Satışın en zor biçimi telefonla satıştır.
Bunu iddia olsun diye söylemiyorum. Bir düşünün: Mağaza
satıcısının ürünü vardır, müşterinin eline verir. Vitrini vardır, ışığı vardır,
kokusu vardır. Sahada çalışan B2B satıcısının randevusu vardır; karşısındaki
insanın yüzünü görür, kaşının kalktığını fark eder, elini sıkar. Telefonla
satış yapan insanın ise hiçbiri yoktur. Ne yüz vardır, ne beden dili, ne
dokunulacak bir ürün. Elinde tek bir enstrüman vardır: sesi. Üstelik
karşısındaki insanın parmağı, görüşmenin ilk saniyesinden son saniyesine kadar
“kapat” tuşunun üzerindedir.
Buna rağmen dünyada milyonlarca insan bu işi yapıyor ve bu
işten para kazanıyor. Türkiye’de de on binlerce genç, kariyerinin ilk adımını
bu kulaklığı takarak atıyor. Pandemi ile birlikte evlere kapandığımız için
tele-satışın öneminin ve hacminin önümüzdeki günlerde artacağını düşünüyorum.
Uzun zamandır yazmayı düşündüğüm bu makaleyi bugün yayınlamamın da bir nedeni
bu.
Daha önce yayınladığım “B2C Satıcısı Olmak” başlıklı
makalemin sonunda telefonla satış yapanlara kısa bir bölüm ayırmış ve “ses
tonuyla güven satmak” demiştim. Bu makalede o kısa bölümü hak ettiği
genişliğe kavuşturmak istiyorum.
Makaleyi iki bölüm halinde kurguladım:
•
Birinci bölüm, bu işe yeni girecekler
için. Tele-satış nedir, kimler yaptırır, bir tele-satışçının günü nasıl geçer,
ne kazanır, bu iş kime göredir, kariyer olarak nereye götürür?
•
İkinci bölüm, hâlihazırda kulaklığı
takmış olanlar için. Sesin kullanımı, açılış cümlesi, itiraz karşılama, kapama,
takip disiplini, yasal çerçeve, kendi rakamlarınızı okuma ve tükenmemenin
yolları.
Uzun bir makale oldu. Ama sabırla okursanız, işinize
yarayacak bölümlere mutlaka rastlayacağınıza inanıyorum. İyi okumalar.
BİRİNCİ BÖLÜM: BU İŞ NEDİR?
Tele-Satış Nedir, Nasıl İşler?
Telefonla satış (tele-satış / telesales), potansiyel veya
mevcut müşterilerle telefon üzerinden iletişim kurarak ürün, hizmet ya da
randevu satışını gerçekleştirme işidir. Fiziksel bir mağaza gerektirmemesi, çok
geniş bir coğrafyaya çok hızlı ulaşabilmesi ve saha ziyaretine kıyasla çok
düşük maliyetli olması nedeniyle hem B2B hem B2C satışta vazgeçilmez bir
kanaldır.
İki temel modelde yürür ve bu ikisi birbirinden çok farklı
işlerdir:
•
Dış arama (Outbound): Elinizdeki listeyi
siz ararsınız. Sıfırdan talep yaratır, teklif sunar veya randevu alırsınız. Zor
olan budur. Çünkü karşınızdaki insan sizi beklememektedir.
•
İç arama (Inbound): Reklamı görüp form
dolduran, sitede numaranızı bulup arayan, kampanyayı duyup bilgi isteyen
müşteriyi karşılar ve satışa dönüştürürsünüz. Kolay olan budur, daha doğrusu,
kolay olması gerekendir. Çünkü müşteri zaten ilgilidir. Buna rağmen çok sayıda
sıcak müşteri, kötü karşılandığı için kaybedilir.
Bir de “soğukluk derecesi” ayrımı vardır ve işin zorluğu
buna göre değişir:
•
Soğuk arama: Sizi hiç tanımayan, sizinle
hiç teması olmamış birini aramak. Dönüşüm oranı en düşük, reddedilme oranı en
yüksek biçimdir.
•
Ilık arama: Daha önce form doldurmuş,
fiyat sormuş, deneme sürümü başlatmış ama satın almamış kişiyi aramak.
•
Sıcak arama: Mevcut müşteriyi aramak.
Poliçe yenileme, paket yükseltme, sözleşme uzatma, çapraz satış. Dönüşümün en
yüksek olduğu, en kârlı ve en çok ihmal edilen alandır.
Not: Yeni başlayanlar genellikle en zor olandan, yani
soğuk aramadan başlatılır. Bu bir cezalandırma değildir; bir eleme yöntemidir.
Soğuk aramada üç ay dayanan biri, diğer her yerde rahat eder.
Kimler Tele-Satışçı Çalıştırır?
Telefonla satış; karar süreci hızlı olan, abonelik veya
yenileme içeren, marjı yüksek olan veya sahada ziyaret etmesi pahalıya gelen iş
modellerinde hayati rol oynar. Başlıca sektörler şunlardır:
•
Finans, sigorta, bankacılık: Kasko,
trafik, tamamlayıcı sağlık sigortası, BES, kredi kartı ve kredi çapraz
satışları. Özellikle poliçe yenileme dönemleri tamamen telefonla yürür.
•
Telekom ve internet servis sağlayıcıları:
Taahhüt bitimlerinde müşteriyi elde tutma, paket yükseltme, yeni abone
kazanımı.
•
Bilişim, yazılım ve SaaS: Demo randevusu
almak, deneme sürümü kullananı ödeme yapan müşteriye çevirmek, lisans
yenilemek.
•
Sağlık turizmi ve klinikler: Saç ekimi,
estetik, diş, obezite cerrahisi. Dijital reklamlardan gelen formlar, çok dilli
temsilciler tarafından operasyon paketine dönüştürülür. Türkiye’nin bu alanda
dünya çapında bir hacmi vardır.
•
Eğitim kurumları: Dil kursları, sınav
hazırlık merkezleri, online eğitim platformları, özel okul ve üniversite
kayıtları.
•
B2B hizmet ve danışmanlık: Reklam
ajansları, insan kaynakları ve bordro firmaları, lojistik, eğitim şirketleri.
Sahadaki satışçının zamanını boşa harcamamak için önce telefonla yetkili
tespiti ve randevu alınır.
•
Dayanıklı tüketim ve ev sistemleri: Su
arıtma, alarm/güvenlik sistemleri, ankastre ürünler. Genellikle amaç doğrudan
satış değil, ücretsiz keşif veya evde demo randevusu oluşturmaktır.
Sektörün Büyüklüğü ve İstihdamı
Rakamları bilmek, işe girerken ne kadar büyük bir dünyaya
adım attığınızı görmenizi sağlar.
Dünya genelinde müşteri iletişim merkezlerinde (gelen ve
giden aramalar toplamı) 9-10 milyon civarında insan çalışmaktadır. Bunların
yaklaşık dörtte biri, yani 2-2,5 milyon kişi, doğrudan aktif satış
rollerindedir. Sadece dış arama pazarının küresel büyüklüğü 7-8 milyar dolar,
çağrı merkezi ve dış kaynak hizmetleri pazarının tamamı ise 200-250 milyar
dolar seviyesindedir.
Türkiye’de sektör, yönetici ve destek kadrolarıyla birlikte 115
bin kişiye istihdam sağlamaktadır; bunun yaklaşık 102 bini müşteri
temsilcisidir. İstihdamın %68'i dış kaynak çağrı merkezlerinden sağlanıyor,
sektörde kadın çalışan oranı %64 ve 2020 istihdam öngörüsü 117 bin kişi. Bu
sektörde yaş ortalaması 27, üniversite mezunu oranı %62. Temsilcilerin dörtte
biri ile üçte biri arasındaki kısmı, yani kabaca 35-40 bin kişi, doğrudan
telesatış ve dış arama ekiplerinde çalışır. Pazar büyüklüğü 7,5 milyar TL’nin
üzerine çıkmıştır.
Bu sektörün bir başka önemli özelliği, evden çalışma
oranının yüksekliğidir. Bulut santral altyapıları yaygınlaştıkça, Anadolu
illerinden istihdam sağlamak mümkün hale gelmiş ve sektörde evden çalışanların
oranı %20’nin üzerine çıkmıştır. (Sanırım pandemi yüzünden bu oran %50’leri
geçer yakında.) Yani bu işi yapmak için artık İstanbul’da yaşamak gerekmiyor.
Küresel resim şudur: ABD ve Batı Avrupa’nın telefonla
satış operasyonlarının önemli bir bölümü Hindistan ve Filipinler’den yürütülür.
ABD’de bir temsilcinin saatlik maliyeti 18-25 dolar bandındayken, Hindistan
veya Filipinler’de yetkin bir temsilcinin maliyeti 4-8 dolar bandındadır.
Bengaluru, Haydarabad ve Manila’da yüz binlerce genç, gece vardiyasında ABD
saatine göre çalışır. Benzer şekilde Doğu Avrupa ve Balkanlar, Almanya ve
İngiltere pazarına uzaktan telesatış yapar. Türkiye de hem Avrupa’daki Türk
nüfusa hem de Orta Doğu pazarına aynı işi yapmaktadır.
Bu resmi şunun için anlatıyorum: Bu iş küresel bir
sektördür. İyi bir yabancı diliniz varsa, oturduğunuz odadan dünyanın öbür
ucuna satış yapabilir ve döviz kazanabilirsiniz.
Bir Tele-Satışçının Günü Nasıl Geçer?
İşe girecek arkadaşların en çok merak ettiği ama en az
anlatılan konu budur. Gerçekçi bir gün şöyle geçer:
•
Vardiya öncesi (15-20 dk): Sistemlere
giriş yapılır, kulaklık test edilir, günün listesi ve kampanya bilgileri gözden
geçirilir. Takım lideri kısa bir toplantı yapar: dünkü rakamlar, bugünkü hedef,
öne çıkarılacak ürün.
•
Arama blokları: Gün, genellikle 45-90
dakikalık “arama blokları” halinde kurgulanır. Blok içinde ara verilmez; hat
sürekli meşguldür. Otomatik arama sistemi (dialer) kullanılıyorsa siz numara
çevirmezsiniz, sistem sizi boşta gördüğü anda kulağınıza bir müşteri bağlar.
Bu, verimliliği artırır ama psikolojik olarak yorucudur; çünkü nefes alacak
boşluk kalmaz.
•
Çağrı sonrası: Her görüşmeden sonra CRM’e
not girilir, statü işaretlenir, varsa takip tarihi yazılır. Bu süre ölçülür ve
kısa tutulması istenir.
•
Rakamlar: B2C’de günde ortalama 120-200
arama, 3,5-5 saat aktif hat süresi beklenir. B2B’de ise 40-70 arama ve 2,5-3,5
saat hat süresi normaldir; çünkü B2B görüşmeleri daha uzun ve daha
hazırlıklıdır.
•
Duvar panosu: Ekibin ve kişilerin anlık
performansı ekrana yansır. Kimin kaç satış yaptığı herkesin gözü önündedir. Bu,
kimini motive eder, kimini bunaltır.
•
Kalite dinlemesi: Kalite ekibi veya takım
lideri, görüşmelerinizi rastgele dinler ve puanlar. Bazen canlı görüşmeye
“fısıltı” modunda girip size yönlendirme yapabilir.
•
Gerçekçi olmak gerekirse: Gün içinde
onlarca kez “hayır” duyarsınız. Bazen küfür duyarsınız. Bazen
telefon yüzünüze kapanır. Ve sonra bir sonraki numarayı çevirmeniz beklenir.
İşin özü budur ve kimse size bunu süsleyerek anlatmasın.
Ne Kazanılır? Prim Sistemleri
Tele-satışta gelir modeli neredeyse her yerde aynıdır: Sabit
taban maaş + değişken prim + yan haklar.
•
B2C / çağrı merkezi tarafında: Taban maaş
genellikle asgari ücret ya da onun %10-20 üzeridir. Gelirin %30 ila %60’ını
primler oluşturur. Yani primsiz bir ay, zor bir aydır.
•
B2B / teknoloji / danışmanlık tarafında:
Uzmanlık gerektiği için taban maaş piyasa ortalamasının üzerindedir. Kabaca
gelirin %60’ı sabit, %40’ı primdir.
En yaygın prim modelleri:
|
Model |
Nasıl İşler |
Dikkat Edilecek |
|
Kademeli hedef |
Hedefe yaklaştıkça prim katsayısı artar. |
“Baraj” oranını mutlaka öğrenin. |
|
Parça başı sabit komisyon |
Hedeften bağımsız, her satışa sabit |
Basittir, hesaplaması kolaydır. |
|
Takım + bireysel karma |
Priminizin bir kısmı sizden, bir kısmı |
Ekip içi yardımlaşmayı teşvik eder |
|
İptal düşümlü (clawback) |
Müşteri ilk 30-90 gün içinde iptal ederse, |
En kritik madde budur. |
Bunların yanında anlık teşvikler vardır: “Saat
16:00’ya kadar ilk beş satışı yapana hediye çeki”, “bu paketin her
satışına ekstra çarpan” gibi. Bu yarışmalar gün içindeki enerjiyi ayakta
tutmak için kurgulanır.
Yan haklar tarafında yemek kartı, yol veya evden çalışanlar
için internet/elektrik desteği, kurumsal firmalarda özel sağlık sigortası ve
şirketin sağladığı ekipman (dizüstü bilgisayar, gürültü engelleyici kulaklık,
IP telefon) standarttır.
İşe girerken mutlaka sorun:
1.
Taban maaş net kaç lira?
2.
Prim barajı kaç? Baraj altında ne olur?
3.
Prim hangi ay ödenir, hak ediş süresi var mı?
4.
Clawback var mı, kaç gün?
5.
Günlük arama ve hat süresi hedefim kaç?
6.
Veri (lead) kim tarafından, hangi kalitede
sağlanıyor?
Son madde çok önemlidir. Kötü veriyle iyi satışçı bile
satamaz. Bir firmanın verisinin kalitesi, sizin o firmadaki kaderinizi
belirler.
Clawback Maddesini Ciddiye Alın
Bu maddeye ayrı bir başlık açmamın sebebi, yeni
başlayanların en çok burada canının yanmasıdır.
Clawback, “sattın ama müşteri 60 gün içinde iptal ederse
primini geri veriyorsun” demektir. İlk bakışta haksız gibi görünür. Ama
aslında size çok önemli bir şey söyler: Şirket, sizden satış değil, kalıcı
müşteri istiyor.
Yani müşteriyi kandırarak, eksik bilgi vererek, “sonra
iptal edersiniz nasılsa” diyerek yapılan satış, sizin cebinizden çıkar.
Clawback maddesi olan bir firmada, doğru satış yapmak zorunda kalırsınız. Bunu
bir tuzak değil, bir pusula olarak görün. Ve şunu unutmayın: İptal oranı yüksek
bir temsilci, ay sonunda “çok satan” değil, “sorun çıkaran” olarak anılır.
Bu İş Kime Göre, Kime Göre Değil?
Dürüst olmak gerekirse tele-satış herkesin harcı değildir.
Yıllardır satışçı yetiştiren biri olarak şunu söyleyebilirim:
Bu iş size göre olabilir, eğer:
•
Konuşmayı, insanlarla iletişim kurmayı
seviyorsanız
•
Reddedilmeyi kişiselleştirmeyen, kalın derili
bir yapınız varsa
•
Rekabetten ve hedeften motive oluyorsanız
•
Disiplinli çalışabiliyor, tekrar eden işten
sıkılmıyorsanız
•
Sesinizi ve diksiyonunuzu geliştirmeye açıksanız
•
Kariyerinizin başındaysanız ve hızlı öğrenmek
istiyorsanız
Bu iş size göre değil, eğer:
•
Sesli iletişimden rahatsızlık duyuyorsanız
(bugün pek çok genç telefonla konuşmaktan kaçınıyor; bu bir kusur değil ama bu
meslek için engeldir)
•
Reddedilmeyi üzerinize alıyor ve günlerce
taşıyorsanız
•
Ölçülmekten, dinlenmekten ve rakamla
değerlendirilmekten rahatsız oluyorsanız
•
İnanmadığınız bir şeyi anlatmakta
zorlanıyorsanız (bu aslında iyi bir özelliktir; sadece inandığınız bir ürünü
satan bir firma bulun)
Not: İkinci listedeki maddeler sizi tanımlıyorsa, bu
sizin satışa uygun olmadığınız anlamına gelmez. Sadece telefonla satışa uygun
olmadığınız anlamına gelebilir. Aynı kişi mağazada veya sahada çok iyi
olabilir.
Kariyer Basamağı Olarak Tele-Satış
Tele-satış, kariyerin son durağı değildir; başlangıç
noktasıdır. Ve doğrusunu isterseniz, bir gencin kısa sürede en çok şey
öğrendiği “hızlandırılmış iş okulu”dur.
Bu işte bir-iki yıl yüksek performans gösteren bir genç şu
alanlara rahatlıkla geçer:
•
Kurumsal müşteri yöneticiliği / B2B saha satışı
•
Müşteri başarı yöneticiliği (özellikle yazılım
şirketlerinde)
•
Takım liderliği, satış koçluğu, kalite uzmanlığı
•
Pazarlama ve müşteri deneyimi yönetimi
•
Kendi işini kuranlar (ki bunlar en hızlı ayakta
kalanlardır)
B2C makalemde de yazmıştım: Avukat, doktor, mühendis,
iktisatçı olacak gençlere bile hayatlarının bir döneminde satış yapmalarını
öneririm. Telefonla satış ise bunun en yoğunlaştırılmış hâlidir. Reddedilmeye
dayanmayı, kısa sürede güven kurmayı, itiraz karşılamayı ve baskı altında
düşünmeyi başka hiçbir iş bu hızda öğretmez.
İKİNCİ BÖLÜM: NASIL SATILIR?
Sesin Anatomisi
Telefonda tek enstrümanınız sesinizdir. Ve enstrüman
çalınmadan önce akort edilir.
Gülümseyerek konuşun. Bu bir klişe değil, fizyolojik
bir gerçektir. Gülümsemek yüz kaslarını ve ses tellerinin duruşunu değiştirir;
ses tonunuz karşı tarafa daha sıcak ve daha enerjik ulaşır. Müşteri
gülümsemenizi görmez ama duyar. Kimi çağrı merkezinde masalara ayna konmasının
sebebi budur.
Ayakta konuşun. Özellikle zor bir görüşmede veya
günün son saatlerinde ayağa kalkın. Ayaktayken diyafram daha rahat çalışır,
nefes derinleşir, ses daha güçlü ve kararlı çıkar.
Tempoyu müşteriye uydurun (aynalama). Hızlı konuşan
bir müşteriyle yavaş konuşursanız onu sıkarsınız; yavaş konuşan bir müşteriyle
hızlı konuşursanız onu paniğe sokarsınız. İlk 20 saniyede müşterinin temposunu
tespit edip ona yaklaşın.
Üç hız kullanmayı öğrenin. Selamlaşma ve nezaket
bölümünde normal hız; teknik bilgi ve rakam verirken yavaş; heyecan ve fayda
anlatırken biraz hızlı. Tek hızda konuşan ses, monotondur ve monoton ses
dinlenmez.
Duraklamayı noktalama işareti gibi kullanın. Önemli
bir cümleden hemen önce yarım saniye susmak, o cümlenin altını çizer. Fiyattan
sonra susmak ise ayrı bir sanattır; buna aşağıda geleceğim.
Cümle sonlarını yukarı kaldırmayın. Cümle sonunu soru
gibi bitirmek (“Bu paket size uygun olacaktır?” tonlaması) tereddüt
izlenimi verir. Bildirim cümlelerini aşağı bağlayın.
Adınızı net söyleyin. Görüşmenin en çok yutulan
kelimesi satıcının kendi adıdır. Yavaş, tane tane ve gururla söyleyin. Adını
mırıldanan bir insana kimse güvenmez.
Fiziksel hazırlık: Yanınızda su bulundurun (ses
telleri kurudukça ton bozulur), gürültü engelleyici düzgün bir kulaklık
kullanın, mikrofonu ağzınıza çok yakın tutmayın, arka planı sessiz tutun. Evden
çalışıyorsanız arkanızdaki televizyon veya çocuk sesi, sizin bütün profesyonelliğinizi
siler.
İlk Yedi Saniye: Açılış Cümlesi
Telefonda müşteri sizi ilk yedi saniyede yargılar. Bu yedi
saniyede iki soruya cevap arar: “Bu kim?” ve “Bu neden beni
arıyor?” Bu iki soruya net cevap vermeyen her açılış cümlesi kaybeder.
Yaygın ama yanlış bir açılış: “Rahatsız ediyor muyum?”
/ “Kötü bir zamanda mı aradım?”
Bu cümle Türkiye’de nezaket sayılır, o yüzden yaygındır. Ama
işe yaramaz. Gong adlı satış analitiği şirketinin 2019 yılında analiz ettiği 90
binden fazla soğuk arama üzerindeki çalışması, “kötü bir zamanda mı aradım”
sorusuyla başlayan aramaların randevu alma ihtimalinin ortalamanın yaklaşık %40
altında kaldığını göstermiştir. Sebebi basit: Bu soru, müşteriye “evet, kötü
zaman” deme kapısını nazikçe siz açarsınız ve müşteri o kapıdan seve seve
çıkar. Aynı şey “bir dakikanızı alabilir miyim?” için de geçerlidir.
Aynı çalışmanın gösterdiği bir başka şey ise şudur: Aramanın
sebebini erkenden ve açıkça söylemek, başarı oranını iki katından fazla
artırıyor.
Öyleyse iyi bir açılışın dört bileşeni vardır:
1.
İsim ve kurum: Kim olduğunuz, net ve
yavaş.
2.
Müşterinin adı: İnsanın duymaktan en çok
hoşlandığı ses, kendi adıdır.
3.
Aramanın sebebi: Tek cümlede, dürüstçe.
4.
Küçük bir izin: İzin isteyin ama kaçış
kapısı açmayın.
Örnekler:
•
“Merhaba Ahmet Bey, ben Falanca Sigorta’dan
Murat Şaylan. Sizi kaskonuzun 12 Eylül’de bitiyor olması sebebiyle aradım. İki
dakikada yenileme seçeneklerinizi paylaşayım, sonra kararı siz verirsiniz.
Uygun mudur?”
•
“Merhaba Ayşe Hanım, ben Falanca Eğitim’den
Murat. Geçen hafta sitemizden İngilizce programımız için bilgi istemişsiniz,
onun için aradım. Doğru kişiyle mi görüşüyorum?”
•
“Merhaba Mehmet Bey, ben Falanca Yazılım’dan
Murat Şaylan. Doğrudan konuya gireceğim: Sizin sektörünüzdeki firmalarda teklif
hazırlama sürelerini yarıya indiren bir çözüm üzerine çalışıyoruz. Bir dakikada
anlatayım, ilgilenmezseniz kapatırım. Olur mu?”
Dikkat ederseniz üçünde de ilk 10 saniyede müşteri şunu
öğreniyor: kim aradı, neden aradı, ne kadar sürecek.
Not: “İlgilenmezseniz kapatırım” veya “kararı
siz verirsiniz” gibi ifadeler, müşteriye kontrolü geri verdiği için
savunmasını indirir. İnsan, kaçabileceğini bildiği yerde kaçmaz.
Soğuk Aramada Dinleme Kuralı Tersine Döner
Satış eğitimlerinin klasik öğüdü şudur: “%80 dinle, %20
konuş.” Bu öğüt doğrudur ama soğuk aramanın ilk dakikasında yanlıştır.
Gong’un aynı analizi ilginç bir sonuç ortaya koydu: Başarılı
soğuk aramalarda temsilci, görüşmenin yaklaşık %55’inde konuşuyor; başarısız
aramalarda ise daha az konuşup daha çok soru soruyor. Ayrıca başarılı
aramalarda temsilcinin kesintisiz konuşma süresi belirgin şekilde daha uzun
oluyor.
Bu neden böyle? Çünkü sizi tanımayan bir insana soru sormak,
ondan emek istemektir. Ve müşteri, o emeğin karşılığını alıp almayacağını henüz
bilmemektedir. Sizi tanımadığı için de vermek istemez.
Öyleyse doğru kural şudur:
•
Soğuk aramanın ilk 60 saniyesinde yükü siz
taşırsınız. Kim olduğunuzu, neden aradığınızı ve neden dinlemeye değeceğini
siz anlatırsınız. Bu aşamada uzun uzun soru sormayın.
•
Müşteri “peki, anlat bakalım” moduna
geçtikten sonra oran tersine döner. İhtiyaç analizinde, sunumda ve itiraz
karşılamada artık %80 dinleyen taraf sizsiniz.
•
Sıcak ve ılık aramalarda ise en baştan
dinleyen taraf sizsiniz. Çünkü müşteri sizi zaten tanıyor ve konuşmaya
hazır.
Bu ayrımı bilmeyen temsilciler ya soğuk aramada sessiz kalıp
müşteriyi kaçırır ya da sıcak aramada susmadan konuşup müşteriyi boğar.
Santral ve Sekreter Engelini Aşmak
B2B tele-satışta karar vericiye ulaşmadan önce bir eşik
vardır: santral veya asistan. Bu kişiye satış dünyasında “gatekeeper” denir ve
işi tam olarak sizi engellemektir.
Önce bir ilke: Yalan söylemeyin. “Beni tanır”,
“kendisiyle görüşmüştük”, “özel bir konu” gibi numaralar bir kez
işe yarar, sonra hem sizin hem markanızın itibarını yakar. Türkiye’de santral
görevlileri bu numaraların hepsini duymuştur.
İşe yarayan yaklaşımlar:
•
Kısa, net ve kendinden emin olun.
Tereddütlü ses, “bu bir satışçı” alarmını anında çalar. “Merhaba, ben
Falanca Yazılım’dan Murat Şaylan. Satın alma müdürünüzle görüşecektim, bağlar
mısınız?” Uzun açıklama yapmayın; açıklama yaptıkça sorgulanırsınız.
•
Sekreteri müttefik yapın. Engellemeye
çalışırsa savaşmayın, yardım isteyin: “Size zorluk çıkarmak istemem. Bu
konuyla ilgilenen doğru kişinin kim olduğunu söylerseniz çok makbule geçer.”
İnsanlar yardım isteyene yardım eder, direnene direnir.
•
İsim öğrenin, ismiyle hitap edin. “Adınızı
öğrenebilir miyim?… Teşekkür ederim Zeynep Hanım.” Bir sonraki aramanızda “Zeynep
Hanım, ben yine Murat” diyebilmek büyük avantajdır.
•
Saat aralıklarını kullanın. Yöneticiler
çoğunlukla mesai başlamadan önce (08:30-09:00) ve mesai bittikten sonra
(18:00-18:30) telefonlarına kendileri bakar. Santral ise o saatlerde yerinde
olmaz.
•
LinkedIn ve kurumsal siteyi kullanın.
Aradığınız kişinin adını önceden öğrenin. “Satın alma müdürünüz” demek
yerine “Kerem Bey” demek, sizi bir anda tanıdık kategorisine sokar.
Örnek B2B Diyalog: Santral / Asistan Engelini Aşma (SaaS)
·
Temsilci: "Zeynep Hanım merhaba,
ben Falanca Yazılım’dan Murat Şaylan. Bilgi Teknolojileri Direktörünüz Kerem
Bey’e ulaşmaya çalışıyordum, hatta mıdır?"
·
Sekreter: "Kerem Bey’in konuyla
ilgili bilgisi var mıydı Murat Bey? Kendisi toplantıda, ben yardımcı
olayım?"
·
Temsilci: "Henüz bilgisi yok
Zeynep Hanım. Sektörünüzdeki ekiplerin kod inceleme sürelerini yarıya indiren
yeni modülümüzle ilgili kendisiyle 1 dakikalık bir ön görüşme yapacaktım.
Takviminde müsait olduğu kısa bir aralık için not bırakabilir miyim, yoksa dahilisini
doğrudan almam daha mı doğru olur?"
·
Sekreter: "Ben dahilisini
aktarayım ama açmazsa mail adresini not ettireyim size..."
Burada uygulanan incelik: Sekreterle savaşmak yerine ismini
kullanarak şeffaf olmak, yöneticinin unvanını ve adını bilerek aramak ve
"1 dakikalık net değer" vurgusuyla aramanın bir satış baskısı değil,
profesyonel bir içerik olduğunu hissettirmektir.
İhtiyaç Analizi: Telefonda SPIN
Neil Rackham’ın 35 binden fazla satış görüşmesini analiz
ederek geliştirdiği SPIN modeli, telefonla satışta da en işe yarar soru
iskeletidir. Dört basamaktan oluşur:
•
Durum (Situation): Mevcut durumu anlama.
“Şu an kasko poliçeniz hangi şirkette?”
•
Problem (Problem): Aksaklığı tespit etme.
“Geçen sene hasar sürecinde herhangi bir zorluk yaşadınız mı?”
•
Sonuç/İma (Implication): Problemin
bedelini hissettirme. “Aracınız o kadar süre serviste kalınca işe gidip
gelmeniz nasıl oldu?”
•
İhtiyaç-Fayda (Need-Payoff): Çözümün
değerini müşteriye söyletme. “Hasar anında 24 saat içinde ikame araç
verilse, bu sizin için ne fark ederdi?”
Bu modelin telefonla satıştaki püf noktası şudur: Üçüncü
basamağı atlamayın. Çoğu temsilci durumu sorar, problemi öğrenir ve hemen ürüne
atlar. Oysa satın alma isteğini yaratan basamak üçüncüsüdür ve bu problemin
bedelinin müşteriye hissettirildiği andır. İnsan, problemi olduğu için
değil, problemin canını yaktığını fark ettiği için satın alır.
Ve dördüncü basamakta faydayı siz söylemeyin, müşteriye
söyletin. Kendi ağzından çıkan cümleye kimse itiraz edemez.
Telefonda soru sorarken dikkat edilecekler:
•
Arka arkaya üçten fazla soru sormayın; sorgu
havası yaratır. Soru–cevap–yorum–soru ritmiyle ilerleyin.
•
Not alın ve aldığınızı belli edin: “Bir
saniye, not alıyorum… 40 metrekare, doğru mu?” Bu, müşteriye ciddiye
alındığını hissettirir.
•
Sözel onaylar verin: “Anlıyorum”, “Tabii”,
“Haklısınız”. Telefonda başınızı sallamanız işe yaramaz; sessizliğiniz
“dinlemiyor” olarak algılanır.
•
Müşterinin cümlesini kendi cümlenizin başlangıcı
yapın: “Az önce ‘çocuklar yüzünden gece sessizlik önemli’ dediniz, tam da bu
yüzden şunu anlatayım…”
Telefonda Sunum: Kulağa Resim Çizmek
Mağazada ürünü gösterirsiniz, sahada broşür açarsınız.
Telefonda ise elinizde yalnızca kelimeler vardır. Bu yüzden telefonla satışta
sunumun kuralı şudur: Anlatmayın, resim çizin.
•
Somut kelimeler kullanın. “Çok hızlı”
demeyin, “sabah duşa girdiğinizde şarja takıp çıktığınızda dolmuş oluyor”
deyin. Soyut sıfatlar telefonda buharlaşır; somut sahneler zihinde kalır.
•
Rakamı hikâyeye çevirin. “%40 tasarruf”
bir bilgidir; “geçen yaz bir müşterimiz faturasını yarı yarıya düşürdü,
üstelik gece klimayı açık bırakabildikleri için bebek de rahat uyudu” bir
sahnedir. İnsan bilgiyi unutur, sahneyi hatırlar.
•
FAB dizilimine sadık kalın. Özellik (Features)
→ Avantaj (Advantages)→ Fayda (Benefits). “Bulut tabanlı bir
sistem” (özellik) → “internet olan her yerden girebiliyorsunuz”
(avantaj) → “tatildeyken bile ekibinizin satış raporunu telefonunuzdan
görebiliyorsunuz, ofise koşmak zorunda kalmıyorsunuz” (fayda). Telefonda
üçüncü basamağa çıkmayan hiçbir cümle satış yapmaz.
•
Kısa cümleler kurun. Uzun cümle telefonda
kaybolur. Nokta koymayı öğrenin.
•
Aynı anda üçten fazla özellik saymayın.
Duyulan bilgi, görülen bilgiden çok daha çabuk unutulur. Üç iyi argüman, on
vasat argümandan güçlüdür.
•
Onay noktaları koyun. Her 30-40 saniyede
bir “buraya kadar mantıklı geldi mi?”, “sizin durumunuza uyuyor mu?”
diye sorun. Müşterinin kaçıp kaçmadığını ancak böyle anlarsınız. Telefonda
sessizlik, onay demek değildir.
Müşteri Tipini İlk 30 Saniyede Okumak
Telefonda beden dili olmadığı için müşterinin tipini ancak
ses tonundan, konuşma temposundan, kelime seçiminden ve ilk tepkisinden
okuyabilirsiniz. Merrill ve Reid’in “sosyal stiller” modeli, bunun için
pratik bir çerçeve sunar.
|
Tip |
Sesinden Nasıl Anlarsınız |
İlk Cümleleri |
Ona Nasıl Davranılır |
|
Sürücü (sonuç odaklı) |
Hızlı, yüksek, keskin, vurgulu |
“Konu nedir?” “Kısa kes.” |
Nezaket sohbetini atlayın. |
|
Analitik (veri odaklı) |
Yavaş, düz, kontrollü, monoton |
“Bu veriyi nereden aldınız?” |
Abartılı sıfat kullanmayın. |
|
İfadeci (prestij odaklı) |
Enerjik, coşkulu, melodik, hızlı |
“Harika! Başka kimler kullanıyor?” |
Enerjisine ortak olun. |
|
Dost canlısı (güven odaklı) |
Yumuşak, sıcak, yavaş, tereddütlü |
“Siz nasılsınız?” |
Baskıyı tamamen kaldırın. |
Bu dört tipi tanımak, aynı ürünü dört farklı biçimde
anlatabilmenizi sağlar. Ve satışta ustalık tam olarak budur: Ürünü değil,
anlatımı müşteriye göre değiştirmek.
Kişilik tiplerini ve müşteri profillerini daha ayrıntılı
görmek isteyenler “B2C Satıcısı Olmak” makalemdeki ilgili bölümlere
bakabilirler.
İtirazlar ve Cevapları
Telefonla satışta itiraz, satışın bir parçası değil, neredeyse
tamamıdır. Görüşmenin gerçek satış kısmı, ilk “hayır”dan sonra
başlar.
İki temel model işinize yarayacaktır:
•
Hissediyorum – Hissedenler var – Keşfettiler
(Feel-Felt-Found): “Sizi anlıyorum. Başlangıçta bir kısım müşterimiz de
aynısını düşünmüştü. Ama denedikten sonra fark ettikleri şey şu oldu:…” Bu
kalıp, müşteriyi yalnız olmadığına ikna eder.
•
Evet… Ve… : Müşterinin cümlesini “ama”
ile kesmek yerine, “haklısınız ve tam da bu yüzden…” diyerek olumluya
bağlayın. “Ama” kelimesi, kendinden önce söylenen her şeyi siler.
Bir de altın kural: Gerçek itiraz ile geçiştirme
mazeretini birbirinden ayırın. Bunun tek yolu sormaktır: “Bunu
netleştirmek isterim; fiyat mı sizi düşündürüyor, yoksa ihtiyacınız olup
olmadığından mı emin değilsiniz?” Yanlış itiraza verilen doğru cevap,
hiçbir işe yaramaz.
Şimdi Türkiye’de en sık duyulan itirazları ve olası
cevaplarını sıralayayım.
•
“İlgilenmiyorum.” (Genellikle ilk
5 saniyede, ne dediğinizi duymadan verilen refleks cevaptır.) - “Çok normal,
beni henüz dinlemediniz. Sadece şunu sorayım: Şu an kaskonuzu yenileme dönemi
geldi mi? Gelmediyse zaten sizi bir daha rahatsız etmeyeceğim.” - “Anlıyorum.
Merak ettim, bu konuyu zaten çözdüğünüz için mi, yoksa şu an gündeminizde
olmadığı için mi?” Bu sorunun iki cevabı da işinize yarar: Biri gerçek bir
görüşme açar, diğeri size zaman kazandırır.
•
“Şu an meşgulüm / zamanım yok.” -
“Çok haklısınız, sizi hazırlıksız yakaladım. Amacım şu an uzun uzun anlatmak
değil zaten. Yarın sabah 10:00 mu, yoksa öğleden sonra 15:00 mü size daha uygun
olur?” - Dikkat: “Sadece iki dakika sürecek, lütfen dinleyin”
demeyin. Israr, kapanan telefonların en büyük sebebidir.
•
“Numaramı nereden buldunuz?”
(Türkiye’de en sık duyulan ve en gerilimli sorulardan biridir.) - Dürüst ve net
cevap verin: “Çok haklı bir soru. Geçen ay sitemizde bir form doldurmuşsunuz
ve iletişim izni vermişsiniz, kaydı sistemimizde görünüyor. İsterseniz bu izni
hemen kaldırayım ve sizi bir daha aramayalım.” - İzniniz gerçekten yoksa,
uydurmayın. Özür dileyin, kaydı silin ve kapatın. Bu hem yasal bir
zorunluluktur hem de doğru olandır.
•
“Bana mail atın, inceleyip döneyim.”
(Çoğu zaman kibarca “hayır” demektir.) - “Memnuniyetle iletirim. Ama genel
bir katalog göndermek yerine, doğrudan sizin durumunuza uygun bir doküman
hazırlamak isterim. Onun için iki soru sorabilir miyim?” - Ve mutlaka
taahhüt alın: “Maili bugün gönderiyorum. Cuma 15:00 civarı üzerinden geçmek
için kısa bir arama yapmam uygun olur mu?” Tarihsiz mail, okunmayan
maildir.
•
“Fiyat yüksek.” - Önce ayrıştırın:
“Bütçenizin üzerinde mi kaldı, yoksa aldığınız şeye değip değmeyeceğinden mi
emin olamadınız?” İkisi bambaşka itirazlardır ve bambaşka cevapları vardır.
- Bölün: “Yıllık 1.080 lira dediğimizde büyük duruyor. Ama aylık 90 lira
ediyor; yani günde 3 lira. Bir çay parasına, hasar anında ikame araç ve 7/24
çekici.” - Karşılaştırın: “Şu an ödediğiniz tutarla arasındaki fark 120
lira. Bu farkın karşılığı, cam ve mini hasarda muafiyetsiz onarım. Geçen yıl
bir cam değişimi bile bu farkın iki katıydı.”
•
“Eşime/ortağıma/müdürüme danışmam lazım.”
- Bunu bir itiraz değil, bir bilgi olarak kabul edin ve süreci yönetin: “Çok
doğru, birlikte karar vermeniz gereken bir konu. İsterseniz şöyle yapalım: Ben
size iki maddelik kısa bir özet göndereyim, akşam beraber bakarsınız. Yarın
18:30’da eşinizle birlikte müsait olursanız, sorularını da ben cevaplayayım.
Uygun mudur?” - Sakın “karar sizin değil mi?” demeyin. Müşteriyi
küçük düşüren her cümle satışı bitirir.
•
“Mevcut firmamdan memnunum.” -
Asla rakibi kötülemeyin. Kabul edip fark yaratın: “Ne güzel, zaten bir
çözümünüzün olması iyi. Amacım onu değiştirtmek değil. Sadece bir noktayı
sormak istiyorum: Hasar anında ikame araç veriliyor mu? Çünkü müşterilerimizin
bize geçme sebeplerinin başında bu geliyor.” - Sonra kapıyı aralık bırakın:
“Şu an bir şey değiştirmenizi istemiyorum. Yenileme tarihiniz ne zaman? O
tarihten bir ay önce arayıp bir karşılaştırma sunayım, kararı yine siz
verirsiniz.”
•
“Bu görüşme kayıt altında mı?” -
Dürüst ve rahat cevap verin: “Evet efendim, hizmet kalitesi ve yasal
gereklilikler nedeniyle görüşmelerimiz kayıt altına alınıyor. Bu size de
güvence sağlıyor; söylediğim her şey kayıtlı.” Bu cevap, doğru verildiğinde
güveni artırır.
•
“Sizi tanımıyorum, dolandırıcı mısınız?”
(Artık çok sık duyuluyor ve haklı bir kaygıdır.) - Savunmaya geçmeyin, kaygıyı
onaylayın: “Çok haklısınız, bu konuda dikkatli olmanız çok doğru. Ben sizden
hiçbir şekilde şifre, kart numarası veya kimlik bilgisi istemeyeceğim.
Dilerseniz siz bizim müşteri hizmetleri numaramızı aratıp bana ulaşabilirsiniz,
ben de sizi bekleyeyim.” Müşteriye kontrolü vermek, güveni yeniden kurmanın
en hızlı yoludur.
Satış Kapama
Telefonda kapama, mağazadakinden daha erken ve daha net
yapılmalıdır. Çünkü hattın öbür ucundaki insan her an kaybolabilir.
Varsayımsal kapama: Karar verilmiş gibi bir sonraki
adımı sorun. “Poliçeyi hangi adrese gönderelim?”, “Kurulumu ev
adresinize mi yapalım?”
Alternatifli kapama: “Alacak mısınız?” yerine
iki seçenek sunun. “Kurulum için Salı mı, Perşembe mi uygun?”, “Peşin
mi, üç taksit mi?” Her iki cevap da “evet” demektir.
Özetle kapama: Müşterinin kendi söylediklerini ona
geri okuyun. “Şimdi özetleyeyim: Ekim’de yenileme var, ikame araç sizin için
önemliydi, cam hasarında muafiyet istemiyordunuz, bütçeniz de aylık 200 lira
bandındaydı. Bu teklif bu dördünü de karşılıyor. Başlayalım mı?” Kendi
cümlelerini duyan müşteri, kendi kendini ikna eder.
Aciliyet, ama dürüst olanı. Kampanya gerçekten
bitiyorsa söyleyin, bitmiyorsa uydurmayın. Sahte aciliyet, ilk kontrolde ortaya
çıkar ve markanızı yakar. Gerçek aciliyet vardır: “Poliçeniz 12’sinde
bitiyor, arada kalırsanız trafiğe sigortasız çıkmış olursunuz.”
Ve kapamanın en önemli inceliği: Kapama sorusunu
sorduktan sonra susun. Telefonda sessizlik uzun ve rahatsız edici gelir; çoğu
temsilci bu sessizliğe dayanamaz ve konuşarak kendi kapamasını bozar. Sayın:
bir, iki, üç, dört, beş. Karar veriyordur. İlk konuşan taraf, pozisyonunu
zayıflatır.
Satış olduysa konuşmayı kesin. Müşteri “tamam,
olsun” dedikten sonra yeni bir özellik anlatmayın. Söyleyeceğiniz her
fazladan cümle, müşteriye vazgeçmesi için yeni bir sebep verir.
Sonra çapraz satışı deneyin (bir kez). “Bu arada,
aynı poliçeye ferdi kaza teminatını 35 lira farkla ekleyebiliyoruz. İster
misiniz?” Bir kez teklif edin, ısrar etmeyin.
Kapanış cümleleri hafife alınmasın: İşlem bittikten
sonra ne olacağını net anlatın (ne zaman gelecek, kim arayacak, hangi belge
imzalanacak), sorun çıkarsa nasıl ulaşacağını söyleyin ve adınızı tekrar edin.
“Ben Murat Şaylan, bir sorunuz olursa doğrudan beni sorabilirsiniz. Hayırlı
olsun.”
Ne Zaman Aramalı, Kaç Kere Aramalı?
Bu iki soru, tele-satışın en çok ihmal edilen ve en çok
kazandıran iki sorusudur.
Ne zaman? Uluslararası çalışmalar (MIT ve
InsideSales’in klasikleşmiş araştırması ve benzerleri) birbirini doğrulayan
sonuçlar veriyor:
•
En iyi günler: Salı, Çarşamba, Perşembe.
Çarşamba çoğu çalışmada birinci sırada.
•
En kötü zamanlar: Pazartesi sabahı
(haftaya giriş telaşı) ve Cuma öğleden sonrası (zihinsel olarak hafta sonu
başlamıştır).
•
En iyi saatler: 16:00-17:00 arası
birinci, 10:00-11:00 arası ikinci sırada.
•
En kötü saat aralığı: Öğle sonrası,
kabaca 13:00-15:00 arası.
Bunlara Türkiye’ye özgü birkaç uyarlama eklemek gerekir:
Öğle arası saatlerinde (12:00-13:30) esnafı ve KOBİ sahiplerini aramayın. Cuma
öğlen namaz saatinde aramayın. Bireysel müşterileri akşam yemeği saatinde
(19:00-20:30) aramayın; o saatte satmazsınız, sadece kızdırırsınız. Ve tatil
dönüşü ilk iş günü kimseyi aramayın.
Not: Pandemide herkes eve kapandığı için bu bir
tele-satış fırsatı. Yukarıdaki zamanlamalara bu dönemde pek uyulmayabilir.
Kaç kere? İşte asıl mesele burada. Araştırmalar, bir
karar vericiye ulaşmak için ortalama 6 ila 8 arama denemesi gerektiğini
gösteriyor. Bir başka araştırmaya göre de satışçıların yarısından fazlası
üç-beş denemede, dörtte biri ise bir-iki denemede vazgeçiyor. Yani sektörün
büyük çoğunluğu, matematiğin lehine dönmeye başladığı noktadan hemen önce pes
ediyor.
Pazarlamanın klasik “Yedi Dokunuş” kuralı da benzer
şeyi söyler: Bir müşterinin karar vermesi için ortalama beş ila sekiz temas
gerekir. Ama dikkat: bu temasların hepsi telefon olmak zorunda değildir ve
olmamalıdır da. Arama, e-posta, WhatsApp mesajı, bir içerik paylaşımı, bir demo
daveti… Kanal değiştirerek yapılan takip hem daha etkilidir hem de ısrarcı
görünmez.
Israr ile ısrarcılık arasındaki fark şudur: Israr, her
seferinde yeni bir sebeple aramaktır. Israrcılık, aynı cümleyle üst üste
aramaktır. Her aramanızın müşteri için yeni bir değeri olsun: yeni bir bilgi,
yeni bir fiyat, yeni bir tarih, yeni bir haber.
Takip Disiplini ve CRM
Tele-satışta kaybedilen satışların çoğu, ilk aramada değil,
ikinci aramanın hiç yapılmamasında kaybedilir.
•
Her görüşmeyi mutlaka bir sonraki adımla
bitirin. “Düşüneyim” diyen müşteriden mutlaka bir tarih alın: “Tabii,
düşünün. Perşembe 14:00’te arayıp fikrinizi öğreneyim, uygun mudur?”
Tarihsiz “düşüneyim”, kaybedilmiş satıştır.
•
CRM’e insan gibi not düşün. “Olumsuz”
yazmak not değildir. “Ekim’de yenileme var. İkame araç önemli. Kızının
üniversite kaydı yüzünden Eylül’de meşgul. Sabahları müsait değil, 17:00
sonrası aranacak.” İşte bu nottur. Bir sonraki aramanızda “Ayşe Hanım,
kızınızın kaydı hallolmuştur umarım” diyebilmek, satışı yarı yarıya
kolaylaştırır.
•
Notu görüşme biter bitmez girin. İki
arama sonra hatırlayacağınızı sanıyorsanız yanılıyorsunuz.
•
Kendi takviminizi kendiniz koruyun.
Sistem size takip hatırlatması verse bile, günün ilk yarım saatini takip
aramalarına ayırın. Takip aramaları, soğuk aramalardan çok daha yüksek dönüşür.
Örnek B2B Diyalog: Teklif Sonrası Karar Verici ve Takip
Takvimi (SaaS)
·
Temsilci: "Ahmet Bey,
hazırladığımız B2B lisans teklifini ve ROI (yatırım geri dönüş) analizini
mailinize ilettim. Yönetim kuruluna sunacağınızı belirtmiştiniz; süreçte bir
aksama olmaması adına sorayım: Karar heyetinde bu teklifi birlikte
değerlendireceğiniz başka kimler olacak?"
·
Müşteri: "Genel Müdür Yardımcımız
Can Bey de bakacak, Cuma günkü yönetim toplantısında gündeme alacağız."
·
Temsilci: "Harika. O zaman Cuma
günkü toplantıda Can Bey’in sorabileceği teknik entegrasyon sorularına hazırlık
olması açısından, Perşembe 14:30’da sizinle 5 dakikalık bir ön kontrol araması
yapalım. Cuma toplantısı sonrasında da Pazartesi 10:30’da kararı netleştirmek
üzere sözleşelim. Uygun mudur?"
·
Müşteri: "Çok iyi olur Murat Bey,
Perşembe 14:30'da haberleşelim."
Burada uygulanan incelik: Müşteriyi teklifle baş başa
bırakıp kaybolmamak; iç satıcınız haline gelen karar vericiye yalnız olmadığını
hissettirmek, "Pazartesi ne oldu?" araması yerine süreç öncesi ve
sonrası için çift takvim kaydı (checkpoint) koyarak görüşmeyi kontrol altında
tutmaktır.
Gelen Aramayı Satışa Çevirmek
Dış arama üzerine çok yazılır, gelen arama üzerine az. Oysa
gelen arama, elinizdeki en değerli malzemedir: Müşteri sizi kendi isteğiyle
aramıştır.
•
Üçüncü çalıştan önce açın. Uzun bekleyen
müşteri, sinirli müşteridir.
•
Açılışta üç şey olsun: kurum adı, kendi
adınız, bir yardım teklifi. “Falanca Sağlık, ben Murat, buyurun.”
•
En kritik incelik: Numarayı en başta
alın. “Görüşmemiz kesilirse size geri dönebilmem için numaranızı alabilir
miyim?” Bu tek cümle, telefonu kesilen, şebekesi giden veya vazgeçip
kapatan müşterilerin önemli bir kısmını size geri kazandırır. Gelen aramada bu
adımı atlamak, en pahalı hatadır.
•
“Sadece fiyat öğrenecektim” diyene
fiyatı hemen söylemeyin. Önce iki soru sorun: “Tabii, hemen söyleyeyim.
Ama doğru rakamı verebilmem için sorayım: Kaç kişi için ve hangi şehirdesiniz?”
Çıplak fiyat, karşılaştırılacak hiçbir değer olmadan söylendiğinde her zaman
pahalı gelir.
•
Bilgi verip kapatmayın. Gelen aramaların
en büyük kaybı budur: Temsilci nazikçe bilgi verir, müşteri teşekkür eder,
telefon kapanır ve müşteri bir daha aramaz. Her gelen aramayı bir sonraki adıma
bağlayın: randevu, teklif gönderimi, geri arama tarihi.
Yasal Çerçeve: KVKK ve İYS
Bu bölümü mutlaka okuyun. Çünkü telefonla satış, Türkiye’de
artık yasal çerçevesi net çizilmiş bir faaliyettir ve bilmemek mazeret
sayılmaz.
KVKK, kişisel verilerin korunması kanunudur. Yani şirketler
iş amacıyla müşterilerinin kimlik ve özel bilgilerini edinebilirler ama asla
başkalarıyla paylaşamazlar. Fiziki veya dijital hırsızlıklarda dahi
sorumludurlar.
4 Ocak 2020 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan İYS (İleti
Yönetim Sistemi) 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında
Kanun ve ilgili yönetmelik uyarınca, ticari elektronik ileti gönderecek
firmaların alıcı onaylarını tuttuğu ulusal platformdur. Ticaret Bakanlığı
denetler. İYS hakkında bilinmesi gerekenler:
•
Onay kanal bazlıdır. Müşterinin SMS için
onay vermiş olması, arama için de onay verdiği anlamına gelmez.
•
Alınan onaylar üç iş günü içinde İYS’ye
kaydedilmelidir; kaydedilmeyen onay geçersizdir.
•
Ret hakkı kutsaldır. Müşteri “beni
aramayın” dediğinde, bu talep en geç üç gün içinde işleme alınmalıdır. Ret
bildiren müşteriyi tekrar aramak, en ağır cezalandırılan ihlallerdendir.
•
Tacir ve esnaf istisnası vardır. Alıcı
tacir veya esnaf ise önceden onay şartı aranmaz ama açıkça reddettiği anda,
onay alınana kadar aranamaz. B2B tele-satışın hukuki dayanağı büyük ölçüde
budur.
•
Mevcut müşteriye bilgilendirme istisnası
vardır. Abonelik, tahsilat, teslimat, bilgi güncelleme gibi konularda
önceden onay gerekmez; ancak bu bildirimlerde yeni bir ürün veya hizmetin
tanıtımı yapılamaz. Yani “faturanız kesildi” mesajının içine kampanya
sıkıştırılamaz.
•
Cezası olacak. Kanun çıktı ama uyum için
süre verdi devlet. Süre dolduktan sonra kanuna uymayanlara ciddi cezalar
yazılacağından emin olabilirsiniz.
KVKK tarafında ise şunlar temel kurallardır:
Müşterinin kişisel verisi yalnızca toplandığı amaçla kullanılır; görüşme kayda
alınıyorsa müşteri bilgilendirilir; müşteri kendi verisinin silinmesini talep
edebilir ve bu talep karşılanmak zorundadır.
Bir tele-satışçı olarak sizin sorumluluğunuz:
•
Aradığınız numaranın izinli olup olmadığını
sorgulayın; şüpheliyse takım liderinize sorun.
•
“Beni bir daha aramayın” diyen müşterinin
kaydını mutlaka sisteme doğru statüyle işleyin. Bunu atlamak, hem firmanıza
ceza yazdırır hem de sizi sorumlu duruma düşürür.
•
Kimlik, şifre, kart numarası, doğrulama kodu
istemeyin ve istenmesine alet olmayın.
•
Mesafeli satış sözleşmesi, cayma hakkı ve
teminat kapsamı gibi konuları eksiksiz aktarın. Eksik aktarılan bilgi,
ilerideki iptalin ve sizin clawback’inizin sebebidir.
Telefonda Kullanılmayacak Sözler
“Mağaza Müşterisine Satış Yapmanın İncelikleri” makalemde
mağaza için bir yasak sözler tablosu vermiştim. Telefonun kendine ait bir
listesi var:
|
Söylemeyin |
Söyleyin |
|
“Rahatsız ediyor muyum?” |
“Sizi şunun için aradım…” |
|
“Bir dakikanızı alabilir miyim?” |
“İki dakikada anlatayım, sonra kararı siz verirsiniz.” |
|
“Alo?” |
“Merhaba Ahmet Bey, ben Falanca’dan Murat Şaylan.” |
|
“Bilmiyorum.” |
“Hemen kontrol edip bu görüşmede size net cevap vereyim.” |
|
“Sistem izin vermiyor.” |
“Bunun için şu yolu deneyelim…” |
|
“Ben yapamam, başka birim ilgileniyor.” |
“Sizi ilgili arkadaşa ben bağlayayım, konuyu da ben aktarayım.” |
|
“Ama…” |
“Haklısınız, ve tam da bu yüzden…” |
|
“Maalesef / problem / imkânsız” |
“Şu an şöyle bir durum var, çözümü de şu.” |
|
“Anlamadınız galiba.” |
“Sanırım ben iyi anlatamadım, tekrar özetleyeyim.” |
|
“Alacak mısınız?” |
“Başlayalım mı?” / “Hangisi size uygun?” |
|
“Kampanya bugün bitiyor” (gerçek değilse) |
(Sahte aciliyet kullanmayın.) |
|
“Sen / senin” |
“Siz / sizin” |
Bir de telefona özgü iki incelik:
•
Bekletirken izin isteyin ve süre verin. “30
saniye bekletmem gerekiyor, uygun mudur?” Sonra döndüğünüzde teşekkür edin.
Sessiz bekletilen müşteri, telefonu kapatır.
•
Müşterinin sözünü kesmeyin. Telefonda söz
kesmek, yüz yüzeye göre çok daha rahatsız edicidir; çünkü karşı taraf sizin ne
yapmak istediğinizi göremez. Kalite ekiplerinin sayarak ölçtüğü metriklerden
biri de budur.
Bir B2C Tele-Satış Diyaloğu
Anlattıklarımın bir arada nasıl işlediğini göstermek için
bir senaryo yazayım. Sahne: Bir sigorta şirketinin tele-satış temsilcisi,
kaskosu bitmek üzere olan mevcut bir müşteriyi arıyor. (Bu, “ılık arama”
örneğidir; en sık karşılaşacağınız arama tipi budur.)
•
Temsilci: Merhaba Ahmet Bey, ben
Falanca Sigorta’dan Murat Şaylan. Sizi kaskonuzun 12 Eylül’de sona eriyor
olması sebebiyle aradım. İki dakikada yenileme seçeneklerinizi paylaşayım,
kararı sonra siz verirsiniz. Uygun mudur?
•
Müşteri: (Hafif temkinli) Şey… tamam,
buyurun.
•
Temsilci: Teşekkür ederim. Öncelikle
şunu sorayım: Geçen yıl poliçenizle ilgili herhangi bir hasar veya işlem oldu
mu?
•
Müşteri: Bir kere oldu. Şubat’ta
arkadan çarptılar, tampon değişti.
•
Temsilci: Geçmiş olsun. Peki o süreçte
işler nasıl yürüdü, memnun kaldınız mı?
•
Müşteri: Yani… Araç dokuz gün serviste
kaldı. Onu diyeyim.
•
Temsilci: (Not aldığını belli ederek)
Dokuz gün, anladım. Bu arada işe gidip gelmeyi nasıl çözdünüz? **(Problemin
bedelini açığa çıkaran soru)*
•
Müşteri: Ne bileyim, kayınpederin
arabasını aldım birkaç gün, sonra taksiyle gittim. Bayağı masraf oldu, üstüne
de eziyet.
•
Temsilci: Tahmin ediyorum. Şunu
sorayım: Eğer hasar anında, aracınız serviste kaldığı sürece size ikame araç
teslim edilseydi, bu sizin için ne fark ederdi? **(Faydayı müşteriye söyleten
soru)*
•
Müşteri: Valla çok fark ederdi. En
azından o taksi paraları çıkmazdı.
•
Temsilci: Tam da bu yüzden size iki
seçenek göstereceğim Ahmet Bey. Şu an kullandığınız paketin bire bir yenilemesi
2.400 lira. Ama bir de “Konfor” paketimiz var, o 2.850 lira. (Kısa duraklama.)
Aradaki 450 liralık farkın karşılığı şu: Hasar anında, aracınız serviste olduğu
sürece 15 güne kadar ikame araç veriliyor — anahtar teslim, servise siz
gitmeden. Bir de cam ve mini onarımlarda muafiyet uygulanmıyor.
•
Müşteri: Hmm. Yalnız 450 lira da az
para değil.
•
Temsilci: Çok haklısınız. Şöyle
bakalım isterseniz: Bu fark yıllık 450 lira, yani ayda 37 lira ediyor. Siz
geçen yıl sadece bir hasarda dokuz gün araçsız kaldınız ve kendi ifadenizle
taksiye ciddi para verdiniz. Bu paket olsaydı, o dokuz gün için tek kuruş
ödemeyecek, üstelik kayınpederinizi de yormayacaktınız. (Kısa duraklama.) Bir
de şu var: Cam değişimi tek başına genelde bu farkın üzerinde tutuyor.
•
Müşteri: (Sessizlik.) Doğru aslında.
•
Temsilci: (Susar. Bir, iki, üç…)
•
Müşteri: Peki bu ikame araç meselesi
tam olarak nasıl işliyor? Hemen mi veriyorlar?
•
Temsilci: Güzel soru. Hasar kaydı
açıldıktan sonra, aracınız servise girdiği gün ikame aracınız belirttiğiniz
adrese getiriliyor. Siz sadece ehliyetinizi gösteriyorsunuz. Aracınız hazır
olduğunda da aynı şekilde adresinizden alıyorlar.
•
Müşteri: Tamam, mantıklı. Ama bir de
eşime sorayım, o da kullanıyor arabayı.
•
Temsilci: Tabii, birlikte karar
vermeniz doğru olur. Şöyle yapalım isterseniz: Ben size şimdi iki paketin
karşılaştırmasını tek sayfa halinde WhatsApp’tan göndereyim, akşam beraber
bakarsınız. Yarın akşam 18:30 civarı ikinizin de müsait olduğu bir saatte
arayayım, eşinizin sorularını da ben cevaplayayım. Uygun mudur?
•
Müşteri: Olur, 18:30 iyi.
•
Temsilci: Harika. O zaman kaydediyorum: Yarın
18:30. Bu arada poliçeniz 12 Eylül’de bitiyor, yani acele etmemize gerek yok
ama son güne de bırakmayalım; arada kalırsanız araç sigortasız kalmış olur.
Karşılaştırmayı beş dakika içinde gönderiyorum. Ben Murat Şaylan, bir sorunuz
olursa bu numaradan bana dönebilirsiniz. İyi günler dilerim Ahmet Bey.
Bu diyalogda uygulanan teknikler: Dört bileşenli açılış
(isim, kurum, sebep, izin) ve “kararı siz verirsiniz” ifadesiyle kontrolün
müşteriye bırakılması; SPIN sırasıyla durum–problem–sonuç–fayda soruları;
problemin bedelinin müşterinin kendi ağzından çıkarılması; not alındığının
hissettirilmesi; çapa etkisi için iki paketin birlikte sunulması; fiyat
farkının aylık tutara bölünmesi; müşterinin kendi anlattığı hikâyenin argüman
olarak geri verilmesi; “haklısınız” ile başlayan itiraz karşılama; fiyattan sonra
sessizlik; “eşime sorayım” itirazının bir engel değil bir sonraki adım olarak
yönetilmesi; net tarih ve saatle takip randevusu; dürüst aciliyet; kapanışta
ismin tekrarlanması.
Şunu da fark edin: Bu görüşmede satış kapanmadı. Ama görüşme
bir sonraki adıma bağlandı. Tele-satışta çoğu satış ikinci veya üçüncü
aramada kapanır. İlk aramanın işi satmak değil, ikinci aramayı hak etmektir.
Kendi Rakamlarınızı Bilin
Mağaza satıcıları için yazdığım makalede de söylemiştim: İyi
satıcıyı vasat satıcıdan ayıran şey, kendi rakamlarını bilmesidir. Tele-satışta
bu daha da kritiktir, çünkü her şey zaten ölçülmektedir; siz de ölçün ki ne
olduğunuzu patronunuzdan önce siz bilin.
Bilmeniz gereken dört rakam:
•
Ulaşım oranı: Yaptığınız aramaların
kaçında hedef kişiye ulaşabildiniz? Bu, sizden çok verinin ve arama saatinin
kalitesini gösterir. Düşükse çözüm daha çok aramak değil, farklı saatlerde
aramaktır.
•
Dönüşüm oranı: Ulaştığınız kişilerin kaçı
satışa veya randevuya döndü? Bu, doğrudan sizin ikna kabiliyetinizdir. Asıl
karneniz budur.
•
Ortalama görüşme süresi: Satışla biten
görüşmeleriniz ortalama kaç dakika sürüyor? Kendi “kazanan süreniz”i bilmek,
görüşmeyi ne zaman toparlamanız gerektiğini öğretir.
•
İptal oranı: Sattıklarınızın kaçı ilk
60-90 günde iptal oluyor? Yüksekse, satamıyor değil, yanlış satıyorsunuz
demektir.
Sektör ortalamaları (kendinizi konumlandırmak için):
|
Metrik |
B2C (sigorta, telekom, abonelik) |
B2B (yazılım, kurumsal hizmet) |
|
Günlük arama (temsilci başı) |
120 – 200 |
40 – 70 |
|
Ulaşım oranı |
%40 – %55 |
%15 – %25 |
|
Dönüşüm oranı |
%8 – %15 |
%3 – %7 (soğuk aramada %1 – %3) |
|
Günlük aktif hat süresi |
3,5 – 5 saat |
2,5 – 3,5 saat |
|
Ortalama görüşme süresi |
3 – 5 dakika |
8 – 15 dakika |
Bu tablodaki en önemli satır, dönüşüm oranıdır. B2B soğuk
aramada %1-3 gibi bir oranı görünce yeni başlayanlar hayal kırıklığına uğrar.
Oysa bu, işin doğasıdır. Yüzde birlik bir dönüşümle çalışıyorsanız, her
“hayır” sizi bir sonraki “evet”e yaklaştıran bir adımdır. Bunu bir teselli
cümlesi olarak değil, bir matematik gerçeği olarak söylüyorum.
Kendinizi Geliştirmenin En Kestirme Yolu
Size bu makaledeki en faydalı ama en zor tavsiyeyi
vereceğim: Kendi çağrı kayıtlarınızı dinleyin.
Bu, yapılması en can sıkıcı egzersizdir. Kendi sesinizi
dinlemek rahatsız edicidir; hatalarınızı duymak daha da rahatsız edicidir. Ama
hiçbir eğitim, hiçbir kitap, hiçbir seminer size kendi kaydınızın öğrettiğini
öğretemez. Haftada iki kayıt dinleyin: biri satışla biten, biri bitmeyen. Şu üç
şeye bakın:
1.
Nerede müşterinin sözünü kestim?
2.
Hangi cümlemden sonra müşterinin sesi değişti. Açıldı
mı, kapandı mı?
3.
Satışı kaybettiğim an tam olarak neresiydi?
Ekibinizin en iyisini dinleyin. Her ekipte rakamları
herkesten iyi olan biri vardır. Ondan bir saat isteyin, yanına oturun (veya
kayıtlarını dinleyin) ve ne söylediğini değil, nasıl söylediğini dinleyin.
Genellikle fark, kelimelerde değil, tempoda ve duraklamalarda saklıdır.
Cümle koleksiyonu yapın. İşe yarayan her cümleyi bir
deftere yazın. Altı ay sonra elinizde kendi satış kitabınız olur. Ve o kitap,
hiçbir şirketin size verdiği senaryodan daha iyidir.
Senaryoyu ezberleyin, sonra unutun. Yeni
başlayanların en büyük hatası, ellerindeki senaryoyu müşterinin üstüne
boşaltmaktır. Senaryo bir yol haritasıdır, bir tren rayı değil. Ezberden
okuduğunuz belli olduğu anda müşteri sizi dinlemeyi bırakır. Senaryoyu, artık
ona bakmadan konuşabilecek kadar öğrenin; asıl özgürlük ondan sonra başlar.
Reddedilmekle Baş Etmek
Bu bölümü en sona bıraktım çünkü bu işte kalıp
kalmayacağınızı belirleyen şey teknikler değil, buradaki dayanıklılıktır.
Reddedilmeyi kişiselleştirmeyin. Müşteri sizi
reddetmiyor. Sizi tanımıyor ki reddetsin. Reddettiği şey; o anki teklif, o anki
zamanlama veya geçmişte başka bir satıcıdan kalan kötü bir tattır. Telefonu
suratınıza kapatan insan, siz olduğunuz için değil, “bir numara aradı”
olduğu için kapatıyor.
Aramalar arasında sıfırlanın. Kötü geçen bir
görüşmenin öfkesini bir sonraki müşteriye taşımak, en sık yapılan ve en pahalı
hatadır. Kendinize küçük bir ritüel edinin: bir yudum su, derin bir nefes,
ayağa kalkıp oturmak, ekranı silmek. Beş saniye sürer ve bir sonraki müşteriye
temiz başlamanızı sağlar.
Günü satışla değil, aktiviteyle ölçün. Satış sizin
kontrolünüzde değildir; arama sayınız, hazırlığınız ve görüşme kaliteniz
kontrolünüzdedir. “Bugün 150 arama yaptım ve her birinde hazırlıklıydım”
cümlesi, “bugün hiç satamadım” cümlesinden çok daha sağlıklı bir gün
sonu değerlendirmesidir. Rakamlar zaten uzun vadede yerini bulur.
Küçük zaferleri sayın. Kapatılmayan bir telefon,
alınan bir randevu, öğrenilen bir isim, gelecek haftaya konan bir takip… Bunlar
da kazanımdır. Sadece satışı sayarsanız, günlerinizin çoğu kayıp hanesine
yazılır ve o hesapla kimse dayanamaz.
Tükenmişliğin işaretlerini tanıyın. Sabah kulaklığı
takarken içinizde bir ağırlık hissetmeye başladıysanız, müşterilere karşı
sabrınız azaldıysa, mola sürelerini uzatmaya başladıysanız, bunlar
tükenmişliğin ilk işaretleridir. Ciddiye alın. İzin kullanın, takım liderinizle
konuşun, gerekirse rol değiştirin. Bu meslek, tükenmiş halde yapılabilecek bir
meslek değildir; çünkü sesiniz her şeyi ele verir.
Etik Sınır
Mağaza makalemde bir test önermiştim, burada da aynısını
öneriyorum: Sattığınız şeyi, aynı koşullarda kendi annenize satar mıydınız?
Telefonla satışta bu sorunun ağırlığı daha da fazladır.
Çünkü karşınızdaki insan sizi görmüyor, belgeyi okuyamıyor, ürüne dokunamıyor.
Sadece sizin sesinize güveniyor. Bu güven, sektörün en değerli ve en kolay
istismar edilen varlığıdır.
Şunları yapmayın:
•
Teminat kapsamını, taahhüt süresini veya iptal
koşullarını eksik anlatmayın.
•
Yaşlı, hasta veya anlamakta zorlandığını fark
ettiğiniz bir müşteriye satış yapmaya çalışmayın. Bir yakınıyla görüşmeyi
teklif edin. Bu satışı kaybettirir; ama vicdanınızı ve mesleğinizi kurtarır.
•
Pandemiyi arkanıza alarak korku pazarlaması da
yapmayın. Ayrıca insanların işini kaybettiği, hastalık korkusunun yüksek olduğu
bu dönemde ödeme güçlüğü çektiğini söyleyen müşteriyi zorlamayın.
•
Var olmayan kampanya, var olmayan stok, var
olmayan son gün uydurmayın.
•
“Nasılsa cayma hakkı var” diyerek
müşteriyi aceleye getirmeyin.
•
Kimlik, şifre veya kart bilgisi istemeye
zorlanırsanız reddedin ve üst yönetime bildirin.
Ve bir de şunu bilin: Telefonla satış sektörünün
itibarı, tam da bu kuralları çiğneyen azınlık yüzünden zedelenmiştir. Bugün
Türkiye’de insanların bilmediği numaraya çıkmama refleksi, tek tek her
birimizin işini zorlaştırıyor. Bu itibarı ancak doğru iş yapanlar onarabilir. Ve
onaranlar arasında olmak, bu meslekte uzun süre kalmanın da tek yoludur.
Son Söz
Telefonla satış, gürültülü bir iştir. Kulaklık takarsınız,
ekranda numaralar akar, duvarda rakamlar yanıp söner, ay sonunda prim hesabı
yapılır. Bu gürültünün içinde asıl olanı unutmak kolaydır: Hattın öbür
ucunda bir insan var. Sizi tanımıyor, sizi beklemiyor, muhtemelen o gün
sizden önce iki satıcı daha aramış. Yorgun, meşgul ve temkinli. Onu satın
almaya zorlayamazsınız. Ama ona yardımcı olabilirsiniz. Ve bu meslekte uzun
vadede kazanan, en çok arayan değil, en çok yardım eden olur.
Bu makaleyi okuyup bir çırpıda uygulamaya kalkmayın. Şöyle
yapın: Bu hafta yalnızca bir şeyi değiştirin. Diyelim ki açılış cümleniz. Bir
hafta boyunca her aramada aynı yeni açılışı deneyin ve sonucunu ölçün. Sonra
bir sonraki maddeye geçin. Otuz hafta sonra bu makaledeki her şey sizin
refleksiniz olmuş olur.
Ve unutmayın: Müşteri, telefonu kapattıktan bir saat sonra
ne anlattığınızı hatırlamaz. Ama sizin nasıl bir insan olduğunuzu hatırlar.
Bol satışlı günler dilerim.
Not: Bu makalemle ilgili diğer makalelerim:
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2019/07/magaza-musterisine-sats-yapmann.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2019/04/b2c-satcs-olmak.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2006/04/musteriye-nasl-hizmet-vermeli.html
Kaynaklar:
·
Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi,
Çağrı Merkezi Hizmetleri ön lisans programı ders kitapları
·
İnternet
