Fiyat Savaşlarının Galibi Olmaz

Firmaların karları gitgide azalıyor. Bunun sebeplerinden biri gider kalemlerinin artmasıdır, ama diğeri ve en önemlisi ise tüketicilerden ve perakendecilerden gelen fiyat baskısıdır.

Pazardan gelen bu fiyat baskısı altında firmalar tabiri caizse inim inim inlemektedir. Fiyatını zorunlu olarak düşüren veya enflasyon oranında zam yapamayan firmalar önce ürünlerinin kalitelerini sonra da firmalarının kalitelerini azaltarak karlı kalmaya çalışmaktadırlar.

Fiyat indirimine fiyat indirimiyle karşılık vermekten başka ticari zekası olmayan firmalar hem karsızlık girdabına yakalanmakta hem de kalitesizleşen ürün ve hizmetleri yüzünden müşterilerini rakiplere kaptırmaktadırlar. Sonrasında da kaçınılmaz olarak ya iflas etmektedirler ya da rakiplerine satılmaktadırlar.

Fiyatları indirmek yerine artırmayı ve böylece daha fazla kar yapmayı planlayan firmalar ise inovasyona ve markalaşmaya önem göstermektedirler. Ama maalesef bu firmaların bazılarını da bir süre sonra fiyat indirimi olimpiyatlarında görebiliyoruz.

Fiyat rekabeti tüm ekonomilerin katilidir. Hem firmaları öldürür, hem de zarar eden şirketler yüzünden vergi toplayamayan devletleri öldürür.

Üreticilere en büyük fiyat baskısı da perakendecilerden gelmektedir. Özellikle tüketiciye “en ucuz fiyat garantisi” sunabilmeyi marifet edinen hipermarketler raflarındaki markaların üreticisi firmaları karsızlığa mahkum etmektedirler.

Fiyat rekabeti büyük-küçük tüm marketlerin gözünü o kadar kör etmiştir ki, kendi karlarını da yok etmek pahasına rekabet etmektedirler. Bu yüzden ülkemizde ve dünyada hipermarket ve süpermarket zincirleri sık sık iflas eder veya el değiştirir.

Wallmart dünyanın en büyük hipermarket zinciridir. 400 milyar doları aşan yıllık cirosuyla bir çok ülkenin gayri safi milli hasılasını geçebilmektedir. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre Wallmart’a ürün veren firmaların çoğunun karlı çalışamadıkları ve devlete vergi veremedikleri saptanmıştır. Wallmart’la çalışmadan önce kar ve vergi üreten bu firmaların perakendecilerden gelen fiyat baskısına boyun eğerek fiyatları geri çekmeleri sonucunda bugünkü karsız ve keyifsiz duruma geldikleri saptanmıştır.

Küçük-büyük marketlerin, bakkalların ve esnafların topluma faydası, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri tüketicinin yakınına getirmesidir. Tüketiciye doğru atmosfer ve iyi hizmet sunması yeterli olmalıdır. Fiyat rekabetine girmesine gerek kalmamalıdır. Rekabeti çeşitte, hizmette ve lokasyonda sunduğu farklılık ve inovasyonlarla yürütmelidir.

Eğer fiyat rekabetine odaklanmış firmaların kamikaze kararlılığına dur denmez ve inovatif çözümler üretilemez ise dünya karsızlığın kavurucu etkisiyle kaosa sürüklenecektir.

Vergi toplayamadığı için giderlerini karşılayamayan devletler içeride vatandaşına huzur veremeyecek, dışarıda da başka ülkelerin kaynaklarını eline geçirmek için savaş veya fitne çıkaracaklardır. (Vergi toplama sistemi gayet sağlıklı işleyen ABD’nin kaynak emperyalisti olmasının nedeni ise devlet giderlerinin vergi toplamayla karşılanamayacak kadar büyük olmasıdır. Yani ayağını yorganına göre uzatmayı tercih etmeyen ABD, bu zihniyetini değiştirmediği sürece başka ülkelerin kaynaklarını sömürmek için savaş ve fitne çıkarıcı olmaya devam edecektir.)

Kar etmek her insanın ve kurumun kutsal görevi olmalıdır.

Artı değer “kar”; ya işi büyütmeye yarar, ya yeni girişimlere sebep olur, ya mülk aldırır ya da tüketim malları. Hepsi dünya ekonomisinin büyümesine dolayısıyla daha fazla insana iş ve aş olarak geri dönmesine yarar.

Dünya nüfusu 7 milyarı geçmiştir. Çalışabilir nüfusun %30’u işsiz güçsüzdür ki bu da 2 milyar insanı etkilemektedir. Bu insanlara iş ve aş bulabilmemiz için tek gerçekçi ve kalıcı çare dünyadaki kurumların karlı çalışması ve elde ettikleri karla yatırım ve tüketimlerini artırmalarıdır. Bu yatırım ve tüketim döngüsü istihdamı artıracaktır.

Devletlerin ekonomi uzmanları şirketlerin karlı çalışabilmesine daha fazla odaklanması gerekmektedir. Nasıl üç yıl üst üste zarar eden bir firmayı devletin kapama yetkisi varsa, devletten firmaların karlı çalışmalarına katkıda bulunacak uygulamaları hayata geçirmesi de beklenmelidir.  

Devlet, firmaların giderlerini azaltıcı önlemler alarak işe başlayabilir. Bugün belediyeler, noterler, resmi kurumlar, dernekler ve benzeri kurumlar harç, hizmet bedeli, hak ediş, komisyon vb isimler altında şirketlerden önemli miktarda ödeme talep etmektedir. Bunları ödeyen şirketlerin kar etmesi imkansızdır, çünkü rakipleri ödemediği için pazara daha düşük fiyatlı ürün sunabilmektedirler.

Tatmin edici karlılığı önemli bir ölçüde azaltan bir etken de vergilerdir. Gelir vergisinin %40’lardan %20’lere düşmesi yeterli değildir. Gelir vergisi %5’lere çekilirse bugünkünden daha fazla vergi toplanacağı iddiasındayım. Stopaj ve KDV’de de önemli düşüşler olmalıdır. Bu düzenlemeler sayesinde ekonomi yüzde yüze yakın kayıt altına da alınabilir. Kayıt altında olmayan, yani vergi üretmeyen ekonominin büyüklüğü kayıtlı ekonominin en az 3 katı olduğu iddiasındayım.

Devlet tarafından alınacak kararlardan biri de üretilen her ürünün üstüne perakende satış fiyatının yazılmasıdır.

Nasıl artık firmaların web sitesi kurma ve bilançolarını burada kamuoyuna deklare etme zorunluluğu geliyorsa, üretici firmaların ürünlerinin perakende satış fiyatlarını da web sitelerinde yayınlama zorunluluğu olmalıdır.  

Uygulama bununla da kalmamalı her firma her ürününe hem barkod hem de fiyat basmalıdır. Yani ürünün son (perakende) fiyatını üretici ürünün üzerinde deklare edebilmelidir.

Genelde üreticiler “tavsiye edilen satış fiyatı”nı belirlemektedirler. Serbest piyasa ekonomisi ve rekabet kuralları gereğince alt satıcılarına satış fiyatı dikte edememektedirler.

Öte yandan Türk Ticaret Kanunlarına göre satış noktasında sergilenen her malın fiyatı belirgin bir şekilde müşterilere deklare edilmelidir. Bunun için raflarda veya ürünlerin üzerinde fiyat etiketleri zaten vardır. Ama buradaki fiyatlar üreticinin değil, satıcıların belirlediği fiyatlardır.

Pazarda (avm’lerde, marketlerde, bakkallarda, esnaf dükkanlarında, zincir mağazalarda…vb yerlerde) satılan ürünlerin yaklaşık %10’unda etiketlerin/ambalajların üzerinde üreticinin koyduğu orijinal fiyat vardır. %90’ında satış noktasının koyduğu fiyat vardır.

Fiyatı kendi belirleyen satış noktaları yüzünden bir ürünün fiyatı her yerde farklı farklıdır. Aslında bu tam bir kaosa ve kafa karışıklığına sebep olmaktadır. Tüketiciler üzerinde fiyatı olmayan ürünü doğru fiyattan aldığına emin olamadığı için daima kazıklandığı şüphesiyle yaşamaktadır. Ayrıca üzerinde orijinal fiyatı olmayan ürün için doğal olarak müşteriler pazarlık yapma eğilimindedirler.

Aslında son satış noktaları da ürünün üzerinde üretici tarafından konmuş perakende satış fiyatı görmek istememektedir. Son fiyatı kendilerinin belirlemesinin lehlerine olduğunu düşünürler. Fakat bu hiç de lehlerine olmaz. Fiyat rekabetinin dayanılmaz kışkırtıcılığıyla fiyatları düşürdükçe düşürürler ve böylece hem kendileri, hem firmaları, hem de ürünü aldıkları üst satıcıyı batırırlar.

Perakende satış fiyatının üretici tarafından ürün üzerine konması önerim serbest piyasa ekonomisine uyumludur. Çünkü bu uygulamayı önerirken perakendecilerin ürünün üzerindeki fiyattan satma zorunluluğu olsun demiyorum. Benim önerimde; son satış noktası ürünü satarken istediği “indirimi” veya “bindirimi” uygulamakta yine özgürdür. Tek farkı tüketici ürünün orijinal fiyatını bilecektir ve satış noktasının ne kadar “indirim” veya “bindirim” yaptığını görebilecektir.

Üreticiler ürünlerine tam da arz ve talebe göre, markalarının konumlandırmasına göre, hedef kitlelerinin alım gücüne göre, alt satıcılarının gelir beklentisine göre uygun bir fiyat vermeyi zamanla öğrenecektir. 

“İndirimleri” keyifle karşılayan tüketiciler de zamanla, “bindirimleri” keyifsizce karşılamamayı öğreneceklerdir. Zaten “bindirim” çok az yerde (havalanı ve sinema kafelerinde, barlarda, restoranlarda) göze çarpacaktır. Şu andaki durumdan tek farkı ürünün üzerinde gerçek fiyat yazması ve tüketicinin “bindirimi” anında hesaplıyor olması olacaktır.

Ürünün üzerinde üreticinin koyduğu perakende satış fiyatının olması aşağıdaki faydaları da beraberinde getirecektir.

• Nihai tüketiciler ve son alıcılar ürünün gerçek değerini bileceklerdir.
• Perakendecilerden, son satış noktalarından, nihai tüketicilerden ve son kullanıcılardan üst satıcılara ve nihayetinde üretici firmaya gelen fiyat baskısı azalmış olacaktır.

• Perakendeci ve son satıcıların çoğu ürünü üreticisinin belirlediği fiyatın üzerinde satmaktan çekineceği için tüketiciler ve son kullanıcılar korunmuş olacaktır.
• Üreticilerin ve alt satıcıların zam yapma süreleri uzayacaktır. Bu da enflasyonu dizginlemeye yarayacaktır. 
• Perakendeci ve son satıcı ürünün üzerindeki fiyattan indirim yapmaya daha az istekli olacaktır.
• İndirim yapmayan satıcı indirim yapan satıcı yüzünden tüketicilere açıklama yapmakta daha kolay argümanlar bulacaktır.
• Satış noktaları fiyat rekabeti yerine hizmette rekabete odaklanacaktır.
• Çılgın indirim kampanyaları azalacağından çılgın tüketim de azalacaktır.
• İndirim kampanyaları azalacağından son satıcılar, üst satıcılar ve üretici firma daha karlı çalışacaklardır.
• Firmalar sürümden kazanmaya değil, kaliteden ve farklılıktan kazanmaya odaklanacaklardır.
• Ürün üzerinde fiyat olduğu için fiyat etiketleme işi tarih olacak. Bu da önemli bir emek tasarrufu getirecektir.
• İndirim veren perakendeciler ve son satıcılar müşterilerine ne kadarlık bir indirim avantajı sunduklarını daha kolay hesap edeceklerdir.
• Ürünleri indirimli fiyattan satmayı düşünen perakendeci ve son satıcılar indirimi kasada yapacaklardır.
• Perakendeciler “en ucuzu biziz” gibi sübjektif iddialarla reklam yapmak yerine “orijinal etiket fiyatları üzerinden %20 indirim” gibi daha net satış artırma kampanyaları düzenleyebilecekler.
• İndirim veren perakendecileri ve son satıcıları nihai tüketiciler ve son alıcılar daha kolay değerlendirebileceklerdir.
• Devlet indirim kampanyaları ile ne kadar vergi kaybı olduğunu daha kolay hesaplayacaktır.
• Üreticiden kullanıcıya kadar ürünü alıp-satan tüm aracılar ne kadar indirim aldıklarını, ne kadar kazandıklarını ve ne kadar kazandıracaklarını çok daha kolay hesaplayabileceklerdir.

Ürünlerinin üzerine fiyat basan üreticilerin daha başarılı olduğunu, toptancılarına ve perakendeci daha fazla kazandırdıklarını gözlemlemiş bir danışman olarak, firmalara önerim; devlet bu uygulamayı zorunlu hale getirmese de, sizler ürünlerinizin üzerine fiyat basın.

Göreceksiniz daha çok kazanacaksınız.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Şirketiniz neden zararda?

Birçok şirket gibi sizin şirketiniz de mi yıllardır krediyle ayakta? Bir türlü iki yakanızı bir araya getiremiyor ve büyüme yatırımlarını yapabilecek birikimi elde edemiyor musunuz? Zararın nereden kaynaklandığını bulamıyor musunuz? Aldığınız önlemler zarar etmenizi önleyemiyor mu?

Son yıllarda sürekli zarar etmek moralinizi iyice düşürmüştür. Ama yalnız olduğunuzu düşünmeyin. Kronikleşmiş zarar sadece KOBİ’lere ait bir sorun değil, büyük firmalar da bu sorunla boğuşuyor.

Eminim bu makus talihi kıracak ve karlı günlere yelken açacaksınız. Yeter ki neden zarar ettiğinizi bulun, kar ettirecek önlemleri ve projeleri devreye sokun. (Belki bu yazım size ilham verebilir. )

Şirketinizin neden zararda olduğunun bende çok basit bir cevabı var aslında: “Şirketiniz zararda çünkü giderleriniz gelirlerinizden fazla”.  Çok mu basit bir cevap oldu? Hayır. İddia ediyorum ki; bu cevabı kabullenmek, özümsemek ve önemsemek, şirketinizi kara geçirecek çözümleri üretmeye başlamanızın ilk adımı olacaktır.  Bakış açınızı buradan inşaa etmeye başlamalısınız.

Bu basit cevap üzerinden mantık yürütmeye devam ettiğimizde şirketinizi kara geçirmek için 3 seçeneğiniz olduğunu görüyoruz;

• Ya gelirlerinizi artıracaksınız ve giderlerinizin üzerine çıkaracaksınız.
• Ya giderlerinizi azaltacak ve gelirlerinizin altına çekeceksiniz.
• Ya da gelirlerinizi artırırken giderlerinizi azaltmaya çalışacaksınız.

Farkındaysanız iş dünyasına ait her yeni metod, akım, fikir, inovasyon ya gelirleri artırmaya ya da giderleri düşürmeye yöneliktir.  Yalnız o kadar allanıp pullanmışlardır ki, gerçekte hangisine öncelikle ihtiyacınız olduğunu kestiremezsiniz.

Tüm şirketlerin temel amacı kar olduğuna (olması gerektiğine) göre tüm patronların ve genel müdürlerin odaklanması gereken tek ve başlıca konu da gelirleri artırmak ve giderleri azaltmak üzerine olmalıdır. Ana gündemleri daima bu olmalıdır. Tüm sorunlara, fırsatlara, yeniliklere, faaliyetlere, projelere bu perspektiften bakmalıdırlar.

Zarar eden şirketlerde patron veya genel müdürlerin odağında gelirleri artırmak veya giderleri düşürmek değil başka konuların var olduğunu gözlemliyorum.  Değer veya öncelik barındırmayan sorunlarla ve çözümlerle uğraşıyorlar. Detaylarda boğuluyorlar. İşgüzarlık yapıp alt yöneticilerin çözecekleri işlere bulaşıyorlar. Modern yönetim tekniklerinin farkında değiller veya nasıl uygulayacaklarını bilmediklerinden işleri idare etmekten öteye geçemiyorlar. Şirketlerini değil, kendilerini işletiyorlar.

Şirketi zararda olan patronların ve genel müdürlerin eksiklikleri ve dertleri aynı. Şirketi zararda olan bir patronsanız, durun tahmin edeyim;

• Şirket performansını görmek için gelenekselleşmiş ölçüm kriterleriniz yok. (Dolayısıyla bu ayki performansınızı geçen yılın aynı ayıyla karşılaştıramıyorsunuz.)
• Şirketinizin kısa, orta ve uzun vadeli hedefleri yok. (Dolayısıyla bu ayın cirosundaki artışın büyüme hedeflerine hizmet edip etmediğini bilmiyorsunuz.)
• Şirketinizi yılın başında kararlaştırılmış plan ve bütçe ile yönetmiyorsunuz.  (Dolayısıyla sabah aklınıza gelen fikirleri, aklınıza yatan bütçelerle gerçekleştiriyorsunuz, bir çok projeyi de yarım bırakıyorsunuz.)
• Şirketinizde organizasyon şeması yok ve çalışanlarınız görev tanımlarını tam bilmiyor. (Dolayısıyla herkes her şeyin ustası olmasına rağmen hiçbiri tek başına bir işin üstesinden gelemiyor.)
• Çalışanlarınız arasında iletişimsizlik ve gerginlik var. (Dolayısıyla hiç kimse başkasına yardımcı olmuyor.)
• Çalışanlarınız inisiyatif almak istemiyor, verimsizler, motive değiller ve mutsuzlar.  (Dolayısıyla müşteri şikayetleri epey artmış olmalı.)
• Şirketinizdeki çalışanlardan şikâyetçisiniz ama yerine daha iyilerini alma kararlılığınız ve takatiniz yok. (Dolayısıyla gergin ve aşırı otoriter patron rolü oynamak zorundasınız.)
• Şirketinizdeki sorunlar üzerine şirket içinde etkili toplantılar yapılamıyor.  (Dolayısıyla herkes birbirinden habersiz.)
• Şirketinizin para akışını bir türlü iyi yönetemiyorsunuz. Piyasada tonlarca alacağınız var ama sürekli nakite sıkışıyorsunuz. (Dolayısıyla para bulmaya çalışmaktan şirketinizi yönetmeye vakit kalmıyor.) 
• Şirketinizde düzeltmeniz gereken dağ gibi birikmiş sorunlar var ama önce hangisinden başlamanız gerektiğini bilmiyorsunuz.  (Dolayısıyla sizin de moraliniz çok bozuk.)

Nasıl, tahminlerim doğru mu?

Şirketinizde kötü giden daha yüzlerce şey tahmin edebilirim. Çünkü hemen hemen zararda olan tüm şirketler birbirinin karbon kopyası hatalar yapıyorlar.

Peki, yüzlerce hataya cevap bulmakla şirketinizi kara geçirebilir misiniz? Cevabım hayır. Çünkü zarara yol açan temel sorun bu hatalar değil, bu hataların oluşmasına neden olan bakış açınız. Evet. İşe bakış açınızı değiştirmelisiniz.

Şirketler temel olarak sorunlar üreten mekanizmalardır. Sürekli iyileştirmeler yaparak sorunların üstesinden gelmeli ve şirketi karlı kılmanız gerekir. Eğer patron olarak işe doğru bir bakış açınız yoksa sorunlara geçici, geç, zayıf veya etkisiz çözümler üretecek, dolayısıyla biriken sorunlarınız size zarar olarak geri dönecektir.

Sorunları ele alırken ve bunlara çözümler kurgularken, gelir-gider penceresinden bakarak değerlendirme ve analizler yapmalısınız.  

Örneğin elinizdeki tüm sorunları “gelir azaltan” ve “gider çoğaltan” sıralamasına sokun. Elinizdeki tüm çözümleri de “gelir artıran” ve “gider azaltan” sıralamasına sokun.  Böylece hangi sorundan ve çözümden başlamanız gerektiğini daha iyi göreceksiniz.

Sorun ve çözümlerinizi sıraya soktuktan sonra, benim “gelir-gider penceresi” diye adlandırdığım (aşağıdaki) tabloya sorunlarınızı ve çözüm alternatiflerinizi yerleştirin.

Sorunlarınıza numara verip yukarıdaki tabloya yerleştirdiyseniz şimdi sorunlarınızı ele alalım. Eğer kırmızı noktalara yakın sorunlarınız varsa önce onları çözmeye çalışmalısınız. Diğer bölgelerdeki sorunlar faso fisodur ve çözmesi gerekenler siz değil, alt yöneticilerinizdir. Ama kırmızı noktalara yakın sorunları mutlaka patronlar veya genel müdürler ele almalı ve takipçisi olmalıdır. Peki kırmızı noktalara yakın sorunlardan hangisi önce çözülmelidir. Tabii ki önce 4, sonra 7, sonra 3, sonra 10, sonra 2, sonra 6 numaralı sorunlar çözülmelidir. Bu sıralamadan da anlaşılacağı gibi gelir azaltan sorunlara öncelik vermeniz gerekir.

Peki çözümler nasıl olmalıdır. Bir defa, bir sorun için tek çözüm alternatifiniz varsa elinizde çözüm yok demektir. Bir sorun için diklemesine ve enlemesine en az 3 çözüm alternatifiniz olmalıdır. Çünkü hiçbir sorun tek bir nedenden kaynaklanmıyordur.

Örneğin müşterinizle tartışan ve haksız olduğunu bildiğiniz satışçınızla ilgili alabileceğiniz çözüm kararları birden fazladır.

• Satışçıyı işten çıkarmak.
• Satışçının ve müdürünün müşteriden özür dilemesi
• Satışçıyı başka bir bölgeye atamak
• Tüm satışçılarınızı müşteri memnuniyeti eğitiminden geçirmek
• Satışçıya gereksiz stres yükleyen satış müdürünüzü işten çıkarmak veya uyarmak
• Stresli satışçılar işe alan insan kaynakları yöneticinizi işten çıkarmak

Görüldüğü gibi bir sorunun çözüm seçenekleri veya çözüm yolları birden fazla olabilir.

Yine tablomuza dönecek olursak; 4 numaralı sorununuz için ürettiğiniz çözümler yeşil noktalara yakınsa bunları uygulayabilirsiniz. Yeşil noktalara yakın olmayan çözümleri aman sakın uygulamayın. Boşuna zaman, emek ve para harcarsınız. Hangi çözümden mi başlamanız gerekir? Tabii ki 11 numaralı olandan başlayın. Sonra sırasıyla 12, 8, 13, 5 ve 9 numaralı çözümleri devreye sokun. Bu sıralamadan da anlaşılacağı gibi gider azaltan çözümlere öncelik verin.

Yani tüm sorunlarınıza gelir perspektifinden, tüm çözümlerinize de gider perspektifinden bakmanızı öneriyorum. Bir patron veya genel müdür olarak tüm kararlarınızda referans noktanız “gelir-gider penceresi” analizi olmalıdır. Böylece şirketinizi zarardan kurtaracak ve artıya geçirecek kararları daha sağlıklı aldığınızı göreceksiniz.

Tabii gelir gider penceresinden bakarak analiz yapabilmeniz için şirketinizin temel performans kayıtlarını da oluşturmuş olmanız ve bütçeli çalışıyor olmanız da önemlidir. Gider merkezleri belirlemeniz ve önceki yıla ait tüm giderleri sınıflandırıp ilgili gider merkezlerinin altına yazmalısınız. Böylece 2011 yılında gelirlerinizin yüzde kaçını nereye harcadığınızı net bir şekilde görebilirsiniz. Bütçe planı da bu yıl elde etmek istediğiniz geliri hangi gider merkezlerine hangi tutar ve oranda harcayacağınızı gösterecektir. Örnek hedef bütçe tablosu aşağıdadır. 

ANA GİDER KALEMLERİ	Bütçe	Pay
Satılan Malın Maliyeti	26.100.000,00 TL	58,0%
Mali ve İdari İşler Bütçesi	2.700.000,00 TL	6,0%
Üretim Bütçesi	4.500.000,00 TL	10,0%
Satış-Pazarlama Bütçesi	4.050.000,00 TL	9,0%
Net Kar (Vergi Öncesi)	7.650.000,00 TL	17,0%
TOPLAM	45.000.000,00 TL	100,0%

Bu hedef bütçe tablosunun her bir satırını aylara göre ve harcama kalemlerine göre ayrıca detaylandırmanız gerekir. Bunun da örneği aşağıda verilmiştir.

Bu yıl oluşan giderleri de aynı gider merkezlerine girerek geçen yıla göre farklılıkları takip edebilir ve şirketinizi hedef bütçeye göre yönetebilirsiniz. (Bu konuya başka bir yazımda daha ayrıntılı değineceğim)

Eğer şirketinizi yukarıda bahsedilen şekilde ölçebilirseniz doğru yönetebilirsiniz. Böylece önünüze gelen her probleme daha doğru ve kalıcı çözümler üretebilirsiniz.    

Her sene satışları artan ve tatmin edici kar eden, ettiği karla yenileme ve büyüme yatırımları yapabilen bir şirkete sahip olmayı hangi patron istemez ki? Hele hele genel müdürü çok yormuyor ve hissedarlara kallavi kar payları dağıtıyorsa…

Siz de karlı bir şirketi hak ediyorsunuz.

Şirketinizi kara geçirmek için zararın neresinden dönülse kardır. Şirketinizin makus talihini döndürmek için bu makalemdeki tavsiyelerimi dinleyin.

Tüyo 1: Gelirler nasıl artar?

Ya satışlarınızı artıracaksınız ya da ürününüzün fiyatını artıracaksınız. 

a)      Satışlarınızı artırmak için elbette ekstra masraflarınız olacak ama bu masraflarınız giderlerinizi çok artırmamalı ve artan satışlarınızla birlikte gelir-gider dengeniz kar vermelidir. Satışları artıracak fikirlerden hangilerini kullanacağınızı gelir-gider penceresi analiziyle değerlendirip devreye sokun.

b)      Satış adetlerini artırmak yerine ürününüze zam yapmaya karar verdiğinizde ise yaptığınız zamla birlikte satış adeti düşüşünüz olacaktır. Satış adeti düşüşü elbette giderlerinizde de azalma yaratacaktır. Ama kar marjınızdaki artışla toplam gelirlerinizi toplam giderlerinizin üstüne çıkarabilirsiniz. Buradaki kritik nokta satış adetlerinizdeki düşüşün çok fazla olmamasını sağlamanızdır.   

Tüyo 2: Giderleriniz nasıl düşer?

a)      Giderlerinizin önemli bir bölümü ürününüzün üretim maliyeti ve satış masraflarını içerir. Sattığınız her ürün için bu gideri yapmak zorundasınızdır. Burada yapabileceğiniz tek şey üretim ve satışta verimlilik projeleri uygulayarak maliyetlerinizi düşürmek olabilir.  Burada verimlilik projeleri geliştirin ve her geliştirdiğiniz projeyi gelir-gider penceresi analiziyle değerlendirip devreye sokun.

b)      Giderlerinizin diğer bölümü ise mali ve idari işler ile yeni projelerde oluşur. Özellikle bu alanlarda yapılan harcamalar yukarıda bahsettiğim gelir-gider penceresi analizinden geçirilmeyince, önemli kaynaklarınız; üretime ve satışa etkisi zayıf olan (hatta olmayan) projelere ve maliyet düşüşü yaratmayacak uygulamalara ayrılır. 

Karlı bir yıl geçirmeniz dileğiyle… Mutlu Yıllar.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

 

İşletiliyoruz!

İşletmenin temel amacı kar etmektir. Kar etmek için işletmeye “girenlerin değeri” ile “çıkanların değeri” arasında pozitif bir fark oluşması gerekir. Şirketler karlılıklarını artırmak için verimliliklerini ve büyüklüklerini artırmak isterler. Bu sebeple iş akış süreçlerini sürekli iyileştirirler.

Acaba öyle mi? İşler ve işletmeler yukarıda idealize edildiği gibi toz pembe mi?

Her işletme yöneticiler tarafından idare edilir. Yöneticilerin çoğu statükocu ve uygulamacıdır. Murphy’den arakladıkları “işliyorsa dokunma” felsefesiyle işletmelerini yönetirler. Bu tip yöneticiler, yenilikleri önerecek veya yeniliklere ayak uyduracak takatlarının olmadığını düşünürler. Üniversiteden veya babadan kalma yöntemlerle işletmelerini yönetmeye çalışırlar. Kısacası bu tip yöneticiler, firmalarını değil, patronlarını ve/veya kendilerini işletirler.

 “Bugüne kadar böyle yönettim, bundan sonra da böyle yönetirim” anlayışı yöneticinin sonudur.

Organizasyonel yapılanmada; görev dağılımı ve uzmanlaşma esastır. Planlama yapmak şarttır. İşlerin düzenli yürüyebilmesi için, departmanlar üzerlerine düşen görevleri tanımlamak ve layıkıyla yerine getirmek zorundadırlar. Bu sebeple, gerekiyorsa yöneticiler de yeniden yapılandırılmalıdır,  gelişimleri için olanaklar yaratılmalıdır.

Bir kuruluşun hedeflerine ulaşmada dört önemli ayak; planlama, organize olma, yönetme ve kontroldür. Bunu gerçekleştirecek yöneticilerin teknik bilgilerinin yanı sıra, insani ilişkileri ve projeleri total olarak kavrama yeteneklerinin üst seviyede olması gerekir.

Başarılı bir yönetici; işi, müşterileri, çalışanları ve şirketin bilgi birikimini yönetmekle yükümlüdür. Yöneticilerimizden beklenenler şunlar olmalıdır;

• Bilgi birikimini sürekli yenilemek
• Vizyon ve strateji geliştirmek
• Yönetim becerilerini geliştirmek
• Krize karşı hazırlıklı olmak
• Kurumsallık bilincini özümsemek ve yerleştirmek
• Başarılı takım kurmak ve yönetmek

Yöneticilerin, iş akış süreçlerini sürekli iyileştirmeye ihtiyaçları vardır. Şartlara göre, işletmelerini yeniden yapılandırmaları şarttır. Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlara ulaşılamayacağına göre sonuçlar iyileştirilmek isteniyorsa, yetersiz sonucu sağlayan süreçleri iyileştirmek gerekir. Sürekli yapılan küçük küçük gelişmeler ve iyileştirmeler belirli bir süre sonra büyük bir kazanca dönüşür. Yani “damlaya damlaya göl olur”. Verimlilik olur. Öğrenen organisazyon olur. Kurumsallaşma olur.

Peki iyi bir yönetici, işletmesini hangi parametrelerle yeniden yapılandırmalıdır?

Yeniden yapılanma için konvansiyonel parametreler; verimlilik, teknoloji, kalite, hız, karlılık, hiyerarşi ..vb ölçütlerdir. Oysa ki, yeniden yapılanmada, temel alınması gereken parametre pazarlamadır. İşletmeler, pazarlama faaliyetlerini odak alarak yapılanmalıdırlar.

Bir yönetici, kurumsal ve/veya ürünsel markalarını sonuç olarak görmelidir. Markalarının satış ve değer performansları ile işletmesinin başarısını ölçümlemelidir.

Bir şirket, marka veya markalarını sürekli canlı tutmak zorundadır. Markayı canlı tutmak, vücuttaki kanı sürekli yenileyerek dolaştırmaya benzetilebilir. Bu bir döngüdür. Pazarlama bu döngüye hizmet eder.

Pazarlamanın görevi markayı canlı tutmak ve büyütmektir. Yani, bir işletmenin kalbi “pazarlama”, kanı “marka”dır.

İşletmesine pazarlama ve marka cephelerinden bakmayan her yönetici, işletmesini, üstünü ve kendisini işletiyor demektir.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Kar etmeyi bilmiyoruz

Bu iddiam kobiler ve yeni girişimciler için...

Kar etmek, geçinmek değildir. Yatırıma, gelişmeye, kaliteye, kısaca büyümeye para ayırabilmektir. Danışmanlığını yaptığımız kobilerdeki genel gözlemimiz bu. Hem büyümek istiyorlar hem de kar etmek için çaba ve cesaret göstermiyorlar. Kendilerini çaresiz görüyorlar. Stratejileri hep fiyat rekabetine ve önlerindekini takip etmek üzerine kurulu.

Çünkü araştırmıyorlar. Günlük işlerden kafalarını kaldırıp etrafa bakmıyorlar. Kıyaslama yapmayı bilmiyorlar. Müşteriyi gözlemlemiyorlar. Direkt ve endirekt rakipleri incelemiyorlar. Tek bildikleri üretmek ve satmak. Pazarlama bakış açıları hiç yok.

Kar nasıl elde edilir? Üç yöntemi var.

Bir, fiyat aynıyken satışları artırmak (sürümden kazanmak).

İki, yine fiyat aynıyken maliyetleri düşürmek (kar marjını çoğaltmak).

Üç, marka değerini artırıp zam yapmak

Bu üç yol üzerinde etraflıca düşünen, yaratıcı yöntemler geliştiren kobi sayısı o kadar az ki! Herkes sürümden kazanmaya odaklanmış. Müşteriyi fiyat fırsatçısı gördükleri için gözü kapalı fiyat rekabetine girişiyor. Toptancı ve  perakendeci de zaten üreticiye fiyat konusunda baskı yapıyor. Bu işin sonu nereye varır? İflasa.

Yıllık cirosu Türkiye’nin GSMH’sından fazla olan Wal-Mart’ı ABD ekonomistleri ve hükümeti bu sıralar çok eleştiriyor. ABD firmaları, Wal-Mart’ın fiyat baskısı karşısında hep fiyatlarını aşağıya çektiler ve karlılıklarından feragat ettiler. Gelinen en son nokta ise sadece ayakta kalmak. Kar üretmeyen firmalar yüzünden ABD ekonomisi kan kaybediyor. ABD de buna çare arıyor.

Özetle bir şirket kar ederek sermaye biriktirir, yatırım yapar, vergi öder. Bir ülke kar eden şirketleri sayesinde gelişir. Peki Türkiye kar etmeyi insanına öğretebilmiş mi?

DİE’nin 2003 istatistiklerine göre Türkiye’de 55 bin KOBİ var. Yani çalışan sayısı 10 ile 50 kişi arasında olan firma sayısı 55 bin. Çalışan sayısı 50 den fazla olan firma sayısı ise 10 bin.

Kabaca hesaplarsak; üniversitelerimiz de son 20 yılda 5 milyon mezun verdi. Bu mezunların %20’si kamu kuruluşlarında çalışıyor. Yani KOBİ ve BOBİ’lerde çeşitli düzeylerde yöneticilik yapan 4 milyon insan var.  

Bu mezunlara iş yapmayı, sistem içinde çalışmayı öğretiyoruz ama kar yapmayı öğretmiyoruz. Girişimciliği aşılamıyoruz. Hep başkaları için çalışmayı öğretiyoruz. İşi doğru yapan çok ama doğru işlere girişen yok. İşte bu yüzden 1950’de kişibaşı geliri bizim yarımız olan Güney Kore, bizi bu alanda 10’a katladı.

Karlılık en büyük motivasyondur. İnsanlar için de, şirketler için de, ülkeler için de. Peki nasıl karlı olacağız? Hem yüksek fiyat koyup, hem de düşük fiyat çeken rakiplerimizle nasıl rekabet edeceğiz? İşte asıl mesele bu?

Kar dediğimiz kavram basit anlamda gelirler ile giderler arasındaki “fark”tır. Bu farkın çoğalması için durmaksızın rakiplerinizden farklılaşmalısınız. Onlar hep sizi takip edeceklerdir. Sürekli markanıza dair birşeyleri yenileyeceksiniz. Bugünkü ürün faydalarınız yarın yeterli olmayacak, hep araştıracak ve geliştireceksiniz. Rakiplerinizden farklı konumlanacaksınız. Sunumunuz farklı olacak. Tüketicide farklı duygular uyandıracaksınız. Farkınızı tüketiciler farkedecek ve değerlendirecektir. Ödüllendirecektir. Sizi takip eden rakiplerinizi, tüketici taklitçi olarak görecektir. Hiç kimse aslı varken taklidine koşmaz.

Kişibaşı geliri düşük olan ülkelerde tüketiciler fiyat fırsatçısıdır. Herşeyin ucuzunu ararlar. Yüksek enflasyonu yenen, GSMH’sını artıran Türkiye’de tüketiciler belli bir süre daha ucuz olana prim vereceklerdir. Ama sonra öncü olana, farklı olana, marka değeri olana döneceklerdir.

Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlara ulaşamayız. Kobiler, rakiplerini takip edip, taklit edeceklerine daha cesur davranarak tüketiciyi takip etmeli ve onların ihtiyaçlarını karşılamak için denenmemişi denemeye çalışmalıdır. Bazı yollardan ilk geçen olmak hem cesaret ister hem de vizyon. Tüketici o yoldan ilk geçeni hatırlar, daha sonra geçenleri değil.

Karlılık için kalite şart mı?

Değil. Temel olarak üç farklı segment var. Alt, orta ve üst segment. Her segmentin kalite algısı ve ihtiyacı görecelidir. Her ürünün taliplisi olacak bir kesim mutlaka vardır. Ürünümüzü üst kesim kullanmıyorsa markalaşamazsınız diye birşey yok. Veya tanıtım yapmazsanız  markalaşamazsınız diye bir şey de yok. Elde edeceğiniz farklılık markalaşmayı da karlılığı da getirecektir. Bu yüzden kalite yerine farklılık peşinde koşun. Öncü olun, ilginç olun. Farkınızı ortaya koyun. Hemen, şimdi yeni yaratacağınız farklar peşine koyulun.

Son söz olarak : Farklılık karlılıktır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

N’olucak bu fiyat rekabetinin sonu?

Dünyada genel olarak satılan malların kar marjlarında istikrarlı bir düşüş var. Bu yeni teknolojilerin keşfinden, yeni uygulamaların devreye sokulmasından, üretimin kapasitesinin talep potansiyelini aşmasından, ürün çeşitliliğinin artmasından, rakiplerin çoğalmasından, küreselleşmeden ve bir dizi etkenden kaynaklanıyor.

Maliyetlerin belli oranda düşmesine karşın fiyatlar daha yüksek oranda düşüyor. Doğal olarak markaların ve şirketlerin kar marjları da düşmüş oluyor. Peki bu düşüş nereye kadar gidecek?

Bir malın fiyatı sadece hammadde, işleme ve operasyon maliyetlerinin üzerine kar koyarak belirlenmiyor. Pazarlama, tanıtım, İK eğitimi, sosyal sorumluluk, AR-GE, outsource kullanımı, yapılan yatırımlar... vb maliyetler de eklenerek fiyatlandırma yapılıyor. Bu da şu demek, satılan bir malın fiyatından/gelirinden ekmek yiyenler sadece birinci dereceden üreticiler değil, daha geniş bir kitle... Bu da istihdam demek, ekonomik büyüme ve canlılık demek.

İdeal ekonomik ortam nasıl tasfir edilebilir? Enflasyonun ve işsizliğin minimum olduğu, refahın ve GSMH’nın istikrarlı bir şekilde arttığı ortamlardır. Böyle bir ortamda üretim artar, çünkü yatırımlar da artmıştır. Yatırımların artması demek, ekonominin kendi artı değerini üretebildiğini gösterir. Unutmadan, bu ütopyamızda iç ve dış borçlarını sıfırlamış bir ülkeden bahsedildiğini hatırlatmak isterim. (Hoş, IMF ve benzeri kaynaklardan 100 milyar dolar borç alanlar, bu kaynağı namusluca ve beceriklice yönetselerdi, hiç zorlanmadan geri ödemelerini yapabilirdi.)

Fiyatları belirleyen kalemlerin sayısı artmasına rağmen çeşitli operasyonel verimlilik yöntemleri ile her geçen gün maliyetler düşüyor, üstelik kalite de artıyor. Maliyetler düşünce de herkesin aklına hemen fiyatları düşürmek geliyor. Aslında  maliyetlerin düşmesi fiyatın düşmesini gerektirmez. (Tabi bu karal her durumda geçerli değil) Böyle bir durumda fiyatı düşürmek yerine, kaliteyi artırmak ve ürüne yeni faydalar (tasarım, promosyon, garanti, etkinlik, bağış... vb) eklemek gerekir. Bu fiyatınızı değiştirmeden marka değerinizi yükseltmeniz demektir. Bu, farklı bir yatırım şeklidir.

Elbette sizin gibi düşünmeyen rakipleriniz olacaktır ve fiyatlarını düşüreceklerdir. Ama unutmayın fiyat rekabetinin sonu yoktur. (Western filmlerinde söylendiği gibi sizden daha hızlı silah çekecek biri mutlaka çıkacaktır.) Günümüzde bir çok işletme, fiyat rekabetinin peşine takılmış ve kaynağı belli/etik olmayan veya riskli fonlarla işletmesini ayakta tutmaya çalışmaktadır. Bu yaklaşımın yaygınlaşması makro ölçekte ülkenin ekonomisini de olumsuz etkileyecektir.

Hızlı tüketim markalarında, tüketiciler genellikle ucuz olana yöneliyorlar. Çünkü bu ürünlerde kaliteler birbirine çok yakın. Bir de bu ürünlerin marka yöneticileri bezmiş durumda. Promosyonun dışında fark yaratacak stratejiler üretemiyorlar, çünkü hemen taklit ediliyorlar. Sonuç: market markaları çoğalıyor! Çünkü raftaki markalı ürün ile market markası arasında, tüketici bir fark göremiyor. Aslında bu pes etmenin arkasında yaratıcılıktan yoksun marka yöneticileri var. (Neyse bu başka bir yazının konusu.) Bu öyle bir yılgınlık ki, market markalarını üretenler de markalı ürünlerin sahibi kuruluşlar.

Görüldüğü gibi fiyat rekabetinin sonucu fasonculuk. Fasonculuk da bir yere kadar karın doyurur. Katma değeri olan markalar yaratmak için çalışmalıyız. (Bu arada hızla büyüyen ve dünya ekonomisine çaktırmadan entegre olmaya çalışan Çin, inanılmaz bir fiyat rekabeti ile dünya ekonomisini allak bullak etmeye aday. Büyük bir ihtimalle fasonculukla dünya üretimini yönlendirecekler. Daha sonra bunun para getirmediğini, Çin’in refahını artırmadığını görüp kendi markalarını yaratacaklar. Bu aşamaya gelinceye kadar da bir kaç neslini karıntokluğuna çalıştıracak, sefalet içinde yaşatacak.)

Neyse biz asıl konumuza dönelim. Sosyal statü getiren ürünlerde ise tüketici kendisini farklılaştıracak ürünler için parasını hiç acımadan harcıyabiliyor. Artık en alt kademelerin üyeleri bile lüks diye tanımlanabilecek bir markaya sahip. Varoştaki gençlerin dolabında özel günler için alınmış bir Diesel veya Levis görebilirsiniz. Buna tüketimin demokratikleşmesi deniyor. Tüketiciye bu tip fayda sunan ürünlerde ise fiyat rekabeti anlamsızlığın daniskası.

Bu konuyu hayali bir örnekle inceleyelim. Ürün kaliteleri, hedef kitleleri, fiyatları, pazar payları ve diğer herşeyleri aynı olan iki marka düşünelim. Ve diyelim ki her ikisi de yeni çıkan bir makineyi aynı anda satın aldılar ve maliyetlerini düşürdüler. Her ikisinin karı (fiyatlarında değişiklik olmamasına rağmen) a’dan b’ye yükseldi. Sonra bu iki markadan X olanı fiyatını düşürdü, Y olanı ise buna karşılık (fiyatını düşürmek yerine) extra bir fayda sundu. Böylece her ikisinin de, ürün bazında karları tekrar a’ya geri döndü. Sizce yeni dönemde X ve Y’nin pazar payları nasıl değişiklik göstermiş olabilir?

Muhtemel cevaplar

-          X ve Y’nin sadık müşterileri alışveriş alışkanlıklarını değiştirmez. 

-          X ve Y’nin fırsatçı müşterileri ya düşük ücretli X’e, ya da extra fayda (hediye, taksit, üyelik...vb) veren Y’ye yönelirler. 

-          X ve Y birbirlerinden müşteri çalmazlar, diğer rakiplerinden çalarlar.

Y markasına daha çok yatırım yaptığından, marka değeri yükselecek, kaybettiği müşterilerinden daha fazla müşteri kazanacak ve büyümek için yatırım olanakları artacaktır (Ör: Diesel). X ise müşterilerinin geçici ilgisine mazhar olacak ve aşşağıdan gelen rakiplerle fiyat rekabetine girerek gittikçe küçülecektir. (Ör: Levis)

Sonuç olarak dünyaya açılmak isteyen istemeyen markalarımıza fiyat rekabeti yerine kalite rekabetini, farklılaşma rekabetini, marka değerini yükseltme rekabetini öneriyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com