Bir mağazaya girdiğinizde sizi karşılayan satıcının ne
yaptığını fark etmezsiniz. Ama ne yapmadığını hep hissedersiniz.
Perakende satışın büyük kuralları bellidir ve bu kuralları
hemen herkes bilir: güler yüzlü ol, müşteriyi dinle, ürünü iyi anlat,
ısrarcı olma. Bunlar doğru kurallardır ama tek başlarına satış
yaptırmazlar. Çünkü iki satıcı da aynı kuralları bilir; birinin günlük cirosu
diğerinin iki katıdır. Aradaki farkı yaratan şey büyük kurallar değil, inceliklerdir.
Yaklaşırken durduğunuz açı, fiyatı söyledikten sonraki üç saniyelik sessizlik,
ürünü müşterinin eline verme biçiminiz, müşterinin yanındaki kişiye attığınız
selam, kapıdan çıkarken söylediğiniz son cümle…
Daha önce yayınladığım “B2C Satıcısı Olmak” başlıklı
makalemde perakende satışın anatomisini; karşılama, ihtiyaç analizi, sunum ve
satış kapama aşamalarını, müşteri profillerini ve ideal satıcının niteliklerini
uzun uzun anlatmıştım. Bu makalemde ise o iskeletin üzerine giydirilecek kumaşı
anlatacağım: mağaza içinde geçen o 10-60 dakikanın mikro anlarını, çoğu
satıcının farkında olmadan kaybettiği küçük fırsatları ve yıllardır tezgâh
başında duran ustaların bile nadiren sözle ifade edebildiği ayrıntıları.
Bu makale; mağazalarda satış danışmanı, satış elemanı,
tezgâhtar olarak çalışan arkadaşlar için yazılmıştır. Reyon sorumluları, mağaza
müdürleri ve kendi dükkânını kendi işleten esnaf da faydalanabilir. İyi
okumalar.
Satış Kapıda Değil, Aynada Başlar
Mağaza satıcılığı, gün içinde onlarca kez sıfırdan başlamayı
gerektiren bir meslektir. Sabahın ilk müşterisine gösterdiğiniz enerjiyi
akşamın son müşterisine de göstermek zorundasınız. Çünkü akşamki müşteri sizin
kaçıncı müşteriniz olduğunuzu bilmez, umursamaz da. Onun için siz günün ilk
satıcısısınız.
Bu yüzden vardiyaya başlamadan önceki 15 dakika, gün
içindeki herhangi bir 15 dakikadan daha değerlidir.
•
Aynaya bakın. Saçınız, yakanız,
ayakkabınız, tırnaklarınız, nefesiniz. Müşteri sizin bakımınıza bakarak
sattığınız ürünün değeri hakkında fikir edinir. Dağınık bir satıcının anlattığı
“kalite” inandırıcı olmaz.
•
Ayakkabınıza yatırım yapın. Günde 8-10
saat ayakta duran bir insanın yüz ifadesini en çok bozan şey ayaklarının
ağrımasıdır. Rahat ayakkabı bir konfor meselesi değil, bir satış aracıdır.
•
Günün ürününü seçin. Her gün bir ürünü
seçip özelliklerini, farklarını, faydalarını ve rakip muadillerini yeniden
gözden geçirin. Yılda 300 ürünü derinlemesine öğrenmiş olursunuz.
•
Stoğu ve kampanyayı bilin. “Bakayım
var mı” demek zorunda kaldığınız her an, müşterinin gözünde biraz
küçülürsünüz. Hangi bedende ne var, hangi renk tükendi, hangi kampanya bugün
bitiyor, bunlar vardiya başlamadan önce bilinmelidir.
•
Dünü kapatın. Dün bir müşteriye
kızdıysanız, bir satışı kaçırdıysanız, evde bir sorun yaşadıysanız; bunları
mağazanın kapısında bırakın. Müşteri sizin gününüzü satın almaya gelmiyor.
Not: Kendi dükkânını kendi işleten esnaf arkadaşlar
bu listeyi daha da ciddiye almalıdır. Çünkü onlara “kravatını düzelt” diyecek
bir mağaza müdürü yoktur. Kendi müdürünüz olmak zorundasınız.
Satıcının Koordinatları: Nerede Durmalı, Ne Yapmalı?
Müşteri mağazaya girdiğinde ilk gördüğü şey ürünler değil,
satıcılardır. Ve satıcıların o anda ne yaptığı, müşterinin mağaza hakkındaki
kararını daha ilk saniyede şekillendirir.
Doğru duruş noktası; kapıyı gören ama kapıyı kesmeyen,
mağazanın büyük bölümüne hâkim olan, müşterinin üzerine dikilmeyen bir
noktadır. Kasanın arkası değildir, çünkü kasanın arkası “ben ödeme almaya
hazırım” demektir, “size hizmet etmeye hazırım” demez.
Elinizde her zaman bir iş olsun. Ürün katlayın, rafı
düzeltin, etiket kontrol edin, tozunu alın. Meşgul ama müsait görünmek bir
sanattır. Hiçbir şey yapmadan kapıya bakarak bekleyen bir satıcı, müşteriye “buraya
adımını atarsan seni yakalarım” mesajı verir.
Mağaza içinde asla yapılmaması gerekenler:
•
Satıcıların bir köşede gruplaşıp kendi
aralarında sohbet etmesi (müşteri kendini davetsiz misafir gibi hisseder)
•
Telefona bakmak (bir saniye bile olsa, gören
müşteri için siz “ilgisiz satıcı”sınız)
•
Kolları kavuşturarak durmak (savunma ve mesafe
işareti)
•
Kasaya, rafa, duvara yaslanmak
•
Sakız çiğnemek
•
Müşteriyi tepeden tırnağa süzmek (bu bakış, “bu
adamın parası var mı acaba” bakışıdır ve müşteri bunu mutlaka fark eder)
•
Meslektaşınızı müşterinin önünde uyarmak,
düzeltmek veya azarlamak
•
Esnemek, saate bakmak, kapanış saatine yakın
toparlanmaya başlamak
AVM Mağazası ile Cadde Mağazası Aynı Yer Değildir
Perakende eğitimlerinin çoğu “mağaza” der geçer. Oysa bir
AVM mağazasında satıcılık yapmakla cadde üstünde bir dükkânda satıcılık yapmak
birbirinden çok farklı iki iştir. Aynı teknikleri aynı dozda uygularsanız
birinde fazla, diğerinde eksik kalırsınız.
AVM mağazasında trafik yüksek, niyet düşüktür. İçeri
giren insanların önemli bir kısmı sizi aramaya gelmemiştir; oradan geçiyordur,
vakit geçiriyordur, ailecek gezmektedir. Bunun size söylediği şudur:
•
“Sadece bakıyorum” cevabı burada çok daha
sık duyulur ve çok daha az anlam taşır. Kişisel algılamayın.
•
Dönüşüm oranınız düşük olacaktır. Bu sizin
başarısızlığınız değil, kanalın doğasıdır. Kendinizi cadde mağazasındaki bir
arkadaşınızla kıyaslamayın.
•
Rakibiniz yirmi metre ötededir. Kaçırdığınız
müşteri eve gitmez, yan mağazaya girer. Bu yüzden AVM’de “uğurlama” ve “kapıyı
açık bırakma” cümleleri hayati önemdedir.
•
Trafik akşam 18:00-21:00 arasında ve hafta sonu
patlar. Molalarınızı, ürün düzenlemenizi, deponuzu buna göre planlayın. Pik
saatte depoda olmak, o günün en pahalı hatasıdır.
•
Vitrinden çok giriş alanı iş yapar. AVM’de
müşteri yürürken karar verir; vitrini uzaktan değil, yandan ve hareket halinde
görür.
Cadde mağazasında ise trafik düşük, niyet yüksektir.
Yağmurda, sıcakta, park sorununu göze alıp gelen insan bir şey almaya
niyetlidir. Bunun anlamı da şudur:
•
Her giren müşteri değerlidir ve dönüşüm
beklentiniz yüksek olmalıdır. Günde on kişi girip hiçbirine satamıyorsanız,
sorun trafikte değil sizdedir.
•
Müşteri komşudur, mahallelidir, tekrar
gelecektir. Bu yüzden isim bilmek, hatırlamak ve “geçen sefer aldığınız
ayakkabı nasıl gitti?” diyebilmek cadde mağazacılığının en güçlü silahıdır.
•
Vitrin çok daha kritiktir. Cadde müşterisi
vitrini durup, karşıdan ve zaman ayırarak izler. Vitrini haftada bir
değiştirmeyen cadde mağazası, aynı reklamı bir yıl yayınlayan firmaya benzer.
•
Esnaf komşuluğu bir satış kanalıdır. Yandaki
kuaför, karşıdaki eczacı, köşedeki lokantacı — bunlar hem müşterinizdir hem de
müşteri gönderen insanlardır.
Not: Kendi dükkânını işleten esnaf arkadaşlara
özellikle şunu söylemek isterim: Cadde mağazacılığının en büyük avantajı, aynı
insanı defalarca görebilmenizdir. AVM satıcısının bir ömürde kuramayacağı
ilişkiyi siz iki yılda kurarsınız. Bu avantajı kullanmıyorsanız, AVM’nin bütün
dezavantajlarını yaşayıp hiçbir avantajını almamış olursunuz.
İlk Beş Adım: Geçiş Bölgesi
Perakende antropolojisinin kurucusu sayılan Paco
Underhill’in binlerce saatlik mağaza içi kamera kaydına dayanan
çalışmaları, çok önemli bir gerçeği ortaya koymuştur: Müşteri mağaza kapısından
girdikten sonraki ilk birkaç adımda hiçbir şeyi algılamaz. Bu alana “geçiş
bölgesi” denir. Müşterinin gözü dışarının ışığından içerinin ışığına,
kulağı sokağın gürültüsünden mağazanın müziğine, zihni yoldaki düşüncelerinden
alışveriş moduna geçmektedir. Bu bölgeye konan ürünler görülmez, bu bölgede
söylenen sözler duyulmaz.
Bunun satıcı için anlamı çok nettir: Müşteri daha
kapıdayken üzerine gitmeyin. O anda söyleyeceğiniz hiçbir şey kaydedilmez;
sadece “üzerime geldiler” duygusu kaydedilir.
Aynı araştırmalar iki şeyi daha göstermiştir:
•
Sağa dönme eğilimi: İnsanların büyük
çoğunluğu mağazaya girdikten sonra içgüdüsel olarak sağa yönelir. Müşterinin
nereye gideceğini tahmin edebiliyorsanız, ona doğru yerde ve doğru anda
rastlayabilirsiniz.
•
Sürtünme etkisi: Dar koridorlarda bir
ürünü inceleyen müşteriye arkadan biri değdiğinde veya çok yaklaştığında,
müşteri elindeki ürünü bırakıp oradan uzaklaşır. Bu etki özellikle kadın
müşterilerde belirgindir. Dolayısıyla siz de bir müşterinin arkasından
sıyrılarak geçmeyin, geçmek zorundaysanız “müsaadenizle” deyip önünden
geçin.
Öyleyse doğru davranış şudur: Müşteri girdiğinde
nerede olursanız olun, ne yapıyor olursanız olun, başınızı kaldırıp gözlerinin
içine bakarak tebessümle selam verin. Sonra işinize dönün. Ona 8-15 saniye
verin. Bu süre, müşterinin nefes alması, mağazayı tanıması ve savunmasını
indirmesi için gereklidir. Bu 15 saniye, satışa yatırdığınız en kârlı
saniyelerdir.
“Sadece Bakıyorum” Cümlesini Doğru Anlamak
Mağaza satıcılığının en çok duyulan cümlesidir: “Yok, sağ
olun, sadece bakıyorum.” Çoğu satıcı bu cümleyi bir ret olarak algılar, “peki,
ihtiyacınız olursa buradayım” deyip geri çekilir ve müşteriyi kaderine terk
eder. Oysa bu cümle bir itiraz değildir. Bir reflekstir. Müşterinin geçmişte
yaşadığı baskıcı satış deneyimlerinin ürettiği otomatik bir savunma cümlesidir.
Ağızdan, düşünülmeden çıkar.
Bunu şuradan anlayabilirsiniz: İnsanlar ihtiyaç duymadıkları
ürünlere bakmazlar. Hiç kimse hafta sonunu değerlendirmek için mobilya mağazası
gezmez. Mağazanıza giren insan, muhtemelen zihninin bir yerinde o ürünle ilgili
bir düşünce taşımaktadır. “Sadece bakıyorum” diyen müşteri, aslında “bana
baskı yapma” demektedir.
O halde yapılması gereken, baskıyı kaldırmak ve ardından
geride küçük bir bilgi tohumu bırakmaktır:
•
“Tabii, buyurun rahatça bakın. Ben şuradayım,
bir şey lazım olursa seslenmeniz yeter.” (klasik ama eksik)
•
“Ne iyi yaptınız, yeni koleksiyon dün akşam geldi,
ilk siz görüyorsunuz. Rahatça bakın, ben buradayım.”
•
“Bakmak zaten en keyifli kısmı. Sadece şunu
söyleyeyim: soldaki reyon indirimli ürünler, sağdaki taraf yeni sezon.
Karışmasın diye.”
•
“Buyurun efendim. Bu arada, elinizdeki
modelin bir de gri tonu var, o vitrinde durmuyor. İlgilenirseniz gösteririm.”
Bu cümleleri söyledikten sonra iki adım geri çekilin. Bu
fiziksel geri çekilme, müşterinin bilinçaltına “bu adam beni avlamıyor”
mesajını gönderir ve savunmasını indirir. Sonra da müşteriyi gözünüzle takip
edin ama gölge gibi peşinden yürümeyin.
Ve şunu bilin: “Sadece bakıyorum” diyen müşterilerin
önemli bir kısmı, 2-4 dakika sonra bir ürünün önünde durur ve etrafına bakınır.
İşte o an sizin anınızdır. Kaçırmayın.
Dijitalden Gelen Müşteriyi Karşılamak
Günümüz perakendesinde mağaza kapısından giren müşterilerin
önemli bir kısmı, ürünle ilk temasını sizden önce telefonunun ekranında
kurmuştur. Elinde telefonla, web sitenizden veya sosyal medyadan ekran
görüntüsü gösterip “İnternet sitenizde gördüm, stokta var yazıyordu”
diyen müşteri, aslında satıcılığın %50’sini sizin adınıza tamamlamış
müşteridir. Zihninde ürünü beğenmiş, fiyatını kabul etmiş ve sadece fiziksel
teyit için mağazaya gelmiştir.
Bu müşteri tipinde yapılan en büyük iki hata şudur:
·
“Sitedeki stokla mağaza stoku bir değil,
bakmam lazım” diyerek müşterinin heyecanını ilk saniyede soğutmak.
·
Müşteriye sıfırdan ürün anlatmaya çalışıp vakit
kaybettirmek.
Bu müşterinin ihtiyacı sunum değil, fiziksel doğrulamadır.
Doğru yaklaşım şöyle olmalıdır:
·
Sahipliği hemen pekiştirin: Müşteri
ekranı gösterdiğinde ilk cümleniz “Çok doğru bir tercih, bu sezonun en çok
aranan modellerinden biri” olsun. Bu, müşterinin kararını onaylar.
·
Bekletmeden ürünü eline verin: Ürünü
depodan veya raftan getirip anında müşterinin eline uzatın. “Sitede
fotoğrafları güzeldir ama canlı kumaşı/dokusu çok daha başkadır, bir hissedin”
deyin.
·
Aradaki fiyat farkını krize çevirmeyin:
Sitede özel bir kampanya veya farklı bir fiyat varsa ve müşteri bunu sorarsa, “Sistemlerimiz
ayrı” deyip kestirip atmayın. “İnternet özel kampanyası olabilir, hemen
kasadan kontrol edeyim, mağaza şartlarında size nasıl yardımcı olabileceğimize
bakalım” diyerek köprü olun.
Unutmayın: Ekranından ürün gösteren müşteri gezmeye değil,
almaya gelmiştir. Ona katalog muamelesi yapmayın; dijitalde başladığı yolculuğu
mağazada güvenle bitirmesini sağlayın.
Cep Telefonuyla Fotoğraf Çeken ve Fiyat Kıyaslayan
Müşteri
Bir müşterinin mağazada elindeki telefonla ürünün
fotoğrafını çekmesi, barkodunu taratması veya ekranlar arasında gezinmesi çoğu
satıcıyı tedirgin eder. Satıcılar bu davranışı genellikle "Başka yerde
daha ucuzu var mı diye bakıyor" ya da "Gidip internetten alacak"
şeklinde bir tehdit olarak algılar.
Oysa bu bir tehdit değil, en somut satın alma sinyalidir.
İlgilenmediği, satın almayı düşünmediği bir ürünün kimse fotoğrafını çekmez ya
da muadillerini araştırmaz.
Bu anlarda savunmaya geçmek yerine süreci şöyle yönetin:
1. Fotoğraf
Çeken Müşteriyi Yakalamak: Müşteri ürünü veya etiketini çekiyorsa,
muhtemelen bir yakınına gösterip fikir alacaktır. Onu gizli gizli izlemek
yerine sürece dahil olun:
·
Müttefik olun: "Işık şuradan daha
iyi vuruyor, isterseniz ben tutayım daha net çekin" ya da "Ürünün
üstündeki rengi fotoğrafta tam çıkmaz, isterseniz gün ışığında nasıl durduğuna
da bakalım" deyin.
·
Köprü kurun: Müşteri ürünü bir başkasına
atacağını söylediğinde, "Fotoğrafta kalıbı/duruşu tam anlaşılmayabilir,
isterseniz ürünün kodunu veya linkini size mesaj olarak atayım, üzerine
düşünürken daha rahat bakarsınız" teklifinde bulunun. Bu davranış,
sizi bir anda baskıcı satıcı konumundan çıkarıp bir danışmana dönüştürür.
2. Telefonda
Fiyat Kıyaslayan Müşteriye Yaklaşmak: Müşterinin ekranda başka sitelerdeki
fiyatlara baktığını fark ettiğinizde gerilmeyin. Yanına yaklaşın ve fiyatın
arkasındaki değeri ortaya koyun:
·
Müşteriye rakibinizi kötülemeden canlı
alışverişin avantajını hatırlatın: "İnternette farklı rakamlar
görebilirsiniz, çok normal. Ancak orada kargo beklemek, beden uymayınca iadeyle
uğraşmak var. Burada ürünü bugün elinize alıyorsunuz, kumaşına/kalitesine
dokunuyorsunuz ve bir sorun olduğunda karşınızda doğrudan beni buluyorsunuz"
diyerek fiziksel mağazanın sunduğu güvenceyi vurgulayın.
3. Başka
Ürünlerle/Markalarla Kıyaslayan Müşteri: Müşteri telefonundan başka bir
markanın muadil ürününe bakıyorsa, ona "Bizimki ondan çok daha iyi"
demeyin. Bu ucuz bir satıcı refleksidir.
·
Ekrana bakıp dürüstçe değerlendirin: "Baktığınız
model de güzel bir seçenektir. Ancak bizim bu modelimizin ondan temel farkı
şu..." diyerek kendi ürününüzün öne çıkan tek bir somut faydasına
odaklanın.
Müşterinin elindeki telefon sizin rakibiniz değil, doğru
kullanırsanız satışı kapatmanızı sağlayan en güçlü yardımcınızdır. Müşteriyi
ekranıyla baş başa bırakmayın; o ekrana onunla birlikte bakacak özgüveni
gösterin.
Yaklaşma Sanatı: Açı, Mesafe, Zamanlama
Müşteriye yaklaşmanın üç boyutu vardır ve üçü de birer
incelik meselesidir.
Açı. Müşteriye karşıdan, tam yüz yüze yaklaşmayın. Bu
duruş insan zihninde yüzleşme ve engelleme çağrışımı yapar. Yaklaşık 45
derecelik bir açıyla, müşterinin yanına doğru yaklaşın. İdeal olan, ikinizin de
aynı ürüne bakıyor olmasıdır. Bu, “ben senin karşındayım” değil, “ben
senin yanındayım” demektir. Emlakçıların, otomobil satıcılarının ve iyi
tezgâhtarların içgüdüsel olarak yaptığı şey budur.
Mesafe. Bir buçuk kol boyu (yaklaşık 80-120 cm)
idealdir. Daha yakını rahatsız eder, daha uzağı ilgisiz durur. Müşteri size
doğru bir adım atarsa, mesafeyi kendisi belirlemiş demektir; siz de o mesafede
kalın.
Seviye. Müşteri alt raftaki bir ürüne bakmak için
eğilmişse, siz de eğilin. Müşteri oturuyorsa, ayakta dikilmeyin. Çocuğa bir şey
anlatacaksanız çömelin. Göz hizası eşitliği, güven eşitliğidir.
Eller. Elleriniz görünür olsun. Cepte duran eller,
arkada birleştirilen eller güven vermez.
Zamanlama. Yaklaşmak için en doğru anlar şunlardır:
•
Müşteri aynı ürünü ikinci kez eline
aldığında
•
Fiyat etiketini çevirip okuduğunda
•
Etrafına bakınıp birini aradığında
•
Telefonuyla ürünün fotoğrafını çektiğinde veya
telefonundan bir şeye bakıp ürüne baktığında
•
Aynanın önünde durduğunda
•
Yanındakine bir şey gösterdiğinde veya fikrini
sorduğunda
•
Bir üründen diğerine gidip geldiğinde (kıyaslama
yapıyordur, yardıma en çok o an ihtiyacı vardır)
Ve yaklaştığınızda, “yardımcı olabilir miyim” gibi
cevabı otomatik olarak “hayır” olan bir soruyla başlamayın. Ürünün
üzerinden başlayın. Müşterinin en çok baktığı detaydan bir bilgi verin: “O
modelin astarı tamamen pamuk, o yüzden yazın da giyilebiliyor. Çoğu kişi ceket
deyince kışlık sanıyor.” Bu cümle bir satış girişimi gibi durmaz, bir bilgi
paylaşımı gibi durur. Ve müşteri size cevap verdiği anda görüşme başlamıştır.
Üç saniye kuralı: Bir soru sorduktan sonra susun. Sayın:
bir, iki, üç. Müşteri düşünüyor olabilir. Çoğu satıcı bu sessizliğe dayanamaz
ve sorusunun üstüne ikinci bir soru veya bir açıklama yapıştırır. Böylece
müşterinin düşüncesini böler ve alacağı en değerli bilgiyi kaçırır. Sessizlik
satıcının değil, müşterinin çalışma alanıdır.
Ürünü Müşterinin Eline Verin
Bu makaledeki en pratik ve en çok işinize yarayacak tavsiye
budur. Wisconsin ve UCLA üniversitelerinden Joann Peck ve Suzanne Shu’nun
Journal of Consumer Research’te yayınlanan çalışmaları, bir nesneye sadece
dokunmanın bile insanda sahiplik duygusu yarattığını ve o nesne için ödemeye
razı olunan tutarı yükselttiğini göstermiştir. Buna davranışsal iktisatta “sahiplik
etkisi” denir: İnsan, sahip olduğunu düşündüğü şeye daha yüksek değer biçer
ve onu kaybetmek istemez.
Apple mağazalarının bütün ürünleri açık, çalışır ve
dokunulabilir halde sergilemesi tesadüf değildir. Otomobil satıcılarının test
sürüşü konusunda ısrarcı olması da tesadüf değildir.
Bunun tezgâh başındaki karşılığı şudur:
•
Ürünü anlatmayın, verin. “Bu kumaş çok
yumuşaktır” demeyin; ürünü uzatıp “dokunun, kumaşı bir hissedin”
deyin.
•
Verirken iki elinizi kullanın. İki elle
uzatılan ürün, tek elle atılan üründen daha değerlidir. Müşteri bunu bilinçli
olarak düşünmez ama hisseder.
•
Aldıktan sonra geri istemeyin. Müşterinin
elinde kalsın. Konuşurken elinde kalsın. Kasaya doğru yürürken bile elinde
kalsın. Elinden aldığınız her ürünle birlikte, ona verdiğiniz sahiplik
duygusunu da geri almış olursunuz.
•
Denetin, prova ettirin, çalıştırın.
Klimayı çalıştırın, televizyonu açın, kahve makinesinden kahve yapın,
ayakkabıyı ayağına giydirin, ceketi sırtına geçirin, saati bileğine takın. “Şuradan
görünüyor zaten” cümlesi, satış kaybettiren bir cümledir.
•
Sahiplik dilini kullanın. “Bu klima”
değil, “sizin klimanız”. “Bu ceket” değil, “üzerinizdeki ceket”.
“Bu araba şu kadar yakar” değil, “siz bu arabayla şu kadar yakarsınız”.
Küçük bir kelime değişikliği gibi görünür ama müşterinin zihninde ürünü kendi
hayatının içine yerleştirir.
Giyim mağazaları için not: Prova kabini, giyim
perakendesinde satışın gerçekleştiği yerdir. Kabine giren müşterinin satın alma
olasılığı, girmeyene göre kat kat yüksektir. Bu yüzden:
•
Müşteriyi kabine tek ürünle göndermeyin;
beğendiği ürünün yanında bir alternatif ve bir kombin parçası daha verin.
•
Kabinin önünden ayrılmayın. “Nasıl oldu, bir
bakayım mı?” diyecek biri orada olmalı.
•
Beden tutmadıysa müşteriyi kabinden çıkarmayın; “siz
çıkmayın, ben getiriyorum” deyin. Kabinden çıkan müşteri mağazadan da
çıkar.
•
Müşteri çıktığında yorumunuz spesifik olsun. “Çok
güzel oldu” değil; “Omuz oturdu, o çok önemli. Bel biraz bol duruyor,
bir küçüğünü getireyim mi?” Kusuru da söyleyen satıcı, güvenilir satıcıdır.
Mağazada Kullanılmayacak Sözler
Satış, kelimelerle yapılan bir iştir. Ve bazı kelimeler, iyi
niyetle söylendikleri halde satışı öldürürler. Aşağıdaki tabloyu ezberlemenizi,
hatta soyunma odanızın kapısına asmanızı öneririm.
|
Söylemeyin |
Söyleyin |
|
“Yok.” |
“Şu an rafta göremiyorum, depodan kontrol edeyim.” |
|
“Kalmadı.” |
“O model çok tutuldu, tükendi. Elimde çok benzer bir seçenek var,
göstereyim.” |
|
“Bilmiyorum.” |
“Emin olmak için hemen öğreneyim, bir dakikanızı alacağım.” |
|
“Bu pahalıdır.” |
“Bu üst segment bir model.” |
|
“Ucuz olanlar şurada.” |
“Daha ekonomik seçenekler şurada.” |
|
“Bütçenize uygun olanı göstereyim.” |
“İhtiyacınıza en uygun olanı göstereyim.” |
|
“Alacak mısınız?” |
“Kasaya geçelim mi?” |
|
“Sorun / problem var.” |
“Şöyle bir durum var, çözümü de şu.” |
|
“Sadece bu kadar mı?” |
“Yanına şunu da ister misiniz? Çok iyi gider.” |
|
“Sen / senin” |
“Siz / sizin” |
|
“Abla, teyze, amca, kardeşim” |
“Efendim, hanımefendi, beyefendi” |
|
“Ben bilmem, müdüre sorun.” |
“Bunu ben halledeyim, gerekirse müdürümüzle konuşurum.” |
|
“Bu kadar ucuza bu kadar olur.” |
“Bu fiyat aralığında en iyi seçenek budur.” |
Birkaç ek incelik:
•
Olumsuz soru sormayın. “Başka bir şey
istemez miydiniz?” sorusunun cevabı “istemem”dir. “Yanına ne
alalım?” sorusunun cevabı bir üründür.
•
“Ama” kelimesini “ve” ile
değiştirin. “Haklısınız ama…” cümlesi, ondan önce söylediğiniz her
şeyi siler. “Çok haklısınız, ve tam da bu yüzden şunu öneriyorum…”
cümlesi müşteriyi yanınızda tutar.
•
Rakibi kötülemeyin. Rakip markayı
kötüleyen satıcı, müşterinin gözünde markasına güvenmeyen satıcı olur. Kendi
ürününüzün farkını anlatın, yeter.
•
Abartmayın. “Bu asla bozulmaz”, “ömür
boyu gider”, “dünyanın en iyisi” gibi cümleler o an inandırıcı
gelebilir ama ilk arızada müşteriyi düşmanınız yapar.
“Kalmadı” Dememenin Yolları
Mağazacılıkta en çok satış, en çok da şu iki kelimeyle
kaybedilir: “Kalmadı.” Oysa müşteri o an mağazanızda, o ürünü
istiyor ve almaya hazır. Satışın en zor kısmını çoktan geçmişsiniz.
Kaybettiğiniz şey ürün değil, süreçtir.
Kuralı basitçe koyalım: Cümleyi asla “kalmadı” ile
bitirmeyin. Elinizde üç kapı vardır ve üçünü de sırayla açmadan müşteriyi
bırakmayın.
•
Birinci kapı: Depo. Rafta göremediğinizi
hemen yok saymayın. Depoya bakacaksanız müşteriden izin isteyin ve süre verin:
“İki dakika, ben bakıp geliyorum, siz şuraya bir göz atın.” Süresiz
bekletilen müşteri gider.
•
İkinci kapı: Diğer şube. Burada tek bir
incelik var ve çoğu satıcı onu atlıyor: Karşı şubedeki kişinin adını verin. “Bağdat
Caddesi şubesinde iki tane var. Sizin adınıza ayırttım, Zeynep Hanım’ı sorun,
kendisi bekliyor olacak.” İsimsiz yönlendirme, müşteriyi boşluğa itmektir;
isimli yönlendirme ise satışın devredilmesidir. Müşteri oraya gitmek
istemiyorsa, ürünü mağazanıza getirtin ve gün verin.
•
Üçüncü kapı: Online sipariş. Mağazadan
sipariş verdirip ürünü müşterinin adresine gönderebiliyorsanız, elinde poşetle
çıkmasa bile o satış olmuştur..
Üç kapı da kapalıysa numarasını alın: “Gelir gelmez ilk
size haber vereyim, ayırayım.” Bu tek cümle, kaybedilmiş görünen satışların
önemli bir kısmını geri getirir.
Alternatif gösterirken sıraya dikkat edin:
1.
Önce aynı ürünün başka rengi
2.
Sonra benzer kesim/özellikte başka model
3.
Sonra bir üst model
Doğrudan alt modele düşmeyin. “Bu kalmadı ama daha ucuzu
var” cümlesi, müşteriye ürününüzü küçültür ve zaten istediği şeyi elde
edemediği için tatminsiz gider.
Ve asla yanlış beden vermeyin. “Bir küçüğü de olur,
giyilir” demek o günün satışını yapar, ertesi haftanın iadesini yaratır ve
müşteriyi ömür boyu kaybettirir.
Son bir şey: Hangi beden, hangi renk, hangi model soruldu da
bulunamadı, bunları bir deftere yazın ve müdürünüze iletin. Satıcı, bir
mağazanın en hassas talep sensörüdür. Bu bilgiyi kimse sizin kadar iyi
toplayamaz ve çoğu satıcı bunu hiç yapmaz.
Fiyat Söylemenin İncelikleri
Fiyat, satış görüşmesinin en gergin anıdır. Çoğu satıcı bu
anı ya çok erken yaşar ya da kötü yönetir.
•
Fiyatı erken söylemeyin. Müşteri değeri
anlamadan fiyatı duyarsa, kıyaslayacağı hiçbir şey olmadığı için rakam ona her
zaman yüksek gelir. Değer önce, fiyat sonra.
•
Sandviç tekniğini kullanın. Fiyatı iki
faydanın arasına koyun ve cümleyi fiyatla bitirmeyin: “Bu model 2.400 lira;
içine 5 yıl garanti, ücretsiz montaj ve yılda bir bakım dahil. Yani aldığınız
gün dışında beş yıl boyunca cebinizden tek kuruş çıkmıyor.”
•
Fiyatı bölün. Büyük rakamlar korkutur,
küçük rakamlar mantıklı gelir. “Farkın 1.000 lira olduğu doğru. Ama bu ürünü
en az 8 yıl kullanacaksınız. Yılda 125 lira, ayda 10 lira ediyor. Ayda 10
liraya sessizlik ve yarı yarıya elektrik faturası.”
•
Çapa atın. Bütçesini bildiğiniz müşteriye
önce bir üst modeli gösterin, sonra ona uygun olanı. İkinci rakam, ilk rakamın
gölgesinde küçük görünür. (Bu tekniği “B2C Satıcısı Olmak” makalemdeki kalem
satışı diyaloğunda ayrıntılı örneklemiştim.)
•
Fiyatı söyledikten sonra susun. Bu,
satışın en zor üç saniyesidir. Fiyatı söyleyip hemen ardından “ama
isterseniz bir bakarız”, “aslında biraz pahalı biliyorum” gibi
cümleler ekleyen satıcı, kendi ürününün fiyatını kendisi savunmayarak müşteriye
“bu ürün bu paraya değmez” mesajı vermiş olur. Fiyatı söyleyin ve
bekleyin. İlk konuşan taraf, pozisyonunu zayıflatır.
•
İndirimi bedelsiz vermeyin. Müşteri
indirim istediğinde hemen “tamam” derseniz, müşteri iki şey düşünür: “Demek
fiyat şişikmiş” ve “demek daha da inebilirim”. İndirimi her zaman
bir karşılıkla verin:
o “Peşin
ödemede %10 yapabiliyorum.”
o “İkinci
ürünü de alırsanız ikisine birden şu fiyatı verebilirim.”
o “İndirim
yerine size montaj ve ilk yıl bakımı hediye edeyim, daha kârlı çıkarsınız.”
o “Bugün
karar verirseniz kampanya fiyatından yazabilirim, yarın sistem güncelleniyor.”
•
“Müdüre sorayım” oyununu dürüstçe
oynayın. Bu cümlenin gerçek bir karşılığı varsa kullanın, yoksa
kullanmayın. Müşteriler bu numarayı artık biliyor ve sahte olduğunu
anladıklarında satıcıya olan güvenlerini kaybediyorlar.
Taksit: Türkiye’nin Sessiz Satış Aracı
Türkiye perakendesinde fiyat kadar önemli ikinci bir konu
vardır ki satış eğitimlerinde neredeyse hiç konuşulmaz: taksit.
Önce şunu bilin: “Kaç taksit yapıyorsunuz?” sorusu
bir fiyat sorusu değildir. Bu, “almaya karar verdim, şimdi nasıl ödeyeceğime
bakıyorum” demektir. Yani bir satın alma sinyalidir ve kapanış sinyalleri
listesine yazılmayı hak eder. Bu soruyu duyduğunuzda anlatmayı bırakın,
kapanışa geçin.
Taksidi indirim yerine kullanın. Müşteri fiyattan
rahatsız olduğunda ilk refleksiniz indirim olmasın. İndirim kârınızdan gider;
taksit gitmez. “Fiyatta bir esneklik yapamıyorum ama 6 taksite
bölebiliyorum, ayda 200 liraya geliyor” cümlesi, çoğu zaman %10 indirimden
daha etkilidir.
Ama önce toplam fiyatı söyleyin. Fiyatı hiç
söylemeden doğrudan taksitle konuşmak güven kaybettirir; müşteri gizlenmiş bir
maliyet aramaya başlar. Doğru sıra şudur: toplam fiyat > değer > taksit.
“1.200 lira. İçinde şu şu var. İsterseniz 6 taksitle ayda 200 liraya da
bölebiliriz.”
Kendi kategorinizin taksit sınırını ezbere bilin.
Taksit sayıları kategori kategori sınırlıdır ve bu sınırlar BDDK kararlarıyla
zaman zaman değişir. Kendi ürün grubunuzda kaç taksit yapabildiğinizi
bilmiyorsanız ve kasada öğrenmek zorunda kalıyorsanız, müşterinin gözünde bir
kez daha küçülürsünüz. Değiştiği gün öğrenin.
Banka kampanyalarını takip edin. Hangi bankanın
kartına ek taksit var, hangi kampanya ne zaman bitiyor, bunlar sizin
cephaneliğinizdir. Müşteri kasada kartını çıkardığında bankasını görürsünüz ve
şu cümleyi kurabilirsiniz: “Sizin kartla bu ay 3 taksit fazla yapabiliyoruz.”
Bu, son otuz saniyede sepeti büyüten bir cümledir.
Taksidi çapraz satışın kaldıracı yapın. Müşteri ana
ürünü taksitle alıyorsa, yanına önereceğiniz ürün de aynı taksite bölünür ve
aylık farkı çok küçük görünür: “Gömleği de eklersek ayda 200 değil 240 lira
oluyor. Kırk lira fark.” Toplam tutar üzerinden zor kabul edilen bir öneri,
aylık fark üzerinden kolay kabul edilir.
Ve etik sınır: Müşterinin taksitle bile zorlanacağını
hissediyorsanız üstelemeyin. Bu makalede anlattığım “borçlandırma”, müşterinin
size gönül borcu duymasıdır. Müşteriyi maddi olarak borçlandırmak ise tam tersi
sonuç verir: taksitleri öderken sizi ve mağazanızı hatırlar, hiç iyi anmaz ve
bir daha gelmez.
Yanındaki Kişi: Görünmeyen Karar Verici
Mağaza satıcılarının en sık yaptığı hata, ürünü inceleyen
kişiye odaklanıp yanındakini görmezden gelmektir. Oysa perakendede kararın
önemli bir kısmı, ürüne hiç dokunmayan kişi tarafından verilir.
•
Refakatçiyi de selamlayın. İsmini
öğrenin, göz teması kurun, ona da bir şey ikram edin. Selamlanmayan refakatçi,
sıkılır ve sıkıldığı andan itibaren satışın en büyük düşmanı olur. Kapıya doğru
bakmaya, saatine bakmaya, “hadi gidelim” demeye başlar.
•
Fikrini sorun. “Siz ne dersiniz,
hanımefendiye yakıştı mı?” Bu soru, refakatçiyi süreçten dışlanan bir
izleyici olmaktan çıkarıp sürecin ortağı yapar. Ortak olan kişi ise satışı
desteklemeye başlar.
•
Çocuğu meşgul edin. Çocuğu sıkılan
anne-baba mağazadan çıkar. Boyama kitabı, balon, küçük bir oyuncak, oturacak
bir yer… Bunlar masraf değil, satış yatırımıdır. Çocuğa “hoş geldin”
diyen satıcının o aileye satma ihtimali belirgin şekilde artar.
•
Telefondaki kişiyi de müşteri sayın.
Müşteri eşini arayıp fikir soruyorsa, ürünün fotoğrafını çekmesine yardım edin,
hatta izin verirse telefonda kendiniz kısaca anlatın.
•
Refakatçi itiraz ettiğinde asıl müşteriyle
işbirliği yapmayın. Refakatçiyi karşınıza almak, müşteriyi ikiye bölmektir.
Onun itirazını ciddiye alın ve ona cevap verin. İkna edeceğiniz kişi odur.
Aynı Anda Birden Fazla Müşteri
Kalabalık saatler, mağaza satıcılığının gerçek sınavıdır.
Bir müşteriye hizmet ederken içeri iki müşteri daha girer. Çoğu satıcı ya
birine odaklanıp diğerlerini kaybeder ya da hepsine yarım hizmet verip
hiçbirine satamaz.
Doğrusu şudur:
•
Göz temasıyla sıra numarası verin. Yeni
giren müşteriye başınızı kaldırıp gülümseyin ve “Hoş geldiniz, hemen
sizinleyim” deyin. Selamlanan müşteri bekler; görmezden gelinen müşteri
gider. Bu iki saniyelik jest, mağazada tutabileceğiniz müşteri sayısını
ciddi biçimde artırır.
•
Süre verin, süreye sadık kalın. “Birazdan”
değil, “iki dakika içinde”. Ve iki dakikada gidin.
•
Bekleyen müşteriye iş verin. “Şu
tarafta yeni gelenler var, siz onlara göz atarken ben geliyorum.” Boş
bekleyen müşteri sıkılır; bakınan müşteri satışa hazırlanır.
•
Kesinlikle yarıda bırakmayın. Yanınızdaki
müşteriyi ortada bırakıp yeni gelene koşmak, en kötü seçenektir. İkisini de
kaybedersiniz.
•
Ekipçe çalışın. Meşgulseniz
meslektaşınıza göz işaretiyle haber verin. İyi bir mağaza ekibinde satıcılar
birbirine bakmadan anlaşır.
İndirim Dönemi Satıcılığı
Temmuz ve ocak ayları, Türkiye perakendesinin iki büyük
indirim mevsimidir. Ve bu dönemler, mağaza satıcılığının bambaşka bir
versiyonudur. Trafik iki-üç katına çıkar, dönüşüm oranı düşer, sepet küçülür,
bedenler erir, satıcı yorulur. Normal dönemin kuralları burada aynen işlemez.
•
Karşılama kısalır ama asla kalkmaz.
Kalabalıkta selam vermek, sakin bir günde selam vermekten çok daha ayırt
edicidir. Çünkü müşteri o gün başka mağazalarda hiç selam almamıştır.
•
“İndirimli” demek yetmez, referans
fiyatı söyleyin. İndirim, karşılaştırılacak bir rakam olmadan hissedilmez.
“Bu %50 indirimli” zayıf bir cümledir. “Bu sezon boyunca 1.200
liraydı, şimdi 600” güçlü bir cümledir. Müşterinin zihninde bir çapa
olmadan fırsat duygusu doğmaz.
•
Beden yokluğu normalleşir; süreciniz hazır
olsun. İndirim döneminde en çok duyulan cümle “bedeniniz kalmamış”tır.
Bir önceki bölümde anlattığım üç kapıyı (depo, diğer şube, online) bu dönemde
refleks haline getirin.
•
Kabin kuyruğunu yönetin. Kaç ürünle
girileceği, sıranın kimde olduğu, bekleyene ne söyleneceği belli olsun. “Şu
an iki kişi var, yaklaşık beş dakika. Siz bu arada şu rafa da bakın, orada da
bedeniniz olabilir.” Kuyrukta bilgisiz bekleyen müşteri, ürünü askıya
bırakıp çıkar.
•
Sepetin bir kısmını tam fiyatlı yapın.
İndirim dönemi kârı öldürür; bunu dengelemenin yolu köprü kurmaktır. “Bu
indirimli ceketin altına yeni sezondan çok yakışan bir gömlek var, onu da
göstereyim.” İndirime gelen müşteriye tam fiyatlı ürün satmak, bu dönemin
en değerli becerisidir.
•
İade ve değişim koşullarını baştan, kendiniz
söyleyin. İndirim dönemindeki şikâyetlerin çoğu buradan çıkar. “Şunu
baştan söyleyeyim: indirimli ürünlerde değişim şu tarihe kadar geçerli, iade
yapamıyoruz.” Bunu kasada değil, ürünü beğendiği anda söyleyin. Sonradan
öğrenen müşteri, haklı olarak düşman olur.
•
Reyonu sürekli toparlayın. Dağınık bir
indirim reyonu satmaz; müşteriye “burası çöp” hissi verir. İndirim döneminde
katlamak, düzeltmek ve askıya asmak, satışın kendisi kadar önemli bir iştir.
Ve en önemlisi: İndirim dönemini bir müşteri toplama
dönemi olarak görün. O gün mağazanıza, normal zamanda hiç uğramayacak yüzlerce
yeni insan giriyor. Onlara satamasanız bile isimlerini ve numaralarını alın: “Yeni
sezon 20 Ağustos’ta geliyor. İsterseniz numaranızı alayım, ilk siz görün.”
İndirim dönemi, yeni müşteri kazanmanın yılın en ucuz olduğu zamandır.
Takım Satışı ve “İkinci Ses”
Kararsız kalmış, sizinle yeterince ısınamamış veya sizden
daha kıdemli bir görüş bekleyen müşteriler için çok etkili bir teknik vardır: ikinci
ses. Müşteriye bir meslektaşınızı veya mağaza müdürünü dahil edin. Yeni
gelen kişinin söylediği aynı cümle, farklı bir ağızdan çıktığı için “tarafsız
uzman görüşü” gibi algılanır ve otorite etkisi yaratır.
Devretme veya dahil etme mutlaka müşterinin önünde ve özetle
yapılmalıdır: “Müdürüm, Ayşe Hanım salonu için bir klima bakıyor. Salon 40
metrekare, gece sessizlik çok önemli, bir de faturadan endişeli. Ben 18.000 BTU
inverter modeli önerdim. Siz ne dersiniz?” Bu üç cümle iki şeyi birden
yapar: Müşteriye “beni dinlemişler, beni anlamışlar” duygusunu yaşatır ve gelen
kişinin hazırlıksız yakalanmasını önler. Müşteriyi baştan anlattırmak ise en
can sıkıcı deneyimlerden biridir.
Dikkat: Prim ve müşteri paylaşımı kavgaları asla
müşteriye yansımamalıdır. “O benim müşterimdi” tartışmasını müşterinin
duyduğu bir mağaza, o müşteriyi bir daha göremez.
Kapanışın İncelikleri
Satış kapama tekniklerini ve örnek cümlelerini “B2C Satıcısı
Olmak” makalemde uzun uzun sıralamıştım. Burada o tekniklerin uygulanışındaki
incelikleri anlatmak istiyorum.
Satın alma sinyallerini okuyun. Müşteri şunları yapıyorsa
kapanışa geçme zamanı gelmiştir:
•
Fiyatı ikinci kez sorması
•
Garanti, servis, teslimat, montaj gibi satın
aldıktan sonra geçerli olacak konuları sorması
•
Ürünü tekrar eline alması veya elinden
bırakmaması
•
Yanındakine bakması, ona fikrini sorması
•
“Bunun mavisi var mı?” gibi ürünü
kişiselleştiren sorular sorması
•
Sessizleşmesi ve ürüne uzun uzun bakması
•
Ödeme şeklini sorması
Sinyali gördüğünüzde konuşmayı kesin ve kapatın.
Satıcıların en pahalı hatası, satış zaten olmuşken anlatmaya devam etmektir.
Fazladan söylenen her cümle, müşteriye düşünmesi için yeni bir sebep verir.
Müşteri “tamam, alıyorum” dedikten sonra ürün hakkında yeni bir özellik
anlatmayın. Satış bittiğinde satıcı susar.
Varsayımsal dille ilerleyin. “Alacak mısınız?”
diye sormayın; sanki karar verilmiş gibi bir sonraki adımı sorun: “Kasaya
geçelim mi?”, “Montajı hangi gün uygun?”, “Hediye paketi yapalım
mı?” Bu, baskı değil, yol göstermedir.
Kapanıştan sonra sessizliği koruyun. Kapanış sorusunu
sorduktan sonra susun. Bekleyin. Müşteri karar veriyordur.
Çapraz satışın altın oranı. Satış olduktan sonra ek
ürün önerin ama tutar konusunda ölçüyü kaçırmayın. Ana ürünün fiyatının kabaca
%10-20’si kadar tutan ek ürün önerileri çok kolay kabul görür; ana üründen
pahalı veya ona yakın bir öneri ise müşteriyi geri çeker ve ilk kararını bile
sorgulatır. Telefonun yanına kılıf ve ekran koruyucu; ayakkabının yanına çorap
ve bakım spreyi; ceketin yanına gömlek. Bir kez önerin, ısrar etmeyin.
Satamadığınız Müşteri: Kapıdan Çıkarken
Her müşteriye satamazsınız. Ama her müşteriden bir şey
kazanabilirsiniz. Satış olmadığında çoğu satıcının yaptığı şey, soğuk bir “iyi
günler” deyip arkasını dönmektir. Oysa müşterinin mağazadan çıkışı, en
dürüst bilgiyi verdiği andır. Çünkü artık satın alma baskısı kalkmıştır ve
gerçek sebebi söylemekten çekinmez.
•
Gerçek itirazı öğrenin. “Size yardımcı
olamadığım bir konu mu oldu, merak ettim?” veya “Aradığınıza en yakın
hangisiydi? Bir dahakine ona benzerini getirtebilirim.” Alacağınız cevap, o
gün öğreneceğiniz en değerli şeydir.
•
Kapıyı açık bırakın. “Gezin, başka
yerleri de görün, çok normal. Ama bir karşılaştırırken şuna dikkat edin:
garanti süresine ve servis ağına bakın. Gelin ben size not edeyim.”
Müşteriye “başka yerlere de bakın” diyen satıcı, o müşterinin gözünde bir anda
satıcı olmaktan çıkıp danışman olur. Ve dönenlerin sayısı sandığınızdan çoktur.
•
Ürünü ayırtmayı teklif edin. “Bu son
parçaydı. İsterseniz akşama kadar sizin adınıza ayırayım, kararınızı verirsiniz.”
Bu, hem kayıptan kaçınma duygusunu harekete geçirir hem de müşteriye zaman
tanır.
•
Kartınızı verin, adınızı söyleyin. “Ben
Murat. Gelirseniz beni sorun, sizinle ben ilgileneyim.” İsim, bir sonraki
ziyaretin köprüsüdür.
•
Uğurlayın. Satmadığınız müşteriyi de
sattığınız müşteri gibi uğurlayın. Satmadığınız için soğuyan bir yüz, o
müşteriyi ömür boyu kaybettirir. Üstelik başkalarına da anlatır.
•
Not alın. Hangi üründe, hangi itirazda
kaybettiğinizi bir deftere yazın. Ay sonunda bu deftere baktığınızda, en çok
hangi noktada takıldığınızı göreceksiniz. Ve o nokta, sizin gelişim
alanınızdır.
Son 60 Saniye: Kasa ve Uğurlama
Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın “zirve-son
kuralı” olarak bilinen bulgusu şunu söyler: İnsanlar bir deneyimi bütün olarak
hatırlamazlar; o deneyimin en yoğun anını ve nasıl bittiğini hatırlarlar.
Bunun mağaza satıcılığındaki karşılığı çok nettir: Yarım
saat boyunca mükemmel bir hizmet verip kasada müşteriyi soğuk bir şekilde
uğurlarsanız, müşterinin hafızasında kalan şey o soğukluk olur. Son 60 saniye,
önceki 30 dakikadan daha çok hatırlanır.
•
İsmini kullanın. Karttan, faturadan veya
sohbetin bir yerinden öğrendiğiniz ismi kullanın: “Buyurun Ayşe Hanım.”
İsimle hitap, insanın duymaktan en çok hoşlandığı sestir.
•
Kararını tebrik edin. “Çok isabetli
bir seçim yaptınız, bu modelden gelen geri dönüşler hep çok iyi.” Bu cümle,
satın alma sonrası pişmanlığa karşı en etkili panzehirdir.
•
Paketlemeyi özenle yapın. Ürünü
fırlatmayın, poşeti savurmayın. Yavaş, düzgün ve iki elle. Bu 20 saniye, ürünün
algılanan değerini yükseltir.
•
Bir kullanım ipucu verin. “İlk
yıkamada tersten ve 30 derecede yıkayın, rengi hiç solmaz.” Bu, satıştan
sonra verilen ve karşılığı olmayan bir hizmettir; tam da bu yüzden hatırlanır.
•
Veri toplayın: Ödeme aşaması müşteri
verisi (telefon/e-posta) isteme anıdır. Kasadaki veri toplama (KVKK/Sadakat
programı) adımını bir sorgu gibi değil, değer teklifiyle sunun: "Size
SMS atmak için telefonunuzu alabilir miyim?" yerine, "Garantinizi
ve alışveriş kaydınızı sistemde adınıza tanımlamam için telefonunuzu alabilir
miyim?" cümlesi kasadaki müşteri deneyimini bozmadan süreci tamamlar.
•
Ulaşım bilgisini bırakın. Kartvizit,
mağaza telefonu, kendi adınız. “Bir sorun olursa doğrudan beni arayın.”
•
Kapıya kadar geçirin. Mümkünse birkaç
adım eşlik edin, kapıyı açın. “Güle güle kullanın, yolunuz düşerse mutlaka
uğrayın.”
Müşteriyi Geri Getirmek: Kendi Müşteri Defteriniz
Bir mağazanın cirosu iki kaynaktan gelir: kapıdan giren
yabancılar ve geri gelen tanıdıklar. Birincisi mağazanın konumuna, reklamına ve
vitrinine bağlıdır. Yani sizin elinizde değildir. İkincisi ise tamamen sizin
elinizdedir. Ve iyi satıcıyı vasat satıcıdan ayıran şey, çoğu zaman bu ikinci
kaynaktır.
Bunun yolu, kendi müşteri defterinizi tutmaktan geçer. Bir
defter, bir ajanda, telefonunuzda bir not olabilir (biçimi önemli değil).
Neyi yazacaksınız? İsim, telefon, aldığı ürün,
bedeni, rengi, zevkine dair bir not, tarih ve kiminle geldiği. “Selin Hanım.
0532… Antrasit ceket, 38 beden. Koyu renk sevmiyor, iş için alıyor. Annesiyle
geliyor. 15 Temmuz.”
Numarayı izinle alın ve ne için alacağınızı söyleyin.
Kişisel verilerin korunması artık yasal bir çerçeveye oturmuş durumda;
müşteriden onay almadan kaydettiğiniz her bilgi hem sizi hem mağazanızı zor
durumda bırakır. Doğru cümle şudur: “Yeni sezon geldiğinde size haber vermem
için numaranızı alabilir miyim? Başka bir şey için kullanmayacağım.”
Ne zaman haber verirsiniz?
•
Beklediği beden veya renk geldiğinde
•
Ona uyacağını bildiğiniz yeni bir ürün
girdiğinde
•
Sadece onun ilgilendiği kategoride indirim
başladığında
•
Özel günlerde (ölçüyü kaçırmadan)
Mesajı nasıl yazarsınız? Bu işin bütün sırrı burada. Toplu
mesaj kokan hiçbir mesaj okunmaz.
•
Kötü: “Değerli müşterimiz, mağazamızda
%50’ye varan indirimler başlamıştır.”
•
İyi: “Selin Hanım merhaba, ben Falanca
Mağaza’dan Murat. Geçen ay aldığınız antrasit ceketin bej tonu geldi, sizi
hatırladım. İsterseniz bir tane ayırayım.”
Aradaki fark, ikincisinin sadece o kişiye yazılabilecek bir
mesaj olmasıdır. (Sıklığa dikkat edin. Ayda birden fazla mesaj, ilgi olmaktan
çıkıp rahatsızlık olur. Az ve isabetli yazın.)
Randevulu müşteri yaratın. Mağazacılıkta
ulaşabileceğiniz en üst nokta budur: “Yeni koleksiyon çarşamba akşamı
yerleşiyor. İsterseniz perşembe öğleden sonra gelin, ben size ayırdıklarımı
göstereyim.” Randevuyla gelen müşteri, kapıdan giren müşteriden kat kat
yüksek oranda alışveriş yapar.
Hedef koyun: Günde bir isim. Yılda üç yüz isim. İki
yıl sonra, o defter sizin mesleki sermayeniz olur.
Not: Şunu da açıkça söyleyeyim; tuttuğunuz kişisel
notlar sizin çalışma alışkanlığınızdır, ancak mağazanın müşteri kayıtları
şirkete aittir. İşten ayrılırken şirketin veri tabanını yanınızda
götüremezsiniz; bu hem yasal olarak sorunludur hem de mesleki ahlaka aykırıdır.
Ama merak etmeyin: İyi hizmet ettiğiniz müşteri, siz nereye giderseniz sizi
bulur. Götürmeniz gereken tek şey, o müşterilerin size duyduğu güvendir.
Borçlandırma: Hâlâ Geçerli En Güçlü İlke
Yıllar önce yazdığım “Müşteriye Nasıl Hizmet Vermeli?”
başlıklı kısa makalemde, mağaza satıcılığının bence en güçlü ilkesinden
bahsetmiştim: Müşterinizi borçlandırın.
Onu kapıdan girer girmez fark ederseniz size borçlanır.
Sıcak bir gülümsemeyle karşılarsanız borçlanır. Enerjinizi, sözlerinizi ve
emeğinizi cimrice değil cömertçe kullanırsanız borçlanır. Ona hizmet ettiğiniz,
çaba harcadığınız, sizden beklemediği bir kolaylık sağladığınız her an biraz
daha borçlanır. Ve borçlanan insan, o borcu ödemek ister; alışveriş yaparak
öder.
Bu ilke, sosyal psikolojide “karşılıklılık” adıyla
incelenmiştir ve insan davranışının en güçlü tetikleyicilerinden biri sayılır.
Ama ben onu bir teoriden çok, bir mesleki tutum olarak görüyorum.
Şunu da eklemem gerekiyor: İnsanlar, özellikle şehir
hayatında, hak ettikleri ilgiyi çevrelerinden alamıyorlar. Ne eşinden, ne
çocuğundan, ne yöneticisinden. Yakınlarında arayıp bulamadıkları o ilgiyi sizin
mağazanızda bulurlarsa, karşılığını mutlaka vermek isterler. Mağazanıza giren
insanı borçlandırın; satarsınız.
Kendi Karnenizi Tutun
İyi satıcıyı vasat satıcıdan ayıran bir alışkanlık daha
vardır: İyi satıcı kendi rakamlarını bilir.
•
Dönüşüm oranı: Bugün kaç müşteriyle
ilgilendim, kaçına sattım? Bu oran sizin gerçek satıcılık notunuzdur. Ciro
değil, bu oran gelişir.
•
Fiş başına ürün adedi: Sattığım her fişte
ortalama kaç ürün var? Bu rakam, çapraz satışta ne kadar iyi olduğunuzu
gösterir.
•
Sepet ortalaması: Fiş başına ortalama
tutarım nedir? Bu rakam, üst modele yönlendirme becerinizi gösterir.
•
İade oranı: İadelerim yüksekse, bu satış
yapamadığımı değil, yanlış satış yaptığımı gösterir. Müşteriye ihtiyacı
olmayanı satmışım demektir.
Bu dört rakamı bilen bir satıcı, kendi zayıf noktasını
kendisi bulur ve üzerine gider. Kendi kişisel değerlendirmenizi yapmanız
mesleki gelişiminize çok katkısı olur. Her akşam mağazadan çıkmadan önce
kendinize şunları sorun ve cevapları küçük bir deftere yazın.
•
Bugün hangi satışı kaçırdım ve nerede kaçırdım?
•
Bugün hangi cümlem işe yaradı? (İşe yarayan
cümleleri biriktirin. Yıl sonunda elinizde kendi satış kitabınız olur.)
•
Bugün hangi ürün hakkında soru sorulduğunda
cevap veremedim?
Ayrıca: Ayda bir kez rakip mağazaları müşteri gibi gezin.
Onların fiyatlarını, ürünlerini, satıcılarının nasıl davrandığını görün. Bu
geziden hem rakip bilgisi hem de müşteri gözüyle bakma alışkanlığı
kazanırsınız. Kötü hizmet aldığınız bir mağazadan çıkarken hissettiğiniz o
duyguyu unutmayın, böylece o duyguyu kendi müşterilerinize yaşatmazsınız.
Bir Mağaza Satış Diyaloğu
Bugüne kadar anlattığım inceliklerin bir arada nasıl
işlediğini görmeniz için bir senaryo yazayım. Sahne bir hazır giyim mağazası.
İçeri 30’lu yaşlarında bir kadın müşteri ve annesi giriyor.
•
Satıcı: (Elinde katladığı
gömleklerle, başını kaldırıp gülümser) Hoş geldiniz efendim. (Sonra
işine döner. Müşterilere 15 saniye verir.)
(Müşteri Ceket reyonuna yönelir, bir ceketi eline
alır, bırakır, ikinci kez alır.)
•
Satıcı: (45 derecelik açıyla
yaklaşır, aynı cekete bakar) O modelin astarı tamamen viskon, o yüzden içine
kalın bir şey giyseniz de terletmiyor. Çoğu müşterimiz bunu sonradan fark
ediyor.
•
Müşteri: Ha, iyiymiş. Yok, sağ olun,
ben sadece bakıyorum aslında.
•
Satıcı: Tabii, rahat rahat bakın.
Sadece şunu söyleyeyim, o reyon dün akşam yerleşti, daha vitrine bile çıkmadı. (İki
adım geri çekilir.) Ben şuradayım. (Anneye döner, gülümser.) Hoş
geldiniz efendim, buyurun oturun isterseniz, şurası daha rahat.
•
Anne: Sağ olun, ayakta durmak zor
geliyor artık.
•
Satıcı: Tabii canım efendim,
buyurun. (Sandalyeyi çeker.)
(Üç dakika sonra müşteri aynı ceketi tekrar eline alır ve
etrafına bakınır. Satıcı yaklaşır.)
•
Satıcı: Bir deneyelim mi? Askıda
dururken hiçbir ceket hakkını vermiyor. (Ceketi askıdan alır, iki eliyle
tutar, sırtına geçirmesine yardım eder.)
•
Müşteri: Nasıl olmuş?
•
Satıcı: Omuz tam oturmuş, o en
önemlisi. Kol boyu da yerinde. (Anneye döner) Siz ne dersiniz efendim,
yakıştı mı?
•
Anne: Yakıştı da, biraz koyu değil mi?
•
Satıcı: Çok haklısınız, koyu bir ton.
Ve tam da bu yüzden şunu sorayım: bu ceketi daha çok iş için mi düşünüyorsunuz,
günlük mü?
•
Müşteri: İş için. Toplantılara girmem
gerekiyor, biraz ciddi bir şey lazım. Ama gardırobumda zaten üç tane siyah
ceket var, hep aynı şeyi alıyorum.
•
Satıcı: O zaman iki seçeneğiniz var.
Bu modelin bir de antrasit tonu geldi, iş için ciddi duruyor ama siyah kadar
sert değil, üstelik siyah takımlarınızın hiçbiriyle çakışmaz. Bir de bunun bej
olanı var; bej, toplantıda dikkat çeker ama ciddiyeti bozmaz. İkisini de
getireyim, kabinde görürsünüz.
•
Müşteri: Getirin bakalım.
(Satıcı iki ceketle döner, kabinin önünde bekler.)
•
Satıcı: Nasıl oldu, bir bakayım mı?
•
Müşteri: (Çıkar) Antrasit iyi
galiba.
•
Anne: Bu daha iyi oldu, siyah yaşlı
gösteriyordu.
•
Satıcı: Bence de. Ve şuna dikkat edin,
yakası biraz açık kesilmiş; bu, içine gömlek de giyseniz t-shirt de giyseniz
oturuyor. Yani tek ceketle iki farklı görünüm çıkarıyorsunuz. (Kısa bir
sessizlik.)
•
Müşteri: Fiyatı ne kadar?
•
Satıcı: Bu model 1.200 lira; kumaşı
%70 yün, astarı viskon ve kuru temizlemeye girmiyor, evde 30 derecede
yıkanıyor. Yani bakım masrafı da olmuyor.
(Satıcı susar. Bekler.)
•
Müşteri: Hmm. Biraz düşünsem mi acaba…
•
Satıcı: Tabii, buyurun düşünün.
Bir şey sorayım; fiyat mı, yoksa rengi mi kararsız bırakan?
•
Müşteri: Yok, renk tamam. Fiyat biraz
yüksek geldi.
•
Satıcı: Anlıyorum. Şöyle bakalım
isterseniz: Siz bu ceketi iş için alıyorsunuz, yani haftada en az iki üç kez
giyeceksiniz. %70 yün kumaş en az 5-6 sezon gider, formunu da bozmaz. Yani
1.200 lirayı altı sezona bölerseniz, ayda 50 liraya bu ceketi giyiyor
olacaksınız. Bir de şu var: yıkamaya gitmediği için, siyah ceketlerinize
ödediğiniz kuru temizleme parası da cebinizde kalıyor. (Kısa duraklama.)
İsterseniz peşin ödemede %10 yapabiliyorum, o zaman 1.080’e geliyor.
•
Müşteri: (Anneye bakar) Ne
diyorsun?
•
Anne: Bence al, sana yakıştı.
•
Satıcı: Antrasiti alalım o zaman, öyle
mi?
•
Müşteri: Olur, alalım.
•
Satıcı: İyi bir seçim yaptınız, bu
modelden çok memnun kalanlar oluyor. Bu arada, bu ceketin altına çok yakışan
krem bir gömleğimiz var, fiyatı da indirimde, 250 lira. Getireyim de bir bakın,
beğenmezseniz zorlamam.
•
Müşteri: Getirin bakalım.
(Gömlek de alınır. Kasada.)
•
Satıcı: Buyurun Selin Hanım. (Ceketi
katlayıp özenle poşetler, iki eliyle uzatır.) İlk yıkamada tersten ve 30
derecede yıkayın, formu hiç bozulmaz. Kartımı da koydum içine; bir sorun olursa
doğrudan beni arayabilirsiniz, ben Murat. (Anneye döner) Sizi de görmek
çok güzeldi efendim, yolunuz düşerse mutlaka uğrayın. (Kapıya kadar eşlik
eder.) Güle güle kullanın.
Bu diyalogda uygulanan incelikler: İlk 15 saniyenin
verilmesi, uzaktan selam, “sadece bakıyorum” cümlesinin doğru okunması
ve iki adım geri çekilme, refakatçinin selamlanması ve oturtulması, ürüne
dokundurma, spesifik ve kusuru da söyleyen yorum, açık uçlu soru, “ama”
yerine “ve”, kabin önünde beklemek, sandviç tekniğiyle fiyat verme,
fiyattan sonra sessizlik, itirazın gerçek sebebini sorma, fiyatı bölme,
indirimi karşılıkla verme, refakatçinin onayının alınması, varsayımsal kapanış,
satış olduktan sonra susma, ana ürünün yaklaşık %20’si tutarında çapraz satış,
kasada isim kullanma, kararı tebrik etme, kullanım ipucu verme, kartvizit ve
kapıya kadar uğurlama.
Bu senaryoyu kendi ürünlerinize uyarlayarak, boş saatlerde
meslektaşlarınızla rol yaparak çalışın. İyi satıcı doğulmaz; iyi satıcı,
provasını yapmış satıcıdır.
Etik Sınır: İkna mı, Kandırma mı?
Bu makalede anlattığım tekniklerin hepsi, yanlış ellerde
manipülasyon aracına dönüşebilir. Bu yüzden bir sınır çizmek istiyorum.
İkna, müşterinin gerçek ihtiyacını görmesine ve doğru
kararı vermesine yardım etmektir. Kandırma ise müşterinin ihtiyacı
olmayan bir şeyi ona ihtiyacıymış gibi göstermektir. İkisi arasındaki sınır
bazen incedir ama testi çok basittir: Sattığınız ürünü, aynı koşullarda
kendi annenize satar mıydınız?
Cevabınız “hayır” ise, o satışı yapmayın. Çünkü:
•
Kandırılan müşteri geri gelmez. Bir satış
kazanır, bir müşteri kaybedersiniz.
•
Kandırılan müşteri iade eder. İade oranı yüksek
satıcı, mağazasında sorun sayılır.
•
Kandırılan müşteri anlatır. Ve bugün anlattığı
yer sadece komşusu değil, internettir.
•
En önemlisi: Kandıran satıcı, bir süre sonra
kendi mesleğinden utanmaya başlar. Ve mesleğinden utanan insan iyi satış
yapamaz.
Stoktan çıkarmak için bilerek yanlış beden vermek, bitmek
üzere olmayan kampanyayı bitiyor diye sunmak, olmayan bir özelliği varmış gibi
anlatmak, müşterinin bütçesini zorlayacağını bile bile üst modele yönlendirmek…
Bunlar teknik değil, hiledir. Ve hile, uzun vadede her zaman kaybeder.
Yasak Davranışlar
Aşağıdakiler, her biri tek başına satış kaybettirebilecek
davranışlardır. Ekipçe okumanızı, hatta ekip panosuna asmanızı öneririm.
•
Müşteriyi kapıda karşılamamak, selam vermemek
•
Müşteri içeri girer girmez üzerine gitmek
•
Müşteriyi gölge gibi takip etmek, dik dik bakmak
•
Müşteriyi kıyafetine bakarak sınıflandırmak
•
“Yardımcı olabilir miyim” deyip cevabı “hayır”
olunca kaybolmak
•
Meslektaşlarla gruplaşıp sohbet etmek
•
Müşterinin yanında telefona bakmak
•
Müşterinin yanındakini görmezden gelmek
•
Ürünü müşterinin eline vermemek, denetmemek
•
Aynı anda iki müşteriden birini görmezden gelmek
•
Sorulan soruya “bilmiyorum” deyip
bırakmak
•
Rakip markayı veya rakip mağazayı kötülemek
•
Fiyattan sonra kendi ürününü savunmaya geçmek
•
Satış olduktan sonra konuşmaya devam etmek
•
Satmadığı müşteriye soğuk davranmak
•
Kapanış saatine yakın gelen müşteriye asık
suratla bakmak
•
İade veya şikâyetle gelen müşteriye savunmaya
geçmek
•
Müşterinin önünde meslektaşıyla veya müdürüyle
tartışmak
Not: Bu listenin son maddesi hakkında ayrıca bir şey
söylemek istiyorum. İade ve şikâyet anı, aslında satıcının en büyük fırsat
anıdır. Sorunu hızlı ve cömertçe çözen bir satıcı, o müşteriyi hiç sorun
yaşamamış müşteriden bile daha sadık hale getirebilir. İade için gelen
müşteriye “başüstüne” demek, o gün yapacağınız en kârlı satıştır.
Son Söz
Bu ülkede “tezgâhtar” kelimesi maalesef biraz hafife
alınarak kullanılıyor. Oysa tezgâhın başında durmak, insanı okumayı,
sabretmeyi, ikna etmeyi, reddedilmeye dayanmayı ve her sabah yeniden
gülümsemeyi gerektiren zorlu bir meslektir. Bu mesleği iyi yapan biri,
hayatının geri kalanında hangi işi yaparsa yapsın başarılı olur. Çünkü satış,
esasında insanı anlama sanatıdır.
Bu makalede anlattığım incelikleri bir çırpıda
uygulayamazsınız. Zaten gerek de yok. Şunu yapın: Bu hafta sadece bir inceliği
seçin. Diyelim ki “ürünü müşterinin eline vermek”. Bir hafta boyunca her
müşteride bunu uygulayın. Hafta sonunda bir sonrakine geçin. Kırk hafta sonra
bu makaledeki her şey sizin refleksiniz haline gelmiş olur.
Ve unutmayın: Müşteri, mağazadan çıktıktan bir hafta sonra
ne konuştuğunuzu hatırlamaz. Ama sizinle konuşurken nasıl hissettiğini
hatırlar.
İyi satışlar dilerim.
Not 1: Bu makalemle ilgili diğer makalelerim:
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2019/04/b2c-satcs-olmak.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2006/04/musteriye-nasl-hizmet-vermeli.html
Not 2: Makaleyi okuyanlar tecrübemin nereden
geldiğini düşünebilir. Öğrencilik hayatımda bir kitapçıda, kırtasiye dükkanında
ve katlı mağazacılık işletmesinde (Printemps) yarı zamanlı (part-time)
tezgahtar olarak çalıştım. Reklamcılık dönemimde Domino’s Pizza, Boyner gibi
ünlü markaların reklamlarına imza atarken bu zincirleri yakından inceleme
fırsatı buldum. Perakende ve franchising yönetimi alanında pek çok firmaya danışmanlık
hizmeti verdim. Örneğin; BrillantHome ile İdilbaby/Maminoo mağazalar zincirinin
oluşturulmasında danışmanlık hizmeti verdim ve tüm mağaza personelini eğittim. Monster,
Eurodecor gibi mağazaları olan firmaların personellerine satış teknikleri
eğitimleri verdim. Perakende noktaları olan zincir firmalara ve esnaflara
gözlemlerime dayanan raporlar hazırladım. Eğitim verdiğim tüm perakendecilik
zincirlerinde bizzat kendim “gizli müşteri” oldum ve bulgular ışığında
eğitimlerimi modelledim. Halen daha mağazada çalışan satıcılara yönelik
eğitimler vermekteyim. Ayrıca bir pazarlama uzmanı olarak tüketicilerin
alışveriş tutumlarına dair pek çok kitap, makale ve araştırma okudum.
