Müşteri Neden Gider?

Bu makalemde neler bulacağınıza dair kısa bir video oluşturdum. Videoyu izledikten sonra okumayı tercih edebilirsiniz.

Giriş Notu: Bu makaleyi kurumlara hizmet üreten firmalar için yazdım. Ajanslar, danışmanlık ve eğitim şirketleri, yazılım ve bilişim firmaları, mali müşavirler, hukuk büroları, lojistik ve nakliye firmaları, temizlik, güvenlik, catering, bakım-onarım, insan kaynakları firmaları ve benzeri firmalara bin bir emekle kazandıkları müşterileri kaybetmemek için neler yapmaları gerektiğini anlatmaya çalışacağım. Elbette bu makalede yazılanlar B2B alanında üretici olan veya ticaret yapan firmalar için de faydalı ipuçları içermektedir.

 

Eldeki kuş, daldaki kuştan daha değerlidir.

Yeni müşteri kazanmak çok emek ister, pazarlama yapmak çok para ister. Ama hali hazırdaki müşterilere kaliteli hizmet vermek ve onların takdirini almaya devam etmek bir firma için en önemli hedef olmalıdır. Çünkü patron dahil şirkette çalışan herkesin kazançlarını ve şirketin tüm olanaklarını karşılayan aktif müşterilerdir, yani size her ay düzenli ödeme yapan eldeki müşterilerdir. 

 

Firmaların çoğu müşteri kazandığında sevinir. Toplantıda duyurulur, tebrik edilir, belki bir kutlama yapılır. Müşteri kaybettiğinde ise çoğu zaman kimse fark etmez. Çünkü müşteri kaybı gürültülü olmaz. Sözleşme yenilenmez, iş azalır, telefon seyrekleşir ve bir gün birileri “şu firma bir süredir bizden hizmet almıyor galiba” der.

 

Çoğu zaman müşteri pasifleşir, yani hizmet alımını durdurur. Pek çok firmanın carilerinde binlerce müşteri vardır ama son 3 ayda bunların sadece beşte birine hizmet vermiş ve fatura kesmiştir. Hatta yarısına son bir yılda hiç hizmet vermemiş ve fatura kesmemiştir. Sizden uzun süredir hizmet veya ürün almayan müşteri pasif müşteridir. Onları da kaybedilen müşteriler olarak görmeniz gerekir. Ama onlar hiç çalışmadığınız müşterilerden daha kolay kazanılabilir.

 

Eğer satış departmanınız her ay bu konuda istatistik çıkarıp incelemiyorsa müşterinin pasifleşmesi çok zor fark edilir.

 

Kovanın deliğini tıkamadan içine su taşımak, satış departmanlarının en yorucu ve en verimsiz halidir. Yeni müşteri kazanmak zordur ve pahalıdır; mevcut müşteriyi elde tutmak ise çok daha ucuzdur. Buna rağmen pek çok hizmet firması bütün enerjisini yeni iş peşinde harcarken, elindekilerin sessizce erimesine seyirci kalır.

 

Hizmet işinde bu mesele, ürün satan firmalardakinden çok daha kritiktir. Sebebini üç maddede açayım:

·         Sattığınız şey elle tutulmaz. Müşteri bir makine almıyor; bir vaat, bir emek ve bir güven alıyor. Böyle bir ilişki, memnuniyetsizlik başladığında çok daha hızlı çözülür.

·         Geliriniz tekrarlıdır. Ürün satan firmada müşterinin gitmesi bir siparişi kaybettirir; hizmet firmasında bir gelir akışını kaybettirir. Aylık şu kadar ödeyen bir müşteri gittiğinde, o rakamın on iki katı, hatta ilişkinin kalan ömrü kadarı gitmiş olur.

·         Sizin işiniz görünmezdir. İyi iş çıkardıkça sorun azalır, sorun azaldıkça müşteri neden para ödediğini unutur. Buna hizmet sektörünün en acı paradoksu diyorum: işinizi ne kadar iyi yaparsanız, o kadar gereksiz görünürsünüz.

 

Bu makalede önce müşteri kaybının neden görünmez olduğunu, sonra gerçek sebeplerini on iki başlıkta, ardından erken uyarı sinyallerini, ölçüm sistemini ve elde tutma programını anlatacağım.

Uzun bir yazı olacak. Ama sabırla okursanız işinize yarayacak bölümlere mutlaka rastlayacağınızı düşünüyorum. İyi okumalar.

 

MÜŞTERİ KAYBI NEDEN GÖRÜNMEZ?

Bir müşteriyi kaybetmek ani bir olay değildir; aylar süren bir çürümenin son adımıdır. Kararın alındığı gün ile size bildirildiği gün arasında genellikle uzun bir mesafe vardır.

 

Bunun görünmemesinin üç sebebi var:

·         Birincisi, müşteri şikâyet etmez. Memnuniyetsiz müşterilerin çok küçük bir kısmı firmaya resmî olarak şikâyette bulunur. Kalanı sessizce gider ve memnuniyetsizliğini çevresine anlatır. Bir araştırmaya göre memnuniyetsiz müşterilerin yirmi altısından yalnızca biri firmaya şikâyette bulunuyor. Yani karşınızda duran her bir şikâyetin arkasında, hiçbir şey söylemeden gitmeye hazırlanan bir kalabalık var.

·         İkincisi, hizmet ilişkisinin bitişi belirsizdir. Ürün satışında müşterinin siparişi kesildiğinde bunu görürsünüz. Hizmette ise iş yavaş yavaş azalır: kapsam daralır, projeler ertelenir, sözleşme “bu sene şimdilik uzatmayalım” denir. Her adım tek başına masumdur.

·         Üçüncüsü, ilişki yürüten kişi kötü haberi yukarı taşımaz. Müşteri temsilciniz, müşterinin soğuduğunu genellikle sizden önce fark eder. Ama bunu size söylemesi, kendi başarısızlığını itiraf etmek gibi gelir. Bu yüzden son ana kadar “iyi gidiyor” der. Kötü haberin gecikmeli gelmesi, çoğu zaman kurtarma şansını da yok eder.

 

Kaybın Bedelini Hesaplayın

Müşteri kaybı görünmez olduğu için bedeli de hesaplanmaz. Oysa hesabı çok basittir ve bir kez yaptığınızda bakışınız değişir.

 

Dünya markası Bosch firmasının kurucusu Robert Bosch’un “Müşteri kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” sözü öylesine söylenmiş bir söz değildir.

 

Bir müşterinin size yıllık 600.000 TL getirdiğini ve ortalama 4 yıl kaldığını varsayalım. O müşterinin yaşam boyu değeri 2,4 milyon TL’dir. Yerine yenisini koymanın maliyeti ise sadece satış masrafı değildir: teklif hazırlama emeği, tanışma toplantıları, ilk aylardaki öğrenme dönemi, ekibin yeni işe adaptasyonu…

 

Şimdi şu soruyu sorun: Geçen yıl kaç müşteri kaybettiniz ve toplam yaşam boyu değerleri neydi?

 

Bu rakamı hesaplayan bir yönetici, ertesi gün elde tutma konusuna bambaşka bir gözle bakar. Çünkü çoğu hizmet firmasında bu rakam, o yıl yeni müşteri kazanmak için harcanan bütün çabanın karşılığından büyüktür.

 

FİRMALAR NEDEN MÜŞTERİ KAYBEDER?

Carilerinizde bulunan müşterilerden bazıları neden pasifleşti, neden artık sizden ürün/hizmet almıyor veya artık neden sizi terk ettiler, neden “sizinle artık asla çalışmayacaklarını” ifade ettiler? Bu soruların cevaplarını merak ediyor musunuz? Merak etmelisiniz. Çünkü bu soruların cevapları firmanızı mükemmelleştirmek için size çok kaliteli ipuçları verecektir.

 

Pek çok türden firmanın pasifleşen veya terk eden müşterileriyle araştırmacılar tarafından yapılan görüşmelerde (doğrudan mülakatlar, telefon anketleri ve derinlemesine görüşmeler) çalıştıkları tedarikçileri "neden bıraktıkları" analiz edilmiştir.

 

Akademik düzeyde makalelerin ve araştırmaların yayınlandığı ünlü iş ve işletme dergisi Harvard Business Review’da (Haziran, 2019) yer alan bir yazıda (How B2B Companies Can Win Back Customers They've Lost, Cespedes & Poblete) B2B şirketlerinin kaybettiği müşterileri analiz etme ve geri kazanma dinamiklerini incelemişlerdir. B2B'de ana kayıp nedeni genellikle tek bir "kötü hizmet" veya "yüksek fiyat" değildir. Firmaların %70'inden fazlasında kayıp gerekçesi; iç organ değişimi (müşteri tarafındaki kilit satın alma yöneticisinin değişmesi), süreç uyumsuzlukları ve satış sonrası ilgisizlik/iletişimsizliktir.

 

2015 yılında yapılan bir başka araştırmada telekomünikasyon ve B2B sektörlerinde kayıp müşterilerle yapılan geri kazanma görüşmelerinin verileri analiz edilmiştir. Müşterilerin ayrılma sebebinin "fiyat" mı yoksa "hizmet kalitesi" mi olduğuna bağlı olarak geri kazanılabilme olasılıklarının değiştiği görülmüştür. Hizmet kalitesi nedeniyle ayrılan müşterilerin, sorun çözüldüğünde geri dönme ve daha yüksek yaşam boyu değer (CLV) sunma olasılığının fiyat nedeniyle ayrılanlara göre daha yüksek olduğu bulunmuştur.

 

Accenture'ın 2019 yılında yayınladığı "Service is the New Sales" başlıklı araştırmanın en çarpıcı bulgusu şudur: B2B alıcılarının %80'i, hizmetini kendi beklentileriyle uyumlandıramayan tedarikçisini terk etmiştir. Bu cümleyi bir kez daha okuyun. Burada "kötü ürün" yok, "pahalı fiyat" yok. Burada olan şey, tedarikçinin verdiği hizmetle müşterinin beklediği hizmetin birbirinden kopmasıdır. Araştırma ayrıca, alıcıların dijital araçlarla insan temasının bir arada yürümesini beklediğini, birini diğerine tercih etmediğini de ortaya koyuyor. Yani müşteri ne sizi robotlaşmış görmek istiyor, ne de her şeyi telefonla halletmek. Bunun bize söylediği şudur: müşteri sizden ayrılırken çoğu zaman "kötüydünüz" demiyor. "Bana uymuyordunuz" diyor. Ve uyumsuzluk, ilk günden itibaren konuşulmadığı için yıllar içinde sessizce birikiyor.

·         Bu araştırma on ülkede ve on altı sektörde, 748 B2B alıcısı ile 1.499 B2B satıcısıyla yapılmıştır. Yani hem alan hem de satan tarafa aynı anda sorulmuştur ki bu, bu tip araştırmalarda ender rastlanan bir titizliktir.

 

Küresel B2B pazar araştırma kuruluşu B2B International tarafından 2010’lu yıllarda yaptırılan araştırmalar B2B sanayi, imalat ve profesyonel hizmet sektörlerindeki yüzlerce kayıp müşteri görüşmesinden elde edilen verileri kapsamaktadır. Bu araştırmalardan derlenen bilgilere göre B2B müşterilerinin doğrudan rakibe geçiş nedenleri şu şekilde sıralanmaktadır:

•         %35–40 Hizmet Teslimatı ve Güvenilirlik: Müşteri ilişkileri yöneticisinin ilgisizliği, taahhüt edilen teslim sürelerinin aksaması veya proaktif yaklaşım eksikliği.

•         %25–30 Fiyat / Toplam Sahip Olma Maliyeti (TCO): Rakiplerin daha cazip koşullar sunması veya fiyata karşılık alınan değerin net hissedilememesi.

•         %15–20 Ürün / Çözüm Yetersizliği: Müşterinin büyüyen/değişen ihtiyaçlarına firmanın teknolojik veya operasyonel olarak yanıt verememesi.

•         %10–15 İç Organizasyonel Değişimler: Satın alan firmanın birleşmesi, satın alınması veya üst yönetim stratejisinin değişmesi.

 

Bir başka araştırmada B2B alanında sözleşmesiz (spot veya sipariş bazlı) çalışan firmaların sipariş sıklıklarındaki düşüşü ve terk sebeplerini veri madenciliğiyle incelemişlerdir. Bu araştırmanın bulgularına göre; B2B müşteriler doğrudan "ilişkiyi kestim" demez; sipariş aralıklarını uzatarak ve sipariş hacmini rakiplere kaydırarak pasifleşir (Sessiz Kayıp). Yapılan görüşmelerde, erken uyarı sinyalleri fark edilip müdahale edilmediği için kopuşun gerçekleştiği görülmüştür.

 

Earl Naumann ve arkadaşlarının 2010 yılında Journal of Marketing Management dergisinde yayımlanan araştırması ise daha rahatsız edici bir gerçeği ortaya koyuyor. Tesis yönetimi sektöründe iki aşamalı olarak yürütülen çalışmada, tedarikçisini terk eden firmalar incelenmiş ve şu bulguya ulaşılmıştır: Ayrılan firmaların yaklaşık %90'ı, ayrılmadan önce mevcut tedarikçisinden memnundu. Yani memnundular ve yine de bir yıl içinde başka bir tedarikçiye geçtiler. Bu bulgu, pek çok patronun en sevdiği cümleyi çürütüyor: "Bizim müşterilerimiz memnun, anketlerde hep yüksek puan alıyoruz." Memnuniyet, sadakat demek değildir. Memnuniyet sizi sadece şikâyet listesinden çıkarır; tercih listesinden çıkarmaz.

 

Araştırmanın ikinci bulgusu daha da düşündürücü: Müşteriler, kendi beyan ettiklerinden çok daha fazla oranda fiyat gerekçesiyle tedarikçi değiştiriyorlar. Memnun oldukları halde ayrılanların yarıdan fazlası ayrılık sebebi olarak fiyatı göstermiş, çok daha küçük bir bölümü ise “daha iyi bir ilişki bulduk” demiştir.

·         Müşteride sizden ayrılma enerjisi biriktiğinde, fiyat o enerjinin boşaldığı kapı olur. Yani fiyat, ayrılığın sebebi değil, ayrılığın kılıfıdır. Bir müşteriyle aranızda gerçek bir bağ, görünür bir değer ve süregelen bir ilgi varsa, rakibin ucuz teklifi masada kalır. Bunlar yoksa, o teklif ayrılığı tetikleyen son dokunuş olur.

·         Memnun bir müşteri, sadık bir müşteri değildir. Sadakat memnuniyetle değil, ilgi ve görünür değerle kurulur.

 

Bu tip araştırmalar tüketicilere yönelik abonelik bazlı ürünler/hizmetler satan B2C firmaları tarafından da yaptırılmıştır.  

•         1995 yılında Prof. Susan M. Keaveney'nin Journal of Marketing’de yayımlanan araştırmasında, hizmet sektöründe başka markaya/firmaya geçen 500’den fazla bireysel müşteriyle birebir görüşülmüştür. Görüşmelerin bulgularına göre; müşterilerin %44'ünün temel hizmet başarısızlığı (ürün/hizmet hatası), %34'ünün olumsuz çalışan davranışı (kabalık, ilgisizlik), %30'unun fiyatlandırma (fiyat artışları, gizli ücretler) ve %21'inin erişim/rahatsızlık nedeniyle ayrıldığı saptanmıştır. Müşterilerin çoğunlukla tek bir nedenle değil, birden fazla olumsuz deneyimin birikmesiyle ayrıldığı ortaya konmuştur.

•         1999 yılında Prof. Bernd Stauss ve Prof. Christian Friege, şirketlerin terk eden müşterileriyle yaptıkları mülakatları ve geri kazanma (win-back) süreçlerini incelemiştir. Pasif müşterilerin önemli bir kısmının "sessizce bırakanlar" olduğu görülmüştür. Bu müşteriler firmaya hiçbir şikayette bulunmadan satın almayı keser. Görüşmelerde en sık belirtilen sebep, firmanın müşteriyle olan iletişimini kesmesi ve "ilgisizlik" hissettirmesidir.

 

B2B kayıp müşteri analizinin B2C’den temel farkları aşağıdaki gibi açıklanabilir.

Parametre	B2C Kayıp Analizi	B2B Kayıp Analizi
Karar Verici Yapı	Bireysel tüketici	Birden fazla yönetici
Ayrılma Sebebi	Anlık memnuniyetsizlik, duygu veya fiyat	Çok katmanlı (teknik, finansal, yönetsel uyumsuzluk)
Veri Kaynağı	Otomatik anketler, veri analitiği	Birebir derinlemesine mülakatlar
Finansal Etki	Müşteri başına düşük hacim	Tek bir müşterinin kaybı toplam ciroda ciddi sapma yaratabilir

 

 

MÜŞTERİ NEDEN GİDER?

Literatürdeki bu akademik veriler ve araştırmalar, sahada birebir yaşadığımız pratiklerle birebir örtüşmektedir. Şimdi bu genel istatistiklerin arkasında yatan ve danışmanlık süreçlerimde B2B hizmet firmalarında en sık karşılaştığım 12 somut sebebi ve çözümlerini inceleyelim.

 

1.       İhmal

Müşteri kayıplarının en yaygın sebebi kötü iş değil, ilgisizliktir.

 

Tablo hep aynıdır. İş kazanılırken herkes ayaktadır; toplantılar yapılır, sunumlar hazırlanır, telefonlar hemen açılır. Sözleşme imzalandıktan sonra ilgi yavaşça azalır. Aylık toplantı iki ayda bire düşer, sonra “gerek kalmadı, mail atarız” olur. Müşteri bir soru sorduğunda cevap ertesi güne kalır. Kimse aramaz, kimse ne yaptığını anlatmaz.

 

Müşteri o noktada şunu hisseder: “Biz artık öncelik değiliz.”

 

Bu duygu, kötü bir teslimattan çok daha tehlikelidir. Çünkü kötü teslimat düzeltilir, ihmal edilmişlik duygusu ise birikir.

 

Sebebi genellikle kötü niyet değil, kapasitedir. Ekibiniz yeni işlere koşarken, mevcut müşteriler “zaten oturdu” diye arka plana atılır. Yani acil olan, önemli olanı yer. Yeni iş acildir; mevcut müşteriyle ilgilenmek önemlidir ama acil değildir.

 

Çözüm: Her müşteri için bir temas takvimi kurun ve bunu takip edilebilir hale getirin: haftalık durum maili, aylık ilerleme toplantısı, üç ayda bir üst düzey değerlendirme, yılda bir strateji oturumu. Bu takvimi müşteri talep ettiği için değil, siz kural haline getirdiğiniz için uygulayın. Müşterinin aramak zorunda kalması, ilişkinin ilk çatlağıdır.

 

2.       Sonucu Görememek

Hizmet firmalarının en sık düştüğü tuzak budur.

 

İşinizi iyi yaparsınız. Sorunlar çıkmaz, süreç akar, kriz yaşanmaz. Ve tam da bu yüzden müşteri şunu düşünmeye başlar: “Zaten her şey yolunda gidiyor, bunlara ne diye bu parayı veriyoruz?”

 

Bir güvenlik firması düşünün: hiç olay yaşanmıyorsa müşteri güvenliğin gereksiz olduğunu düşünmeye başlar. Bir mali müşavir düşünün: hiç ceza gelmiyorsa müşteri işin kolay olduğunu sanır. Bir bakım firması düşünün: makine hiç durmuyorsa müşteri bakımın gereksiz olduğuna kanaat getirir.

 

Önlediğiniz felaket, kimsenin göremediği felakettir.

 

Buna bir de şu gerçeği ekleyin: müşteri sizinle çalışmaya başladığı günkü halini unutur. Kıyaslamayı bugünle dünün arasında değil, bugünle “olması gerektiğini düşündüğü” hal arasında yapar.

 

Çözüm: Değerinizi kendiniz görünür kılın; müşteri fark etsin diye beklemeyin.

•         Ne yaptığınızı düzenli olarak raporlayın. Ay içinde kaç talep karşılandı, kaç sorun çözüldü, kaç saat harcandı, hangi riskler önlendi.

•         Önlediğiniz zararı parayla ifade edin. “Bu ay üç uyumsuzluğu tespit edip düzelttik; ceza kesilseydi tutarı şu kadar olurdu.” “Planlı bakım sayesinde iki duruş önlendi; her duruşun maliyeti şu kadar.”

•         Yılda bir “değer raporu” hazırlayın. Yıl boyunca yaptıklarınızı ve müşteriye kazandırdıklarınızı tek bir sayfada özetleyin ve bunu sözleşme yenileme tarihinden önce sunun.

 

Bu üç alışkanlık, hizmet firmalarında sözleşme yenileme oranını en çok yükselten uygulamalardır.

 

3.       A Takımı kazandı, B Takımı hizmet veriyor.

Bu, hizmet sektörünün en klasik ve en affedilmez hatasıdır.

 

İşi kazanmak için müşterinin karşısına en tecrübeli, en parlak kadro çıkar. Patron gelir, kıdemli uzman gelir, referanslar anlatılır, güven verilir. Sözleşme imzalanır. Sonra iş, mesleğe yeni başlamış bir ekibe devredilir ve o kıdemli kadro bir daha görünmez.

 

Müşteri bunu hemen anlar. Ve şunu düşünür: “Bana satılan bu değildi.”

 

Çözüm: Satış ekibiyle icra ekibi arasındaki devri bir tören haline getirin, bir kaçış haline değil. İşi kazanan kıdemli kişi, ilk üç ay boyunca toplantılarda görünmeye devam etsin. Kim ne yapacak, hangi kıdemde kaç kişi çalışacak, kıdemli kadro ne sıklıkla dahil olacak — bunları sözleşme aşamasında yazılı olarak konuşun. Sonradan çıkan hayal kırıklığı, baştan söylenen sınırlamadan çok daha pahalıdır.

 

4.       İlk 90 günün kaçırılması

Uluslararası araştırmalar, B2B hizmet ilişkilerinde kayıpların çok büyük bir bölümünün ilk 90 gün içinde belirlendiğini gösteriyor. Yani müşteri, henüz hiçbir sonuç görmeden, gitme kararını içten içe vermiş oluyor.

 

Sebebi şudur: müşteri sözleşmeyi imzaladıktan sonra bir pişmanlık ve tedirginlik dönemine girer. “Doğru firmayı mı seçtim?” diye sorar. Bu dönemde onu rahatlatacak somut işaretler görmezse, güven bir daha tam olarak kurulmaz.

 

Çözüm: İlk 90 günü şansa bırakmayın, yazılı bir başlangıç programı kurun:

•         İlk hafta: Başlangıç toplantısı. Kim kimle muhatap olacak, hangi kanaldan iletişim kurulacak, ne zaman ne teslim edilecek, başarı neyle ölçülecek. Bunları bir sayfaya yazıp müşteriye verin.

•         İlk ay: Küçük ama görünür bir kazanım üretin. Uzun vadeli işlerde bile, ilk aylarda müşterinin patronuna gösterebileceği somut bir çıktı olmalıdır.

•         İlk üç ay: Normalden sık temas edin. Bu dönemde “fazla” iletişim diye bir şey yoktur.

•         90. gün: Bir değerlendirme toplantısı yapın ve açıkça sorun: “Beklentileriniz karşılanıyor mu? Neyi farklı yapmamızı istersiniz?” Bu son soru çok önemlidir. Sormazsanız cevabını on ikinci ayda, sözleşme yenilenmeyerek öğrenirsiniz.

 

5.       Beklenti Yönetimi Hatası (satarken abartmak)

Müşteri kayıplarının önemli bir kısmının tohumu, satış aşamasında atılır. İşi kapatmak için verilen abartılı vaatler, tutulamayacak teslim tarihleri, “biz her şeyi yaparız” tavrı, gerçekçi olmayan sonuç taahhütleri… Bunlar sözleşmeyi imzalatır ama ilişkiyi baştan zehirler. Çünkü müşteri artık sizi kendi gerçekliğinizle değil, ona satılan hayalle kıyaslayacaktır.

 

Çözüm: Satıcınızın ne vaat ettiğini icra ekibi bilsin ve mümkünse teklif aşamasında onaylasın. Teklife neyin dahil olmadığını da yazın. Ve satış ekibinizin primini yalnızca imzalanan sözleşmeye değil, o müşterinin bir yıl sonra hâlâ sizinle olup olmadığına da bağlayın. Getirdiği müşterinin kalıcılığından sorumlu tutulmayan satıcı, tutamayacağı sözü vermekten çekinmez.

 

6.       Kötü Haberi Geç Vermek

Hizmet işinde aksaklık kaçınılmazdır. Proje gecikir, bir hata yapılır, bir teslim atlanır, bir sonuç beklenenin altında kalır. Müşteriler aksaklığa katlanır. Katlanmadıkları şey, aksaklığı sizden değil başkasından öğrenmektir.

 

Ne yazık ki insan doğası bunun tersini yapmaya iter. Ekip, kötü haberi vermeyi erteler; “belki toparlarız, o zaman söylemeye gerek kalmaz” der. Toparlanmadığında ise haber çok geç ulaşır ve mesele bir gecikme sorunu olmaktan çıkıp bir dürüstlük sorununa dönüşür.

 

Çözüm: Ekibinize şu kuralı koyun: Kötü haber, ortaya çıktığı gün müşteriye ulaşır. Ve haberi verirken üç şeyi birlikte söyleyin: ne oldu, sebebi ne, ne yapıyoruz. Bunu yapan bir firma, aksaklıktan güven kazanarak çıkar.

 

Bir de şunu unutmayın: iyi çözülen bir sorun, hiç sorun yaşanmamış olmasından daha fazla sadakat yaratır. Şikâyet eden müşteri, size hatanızı düzeltme şansı veren müşteridir; utanmak, kızmak, inkar etmek veya bahane üretmek yerine teşekkür edin ve şikayet sebebini bir daha yaşanmayacak şekilde düzeltin. Bu tutum firmanızı geliştirir.

 

7.       Rutinleşme ve Fikirsizleşme

Bu ilişkinin ikinci veya üçüncü yılında ortaya çıkan sessiz bir hastalıktır. İlk yıl heyecanlıdır; öneriler getirilir, fikirler tartışılır, iyileştirmeler yapılır. Sonra iş rayına oturur ve firma hizmetlerini eksiksiz üretmeye başlar. Her ay aynı rapor, aynı toplantı, aynı hizmet. Kimse yeni bir şey önermez.

 

Müşteri bir süre sonra şunu düşünür: “Bunlar bize artık bir şey katmıyor, sadece işi yürütüyorlar.” Ve yürütmek, ikame edilebilir bir iştir. Bu, özellikle yerinizin alınabileceği anlamına gelir. Çünkü rakibiniz masaya bir fikirle gelir; sizin son fikriniz üç yıl öncesindendir.

 

Çözüm: Her müşteri için yılda en az iki kez, hizmet kapsamınızın dışında bir öneri götürün. Sektöründeki bir gelişme, göremediği bir risk, iyileştirilebilecek bir süreç, denenebilecek yeni bir yöntem. Öneri kabul edilmese bile ilişkiyi tazeler ve sizi “işi yapan” konumundan “düşünen ortak” konumuna taşır.

•         Şunu bilin: stratejik ortak değiştirilmez, tedarikçi değiştirilir. Aradaki farkı belirleyen, masaya fikirle gelip gelmediğinizdir.

 

8.       İlişkinin Tek Kişiye Bağlı Olması

Bu, hizmet firmalarının hem en sık yaşadığı hem de en kolay önlenebilecek kayıp sebebidir. İki ayrı hali vardır ve ikisi de tehlikelidir:

•         Müşteri tarafındaki tek kişi: Sizi içeriden savunan, işinizi bilen, sizi çağıran kişi vardır. O kişi istifa eder, terfi eder veya görevi değişir. Yerine gelen kişi sizi tanımaz, size dair bir sadakat hissetmez ve genellikle kendi tanıdığı tedarikçileri getirmek ister. Yeni yönetici, yeni tedarikçiye en açık kişidir. Bunu “Yeni Müşteri Nasıl Kazanılır?” başlıklı makalemde bir fırsat olarak yazmıştım; burada aynı gerçek sizin aleyhinize işliyor.

•         Sizin tarafınızdaki tek kişi: Müşteriyle bütün ilişkiyi tek bir müşteri temsilcisi yürütür. O kişi işten ayrıldığında müşteri firmayla değil, o kişiyle bağ kurmuş olduğunu fark eder. Hatta bazen müşteri, ayrılan kişinin peşinden gider.

 

Çözüm: Her önemli müşteride en az üç temas noktası kurun. Operasyonel muhatap, yönetici muhatap ve üst düzey muhatap. Sizin tarafınızdan da en az iki kişi müşteriyi tanısın. Ayrıca müşteri firmasında bir yönetici değişikliği duyduğunuz an harekete geçin: yeni gelen kişiyle ilk iki hafta içinde tanışın, ona işin geçmişini ve ürettiğiniz değeri anlatın. Bu bir nezaket ziyareti değil, bir savunma hamlesidir.

 

9.       Küçük Aksaklıkların Birikmesi

Müşteriler nadiren tek bir olay yüzünden gider. Genellikle giden müşteri, biriken küçük sürtüşmelerin toplamından gider. Cevaplanmayan bir mail, bir gün geciken bir rapor, toplantıya beş dakika geç girmek, isimlerin yanlış yazılması, aynı şeyi ikinci kez anlatmak zorunda kalmak, faturada tekrar eden bir hata… Her biri şikâyet edilmeyecek kadar küçüktür. Ama biriktiğinde müşteride şu cümle oluşur: “Bunlarla çalışmak yoruyor.”

 

Çözüm: Bu tür sürtüşmeleri ölçülebilir hale getirin: talebe ilk cevap süresi, çözüm süresi, teslim tarihine uyum oranı, tekrar eden hata sayısı. Ve iç ekibinize şunu öğretin: müşteriyi yormamak, müşteriyi memnun etmenin ilk şartıdır.

 

Özellikle “yetkisiz yetkili” tuzağına dikkat edin. Müşterinin karşısındaki kişi sorunu çözme yetkisine sahip olmalıdır. Her seferinde başka birime yönlendirilen, aynı şeyi üç kez anlatmak zorunda kalan müşteri, sizden değil ama sizinle uğraşmaktan yorulur.

 

10.   Ticari Sürtüşme ve Faturalama Sorunları

Hizmet firmalarında en çok ilişkiyi bozan konulardan biri, kapsam ve fatura tartışmasıdır. Kapsamda olmayan işler zamanla “buna da bir bakıverin” diye eklenir. Firma bir süre yapar, sonra bunu faturalamaya kalkar. Müşteri şaşırır: “Bunu zaten yapıyordunuz, şimdi neden para istiyorsunuz?”

•         Ya da tersi olur: firma bu ek işleri hiç faturalamaz, kârı erir, hizmet kalitesi düşer ve ilişki iki taraf için de zehirlenir.

 

Çözüm: Kapsamı sözleşmede net yazın ve kapsam dışı talepleri o anda işaretleyin. “Bu güzel bir talep, kapsamımızın dışında ama şu şekilde ekleyebiliriz” cümlesini kurmayı ekibinize öğretin. Sessizce yapıp sonra faturalamak, yapıp hiç faturalamamaktan da beter bir seçenektir. Zamları da yılda bir, gerekçesiyle ve önceden haber vererek yapın; sürpriz zam, tek başına müşteri kaybettirir.

 

11.   Müşterinin Kendi İşinin Değişmesi

Bazı kayıpların sizinle hiçbir ilgisi yoktur. Müşteri küçülmüştür, bütçesi kesilmiştir, şirket satılmıştır, ana ortak değişmiştir, hizmeti kendi bünyesinde yapmaya karar vermiştir veya tedarikçi listesini konsolide etmektedir. Bunlara üzülmeyin ama teslim de olmayın. Çünkü bu kararların bir kısmı, doğru zamanda doğru teklifle etkilenebilir.

 

Çözüm: Müşterinizin kendi işini takip edin. Sektörünü, büyümesini, yatırımlarını, yönetim değişikliklerini bilin. Bütçe daralması geliyorsa, siz kapsamı küçültülmüş bir alternatif önerin; hizmeti tamamen kesmesini beklemeyin. Küçülmüş bir müşteri, kaybedilmiş bir müşteriden iyidir — hem gelir üretmeye devam eder hem işler düzeldiğinde ilk size döner.

 

12.   Fiyat

Fiyatı bilerek en sona bıraktım. Çünkü hizmet firmalarında “bizden fiyat yüzünden ayrıldılar” cümlesi, çoğu zaman gerçeğin üstünü örten bir kılıftır. Müşteri de bunu tercih eder; ayrılık sebebini fiyata bağlamak, “bize yeterince ilgi göstermiyorsunuz” demekten çok daha kolaydır. Böylece iki taraf da rahatsız bir konuşmadan kurtulur.

 

Nitekim uluslararası araştırmalar da bunu doğruluyor: hizmet firmalarının kaybedilme sebepleri sıralamasında fiyat, zayıf stratejik yönlendirme ve kötü iletişimin belirgin biçimde gerisinde kalıyor.

 

Bunun pratik sonucu şudur: fiyat indirerek tutulmaya çalışılan müşteri, genellikle yanlış sorunu tedavi ettiğiniz müşteridir. İndirim yaparsınız, müşteri altı ay daha kalır, sonra yine gider (ama bu kez daha düşük bir fiyattan gider).

 

Çözüm: Fiyat itirazı geldiğinde önce şu soruyu sorun: “Fiyatı konuşmadan önce, aldığınız hizmetten memnun musunuz?” Cevap tereddütlüyse mesele fiyat değildir. Gerçek fiyat baskısı varsa da indirimden önce kapsamı konuşun: hizmet seviyesini düşürerek fiyatı aşağı çekmek, aynı işi ucuza yapmaktan iyidir. Aksi halde hem kârınızı hem kalitenizi kaybedersiniz.

 

ERKEN UYARI SİNYALLERİ

Müşteri gitmeden önce mutlaka işaret verir. Ama bu işaretler sözle değil, davranışla verilir. Sözlü memnuniyet ölçümlerine fazla güvenmeyin; bir müşteri size on üzerinden dokuz verip üç ay sonra gidebilir.

 

Şu davranışsal sinyalleri izleyin:

•         Cevap süresi uzuyor. Eskiden aynı gün dönen mailler iki gün sürüyorsa, ilgi azalmıştır.

•         Sizi savunan kişi sessizleşiyor. İçerideki şampiyonunuz toplantılara girmiyor, aramalarınıza geç dönüyorsa dikkat edin.

•         Toplantılara yeni ve kıdemli isimler giriyor. Özellikle satın alma veya finans tarafından biri masaya oturduysa, ilişki değerlendirmeye alınmış olabilir.

•         Kapsam daralıyor. Yeni talep gelmiyor, mevcut işler azaltılıyor, ek projeler ertelenmeye başlıyor.

•         Ödemeler gecikmeye başlıyor. Bu çoğu zaman nakit sorunu değil, öncelik sorunudur. Değer gördüğü tedarikçinin faturasını geciktirmez.

•         Toplantılar iptal ediliyor veya erteleniyor. Üst üste iki iptal, bir mesajdır.

•         Rakiplerinizin adı geçmeye başlıyor. “Şöyle bir sunum dinledik” cümlesi masumca söylenmiş olabilir; masumca dinlemeyin.

•         Sözleşme detayları sorulmaya başlanıyor. Fesih maddesi, ihbar süresi, veri devri gibi konular gündeme geliyorsa karar çoktan konuşulmuştur.

 

Bu sinyallerden ikisi aynı anda görülüyorsa, o müşteri artık bir “risk dosyası”dır ve üst düzey müdahale gerektirir. Müdahale, sözleşme yenileme tarihinden en az 60 gün önce başlamalıdır. Yenileme haftasında yapılan hamle, çoğu zaman geç kalmış hamledir.

 

Günümüzde ileri düzey B2B firmaları bu erken uyarı sinyallerini manuel takip etmek yerine; iletişim sıklığı, fatura ödeme hızı ve talep yoğunluğunu birleştirerek her müşteri için bir “Müşteri Sağlık Skoru” oluşturmakta ve skoru düşen müşteriyi otomatik olarak risk masasına yatırmaktadır.

 

ÖLÇÜN: KAYBI GÖRÜNÜR HALE GETİRİN

Bu makalenin başında kaybın neden görünmez olduğunu anlatmıştım. Görünür kılmanın tek yolu ölçmektir. Hizmet üreten bir firmanın düzenli olarak takip etmesi gereken rakamlar şunlardır:

•         Müşteri kayıp oranı: Dönem başındaki müşterilerin yüzde kaçı dönem sonunda yok? Hem müşteri adedi hem gelir bazında hesaplayın; birkaç küçük müşteri kaybetmekle bir büyük müşteri kaybetmek aynı şey değildir.

•         Gelir tutma oranı: Mevcut müşterilerinizden gelen gelir, geçen yıla göre arttı mı azaldı mı? Bu rakam % 100’ün üzerindeyse, hiç yeni müşteri kazanmadan bile büyüyorsunuz demektir.

•         Ortalama müşteri yaşam süresi: Müşterileriniz ortalama kaç yıl kalıyor? Bu rakam kısalıyorsa, sorun kazanmakta değil tutmaktadır.

•         Müşteri başına gelir ve kârlılık. Hangi müşteri size gerçekten kâr bırakıyor?

•         Talebe ilk cevap süresi ve çözüm süresi.

•         Sözleşme yenileme oranı.

•         Kayıp sebebi kayıtları. Bu, listenin en önemli maddesidir ve neredeyse hiç yapılmaz.

 

Kayıp Müşteri Analizi: B2B sektörlerde satış ekipleri veya bağımsız pazar araştırma şirketleri aracılığıyla pasif hesapların karar vericileriyle yapılan derinlemesine görüşmelerle yapılır. B2B literatüründe kabul gören metodoloji 3 adımdan oluşur:

•         Çıkış Görüşmeleri: Kaybedilen müşterinin kilit karar vericileriyle (tercihen tarafsız bir üçüncü taraf araştırma firması aracılığıyla) derinlemesine mülakat yapılması. B2B müşterileri mevcut satış temsilcisine doğrudan gerçeği söylemekten kaçınabilir.

•         Kök Neden Analizi: "Fiyat yüksek geldi" gibi yüzeysel sebeplerin derine inilerek (gerçekten fiyat mı, yoksa sunulan değer mi anlaşılamadı?) kategorize edilmesi.

•         Erken Uyarı Göstergeleri: B2B pasifleşme sinyallerinin (destek taleplerinin artması veya sıfırlanması, fatura ödeme sürelerinin uzaması, sipariş frekansının düşmesi) takibe alınması.

 

Ayrılan Müşteriyle Mutlaka Konuşun

Bir müşteri ayrıldığında yapılacak en değerli şey, gitmesine üzülmek değil, neden gittiğini öğrenmektir. Ama bu görüşmeyi ilişkiyi yürüten kişi yapmasın. Kendi performansı sorgulanacak kişiye dürüst cevap verilmez. Bu görüşmeyi bir üst yönetici, mümkünse patron yapsın. Ve satış konuşması olmasın; amaç geri kazanmak değil, öğrenmek olsun. İşin güzel tarafı şu: kalıcı bir soru sorulan müşteri, bazen kendiliğinden geri döner.

 

Sorulacak sorular:

•         Kararınızı ne zaman verdiniz? (Cevap sizi şaşırtacaktır — genellikle sandığınızdan çok önce.)

•         Bizim yapmadığımız neydi?

•         Bir noktada size sorsaydık, kalır mıydınız?

•         Yeni tedarikçinizde sizi ikna eden ne oldu?

 

Bu dört sorunun cevabını bir yıl boyunca biriktirin. Ortaya çıkan liste, size bütün danışmanlık raporlarından daha fazlasını söyleyecektir.

 

Kaybettiğiniz Müşteriyi Unutmayın

Ayrılan müşteri, listeden silinmesi gereken bir kayıt değildir; en kolay geri kazanılacak müşteri adayıdır. Sizi tanıyor, çalışma biçiminizi biliyor, ekibinizle tanışmış. Üstelik yeni tedarikçisinde hayal kırıklığı yaşama ihtimali hiç de düşük değildir.

 

Bu yüzden ayrılan her müşteriyi bir takvime bağlayın: üçüncü ayda kısa bir hatır sorma, altıncı ayda sektörel bir bilgi paylaşımı, yıl dönümünde bir tanışma teklifi. Kapıyı çarparak çıkmayın; iyi vedalaşılan müşteri geri gelir.

 

 

ELDE TUTMA PROGRAMI: KİM SORUMLU?

Bütün bunları okuduktan sonra sorulacak asıl soru şudur: Firmanızda müşteriyi elde tutmaktan kim sorumlu? Çoğu hizmet firmasında bu sorunun net bir cevabı yoktur. Satış yeni müşteriden sorumludur, operasyon işi yapmaktan sorumludur, mevcut müşterinin ilişkisinden kimse sorumlu değildir. İşte kayıplar tam da bu boşlukta yaşanır.

 

Yapmanız gerekenler:

1.       Her müşteriye bir sahip atayın. Adı müşteri temsilcisi, hesap yöneticisi veya proje sorumlusu olabilir. Önemli olan, o müşterinin memnuniyetinden ve büyümesinden tek bir kişinin sorumlu olmasıdır.

2.       Portföyü ikiye ayırın. Yeni müşteri bulmakla mevcut müşteriyi yönetmek farklı işlerdir ve aynı kişiye verildiğinde biri diğerini yer. Ayıramıyorsanız hiç değilse takvimde ve hedefte ayırın.

3.       Müşterileri risk seviyesine göre sınıflandırın. Her çeyrekte müşterilerinizi yeşil, sarı ve kırmızı olarak işaretleyin. Kırmızıya düşenler için yazılı bir kurtarma planı yapın ve bunu üst yönetim takip etsin.

4.       Prim ve performans sistemini tutmaya bağlayın. Yalnızca yeni müşteriyi ödüllendiren bir sistem, kaçınılmaz olarak delik kovaya su taşır. Sözleşme yenileme, müşteri büyütme ve müşteri memnuniyeti de primin bir parçası olmalıdır.

5.       Müşteriye temas eden herkesi eğitin. Bir müşterinin firmanızla yaşadığı deneyim satış toplantısıyla sınırlı değildir; santralden muhasebeye, sahadaki teknisyenden raporu yazan uzmana kadar herkes bu deneyimin bir parçasıdır. Müşteriye temas eden herkes, satışın bir parçasıdır.

6.       Yenilemeyi bir tarih değil, bir süreç sayın. Sözleşme bitmeden 60 gün önce değerlendirme toplantısı yapın. O toplantıya yıllık değer raporuyla gidin.

 

Anlattıklarımı birkaç cümleye indirmem gerekseydi şunları söylerdim:

•         Müşteri kaybı sessizdir. Şikâyet eden müşteri azınlıktır; çoğunluk hiçbir şey söylemeden gider.

•         En büyük sebep kötü iş değil, ihmaldir. Müşteri sizi kötü olduğunuz için değil, yokluğunuzu hissettiği için bırakır.

•         İşinizi iyi yaptıkça görünmez olursunuz. Değerinizi kendiniz görünür kılmazsanız, kimse sizin adınıza kılmaz.

•         Karar, size söylenmeden aylar önce verilir. Davranışsal sinyalleri izleyin; anket cevaplarına değil, cevap sürelerine bakın.

•         Fiyat, listenin sonundadır. İndirimle tutulan müşteri, altı ay sonra daha ucuza gider.

 

Son olarak şunu söylemek isterim. Hizmet satmak, ürün satmaktan zordur; çünkü sattığınız şey elle tutulmaz, gösterilmez, rafta durmaz. Sattığınız şey güvendir. Ve güven, tek bir olayla değil, yüzlerce küçük temasla kurulur ve yine yüzlerce küçük ihmalle çözülür.

 

Yeni müşteri kazanmak heyecan vericidir; mevcut müşteriyi elde tutmak ise sabır ister. Ama bir hizmet firmasının değeri, kaç müşteri kazandığıyla değil, kaç yıldır aynı müşterilerle çalıştığıyla ölçülür. On yıllık müşterisi olan firma, sektöründe hiçbir referansa ihtiyaç duymaz.

 

Son söz: Müşteri, kötü olduğunuz için değil; onu unuttuğunuzu hissettiği için gider.

 

Bol ve kalıcı müşteriler, tatlı kârlar dilerim.

 

 

Not 1: Aşağıda linkleri bulunan makalelerimi de okumanızı öneririm.

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2023/07/yeni-musteri-nasl-kazanlr.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2021/10/ihracat-satcs-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2021/05/hizmet-veren-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2020/02/satsclar-neden-hedefini-tutturamaz.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/12/satn-almaclar-satclar-nasl-yener.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/10/musteri-temsilcisi-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/01/b2b-satcs-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2016/12/satsn-temel-performans-gostergeleri.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2015/06/satsta-kariyer.html

 

Not 2: Bu makalenin hazırlanmasında yapay zekadan destek alınmıştır.

 

 

Yeni Müşteri Nasıl Kazanılır?

Bu makalemde neler bulacağınıza dair kısa bir video oluşturdum. Videoyu izledikten sonra okumayı tercih edebilirsiniz.

 

Sahada çalışan satıcılarla yaptığım birebir görüşmelerde en sık duyduğum cümle şudur: “Murat Bey, mevcut müşterilerimi iyi yönetiyorum ama yeni müşteri bulamıyorum.”

 

Bu cümleyi kuran satıcıların çoğu tembel değildir. Aksine, günleri dolu geçer; telefonlar çalar, siparişler gelir, sorunlar çıkar, sevkiyat sorulur. Akşam yorgun argın eve döner ve o gün tek bir yeni firmayla temas etmemiş olduğunu fark bile etmez.

 

Sebebi basit ve insanidir: Mevcut müşteriye hizmet etmek acildir; yeni müşteri bulmak önemlidir ama acil değildir. Acil olan, önemli olanı her seferinde yener. Kimse sizi arayıp “bugün beni ziyaret etmeyi unuttun” demez. Yeni müşteri bulma işi, ertelenmesi en kolay iştir ve tam da bu yüzden en çok ertelenen iştir.

 

İkinci bir sebep daha var, o da kültürel. Bizler ısrarcı insanları sevmeyiz. Malını satmaya çalışan insana kuşkuyla bakarız. Apartman kapılarımıza astığımız “satıcılar ve pazarlamacılar giremez” yazılarıyla içimizdeki girişken satıcıyı öldürmüşüzdür. Bu yüzden yeni satıcıların en büyük korkusu, reddedileceğini bile bile bir müşteri adayının kapısını çalmaktır. Ciddi bir “yırtık olamama” sorunumuz var.

 

İşte bu makale, o kapıyı çalmayı bir cesaret meselesi olmaktan çıkarıp bir süreç haline getirmek için yazıldı. Müşteri kazanmaya dair 8 aşamalık bir “yapılacaklar” listesi olacak.  

 

Size baştan söyleyeyim: yeni müşteri kazanmak bir yetenek değildir. Sekiz aşamalı bir iştir ve her aşamasının kendi tekniği vardır. Bu aşamaları sırayla ve disiplinle uygularsanız, kendinizi doğuştan yetenekli saymasanız bile yeni müşteri kazanırsınız. Uygulamazsanız, dünyanın en yetenekli satıcısı olsanız da portföyünüz yaşlanır.

 

Makalenin sonunda satış müdürlerine ayrı bir bölüm ayırdım. Çünkü avcılık, satıcının tek başına sürdürebileceği bir faaliyet değildir; yönetim tarafından gözetilmediği sürece bereketli olmaz.

 

Uzun bir yazı olacak. Ama sabırla okursanız işinize yarayacak bölümlere mutlaka rastlayacağınızı düşünüyorum. İyi okumalar.

 

SIFIRINCI AŞAMA: ÖNCE KAFANIZI DÜZELTİN

Tekniğe geçmeden önce halledilmesi gereken bir şey var: reddedilmeye bakışınız.

 

Dolaşan kurt avlanır. Müşterilerin sizi bulmasını beklerseniz çok beklersiniz. Çünkü bir firma ihtiyacını gidermek için sonsuz arayışa girmez; en fazla üç tedarikçi bulur, karşılaştırır ve alır. Sektörünüzde sadece üç firma yoksa ve siz o üçünden biri değilseniz, müşteri adayının size ulaşma ihtimali çok düşüktür.

 

Şimdi işin matematiğine bakalım, çünkü bu matematik moralinizi düzeltecek: Doğru belirlenmiş bir hedef kitlenin yaklaşık % 10’u, zaten sizin sattığınız ürünü yakın zamanda almayı düşünen firmalardan çıkar. % 3’ü ise almaya karar vermiş ama henüz tedarikçi arayışına girmemiştir. Yani ulaştığınız 100 firmadan 10’u sizi ilgiyle dinleyecek, 3’ü sizden alacaktır.

 

Bir insan için “100 denemeden 90’ında reddedilmek” moral bozucudur. Ama bir satıcı için % 10 ilgi ve % 3 satış oranı çok başarılı bir sonuçtur. Üstelik reddeden 90 firmaya da firmanızı ve ürününüzü tanıtmış, farkındalık yaratmış olursunuz. O 90’ın içindeki önemli bir dilim, üç ay, altı ay veya bir yıl sonra size dönecektir. (Bu oranları acemi satıcılar için veriyorum. Avcılıkta uzmanlaşmış başarılı satıcılar 100 ziyaretten daha fazla yeni müşteri edinirler veya daha fazla sipariş alırlar)

 

Buna bir de şu gerçeği ekleyin: uluslararası araştırmalar, alıcıların büyük çoğunluğunun kendisine proaktif olarak ulaşan bir satıcıyla görüşmeyi kabul ettiğini, önemli bir bölümünün de yeni fikirler ararken satıcılardan haber almak istediğini gösteriyor. Yani kafanızdaki “rahatsız mı ediyorum” sorusu, çoğunlukla sizin ön yargı bölgenizin kurduğu bir tuzaktır.

 

Aklınıza kazımanız gereken üç cümle:

·         Reddedilmek işin doğasıdır, başarısızlık değil. Reddedilmeyi kişisel algılayan satıcı bu meslekte kalamaz.

·         Reddedilme çoğu zaman size değil, zamanlamaya yöneliktir. O firmanın ihtiyacı henüz açığa çıkmamıştır.

·         Büyük ikramiyeyi kazanma ihtimalinizin olması için önce bilet almanız gerekir.

 

BİRİNCİ AŞAMA: KİMİ ARAYACAĞINIZI TANIMLAYIN

Yeni müşteri bulamayan satıcıların yarısının sorunu çabasızlık değil, hedefsiz çabadır. Rastgele firmalara girer, rastgele telefonlar açar, rastgele mailler atar. Sonuç da rastgele olur.

 

Avlanmaya çıkmadan önce neyi avlayacağınızı bilmelisiniz. Buna “ideal müşteri profili” denir ve çıkarması hiç zor değildir.

 

Şunu yapın: Firmanızın en iyi 10 müşterisini bir kâğıda yazın. “En iyi”den kastım en çok ciro yapan değil; düzenli alan, kârlı alan, zamanında ödeyen, çok sorun çıkarmayan müşterilerdir. Sonra bu 10 firmanın ortak özelliklerini arayın:

•         Sektör: Hangi sektörlerde yoğunlaşıyorlar?

•         Ölçek: Çalışan sayısı, ciro büyüklüğü, üretim kapasitesi hangi bantta?

•         Coğrafya: Hangi illerde, hangi organize sanayi bölgelerinde?

•         Teknik uyum: Hangi makineyi kullanıyorlar, hangi hammaddeyle çalışıyorlar, hangi standarda üretim yapıyorlar?

•         Satın alma yapısı: Kararı kim veriyor? Patron mu, satın alma müdürü mü, teknik müdür mü?

•         Sizi neden seçmişler? Fiyat mı, teslimat hızı mı, teknik destek mi, ürün çeşitliliği mi?

 

Bu altı satırı doldurduğunuzda elinizde bir av tarifi olur. Artık “firmalara satacağım” değil, “Marmara ve Ege’de, 50-250 çalışanlı, ihracat yapan, şu tip makineyle üreten gıda tesislerine satacağım” dersiniz.

 

Bir de tersini yapın: kimden uzak duracağınızı yazın. Sürekli fiyat kıran, ödemesi bozuk, çok küçük partiler isteyen, teknik olarak size uymayan firmalar. Bunları listeye almamak, zamanınızı iki katına çıkarır.

 

Not: Bu çalışmayı satış müdürünüzle birlikte yapın. Çünkü ideal müşteri profili, aslında firmanızın stratejisidir; satıcının tek başına belirleyeceği bir şey değildir.

 

İKİNCİ AŞAMA: AV LİSTENİZİ ÇIKARIN

Şimdi sıra, bu profile uyan firmaların listesini yapmakta. Hedefiniz net olsun: en az 200 firmalık bir havuz. Bu sayı size çok gelmesin. % 3 satış oranıyla çalışan bir işte, 200 firmalık bir havuz size 6 yeni müşteri demektir. %10 satış oranıyla çalışan bir işte 20 yeni müşteri, %20 satış oranıyla çalışan bir işte 40 yeni müşteri demektir. Ve o havuz tükenen bir kaynak değildir; sürekli beslenir.

 

Liste kaynaklarını en verimlisinden başlayarak sıralıyorum:

1.       Pasif cariler. Bir zamanlar sizden alıp uzun süredir almayan firmalar. Bu, en kolay avdır ve satıcıların çoğu bunu atlar. Sizi tanıyorlar, ürününüzü kullanmışlar, cari hesapları zaten sistemde. Muhasebeden “son 12 ayda alım yapmayan müşteriler” raporunu isteyin. Bu liste, elinizdeki en değerli belgedir. Neden bıraktıklarını öğrenmek bile başlı başına bir kazançtır.

2.       Mevcut müşterilerinizin benzerleri. En iyi müşterinizin rakiplerini, tedarikçilerini ve müşterilerini araştırın. Aynı sektörde, aynı ölçekte, aynı ihtiyacı olan firmalardır. Üstelik onlara “sizin sektörünüzden şu firmalarla çalışıyoruz” diyebilirsiniz ki bu, kapı açan bir cümledir.

3.       Sektör dernekleri ve birlik üye listeleri. Neredeyse her sektörün bir derneği vardır ve üye listesi web sitesinde yayınlanır. İhracatçı birlikleri, sanayici dernekleri, sektörel federasyonlar.

4.       Organize sanayi bölgesi rehberleri ve sanayi odası kayıtları. OSB’lerin çoğu, içindeki firmaların listesini faaliyet koluyla birlikte yayınlar. Bir satıcı için altın değerinde bir kaynaktır.

5.       Fuar katılımcı listeleri. Sadece katıldığınız fuarların değil, katılmadığınız fuarların da katılımcı listelerini indirin. Sektörünüzün fuarına stant açan her firma, o sektörde aktif ve yatırım yapan bir firmadır.

6.       Rakiplerinizin referans listeleri. Rakip firmaların web sitelerindeki “referanslarımız” sayfası, size hazır bir hedef listesi verir. O firmalar ürününüze ihtiyaç duyduğunu zaten kanıtlamıştır; sadece şu an başkasından alıyorlardır.

7.       İnternet araması. “Konserve imalatı yapan firmalar”, “plastik enjeksiyon üreticileri” gibi aramalarla sektördeki firmaların web sitelerine ulaşabilirsiniz.

8.       LinkedIn. B2B’de karar vericilere ulaşmanın en kısa yolu buradan geçiyor. Sektör, unvan ve şehir filtreleriyle arama yapın; kimin hangi firmada ne iş yaptığını görün.

9.       Saha taraması. Sahadasınız zaten. Bir müşteriye giderken yolda gördüğünüz tabelaları, sanayi sitesindeki atölyeleri, OSB’deki yeni binaları not edin. Arabanızın torpidosunda bir defter olsun. Bu klasik yöntem hâlâ en verimli yöntemlerden biridir.

10.   İş ilanları. Bu, çok az satıcının kullandığı bir kaynaktır ve çok değerlidir. Bir firma “üretim planlama uzmanı”, “vardiya mühendisi” veya “ihracat sorumlusu” arıyorsa, o firma büyüyor demektir. Büyüyen firma alım yapar.

11.   Sektörel yayınlar, yatırım ve teşvik haberleri. Yeni tesis açılışları, kapasite artışları, teşvik belgesi alan yatırımlar. Bunlar, ihtiyacın doğmak üzere olduğunun ilanıdır.

12.   Tavsiye ve referans (en verimlisi). Bunu ayrı bir başlık altında anlatacağım kadar önemsiyorum.

 

Tavsiye Yoluyla Müşteri Bulmak

Bir satıcının müşteri adayı bulma başarısının kayda değer bir bölümü, mesai saatleri dışındaki sosyal ilişkilerinden gelir. Ama bu kendiliğinden olmaz; istemek gerekir.

 

Şunu yapın: Tanıdıklarınızın (mevcut müşteriler, eski müşteriler, tedarikçiler, nakliyeciler, meslektaşlar, okul arkadaşları) bir listesini çıkarın. Onları arayın ama onlara satış yapmaya çalışmayın. Sadece ne iş yaptığınızı anlatın ve şunu sorun: “Tanıdıkların arasında bu ürüne ihtiyaç duyabilecek firmalar var mı? Bana iki üç isim verebilir misin?”

 

Gerçekten dostunuzsa size en az birkaç isim verecektir. 20 kişiden isim alsanız 50-60 firma eder. Sonra bu firmaları, ismi kimden aldığınızı açıklayarak arayın. “Ahmet Bey sizi tavsiye etti” cümlesiyle açılan bir telefon, soğuk aramanın on katı verimlidir.

 

Mevcut müşterinizden referans isterken de en iyi zamanlama, ondan bir teşekkür aldığınız andır. Müşteri “çok memnun kaldık” dediğinde, “teşekkür ederim, sektörünüzden benzer bir sıkıntı yaşayan tanıdığınız var mı” diye sorun.

 

Not: Listeyi bir kere çıkarıp bitirmeyin. Avlanma sahası sürekli beslenmelidir. Her hafta listeye en az 10 yeni firma eklemeyi kendinize kural yapın.

 

ÜÇÜNCÜ AŞAMA: LİSTEYİ ELEYİN VE SIRAYA KOYUN

200 firmalık listeyi çıkardınız. Şimdi en sık yapılan hatayı yapmayın: hepsine aynı anda saldırmayın.

Listeyi puanlayın. Her firmayı üç kritere göre 1-5 arası puanlayın:

•         Potansiyel büyüklüğü: Bu firma yılda ne kadarlık alım yapar?

•         Uyum: İdeal müşteri profilinize ne kadar uyuyor?

•         Ulaşılabilirlik: Bir tanıdık var mı, kapısı ne kadar açık?

 

Buna bir de dördüncü boyut ekleyin: tetikleyici sinyaller. Bir firmada aşağıdakilerden biri varsa, o firma listenin en üstüne çıkar:

•         Yeni yatırım, yeni tesis, kapasite artışı veya taşınma

•         İlk kez ihracata başlaması veya yeni pazara girmesi

•         Yeni bir satın alma müdürü veya teknik müdür ataması (yeni yönetici, yeni tedarikçiye en açık kişidir)

•         Mevcut tedarikçisinin sorun yaşaması, fiyat artışı yapması veya kapanması

•         Yeni bir ürün veya proje duyurusu

•         İş ilanı vermesi

 

Puanlama sonucunda listeyi üçe ayırın:

•         A grubu (30 firma): Şimdi peşine düşeceğiniz firmalar. Tüm enerjinizi bunlara verin.

•         B grubu (70 firma): Sıradaki dalga. Ayda birkaç tanesini A grubuna terfi ettirin.

•         C grubu (100 firma): Uzaktan takip edeceğiniz, ara ara mail atacağınız firmalar.

 

Otuz firma, bir saha satıcısının aynı anda gerçekten ilgilenebileceği makul bir sayıdır. Yüz firmayla aynı anda uğraşmaya kalkan satıcı, hiçbiriyle ilgilenmemiş olur.

 

DÖRDÜNCÜ AŞAMA: KAPIYI ÇALMADAN ÖNCE İSTİHBARAT YAPIN

Bu aşama, ortalama satıcıyla iyi satıcıyı ayıran aşamadır. Ve atlanması en kolay olanıdır.

 

Hedef firmanın kapısını çalmadan önce şunları öğrenin:

•         Web sitesinin her sayfasını okuyun. Her sayfasına tıklayın. Ürünleri, kapasitesi, sertifikaları, ihracat yaptığı ülkeler, kalite politikası, kuruluş hikâyesi. Buradan öğrendikleriniz görüşmenin tanışma, sorgulama ve sunum safhalarında bir bir işinize yarayacak.

•         Firmanın adını arama motorunda aratın. Haberler, röportajlar, yatırım duyuruları, ödüller, varsa sorunlar.

•         Sosyal medya hesaplarına bakın. Özellikle LinkedIn sayfası size kimin ne iş yaptığını, kimin yeni işe girdiğini gösterir.

•         Karar vericiyi tespit edin. B2B’de kararı çoğu zaman tek kişi vermez; satın alma, teknik, kullanıcı ve yönetim birlikte karar verir. Sizin işiniz bu halkanın içinde kapıyı açacak kişiyi ve parayı onaylayacak kişiyi ayrı ayrı bulmaktır.

•         Şu an kimden aldığını öğrenin. Rakiplerinizden hangisiyle çalışıyor? Memnun mu? Bunu tanıdıklardan, nakliyecilerden, hatta rakip firmanın referans listesinden öğrenebilirsiniz.

•         Ortak tanıdık arayın. LinkedIn’de ortak bağlantı, aynı okuldan mezun biri, ortak bir tedarikçi. Bir isim bulmanız, kapıyı yarı yarıya açar.

 

Bu araştırmanın sonunda kâğıda tek bir cümle yazın: “Bu firmanın çözebileceğim şu sorunu olabilir: …”

 

Bu cümleye “satış hipotezi” diyorum. Doğru olmak zorunda değildir; görüşmede test edeceksiniz. Ama bu cümleyi kuramadan bir firmaya gitmeyin. Çünkü hipotezi olmayan satıcı, görüşmeye katalog okumaya gider.

 

Not: Bir firmanın 50 sayfalık faaliyet raporunu veya web sitesini yapay zekâya özetleterek 2 dakikada o şirketin güncel dertlerini, yatırım planlarını ve kronik sorunlarını tespit edebilirsiniz. "Satış hipotezinizi" kurarken size harika bir zihinsel ortaklık sunar.

 

BEŞİNCİ AŞAMA: KAPIYI AÇIN — RANDEVU KOPARMAK

İşin en korkulan ama aslında en tekniğe dayanan kısmı burasıdır.

 

Önce bir gerçeği bilin: Uluslararası araştırmalar, soğuk bir B2B müşteri adayına ulaşmak için ortalama 8 temas gerektiğini gösteriyor. Aynı araştırmalar, satıcıların büyük bölümünün 2-3 denemeden sonra vazgeçtiğini ortaya koyuyor. Satışların çoğunun beş ve üzeri takipten sonra gerçekleştiği, buna rağmen satıcıların yarıya yakınının tek bir takipten sonra pes ettiği de tespit edilmiş durumda.

 

Bu tabloyu iyi okuyun. Anlamı şudur: Rakibinizden ayrışmak için daha yetenekli olmanız gerekmiyor, sadece daha uzun süre devam etmeniz yeterli. Beşinci ve sekizinci temas arasında, alanın neredeyse boşaldığı bir bölge var.

 

Hangi kanaldan?

Tek kanala güvenmeyin; araştırmalar çok kanallı temasın tek kanallıdan kat kat verimli olduğunu gösteriyor. Altı kanalınız var:

•         Telefon. En hızlısı. Amacınız telefonda satmak değil, randevu almaktır. Bunu karıştıran satıcı, hem satamaz hem randevu alamaz. İyi bir telefon açılışı dört şeyi 30 saniyede söyler: kim olduğunuzu, neden aradığınızı, neden o firmayı aradığınızı ve ne kadar zaman istediğinizi.

o   Örnek: “Merhaba Mehmet Bey, ben [firma]’dan Ahmet. Sizinle aynı bölgede, benzer üretim yapan üç firmaya şu ürünü tedarik ediyoruz. Sizin de yeni hattınızı devreye aldığınızı okudum. Yirmi dakikanızı ayırırsanız, benzer tesislerde gördüğümüz bir süreç iyileştirme ve maliyet azaltma çözümünü anlatmak isterim. Salı sabahı veya perşembe öğleden sonra uygun olur mu?”

o   Bu kısa metnin içinde şunlar var: referans (benzer firmalar), o firmaya özel bilgi (yeni hat), net bir fayda vaadi ve iki seçenekli bir kapanış. “Uygun bir zamanınızda görüşebilir miyiz?” diye sormayın; iki alternatif verin.

•         Santral ve sekreter barajı. Kızmayın, savaşmayın. Sekreter düşman değil, bilgi kaynağıdır. Nazikçe sorun: “Bu konuyla kim ilgileniyor acaba, kiminle görüşmemi önerirsiniz?” Çoğu zaman size doğru ismi verir. Bir de sabahın erken veya akşamın geç saatlerini deneyin; karar vericiler telefonu o saatlerde kendileri açar.

•         E-posta. Kısa olsun. Beş satırı geçmesin. Konu satırı merak uyandırsın ama abartılı olmasın. Ürününüzü değil, çözdüğünüz sorunu anlatın. Sonunda tek bir soru olsun: bir görüşme talebi. Ekine dev bir katalog koymayın; ilk mailde ek olmasın.

•         LinkedIn. Önce bağlantı isteyin, kabul edilince hemen satış mesajı atmayın. Birkaç gün paylaşımlarına ilgi gösterin, sonra kısa bir mesajla yaklaşın.

•         Çat kapı ziyaret. Saha satıcısı için hâlâ geçerli bir yöntemdir; özellikle sanayi sitelerinde ve OSB’lerde. Zaten o bölgedeki müşterinizi ziyarete gitmişsinizdir; iki kapı ötedeki firmaya uğramak size on dakikaya mal olur. Patronu bulamazsanız kartvizit ve katalog bırakın, ismi öğrenin, bir hafta sonra telefonla arayın. Çat kapı ziyaretin asıl amacı satmak değil, bir isim ve bir telefon numarası elde etmektir.

•         Fuar. Katıldığınız fuarın değeri stantta değil, fuardan sonraki iki haftadadır. Toplanan kartvizitler çekmecede kalıyorsa o fuar sadece masraftır. Fuar dönüşü her karta üç iş günü içinde dönün.

 

Temas takvimi

Bir firmayı bir kez arayıp bırakmayın. Kendinize aşağıdaki gibi bir takvim düzeni kurun ve her A grubu firmaya uygulayın:

 

Bu takvimi bitiren firmayı listeden silmeyin; altı ay sonra sıfırdan başlatın. İhtiyaçlar zamanla doğar.

 

Not: 25 günlük temas takvimini kafanızda tutamazsınız. CRM ve e-posta otomasyon araçları takipleri sizin adınıza disipline eder; hangi alıcının maillere ne zaman baktığını, ekteki dokümanı açıp açmadığını anlık bildirerek arama zamanlamanızı mükemmelleştirir.

 

Reddedilince ne yapmalı?

“Hayır”ları sınıflandırın, çünkü hepsi aynı değildir:

•         “Şu an ihtiyacımız yok.” En değerli hayır budur. Ne zaman ihtiyaç doğacağını sorun, takvime not düşün, o tarihten iki hafta önce arayın.

•         “Mevcut tedarikçimizden memnunuz.” Kapıyı kapatmayın. “Anlıyorum, ben yedek tedarikçiniz olmak isterim” deyin. Yedek tedarikçilik, asıl tedarikçi bir kez aksadığında birinciliğe dönüşür.

•         “Fiyatınız yüksek.” Genelde fiyat değil, değerin anlaşılmaması meselesidir. Ama gerçekten fiyattan kaybediyorsanız bunu kaydedin ve satış müdürünüze bildirin.

•         “İlgilenmiyoruz.” (sebepsiz) Çoğu zaman “şu an meşgulüm” demektir. Üç ay sonra tekrar deneyin.

 

Satış yapılamayan yüzde 90’ın büyük bölümünden ümidinizi kesmeyin. Reddeden firmayı sınıflara ayıran ve kazanılabilecek olanları düzenli aralıklarla tekrar arayan satıcı, bir yıl içinde o listeden hasat alır.

 

ALTINCI AŞAMA: İLK GÖRÜŞME. SATMAYA DEĞİL, TEŞHİS KOYMAYA GİDİN

Randevuyu kopardınız. Şimdi en sık yapılan hatayı yapmayın: ilk görüşmede satmaya çalışmayın.

 

Yeni müşteri kazanmada ilk görüşmenin amacı sipariş almak değildir. Amaç şudur: güven kurmak, sorunu anlamak ve bir sonraki adımı almak.

 

Görüşmenin dört safhası vardır: tanışma, sorgulama, sunum ve bağlama. (Bu dört safhayı ayrıntılarıyla “B2B Satıcısı Olmak” başlıklı makalemde anlattığım için burada tekrar etmiyorum.) Burada sadece yeni müşteriye özgü olan noktaların altını çizeceğim.

 

Sunumdan önce sorgulama yapın. Yeni müşteri karşısında heyecanlanan satıcı, doğrudan firmasını ve ürününü anlatmaya girişir. Oysa henüz karşınızdakinin neye ihtiyacı olduğunu bilmiyorsunuz. Görüşmenin ilk yarısını siz değil o konuşsun.

 

İlk görüşmede sormanız gereken sorular kabaca şunlardır:

•         Bu ürünü şu an hangi firmadan tedarik ediyorsunuz? Ne kadar zamandır?

•         Aylık/yıllık kullanım miktarınız ne kadar?

•         Mevcut tedarikçinizden memnun musunuz? Sizi en çok ne zorluyor? (Teslimat, kalite, fiyat, teknik destek, esneklik?)

•         Bu üründe yaşadığınız bir kalite veya duruş sorunu oldu mu?

•         Satın alma kararını kimler veriyor, süreç nasıl işliyor?

•         Yeni bir tedarikçiyi denemek için ne olması gerekir?

 

Son soru çok önemlidir. Karşınızdakine, sizi seçmesi için gereken şartı bizzat söyletmiş olursunuz.

 

Firmanızı anlatırken katalog okumayın. Bugünün alıcısı, sizinle görüşmeden önce internetten araştırmasını çoktan yapmıştır. Ona ürününüzün özelliklerini saymanın bir değeri yoktur. Değer yaratmanın yolu, onun kendi başına ulaşamayacağı bilgiyi vermektir: sektöründeki benzer firmaların yaşadığı kronik sorunlar, göremediği bir maliyet kalemi, öngörmediği bir risk, hesaplamadığı bir geri dönüş. Satıcı burada “ürün anlatan” değil, “öğreten adam” konumundadır.

 

Günümüz B2B dünyasında en başarılı avcılar ürün satmaya çalışmaz, müşteriye kendi işiyle ilgili göremediği bir kör noktayı göstermeye çalışır. Müşteriye bilmediği veya önemsemediği bir sorunu öğretip bunun parasal karşılığını gösterdiğinizde, satıcı konumundan çıkar, "güvenilir bir iş ortağı ve danışman" konumuna yükselirsiniz. Alıcı, sorununu ona ilk öğreten kişiyle çalışmak ister. Bu metodda 3 adım vardır.

1.       Görmediği Bir Maliyeti veya Riski Gösterin: "Ahmet Bey, sizin ölçeğinizdeki üretim tesislerinde genellikle X süreci yürütülürken Y kalemi yüzünden yıllık ortalama %7'lik gizli bir fire oluşuyor. Çoğu zaman bu durum faturalara yansımadığı için fark edilmiyor."

2.       Sorunu Sektörel Veriyle İkna Edici Kılın: "Sizin sektörünüzde çalıştığımız 4 farklı tesiste de başlangıçta bu durum normal kabul ediliyordu. Ancak bu mantık, makine duruş sürelerini %15 artırıyor."

3.       Çözümü Birlikte İnşa Edin (Ve Kendi Ürününüzü Buraya Bağlayın): "İşte biz tam da bu kör noktayı ortadan kaldıracak bir metot geliştirdik. İsterseniz önce sizin hattınızda bu riskin olup olmadığını analiz edelim."

 

Referans ve kanıt taşıyın. Yeni müşteri sizi tanımıyor; en büyük itirazı güvendir. Bunu aşmanın yolu vaat değil kanıttır: benzer firmalardan referanslar, çözülen sorunlar, ölçülebilir sonuçlar, kalite belgeleri, numune, demo.

 

Odadan bir sonraki adım almadan çıkmayın. Görüşmenin sonunda mutlaka somut bir adım netleşmiş olmalı: teklif verilecek, numune gönderilecek, teknik ekiple toplantı yapılacak, deneme siparişi alınacak. Ve bu adımın bir tarihi olmalı. “Görüşürüz, ben size dönerim” cümlesiyle biten görüşme, kaybedilmiş görüşmedir.

 

YEDİNCİ AŞAMA: TAKİP VE BAĞLAMA. İŞİN ASIL KAYBEDİLDİĞİ YER

Satıcıların çoğu yeni müşteriyi ilk görüşmede değil, ilk görüşmeden sonra kaybeder.

 

Teklif verilir, cevap gelmez, satıcı “ilgilenmediler herhalde” der ve dosyayı kapatır. Oysa cevapsızlık çoğu zaman ret değildir; o firmada başka bir yangın çıkmıştır, karar ertelenmiştir, bütçe dönemi beklenmektedir.

 

Takibin kuralları:

•         Teklifi verirken takip tarihini de söyleyin. “Cuma günü sizi arayıp değerlendirmenizi öğreneyim” deyin ve cuma günü arayın. Sözünü tutan satıcı, daha ilk haftada rakiplerinden ayrışır.

•         Her takipte bir değer taşıyın. Sadece “ne oldu acaba” diye aramayın. Yeni bir bilgi, benzer bir vaka, sektörel bir haber, güncellenmiş bir hesap taşıyın.

•         Küçük kapıdan girin. Yeni müşteride ilk hedefiniz büyük sipariş olmasın. Deneme siparişi, pilot uygulama, tek kalemlik başlangıç… Bunlar riski düşürür ve alıcının içeride sizi savunmasını kolaylaştırır. Bir firmaya girmenin en zor kısmı ilk faturadır; ikincisi çok daha kolay gelir.

•         Referans ziyareti önerin. Kararsız bir alıcıyı, sizden memnun bir müşterinizin tesisine götürmek, on sunumdan etkilidir.

•         Alıcının içerideki savunmasını hazırlayın. Karşınızdaki kişi, sizi tercih ettiğini kendi yönetimine savunmak zorundadır. Ona bu savunmayı yapacak dokümanı (karşılaştırma tablosu, geri dönüş hesabı, teknik föy) hazır verin. Böylece içeride sizin sözcünüz olur.

•         Kaybettiğinizde sebebini sorun. “Bu kez tercih edilmedik, öğrenebilir miyim, hangi noktada geride kaldık?” Bu soru hem size veri kazandırır hem de bir sonraki sefer için kapıyı açık bırakır.

 

Yeni müşteriyi kazandığınızda: ilk siparişi bir varış değil, bir başlangıç sayın. Yeni kazanılmış müşteride ilk sevkiyatın kusursuz gitmesi hayati önemdedir. Sevkiyatı bizzat takip edin, malın gittiğini müşteriye siz haber verin, ulaştıktan sonra arayıp memnuniyetini sorun. Bir müşteriyi kazanmak aylar alır, kaybetmek bir gecikmiş sevkiyat kadar sürer.

 

SEKİZİNCİ AŞAMA: ÖLÇÜN VE DİSİPLİNE BAĞLAYIN

Buraya kadar anlattıklarımın hepsi, ölçülmediği ve takvime bağlanmadığı sürece iki hafta içinde ölür. Bu yüzden son aşama en kritiğidir.

 

Kendi huni oranlarınızı bilin. Şu dört rakamı her ay kendiniz için hesaplayın:

•         Kaç firmayla temas kurdum?

•         Kaç randevu aldım? (Randevulaşma oranı)

•         Kaç teklif verdim? (Teklifleşme oranı)

•         Kaçı siparişe döndü? (Onaylanma oranı)

 

Bu oranları bildiğiniz gün, hedefinize ulaşmak için ne kadar çaba gerektiğini hesaplayabilirsiniz. Diyelim ki temaslarınızın yüzde 25’i randevuya, randevularınızın yüzde 50’si teklife, tekliflerinizin yüzde 20’si siparişe dönüyor ve ortalama siparişiniz 500.000 TL. Yılda 18 milyonluk yeni iş hedefiniz varsa, ihtiyacınız olan şey: 36 satış, 180 teklif, 360 görüşme ve 1.440 temas. Yani ayda 120 temas, 30 görüşme, 15 teklif.

 

Bu hesap, “bu sene yeni müşteri kazanacağım” temennisini bir eylem planına çevirir. Ayrıca nerede tıkandığınızı da gösterir: randevu oranınız düşükse sorun ilk temas biçiminizde ve tanıtımınızdadır; teklif oranınız düşükse sorun görüşmenizdedir; onay oranınız düşükse sorun fiyatta, teklif kalitesinde veya bağlama becerinizdedir. Her oranın ayrı reçetesi vardır.

 

Takvimde blok ayırın. Avcılık, boş vakitte yapılan iş değildir. Haftada en az bir tam gününüzü (veya iki yarım gününüzü) sadece yeni müşteriye ayırın ve o günü hiçbir şey için feda etmeyin. Mevcut müşteri o gün ararsa ertesi güne randevulayın. Bu disiplini kuramayan satıcı, yeni müşteri bulmayı yıl boyunca “gelecek ay bakarım” der.

 

Kayıt tutun. Her temas, her görüşme, her verilen söz CRM’e girsin. CRM’e girilmeyen görüşme yaşanmamış sayılır. Kayıt tutmayan satıcı, altı ay önce konuştuğu firmayı unutur; oysa o firmanın ihtiyacı tam da şimdi doğmuştur.

 

Haftalık rutininiz şu olsun:

•         Pazartesi sabahı: haftanın ziyaret ve temas planını yap

•         Her gün: en az 5 yeni temas

•         Haftada bir gün: sadece yeni müşteri ziyareti

•         Cuma öğleden sonra: listeye 10 yeni firma ekle, takip edilecekleri gözden geçir

•         Ay sonu: dört huni rakamını hesapla ve geçen ayla karşılaştır

 

SATIŞ MÜDÜRÜNE: AVCILIK YÖNETİLMEZSE YAŞAMAZ

Şimdi de satış müdürlerine sesleniyorum. Çünkü yukarıdakilerin hiçbiri, yönetim tarafından korunmadığı sürece sürdürülemez.

 

1.       Avcılıkla çobanlığı ayırın. Mümkünse yeni müşteri bulmakla mevcut müşteriye hizmet etmeyi farklı kişilere verin. Ayıramıyorsanız takvimde ayırın. Aynı kişiden ikisini birden bekliyorsanız, acil olan önemli olanı her seferinde yiyecektir. Bu, satıcının karakter zaafı değil, insan doğasıdır.

2.       Avcıyı sadece cirosuyla ölçmeyin. B2B’de satış döngüsü uzundur; bugünün teması altı ay sonranın siparişidir. Avcı satıcıyı bu ayki cirosuyla değerlendirirseniz, o da avcılığı bırakıp kolay olana, yani mevcut müşteriye yönelir. Yeni satıcının ilk altı ayında hedefi ciro değil, çaba ve portföy olsun: kaç firma tespit etti, kaç temas kurdu, kaç randevu aldı, kaç teklif üretti.

3.       Süreç göstergelerini ölçün. Ciro sonuç göstergesidir, size dünü anlatır. Temas, randevu ve teklif sayıları ise yarını haber verir. Cironuz bu ay iyi görünürken temas sayısı düşmüşse, üç ay sonra vuracağınız duvarı bugünden görürsünüz.

4.       Ortak bir hedef müşteri listesi kurun ve sahipliğini tanımlayın. Her satıcının kendi defterinde tuttuğu liste, satıcı ayrıldığında firmadan çıkıp gider. Liste firmanın olmalı, CRM’de durmalı ve firma bazında sahiplik net olmalıdır ki iki satıcı aynı kapıyı çalmasın.

5.       Sahaya birlikte çıkın. Ayda birkaç gün satıcılarınızla birlikte müşteri adayı ziyaretine gidin. Saha refakati, on toplantıdan fazla öğretir. Üstelik satıcının gerçekte nasıl bir görüşme yaptığını ancak orada görürsünüz.

6.       Kaybedilen işlerin sebebini kayıt altına alın. Her kaybedilen teklifin sebebi yazılsın. Üç ay üst üste “fiyat” baskın çıkıyorsa bu bir satış sorunu değil, fiyatlama sorunudur ve çözümü satıcıda değildir.

7.       Satıcının elini boş göndermeyin. Güncel katalog, teknik föy, kalite belgeleri, referans listesi ve vaka çalışmaları, uyarlanabilir sunum dosyası, numune, geri dönüş hesap şablonu. Bunlar olmadan avcılık, tabancasız avcılıktır.

8.       Deneme siparişi için bir çerçeve tanımlayın. Yeni müşterinin ilk siparişinde uygulanacak koşulları (küçük parti kabulü, özel vade, numune bedeli, ilk sipariş iskontosu) önceden yazılı hale getirin ki satıcı her yeni fırsat için onay beklemesin.

9.       Primi avcılığa bağlayın. Prim sisteminizde “yeni kazanılmış müşteri” için ayrı bir kalem olsun. Satıcının kendi bulduğu müşteriden, sizin yönlendirdiğinizden daha çok prim kazanmalıdır. Ölçülen ve ödüllendirilen davranış çoğalır.

10.   Firmanın kendisini de görünür kılın. Bugünün alıcısı, satıcınız kapıdan girmeden önce sizi internette arıyor. Web siteniz zayıfsa, teknik dokümanlarınız yoksa, referanslarınız görünmüyorsa, satıcınız her görüşmeye bir adım geriden başlar. Avcının işini kolaylaştırmanın en ucuz yolu, avlanma sahasında firmanın adının zaten biliniyor olmasıdır.

 

Anlattıklarımı birkaç cümleye indirmem gerekseydi şunları söylerdim:

•         Dolaşan kurt avlanır. Müşterinin sizi bulmasını beklerseniz çok beklersiniz.

•         Reddedilmek işin doğasıdır. 100 firmadan 10’u sizi dinler, 3’ü sizden alır ve bu oran başarısızlık değil, başarıdır.

•         Rastgele çaba, çabasızlıktan biraz iyidir. Önce kimi avlayacağınızı tanımlayın, sonra listeyi çıkarın, sonra sıraya koyun.

•         Vazgeçme noktası, rekabetin bittiği noktadır. Ortalama satıcı üçüncü temasta bırakır; işler beşinci ile sekizinci temas arasında çıkar.

•         Ölçülmeyen avcılık iki haftada ölür. Takvimde blok ayırın, kayıt tutun, dört huni rakamınızı bilin.

 

Son olarak şunu söylemek isterim. Yeni müşteri kazanmak, satıcılığın en yorucu ama en onurlu kısmıdır. Mevcut müşteriye hizmet etmek bir hizmet işidir; yeni müşteri kazanmak ise bir firma kurmaya en yakın iştir. Yoktan var edersiniz. Bir yıl önce adını bile bilmediğiniz bir firma, sizin ısrarınız sayesinde bugün şirketinizin cirosuna katkı veriyordur. Bunu yapabilen satıcı, hangi firmada çalışırsa çalışsın el üstünde tutulur.

 

Son söz: Portföyünüz sizin emeklilik fonunuzdur. Her hafta ona bir tuğla koymuyorsanız, aslında eritiyorsunuz demektir.

 

İyi avlar, bol satışlar dilerim.

 

 

Not: Bu makalede özetlediğim konuların bir kısmını daha önce ayrı ayrı ele almıştım. Derinleşmek isteyenlere aşağıdaki makalelerimi de okumalarını öneririm:

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2021/10/ihracat-satcs-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2020/02/satsclar-neden-hedefini-tutturamaz.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/12/satn-almaclar-satclar-nasl-yener.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/01/b2b-satcs-olmak.html

•         https://muratsaylan.blogspot.com/2015/06/satsta-kariyer.html

•