Tüccar KOBİ’ler için 5 Satış Stratejisi

Bu makalemde neler bulacağınıza dair kısa bir video oluşturdum. Videoyu izledikten sonra okumayı tercih edebilirsiniz.

Geçtiğimiz günlerde üretici KOBİ’ler için satışları artırmak için 5 Strateji içeren bir makale yayınlamıştım. Ardından al-sat işi yapan okurlarımdan çok mesaj aldım. Hepsinin ortak sorusu şuydu: “Murat Bey, biz üretmiyoruz; alıp satıyoruz. Bizim için de bir şeyler yazar mısınız?”

 

Haklılar. Çünkü tüccarın işi üreticininkine benzemez.

 

Üreticinin bir fabrikası vardır, bir patenti, bir markası, bir reçetesi olabilir. Müşterisi ürünü başka yerde bulamaz. Tüccarın ise böyle bir kalesi yoktur. Sattığınız ürünü sizden başkası da satıyordur; üstelik çoğu zaman aynı üreticiden alarak. Müşteriniz ürünü sizden değil rakibinizden aldığında hiçbir şey kaybetmez. Tüccarın işi, ürünün kendisiyle değil, ürünün etrafına ördüğü hizmetle ayakta durur.

 

Bu, ticaretin küçük bir iş olduğu anlamına gelmiyor; tam tersine. TÜİK’in 2024 Yıllık Sanayi ve Hizmet İstatistikleri’ne göre ülkemizde faal girişimlerin % 35,1’i ticaret sektöründe faaliyet gösteriyor ve ticaret sektörü, % 45,8’lik payla ciroda birinci sırada. Yani Türkiye’nin ticari hacmini fiilen bu kesim taşıyor. Ama bir o kadar da kırılgan bir kesim. Çünkü tüccarın kâr marjı dardır, sermayesi stokta durur, alacağı piyasadadır ve pozisyonu her an tehdit altındadır.

 

Tehdidin adını da açıkça koyalım: aradan çıkarılma. Üretici bir gün doğrudan satmaya başlayabilir. Müşteriniz internete girip aynı ürünü doğrudan ithal edebilir. Bir pazaryeri, sizin bulunduğunuz kanalın işini üstlenebilir.

 

Bu tehdit soyut da değil. TÜİK’in Aralık 2025 verilerine bakın: perakende ticaret satış hacmi bir önceki yılın aynı ayına göre % 16,3 artarken, toptan ticaret satış hacmi % 1 azalmış. Yani nihai talep büyürken ortadaki halka küçülüyor. Uluslararası tarafta da yön aynı: Gartner, B2B satış etkileşimlerinin büyük bölümünün dijital kanallara kayacağını öngörüyor ve alıcıların yaklaşık dörtte üçünün artık temsilcisiz bir satın alma deneyimini tercih ettiğini ortaya koyuyor.

 

Ama panik yapmayın. Aracının öleceği yıllardır söyleniyor ve ölmüyor. Ölen, değer katmayan aracı. Malı bir depodan alıp başka bir depoya taşıyan ve bunun karşılığında marj isteyen tüccar gerçekten de gereksizleşiyor. Buna karşılık stok riskini üstlenen, çeşidi bir arada sunan, küçük partiler halinde dağıtan, tahsilat riskini taşıyan ve bilgi veren tüccar hâlâ vazgeçilmezdir. Üretici bu işlerin hiçbirini sizin kadar ucuza yapamaz.

 

Bu makalede, al-sat yapan tüccar bir KOBİ’nin satışlarını kalıcı biçimde artırması için gerekli gördüğüm 5 stratejiyi anlatacağım. Baştan söyleyeyim: bunların ikisi doğrudan satışla ilgili değil. Çünkü tüccarlıkta satışı artırmanın yolu çoğu zaman satıştan değil, satın almadan ve stoktan geçer.

 

 

Uzun bir yazı olacak. Bir oturuşta okumak zorunda değilsiniz; kontrol listelerini yazıcıdan çıkarıp önünüze koyabilirsiniz. İyi okumalar.

 

BİRİNCİ STRATEJİ: KÂRINIZ SATARKEN DEĞİL, ALIRKEN DOĞAR

Bir tüccarın kâr hanesine yazılan para, çoğunlukla iyi satış yaptığı için değil, iyi alım yaptığı için oradadır.

 

Matematiği çok basittir. Diyelim ki cironuzun % 80’i mal maliyetinden oluşuyor ve brüt marjınız % 20. Alımlarınızda % 2’lik bir iyileşme sağlarsanız, brüt kârınız % 8 artar. Aynı kâr artışını satıştan elde etmek için cironuzu % 8 büyütmeniz gerekir. Yani % 2’lik bir alım iyileştirmesi, % 8’lik bir ciro artışına bedeldir. Üstelik alım iyileştirmesi için kimseyi ikna etmenize, yeni müşteri bulmanıza, satıcı almanıza gerek yoktur. Bu iş tamamen sizin kontrolünüzdedir.

 

Buna rağmen pek çok al-sat firmasında satın alma, satışın gerisinde kalan, kimsenin sistemli olarak yönetmediği bir alandır. Depocu ne derse o sipariş edilir, plasiyer ne getirirse o alınır, “bu senelerdir aldığımız firma” diye tedarikçi hiç sorgulanmaz.

 

Fiyat, İşin Sadece Bir Parçasıdır

Tedarikçileri karşılaştırırken en yaygın hata, onları tek boyutta (birim fiyatla) kıyaslamaktır. Oysa gerçek maliyet en az sekiz kalemden oluşur: Fiyat + Vade + Minimum sipariş miktarı + Teslim yeri ve navlun + İade/değişim koşulu + Teslim süresi ve güvenilirliği + Ciro primi (rebate) + Kur ve fiyat sabitleme

 

Kapıya teslim eden, iade kabul eden, 60 gün vade veren ve küçük miktarda sipariş alan bir tedarikçi; % 3 ucuz ama peşin isteyen, malı fabrikadan aldıran ve yüksek “minimum alım şartı” koyan tedarikçiden çoğu zaman daha ucuzdur. Bu farkı görebilmek için maliyeti tek kalemde değil, “bu malı rafıma koyana kadar bana kaça mal oluyor” diye hesaplamanız gerekir.

 

Birim fiyatı da doğru hesaplayın. Koli, kasa, paket veya çuval fiyatı yanıltıcıdır; kilograma, metreye, litreye veya adede indirin. Ambalaj küçültme, sektörde çok yaygın bir örtülü zamdır ve koli fiyatına bakan bunu asla fark etmez.

 

Tedarik Zinciri Finansmanı (Reverse Factoring) Fırsatı

Alım yaparken tedarikçiden vade koparmak her zaman kolay olmaz. Özellikle sizden katkat büyük üreticilerle çalışıyorsanız, "şartlarımız bu, işine gelirse" tavrıyla karşılaşabilirsiniz. İşte burada devreize Tedarik Zinciri Finansmanı girer. Büyük üreticinin veya bankaların sunduğu bu sistemde; tedarikçiniz faturasını kestiği anda parasını bankadan peşin veya düşük kırım oranıyla tahsil eder, siz ise ödemeyi bankaya anlaştığınız uzun vadede yaparsınız. Tedarikçi parasına peşin kavuştuğu için size en iyi iskonto oranını verir, siz de nakit akışınızı sıkıştırmadan vade kazanırsınız. Finansal araçları öğrenmek, pazarlık masasında bağırıp çağırmaktan çok daha kesin sonuç verir.

 

Fiyat Defteri Tutun

Bu, en düşük emekle en yüksek getiriyi veren alışkanlıklardan biridir ve al-sat firmalarının çoğunda yoktur. Ana kalemlerinizi basit bir tabloya yazın: ürün, tedarikçi, tarih, birim fiyat, uygulanan iskonto, vade. Üç ay sonra elinizde şu bilgi olur: hangi tedarikçi ne sıklıkla zam yapıyor, zamlar piyasa geneliyle uyumlu mu, hangi üründe fiyat sessizce kaymış.

 

Tedarikçinin satış temsilcisi tek bir şeye güvenir: sizin geçen ayki fiyatı hatırlamadığınıza. Fiyat defteri, pazarlık masasındaki en güçlü kozunuzdur.

 

Rebate ve Başka Destekleri İsteyin (Verilmez, İstenir.)

Büyük üreticilerin ve ana distribütörlerin kanal destek bütçeleri vardır: hacim bazlı ek iskonto, ciro primi (rebate), yeni ürün deneme koşulları, satılmayan üründe iade/değişim hakkı, raf-stand-tabela desteği, ortak tanıtım katkısı, sezon başı vade genişletmesi, eğitim ve teknik destek.

 

Bunların önemli bir kısmı isteyene verilir, teklif edilmez. Pek çok tüccar bunların varlığından bile haberdar olmadığı için kullanmıyor.

 

Özellikle ciro primini ihmal etmeyin. Yıllık alım hacminize bağlı kademeli bir prim anlaşması, dar marjlı bir işte net kârınızın ciddi bir bölümünü oluşturabilir. Ama bu primi yıl sonunda hatırlamak yerine yıl başında yazılı hale getirin ve her çeyrekte hak edişinizi takip edin.

 

Aylık Mutabakat Yapın

Cari hesabı yıl sonunda kontrol etmek, hatayı düzeltilemeyecek kadar geç bulmaktır. Ayda bir kez tedarikçilerinizle bakiye mutabakatı yapın. Yanlış işlenmiş ödeme, iki kez girilmiş fatura, uygulanmamış iskonto, hesaba geçmemiş iade sık rastlanan durumlardır ve her biri doğrudan kârınızdan yenmiş demektir.

 

Tek Tedarikçiye Bağlanmayın

Her ana kalemde en az iki, mümkünse üç kanal tutun:

·         Ana tedarikçi: Hacmin çoğu, en iyi koşul.

·         İkinci tedarikçi: Fiyat kıyası ve acil durum.

·         Yedek kanal: Toptancı, ithalatçı veya yurt dışı alternatif.

 

İkinci kanalın asıl işlevi mal almak değil, fiyatın gerçekliğini ölçmektir. Rakip teklif olmadan yapılan pazarlığın gücü yoktur.

 

Ama diğer uca da savrulmayın. Her seferinde başka yerden alan, sürekli kuruş peşinde koşan tüccar; malın kıtlaştığı, kurun oynadığı, tedarikin zorlaştığı dönemde kimseden öncelik göremez. Uzun vadede en iyi koşulu, en çok pazarlık eden değil, ödemesini gününde yapan tüccar alır. Sektör küçük, hafızası güçlüdür.

 

Yerine Koyma Maliyetini Fiyatlayın

Bu, enflasyonlu ve kur oynaklığının yüksek olduğu bir ortamda al-sat firmalarının sermayesini eriten en sinsi hatadır.

 

Raftaki mal aylar önce alınmıştır. Onu eski maliyetin üzerine kâr koyarak satarsanız, kâğıt üzerinde kâr edersiniz ama yerine yenisini koyamazsınız. Kasada para vardır, stok küçülmüştür. Bunu fark etmeniz için genellikle iki üç ay geçmesi gerekir ve o zamana kadar sermayenizin bir kısmı buharlaşmıştır.

 

Kural: Fiyatı, aldığınız maliyete göre değil, bugün yerine koyma maliyetine göre belirleyin. İthal kalemlerde kur hareketini gecikmeden yansıtın. Sık ve küçük adımlarla fiyat güncellemek, seyrek ve büyük zamlardan hem daha kolay yönetilir hem müşteride daha az tepki yaratır.

 

Doğrudan İthalatı Düşünün (ama hesabını yaparak)

Yurt içindeki ithalatçıdan alan bir tüccar için doğrudan ithalat, marjı büyütmenin en somut yoludur. Aradaki katmanı kaldırırsınız, marjın bir kısmı size kalır.

 

Ama bedelsiz değildir. Doğrudan ithalat şunları getirir: yüksek minimum sipariş miktarları (konteyner bazında), uzayan tedarik süresi (dolayısıyla daha fazla stok), kur riski, gümrük ve navlun süreçleri, kalite riskinin tamamen size geçmesi, dil ve mevzuat bilgisi ihtiyacı.

 

Karar vermeden önce şu hesabı yapın: Doğrudan ithalatın getireceği ek marj, bağlayacağı ek sermayenin ve üstleneceğiniz riskin karşılığı mı? Bir konteyner mal 6 ay rafta bekleyecekse, kazandığınız 5 puan marj, bağladığınız sermayenin maliyetini karşılamayabilir.

 

Başlangıç için doğru yol, tüm gamı değil, hızlı dönen ve dayanıklı birkaç kalemi doğrudan ithal etmektir. Teslim şekilleri (EXW, FOB, CIF, DAP) ve ödeme yöntemleri (peşin, vesaik mukabili, akreditif) konusunda bilgilenmeden bu işe girmeyin; yanlış bir teslim şekli kârı zarara çevirebilir.

 

Siparişi Siz Hazırlayın

Tedarikçinin satış temsilcisi sizin ortağınız değil, kendi hedefi olan bir çalışandır. Ay sonunda kotasını tutturmak için elinde kalanı, yeni çıkan ürünü veya yavaş dönen kalemi size yüklemeye çalışır. Üstelik bunu iyi niyetle, sohbet havasında yapar.

 

Kural basittir: siparişi kendi stok ve satış verilerinize bakarak siz hazırlayın, temsilci geldiğinde listeyi ona verin. Onun okuduğu listeyi onaylamak, al-sat firmalarındaki ölü stokun bir numaralı kaynağıdır.

 

Birinci Strateji İçin Kontrol Listesi

·         Ana kalemlerinizin tedarikçi bazında fiyat defterini tutuyor musunuz?

·         Tedarikçilerinizi sadece fiyatla mı, yoksa sekiz kalemin tamamıyla mı kıyaslıyorsunuz?

·         Hak ettiğiniz ciro primini ve kanal desteklerini yazılı olarak talep ettiniz mi?

·         Aylık cari mutabakatı yapıyor musunuz?

·         Her ana kalemde en az iki tedarikçiniz var mı?

·         Fiyatlarınızı alış maliyetine göre mi, yerine koyma maliyetine göre mi belirliyorsunuz?

 

İKİNCİ STRATEJİ: SERMAYENİZ RAFTA DURUYOR — STOĞU VE NAKİT DÖNGÜSÜNÜ YÖNETİN

Bir al-sat firmasının bilançosuna bakın: sermayenin büyük kısmı iki yerdedir: stokta ve piyasadaki alacakta. Kasada duran para genelde küçük bir tutardır.

 

Bu yüzden tüccarlıkta stok yönetimi bir “depo işi” değildir; doğrudan finans işidir. Ve al-sat firmalarında satışları artırmanın en hızlı yolu çoğu zaman yeni müşteri bulmak değil, aynı sermayeyi daha hızlı döndürmektir.

 

Stok Devir Hızı: Aynı Parayla Kaç Kez Kazanıyorsunuz?

Stok devir hızı basit bir orandır: Satılan Malın Maliyeti ÷ Ortalama Stok Maliyeti.

 

Yılda 4 defa dönen bir stokla çalışıyorsanız, aynı parayla yılda 4 kez kâr ediyorsunuz demektir. Devir hızını 6’ya çıkarırsanız, hiç ek sermaye koymadan, hiç yeni müşteri bulmadan kârınızı % 50 artırırsınız.

 

Bu cümleyi bir daha okumanızı rica ederim. Çünkü al-sat işinde büyümenin en ucuz yolu budur ve firmaların çoğu bunun yerine “bir satıcı daha alsak mı” diye düşünür.

 

Tüccarın Gerçek Karne Notu: GMROI

Stok devir hızı tek başına yeterli değildir; çünkü hızlı dönen ürün az kâr bırakıyor olabilir. İkisini birleştiren ölçü GMROI’dir (Gross Margin Return On Investment — Stok Yatırımının Brüt Kâr Getirisi):

 

GMROI = Brüt Kâr ÷ Ortalama Stok Maliyeti

 

Anlamı şudur: stoğa bağladığınız her 1 lira, size yılda kaç lira brüt kâr getiriyor? Bir örnekle bakalım:

 

Ürün Grubu	Yıllık Satış	Brüt Marj	Brüt Kâr	Ortalama Stok	Devir Hızı	GMROI
A grubu	6.000.000	15,0%	900.000	850.000	6	1,06
B grubu	3.000.000	30,0%	900.000	1.400.000	1,5	0,64
C grubu	1.500.000	22,0%	330.000	200.000	5,9	1,65

 

Bu tabloya bakan pek çok tüccar, marjı (brüt karlılığı) en yüksek olduğu için B grubunu sever ve stoğunu ona yatırır. Oysa B grubu, bağladığı her liraya karşılık en az kâr getiren gruptur. Asıl yıldız, kimsenin dikkat etmediği C grubudur.

 

GMROI’yi ürün grubu bazında hesaplayın. Bu hesabı ilk kez yaptığınızda, sermayenizin nereye yanlış yatırıldığını göreceksiniz. Sonuç genellikle şudur: marjı yüksek diye sevilen ürünler sermayeyi yiyor, marjı düşük diye küçümsenen ürünler para kazandırıyor.

 

Stoksuz Satışın Mantığı: Çapraz Depolama

Tüccarlıkta en tatlı kâr, depoya hiç girmeyen maldan elde edilen kârdır. Çapraz depolama (Cross-docking) tam olarak bunu sağlar. Tedarikçiden çıkan mal, sizin deponuzda rafa kaldırılıp beklemez; doğrudan toplama alanında müşterilere giden araçlara aktarılır. Mal depoda durmadığı için stok tutma maliyeti, depo işçiliği ve malın bozulma/eskime riski sıfıra iner. Hızlı dönen ve yüksek hacimli ana kalemlerinizde çapraz depolama kurgusunu bir kez oturttuğunuzda, stok devir hızınızın ve dolayısıyla GMROI oranınızın nasıl tavan yaptığını hayretle izlersiniz.

 

Nakit Dönüşüm Süresi: Paranız Kaç Gün Dışarıda?

Al-sat firmasının en kritik finansal göstergesi budur: Nakit Dönüşüm Süresi = Stokta Kalma Süresi + Alacak Tahsil Süresi − Borç Ödeme Süresi

 

Bir örnekle anlatayım: Malı ortalama 90 gün stokta tutuyorsunuz, müşterinizden ortalama 100 günde tahsil ediyorsunuz, tedarikçinize ortalama 60 günde ödüyorsunuz: 90 + 100 − 60 = 130 gün

 

Bu şu demektir: kasanızdan çıkan para, size ortalama 130 gün sonra geri dönüyor. Yani cironuzun yaklaşık üçte biri kadar bir tutarı, sürekli olarak piyasada ve rafta finanse etmek zorundasınız. Bu parayı ya öz sermayenizden ya krediden karşılıyorsunuz. Her iki durumda da bir maliyeti var ve bu maliyet çoğu zaman hiçbir fiyat listesine yansıtılmıyor.

 

Nakit dönüşüm süresini kısaltmanın üç yolu vardır ve üçü de sizin elinizdedir:

·         Stokta kalma süresini kısaltmak (bu bölümün konusu)

·         Alacak tahsil süresini kısaltmak (beşinci stratejinin konusu)

·         Tedarikçi vadesini uzatmak (birinci stratejinin konusu)

 

Bu üç rakamı her ay ölçün. Nakit sıkışıklığı yaşadığınızda krediye koşmadan önce bu üç rakama bakın; sorunun kaynağı neredeyse her zaman burada görünür.

 

Stoğunuzu Üçe Ayırın

Kolunuz ne olursa olsun, elinizdeki kalemler üç gruba ayrılır:

·         A grubu: Ciroyu Taşıyanlar. Genellikle kalem sayısının küçük bir bölümü, cironun büyük bölümünü yapar. Bunlarda asla stoksuz kalmayın. Yok satmak, sadece o siparişi değil, çoğu zaman müşteriyi kaybetmektir.

·         B grubu: Bulunabilirlik Kalemleri. Yavaş döner ama bulundurmanız gerekir; çünkü “burada her şey var” itibarını bunlar üretir. Müşteri 200 liralık ara parçayı sizde bulamazsa, 20.000 liralık alışverişini de başka yere götürür. Az adet, mutlaka var.

·         C grubu: Gerçek Ölü Stok. Yıllardır satılmayan, modası geçmiş, artık üretilmeyen sisteme ait veya yanlışlıkla alınmış kalemler. Bunlar itibar değil, sadece kayıptır. Kampanya yaparak eritin. (Bu tür stok maalesef her zaman olacaktır, çünkü her zaman %100 isabetli alım kararı vermek mümkün değildir)

 

Bu ayrımı yapmanın tek yolu ölçmektir: hangi kalem son 12 ayda kaç kez satıldı? Bu bilgi olmadan B ile C’yi birbirinden ayıramazsınız. Tüccarların çoğu, C grubunu B sanarak yıllarca taşır.

 

Bunu daha ileri götürmek isterseniz iki analiz daha ekleyin: XYZ analizi (talebin öngörülebilirliği: X sabit, Y dalgalı, Z öngörülemez) ve FSN analizi (hareket hızı: Fast, Slow, Non-moving). ABC ile birleştirdiğinizde, hangi kalemde ne kadar emniyet stoğu tutmanız gerektiğini rahatça görürsünüz.

 

Yılda Bir Kez Acımasız Eleme Yapın

Son 12 ayda hiç hareket görmemiş her kalemi listeleyin ve şu üç yoldan biriyle nakde çevirin: indirimle satmak, sepet/set halinde eritmek, ya da aynı işi yapan bir meslektaşınıza toplu devretmek.

 

Bu, kabullenmesi zor bir iştir. Çünkü o malı satarken “zarar yazmış” olursunuz. Ama rafta duran mal zaten zarardadır; sadece bunu deftere yazmamışsınızdır. O parayı hızlı dönen kaleme aktarmak, elde tuttuğunuz maldan her zaman değerlidir.

 

Firmalara önerim, yılda bir kez “stok günleri kampanyası” yaparak bu temizliği bir takvime bağlamalarıdır. Hem nakit yaratırsınız, hem depoda dinamik ürünlere yer açarsınız, hem de müşterilerinize gelmeleri için bir sebep vermiş olursunuz.

 

Yok Satmayı da Ölçün

Ölü stok görünür bir hatadır; herkes onu görür. Ama yok satmak görünmez bir hatadır ve çoğu zaman daha pahalıdır. Müşteri sizden istediğini bulamadığında hiçbir kayda düşmez; sadece rakibinize gider ve bir dahaki sefere belki hiç sormaz.

 

Bunu ölçmenin basit bir yolu var: sipariş karşılama oranı. Gelen siparişlerdeki kalemlerin yüzde kaçını tam olarak karşılayabildiniz? Bu oranı ay ay takip edin. % 95’in altına düşüyorsa, stok politikanızda bir sorun var demektir.

 

Karşılayamadığınız kalemleri de mutlaka kaydedin. Bu liste, bir sonraki alım kararınızın en değerli girdisidir.

 

Depoyu ve Sevkiyatı İhmal Etmeyin

Al-sat firmasında depo, üretici firmadakinden bile kritiktir; çünkü işinizin tamamı odur. Kaydi stok ile fiili stok birebir örtüşmeli, adresleme yapılmalı, el terminali ve barkod kullanımı zorunlu olmalı, mal kabul ile sevkiyat mümkünse ayrı ellerde ve ayrı kapılardan olmalı, depo sayımını depocular değil muhasebe yapmalı, “ilk giren ilk çıkar” kuralı işlemeli. (Bu konuyu “Satış Açısından Depo Yönetimi” başlıklı makalemde tüm ayrıntılarıyla ele aldığım için burada uzatmıyorum.)

 

Yalnız şunun altını çizeyim: bilgisayardaki stok listesiyle depodaki malın örtüşmemesi, al-sat firmasında doğrudan satış kaybıdır. Müşteriye söz verirsiniz, mal çıkmaz; ya satışı ya müşteriyi kaybedersiniz.

 

İkinci Strateji İçin Kontrol Listesi

·         Stok devir hızınızı biliyor musunuz? Geçen yıla göre arttı mı, azaldı mı?

·         GMROI’yi ürün grubu bazında hesapladınız mı?

·         Nakit dönüşüm süreniz kaç gün?

·         Stoğunuzu A, B ve C olarak ayırdınız mı?

·         Son 12 ayda hiç satılmayan kalemlerin listesi elinizde var mı?

·         Sipariş karşılama oranınızı ölçüyor musunuz?

 

ÜÇÜNCÜ STRATEJİ: ARADAN ÇIKARILMAYIN — KATMA DEĞERİNİZİ TANIMLAYIN VE BÜYÜTÜN

Şimdi işin en can alıcı yerine geliyoruz. Bir tüccara sorun: “Müşteriniz neden sizden alıyor?” Alacağınız cevap genelde şudur: “Yıllardır çalışıyoruz, iyi ilişkilerimiz var.” Bu, güzel bir cevaptır ama bir strateji değildir. İlişki, sizden daha ucuza veren biri çıkana kadar sürer.

 

Tüccar KOBİ’nin kendisine sorması gereken doğru soru şudur: “Ben aradan çıkarılırsam müşterim ne kaybeder?”

 

Bu sorunun net bir cevabı yoksa, işiniz risk altındadır. Çünkü sattığınız ürünü üretici de satabilir, ithalatçı da satabilir, bir pazaryeri de satabilir. Aradaki halkanın ayakta kalması, o halkanın bir iş görmesine bağlıdır.

 

Tüccarın Varlık Sebepleri

Peki tüccar hangi işi görür? Klasik ticaret teorisinde bir toptancının müşterisine sağladığı fayda altı başlıkta toplanır:

·         Seçki: Müşteri onlarca üreticiyle tek tek uğraşmak yerine, ihtiyacının tamamını sizden alır. Tek fatura, tek sevkiyat, tek muhatap. (Buna İngiliz dostlarımız “One Stop Shopping” der.)

·         Kırma (parçalama): Üretici bir palet satar, müşteri bir koli ister. Aradaki farkı siz kapatırsınız.

·         Yakınlık ve hız: Üreticiden mal 15 günde gelir, sizden aynı gün gelir. Müşterinin acil ihtiyacını siz karşılarsınız.

·         Stok riskini üstlenme: Müşteri stok tutmak zorunda kalmaz; onun yerine siz tutarsınız.

·         Kredi sağlama: Üretici peşin ister, siz vade verirsiniz. (Bu maddeye beşinci stratejide ayrıca döneceğim.)

·         Bilgi ve danışmanlık: Hangi ürün hangi işe uygun, hangi muadili var, nasıl kullanılır, bunu müşteri sizden öğrenebilir.

 

Şimdi elinize bir kalem alın ve bu altı maddeyi kendi işiniz için tek tek puanlayın. Hangilerinde gerçekten iyisiniz? Hangilerinde vasatsınız? Hangileri sizde hiç yok?

 

Çünkü tehdit tam da buradan geliyor. Üretici kendi lojistiğini kurup küçük parti göndermeye başlarsa, “kırma” faydanız değersizleşir. Bir pazaryeri binlerce ürünü tek platformda toplarsa, “seçki” faydanız değersizleşir. Müşteriniz kendi stoğunu yönetmeyi öğrenirse, “stok riski üstlenme” faydanız değersizleşir.

 

Ayakta kalmanın yolu, değersizleşen faydaların yerine değeri artan faydaları koymaktır.

 

Katma Değer Katmanları

İşte al-sat yapan bir KOBİ’nin ürünün üstüne koyabileceği katmanlar (kolaydan zora doğru):

1)      Hizmet katmanı (en hızlı kurulan)

a)       Aynı gün veya ertesi gün teslimat

b)      Acil sipariş hattı

c)       Müşteriye özel stok bulundurma (tampon stok, konsinye)

d)      Sipariş hatırlatma: “şu ürününüz bitmek üzeredir, ayırayım mı?”

e)      Teknik destek hattı ve doğru ürün seçimi danışmanlığı

f)        Kullanım eğitimi

g)       Sorunsuz iade ve değişim

 

2)      İşlem katmanı (hafif katma değer)

Ürüne dokunarak değer katmak, tüccarı aracı olmaktan çıkarır. Sektöre göre örnekler: kesim (sac, cam, kablo, kumaş, kereste), boyama ve renklendirme, paketleme ve porsiyonlama, set haline getirme, montaj, kalibrasyon, etiketleme, karışım hazırlama, ambalajlama.

Bu işlemler genellikle küçük bir yatırımla kurulur ve marjı belirgin biçimde yükseltir. Üstelik müşteri, kesilmiş/hazırlanmış malı başka yerden almak istemez; çünkü kendisi yapmak zorunda kalacaktır.

3)      Uzmanlık katmanı (en zor taklit edileni)

Her şeyi biraz satan tüccar ile tek bir alanda derinleşen tüccar arasında büyük fark vardır. Uzmanlaşma; ürün bilgisi, muadil bilgisi, mevzuat bilgisi ve problem çözme kabiliyeti demektir. Müşteri “bu işi en iyi orası bilir” dediğinde fiyat konuşulmaz.

4)      Marka katmanı (en kalıcı olanı)

Bu, al-sat yapan bir KOBİ’nin atabileceği en stratejik adımdır: kendi markanızı yaratmak.

Başkasının markasını satarken sizin bir kaleniz yoktur; aynı markayı beş kişi daha satıyordur ve rekabet kaçınılmaz olarak fiyata iner. Kendi markanızla ürün getirdiğinizde ise fiyat karşılaştırması yapılamaz hale gelir, marjınız yükselir ve o markanın değeri zamanla sizin varlığınız olur.

Yolu genellikle şudur: önce fason ürettirmek veya ithal edip kendi markanızı basmak, sonra ambalajı ve konumlandırmayı kurmak, ardından bayi ağınıza bunu benimsetmek. Bu geçişi yapan pek çok firma tanıyorum; hepsi de al-satçı kimliğinden marka sahibi kimliğine geçtikten sonra hem karlılığını hem pazarlık gücünü artırdı.

Not: Kendi markanızı yaratırken tedarikçinizle ilişkinizi de gözetin. Sattığınız markanın doğrudan rakibi olacak bir ürünü kendi markanızla piyasaya sürmek, ana tedarikçinizle aranızı bozabilir. Genelde doğru yol, tedarikçinizin gamında olmayan veya zayıf olduğu kalemlerden başlamaktır.

 

Bulunurluk: En Güçlü Satış Argümanınız

Tüccarlıkta en çok satan cümle şudur: “Bende var.” Müşteri sizi aradığında aradığını bulabiliyorsa, fiyatı bir miktar yüksek olsa bile alır. Bulamıyorsa, ikinci sefer belki arar, üçüncü sefer aramaz.

 

Bu yüzden ikinci stratejide anlattığım stok yönetimi aslında bir satış stratejisidir. Al-sat işinde stok politikası ile satış politikası aynı şeydir.

 

Dijital Kanalı Kurun (Rakibiniz Zaten Kuruyor)

Bu makalenin girişinde değindiğim tehdidin somut hali budur. Gartner’ın araştırmaları, B2B alıcılarının satın alma sürelerinin yalnızca küçük bir bölümünü tedarikçilerle görüşerek geçirdiğini, geri kalanını kendi başlarına araştırarak harcadığını ve önemli bir kısmının sizi hiç aramadan kısa listesini oluşturduğunu gösteriyor. Yani alıcı sizi aramadan önce ya listesine alıyor ya da eliyor.

 

Bunun al-sat yapan bir KOBİ için karşılığı üç somut adımdır:

·         Görünür olun. Ürün gamınız, stok durumunuz ve iletişim bilgileriniz internette bulunabilir olsun. Alıcı ürünü aradığında karşısına çıkmıyorsanız, o iş sizin için hiç var olmamış demektir.

·         B2B sipariş portalı kurun. Müşterilerinizin kendi hesabıyla girip stok görebildiği, fiyatını (kendi iskonto kademesiyle) görebildiği, sipariş verebildiği, cari ekstresine ve irsaliyesine ulaşabildiği basit bir sistem. Bu, bugün büyük bir yatırım gerektirmiyor; pek çok ERP’nin modülü var.

o   Bunu satıcınızı işsiz bırakmak için değil, serbest bırakmak için yapın. Rutin siparişleri portal alsın; satıcınız da avcılığa, yani yeni müşteri kazanmaya ve mevcut müşteride pay büyütmeye zaman ayırsın.

·         Pazaryerlerinde dükkan açan bayiler bulun. Onlarla “drop shipping” mantığıyla çalışın.

·         Toptan ve/veya perakende satış yapma imkanı veren pazaryerlerinden de satış yapmaya çalışın.

o   Pazaryerlerine girmeden önce komisyon oranlarını, kargo maliyetini ve iade koşullarını fiyatınıza baştan yazın. Aksi halde ciroyu büyütüp kârı küçültürsünüz. Ayrıca kendi bayi ağınızla aynı ürünü pazaryerinde daha ucuza satmak, kanal çatışması yaratır ve size en çok kazandıran müşterileri küstürür. Dolayısıyla ya liste fiyatlarınızdan satmaya çalışın ya da bayilerinizin olmadığı yerlerde ürünlerinizi “sanal satışa” çıkarın ya da bayilerinize vermeyeceğiniz ürün ve markaları sanal satışa çıkarın.

 

Satışlarınızı dijital kanaldan da yapacaksanız, bu kanalın başına e-ticaretten ve dijital pazarlamadan anlayan birisini koyun. Aksi taktirde bu kanaldan iyi verim alamazsınız ve geri çekilirsiniz.

 

Kanal Çatışmasını Önleme: Ürün Segmentasyonu

Kendi markanızı çıkarmaya karar verdiğinizde veya dijital kanaldan satışa başladığınızda, ana tedarikçinizle veya mevcut bayilerinizle karşı karşıya gelme (kanal çatışması) riski doğar. Ana tedarikçiniz "sen benim malımı bırakıp kendi malını mı öne çıkaracaksın" diyebilir; bayileriniz ise "sen internetten doğrudan satarak benim ekmeğime kan doğruyorsun" diye kazan kaldırabilir.

 

Bu çatışmayı yönetmenin tek yolu keskin ürün segmentasyonudur. Bayilerinize veya mevcut kanalınıza verdiğiniz ana ürün serisini asla dijitalde daha ucuza satmayın. Kendi markanızı veya sanal pazaryeri ürünlerinizi, mevcut tedarikçinizin bulunmadığı niş alanlarda, farklı teknik özelliklerle veya farklı ambalaj boyutlarıyla piyasaya sürün. Amacınız mevcut kanalla rekabet etmek değil, o kanalın ulaşamadığı kör noktaları kapatmak olmalıdır.

 

Üçüncü Strateji İçin Kontrol Listesi

·         “Ben aradan çıkarılırsam müşterim ne kaybeder?” sorusuna net cevabınız var mı?

·         Altı klasik toptancı faydasından hangilerinde güçlüsünüz?

·         Ürüne dokunarak değer katan bir işleminiz var mı?

·         Kendi markanızı yaratmayı hiç düşündünüz mü?

·         Bir alıcı ürününüzü internette arasa sizi bulur mu?

·         Müşterileriniz size 7/24 sipariş verebiliyor mu?

 

DÖRDÜNCÜ STRATEJİ: MÜŞTERİ PORTFÖYÜNÜZÜ HEM GENİŞLETİN HEM DERİNLEŞTİRİN

Al-sat firmalarında satış artışı iki koldan gelir: yeni müşteri kazanmak ve mevcut müşteriden daha çok satmak. Firmaların çoğu birincisini konuşur, ikincisini ihmal eder. Oysa ikincisi hem daha ucuz hem daha hızlıdır.

 

Derinleşme: Müşterinizde Payınız Ne?

Bir tüccar için en değerli ölçü şudur: müşterinizin bu kategorideki toplam alımının yüzde kaçı sizden geliyor? Buna “cüzdan payı” denir ve neredeyse hiçbir al-sat firması ölçmez. Oysa hesaplaması zor değildir; müşterinizle kurduğunuz ilişki iyiyse doğrudan sorabilirsiniz, değilse müşterinin ölçeğinden ve sektör ortalamalarından tahmin edebilirsiniz.

 

Bunu ölçtüğünüzde tablo genelde şöyle çıkar: yıllardır memnuniyetle çalıştığınızı sandığınız müşterinin size verdiği pay % 30’dur; kalan % 70’i iki rakibiniz paylaşmaktadır. O müşteride payınızı % 30’dan % 50’ye çıkarmak, sıfırdan yeni müşteri bulmaktan çok daha kolaydır. Çünkü sizi zaten tanıyor, ürününüzü zaten kullanıyor, cari hesabınız zaten açık.

 

Pay büyütmenin en pratik göstergesi ise müşteri başına aldığı kalem sayısıdır. ERP’nizden şu raporu isteyin: her müşteri, son 12 ayda ürün gamınızdaki kaç farklı kalemi aldı? Sonuç neredeyse her firmada şaşırtıcıdır. 400 kalemlik bir gamınız vardır ve müşterilerinizin çoğu 8-12 kalem alıyordur. Bu, satılmamış 380 kalem demektir ve müşteriniz onların bir kısmını mutlaka başka yerden alıyordur.

 

Yapılacak iş basittir:

·         Her müşteri için “aldıkları” ve “almadıkları” listesini çıkarın.

·         Satıcıya veya müşteri temsilcisine bu listeyi verin.

·         Ziyaretin gündemine “siz bunu bizden almıyorsunuz, sebebi nedir?” sorusunu koyun.

 

Cevaplar çoğu zaman şaşırtıcı derecede masumdur: “sizde olduğunu bilmiyordum”, “eskiden yoktu”, “bir kere sormuştum yoktu, bir daha sormadım”. Bu üç cümle, kaybedilmiş cironun en yaygın sebepleridir ve hepsi düzeltilebilir.

 

Sipariş Sıklığını Artırın

Al-sat işinde ciro üç şeyin çarpımıdır: Müşteri sayısı × Ortalama sipariş tutarı × Yıllık sipariş sayısı

Çoğu firma yalnızca birincisiyle uğraşır. Oysa diğer ikisi çok daha ucuz ve hızlı iyileşir.

 

Sipariş sıklığını artırmanın yolları: düzenli ziyaret rotası kurmak, tüketim hızını bilip hatırlatma yapmak, kampanya ve yeni ürün duyurusu göndermek, portal üzerinden tekrar sipariş kolaylığı sağlamak. Sipariş tutarını artırmanın yolları ise: tamamlayıcı ürün önerisi, kademeli iskonto (belli tutarın üstünde ek avantaj), navlun eşiği (belli tutarın üstünde ücretsiz teslimat), set ve paket satış.

 

Bu araçların hiçbiri yeni müşteri bulmayı gerektirmez.

 

Pasif Carileri Diriltin

Al-sat firmalarında en kolay ciro, pasif carilerde durur. Son 3 ayda, 6 ayda ve 12 ayda alım yapmayan müşterilerin listesini her ay çıkarın. Bu liste satış departmanınızın en değerli belgesidir. Her birini arayın ve tek bir soru sorun: neden almıyorsunuz?

 

Cevaplar genelde şunlardır: sevkiyat gecikmesinden küsmüş, bir kalite sorunu çözülmemiş, rakip daha iyi vade vermiş, sorumlu satıcı değişmiş ve yeni satıcı hiç uğramamış, kendi işleri durmuş. İlk dördü düzeltilebilir sebeplerdir ve düzeltmesi yeni müşteri bulmaktan ucuzdur.

Unutmayın: memnuniyetsiz müşterilerin çok küçük bir kısmı size şikâyet eder. Geri kalanı sessizce gider ve memnuniyetsizliğini piyasaya anlatır. Şikâyet eden müşteri, size hatanızı düzeltme şansı veren müşteridir.

 

Genişleme: Yeni Müşteri ve Yeni Bölge

Derinleşmenin bir sınırı vardır; bir noktadan sonra genişlemek gerekir. Yeni müşteri kazanmada tüccar için geçerli olan kural, yıllardır tekrarladığım kuraldır: dolaşan kurt avlanır. Müşterinin sizi bulmasını beklerseniz çok beklersiniz. Bir firma ihtiyacı için sonsuz arayışa girmez; üç dört tedarikçi bulur, karşılaştırır ve alır. O üç dörtten biri değilseniz, o iş size hiç gelmez.

 

Pratik olarak:

·         Bölgenizi taratın. Satıcınıza bir bölge verin ve o bölgedeki tüm potansiyel müşterileri listeletin: sanayi siteleri, OSB’ler, esnaf çarşıları, sektörel yoğunlaşma alanları. Sonra sistemli olarak taratın. Yani o bölgede çalışma ihtimaliniz olan her müşteri adayı listenizde olsun. Onlar sizin hedefiniz.

·         Rakiplerinizin müşterilerini tespit edin. Sektörünüzde rakibin referansları, sosyal medyası ve sahadaki gözlemler size bir liste verir. Onlar da sizin hedefiniz.

·         Yeni il ve bölgelere açılın. Yıllardır aynı üç ilde çalışan pek çok tüccar, yanı başındaki ile hiç girmemiştir. Bir bölgeye girmenin maliyeti bugün, on yıl öncesine göre çok daha düşüktür. Cesur olun, girişimci olun.

·         Yeni müşteri segmentleri deneyin. Aynı ürünü farklı bir sektöre satmak, çoğu zaman en ucuz büyüme yoludur. (Mesela Horeca’lara satış düşünün)

 

Kanallarınızı Çeşitlendirin

Al-sat yapan bir KOBİ’nin kullanabileceği satış kanalları düşündüğünüzden fazladır:

·         Saha satış ekibi: Ziyaret eder, ilişki kurar, sipariş toplar.

·         Plasiyer / sıcak satış: Araçla rota gezer, hem taşır hem satar. Hızlı tüketim ve küçük kalemli işlerde çok etkilidir.

·         Telefonla satış (iç satış ekibi): Küçük ve orta müşterilerde saha ziyaretinin maliyetini kaldıramadığınız durumlarda idealdir. Düzenli arama takvimi kurun.

·         Toptan satış mağazası / showroom: Müşteri gelir, görür, seçer, alır. Aynı zamanda ürün gamınızı sergileme imkânıdır.

·         B2B sipariş portalı: Rutin siparişler için.

·         Alt bayi / alt toptancı ağı: Ulaşamadığınız bölgelerde erişim sağlar.

·         İhracat: Bavul ticareti veya doğrudan ihracat. Yurt dışındaki tüccarlara satış, al-sat firmaları için en çok ihmal edilen büyüme kanalıdır.

 

Hepsini birden açmayın. Üç ay bir kanala odaklanın, kurun, oturtun, sonra diğerine geçin. Bir kanalı yeterince fethetmeden diğerine geçmek sağlıklı olmaz.

 

Satış Ekibini Sisteme Bağlayın

Bu konuyu üretici KOBİ’lere yönelik makalemde ayrıntılı anlattığım için burada özetle geçiyorum, ama al-sat işine özel iki noktanın altını çizmek isterim.

·         Birincisi: Tüccarın satıcısı, üreticinin satıcısından farklı olarak çok kalemli bir gamı satmak zorundadır. Bu yüzden ürün eğitimi burada çok daha kritiktir. Satıcınız gamınızın ancak % 20’sini biliyorsa, cironuzun % 80’i o % 20’den gelir. Düzenli ürün eğitimi, al-sat firmasında en yüksek getirili yatırımlardan biridir.

·         İkincisi: Prim sisteminizi ciroya değil, brüt kâra ve tahsilata bağlayın. Dar marjlı bir işte ciro üzerinden komisyon vermek, satıcınızı iskonto yapmaya teşvik etmektir. Satıcılarınıza vereceğiniz primi parçalara ayırın: ürün grubuna göre farklı çarpanlar, iskonto disiplini, tahsilat başarısı, yeni müşteri kazanımı, ölü stok eritme, kalem çeşitliliği. Böylece prim sistemi sizin yerinize yönetmeye başlar.

 

Dördüncü Strateji İçin Kontrol Listesi

·         Müşterilerinizin cüzdan payınızı biliyor musunuz?

·         Her müşterinin “aldıkları / almadıkları” listesi elinizde var mı?

·         Müşteri başına ortalama kalem sayınız kaç?

·         Pasif cari listenizi her ay gözden geçiriyor musunuz?

·         Kaç satış kanalınız var, hangisini son iki yılda eklediniz?

·         Priminiz ciroya mı, brüt kâra ve tahsilata mı bağlı?

 

BEŞİNCİ STRATEJİ: SİZ AYNI ZAMANDA BİR BANKASINIZ — VADEYİ, RİSKİ VE TAHSİLATI YÖNETİN

Al-sat yapan bir firmanın patronuna genelde şunu söylerim: Siz sadece mal satmıyorsunuz, aynı zamanda kredi veriyorsunuz. Malı verirsiniz, parayı üç ay sonra alırsınız. Bu, tanımı gereği bir kredi işlemidir. Aradaki parayı ya öz sermayenizden ya bankadan finanse edersiniz. Yani siz, farkında olmadan, müşterilerinize kredi kullandıran bir finans kuruluşu gibi çalışırsınız. Ama bir bankanın yaptığı hiçbir şeyi yapmadan: risk değerlendirmesi yapmadan, limit koymadan, teminat almadan, faiz hesaplamadan.

 

Vadeler Uzuyor, Risk Büyüyor

Sektörel araştırmalar Türkiye’de ticari vadelerin son yıllarda ciddi biçimde uzadığını gösteriyor: hızlı tüketimde 45-60 gün bandından 60-95 güne, dayanıklı ürünlerde 75-90 gün bandından 110-120 güne çıkmış durumda. Vadesi geçmiş ödemeler de hesaba katıldığında pek çok sektörde fiili tahsilat süresi 100 günü aşmış görünüyor.

 

Türk Ticaret Kanunu’nun 1530. maddesi, sözleşmede aksi belirtilmemişse ödemenin fatura veya mal tesliminden itibaren 30 gün içinde yapılmasını öngörür ve alacaklının KOBİ olduğu ilişkilerde vadeye üst sınır getirir. Ama uygulamada bunun ne ölçüde gözetildiğini hepimiz biliyoruz.

 

Bu tablo al-sat firmaları için özellikle tehlikelidir. Çünkü marjınız dardır; % 15 marjla çalışan bir tüccarda 100 bin liralık bir batık, yaklaşık 670 bin liralık satışın brüt kârını götürür. Bir batık müşteri, on kârlı müşteriyi siler.

 

Müşteriye Limit Koyun ve Risk Ölçün

Bankanın yaptığını yapın: her müşteri için bir açık hesap limiti belirleyin ve bunu duyguya değil veriye dayandırın.

·         Limit belirlerken bakılacaklar: firmanın ticari geçmişi, ödeme performansı (sizdeki geçmiş kayıtları), sektörünün durumu, ölçeği, piyasadan alınan istihbarat, çek/senet karşılıksızlık kaydı, varsa ticari sicil ve risk raporları.

 

Bir firmanın toplam açık hesap tutarı, yıllık satış hedefinin yaklaşık % 8’ini (on ikide birini) geçmemelidir. Bunu genel bir çıpa olarak kullanabilirsiniz. (Vadeli çalışan firmalar için bu oran %15 olabilir.)

·         Limit koymak yetmez; limiti uygulayın. Limitini aşan müşteriye sevkiyatı durdurmak kabalık değil, işletmenizi korumaktır. Alacağı büyüttükçe hem parayı hem müşteriyi kaybetme riskiniz artar.

 

Teminat ve Risk Aktarma Araçlarını Kullanın

Türkiye’de al-sat firmalarının çok azı bu araçları kullanıyor; oysa hepsi mevcut:

·         Teminat mektubu veya ipotek: Büyük hacimli ve riskli müşterilerde. Vadesi gelmemiş çek, senet ve havale taahhütlerinin toplamı, teminat miktarını aşmamalıdır.

·         DBS (Doğrudan Borçlandırma Sistemi): Müşterinin bankasının ödemeyi garanti ettiği sistem. Tahsilat riskini bankaya devretmenin en pratik yolu.

·         Ticari alacak sigortası: Prim öder, batık riskini sigortaya devredersiniz. Özellikle yeni bölgelere veya yeni müşteri segmentlerine açılırken çok işe yarar.

·         Kefalet ve şahsi teminat: Küçük ölçekli müşterilerde yaygın uygulama.

 

Bu araçların maliyeti vardır; ama tek bir batığın maliyetiyle kıyaslandığında hepsi ucuzdur.

 

Devlet Destekli Alacak Sigortasını Çalıştırın

Tüccar KOBİ’lerin "sigorta pahalıdır" diyerek uzak durduğu alacak sigortasında, özellikle yıllık cirosu belirli bir sınırın altında kalan işletmeler için Devlet Destekli Ticari Alacak Sigortası (SBM) çok ciddi bir kalkandır. Bu sistemde, teminatsız sattığınız açık hesap alacaklarınız makul primlerle koruma altına alınır. Müşteriniz battığında veya çekini ödemediğinde, alacağınızın %90’ına varan kısmını sigorta karşılar. Üstelik sigorta şirketi, sisteme girdiğiniz her yeni müşteri için size bir risk analizi ve kredi limiti sunar. Yani bir kuruş harcamadan, arkanıza dev bir istihbarat departmanı almış olursunuz. Tek bir batığın on kârlı müşteriyi sildiği bir ortamda, bu imkânı kullanmamak tüccarlık değil, kumar oynamaktır.

 

Tahsilatın da Kalitelisi Vardır

Firmalar borcu yüzünden batmaz, nakit akışı yüzünden batar. Piyasadan alacağı borcunun kat kat üstünde olan nice firma, kötü tahsilat performansı yüzünden önce maaşları geciktirdi, sonra pahalı krediye muhtaç oldu, en sonunda bir çekini ödeyemeyip güç duruma düştü.

 

Genelde firmalar “tahsilat olsun da isterse çamurdan olsun” diye düşünür. Oysa tahsilatın kalitesi, tahsilatın kendisi kadar önemlidir. Kalite sıralaması kabaca şöyledir:

·         Mal gönderilmeden alınan havale veya avans (en kalitelisi)

·         Bağlantı çekleri ve her aya kesilen çek tutarınca sevkiyat

·         Mal/fatura tesliminde nakit, havale, kredi kartı veya çek

·         Teslimden sonraki bir hafta içinde ödeme

·         Teslim edilen ayın sonunda ödeme

·         Anlaşılan vadede havale (en riskli)

 

Bağlantı çekleri konusunda bir uyarı: Müşteriniz herhangi bir ayda, o ay için kestiği çekten fazla sipariş verirse, fazlalığı göndermeyin. Çünkü tahsilatını büyük ihtimalle alamazsınız; müşteri “sende bir sürü çekim var” diyecektir. Bağlantı çeki alan firmaların çoğu, çek tutarına orantılı sevkiyat disiplinini kuramadığı için bu sistemden zarar görür.

 

Vadeyi Fiyatlayın

Al-sat firmalarının en yaygın hatası, vadeyi bedava sanmaktır. Vade bir maliyettir ve mutlaka fiyatın içinde olmalıdır. Bunun doğru yolu şudur: liste fiyatınızı kabul edebileceğiniz en uzun vadeye göre belirleyin, daha kısa vadelere iskonto verin.

 

Örneğin liste fiyatınız 90 gün vadeli fiyatınız olsun. Nakit ödeyene en yüksek iskontoyu verin, 30 güne belli bir iskonto, 60 güne daha azını uygulayın, 90 günde iskonto vermeyin, 90 günü aşana vade farkı faturası kesin. Bu kademeleri ticaret ilkeleri belgenize yazın ve her müşteriye eşit uygulayın.

 

Bunun iki faydası var. Birincisi, satıcınız pazarlık masasında “ne kadar kırabilirim” diye düşünmez; “hangi vadeyi seçerseniz şu fiyat geçerli” der. İkincisi, müşteri kısa vadeyi kendi çıkarı için tercih etmeye başlar; siz de tahsilat sürenizi kısaltırsınız.

 

Kendi Vadenizle Müşterinizin Vadesini Dengeleyin

Basit bir kural: satışlarınızdaki tahsilat vadesi kadar, tedarikçilerinize vadeli ödeme yapın. Ne daha fazla, ne daha az.

·         Kendi tahsilat vadenizden daha kısa vadeyle mal alıyorsanız, aradaki farkı finanse ediyorsunuz demektir. Bu, nakit akışınızı sürekli sıkıştırır.

·         Kendi tahsilat vadenizden çok daha uzun vadeyle mal alıyorsanız, elinizde bir süre duran parayı iyi değerlendiremiyor olma riskiniz var.

 

İkinci stratejide anlattığım nakit dönüşüm süresi hesabı tam olarak bunu ölçer. Her ay bakın.

 

Ölçün ve Primlendirin

Tahsilat kalitesini iyileştirmenin en etkili yolu, onu ölçmek ve satıcının cebine bağlamaktır:

·         Her müşterinin ortalama ödeme süresini ve ortalama vadesini ölçün. “X müşterisi ortalama 23 günde ödüyor ve ortalama 127 günlük çek veriyor” bilgisine sahipseniz, satıcıya “bu müşteriden 15 günde ödeme al ve 90 gün vadeye indir” gibi somut bir hedef verebilirsiniz.

·         Her satıcının ortalama tahsilat süresini ve vadesini ölçün.

·         Primin bir bölümünü tahsilat kriterlerine bağlayın; gecikmeleri kesintiyle cezalandırın.

·         Finans departmanınızda tahsilat kalitesini izleyen bir sorumlu belirleyin.

 

Araştırmalar, tahsilatını gününde yapamayan firmaların net kârlılıklarından 2-3 puan kaybettiğini gösteriyor. Dar marjla çalışan bir al-sat firmasında bu, net kârın önemli bir bölümü demektir.

 

Müşteri Konsantrasyonunu İzleyin

Cironuzun büyük bir bölümü tek bir müşteriden geliyorsa, o müşteri sizin müşteriniz değil, ortağınızdır ve ortaklık şartlarını o belirler. Fiyatı o söyler, vadeyi o söyler, koşulları o değiştirir; siz de kaybetme korkusuyla kabul edersiniz.

 

Genel bir çıpa olarak: tek bir müşterinin cironuzdaki payı % 20’yi aştığında dikkatli olun, % 30’u aştığında bunu bir risk kalemi sayın. Bu durumdaysanız, önceliğiniz o müşteriyi büyütmek değil, portföyü genişletmek olmalıdır.

 

Beşinci Strateji İçin Kontrol Listesi

·         Her müşteri için yazılı bir açık hesap limitiniz var mı?

·         Limiti aşan müşteriye sevkiyatı durduruyor musunuz?

·         Riskli müşterilerden teminat alıyor musunuz? DBS veya alacak sigortası kullanıyor musunuz?

·         Fiyat listeniz en uzun vadeye göre mi kurulu?

·         Ortalama tahsilat süreniz ve ortalama vadeniz kaç gün?

·         En büyük müşteriniz cironuzun yüzde kaçı?

 

NEREDEN BAŞLAMALI?

Bu beş stratejiyi aynı anda kurmaya çalışmayın. Sıra izleyin. Önerdiğim 90 günlük başlangıç planı şudur:

·         İlk 30 gün - Ölçme dönemi. Stok devir hızınızı, GMROI’nizi ve nakit dönüşüm sürenizi hesaplayın. Stoğunuzu A, B, C olarak ayırın ve son 12 ayda hiç satılmayan kalemleri listeleyin. Müşteri bazında ciro, brüt kâr, kalem çeşitliliği ve ortalama tahsilat süresi raporlarını çıkarın. Pasif cari listenizi hazırlayın. Bu dönemde hiçbir şeyi değiştirmeyin, sadece bakın.

·         İkinci 30 gün - Kural koyma dönemi. Vade kademelerini içeren fiyat listenizi ve ticaret ilkeleri belgenizi hazırlayın. Müşteri bazında açık hesap limitlerini belirleyin. Fiyat defterini başlatın ve tedarikçilerinizle ciro primi/destek görüşmelerini yapın. Prim sisteminizi brüt kâr ve tahsilata bağlayın.

·         Üçüncü 30 gün - Harekete geçme dönemi. Ölü stok eritme kampanyasını başlatın. Her müşteri için “almadıkları” listesini satış ekibine dağıtın ve ziyaret gündemine koyun. Pasif carileri arayacak programı başlatın. Katma değer katmanlarından birini (hizmet, işlem veya dijital kanal) seçip kurmaya başlayın.

 

Doksan gün sonunda cironuz fırlamayacaktır. Ama sisteminiz olacaktır. Ve o sistem, ikinci ve üçüncü yılda fırlayan cironun sebebi olacaktır.

 

Buraya kadar anlattıklarımı beş cümleye indirmem gerekseydi şunları söylerdim:

·         Kârınız satarken değil alırken doğar. Alımda % 2’lik bir iyileşme, satışta % 8’lik bir artışa bedeldir ve tamamen sizin kontrolünüzdedir.

·         Sermayeniz rafta duruyor. Stok devir hızını artırmak, hiç yeni müşteri bulmadan kârınızı büyütmenin en ucuz yoludur.

·         Aradan çıkarılmamak için bir “iş” görmelisiniz. “Ben olmasam müşterim ne kaybeder?” sorusuna cevabınız yoksa, işiniz risk altındadır.

·         Elinizdeki müşteriye satmak, yeni müşteri bulmaktan ucuzdur. Cüzdan payınızı ve müşteri başına kalem sayınızı büyütmeden yeni müşteri peşinde koşmak, dolu kovayı bırakıp yeni kova aramaya benzer.

·         Siz aynı zamanda bir bankasınız. Limit koymadan, teminat almadan ve vadeyi fiyatlamadan kredi verirseniz, tek bir batık on kârlı müşteriyi siler.

 

Bir de şunu eklemek isterim. Ülkemizde ticaret, hâlâ “aracılık” diye küçümsenen bir iş. Sanki tüccar hiçbir şey üretmeden aradan pay alıyormuş gibi bir algı var. Bu algı yanlıştır. Malı doğru zamanda, doğru yerde, doğru miktarda, doğru fiyatla ve doğru koşullarla hazır bulundurmak başlı başına bir üretimdir; ekonominin en kılcal damarlarına kan taşımaktır. Zaten üretici ne kadar iyi üretirse üretsin, o malı piyasaya taşıyacak tüccar yoksa, üretim de bir işe yaramaz. Yeter ki tüccar, aradan pay alan değil, araya değer katan olsun.

 

Son söz: Ucuza alan değil, doğru alan kazanır; çok satan değil, hızlı ve tahsil ederek satan kazanır.

 

Bol ve kaliteli satışlar, tatlı kârlar dilerim.

 

 

Not 1: Bu makaledeki oranlar, hesap örnekleri ve tablolar yöntemi göstermek amacıyla kurgulanmıştır. Kendi rakamlarınızı yerine koyarak hesaplayınız.

Not 2: Makalede yer verilen ticaret sektörü verileri TÜİK’in 2024 Yıllık Sanayi ve Hizmet İstatistikleri’ne; ticari vade ve ödeme sürelerine ilişkin veriler sektörel araştırma ve yayınlara; B2B alıcı davranışı ve dijital kanal verileri Gartner ve benzeri kuruluşların 2024-2026 araştırmalarına dayanmaktadır. Bu veriler zaman içinde değişebilir; güncel rakamlar için ilgili kurumların yayınlarını takip ediniz. Ticari ödeme vadelerine, teminat ve alacak sigortası uygulamalarına ilişkin hukuki konularda mali müşavirinize ve avukatınıza danışınız.

Not 3: Bu makaledeki konuların bir kısmını daha önce ayrı ayrı ele almıştım. Derinleşmek isteyenlere aşağıdaki makalelerimi de okumalarını öneririm:

•             Üretici KOBİ’ler için 5 Satış Stratejisi

•             Satış Açısından Depo Yönetimi

•             Tahsilat Kalitesine Dikkat

•             Komisyon değil, prim verin

•             Müşteri Temsilcisi Olmak

•             B2B Satıcısı Olmak

•             Satışın Temel Performans Göstergeleri

•             Dolaşan kurt avlanır

•             Satış Yönetimi

Not 4: Bu makalenin hazırlanmasında yapay zekadan destek alınmıştır.