter miktarda ürün sergilemek iyidir; ama daha iyisi, bayinizin
tezgâhtarlarını ürünleriniz hakkında eğitmek ve teşvik etmektir. Onlar ürünü
tüketiciye daha iyi anlatır ve tavsiye eder.
·
Talep yaratmak.
Hepsinden iyisi, reklam ve tanıtım faaliyetleriyle bayinize müşteri çekmektir.
Ürünlerinizi satmakta zorlanmayan bayi, markanıza daha özenli yaklaşır ve daha
sadık hale gelir.
·
Hedef ve taahhüt takibi. Bayinin
alışlarını, taahhüdüyle ve verdiği sıralı çeklerle uyumunu düzenli denetleyin.
Bir bayiniz öngördüğünüz tempoda alım yapmıyorsa rakibinizden alıyor olabilir.
Hemen ziyaret edin ve gerçeği öğrenin.
·
Tahsilat disiplini. Bayinizin
size aşırı borçlanmasına asla izin vermeyin. Bayi malı eline aldıktan sonra en
geç 15 gün içinde ödemesini yapmış olmalı. Bakiyesini kapatmayana ödeme almadan
yeni sevkiyat yapmayın. Müsamaha gösterirseniz daha fazlasını isteyecek ve
batmasına imkân tanımış olacaksınız. O batınca siz de sendelersiniz.
·
Yıllık bayi toplantısı. Her
yıl bayilerinizi bir araya getirin. Yeni ürünleri ve yeni hedefleri açıklayın,
onlara keyifli anlar yaşatın, başarılı bayilerinizi ödüllendirin. Bu toplantı
hem sadakat üretir hem de sıralı çeklerinizi toplamanızı sağlar.
·
Şikayetleri dinlemek.
Şikayeti ve talebi kulak arkası edilen bayi, tedarikçinin ürünlerine kayıtsız
kalır ve gün geçtikçe siparişini azaltır.
·
Vedalaşmayı bilmek. Tüm
müdahalelerinize rağmen bölgesinin potansiyeline uygun alım yapmayan bayiyle
vedalaşmaktan çekinmeyin. Ama vedalaşmadan önce o bölgeden gelen bayilik
taleplerini inceleyin, içlerinde doğru bir aday varsa eskisiyle vedalaşın.
Başka girişimcilerle flörtleşmeniz bayilerinizi kızdırmaz; tam tersine sizi
kaybetmemek için taahhütlerini aşmaya çalışırlar.
BEŞİNCİ BÖLÜM: SÜRDÜRÜLEBİLİR
BÜYÜME PLANI
Lansmandan sonraki ilk 2-3 ayda bayilerden ve tüketicilerden gelen
geri bildirimlerle fizibilitenizin gerçeklerle ne kadar örtüştüğünü
göreceksiniz. Gerekiyorsa, ki gerekecektir, bayilik sisteminizde,
ürünlerinizde, fiyatlarınızda ve organizasyonunuzda revizyon yapacaksınız.
Ardından 10 yılı kapsayan bir Sürdürülebilir Büyüme Planı
hazırlayın. Bu planda şu soruların cevabı olsun:
·
Kendi yağımızla mı kavrulacağız,
dış finansman mı kullanacağız?
·
Ürün gamımızı nasıl
zenginleştireceğiz ve evrimleştireceğiz?
·
Bayi sayımızı artırmak için
Türkiye’de ve dünyada neler yapmalıyız?
·
Bayilerimizin bizimle ticaret
yapmaktan duyduğu memnuniyeti nasıl artıracağız?
·
Bayilerimizi zaman içinde bir üst
statüye (corner’dan duvara, duvardan franchise’a) nasıl taşıyacağız?
·
Organizasyon şemamız ve kadromuz
büyümeye hazır mı?
Bu aşama en uzun aşamadır ve asla
bitmez.
Son sözler
Bayilik teşkilatı kurmak; ürün, fiyat, marka, altyapı ve insan
konularının hepsini aynı anda çözmeyi gerektiren bir iştir. Küçükten başlayarak
sağlam bir teşkilata ulaşmak zaman, emek ve sabır ister. Ama 15-20 bayiye
ulaştıktan sonra gelen düzenli siparişlerle büyüdüğünüzü ve çok daha
büyüyeceğinizi hissedersiniz.
Bir bayilik teşkilatı, kazandır-kazan felsefesine oturduğu sürece
ayakta kalır. Bayiniz kazanmıyorsa, ne kadar iyi sözleşme yaparsanız yapın, o
bayi sizden kopacaktır. Bu yüzden fizibilitenizi kurarken kendi kârınızı
hesapladığınız kadar bayinizin kârını da hesaplayın.
Ve unutmayın: İyi bakarsan bayi, iyi bakmazsan zayi olur.
Bayi sayınızı ve bayi memnuniyetinizi artırmanız dileğiyle…
Bu konudaki diğer makalelerim:
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2013/05/bayi-kazanmak.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2013/06/bayi-yonetimi.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2013/10/sehirlerimizin-tuketimi.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2014/02/sats-ve-tahsilat-kalitesi.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2015/12/bakarsan-bayi-bakmazsan-zayi-olur.html
