Yeniden Konumlandırma

 

Markanın konumlandırmasını değiştirmek ev değiştirmeye benzemez. Markayı kamyona yükleyip başka yere taşıyamazsınız; çünkü taşıyacağınız şey tüketicinin zihnindedir ve o zihin sizin değildir.

 

Marka sahipleri canları sıkıldıkça logolarını ve marka kimliklerini değiştiriyorlar. Üstelik konumlandırmalarını değiştirmeseler de. Özellikle reklam ajansı değiştirdiklerinde oluyor bu. Çünkü reklamcılar genelde kendi ellerinden çıkmayan logolara hizmet etmek istemiyorlar anladığım kadarıyla. Subjektif eleştirilerle müşterilerini ikna ediyorlar ve logo değişiyor. Ama marka ne konumlandırmasını değiştirmiştir ne de markasında içeriksel bir değişim yaşamıştır. Gereksiz bir değişimdir bu.

 

Boyner de geçenlerde logosunu değiştirdi. Açıklamalarına baktım, mağazalarına baktım, web sitelerine baktım, “gerekli” bir şey göremedim. (Bkz: https://eksisozluk.com/boynerin-yeni-logosu--4985764 ) Terk ettikleri logoyu da yanılmıyorsam 10 yıl önce kullanmaya başlamışlardı. Ben böyle keyfi logo değişimlerini doğru bulmuyorum. Daha doğrusu geçerli ve güçlü bir neden olmadan logo değişimini sağlıksız ve faydasız buluyorum.

 

Logo değişmez mi? Elbette değişir. Konumlandırma değişiyorsa, hedef kitle değişiyorsa, 4P’de değişiklik varsa, sunulan ürünün veya hizmetin kapsamı değişiyorsa, mağaza konsepti değişiyorsa, bu değişimleri destekleyecek şekilde elbette logo da değişebilir. Ama bir değişiklik yoksa, sırf “maksat spor olsun” dercesine logo değiştiriliyorsa, bu yanlıştır.

 

Eğer pazar payınız düştüğü için veya pazara yeni ve hızla yükselen rakipler girdiği için logonuzu değiştirerek rekabete cevap verebileceğinizi düşünüyorsanız fena halde yanılıyorsunuz.

 

Reklamcılık dönemimde pek çok reklam-verenden “Markamız eskidi. Logoyu yenileyelim, biraz gençleştirelim” lafını duydum. Gerçek sebepleri arkadan gelen markalara müşteri kaptırmalarıydı. İlk akla gelen de nedense logo değiştirmekti.

 

Logosunu yüzyıldır değiştirmeyen ve gençliğin sevgilisi olmaya devam eden markalar biliyoruz, görüyoruz. Örneğin Coca-Cola gençleri yakalamak için hiç de logosunu değiştirmiyor. (Bir kere yapmıştı ve büyük tepki toplamıştı) Gençleri yakalamak için logo değiştirilmez. Gençleri yakalamak için her kuşakta gençlerin dönüşen içgörülerine göre konumlandırma güncellemesi yapılır. Coca-Cola da hep bunu yapar. Logosunu değiştirmez, konumlandırmasını günceller, sloganını değiştirir. Hedef kitlesinin algısına uyumlanır.

 

Logo değiştirmek yeniden konumlandırma değildir. Yeniden konumlandırma, tüketicinin zihnindeki yerinizi değiştirmektir. Logo o işin en son ve en kolay adımıdır. Çoğu firma ise oradan başlar, orada biter ve altı ay sonra “yenilendik ama bir şey değişmedi” der.

 

Bu makalede, 25 yıllık bir markayı bir yerden başka bir yere nasıl taşıyacağınızı anlatacağım. Ama önce şunu netleştirelim: taşımanız gerekiyor mu?

 

Önce doğru teşhis: hastalık ne?

Sahada gördüğüm firmaların çoğu yanlış teşhisle geliyor. Beş ayrı hastalık var ve beşinin ilacı farklı. Yeniden konumlandırma bunlardan sadece biri.

 

Belirti	Gerçek sorun	Doğru ilaç
“Görselimiz eskidi, rakipler daha modern duruyor”	Kimlik yorgunluğu	Görsel yenileme. Konuma dokunmayın.
“Her yıl farklı bir şey anlatıyoruz, kimse ne olduğumuzu bilmiyor”	Tutarsızlık	Konumunuz zaten var; uygulanmıyor. Marka disiplini kurun.
“Satışlar düşüyor”	Çoğu zaman ürün, fiyat veya kanal sorunu	Önce oraya bakın. Marka suçlu değilse taşımayın.
“Müşterilerimiz yaşlandı, gençler bizi almıyor”	Hedef kitle kayması	Konum aynı kalabilir; anlatım ve kanal değişir.
“Ne söylersek söyleyelim kimse ilgilenmiyor, karlılığımız da eridi”	Konum geçersizleşti	İşte bu yeniden konumlandırmadır.

 

Bu tabloyu ciddiye alın. Çünkü yeniden konumlandırma, bir markanın başına gelebilecek en pahalı ve en riskli ameliyattır. Gerekmiyorsa yapmayın. Gerekiyorsa da ertelemeyin.

 

Yeniden konumlandırmanın gerçek sebepleri

Bir markayı taşımayı gerektiren altı durum vardır:

1.       Kategori değişti. Ürününüz aynı, ama insanların o ürüne yüklediği anlam değişti. Film satan bir firmanın dijital fotoğraf çağına girmesi gibi. Siz durdunuz, dünya yürüdü. Kodak'ın hikâyesi burada bir uyarı olarak durur. Firma dijital fotoğraf teknolojisini kendisi geliştirmişti; yani neyin geleceğini herkesten önce biliyordu. Ama markasını taşımadı, çünkü taşırsa kendi kârlı film işini öldüreceğini düşündü. Kategori değişti, marka aynı yerde kaldı ve 2012'de iflas korumasına başvurdu. Kategori değişimini görmek yetmiyor; markayı da beraberinde taşımak gerekiyor.

2.       Ana faydanız jenerik oldu. Yirmi beş yıl önce 'kaliteli olmak' bir farktı; bugün girişteki bileti. Yirmi beş yıl önce farklılaştıran şey bugün herkesin söylediği şey. Konumunuz kaybolmadı; herkesin ortak malı oldu.

3.       Fiyat priminiz eridi. Aşağıdan market markası, yukarıdan ithal marka sıkıştırıyor ve siz ortada kalıyorsunuz. Ortada kalan marka ya yukarı çıkar ya aşağı iner; orta yer artık bir konum değil.

4.       Hedef kitleniz yaşlandı ve yenisi gelmiyor. Müşterileriniz size sadık, ama sayıları her yıl azalıyor. Bu markaların en tehlikeli hastalığıdır, çünkü ciro düşmeden önce yıllarca sessiz ilerler.

5.       Yeni bir alana giriyorsunuz ve mevcut konumunuz izin vermiyor. Ucuz bilinen marka pahalı ürün satamaz, çocuk markası yetişkin ürünü satamaz.

6.       İtibar kaybı yaşadınız. Kriz, skandal, dava. Burada taşınacak şey konum değil, güvendir. Bu, en zor olanıdır.

 

Taşımadan önce: neyi taşıyorsunuz, neyi bırakıyorsunuz?

Bir markayı taşırken elinizde iki kutu vardır. Birine değiştirilecekler, diğerine dokunulmayacaklar yazacaksınız.

 

Değiştirilebilir olanlar: Ana faydanız, hedef kitleniz, iletişim diliniz ve tonunuz, fiyat seviyeniz, kanallarınız, ürün gamınız, sloganınız.

 

Kolay kolay dokunulmaması gerekenler: İsminiz, renginiz, sembolünüz, tipografik karakteriniz, varsa müziğiniz, ritüelleriniz, kısacası müşterinizin sizi tanımasını sağlayan ayırt edici varlıklarınız.

 

Yirmi beş yılda biriktirdiğiniz en değerli şey bunlardır. Yirmi beş yıl boyunca milyonlarca kez tekrarlanmış, insanların zihnine kazınmış işaretlerdir. Bir kampanya toplantısında yarım saatte silinebilirler ve yerine yenisini koymak yine yirmi beş yıl alır.

 

Buradan bir kural çıkıyor ve bu makaledeki en önemli kural budur: Aynı anda hem ne dediğinizi hem nasıl göründüğünüzü değiştirmeyin.

 

Konumunuzu değiştiriyorsanız görsel kimliğinizin ana unsurlarını koruyun. Görsel kimliğinizi baştan yapıyorsanız söylediğiniz şeyi koruyun. En az bir köprü ayakta kalmalı ki müşteriniz sizi bulabilsin.

 

İkisini birden değiştiren firma, müşterisine “ben artık başkasıyım” demiş olur. Müşteri de haklı olarak “madem başkasın, ben neden seni seçeyim?” diye sorar ve rakibe gider. Yeniden konumlandırma diye başlayan iş, sıfırdan marka kurmaya döner (ama sıfırdan marka kurma bütçesi olmadan).

 

Old Spice markası konumlandırmasını yenilerken eskisi ile yenisi arasında köprü kurmuştur.  Amerika'da yıllarca “babaların kokusu” olarak bilinen, gençlerin eline bile almadığı bu marka, 2010'da müthiş bir taşınma yaptı ve genç erkeklerin markası oldu. Peki ne değiştirdiler?

·         İsim aynı kaldı. Şişe aynı kaldı. O gemi ikonu aynı kaldı. Kategori aynı kaldı. Hatta ürünün kendisi bile büyük ölçüde aynı kaldı. Değişen tek şey kime, nasıl anlattıklarıydı. Markanın “eski kafalı” olarak görülen erkeklik iddiasını alıp onunla dalga geçtiler; ciddiyeti mizaha çevirdiler. Kadınlara seslenerek erkeklere ulaştılar.

·         Yani Old Spice bir adım attı (kategori içinde, komşu bir faydaya). Ve bunu yaparken tüm ayırt edici varlıklarını korudu. Müşteri onu tanıyabildiği için taşınmayı kabul etti. Aynı firma o şişeyi, o ismi ve o ikonu değiştirseydi elde ne kalacaktı? Sıfırdan kurulmuş, hiç kimsenin bilmediği yeni bir marka. Üstelik yeni marka kurma bütçesi olmadan.

 

Ne kadar uzağa taşıyabilirsiniz? (Mesafe cetveli)

Herkes şunu sorar: “Markamızı istediğimiz yere taşıyabilir miyiz?” Hayır. Taşıyabileceğiniz mesafe, müşterinizin size verdiği izin kadardır. Ve bu iznin sınırları bellidir.

 

Mesafe	Ne demek	Gerçekçi süre	Risk
Bir adım	Aynı kategoride komşu bir faydaya geçiş	12–18 ay	Düşük
İki adım	Segment değişimi (ekonomikten popülere, popülerden premiuma)	2–4 yıl	Orta
Üç adım	Kategori genişlemesi veya lüks/ekonomi uçlarına sıçrama	5 yıl+	Yüksek
Dört adım	Kategori değişimi	Mümkün değil	Yeni marka kurun

 

Bir örnekle somutlaştırayım. Diyelim 25 yıllık bir ev tekstili markanız var; halk arasında “uygun fiyatlı, dayanıklı, sade” olarak biliniyor. Bunu değiştirmek, yukarı tırmanmak istiyor.

·         Bir adım: “Dayanıklı”dan “kolay bakımlı”ya geçmek. Aynı akrabalıkta, aynı kitleye. Yapılabilir.

·         İki adım: “Uygun fiyatlı”dan “tasarımıyla fark yaratan”a geçmek. Zor ama mümkün; ürün gamını, mağazayı, fiyatı ve iletişimi birlikte taşımayı gerektirir. Üç dört yıl sürer.

·         Üç adım: Lüks segmente çıkmak. Muhtemelen olmaz; mevcut müşteriniz sizi oraya bırakmaz, yeni müşteriniz de sizi oraya koymaz.

·         Dört adım: Aynı markayla mobilya satmak. Yeni marka kurun.

 

Gerçek hayattan iki adımlık bir taşınma örneği vereyim: Skoda.

·         1990'ların başında Skoda, Batı Avrupa'da alay konusuydu. “Skoda'nın arka camına neden ısıtma konur? Kışın iterken elleriniz üşümesin diye.” Bu, bir markanın düşebileceği en kötü yerdir, çünkü ne düşmanlık vardır ne saygı, sadece küçümseme.

·         Volkswagen markayı devraldıktan sonra taşınma başladı ve şu sırayla ilerledi: önce mühendislik ve üretim kalitesi düzeltildi, sonra ürün gamı yenilendi, sonra fiyat konumu ayarlandı, en son iletişim değişti. İletişimde de akıllıca bir şey yaptılar: markanın kötü şöhretini inkâr etmediler, onunla dalga geçtiler. İnsanlara “eski Skoda'yı unutun” demek yerine, “evet, biliyoruz, ama bir de şuna bakın” dediler.

·         Sonuç geldi ama on yıldan uzun sürdü. İki adımlık bir taşınma, bir otomotiv devinin bütün kaynakları arkasındayken bile on yıl aldı. Siz “bir yılda toparlarız” derken bunu hatırlayın.

 

Mesafeyi ölçmeden yola çıkan firma, bütçesini ve sabrını yolun ortasında tüketir. Ve yolun ortasında kalmak, hiç çıkmamış olmaktan kötüdür.

 

Yukarı mı taşıyorsunuz, aşağı mı? (İki yön aynı değildir)

Bu asimetriyi bilmeyen çok firma gördüm.

·         Aşağı inmek kolaydır, hızlıdır ve büyük ölçüde geri dönüşsüzdür. Bir kampanyada agresif indirim yaparsınız, satışlar patlar, herkes sevinir. Ertesi yıl aynı indirimi yapmazsanız satış durur. Çünkü müşteri artık markanızın gerçek fiyatının o indirimli rakam olduğunu düşünmektedir. İki üç sezon sonra “indirim markası” olmuşsunuzdur ve kimse size eski fiyatınızı ödemez.

·         Yukarı çıkmak zordur, yavaştır ama kalıcıdır. Önce ürün değişir, sonra fiyat, sonra kanal, en son iletişim. Her adımda müşterinin bir kısmını kaybedersiniz ve yerine gelecek müşteri hemen gelmez. O boşluk aylarca, bazen yıllarca sürer. Yeniden konumlandırma projelerinin çoğu tam o boşlukta iptal edilir.

 

Aşağı inmek bir sezonda olur, yukarı çıkmak on yılda. O yüzden yukarı taşıma kararı verdiyseniz, boşluk dönemini finanse edecek nakdi baştan ayırın. Ayıramıyorsanız başlamayın.

 

Bu asimetrinin dünyadaki en pahalı örneği Burberry'dir. 150 yıllık, kraliyet beratı olan, klasikleşmiş bir İngiliz lüks markasıydı. Sonra iki şey oldu: marka o meşhur ekose desenini pek çok üründe ve pek çok lisansta kullanmaya başladı. Zamanla o desen İngiltere'de bambaşka bir alt kültürün üniforması haline geldi. Öyle ki bazı barlar ve futbol stadyumları o deseni giyenleri içeri almamaya başladı.

·         Dikkat edin: Burberry hiçbir zaman “biz artık ucuz bir markayız” demedi. Kimse böyle bir karar almadı. Sadece desenin kullanımı kontrolden çıktı ve marka birkaç sezon içinde kendini bambaşka bir yerde buldu.

·         Geri dönüş ise on yıla yakın sürdü. Lisansları tek tek geri aldılar, deseni ürünlerin çok küçük bir kısmına indirdiler, mağaza ağını daralttılar, tasarımı tek elde topladılar, fiyatı yukarı çektiler ve iletişimi baştan kurdular.

·         Aşağı inmek için hiçbir şey yapmaları gerekmedi; yukarı çıkmak için her şeyi yapmaları gerekti. Yeniden konumlandırmanın bütün asimetrisi bu tek cümlede.

 

Sekiz adımda yeniden konumlandırma

1.       Nerede olduğunuzu ölçün. Nereden başladığınızı bilmeden taşıyamazsınız. Ama dikkat: kendi zannettiğiniz yer değil, müşterinin sizi koyduğu yer. Bu ikisi hemen hiçbir firmada aynı çıkmaz. Yardımsız bilinirlik, tercih sıralaması, markanızla ilk akla gelen üç kelime, rakiplerle kıyaslamalı algı haritası, fiyat primi. Bunları ölçmeden atılan her adım karanlıkta atılmıştır. Yirmi beş yıllık bir markanın taşınma projesinde en ucuz kalem araştırmadır; en pahalısı ise yanlış yere taşınmaktır.

2.       Gideceğiniz yeri seçin. Bir konumun sahiplenilebilir olması için üç şart vardır: boş olacak, size yakışacak ve orada parası olan bir kitle bulunacak. Üçünden biri eksikse o konum bir slogandır, konum değildir. Konumlandırmayı nasıl seçeceğinizi daha önceki makalelerimde uzun uzun anlattım; burada tekrar etmeyeyim (linkleri aşağıda).

3.       Mesafeyi ölçün ve takvimi ona göre kurun. Yukarıdaki cetvele bakın. Kaç adım? O sayı size süreyi verir, süre bütçeyi verir. Patronunuz “bir yılda toparlayalım” diyorsa ve mesafe iki adımsa, o proje daha başlamadan bitmiştir.

4.       Köprünüzü seçin. Ne sabit kalacak? Renginiz mi, isminiz mi, sembolünüz mü? Kararı yazılı verin ve proje boyunca kimse ona dokunmasın. Köprüsüz taşınma, taşınma değil, terk etmedir.

5.       İçeriden başlayın. Yeniden konumlandırmanın ilk hedef kitlesi tüketici değil, kendi çalışanınızdır. Satıcınız hâlâ eski konumu anlatıyorsa, bayiniz hâlâ eski cümleyi kuruyorsa, milyonluk kampanya boşa gider. Kurumsal İletişim yazımda söylediğimi burada tekrar edeyim: markasını çalışanına anlatamayan firma, müşterisine hiç anlatamaz.

6.       Önce ürünü değiştirin, sonra iletişimi. Bu adımı ters yapan çok firma gördüm ve hepsi zarar etti. Yeni konumunuzu ilan ettiğiniz an müşteri gelir ve bakar. Vaat ettiğiniz şeyi üründe bulamazsa geri döner ve bir daha gelmez. Üstelik şimdi hem eski konumunuzu kaybetmiş hem de yalancı damgası yemişsinizdir. Kural: iletişim, ürünün arkasından yürür. Önünden değil.

7.       Kademeli geçin, ilan etmeyin. Yeniden konumlandırmanın en sık yapılan hatası, onu bir “lansman” gibi kurgulamaktır. Bir gece reklam yayınlanır, ertesi sabah her şey yenidir. Öyle olmuyor. Tüketicinin zihni bir anahtar değildir; bir nehir yatağıdır ve yatak yavaş değişir. Doğru olan, geçişi 18-36 aya yayılmış bir takvime bağlamak ve her çeyrekte bir adım atmaktır. Ürün, ambalaj, mağaza, fiyat, iletişim… sırayla ve üst üste binerek.

8.       Ölçün ve geri dönüş noktanızı baştan belirleyin. Birinci adımda ölçtüğünüz her şeyi her altı ayda bir tekrar ölçün. Ve projeye başlarken şu soruyu cevaplayın: hangi rakamı görürsek bu işten döneriz? Bu soruyu baştan cevaplamayan firmalar, batan projeye para dökmeye devam eder. Çünkü kimse kendi kararının yanlış olduğunu ilan etmek istemez.

 

Peki bizde durum ne?

Türkiye'de yeniden konumlandırma denince akla ilk gelen iki örnek var ve ikisi birbirinden farklı yollar izledi.

·         Mavi, 1990'ların başında yerli bir kot markası olarak doğdu. O yıllarda Türkiye'de kot demek ithal marka demekti; yerli kot ucuzun karşılığıydı. Mavi bu algıyı taşımak için tek bir hamle yapmadı; uzun yıllara yayılan bir dizi hamle yaptı. Ürün kalitesini yükseltti, kalıba ve bedene yatırım yaptı, mağazacılığını değiştirdi, iletişimini gençleştirdi ve (en önemlisi) yurt dışına açılarak kendi ülkesindeki algısını dışarıdan besledi. Bugün Mavi'nin adı “yerli kot” değil, “Türk moda markası” olarak anılıyorsa bu, on yıllara yayılmış bir taşınma projesinin sonucudur.

o   Dikkat edin: Mavi ismini değiştirmedi. Köprüsünü korudu.

·         Çarşı ise başka bir yol seçti. 1980'lerin başında kurulan bu mağaza zinciri, adıyla birlikte belli bir algıyı da taşıyordu. Grup yukarı taşınmak istediğinde ismin buna izin vermediğine karar verdi ve 2004'te Boyner adına geçti.

 

İkisi arasındaki fark şudur: Mavi'nin ismi geleceğine engel değildi, Çarşı'nınki engeldi. Bu kararı doğru vermek, yeniden konumlandırmanın en kritik ayrımıdır. Bir sonraki bölümde tam olarak bunu konuşacağız.

 

İsim değişecek mi?

Bu soru neredeyse her yeniden konumlandırma projesinde çıkar. Cevabım genelde hayırdır. Çünkü isim değişimi yeniden konumlandırma değildir; marka göçüdür ve çok daha pahalı, çok daha riskli bir iştir. Yirmi beş yılda biriktirdiğiniz bilinirliği sıfırlar.

 

İsim ancak şu dört durumda değişir:

1.       İsim kategoriyi kilitliyorsa. Adınız yaptığınız işi tarif ediyor ve siz artık başka iş yapıyorsanız. Cam balkon üreticisi bir firmanın adı “Cambalkon” ise ve o firma bugün pencere sistemleri satıyorsa, isim geleceğe engeldir.

2.       İsim olumsuz yük taşıyorsa. Kriz, dava, kötü hikâye.

3.       İsim yurt dışına engelse. Telaffuz edilemiyor, başka dilde kötü anlama geliyor, tescil alınamıyor.

4.       Ortaklık, satın alma veya hukuki zorunluluk varsa.

 

Bunların dışında ismi bırakın. Konumu değiştirin.

 

Not: İki örnek vereyim.

·         Uzan Grubu'na ait olan Telsim'e TMSF el koyduktan sonra marka 2005 yılında İngiliz telekom devi Vodafone tarafından satın alındı. "Telsim" ismi o dönem çalkantılı süreçler, krizler ve borç davalarıyla anılıyordu; üstelik Vodafone küresel gücünü pazara hissettirmek istiyordu. Yani hem ikinci madde (olumsuz yük) hem dördüncü madde (satın alma) aynı anda geçerliydi. Ama isim bir gecede kesilmedi. Şirket önce "Telsim Vodafone" ikili markasıyla yürüdü, 2006 Mayıs'ında resmî adını Vodafone Türkiye yaptı ve ancak 1 Nisan 2007'de bayi tabelalarından, reklamlardan ve telefon ekranlarındaki operatör isminden "Telsim" ibaresini tamamen kaldırdı. Toplam geçiş yaklaşık on beş ay sürdü.

o   Dikkat edin: buradaki köprü renk değildi. Vodafone kendi kırmızısını getirdi ve dönüşümü Boğaz Köprüsü'nü kırmızıya boyayacak kadar gösterişli biçimde ilan etti. Köprü, eski ismin kendisiydi. On beş ay boyunca müşteri hem tanıdığı ismi hem yeni ismi yan yana gördü, sonra tanıdık olan sessizce çekildi. Bu, birazdan anlatacağım geçiş formülünün ders kitabı uygulamasıdır.

·         Commercial Union adlı köklü İngiliz sigorta şirketi 1998'de General Accident ile birleşerek CGU adını aldı, 2000'de Norwich Union ile birleşerek CGNU oldu. Ortaya şöyle bir tablo çıktı: farklı ülkelerde Commercial Union, Norwich Union, Hibernian gibi onlarca köklü marka aynı çatı altındaydı. Bu hem küresel ortak bir algı kurmayı imkânsızlaştırıyor hem de pazarlama maliyetlerini katlıyordu.

o   Şirket 2002'de, hiçbir dile ait olmayan, kısa ve her yerde okunabilen yapay bir kelime seçti: Aviva. Sonraki yıllarda bütün eski markalarını tek tek bu isim altında topladı.

o   Buradaki karar bir konumlandırma kararı değil, bir marka mimarisi kararıydı. Onlarca bağımsız markayı yönetmenin maliyeti, üç yüz yıllık bir ismi terk etmenin maliyetinden yüksek görüldü. Bu hesabı yapmadan hiçbir isim değişikliğine girmeyin.

 

İsim değiştirmeye karar verdiyseniz geçiş formülü şudur:

·         Birinci dönem: Eski isim büyük, yeni isim küçük ve yanında.

·         İkinci dönem: İkisi eşit ağırlıkta.

·         Üçüncü dönem: Yeni isim büyük, eski isim küçük ve “eski adıyla” ibaresiyle.

·         Dördüncü dönem: Sadece yeni isim.

 

Toplam süre 18-36 aydır ve bu süreyi kısaltmaya çalışmak, bugüne kadar tanıştığım bütün marka sahiplerinin en pahalı sabırsızlığı olmuştur.

 

En sık yapılan sekiz hata

1.       Logoyla başlamak. En görünür, en kolay ve en anlamsız adım. Logo, kararın sonucudur; kararın kendisi değil.

2.       İşi bir kampanyaya havale etmek. Ajansa “bize yeni bir kampanya yapın” demek, yeniden konumlandırma değildir. Konum bir reklamla değil, bütün temas noktalarının birlikte değişmesiyle taşınır.

3.       Dijital temas noktalarını ve topluluğunuzu unutmak. Konumlandırma sadece reklamda, ambalajda ya da mağaza tabelasında değişmez. Web sitenizin kullanıcı deneyiminden (UX) sosyal medya dilinize, mobil uygulamanızın arayüzünden müşteri hizmetleri chatbot’larının üslubuna ve dijital topluluk yönetiminizdeki etkileşim biçiminize kadar her dijital ayak iziniz yeni konumu yansıtmalıdır. Fiziksel dünyada yeni bir hikâye anlatıp dijital mecralarda eski dilinizi ve görselliğinizi sürdürürseniz, müşterinin zihninde güven kırıcı bir çelişki yaratırsınız.

4.       Mevcut müşteriyi unutmak. Yeni kitleyi kazanmaya çalışırken sizi 25 yıldır alan insanlara ne olacağını düşünmemek. Yeni müşteri gelmeden eskisini kaybederseniz aradaki boşlukta batarsınız.

5.       Çalışana anlatmamak. Yukarıda anlattım.

6.       İletişimi ürünün önüne geçirmek. Yukarıda anlattım.

7.       Sabırsızlık. Altı ayda sonuç bekleyip, bulamayınca projeyi durdurmak.

8.       Ortada bırakmak. Ve bu, sekizinin en tehlikelisidir. Ne eski konumunuz kalır ne yenisine ulaşırsınız. Müşteriniz sizi tanıyamaz, yeni müşteri de sizi keşfedemez. Yarım bırakılmış yeniden konumlandırma, hiç yapılmamış olmasından daha çok zarar verir.

 

Ne zaman vazgeçip yeni marka kurmalı?

Dürüst olalım: her marka taşınamaz. Şu dört durumda taşımaya çalışmayın, yeni marka kurun.

1.       Mesafe üç adımdan fazlaysa. Cetvele bakın. Zorlamayın.

2.       Mevcut algınız yorgun değil, olumsuzsa. Yorgun markayı dinlendirebilirsiniz. Kötü hatırlanan markayı ise düzeltmek, sıfırdan başlamaktan pahalıdır.

3.       Hedef kitleniz sizi reddetmiyor, umursamıyorsa. Bunu iyi anlayın: düşmanlık düzeltilebilir, çünkü orada bir ilgi vardır. Kayıtsızlık düzeltilemez. Kimsenin fikri olmayan bir marka, kötü fikri olan markadan daha zor taşınır.

4.       Yeni konum mevcut markanızın değerini yiyecekse. Yukarı çıkacaksınız ama mevcut markanız ucuzluğuyla biliniyorsa, yeni konumu ana markanızın üstüne bindirmeyin. Ayrı bir marka kurun ve Bağımsız Markalama modeliyle yürütün, yani yeni markada mevcut markanızın adı, hecesi, rengi hiç geçmesin. Bunu neden böyle yapmanız gerektiğini “Marka Mimarisi Türleri” makalemde uzun uzun anlattım.

 

Başarıyı nasıl ölçersiniz?

Yeniden konumlandırmanın başarısı ciroyla ölçülmez. Ciro pek çok sebeple artabilir; hiçbiri konumla ilgili olmayabilir.

 

Şu dört göstergeyi projenin başında, ortasında ve sonunda ölçün:

1.       Markanızla ilgili ilk akla gelen kelimeler. Hedeflediğiniz kelime listeye giriyor mu? Eski kelime listeden çıkıyor mu? Bu, taşınmanın en doğrudan kanıtıdır.

2.       Fiyat priminiz. Rakibinizden yüzde kaç pahalıya satabiliyorsunuz? Yukarı taşınıyorsanız bu rakam artmalı. Artmıyorsa taşınamıyorsunuz demektir.

3.       Marka sağlık göstergeleriniz. Yardımsız bilinirlik, tercih sıralaması ve akla ilk gelen üç kelime.

4.       Yeni müşteri oranı. Yeni konumun getirdiği kitle geliyor mu, yoksa hâlâ eski müşteriye mi satıyorsunuz?

 

Bunları ölçmeyen firma, projenin bittiğini de anlamaz, battığını da.

 

Son söz: Yirmi beş yıllık bir markanın en büyük varlığı da, en büyük yükü de aynı şeydir: insanların onun hakkında bir fikri olması.

 

Sıfırdan marka kurarken boş bir zihne yazarsınız. Yirmi beş yıllık markayı taşırken ise önce yazılmış olanı silmeniz gerekir ve zihin, silgi kabul etmez. Ancak üzerine yenisini yazabilirsiniz, o da yavaş yavaş, tekrar ede ede, kanıtlaya kanıtlaya.

 

O yüzden yeniden konumlandırma bir kampanya değil, bir taşınma projesidir. Takvimi vardır, bütçesi vardır, aşamaları vardır, geri dönüş noktası vardır. Ve en önemlisi: sabrı vardır.

 

Sabrınız yoksa hiç başlamayın. Çünkü yolun ortasında bırakılmış bir marka, eskimiş bir markadan çok daha kötü bir yerdedir.

 

Kolay gelsin.

 

Not 1: Yeniden konumlandırma kararını yönetim kurulunda alın ve karar metnine üç şeyi yazın: hedef konum, süre ve geri dönüş noktası. Bu üçü yazılı değilse proje ilk zorlukta patronun keyfine kalır.

 

Not 2: Projeye başlamadan önce mevcut algınızı ölçün ve o araştırmayı saklayın. Üç yıl sonra elinizde kıyaslayacak bir başlangıç noktası olmazsa, taşınıp taşınmadığınızı asla bilemezsiniz.

 

Not 3: Mevcut müşterilerinize karşı nazik olun. Onlara “artık siz bizim hedef kitlemiz değilsiniz” demenin kibar bir yolu yoktur; ama onları kovmadan, yeni kitleyi davet etmenin yolu vardır. Yeniden konumlandırmanın inceliği tam olarak buradadır.

 

Not 4: Yeniden konumlandırmayı düşünen bir firmanın önce kendi kendine sorması gereken soru şudur: Biz gerçekten yanlış yerde miyiz, yoksa doğru yerde yanlış mı anlatıyoruz? İkincisiyse taşınmanıza gerek yok; sadece tutarlı olmanız yeterli. Bu ikisini karıştırmak, Türkiye'de en çok para kaybettiren marka hatasıdır.

 

Not 5: Bu makalemi beğendiyseniz aşağıda linkleri bulunan makalelerimi de beğenebilirsiniz.

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2014/05/kurumsal-iletisimin-onemi-ve-yeri.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2012/05/bir-konumlandrma-ornegi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2011/01/marka-ismi-nasl-olmal.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2008/11/marka-konumlandrma.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2007/09/markalasmann-abcsi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2007/03/slogan-nasl-olmal.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2005/08/rekabette-tatminkar-pozisyonlar.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2005/06/konumlandrma-m-illuzyon-mu.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2005/04/marka-yonetimi.html