Pazarlamanın Guruları

 

Pazarlama hakkında bilgi ve becerisini artırmak isteyenler “Hangi kitapları okuyalım?” hocam diye sorarlar. Ben de onlara bazı kitapları tavsiye ediyorum.

 

Bu yazımda o soruya toplu bir cevap vermek istiyorum. Bu makalemde; kitapları çok satan, konferansları kapalı gişe oynayan, sektörün duayen saydığı yabancı pazarlama gurularını, ana tezleriyle ve pazarlamaya kattıklarıyla birlikte ele alacağım.

 

Size anlatacağım pazarlama gurularının bende de emeği çoktur. Bazılarıyla üniversite ve reklamcılık dönemlerimde (1990’larda) tanıştım, bazılarıyla da 2000 ve sonrasında. Kütüphanemde bu guruların epey (100’e yakın) kitabı bulunmaktadır. Hepsini okudum, bazılarını tekrar tekrar okudum. Bir danışman olarak bana katkıları çok oldu. Ama sahadan öğrendiklerim onlardan öğrendiklerimin belki de 100 katıdır.

 

Bu yüzden şu 2 uyarıyı yapmalıyım.

·         Birincisi: Guru reçete satmaz, bakış açısı satar. Bu kitapların hiçbiri sizin fiyat listenizi hazırlamaz, bayinizi ikna etmez, bütçenizi kurmaz. Onlar size “ne yapacağınızı” değil, “neye bakacağınızı” söyler. Kitabı bitirince hiçbir şey yapamıyorsanız, kitap kötü değildir; siz sorununuzu henüz tanımlamamışsınızdır.

·         İkincisi: Bu adamların neredeyse tamamı Amerikalı ya da Avrupalı. Kanıtlarını dev markalardan, olgun pazarlardan, düşük enflasyonlu ekonomilerden topluyorlar. Bizim gerçeğimiz ise farklı: yüksek enflasyon, dalgalı kur, kayıt dışı rekabet, kurumsallaşmamış bayi teşkilatı ve 4P'nin üçünün patronun iki dudağı arasında olması. Bu yüzden yazının sonuna “peki bunların hangisi bize uyar?” diye bir bölüm ekledim. Bence yazının en önemli bölümü orasıdır.

 

1. Kurucular: Pazarlamayı Satışın Kuyruğu Olmaktan Kurtaranlar

 

Peter Drucker (1909-2005) pazarlamacı değildi, yönetim biliminin babasıydı. Yönetimi sadece rakamlardan ibaret görmeyip insan odaklı bir sistem olarak tanımladı. Yöneticilerin ve çalışanların ortak hedefler belirleyip bu doğrultuda çalışmasını savundu. Gelecekte fiziksel gücün değil, bilginin en büyük sermaye olacağını 1950'lerde öngördü. Yönetim danışmanı olmasına rağmen pazarlamaya dair en sağlam cümleyi o kurdu: “Bir işletmenin yalnızca iki temel fonksiyonu vardır, pazarlama ve inovasyon; geri kalan her şey maliyettir”.

 

Drucker’ın meşhur bir tespiti vardır: “Pazarlamanın amacı, müşteriyi o kadar iyi tanımak ve anlamaktır ki ürün veya hizmet müşteriye tam uysun ve kendi kendini satsın.” Ona göre; pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır.

 

Ben de yıllardır “pazarlama satmak değil, satın aldırmaktır” derken kastettiğim tam olarak bu zihniyet sıçramasıdır. Satış; elinizdeki malı kapı kapı dolaşıp ikna kabiliyetiyle birine itelemektir. Pazarlama ise henüz ürün ortaya çıkmadan müşterinin derdini kavrayıp, teklifi öyle bir kurgulamaktır ki müşteri mağazaya veya bayi kapısına zaten almaya hazır gelsin. Yani iyi yapılmış bir pazarlama, satış ekibinin yükünü hafifletir; satıcıyı ikna memuru olmaktan çıkarıp sipariş alıcıya dönüştürür.

 

Drucker'ın bu tespitini test etmenin kolay bir yolu var: Firmanızın organizasyon şemasına bakın. Muhasebe müdürü var mı? Var. Satın alma müdürü? Var. Üretim, kalite, insan kaynakları? Hepsi var. Peki Drucker'ın “iki temel fonksiyon” dediği pazarlama ve inovasyon nerede? Ya yok, ya birinin yan görevi, ya da “satış ve pazarlama müdürü” diye satışın kuyruğuna eklenmiş. Yani şemamızda maliyet kalemleri tıkır tıkır kurulmuş, kâr kalemleri boş.

 

Bkz: https://tr.wikipedia.org/wiki/Peter_F._Drucker

 

Theodore Levitt’in (1925-2006) Harvard Business Review'da 1960'ta yayınlanan “Pazarlama Miyopluğu” makalesi, bence pazarlama tarihinin en önemli 20 sayfasıdır. Kitap bile değil, makale.

 

Modern pazarlama disiplininin kurucularından sayılan Alman asıllı Amerikan ekonomist Levitt’in tezi şudur: Hiçbir sektör doymaz, doyan yönetim zihniyetidir. Amerikan demiryolu şirketleri kendilerini “ulaşım işinde” değil “demiryolu işinde” gördükleri için çöktüler. Otomobil ve uçak onları değil, kendi dar tanımları onları bitirdi.

 

Levitt'in pazarlamaya kattığı şey basit ama devrimseldir: Şirket kendini ürünüyle değil, karşıladığı ihtiyaçla tanımlamalıdır. Müşteri matkap almaz, delik alır. Bu bakış, pazarlamayı satış departmanının bir uzantısı olmaktan çıkarıp şirketin varlık sebebinin merkezine oturttu.

 

İşletmenin varlık amacını sadece para kazanmak olarak değil, “müşteri yaratmak ve elde tutmak” şeklinde özetlemiştir.

 

Pazarlama miyopluğunun Türkiye'deki adı fasonculuktur. Firmalarımıza “ne iş yapıyorsunuz” diye sorun, cevap genellikle bir makinenin adıyla başlar: “Biz enjeksiyoncuyuz”, “biz konfeksiyoncuyuz”, “biz CNC işleriz”. Kendini ihtiyaçla değil, tezgâhıyla tanımlayan firma, o tezgâh demode olduğu gün ne yapacağını bilemez. Fason üretici bir adım daha ileri gider: kendini kendi işinde değil, müşterisinin işinde görür. Sonra o müşteri başka ülkeye gidince “sektör bitti” der. Sektör bitmemiştir, kendi tanımı bitmiştir.

 

Levitt'in ikinci büyük katkısı 1983 tarihli “Pazarların Küreselleşmesi” makalesidir. Küreselleşme kavramını iş literatürüne büyük ölçüde o soktu.

 

Harvard Business Review (HBR) dergisinde editörlük yapmış ve derginin etki alanını, tirajını belirgin şekilde artırmıştır.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt

 

Philip Kotler (1931-…) 93 yaşında ve hâlâ sahnede. Bu yıl bile konferans veriyor, yeni kitap çıkarıyor. Modern pazarlamanın babası sayılmasının sebebi bir tez ortaya atmış olması değil, dağınık bir uğraşı bir disipline dönüştürmüş olmasıdır.

 

1967'de yayınlanan Marketing Management, altmış yıldır dünyanın her yerinde okutuluyor (benim de ders kitabımdı). Kotler'in yaptığı iş şuydu: Pazarlamayı sezgiyle, yeteneğe ve tecrübeye dayalı bir sanat olmaktan çıkarıp analiz edilebilir, planlanabilir, uygulanabilir ve kontrol edilebilir bir yönetim disiplinine çevirdi. 4P'yi icat etmedi (o McCarthy'nindir) ama dünyaya yayan odur. Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tanıtım (Promotion) unsurlarını sistemleştirmiştir. Pazar bölümleme (Segmentation), hedefleme (Targeting) ve konumlandırma (Positioning) süreçlerini popülerleştirmiştir.

 

Diğer büyük katkıları:

·         Pazarlamanın kapsamını genişletmesi. Pazarlama sadece mal satmak değildir; hastane, üniversite, siyasi parti, şehir, hatta bir fikir de pazarlanır. Bugün “şehir markalaşması” veya “sosyal pazarlama” diyorsak kökeni buradadır.

·         Talep azaltma (demarketing) kavramı. Talebi artırmak kadar azaltmanın da bir pazarlama görevi olabileceğini o söyledi.

·         Toplumsal pazarlama anlayışı. Şirketin sadece tüketiciye değil topluma karşı da sorumlu olduğu fikri.

·         Değer odaklı fiyatlama savunusu. Maliyetin üzerine oran koyarak fiyat belirlemeyi doğru bulmaz. Ben de bu görüşü yıllardır tekrarlıyorum. (Bkz: Pazarlamanın Öksüz P'si)

·         Marketing 3.0, 4.0, 5.0 ve 6.0 serisi. Sırasıyla insan odaklılık, dijitalleşme, teknoloji ve sürükleyici deneyim üzerine.

·         Yeni başlayanlara pazarlamayı derli toplu anlatan mini/özet kitaplarının yayınlanması.

 

Kotler onlarca yıl Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Okulu'nda profesörlük yapmıştır ve pazarlamayı sadece satış veya reklam olarak değil, stratejik bir değer yaratma bilimi olarak tanımlamıştır.

 

Benim Kotler eleştirim şudur: Kotler bir ansiklopedisttir, tez üreticisi değil. Onu okumak temel atmaktır; ondan taktik beklemeyin. Marketing Management baştan sona okunacak bir kitap değil, rafta durup ihtiyaç oldukça açılacak bir başvuru kaynağıdır. Ayrıca son yıllardaki “sürüm numaralı” kitapları, ilk yirmi yılın derinliğine sahip değildir bence.

 

Bir de şunu ekleyeyim: Kotler, Türkiye'de en çok satın alınan ama en az uygulanan pazarlama kitabının yazarıdır. STP'yi ele alalım. Segmentasyonu yapan çok firma gördüm; slaytta güzel duruyor. Ama hedeflemeye geçip “şu segmentten vazgeçiyoruz” diyebilen firma neredeyse hiç görmedim. Segmentasyon, bir segment feda etmediğiniz sürece segmentasyon değildir; sadece müşteri listenizi renkli kutulara ayırmaktır.

 

Bkz: https://tr.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

 

2. Zihni Fethedenler: Ries ve Trout

Al Ries (1926-2022) ve Jack Trout (1935-2017), akademisyen değil reklamcıydılar. Belki de bu yüzden yazdıkları, bir KOBİ patronunun eline alıp uygulayabileceği en keskin metinlerdir.

 

1981 tarihli Konumlandırma, tek cümleyle özetlenebilir: Pazarlama ürünler savaşı değil, algılar savaşıdır. Savaş alanı raf değil, tüketicinin zihnidir. Ve zihinde yer kıttır.

 

Sonraki kitaplarıyla bu tezi bir sistem haline getirdiler:

·         Liderlik Yasası: Daha iyi olmaktansa ilk olmak yeğdir. Zihinde ilk sıraya yerleşen marka, kategorinin kârının çoğunu alır.

·         Kategori Yasası: Bir kategoride ilk olamıyorsanız, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori icat edin.

·         Odak: Markanızı her ürüne yaymak (marka genişletme) onu güçlendirmez, sulandırır. Bir marka zihinde tek bir kelimeye sahip olmalıdır.

·         Pazarlama Savaşı: Liderin savunma, ikincinin taarruz, üçüncünün kanattan kuşatma, küçüklerin ise gerilla savaşı yapması gerekir. Herkesin aynı stratejiyi uygulaması saçmadır.

 

Ries ve Trout Pazarlamanın 22 Değişmez Kuralı adlı kitaplarında “pazarlama ürünlerin savaşı değil, algıların savaşı” olduğunu anlatırlar. Onlara göre kaliteli ürün değil, en iyi algılanan ürün kazanır.

 

2002'de Al Ries kızı Laura ile birlikte reklamın çöküşünü ve halkla ilişkilerin yükselişini savundu. Marka reklamla inşa edilmez, halkla ilişkilerle inşa edilir; reklam ancak inşa edilmiş markayı savunur dediler. O gün abartılı bulunmuştu; bugün sosyal medyaya ve içerik pazarlamasına bakınca haklı çıktıkları taraf epeyce var.

 

Al Ries’in kızıyla yazdığı bir diğer kitabı: Markaların Kökeni (The Origin of Brands) pazarlama dünyasına biyolojik evrim teorisini uyarlayan çığır açıcı bir kitaptır. Kitap, yeni markaların nasıl doğduğunu ve hayatta kaldığını Charles Darwin’in evrim teorisi üzerinden açıklar. Başarı, var olan bir pazarda daha iyi bir ürün yapmaktan değil, bölünen yeni bir kategoride ilk marka olmaktan geçer. Zihinde o kategoriyi temsil eden ilk isim olmak en büyük avantajdır.

 

Ries ve Trout'un “marka genişletme” uyarısı bizde en çok ihlal edilen kuraldır. Bir marka tuttu mu, patron aynı ismi her şeye yazar. Gıdada tutan marka temizlik ürününe geçer, tekstilde tutan mobilyaya girer, inşaatta tutan turizme. Gerekçe hep aynıdır: “Marka güçlendi, artık her şeyi satar.” Oysa Ries tam tersini söylüyor: Markanın gücü, zihindeki tek bir kelimeye sahip olmasından gelir. Her yeni kategori o kelimeyi biraz daha bulanıklaştırır. Genişleyen marka güçlenmez, dağılır. Ve bu dağılma bilançoda ilk iki yıl görünmez; üçüncü yıl görünür ama o zaman geri dönüş pahalıdır.

 

Bence KOBİ'lerimiz için değeri en yüksek guru ikilisi budur. Çünkü bütçesi olmayan bir firmanın elindeki tek silah odaklanmadır ve odaklanmayı en iyi bu ikisi anlatır.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Al_Ries - https://en.wikipedia.org/wiki/Jack_Trout

 

3. Markayı Bilançoya Sokanlar

1980'lere kadar marka, pazarlamacıların sevdiği ama finansçıların ciddiye almadığı bir kavramdı. Bunu değiştiren isim David Aaker'dır.

David Aaker’in (1938-…) 1991 tarihli Marka Değerini Yönetmek (Managing Brand Equity) adlı kitabının tezi şudur: “Marka bir gider kalemi değil, ölçülebilir bir varlıktır”.

 

Aaker marka değerini beş bileşene ayırdı: farkındalık, algılanan kalite, marka çağrışımları, marka sadakati ve diğer tescilli varlıklar. Böylece marka, üzerine para harcanan bir şey olmaktan çıkıp üzerinden hesap sorulabilen bir şeye dönüştü.

 

Aaker'in sonraki kitaplarında iki fikri daha önemlidir. Marka kimliği sistemi: markanın ürün, kurum, kişi ve sembol olarak dört ayrı yüzü vardır. Ve “marka alaka düzeyi”: rakibinizle aynı sahada dövüşmek yerine yeni bir alt-kategori yaratıp rakibinizi alakasız hale getirin.

 

Türkiye'de marka değerinin ölçüldüğü tek an, şirketin el değiştirdiği andır. Ortak alınırken, miras paylaşılırken veya yabancıya satış görüşülürken bir anda herkes markanın kaç para ettiğini merak eder. Oysa Aaker'in beş bileşeni yılda bir kez ölçülse, patron pazarlama bütçesini gider kalemi olarak değil, yatırım olarak görmeye başlardı. Markasını sadece satarken ölçen firma, aslında onu hiç yönetmemiş demektir.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/David_Aaker

 

Kevin Lane Keller (1956-…), Dartmouth College Tuck İşletme Okulu'nda pazarlama profesörüdür. Marka yönetimi, pazarlama stratejisi ve tüketici davranışı konularında dünyaca tanınan bir otoritedir. “Stratejik Marka Yönetimi” kitabının yazarı ve Philip Kotler ile birlikte dünyanın en popüler pazarlama ders kitabı olan “Pazarlama Yönetimi”nin (Marketing Management) ortak yazarıdır.

 

Keller, Aaker gibi marka değerine odaklandı ama marka değerini daha çok müşterinin zihninde konumlandırdı. Meşhur piramidi tabandan tepeye şöyle çıkar: marka kimliği, marka anlamı, marka tepkisi ve en tepede marka rezonansı. Yani markanız için para vermeye değil, sıraya girmeye razı olan müşteri. Keller 2006'dan itibaren Kotler'in kitabına ortak yazar olarak katıldı.

 

Keller'in piramidini bizim firmalarımız hep tabandan tutar. Bilinirlik araştırması yaptıran çoktur; “kaç kişi markamı biliyor” sorusu patronun en sevdiği sorudur. Ama piramidin tepesine, yani “beni neden tercih ediyorsun” sorusuna kimse gelmez. Bilinirlik satın alınabilir bir şeydir, para yeterse olur. Rezonans satın alınmaz. Bizde marka rezonansı olan kategoriler bir elin parmağını geçmez.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Kevin_Lane_Keller

 

Fransız Jean-Noël Kapferer'i de anmadan geçmeyeyim. Dünya çapında tanınan bir Fransız pazarlama ve marka yönetimi profesörüdür. Bir markanın kimliğini fizik, kişisel özellik, kültür, ilişki, yansıtma ve zihin içi imge olmak üzere altı boyutta inceleyen dünyaca ünlü modeli (Marka Kimliği Prizması) geliştirdi.

 

Marka kimliği prizması dışında asıl katkısı lüks marka yönetimidir. Lüksün kuralları normal markaların tersidir: fiyatı yükselttikçe talep artabilir, ulaşılabilirliği artırdıkça marka ölür. Lüks segmentte iş yapmayı düşünen firmalarımızın mutlaka okuması gerekir.

 

Bizim lüks konusundaki en büyük hatamız, pahalı olmakla lüks olmayı aynı şey sanmaktır. Türkiye'de kendini lüks diye konumlayan markaların çoğu aslında pahalı premium markalardır. Fark şurada: Premium marka satışını artırmak ister, lüks marka ulaşılabilirliğini kısıtlamak zorundadır. Bizimkiler ise lüks markayı çıkarır çıkarmaz her AVM'ye mağaza açar, sezon sonunda indirim yapar, sonra da outlet'e girer. Kapferer'e göre bir lüks marka outlet'e girdiği gün lüks olmaktan çıkar. Kimliğini değil, fiyatını satmaya başlamıştır.

 

Kapferer yelpazesi geniş bir pazarlama düşünürüdür. Stratejik marka yönetimi, tüketici davranışı ve söylentiler/mitler üzerine yirmiden fazla kitaba ve akademik makaleye imza attı.

 

Bkz: https://fr.wikipedia.org/wiki/Jean-No%C3%ABl_Kapferer

 

Bu üçlünün bize kattığı ortak şey ölçüm disiplinidir. Markasını ölçmeyen firma, markasını yönetemez.

 

4. Rekabeti Haritalayanlar

Michael E. Porter (1947-…) modern stratejik yönetim ve rekabet teorisi alanlarının kurucusu kabul edilen Amerikalı ekonomist ve Harvard Business School profesörüdür. Pazarlamacı değil, strateji iktisatçısıdır ama pazarlamayı en çok etkileyen isimlerden biridir. Şirketlerin ve ülkelerin rekabet avantajı nasıl kazandığını inceleyen çığır açıcı modeller geliştirmiştir. 1980 tarihli Rekabet Stratejisi'nde sektör kârlılığını belirleyen beş gücü tanımladı: mevcut rakipler, yeni girenler, ikame ürünler, tedarikçilerin gücü ve alıcıların gücü.

 

Porter’ın belli başlı modelleri:

·         Beş Güç Analizi (Five Forces): Bir sektörün rekabet çekiciliğini ve kârlılığını belirleyen beş temel dış kuvveti (müşteri gücü, tedarikçi gücü, yeni girenler, ikame ürünler ve rekabet) inceler.

·         Değer Zinciri (Value Chain): Bir şirketin rekabet avantajı yaratmak için yürüttüğü faaliyetleri ardışık halkalar halinde analiz eder.

·         Elmas Modeli (Diamond Model): Ülkelerin veya bölgelerin küresel piyasalarda neden başarılı olduğunu ulusal faktörler üzerinden açıklar.

·         Üç Genel Strateji: İşletmelerin pazarda üstünlük sağlamak için kullanabileceği maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma stratejilerini tanımlar.

 

Üç genel stratejisi ise bugün hâlâ geçerlidir: maliyet liderliği, farklılaşma, odaklanma. Ve en sert uyarısı: Bu üçünden birini seçmeyip ortada kalan firma “ortada sıkışıp kalır” ve en düşük kârı o eder.

 

Bizim firmalarımızın büyük çoğunluğu tam olarak burada, ortada sıkışmış durumdadır. Ne en ucuzdur, ne en farklı. Rakibinden biraz ucuz, liderden biraz kalitesiz. Bal örneğini daha önce yazmıştım; sektörlerimizin yarısı öyle.

 

Bir de şu var: Bizde maliyet liderliği bir strateji değil, bir kaderdir. Firmalarımız maliyet liderliğini seçmez, ona mecbur kalır. Gerçek maliyet liderliği ölçek, süreç ve teknoloji işidir; sürdürülebilir bir üstünlüktür. Bizim maliyet liderliğimiz ise işçilikten kısmaktan, kaliteyi düşürmekten ve kayıt dışından ibarettir. Bunun adı strateji değil, ertelenmiş iflastır.

 

Porter'ın 1996'daki “Strateji Nedir?” makalesi de en az beş güç kadar önemlidir. Oradaki tezi şudur: “Operasyonel verimlilik strateji değildir. Strateji, ne yapmayacağınızı seçmektir.”

 

Bkz: https://tr.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter

 

W. Chan Kim ve Renée Mauborgne ikilisinin 2005 tarihli Mavi Okyanus Stratejisi, Porter'ın “ya ucuz ol ya farklı ol” ikilemine itiraz eder. Tezleri şudur: “Değer inovasyonu sayesinde düşük maliyet ve farklılaşma aynı anda mümkündür. Kanlı kırmızı okyanusta rakiple boğuşmak yerine, rekabetin olmadığı mavi okyanusu yaratın.”

 

En kullanışlı araçları dört eylem ızgarasıdır: Sektörün verili kabul ettiği hangi unsuru yok edeceksiniz, hangisini azaltacaksınız, hangisini artıracaksınız, hangi yeni unsuru yaratacaksınız? Bir yönetim toplantısında tahtaya çizip doldurabileceğiniz en pratik dört kutudan biridir.

 

Bu stratejinin en bilinen örneği, geleneksel sirk öğelerini (hayvanlar, ünlüler) yok edip tiyatro ve canlı müzikle birleştirerek tamamen yeni bir yetişkin eğlence pazarı yaratan Cirque du Soleil'dir.

 

Eleştirim: Kitap örneklerini geriye dönük seçiyor. Başarmış firmalara bakıp “demek ki mavi okyanusa açılmışlar” demek kolaydır; asıl mesele hangi mavi okyanusun kâr edeceğini önceden bilmektir ve kitap bunu vaat edemiyor maalesef.

 

Türkiye'de “mavi okyanus” lafı, yeni bir iş koluna girmenin kılıfı oldu. İnşaatçı kafe zinciri açıyor, tekstilci enerjiye giriyor, buna mavi okyanus diyor. Oysa Kim ve Mauborgne'un kastettiği yeni bir sektöre girmek değil, aynı sektörde yeni bir değer eğrisi çizmektir. Kendi kırmızı okyanusunda düzgün yüzmeyi öğrenmemiş bir firmanın mavi okyanus araması, yüzme bilmeden derin suya açılmaktır.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/W._Chan_Kim - https://en.wikipedia.org/wiki/Ren%C3%A9e_Mauborgne

 

Clayton Christensen’in (1952-2020) 1997 tarihli Yenilikçinin İkilemi kitabında tanıttığı “yıkıcı inovasyon” (disruptive innovation) teorisiyle tanınır. Tezi rahatsız edicidir: İyi yönetilen firmalar, tam da doğru şeyleri yaptıkları için batarlar. En iyi müşterilerini dinledikleri, en kârlı segmentlere odaklandıkları ve düşük kârlı işlere burun kıvırdıkları için, alttan gelen “yetersiz” teknolojiyi görmezden gelirler. O teknoloji önce pazarın ucuz ucunu alır, sonra yukarı tırmanır ve lideri süpürür.

 

İkinci büyük katkısı “yapılacak iş” yaklaşımıdır. İnsanlar ürün satın almaz; hayatlarındaki bir işi gördürmek için ürünü işe alır. Meşhur milkshake araştırması: Sabah milkshake alan müşteriler onu içecek olarak değil, uzun ve sıkıcı yol boyunca eli meşgul edecek ve tok tutacak bir refakatçi olarak alıyorlardı. Rakip başka bir milkshake değil, muz ve simitti.

 

Bu bakış, segmentasyonu demografiden çıkarıp duruma taşıdığı için çok değerlidir. Yaşa, gelire, cinsiyete göre bölmek yerine “müşteri hangi anda, hangi işi gördürmek için buraya geliyor?” diye sorarsınız.

 

Christensen'in “en iyi müşterinizin tuzağı” dediği şeyin bizdeki adı ana bayidir. Cironuzun üçte birini veren bayi, zamanla ürün gamınızı da fiyatınızı da kanal kararınızı da belirlemeye başlar. Yeni bir ürün çıkaracaksınız, o beğenmez; e-ticarete gireceksiniz, o kızar; yeni bir bölgeye açılacaksınız, o direnir. Siz de en büyük müşterinizi kırmamak için hepsinden vazgeçersiniz. İşte Christensen'in anlattığı ölüm tam olarak budur ve bizde teknolojiyle değil, bayi teşkilatıyla gelir.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Clayton_Christensen

 

5. Fiyatın Gurusu: Hermann Simon

Alman akademisyen ve Simon-Kucher'in kurucusu Hermann Simon’ı (1947-…) ayrı bir başlık altında ele alıyorum, çünkü fiyatlama üzerine bu kadar yazmış biri olarak, bizim iş dünyamıza en çok faydası dokunacak gurunun o olduğunu düşünüyorum. Üstelik ötekiler kadar tanınmıyor.

 

Simon, fiyatlandırma, strateji ve pazarlama konularında dünyanın önde gelen otoritelerinden biri olarak kabul edilir.

 

Fiyatlama İtirafları ve Power Pricing kitaplarının ana tezleri şunlar:

·         Kârın en güçlü kaldıracı fiyattır. Fiyatta yapacağınız yüzde birlik bir iyileştirme, hacimde veya maliyette yapacağınız yüzde birlik iyileştirmeden çok daha fazla kâr üretir. Oysa firmalar mesailerinin neredeyse tamamını hacim ve maliyetle geçirirler.

·         Fiyat savaşları kazayla başlar. Çoğu fiyat savaşı bilinçli bir strateji değil, yanlış anlaşılmış bir rakip hamlesine verilen refleks cevaptır. Ve galibi olmaz. (Aynı sonuca ben de Türkiye'den varmıştım; Bkz: Fiyat Savaşlarının Galibi Olmaz)

·         Fiyat, değerin karşılığıdır. Müşteri maliyetinizi bilmez, umursamaz. Ödeyeceği rakamı belirleyen tek şey algıladığı değerdir. Dolayısıyla fiyatı yönetmek, değeri yönetmektir.

 

Simon'ın ikinci büyük katkısı ise “Gizli Şampiyonlar” çalışmasıdır. Dünya pazarında birinci veya ikinci sırada olan, ama adını kimsenin duymadığı orta ölçekli Alman firmalarını inceledi. Ortak formülleri şu: son derece dar bir odak, o dar alanda olağanüstü derinlik, doğrudan ve küresel satış örgütü, ve fiyat rekabetine hiç girmeden yüksek fiyattan satış.

 

Bu kitap bizim KOBİ'lerimiz için Kotler'den daha faydalıdır bence. Çünkü anlattığı firmalar Coca-Cola değil, Anadolu'daki bir sanayi sitesinde de kurulabilecek ölçekte firmalar. Dar bir alanda dünyanın en iyisi olmanın, geniş bir alanda ortalama olmaktan çok daha kârlı olduğunu rakamlarla gösteriyor.

 

Aslında bizim de gizli şampiyonlarımız var. Gaziantep'te halı, Bursa'da otomotiv yan sanayi, Konya'da tarım makinesi, Denizli'de havlu, Kayseri'de mobilya… Dünya pazarında ciddi paylar alan, adını kimsenin bilmediği firmalar. Alman gizli şampiyonuyla aramızdaki tek fark ise şu: Alman firması dünyanın en iyisi olduğu üründe yüksek fiyattan satar; bizimki dünyanın en iyisi olduğu üründe bile fiyat rekabetiyle satar. Yani onlar uluslararası pazarlama yapıyor, biz ihracat yapıyoruz. Bu ikisi arasındaki farkı yıllar önce yazmıştım (Bkz: Durgunluk Dönemlerinde Pazarlama); Simon'ın kitabı o farkın bedelini rakamla gösteriyor.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Hermann_Simon_(business_manager)

 

6. Tüketicinin Aslında Nasıl Karar Verdiğini Gösterenler

Klasik pazarlamanın gizli varsayımı, tüketicinin rasyonel bir hesap makinesi olduğuydu. Bu varsayımı yıkanlar pazarlamacılar değil, psikologlar ve davranışsal iktisatçılar oldu.

 

Robert Cialdini (1945-…) dünya çapında çok satan İknanın Psikolojisi (Influence: The Psychology of Persuasion) adlı kitabın yazarıdır ve etki psikolojisi konusunda küresel bir otoritedir. 1984 yılında yayınlanan bu kitabında Cialdini ikna edilebilirliğin evrensel tetikleyicilerini sıraladı: karşılıklılık, tutarlılık, sosyal kanıt, beğeni, otorite ve kıtlık.

·         Karşılıklılık: Bir iyiliğe karşılık verme ihtiyacı.

·         Bağlılık ve Tutarlılık: Verilen sözlere sadık kalma isteği.

·         Sosyal Kanıt: Başkalarının davranışlarını örnek alma.

·         Otorite: Uzman veya yetkili kişilerden etkilenme.

·         Beğenme: Sevilen kişilere “evet” deme eğilimi.

·         Kıtlık: Sınırlı olanın değerini yüksek görme.

·         Sonradan bir yedincisini ekledi: Birlik duygusu.

 

Benim gözlemlerime göre bu altı ilkenin beşi Türkiye'de zaten sezgisel olarak uygulanıyor, uygulanmayan tek ilke otoritedir diye düşünüyorum.

 

Bir tehlike daha var: Bizde kıtlık ilkesi o kadar çok kullanıldı ki inandırıcılığını yitirdi. “Son 3 ürün”, “kampanya bugün bitiyor”, “stoklarla sınırlı” diyorsunuz, ertesi gün aynı ekran aynı yazıyla duruyor. Sosyal kanıtı sahte yorumla, otoriteyi sahte uzmanla besleyince de aynı şey oluyor. İlkeler doğru; bizim uygulamamız ilkeyi yıpratıyor. Cialdini'nin ilkeleri kredi gibidir, her kullanışta biraz tüketirsiniz.

 

Pre-Suasion adlı kitabında ise daha ince bir şey söyledi: “Mesajın kendisi kadar, mesajdan hemen önceki an da belirleyicidir.”

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini

 

Daniel Kahneman (1934-2024) insan zihninin karar verme süreçlerini, sezgisel düşünceyi ve bilişsel önyargıları inceleyen çığır açan çalışmalarıyla tanınan İsrail asıllı Amerikan psikologdur. Yakın arkadaşı Amos Tversky ile birlikte geliştirdiği Beklenti Teorisi (Prospect Theory) sayesinde modern davranışsal ekonominin kurucularından biri kabul edilir ve 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü'nü kazanmıştır.

 

Hızlı ve Yavaş Düşünme (2011) adlı kitabında zihnin iki sistemle çalıştığını gösterdi: hızlı, otomatik ve duygusal olan Sistem 1 ile yavaş, çabalı ve mantıklı olan Sistem 2. Satın alma kararlarının çoğunu Sistem 1 verir, Sistem 2 sonradan gerekçe uydurur.

 

Kahneman'ın fiyatlama açısından en önemli bulgusu kayıptan kaçınmadır: Bir kayıp, aynı büyüklükteki bir kazançtan yaklaşık iki kat ağır hissedilir. Bunun bizim işimizdeki karşılığı şudur: Zam bir kayıp, indirim bir kazançtır. Yani yaptığınız zammın yarattığı öfke, aynı orandaki indirimin yarattığı sevinçten iki kat büyüktür. Zam iletişiminin neden ayrı bir iş olduğunu anlamak için bu tek bulgu yeter. (Bkz: Enflasyonist Ortamda Fiyatlama ve Zam Yönetimi)

 

Çıpalama etkisi de ondandır: Zihin ilk gördüğü rakama demirler. Fiyat listenizde pahalı bir ürünün bulunmasının, diğer ürünlerinizin fiyatını hazmedilir kılmasının bilimsel açıklaması budur.

 

Kayıptan kaçınma bir şeyi daha açıklar ve bu bizim depolarımızla ilgilidir. Elindeki malı maliyetinin altına satmayı reddeden patron rasyonel davranmıyordur; sadece zararı kâğıt üzerinde tutmayı, gerçekleştirmeye tercih ediyordur. Satmadıkça kayıp “henüz olmamış” gibi durur. Oysa o mal her gün biraz daha değersizleşir, yer kaplar, sermayeyi bağlar. Türkiye'deki dolu depoların yarısının sebebi talep eksikliği değil, patronun kaybı kabullenememesidir. Zararın neresinden dönülse kârdır sözü, aslında Kahneman'ın bulgusuna karşı atalarımızın geliştirdiği bir panzehirdir.

 

Bkz: https://tr.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman

 

Richard Thaler (1945-…) insan psikolojisi ile ekonomiyi harmanlayan davranışsal iktisat alanının öncülerinden olan Amerikalı ekonomisttir. Klasik ekonominin “insan her zaman rasyonel kararlar alır” varsayımını çürütmüş, irrasyonel insan davranışlarını inceleyen çalışmaları sayesinde 2017 Nobel Ekonomi Ödülü'nü kazanmıştır.

 

Dürtme (2008) ve Yanlış Davranmak: Akıllı İnsanların Mantıksız Kararları (2015) adlı kitapları pazarlama dünyasında oldukça ses getirmiştir. Zihinsel muhasebe kavramı onundur: İnsan parayı tek bir havuzda değil, ayrı ayrı zihinsel kutularda tutar. İkinci katkısı işlem faydasıdır: Müşteri sadece üründen değil, “iyi bir pazarlık yaptım” duygusundan da fayda alır. Referans fiyat bu yüzden hayatidir.

 

Thaler'in fiyat zammıyla ilgili bulgusu ise bizim son yıllarımızı birebir açıklar: İnsanlar maliyet artışından kaynaklanan zammı meşru, kâr artırmak için yapılan zammı ahlaksız bulur. Ürün aynı, zam oranı aynı, gerekçe farklı; algı tamamen farklı. Zam duyurusunda gerekçenizi rakamla yazın derken kastettiğim tam olarak budur.

 

Thaler'in “işlem faydası” kavramı bizim pazarlık kültürümüzü birebir açıklar. Müşterimiz çoğu zaman üründen değil, kırdırdığı iskontodan haz alır. Bu yüzden liste fiyatını yüksek tutup iskonto veren firma, baştan düşük net fiyat veren firmadan daha çok satar. Bu bir ahlak meselesi değil, davranışsal bir gerçektir; iskonto mimarinizi buna göre kurmak zorundasınız. Ama dikkat: Pazarlık payını satışçının insafına bırakırsanız işlem faydasını müşteriye değil, kendi marjınıza ödetirsiniz. (Bkz: İskonto Politikaları)

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Richard_Thaler

 

Rory Sutherland (1965-…) İngiliz reklam yöneticisi, yazar ve konuşmacıdır. İnsan psikolojisini ve irrasyonel karar alma süreçlerini irdelediği çok izlenen TED konuşmalarıyla tanınır. 2019 yılında yayınladığı Simya (Alchemy) adlı kitabının tezi şudur: Mantıklı çözüm her zaman en etkili çözüm değildir ve algıyı değiştirmek çoğu zaman gerçeği değiştirmekten çok daha ucuzdur. Treni on dakika hızlandırmak için milyonlarca sterlin harcamak yerine, yolculuğu keyifli kılmak. Mühendis kafasıyla yönetilen firmalarımız için sarsıcı bir kitaptır.

 

Türkiye'de bu tez en çok mühendis kafasıyla yönetilen firmalara lazım. “Ürünüm iyi, kendini satar” cümlesini kaç kez duyduğumu sayamam. Oysa teslimat süresini on gün kısaltmak size milyonlara mal olur; müşteriye siparişinin nerede olduğunu göstermek bedavadır ve çoğu zaman aynı memnuniyeti üretir. Bekleme süresini kısaltmak pahalıdır, beklemeyi katlanılır kılmak ucuzdur. Bizim sanayicimizin bütçesi birinciye yetmez ama ikinciyi hiç denemez.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Rory_Sutherland_(advertising_executive)

 

7. Müşteriyi Merkeze Alanlar

Don Peppers ve Martha Rogers, modern pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) alanında çığır açan kitaplar kaleme almıştır. Birlikte yazdıkları bu eserlerin odağında, geleneksel kitle pazarlamasından uzaklaşıp bire bir, müşteri odaklı stratejiler geliştirmek yer alır.

 

1993’te yazdıkları Bire Bir Gelecek (The One to One Future) adlı kitapta işledikleri tez: pazarlamanın geleceği kitlelere satış yapmak değil, her müşteriyi bireysel olarak tanımak ve onlarla “öğrenme ilişkileri” kurmaktır. Şirketler ürünleri değil, müşterileri paylaştırmalı ve farklı müşterilere farklı davranmalıdır. Pazar payı yerine müşteri payını koydular. Yani “kaç müşterim var” değil, “her müşterimin cüzdanının yüzde kaçı bende”. Bugün CRM dediğimiz her şeyin fikri temeli bu kitaptır.

 

Bizde CRM, bir yazılım satın almak sanıldı. CRM programı olan ama müşterisinin adını bilmeyen yüzlerce firma var. Oysa Peppers ve Rogers'ın anlattığı yazılım değil, bir politikaydı: Farklı müşteriye farklı davranmak. Dikkat edin, bunun bizde tehlikeli bir tarafı vardır. Farklı davranmak eğer yazılı bir politikaya dayanmıyorsa, müşterinin gözünde ayrıcalık değil kayırma olur. Bu yüzden bire bir pazarlamanın ön şartı, sağlam bir müşteri sınıflandırması ve iskonto politikasıdır. Politikası olmayan firmanın CRM'i, sadece kayırmayı hızlandırır.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Don_Peppers -

 

Fred Reichheld (1952-…) dünya çapında müşteri sadakati ekonomisinin öncüsü kabul edilen Amerikalı iş stratejisti ve yazardır. En büyük başarısı, bugün binlerce şirket tarafından kullanılan Net Tavsiye Puanı (Net Promoter Score - NPS) yönetim sistemini yaratmış olmasıdır.

 

Sadakat Etkisi (1996) adlı kitabında müşteriyi elde tutma oranındaki küçük bir iyileşmenin kârda çok büyük bir sıçrama yarattığını gösterdi. Nihai Soru (2006) kitabında ise her şeyi tek bir soruya indirdi: Bizi bir arkadaşınıza tavsiye eder misiniz? Net Tavsiye Skoru (NPS) buradan çıktı.

 

NPS akademik çevrelerde epeyce eleştirildi; tek bir rakama indirgemek tehlikelidir. Ama hiçbir şey ölçmeyen bir firma için NPS iyi bir başlangıç kapısıdır. Hiç yoktan iyidir.

 

Nitekim Reichheld kendisi de bu zaafı fark etti. Müşteri temsilcilerinin primi yüksek çıksın diye müşteriden “bize 10 verin” ricasında bulunulduğu, skoru yükseltmek için puan avcılığı yapıldığı bir piyasa düzeninde NPS’in aşındığını gördü. Bu yüzden 2021’de yeni metrik olarak Kazanılmış Büyüme Oranı’nı (Earned Growth Rate) ortaya attı. Mantığı yine basittir: Reklamla, indirimle adeta “satın alınan” müşteriyi değil; sırf mevcut müşterinizin tavsiyesiyle ve kapıdan giren organik referansla gelen ciro artışını ölçün. Yani “bizi tavsiye eder misiniz?” lafını bırakın, tavsiye üzerine kasanıza giren gerçek paraya bakın diyor. Sahadaki uyanıklıklara verilmiş harika bir cevaptır.

 

NPS Türkiye'de en hızlı bozulan metrik oldu. Çağrı merkezinden çıkan “size 10 verirseniz sevinirim” cümlesi, o skoru ölçüm olmaktan çıkarıp temenniye çevirdi. Reichheld'in yeni metriği bize daha uygun. Patrona tek soru sorun: Geçen yıl kazandığınız yeni müşterilerin yüzde kaçı mevcut müşterinizin tavsiyesiyle geldi? Cevabı bilmiyorsanız zaten hiçbir sadakat metriğini ölçemezsiniz.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Fred_Reichheld

 

 

Joseph Pine ve James Gilmore birlikte çığır açan iki önemli kitap kaleme almışlardır.

 

1999’da yayımladıkları Deneyim Ekonomisi adlı kitapları ekonomik değerin tarım, sanayi ve hizmetlerden sonra yeni bir evreye geçtiğini ve sıradanlaşan ürün/hizmetler yerine müşteriye unutulmaz deneyimler sunulması gerektiğini savunur. “Her iş bir sahnedir” mantığıyla şirketlerin tiyatro oyunu sahneler gibi deneyim kurgulaması gerektiğini anlatır.

 

Bu kitapla ekonomik değerin dört basamağını tanımladılar: emtia, mal, hizmet ve deneyim. Kahve çekirdeği emtiadır, kavrulmuş paket kahve maldır, kafede servis edilen kahve hizmettir, ambiyansıyla birlikte yaşatılan kahve ise deneyimdir. Aynı çekirdeğin fiyatı basamaklar arasında yüz katına çıkar.

 

2007 tarihli Otantiklik (Authenticity: What Consumers Really Want) adlı kitapları; müşterilerin sahte ve yapay olandan sıkıldığını, şirketlerin ne kadar samimi ve gerçekçi olduğunu (özdeğerlerine sadık kalıp kalmadıklarını) ürün ve hizmet kalitesi kadar önemsediğini açıklar.

 

Her 2 kitap da perakendecilerimiz, restoran ve kafe işletmecilerimiz, otelcilerimiz için en doğrudan uygulanabilir kitaplardan biridir.

 

İki uyarı: Birincisi, bizde deneyim yatırımı çoğu zaman dekorasyona indirgeniyor. Oysa deneyim dekor değil kurgudur; müşterinin kapıdan girdiği andan çıktığı ana kadar yaşayacağı sahnenin yazılmasıdır. İkincisi, sanayicilerimiz “deneyim bizim işimiz değil, biz B2B'yiz” der. Yanlış. Fabrika gezisi bir deneyimdir, numune paketinin açılışı bir deneyimdir, teknik servisin geliş şekli bir deneyimdir. Üstelik B2B'de müşteri sayısı az olduğu için her deneyimin ağırlığı çok daha fazladır.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/B._Joseph_Pine_II - https://case.edu/weatherhead/about/faculty-and-staff-directory/jim-gilmore

 

8. Dikkat Çağının Yazarları

Seth Godin (1960-…) modern pazarlama, liderlik ve fikirlerin yayılması konularındaki yenilikçi fikirleriyle tanınan Amerikalı yazar, girişimci ve konuşmacıdır. İzinli Pazarlama (1999), Mor İnek (2003), Kabileler ve Bu Pazarlamadır (2018) adlı kitaplarıyla ses getirmiştir. Bu kitaplardaki tezleri: Kesintiye dayalı pazarlama ölüyor, çünkü dikkat kıt bir kaynak ve satın alınamaz, hak edilir. Sıradan olan görünmezdir; yolda binlerce inek görürsünüz, aklınızda kalan mor olandır. Ve herkese hitap etmeye çalışmak yerine en küçük uygulanabilir kitleyi seçin.

 

Pazarlamayı “ürünleri satmak” değil, insanların davranışlarını değiştirerek dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek olarak tanımlar.

 

Godin eleştirimi de söyleyeyim: İlham verir, yöntem vermez. Kitabı bitirip kalkıp bir şey yapamazsınız, sadece bakışınız değişir. Ama bazı kitapların işi de zaten budur.

 

Türkiye açısından iki notum var. Birincisi, izinli pazarlamayı yirmi beş yıldır konuşuyoruz ama e-posta ve SMS listelerimizin çoğu hâlâ izinsiz. İkincisi, “en küçük uygulanabilir kitle” fikri, bütçesi olmayan bir KOBİ için ilerideki bölümde göreceğiniz Byron Sharp'ın tavsiyelerinden çok daha uygulanabilirdir. Herkese ulaşamayan firma, birilerine derinlemesine ulaşmayı seçmek zorundadır.

 

Bkz: https://tr.wikipedia.org/wiki/Seth_Godin

 

Geoffrey Moore (1946-…) özellikle yüksek teknolojili ürünlerin pazarlanması ve yönetim stratejileri üzerine yazdığı kitaplarla tanınan Amerikalı organizasyon kuramcısı, yazar ve yönetim danışmanıdır. En bilinen eseri, 1991 yılında yayımlanan, yenilikçi teknoloji ürünlerinin erken benimseyenlerden kitle pazarına geçerken yaşadığı zorlukları inceleyen Uçurumdan Geçmek (Crossing the Chasm) adlı kitaptır.  

 

Bu kitabıyla yeniliği erken benimseyenlerle ana akım pazar arasında bir uçurum olduğunu, pek çok ürünün bu uçurumda öldüğünü gösterdi. Çözümü: bütün pazara birden saldırmak yerine tek bir dar köprübaşı seçip orada tam hakimiyet kurmak. Yeni ürün çıkaran herkesin okuması gereken kitaptır.

 

Bizim firmalarımızın çoğu uçuruma düşmüyor, çünkü uçuruma hiç yaklaşmıyor. Yeni ürün çıkarmayan firmanın uçurum sorunu da olmaz. Ürün geliştirenlerimiz ise köprübaşı seçmek yerine “herkese satalım” diyor ve bütçesini ilk altı ayda tüketiyor. Moore'un dediği açık: Önce tek bir dar pazarda ezici hakimiyet, sonra genişleme. Referans müşteriniz yoksa ikinci müşteriniz de olmaz.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Geoffrey_Moore

 

Chris Anderson (1961-…) Wired dergisinin 2001–2012 arası genel yayın yönetmenliğini yaptı. “Uzun Kuyruk” kavramını 2004'te Wired'daki makalesinde ortaya attı, 2006'da kitaplaştırdı. Sonrasında 3D Robotics'i kurdu.

 

Onun 2006 yılında yayınladığı “Uzun Kuyruk” (The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More) adlı kitabının temel tezi; dijital çağda ve internet ekonomisinde ticari başarının artık sadece az sayıdaki popüler “hit” ürünleri çok satmakla değil, çok sayıdaki benzersiz “niş” ürünü az miktarlarda satmakla elde edildiğidir. Ona göre; raf sonsuzsa niş ürünlerin toplamı hit ürünleri geçer. Fiziksel mağazada yer darlığı yüzünden satılamayan binlerce ürün, internette hep birlikte büyük bir pazar oluşturur. E-ticaret bu tezi büyük ölçüde doğruladı.

 

Geleneksel ticaretin kısıtlarını ortadan kaldıran internet sayesinde, eskiden kârlı görülmeyen küçük pazarların (kuyruğun) toplamı, ana akım büyük pazarların (baş kısmının) kârlılığına meydan okumakta ve hatta onu aşabilmektedir.

 

Uzun Kuyruk tezini Türkiye'de pazaryerleri doğruladı, ama bir bedelle. Kuyruğun uzaması satıcıya değil, platforma yaradı. Anderson'ın kendisi de 2008'de bir itirafta bulunmuş ve kuyrukta para kazanmanın zor olduğunu, gelirin orantısız biçimde baş kısımda toplandığını söylemişti. Bizde birebir öyle: Binlerce satıcı kuyruğun içinde, kâr ise platformun kasasında. Kuyruğa girin, ama kuyruğun sizi doyurmayacağını bilerek girin ve kendi kanalınızı kurmayı asla ertelemeyin. (Bkz: E-Ticaret Nasıl Yapılır)

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer)

 

Simon Sinek (1973-…) liderlik, iş motivasyonu ve insan davranışı üzerine eserler üreten dünyaca ünlü bir yazar, konuşmacı ve stratejisttir. En bilinen çalışması, liderlerin ve kurumların başarıyı yakalamak için önce “Neden?” sorusunu sorması gerektiğini savunan Altın Çember (The Golden Circle) teorisidir.

 

Bu teorinin tezi şudur: Firmalar ne yaptıklarını ve nasıl yaptıklarını anlatır, oysa insanlar neden yaptığınızı satın alır. Konferans salonlarını dolduran bir tezdir.

 

Türkiye'de “neden”i olan marka az, “neden”i sonradan uydurulmuş marka çoktur. Kurumsal sitelerimizdeki misyon-vizyon metinlerini alt alta koyun, hangisinin hangi firmaya ait olduğunu ayırt edemezsiniz. Halbuki asıl tuhaf olan şu: Aile şirketlerimizin çoğunun gerçek bir “neden”i vardır. Kurucunun hikâyesi, bir ustanın inadı, bir memleket meselesi… Ama patron bunu anlatmaktan utanır, “fazla samimi kaçar” der, yerine ajansın yazdığı kurumsal klişeyi koyar. Sinek'in aradığı şey o utandığınız hikâyedir.

 

9. Kanıtçılar: Yukarıda Anlattıklarımın Bir Kısmını Çürütenler

Bu bölüm bence yazının en kritik yeridir. Çünkü buraya kadar saydığım tezlerin önemli bir kısmı, son yirmi yılda veriyle sınandı ve bazıları sınıfta kaldı.

 

Byron Sharp geleneksel pazarlama ezberlerini ve sadakat mitlerini bilimsel verilerle çürüten, çığır açan 2010 tarihli Markalar Nasıl Büyür (How Brands Grow) kitabının yazarıdır. (ikinci cilt 2015)

 

Avustralya'daki Ehrenberg-Bass Enstitüsü'nün direktörü ve pazarlama bilimi profesörüdür. Yüzlerce kategoride, on yıllara yayılan satın alma verisini analiz edip pazarlamanın kabullerine tek tek saldırdı.

Ana bulguları:

·         Markalar sadakatle değil, penetrasyonla büyür. Yani müşterilerinizi daha sadık yaparak değil, müşteri sayınızı artırarak. Büyüyen markaların hemen hepsinde büyümenin kaynağı yeni ve hafif alıcılardır.

·         Çifte tehlike yasası: Küçük markanın hem müşterisi azdır, hem de o müşteriler daha az sadıktır. Bu bir yönetim hatası değil, kategoriler arası gözlenen matematiksel bir düzenliliktir.

·         Cironuzun büyük kısmı sadık müşterilerinizden değil, yılda bir iki kez alan kalabalık hafif alıcı kitlesinden gelir. Bu yüzden sadakat programlarının büyümeye katkısı sanıldığından çok düşüktür.

·         Farklılaşma abartılmıştır. Tüketici markalar arasında sizin sandığınız kadar anlamlı fark görmez. Asıl gereken ayırt edilebilirliktir: renginiz, logonuz, ambalajınız, sesiniz, karakteriniz uzaktan tanınsın yeter.

·         Segmentasyon çoğu kategoride işe yaramaz. Rakip markaların müşteri profilleri birbirinin neredeyse aynısıdır. Dar hedeflemek yerine kategorinin tamamına ulaşmak gerekir. Buna “sofistike kitlesel pazarlama” diyorlar.

·         İki tür bulunurluk vardır ve pazarlamanın işi bu ikisidir: zihinsel bulunurluk (satın alma anında akla gelmek) ve fiziksel bulunurluk (elin uzanacağı her yerde olmak).

·         95:5 kuralı: Herhangi bir anda kategorinin sadece yüzde beşi satın alma modundadır. Kalan yüzde doksan beş için bugün satış değil, marka inşa edersiniz. Bugün satmayan reklam boşa gitmiş reklam değildir.

 

Sharp'ın bizim işimize en çok yarayacak bulgusu fiziksel bulunurluktur. Türkiye'de marka olmayı reklamın, bulunurluğu ise “satışın işi” sayarız. Sharp bu ayrımı reddediyor: İkisi de pazarlamanın işidir ve ikisi olmadan büyüme olmaz. Ben de yıllar önce bulunurluk farklılaşmasını yazmıştım (Bkz: Rekabette tatminkar pozisyonlar); Sharp bunu veriyle destekliyor. Sadakat tarafına gelince: Bizde sadakat programı çoğu zaman puan kartıdır, puan kartı da gizli iskontodur. Sharp haklıysa, o puanları zaten alacak olan müşteriye vermiş oluyorsunuz. Yani sadakat değil, marj dağıtıyorsunuz.

 

Dikkat edin: Bu tezler Ries ve Trout'un konumlandırmasıyla, Kotler'in segmentasyonuyla ve Aaker'in sadakat vurgusuyla açıkça çatışıyor. Pazarlama literatüründe bugün yaşanan asıl tartışma budur.

 

Bkz: https://en.wikipedia.org/wiki/Byron_Sharp

 

Les Binet ve Peter Field küresel reklamcılık sektöründe “Etkililiğin Efendileri” olarak tanınan, pazarlamanın bilimsel ve veriye dayalı temellere oturmasını sağlayan iki dünyaca ünlü İngiliz stratejist ve araştırmacıdır.

 

İngiliz reklamcılar birliğinin otuz yıllık kampanya veri tabanını analiz ettiler ve bence son yirmi yılın en faydalı pazarlama çalışmasını 2013 yılında (The Long and the Short of It) ürettiler. Bu kitap uzun vadeli marka inşası ile kısa vadeli satış aktivasyonu dengesini inceleyen klasik bir eserdir. Kitabın bulguları:

·         Bütçenin yaklaşık yüzde altmışı (%60) uzun vadeli marka inşasına, yüzde kırkı (%40) kısa vadeli satış aktivasyonuna ayrılmalıdır. Bu oran kategoriye göre değişir ama başlangıç noktası budur. Bu oran B2B pazarlarda yarı yarıya dengelenirken, B2C'de markaya daha çok pay ayrılır.

·         Duygusal kampanyalar uzun vadede, rasyonel ve fiyat odaklı kampanyalar kısa vadede kazanır. İkisi birbirinin alternatifi değil, tamamlayıcısıdır.

·         Marka inşası geniş erişim ister, satış aktivasyonu dar hedefleme ister. Bu ikisini karıştıran firma iki işi de yapamaz.

·         Kısa vadeli sonuç almak kolay ve ölçülebilir olduğu için firmalar bütçeyi oraya kaydırır. Bu kayma bir iki yıl kâr getirir, sonra marka erir.

 

Bu iki adamı seviyorum çünkü iddia değil veri sunuyorlar. Türkiye'de bir patronu ikna etmek istiyorsanız elinizde tablo olması gerekir; onlar tablo veriyor.

 

Şimdi acı gerçeği söyleyeyim: Onların 60/40 dediği yerde biz 5/95 civarındayız. Türkiye'de pazarlama bütçesinin neredeyse tamamı satış aktivasyonuna gider (iskonto, bayi primi, raf parası, sezon kampanyası, indirim günü…vb). Marka inşasına ayrılan pay pek çok firmada tam olarak sıfırdır. Sonucu da her yıl aynıdır: Aynı işi yapabilmek için biraz daha fazla indirim vermek zorunda kalırsınız. Marka inşa etmeyen firma, her yıl kendi marjından borçlanarak satış yapar.

 

Bu ikilinin aşağıdaki kitapları maalesef Türkçe’ye henüz kazandırılmadı.

·         The Long and the Short of It (2013): Kısa vadeli satış geliştirme (activation) ile uzun vadeli marka inşası (brand building) arasındaki dengeyi ve ideal bütçe dağılımını kanıtlarla açıklar.

·         Media in Focus (2017): Dijital çağda kitle pazarlamasının gücünü, hedefleme stratejilerini ve medya bütçelerinin nasıl planlanması gerektiğini ele alır.

·         Effectiveness in Context (2018): Farklı pazar ve marka türlerinde en iyi iletişim stratejilerinin nasıl uygulanacağını anlatan bir rehberdir.

·         Marketing in the Era of Accountability (2007): Hesap verebilirlik çağında pazarlama yatırımlarının ve kampanya sonuçlarının zamana göre nasıl değiştiğini inceler.

 

Mark Ritson, dünyaca tanınan bir marka danışmanı, stratejist ve pazarlama profesörüdür. Londra İşletme Okulu, MIT ve Melbourne İşletme Okulu gibi prestijli kurumlarda 25 yıl boyunca MBA öğrencilerine dersler vermiş, keskin ve eğlenceli üslubuyla tanınan ödüllü bir pazarlama eğiticisidir.

 

Meşhur bir kitabı yok, ama köşe yazılarıyla ve online eğitim programıyla bir kuşağı etkiledi. Tezi şu: Pazarlamacılar “ya o ya bu” hastasıdır; doğrusu neredeyse her zaman “hem o hem bu”dur. Dijital mi geleneksel mi, marka mı performans mı, kitle mi hedefleme mi… Hepsinin cevabı ikisi birdendir. Ve her şeyden önce teşhis gelir: Önce pazarı ve kendinizi teşhis edersiniz, sonra strateji kurarsınız, taktik en sonda gelir.

 

Ritson'ın “ya o ya bu” eleştirisi bizde en görünür haliyle yaşanıyor. Bir yıl herkes dijitale geçiyor, geleneksel mecrayı toptan gömüyoruz. Ertesi yıl herkes influencer'a koşuyor. Sonra herkes performansa. Her seferinde bir öncekini çöpe atarak. Teşhis meselesi de öyle: Türkiye'de pazarlama toplantıları taktikle başlar. Masaya oturur oturmaz sorulan soru “bu ay ne yapalım?”dır. Bu, teşhis konmadan yazılan reçetedir. Ritson'ın sırası nettir ve bizde hep tersinden işler.

 

Mark Ritson’un makalelerine bu linkten (https://www.marketingweek.com/mark-ritson/), düzenlediği MBA programına da bu linkten (https://minimba.com/) ulaşabilirsiniz.  

 

10. Peki Bunların Hangisi Bize Uyar?

Şimdi asıl meseleye gelelim. Bu kitapların hepsi güzel fikirler ve öneriler içeriyor olabilir, ama hepsi sizin için doğru değildir.

 

Byron Sharp'ın “dar hedefleme yapma, kategorinin tamamına ulaş, geniş erişim satın al” tavsiyesi, yıllık pazarlama bütçesi milyon dolarlarla ölçülen küresel markalara söylenmiştir. Yıllık tanıtım bütçesi bir buçuk milyon lira olan bir Türk firmasının kategorinin tamamına ulaşma imkânı yoktur. Böyle bir firma için Ries ve Trout'un odak tavsiyesi ile Hermann Simon'ın gizli şampiyon formülü çok daha gerçekçidir.

 

Ama tersi de doğrudur. Sadakat programına, puan kartına, üyelik uygulamasına para gömen ve satışının artmamasına şaşıran firmalarımıza da Sharp'ı okutmak lazım.

 

Bu guruların hiçbirinin hesaba katmadığı bizim gerçeklerimiz de var:

·         Hiçbiri yıllarca süren yüzde ellilik bir enflasyonun içinde fiyat yönetmedi.

·         Hiçbiri kayıt dışı çalışan, faturasız mal veren, sigortasız işçi çalıştıran bir rakiple rekabet etmedi.

·         Hiçbiri 4P'nin üçü patronun elinde olan bir firmada pazarlama müdürlüğü yapmadı.

·         Hiçbiri doksan gün vadeli çekle mal satmadı.

·         Hiçbiri bir bayi toplantısında “abi rakip daha ucuz veriyor” cümlesini dinlemedi.

 

Kural şu olmalı: Guruyu değil, sorunu merkeze alın. Önce probleminizi net tanımlayın, sonra o probleme cevap veren guruyu okuyun. Marka bilinirliğiniz düşükse Sharp'a, ürününüz ayırt edilemiyorsa Ries'e, kâr edemiyorsanız Simon'a, ürününüz tutmuyorsa Christensen'e, müşteriniz gidiyorsa Reichheld'e bakın. Sırayla ve hepsini okumaya kalkmayın; ne aradığını bilmeyen adam kitapçıda kaybolur.

 

11. Nereden Başlamalı?

Bir KOBİ patronu için, bu sırayla okunacak sekiz kitap öneriyorum:

·         Kotler kalın (çok sayfalı) yazar, ama Kotler’e dair ince (az sayfalı) kitaplar da var. Bunlar başlamak için harikadır. Kotler'in Marketing Management'ını da alın, ama baştan sona okumaya çalışmayın. Rafta dursun, ihtiyaç oldukça açarsınız. O bir kitap değil, bir sözlüktür.

·         Theodore Levitt, Pazarlama Miyopluğu. Yirmi sayfalık bir makale, bir akşamda biter, hayat boyu aklınızda kalır.

·         Al Ries ve Jack Trout, Konumlandırma. Odaklanmayı anlatan en net kitap.

·         Hermann Simon, Fiyatlama İtirafları. Kâr etmeyi öğreten kitap.

·         Byron Sharp, Markalar Nasıl Büyür. İnandığınız pek çok şeyin doğru olmadığını gösterecek.

·         Les Binet ve Peter Field, The Long and the Short of It. Bütçenizi nasıl bölüştüreceğinizi söyler.

·         Michael Porter, Strateji Nedir? Yine bir makale, yine kısa, yine sarsıcı.

·         Daniel Kahneman veya Richard Thaler'den biri. Müşterinizin aslında nasıl karar verdiğini anlamak için.

 

Aşağıdaki tabloda yukarıda bahsettiğim isimleri, temel kitaplarını ve pazarlamaya kattıklarını özetledim. Çıktısını alıp öyle kitapçıya gidin.

 

Guru	Temel Kitabı	Pazarlamaya Kattığı
Peter Drucker	Yönetim Uygulaması (1954)	Pazarlama ve inovasyon işletmenin iki temel fonksiyonudur; gerisi maliyettir.
Theodore Levitt	Pazarlama Miyopluğu (1960, makale)	Şirket kendini ürünle değil, müşterinin ihtiyacıyla tanımlamalıdır.
Philip Kotler	Marketing Management (1967)	Pazarlamayı sezgi işi olmaktan çıkarıp yönetilebilir bir disipline çevirdi.
Al Ries & Jack Trout	Konumlandırma (1981)	Pazarlama ürünler değil, algılar savaşıdır. Savaş alanı zihindir.
David Aaker	Managing Brand Equity (1991)	Markayı ölçülebilir bir varlığa dönüştürdü.
Kevin Lane Keller	Stratejik Marka Yönetimi (1998)	Marka değeri şirkette değil, müşterinin zihninde oluşur.
Jean-Noël Kapferer	Lüks Marka Stratejisi (2009)	Lüksün kuralları terstir: ulaşılabilirlik arttıkça marka değer kaybeder.
Michael Porter	Rekabet Stratejisi (1980)	Beş güç, üç jenerik strateji, değer zinciri. Ortada sıkışmak ölümdür.
Kim & Mauborgne	Mavi Okyanus Stratejisi (2005)	Değer inovasyonu: düşük maliyet ve farklılaşma aynı anda mümkündür.
Clayton Christensen	Yenilikçinin İkilemi (1997)	İyi yönetilen firmalar müşterilerini dinledikleri için batar.
Hermann Simon	Fiyatlama İtirafları (2015)	Kârın en güçlü kaldıracı fiyattır. Fiyat savaşı kazasıdır, stratejisi değil.
Robert Cialdini	Etki (1984)	İkna edilebilirliğin altı-yedi evrensel tetikleyicisi.
Daniel Kahneman	Hızlı ve Yavaş Düşünme (2011)	Tüketici rasyonel değildir; kayıp, kazançtan iki kat ağır gelir.
Richard Thaler	Dürtme (2008)	Zihinsel muhasebe, referans fiyat ve zamda adalet algısı.
Rory Sutherland	Yaratıcılığın Simyası (2019)	Algıyı değiştirmek, gerçeği değiştirmekten çok daha ucuzdur.
Peppers & Rogers	The One to One Future (1993)	Pazar payı yerine müşteri payı. CRM'in fikri temeli.
Fred Reichheld	Sadakat Etkisi (1996)	Müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri bulmaktan kârlıdır. NPS.
Pine & Gilmore	Deneyim Ekonomisi (1999)	Fiyat merdiveninin en üst basamağı üründe değil, deneyimdedir.
Seth Godin	Mor İnek (2003)	Dikkat satın alınmaz, hak edilir. Sıradan olan görünmezdir.
Geoffrey Moore	Uçurumu Aşmak (1991)	Erken benimseyenlerle ana akım arasındaki uçurum ve köprübaşı seçimi.
Chris Anderson	Uzun Kuyruk (2006)	Raf sonsuzsa, niş ürünlerin toplamı hit ürünleri geçer.
Simon Sinek	Neden İle Başla (2009)	Marka anlatısı ne ve nasıl ile değil, neden ile kurulur.
Byron Sharp	Markalar Nasıl Büyür (2010)	Markalar sadakatle değil penetrasyonla büyür. Ayırt edilebilirlik esastır.
Binet & Field	The Long and the Short of It (2013)	Bütçenin %60'ı marka inşasına, %40'ı satış aktivasyonuna.

 

 

Son söz

Guru okumak size cevap vermez, soru verir. Cevabı kendi bilançonuzda, kendi fiyat listenizde, kendi bayi toplantınızda bulacaksınız.

 

Bir de şunu unutmayın: Bu kitapların hepsi, pazarlamanın bir departman işi değil bir şirket işi olduğu varsayımıyla yazılmıştır. Yani hepsi, sizin bir pazarlama departmanınız ve o departmanın 4P üzerinde yetkisi olduğunu varsayar. Türkiye'deki firmaların büyük çoğunluğunda bu varsayım karşılanmıyor. (Bkz: Neden pazarlama departmanı kurmalısınız, Satış mı Pazarlama mı)

 

Yani bu kitapların hiçbiri, temel hareketleri yapmayan bir firmaya yaramaz. Önce temel hareketler, sonra artistik hareketler.

 

Yine de okuyun. Çünkü temel hareketleri neden yaptığınızı bilmek ile bilmemek arasında, işini bilen patron ile şansına iyi giden patron arasındaki fark kadar mesafe vardır.

 

 

Kaynaklar: Kütüphanem + İnternet.