Mağaza Müşterisine Satış Yapmanın İncelikleri

 

Bir mağazaya girdiğinizde sizi karşılayan satıcının ne yaptığını fark etmezsiniz. Ama ne yapmadığını hep hissedersiniz.

 

Perakende satışın büyük kuralları bellidir ve bu kuralları hemen herkes bilir: güler yüzlü ol, müşteriyi dinle, ürünü iyi anlat, ısrarcı olma. Bunlar doğru kurallardır ama tek başlarına satış yaptırmazlar. Çünkü iki satıcı da aynı kuralları bilir; birinin günlük cirosu diğerinin iki katıdır. Aradaki farkı yaratan şey büyük kurallar değil, inceliklerdir. Yaklaşırken durduğunuz açı, fiyatı söyledikten sonraki üç saniyelik sessizlik, ürünü müşterinin eline verme biçiminiz, müşterinin yanındaki kişiye attığınız selam, kapıdan çıkarken söylediğiniz son cümle…

 

Daha önce yayınladığım “B2C Satıcısı Olmak” başlıklı makalemde perakende satışın anatomisini; karşılama, ihtiyaç analizi, sunum ve satış kapama aşamalarını, müşteri profillerini ve ideal satıcının niteliklerini uzun uzun anlatmıştım. Bu makalemde ise o iskeletin üzerine giydirilecek kumaşı anlatacağım: mağaza içinde geçen o 10-60 dakikanın mikro anlarını, çoğu satıcının farkında olmadan kaybettiği küçük fırsatları ve yıllardır tezgâh başında duran ustaların bile nadiren sözle ifade edebildiği ayrıntıları.

 

Bu makale; mağazalarda satış danışmanı, satış elemanı, tezgâhtar olarak çalışan arkadaşlar için yazılmıştır. Reyon sorumluları, mağaza müdürleri ve kendi dükkânını kendi işleten esnaf da faydalanabilir. İyi okumalar.

 

Satış Kapıda Değil, Aynada Başlar

Mağaza satıcılığı, gün içinde onlarca kez sıfırdan başlamayı gerektiren bir meslektir. Sabahın ilk müşterisine gösterdiğiniz enerjiyi akşamın son müşterisine de göstermek zorundasınız. Çünkü akşamki müşteri sizin kaçıncı müşteriniz olduğunuzu bilmez, umursamaz da. Onun için siz günün ilk satıcısısınız.

 

Bu yüzden vardiyaya başlamadan önceki 15 dakika, gün içindeki herhangi bir 15 dakikadan daha değerlidir.

•                    Aynaya bakın. Saçınız, yakanız, ayakkabınız, tırnaklarınız, nefesiniz. Müşteri sizin bakımınıza bakarak sattığınız ürünün değeri hakkında fikir edinir. Dağınık bir satıcının anlattığı “kalite” inandırıcı olmaz.

•                    Ayakkabınıza yatırım yapın. Günde 8-10 saat ayakta duran bir insanın yüz ifadesini en çok bozan şey ayaklarının ağrımasıdır. Rahat ayakkabı bir konfor meselesi değil, bir satış aracıdır.

•                    Günün ürününü seçin. Her gün bir ürünü seçip özelliklerini, farklarını, faydalarını ve rakip muadillerini yeniden gözden geçirin. Yılda 300 ürünü derinlemesine öğrenmiş olursunuz.

•                    Stoğu ve kampanyayı bilin. “Bakayım var mı” demek zorunda kaldığınız her an, müşterinin gözünde biraz küçülürsünüz. Hangi bedende ne var, hangi renk tükendi, hangi kampanya bugün bitiyor, bunlar vardiya başlamadan önce bilinmelidir.

•                    Dünü kapatın. Dün bir müşteriye kızdıysanız, bir satışı kaçırdıysanız, evde bir sorun yaşadıysanız; bunları mağazanın kapısında bırakın. Müşteri sizin gününüzü satın almaya gelmiyor.

 

Not: Kendi dükkânını kendi işleten esnaf arkadaşlar bu listeyi daha da ciddiye almalıdır. Çünkü onlara “kravatını düzelt” diyecek bir mağaza müdürü yoktur. Kendi müdürünüz olmak zorundasınız.

 

Satıcının Koordinatları: Nerede Durmalı, Ne Yapmalı?

Müşteri mağazaya girdiğinde ilk gördüğü şey ürünler değil, satıcılardır. Ve satıcıların o anda ne yaptığı, müşterinin mağaza hakkındaki kararını daha ilk saniyede şekillendirir.

 

Doğru duruş noktası; kapıyı gören ama kapıyı kesmeyen, mağazanın büyük bölümüne hâkim olan, müşterinin üzerine dikilmeyen bir noktadır. Kasanın arkası değildir, çünkü kasanın arkası “ben ödeme almaya hazırım” demektir, “size hizmet etmeye hazırım” demez.

 

Elinizde her zaman bir iş olsun. Ürün katlayın, rafı düzeltin, etiket kontrol edin, tozunu alın. Meşgul ama müsait görünmek bir sanattır. Hiçbir şey yapmadan kapıya bakarak bekleyen bir satıcı, müşteriye “buraya adımını atarsan seni yakalarım” mesajı verir.

 

Mağaza içinde asla yapılmaması gerekenler:

•         Satıcıların bir köşede gruplaşıp kendi aralarında sohbet etmesi (müşteri kendini davetsiz misafir gibi hisseder)

•         Telefona bakmak (bir saniye bile olsa, gören müşteri için siz “ilgisiz satıcı”sınız)

•         Kolları kavuşturarak durmak (savunma ve mesafe işareti)

•         Kasaya, rafa, duvara yaslanmak

•         Sakız çiğnemek

•         Müşteriyi tepeden tırnağa süzmek (bu bakış, “bu adamın parası var mı acaba” bakışıdır ve müşteri bunu mutlaka fark eder)

•         Meslektaşınızı müşterinin önünde uyarmak, düzeltmek veya azarlamak

•         Esnemek, saate bakmak, kapanış saatine yakın toparlanmaya başlamak

 

AVM Mağazası ile Cadde Mağazası Aynı Yer Değildir

Perakende eğitimlerinin çoğu “mağaza” der geçer. Oysa bir AVM mağazasında satıcılık yapmakla cadde üstünde bir dükkânda satıcılık yapmak birbirinden çok farklı iki iştir. Aynı teknikleri aynı dozda uygularsanız birinde fazla, diğerinde eksik kalırsınız.

 

AVM mağazasında trafik yüksek, niyet düşüktür. İçeri giren insanların önemli bir kısmı sizi aramaya gelmemiştir; oradan geçiyordur, vakit geçiriyordur, ailecek gezmektedir. Bunun size söylediği şudur:

•         “Sadece bakıyorum” cevabı burada çok daha sık duyulur ve çok daha az anlam taşır. Kişisel algılamayın.

•         Dönüşüm oranınız düşük olacaktır. Bu sizin başarısızlığınız değil, kanalın doğasıdır. Kendinizi cadde mağazasındaki bir arkadaşınızla kıyaslamayın.

•         Rakibiniz yirmi metre ötededir. Kaçırdığınız müşteri eve gitmez, yan mağazaya girer. Bu yüzden AVM’de “uğurlama” ve “kapıyı açık bırakma” cümleleri hayati önemdedir.

•         Trafik akşam 18:00-21:00 arasında ve hafta sonu patlar. Molalarınızı, ürün düzenlemenizi, deponuzu buna göre planlayın. Pik saatte depoda olmak, o günün en pahalı hatasıdır.

•         Vitrinden çok giriş alanı iş yapar. AVM’de müşteri yürürken karar verir; vitrini uzaktan değil, yandan ve hareket halinde görür.

 

Cadde mağazasında ise trafik düşük, niyet yüksektir. Yağmurda, sıcakta, park sorununu göze alıp gelen insan bir şey almaya niyetlidir. Bunun anlamı da şudur:

•         Her giren müşteri değerlidir ve dönüşüm beklentiniz yüksek olmalıdır. Günde on kişi girip hiçbirine satamıyorsanız, sorun trafikte değil sizdedir.

•         Müşteri komşudur, mahallelidir, tekrar gelecektir. Bu yüzden isim bilmek, hatırlamak ve “geçen sefer aldığınız ayakkabı nasıl gitti?” diyebilmek cadde mağazacılığının en güçlü silahıdır.

•         Vitrin çok daha kritiktir. Cadde müşterisi vitrini durup, karşıdan ve zaman ayırarak izler. Vitrini haftada bir değiştirmeyen cadde mağazası, aynı reklamı bir yıl yayınlayan firmaya benzer.

•         Esnaf komşuluğu bir satış kanalıdır. Yandaki kuaför, karşıdaki eczacı, köşedeki lokantacı — bunlar hem müşterinizdir hem de müşteri gönderen insanlardır.

 

Not: Kendi dükkânını işleten esnaf arkadaşlara özellikle şunu söylemek isterim: Cadde mağazacılığının en büyük avantajı, aynı insanı defalarca görebilmenizdir. AVM satıcısının bir ömürde kuramayacağı ilişkiyi siz iki yılda kurarsınız. Bu avantajı kullanmıyorsanız, AVM’nin bütün dezavantajlarını yaşayıp hiçbir avantajını almamış olursunuz.

 

İlk Beş Adım: Geçiş Bölgesi

Perakende antropolojisinin kurucusu sayılan Paco Underhill’in binlerce saatlik mağaza içi kamera kaydına dayanan çalışmaları, çok önemli bir gerçeği ortaya koymuştur: Müşteri mağaza kapısından girdikten sonraki ilk birkaç adımda hiçbir şeyi algılamaz. Bu alana “geçiş bölgesi” denir. Müşterinin gözü dışarının ışığından içerinin ışığına, kulağı sokağın gürültüsünden mağazanın müziğine, zihni yoldaki düşüncelerinden alışveriş moduna geçmektedir. Bu bölgeye konan ürünler görülmez, bu bölgede söylenen sözler duyulmaz.

 

Bunun satıcı için anlamı çok nettir: Müşteri daha kapıdayken üzerine gitmeyin. O anda söyleyeceğiniz hiçbir şey kaydedilmez; sadece “üzerime geldiler” duygusu kaydedilir.

 

Aynı araştırmalar iki şeyi daha göstermiştir:

•         Sağa dönme eğilimi: İnsanların büyük çoğunluğu mağazaya girdikten sonra içgüdüsel olarak sağa yönelir. Müşterinin nereye gideceğini tahmin edebiliyorsanız, ona doğru yerde ve doğru anda rastlayabilirsiniz.

•         Sürtünme etkisi: Dar koridorlarda bir ürünü inceleyen müşteriye arkadan biri değdiğinde veya çok yaklaştığında, müşteri elindeki ürünü bırakıp oradan uzaklaşır. Bu etki özellikle kadın müşterilerde belirgindir. Dolayısıyla siz de bir müşterinin arkasından sıyrılarak geçmeyin, geçmek zorundaysanız “müsaadenizle” deyip önünden geçin.

 

Öyleyse doğru davranış şudur: Müşteri girdiğinde nerede olursanız olun, ne yapıyor olursanız olun, başınızı kaldırıp gözlerinin içine bakarak tebessümle selam verin. Sonra işinize dönün. Ona 8-15 saniye verin. Bu süre, müşterinin nefes alması, mağazayı tanıması ve savunmasını indirmesi için gereklidir. Bu 15 saniye, satışa yatırdığınız en kârlı saniyelerdir.

 

“Sadece Bakıyorum” Cümlesini Doğru Anlamak

Mağaza satıcılığının en çok duyulan cümlesidir: “Yok, sağ olun, sadece bakıyorum.” Çoğu satıcı bu cümleyi bir ret olarak algılar, “peki, ihtiyacınız olursa buradayım” deyip geri çekilir ve müşteriyi kaderine terk eder. Oysa bu cümle bir itiraz değildir. Bir reflekstir. Müşterinin geçmişte yaşadığı baskıcı satış deneyimlerinin ürettiği otomatik bir savunma cümlesidir. Ağızdan, düşünülmeden çıkar.

 

Bunu şuradan anlayabilirsiniz: İnsanlar ihtiyaç duymadıkları ürünlere bakmazlar. Hiç kimse hafta sonunu değerlendirmek için mobilya mağazası gezmez. Mağazanıza giren insan, muhtemelen zihninin bir yerinde o ürünle ilgili bir düşünce taşımaktadır. “Sadece bakıyorum” diyen müşteri, aslında “bana baskı yapma” demektedir.

 

O halde yapılması gereken, baskıyı kaldırmak ve ardından geride küçük bir bilgi tohumu bırakmaktır:

•         “Tabii, buyurun rahatça bakın. Ben şuradayım, bir şey lazım olursa seslenmeniz yeter.” (klasik ama eksik)

•         “Ne iyi yaptınız, yeni koleksiyon dün akşam geldi, ilk siz görüyorsunuz. Rahatça bakın, ben buradayım.”

•         “Bakmak zaten en keyifli kısmı. Sadece şunu söyleyeyim: soldaki reyon indirimli ürünler, sağdaki taraf yeni sezon. Karışmasın diye.”

•         “Buyurun efendim. Bu arada, elinizdeki modelin bir de gri tonu var, o vitrinde durmuyor. İlgilenirseniz gösteririm.”

 

Bu cümleleri söyledikten sonra iki adım geri çekilin. Bu fiziksel geri çekilme, müşterinin bilinçaltına “bu adam beni avlamıyor” mesajını gönderir ve savunmasını indirir. Sonra da müşteriyi gözünüzle takip edin ama gölge gibi peşinden yürümeyin.

 

Ve şunu bilin: “Sadece bakıyorum” diyen müşterilerin önemli bir kısmı, 2-4 dakika sonra bir ürünün önünde durur ve etrafına bakınır. İşte o an sizin anınızdır. Kaçırmayın.

 

Dijitalden Gelen Müşteriyi Karşılamak

Günümüz perakendesinde mağaza kapısından giren müşterilerin önemli bir kısmı, ürünle ilk temasını sizden önce telefonunun ekranında kurmuştur. Elinde telefonla, web sitenizden veya sosyal medyadan ekran görüntüsü gösterip “İnternet sitenizde gördüm, stokta var yazıyordu” diyen müşteri, aslında satıcılığın %50’sini sizin adınıza tamamlamış müşteridir. Zihninde ürünü beğenmiş, fiyatını kabul etmiş ve sadece fiziksel teyit için mağazaya gelmiştir.

 

Bu müşteri tipinde yapılan en büyük iki hata şudur:

·         “Sitedeki stokla mağaza stoku bir değil, bakmam lazım” diyerek müşterinin heyecanını ilk saniyede soğutmak.

·         Müşteriye sıfırdan ürün anlatmaya çalışıp vakit kaybettirmek.

 

Bu müşterinin ihtiyacı sunum değil, fiziksel doğrulamadır. Doğru yaklaşım şöyle olmalıdır:

·         Sahipliği hemen pekiştirin: Müşteri ekranı gösterdiğinde ilk cümleniz “Çok doğru bir tercih, bu sezonun en çok aranan modellerinden biri” olsun. Bu, müşterinin kararını onaylar.

·         Bekletmeden ürünü eline verin: Ürünü depodan veya raftan getirip anında müşterinin eline uzatın. “Sitede fotoğrafları güzeldir ama canlı kumaşı/dokusu çok daha başkadır, bir hissedin” deyin.

·         Aradaki fiyat farkını krize çevirmeyin: Sitede özel bir kampanya veya farklı bir fiyat varsa ve müşteri bunu sorarsa, “Sistemlerimiz ayrı” deyip kestirip atmayın. “İnternet özel kampanyası olabilir, hemen kasadan kontrol edeyim, mağaza şartlarında size nasıl yardımcı olabileceğimize bakalım” diyerek köprü olun.

 

Unutmayın: Ekranından ürün gösteren müşteri gezmeye değil, almaya gelmiştir. Ona katalog muamelesi yapmayın; dijitalde başladığı yolculuğu mağazada güvenle bitirmesini sağlayın.

 

Cep Telefonuyla Fotoğraf Çeken ve Fiyat Kıyaslayan Müşteri

Bir müşterinin mağazada elindeki telefonla ürünün fotoğrafını çekmesi, barkodunu taratması veya ekranlar arasında gezinmesi çoğu satıcıyı tedirgin eder. Satıcılar bu davranışı genellikle "Başka yerde daha ucuzu var mı diye bakıyor" ya da "Gidip internetten alacak" şeklinde bir tehdit olarak algılar.

Oysa bu bir tehdit değil, en somut satın alma sinyalidir. İlgilenmediği, satın almayı düşünmediği bir ürünün kimse fotoğrafını çekmez ya da muadillerini araştırmaz. 

 

Bu anlarda savunmaya geçmek yerine süreci şöyle yönetin:

1.       Fotoğraf Çeken Müşteriyi Yakalamak: Müşteri ürünü veya etiketini çekiyorsa, muhtemelen bir yakınına gösterip fikir alacaktır. Onu gizli gizli izlemek yerine sürece dahil olun:

·         Müttefik olun: "Işık şuradan daha iyi vuruyor, isterseniz ben tutayım daha net çekin" ya da "Ürünün üstündeki rengi fotoğrafta tam çıkmaz, isterseniz gün ışığında nasıl durduğuna da bakalım" deyin.

·         Köprü kurun: Müşteri ürünü bir başkasına atacağını söylediğinde, "Fotoğrafta kalıbı/duruşu tam anlaşılmayabilir, isterseniz ürünün kodunu veya linkini size mesaj olarak atayım, üzerine düşünürken daha rahat bakarsınız" teklifinde bulunun. Bu davranış, sizi bir anda baskıcı satıcı konumundan çıkarıp bir danışmana dönüştürür. 

2.       Telefonda Fiyat Kıyaslayan Müşteriye Yaklaşmak: Müşterinin ekranda başka sitelerdeki fiyatlara baktığını fark ettiğinizde gerilmeyin. Yanına yaklaşın ve fiyatın arkasındaki değeri ortaya koyun: 

·         Müşteriye rakibinizi kötülemeden canlı alışverişin avantajını hatırlatın: "İnternette farklı rakamlar görebilirsiniz, çok normal. Ancak orada kargo beklemek, beden uymayınca iadeyle uğraşmak var. Burada ürünü bugün elinize alıyorsunuz, kumaşına/kalitesine dokunuyorsunuz ve bir sorun olduğunda karşınızda doğrudan beni buluyorsunuz" diyerek fiziksel mağazanın sunduğu güvenceyi vurgulayın. 

3.       Başka Ürünlerle/Markalarla Kıyaslayan Müşteri: Müşteri telefonundan başka bir markanın muadil ürününe bakıyorsa, ona "Bizimki ondan çok daha iyi" demeyin. Bu ucuz bir satıcı refleksidir. 

·         Ekrana bakıp dürüstçe değerlendirin: "Baktığınız model de güzel bir seçenektir. Ancak bizim bu modelimizin ondan temel farkı şu..." diyerek kendi ürününüzün öne çıkan tek bir somut faydasına odaklanın. 

 

Müşterinin elindeki telefon sizin rakibiniz değil, doğru kullanırsanız satışı kapatmanızı sağlayan en güçlü yardımcınızdır. Müşteriyi ekranıyla baş başa bırakmayın; o ekrana onunla birlikte bakacak özgüveni gösterin.

 

Yaklaşma Sanatı: Açı, Mesafe, Zamanlama

Müşteriye yaklaşmanın üç boyutu vardır ve üçü de birer incelik meselesidir.

 

Açı. Müşteriye karşıdan, tam yüz yüze yaklaşmayın. Bu duruş insan zihninde yüzleşme ve engelleme çağrışımı yapar. Yaklaşık 45 derecelik bir açıyla, müşterinin yanına doğru yaklaşın. İdeal olan, ikinizin de aynı ürüne bakıyor olmasıdır. Bu, “ben senin karşındayım” değil, “ben senin yanındayım” demektir. Emlakçıların, otomobil satıcılarının ve iyi tezgâhtarların içgüdüsel olarak yaptığı şey budur.

 

Mesafe. Bir buçuk kol boyu (yaklaşık 80-120 cm) idealdir. Daha yakını rahatsız eder, daha uzağı ilgisiz durur. Müşteri size doğru bir adım atarsa, mesafeyi kendisi belirlemiş demektir; siz de o mesafede kalın.

 

Seviye. Müşteri alt raftaki bir ürüne bakmak için eğilmişse, siz de eğilin. Müşteri oturuyorsa, ayakta dikilmeyin. Çocuğa bir şey anlatacaksanız çömelin. Göz hizası eşitliği, güven eşitliğidir.

 

Eller. Elleriniz görünür olsun. Cepte duran eller, arkada birleştirilen eller güven vermez.

 

Zamanlama. Yaklaşmak için en doğru anlar şunlardır:

•         Müşteri aynı ürünü ikinci kez eline aldığında

•         Fiyat etiketini çevirip okuduğunda

•         Etrafına bakınıp birini aradığında

•         Telefonuyla ürünün fotoğrafını çektiğinde veya telefonundan bir şeye bakıp ürüne baktığında

•         Aynanın önünde durduğunda

•         Yanındakine bir şey gösterdiğinde veya fikrini sorduğunda

•         Bir üründen diğerine gidip geldiğinde (kıyaslama yapıyordur, yardıma en çok o an ihtiyacı vardır)

 

Ve yaklaştığınızda, “yardımcı olabilir miyim” gibi cevabı otomatik olarak “hayır” olan bir soruyla başlamayın. Ürünün üzerinden başlayın. Müşterinin en çok baktığı detaydan bir bilgi verin: “O modelin astarı tamamen pamuk, o yüzden yazın da giyilebiliyor. Çoğu kişi ceket deyince kışlık sanıyor.” Bu cümle bir satış girişimi gibi durmaz, bir bilgi paylaşımı gibi durur. Ve müşteri size cevap verdiği anda görüşme başlamıştır.

 

Üç saniye kuralı: Bir soru sorduktan sonra susun. Sayın: bir, iki, üç. Müşteri düşünüyor olabilir. Çoğu satıcı bu sessizliğe dayanamaz ve sorusunun üstüne ikinci bir soru veya bir açıklama yapıştırır. Böylece müşterinin düşüncesini böler ve alacağı en değerli bilgiyi kaçırır. Sessizlik satıcının değil, müşterinin çalışma alanıdır.

 

Ürünü Müşterinin Eline Verin

Bu makaledeki en pratik ve en çok işinize yarayacak tavsiye budur. Wisconsin ve UCLA üniversitelerinden Joann Peck ve Suzanne Shu’nun Journal of Consumer Research’te yayınlanan çalışmaları, bir nesneye sadece dokunmanın bile insanda sahiplik duygusu yarattığını ve o nesne için ödemeye razı olunan tutarı yükselttiğini göstermiştir. Buna davranışsal iktisatta “sahiplik etkisi” denir: İnsan, sahip olduğunu düşündüğü şeye daha yüksek değer biçer ve onu kaybetmek istemez.

 

Apple mağazalarının bütün ürünleri açık, çalışır ve dokunulabilir halde sergilemesi tesadüf değildir. Otomobil satıcılarının test sürüşü konusunda ısrarcı olması da tesadüf değildir.

 

Bunun tezgâh başındaki karşılığı şudur:

•         Ürünü anlatmayın, verin. “Bu kumaş çok yumuşaktır” demeyin; ürünü uzatıp “dokunun, kumaşı bir hissedin” deyin.

•         Verirken iki elinizi kullanın. İki elle uzatılan ürün, tek elle atılan üründen daha değerlidir. Müşteri bunu bilinçli olarak düşünmez ama hisseder.

•         Aldıktan sonra geri istemeyin. Müşterinin elinde kalsın. Konuşurken elinde kalsın. Kasaya doğru yürürken bile elinde kalsın. Elinden aldığınız her ürünle birlikte, ona verdiğiniz sahiplik duygusunu da geri almış olursunuz.

•         Denetin, prova ettirin, çalıştırın. Klimayı çalıştırın, televizyonu açın, kahve makinesinden kahve yapın, ayakkabıyı ayağına giydirin, ceketi sırtına geçirin, saati bileğine takın. “Şuradan görünüyor zaten” cümlesi, satış kaybettiren bir cümledir.

•         Sahiplik dilini kullanın. “Bu klima” değil, “sizin klimanız”. “Bu ceket” değil, “üzerinizdeki ceket”. “Bu araba şu kadar yakar” değil, “siz bu arabayla şu kadar yakarsınız”. Küçük bir kelime değişikliği gibi görünür ama müşterinin zihninde ürünü kendi hayatının içine yerleştirir.

 

Giyim mağazaları için not: Prova kabini, giyim perakendesinde satışın gerçekleştiği yerdir. Kabine giren müşterinin satın alma olasılığı, girmeyene göre kat kat yüksektir. Bu yüzden:

•         Müşteriyi kabine tek ürünle göndermeyin; beğendiği ürünün yanında bir alternatif ve bir kombin parçası daha verin.

•         Kabinin önünden ayrılmayın. “Nasıl oldu, bir bakayım mı?” diyecek biri orada olmalı.

•         Beden tutmadıysa müşteriyi kabinden çıkarmayın; “siz çıkmayın, ben getiriyorum” deyin. Kabinden çıkan müşteri mağazadan da çıkar.

•         Müşteri çıktığında yorumunuz spesifik olsun. “Çok güzel oldu” değil; “Omuz oturdu, o çok önemli. Bel biraz bol duruyor, bir küçüğünü getireyim mi?” Kusuru da söyleyen satıcı, güvenilir satıcıdır.

 

Mağazada Kullanılmayacak Sözler

Satış, kelimelerle yapılan bir iştir. Ve bazı kelimeler, iyi niyetle söylendikleri halde satışı öldürürler. Aşağıdaki tabloyu ezberlemenizi, hatta soyunma odanızın kapısına asmanızı öneririm.

 

Söylemeyin	Söyleyin
“Yok.”	“Şu an rafta göremiyorum, depodan kontrol edeyim.”
“Kalmadı.”	“O model çok tutuldu, tükendi. Elimde çok benzer bir seçenek var, göstereyim.”
“Bilmiyorum.”	“Emin olmak için hemen öğreneyim, bir dakikanızı alacağım.”
“Bu pahalıdır.”	“Bu üst segment bir model.”
“Ucuz olanlar şurada.”	“Daha ekonomik seçenekler şurada.”
“Bütçenize uygun olanı göstereyim.”	“İhtiyacınıza en uygun olanı göstereyim.”
“Alacak mısınız?”	“Kasaya geçelim mi?”
“Sorun / problem var.”	“Şöyle bir durum var, çözümü de şu.”
“Sadece bu kadar mı?”	“Yanına şunu da ister misiniz? Çok iyi gider.”
“Sen / senin”	“Siz / sizin”
“Abla, teyze, amca, kardeşim”	“Efendim, hanımefendi, beyefendi”
“Ben bilmem, müdüre sorun.”	“Bunu ben halledeyim, gerekirse müdürümüzle konuşurum.”
“Bu kadar ucuza bu kadar olur.”	“Bu fiyat aralığında en iyi seçenek budur.”

 

 

Birkaç ek incelik:

•         Olumsuz soru sormayın. “Başka bir şey istemez miydiniz?” sorusunun cevabı “istemem”dir. “Yanına ne alalım?” sorusunun cevabı bir üründür.

•         “Ama” kelimesini “ve” ile değiştirin. “Haklısınız ama…” cümlesi, ondan önce söylediğiniz her şeyi siler. “Çok haklısınız, ve tam da bu yüzden şunu öneriyorum…” cümlesi müşteriyi yanınızda tutar.

•         Rakibi kötülemeyin. Rakip markayı kötüleyen satıcı, müşterinin gözünde markasına güvenmeyen satıcı olur. Kendi ürününüzün farkını anlatın, yeter.

•         Abartmayın. “Bu asla bozulmaz”, “ömür boyu gider”, “dünyanın en iyisi” gibi cümleler o an inandırıcı gelebilir ama ilk arızada müşteriyi düşmanınız yapar.

 

“Kalmadı” Dememenin Yolları

Mağazacılıkta en çok satış, en çok da şu iki kelimeyle kaybedilir: “Kalmadı.” Oysa müşteri o an mağazanızda, o ürünü istiyor ve almaya hazır. Satışın en zor kısmını çoktan geçmişsiniz. Kaybettiğiniz şey ürün değil, süreçtir.

 

Kuralı basitçe koyalım: Cümleyi asla “kalmadı” ile bitirmeyin. Elinizde üç kapı vardır ve üçünü de sırayla açmadan müşteriyi bırakmayın.

•         Birinci kapı: Depo. Rafta göremediğinizi hemen yok saymayın. Depoya bakacaksanız müşteriden izin isteyin ve süre verin: “İki dakika, ben bakıp geliyorum, siz şuraya bir göz atın.” Süresiz bekletilen müşteri gider.

•         İkinci kapı: Diğer şube. Burada tek bir incelik var ve çoğu satıcı onu atlıyor: Karşı şubedeki kişinin adını verin. “Bağdat Caddesi şubesinde iki tane var. Sizin adınıza ayırttım, Zeynep Hanım’ı sorun, kendisi bekliyor olacak.” İsimsiz yönlendirme, müşteriyi boşluğa itmektir; isimli yönlendirme ise satışın devredilmesidir. Müşteri oraya gitmek istemiyorsa, ürünü mağazanıza getirtin ve gün verin.

•         Üçüncü kapı: Online sipariş. Mağazadan sipariş verdirip ürünü müşterinin adresine gönderebiliyorsanız, elinde poşetle çıkmasa bile o satış olmuştur..

 

Üç kapı da kapalıysa numarasını alın: “Gelir gelmez ilk size haber vereyim, ayırayım.” Bu tek cümle, kaybedilmiş görünen satışların önemli bir kısmını geri getirir.

 

Alternatif gösterirken sıraya dikkat edin:

1.       Önce aynı ürünün başka rengi

2.       Sonra benzer kesim/özellikte başka model

3.       Sonra bir üst model

 

Doğrudan alt modele düşmeyin. “Bu kalmadı ama daha ucuzu var” cümlesi, müşteriye ürününüzü küçültür ve zaten istediği şeyi elde edemediği için tatminsiz gider.

 

Ve asla yanlış beden vermeyin. “Bir küçüğü de olur, giyilir” demek o günün satışını yapar, ertesi haftanın iadesini yaratır ve müşteriyi ömür boyu kaybettirir.

Son bir şey: Hangi beden, hangi renk, hangi model soruldu da bulunamadı, bunları bir deftere yazın ve müdürünüze iletin. Satıcı, bir mağazanın en hassas talep sensörüdür. Bu bilgiyi kimse sizin kadar iyi toplayamaz ve çoğu satıcı bunu hiç yapmaz.

 

Fiyat Söylemenin İncelikleri

Fiyat, satış görüşmesinin en gergin anıdır. Çoğu satıcı bu anı ya çok erken yaşar ya da kötü yönetir.

•         Fiyatı erken söylemeyin. Müşteri değeri anlamadan fiyatı duyarsa, kıyaslayacağı hiçbir şey olmadığı için rakam ona her zaman yüksek gelir. Değer önce, fiyat sonra.

•         Sandviç tekniğini kullanın. Fiyatı iki faydanın arasına koyun ve cümleyi fiyatla bitirmeyin: “Bu model 2.400 lira; içine 5 yıl garanti, ücretsiz montaj ve yılda bir bakım dahil. Yani aldığınız gün dışında beş yıl boyunca cebinizden tek kuruş çıkmıyor.”

•         Fiyatı bölün. Büyük rakamlar korkutur, küçük rakamlar mantıklı gelir. “Farkın 1.000 lira olduğu doğru. Ama bu ürünü en az 8 yıl kullanacaksınız. Yılda 125 lira, ayda 10 lira ediyor. Ayda 10 liraya sessizlik ve yarı yarıya elektrik faturası.”

•         Çapa atın. Bütçesini bildiğiniz müşteriye önce bir üst modeli gösterin, sonra ona uygun olanı. İkinci rakam, ilk rakamın gölgesinde küçük görünür. (Bu tekniği “B2C Satıcısı Olmak” makalemdeki kalem satışı diyaloğunda ayrıntılı örneklemiştim.)

•         Fiyatı söyledikten sonra susun. Bu, satışın en zor üç saniyesidir. Fiyatı söyleyip hemen ardından “ama isterseniz bir bakarız”, “aslında biraz pahalı biliyorum” gibi cümleler ekleyen satıcı, kendi ürününün fiyatını kendisi savunmayarak müşteriye “bu ürün bu paraya değmez” mesajı vermiş olur. Fiyatı söyleyin ve bekleyin. İlk konuşan taraf, pozisyonunu zayıflatır.

•         İndirimi bedelsiz vermeyin. Müşteri indirim istediğinde hemen “tamam” derseniz, müşteri iki şey düşünür: “Demek fiyat şişikmiş” ve “demek daha da inebilirim”. İndirimi her zaman bir karşılıkla verin:

o   “Peşin ödemede %10 yapabiliyorum.”

o   “İkinci ürünü de alırsanız ikisine birden şu fiyatı verebilirim.”

o   “İndirim yerine size montaj ve ilk yıl bakımı hediye edeyim, daha kârlı çıkarsınız.”

o   “Bugün karar verirseniz kampanya fiyatından yazabilirim, yarın sistem güncelleniyor.”

•         “Müdüre sorayım” oyununu dürüstçe oynayın. Bu cümlenin gerçek bir karşılığı varsa kullanın, yoksa kullanmayın. Müşteriler bu numarayı artık biliyor ve sahte olduğunu anladıklarında satıcıya olan güvenlerini kaybediyorlar.

 

Taksit: Türkiye’nin Sessiz Satış Aracı

Türkiye perakendesinde fiyat kadar önemli ikinci bir konu vardır ki satış eğitimlerinde neredeyse hiç konuşulmaz: taksit.

 

Önce şunu bilin: “Kaç taksit yapıyorsunuz?” sorusu bir fiyat sorusu değildir. Bu, “almaya karar verdim, şimdi nasıl ödeyeceğime bakıyorum” demektir. Yani bir satın alma sinyalidir ve kapanış sinyalleri listesine yazılmayı hak eder. Bu soruyu duyduğunuzda anlatmayı bırakın, kapanışa geçin.

 

Taksidi indirim yerine kullanın. Müşteri fiyattan rahatsız olduğunda ilk refleksiniz indirim olmasın. İndirim kârınızdan gider; taksit gitmez. “Fiyatta bir esneklik yapamıyorum ama 6 taksite bölebiliyorum, ayda 200 liraya geliyor” cümlesi, çoğu zaman %10 indirimden daha etkilidir.

 

Ama önce toplam fiyatı söyleyin. Fiyatı hiç söylemeden doğrudan taksitle konuşmak güven kaybettirir; müşteri gizlenmiş bir maliyet aramaya başlar. Doğru sıra şudur: toplam fiyat > değer > taksit. “1.200 lira. İçinde şu şu var. İsterseniz 6 taksitle ayda 200 liraya da bölebiliriz.”

 

Kendi kategorinizin taksit sınırını ezbere bilin. Taksit sayıları kategori kategori sınırlıdır ve bu sınırlar BDDK kararlarıyla zaman zaman değişir. Kendi ürün grubunuzda kaç taksit yapabildiğinizi bilmiyorsanız ve kasada öğrenmek zorunda kalıyorsanız, müşterinin gözünde bir kez daha küçülürsünüz. Değiştiği gün öğrenin.

 

Banka kampanyalarını takip edin. Hangi bankanın kartına ek taksit var, hangi kampanya ne zaman bitiyor, bunlar sizin cephaneliğinizdir. Müşteri kasada kartını çıkardığında bankasını görürsünüz ve şu cümleyi kurabilirsiniz: “Sizin kartla bu ay 3 taksit fazla yapabiliyoruz.” Bu, son otuz saniyede sepeti büyüten bir cümledir.

 

Taksidi çapraz satışın kaldıracı yapın. Müşteri ana ürünü taksitle alıyorsa, yanına önereceğiniz ürün de aynı taksite bölünür ve aylık farkı çok küçük görünür: “Gömleği de eklersek ayda 200 değil 240 lira oluyor. Kırk lira fark.” Toplam tutar üzerinden zor kabul edilen bir öneri, aylık fark üzerinden kolay kabul edilir.

 

Ve etik sınır: Müşterinin taksitle bile zorlanacağını hissediyorsanız üstelemeyin. Bu makalede anlattığım “borçlandırma”, müşterinin size gönül borcu duymasıdır. Müşteriyi maddi olarak borçlandırmak ise tam tersi sonuç verir: taksitleri öderken sizi ve mağazanızı hatırlar, hiç iyi anmaz ve bir daha gelmez.

 

Yanındaki Kişi: Görünmeyen Karar Verici

Mağaza satıcılarının en sık yaptığı hata, ürünü inceleyen kişiye odaklanıp yanındakini görmezden gelmektir. Oysa perakendede kararın önemli bir kısmı, ürüne hiç dokunmayan kişi tarafından verilir.

•         Refakatçiyi de selamlayın. İsmini öğrenin, göz teması kurun, ona da bir şey ikram edin. Selamlanmayan refakatçi, sıkılır ve sıkıldığı andan itibaren satışın en büyük düşmanı olur. Kapıya doğru bakmaya, saatine bakmaya, “hadi gidelim” demeye başlar.

•         Fikrini sorun. “Siz ne dersiniz, hanımefendiye yakıştı mı?” Bu soru, refakatçiyi süreçten dışlanan bir izleyici olmaktan çıkarıp sürecin ortağı yapar. Ortak olan kişi ise satışı desteklemeye başlar.

•         Çocuğu meşgul edin. Çocuğu sıkılan anne-baba mağazadan çıkar. Boyama kitabı, balon, küçük bir oyuncak, oturacak bir yer… Bunlar masraf değil, satış yatırımıdır. Çocuğa “hoş geldin” diyen satıcının o aileye satma ihtimali belirgin şekilde artar.

•         Telefondaki kişiyi de müşteri sayın. Müşteri eşini arayıp fikir soruyorsa, ürünün fotoğrafını çekmesine yardım edin, hatta izin verirse telefonda kendiniz kısaca anlatın.

•         Refakatçi itiraz ettiğinde asıl müşteriyle işbirliği yapmayın. Refakatçiyi karşınıza almak, müşteriyi ikiye bölmektir. Onun itirazını ciddiye alın ve ona cevap verin. İkna edeceğiniz kişi odur.

 

Aynı Anda Birden Fazla Müşteri

Kalabalık saatler, mağaza satıcılığının gerçek sınavıdır. Bir müşteriye hizmet ederken içeri iki müşteri daha girer. Çoğu satıcı ya birine odaklanıp diğerlerini kaybeder ya da hepsine yarım hizmet verip hiçbirine satamaz.

 

Doğrusu şudur:

•         Göz temasıyla sıra numarası verin. Yeni giren müşteriye başınızı kaldırıp gülümseyin ve “Hoş geldiniz, hemen sizinleyim” deyin. Selamlanan müşteri bekler; görmezden gelinen müşteri gider. Bu iki saniyelik jest, mağazada tutabileceğiniz müşteri sayısını ciddi biçimde artırır.

•         Süre verin, süreye sadık kalın. “Birazdan” değil, “iki dakika içinde”. Ve iki dakikada gidin.

•         Bekleyen müşteriye iş verin. “Şu tarafta yeni gelenler var, siz onlara göz atarken ben geliyorum.” Boş bekleyen müşteri sıkılır; bakınan müşteri satışa hazırlanır.

•         Kesinlikle yarıda bırakmayın. Yanınızdaki müşteriyi ortada bırakıp yeni gelene koşmak, en kötü seçenektir. İkisini de kaybedersiniz.

•         Ekipçe çalışın. Meşgulseniz meslektaşınıza göz işaretiyle haber verin. İyi bir mağaza ekibinde satıcılar birbirine bakmadan anlaşır.

 

İndirim Dönemi Satıcılığı

Temmuz ve ocak ayları, Türkiye perakendesinin iki büyük indirim mevsimidir. Ve bu dönemler, mağaza satıcılığının bambaşka bir versiyonudur. Trafik iki-üç katına çıkar, dönüşüm oranı düşer, sepet küçülür, bedenler erir, satıcı yorulur. Normal dönemin kuralları burada aynen işlemez.

•         Karşılama kısalır ama asla kalkmaz. Kalabalıkta selam vermek, sakin bir günde selam vermekten çok daha ayırt edicidir. Çünkü müşteri o gün başka mağazalarda hiç selam almamıştır.

•         “İndirimli” demek yetmez, referans fiyatı söyleyin. İndirim, karşılaştırılacak bir rakam olmadan hissedilmez. “Bu %50 indirimli” zayıf bir cümledir. “Bu sezon boyunca 1.200 liraydı, şimdi 600” güçlü bir cümledir. Müşterinin zihninde bir çapa olmadan fırsat duygusu doğmaz.

•         Beden yokluğu normalleşir; süreciniz hazır olsun. İndirim döneminde en çok duyulan cümle “bedeniniz kalmamış”tır. Bir önceki bölümde anlattığım üç kapıyı (depo, diğer şube, online) bu dönemde refleks haline getirin.

•         Kabin kuyruğunu yönetin. Kaç ürünle girileceği, sıranın kimde olduğu, bekleyene ne söyleneceği belli olsun. “Şu an iki kişi var, yaklaşık beş dakika. Siz bu arada şu rafa da bakın, orada da bedeniniz olabilir.” Kuyrukta bilgisiz bekleyen müşteri, ürünü askıya bırakıp çıkar.

•         Sepetin bir kısmını tam fiyatlı yapın. İndirim dönemi kârı öldürür; bunu dengelemenin yolu köprü kurmaktır. “Bu indirimli ceketin altına yeni sezondan çok yakışan bir gömlek var, onu da göstereyim.” İndirime gelen müşteriye tam fiyatlı ürün satmak, bu dönemin en değerli becerisidir.

•         İade ve değişim koşullarını baştan, kendiniz söyleyin. İndirim dönemindeki şikâyetlerin çoğu buradan çıkar. “Şunu baştan söyleyeyim: indirimli ürünlerde değişim şu tarihe kadar geçerli, iade yapamıyoruz.” Bunu kasada değil, ürünü beğendiği anda söyleyin. Sonradan öğrenen müşteri, haklı olarak düşman olur.

•         Reyonu sürekli toparlayın. Dağınık bir indirim reyonu satmaz; müşteriye “burası çöp” hissi verir. İndirim döneminde katlamak, düzeltmek ve askıya asmak, satışın kendisi kadar önemli bir iştir.

 

Ve en önemlisi: İndirim dönemini bir müşteri toplama dönemi olarak görün. O gün mağazanıza, normal zamanda hiç uğramayacak yüzlerce yeni insan giriyor. Onlara satamasanız bile isimlerini ve numaralarını alın: “Yeni sezon 20 Ağustos’ta geliyor. İsterseniz numaranızı alayım, ilk siz görün.” İndirim dönemi, yeni müşteri kazanmanın yılın en ucuz olduğu zamandır.

 

Takım Satışı ve “İkinci Ses”

Kararsız kalmış, sizinle yeterince ısınamamış veya sizden daha kıdemli bir görüş bekleyen müşteriler için çok etkili bir teknik vardır: ikinci ses. Müşteriye bir meslektaşınızı veya mağaza müdürünü dahil edin. Yeni gelen kişinin söylediği aynı cümle, farklı bir ağızdan çıktığı için “tarafsız uzman görüşü” gibi algılanır ve otorite etkisi yaratır.

 

Devretme veya dahil etme mutlaka müşterinin önünde ve özetle yapılmalıdır: “Müdürüm, Ayşe Hanım salonu için bir klima bakıyor. Salon 40 metrekare, gece sessizlik çok önemli, bir de faturadan endişeli. Ben 18.000 BTU inverter modeli önerdim. Siz ne dersiniz?” Bu üç cümle iki şeyi birden yapar: Müşteriye “beni dinlemişler, beni anlamışlar” duygusunu yaşatır ve gelen kişinin hazırlıksız yakalanmasını önler. Müşteriyi baştan anlattırmak ise en can sıkıcı deneyimlerden biridir.

 

Dikkat: Prim ve müşteri paylaşımı kavgaları asla müşteriye yansımamalıdır. “O benim müşterimdi” tartışmasını müşterinin duyduğu bir mağaza, o müşteriyi bir daha göremez.

 

Kapanışın İncelikleri

Satış kapama tekniklerini ve örnek cümlelerini “B2C Satıcısı Olmak” makalemde uzun uzun sıralamıştım. Burada o tekniklerin uygulanışındaki incelikleri anlatmak istiyorum.

 

Satın alma sinyallerini okuyun. Müşteri şunları yapıyorsa kapanışa geçme zamanı gelmiştir:

•         Fiyatı ikinci kez sorması

•         Garanti, servis, teslimat, montaj gibi satın aldıktan sonra geçerli olacak konuları sorması

•         Ürünü tekrar eline alması veya elinden bırakmaması

•         Yanındakine bakması, ona fikrini sorması

•         “Bunun mavisi var mı?” gibi ürünü kişiselleştiren sorular sorması

•         Sessizleşmesi ve ürüne uzun uzun bakması

•         Ödeme şeklini sorması

 

Sinyali gördüğünüzde konuşmayı kesin ve kapatın. Satıcıların en pahalı hatası, satış zaten olmuşken anlatmaya devam etmektir. Fazladan söylenen her cümle, müşteriye düşünmesi için yeni bir sebep verir. Müşteri “tamam, alıyorum” dedikten sonra ürün hakkında yeni bir özellik anlatmayın. Satış bittiğinde satıcı susar.

 

Varsayımsal dille ilerleyin. “Alacak mısınız?” diye sormayın; sanki karar verilmiş gibi bir sonraki adımı sorun: “Kasaya geçelim mi?”, “Montajı hangi gün uygun?”, “Hediye paketi yapalım mı?” Bu, baskı değil, yol göstermedir.

 

Kapanıştan sonra sessizliği koruyun. Kapanış sorusunu sorduktan sonra susun. Bekleyin. Müşteri karar veriyordur.

 

Çapraz satışın altın oranı. Satış olduktan sonra ek ürün önerin ama tutar konusunda ölçüyü kaçırmayın. Ana ürünün fiyatının kabaca %10-20’si kadar tutan ek ürün önerileri çok kolay kabul görür; ana üründen pahalı veya ona yakın bir öneri ise müşteriyi geri çeker ve ilk kararını bile sorgulatır. Telefonun yanına kılıf ve ekran koruyucu; ayakkabının yanına çorap ve bakım spreyi; ceketin yanına gömlek. Bir kez önerin, ısrar etmeyin.

 

Satamadığınız Müşteri: Kapıdan Çıkarken

Her müşteriye satamazsınız. Ama her müşteriden bir şey kazanabilirsiniz. Satış olmadığında çoğu satıcının yaptığı şey, soğuk bir “iyi günler” deyip arkasını dönmektir. Oysa müşterinin mağazadan çıkışı, en dürüst bilgiyi verdiği andır. Çünkü artık satın alma baskısı kalkmıştır ve gerçek sebebi söylemekten çekinmez.

•         Gerçek itirazı öğrenin. “Size yardımcı olamadığım bir konu mu oldu, merak ettim?” veya “Aradığınıza en yakın hangisiydi? Bir dahakine ona benzerini getirtebilirim.” Alacağınız cevap, o gün öğreneceğiniz en değerli şeydir.

•         Kapıyı açık bırakın. “Gezin, başka yerleri de görün, çok normal. Ama bir karşılaştırırken şuna dikkat edin: garanti süresine ve servis ağına bakın. Gelin ben size not edeyim.” Müşteriye “başka yerlere de bakın” diyen satıcı, o müşterinin gözünde bir anda satıcı olmaktan çıkıp danışman olur. Ve dönenlerin sayısı sandığınızdan çoktur.

•         Ürünü ayırtmayı teklif edin. “Bu son parçaydı. İsterseniz akşama kadar sizin adınıza ayırayım, kararınızı verirsiniz.” Bu, hem kayıptan kaçınma duygusunu harekete geçirir hem de müşteriye zaman tanır.

•         Kartınızı verin, adınızı söyleyin. “Ben Murat. Gelirseniz beni sorun, sizinle ben ilgileneyim.” İsim, bir sonraki ziyaretin köprüsüdür.

•         Uğurlayın. Satmadığınız müşteriyi de sattığınız müşteri gibi uğurlayın. Satmadığınız için soğuyan bir yüz, o müşteriyi ömür boyu kaybettirir. Üstelik başkalarına da anlatır.

•         Not alın. Hangi üründe, hangi itirazda kaybettiğinizi bir deftere yazın. Ay sonunda bu deftere baktığınızda, en çok hangi noktada takıldığınızı göreceksiniz. Ve o nokta, sizin gelişim alanınızdır.

 

Son 60 Saniye: Kasa ve Uğurlama

Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın “zirve-son kuralı” olarak bilinen bulgusu şunu söyler: İnsanlar bir deneyimi bütün olarak hatırlamazlar; o deneyimin en yoğun anını ve nasıl bittiğini hatırlarlar.

 

Bunun mağaza satıcılığındaki karşılığı çok nettir: Yarım saat boyunca mükemmel bir hizmet verip kasada müşteriyi soğuk bir şekilde uğurlarsanız, müşterinin hafızasında kalan şey o soğukluk olur. Son 60 saniye, önceki 30 dakikadan daha çok hatırlanır.

•         İsmini kullanın. Karttan, faturadan veya sohbetin bir yerinden öğrendiğiniz ismi kullanın: “Buyurun Ayşe Hanım.” İsimle hitap, insanın duymaktan en çok hoşlandığı sestir.

•         Kararını tebrik edin. “Çok isabetli bir seçim yaptınız, bu modelden gelen geri dönüşler hep çok iyi.” Bu cümle, satın alma sonrası pişmanlığa karşı en etkili panzehirdir.

•         Paketlemeyi özenle yapın. Ürünü fırlatmayın, poşeti savurmayın. Yavaş, düzgün ve iki elle. Bu 20 saniye, ürünün algılanan değerini yükseltir.

•         Bir kullanım ipucu verin. “İlk yıkamada tersten ve 30 derecede yıkayın, rengi hiç solmaz.” Bu, satıştan sonra verilen ve karşılığı olmayan bir hizmettir; tam da bu yüzden hatırlanır.

•         Veri toplayın: Ödeme aşaması müşteri verisi (telefon/e-posta) isteme anıdır. Kasadaki veri toplama (KVKK/Sadakat programı) adımını bir sorgu gibi değil, değer teklifiyle sunun: "Size SMS atmak için telefonunuzu alabilir miyim?" yerine, "Garantinizi ve alışveriş kaydınızı sistemde adınıza tanımlamam için telefonunuzu alabilir miyim?" cümlesi kasadaki müşteri deneyimini bozmadan süreci tamamlar.

•         Ulaşım bilgisini bırakın. Kartvizit, mağaza telefonu, kendi adınız. “Bir sorun olursa doğrudan beni arayın.”

•         Kapıya kadar geçirin. Mümkünse birkaç adım eşlik edin, kapıyı açın. “Güle güle kullanın, yolunuz düşerse mutlaka uğrayın.”

 

Müşteriyi Geri Getirmek: Kendi Müşteri Defteriniz

Bir mağazanın cirosu iki kaynaktan gelir: kapıdan giren yabancılar ve geri gelen tanıdıklar. Birincisi mağazanın konumuna, reklamına ve vitrinine bağlıdır. Yani sizin elinizde değildir. İkincisi ise tamamen sizin elinizdedir. Ve iyi satıcıyı vasat satıcıdan ayıran şey, çoğu zaman bu ikinci kaynaktır.

 

Bunun yolu, kendi müşteri defterinizi tutmaktan geçer. Bir defter, bir ajanda, telefonunuzda bir not olabilir (biçimi önemli değil).

 

Neyi yazacaksınız? İsim, telefon, aldığı ürün, bedeni, rengi, zevkine dair bir not, tarih ve kiminle geldiği. “Selin Hanım. 0532… Antrasit ceket, 38 beden. Koyu renk sevmiyor, iş için alıyor. Annesiyle geliyor. 15 Temmuz.”

 

Numarayı izinle alın ve ne için alacağınızı söyleyin. Kişisel verilerin korunması artık yasal bir çerçeveye oturmuş durumda; müşteriden onay almadan kaydettiğiniz her bilgi hem sizi hem mağazanızı zor durumda bırakır. Doğru cümle şudur: “Yeni sezon geldiğinde size haber vermem için numaranızı alabilir miyim? Başka bir şey için kullanmayacağım.”

 

Ne zaman haber verirsiniz?

•         Beklediği beden veya renk geldiğinde

•         Ona uyacağını bildiğiniz yeni bir ürün girdiğinde

•         Sadece onun ilgilendiği kategoride indirim başladığında

•         Özel günlerde (ölçüyü kaçırmadan)

 

Mesajı nasıl yazarsınız? Bu işin bütün sırrı burada. Toplu mesaj kokan hiçbir mesaj okunmaz.

•         Kötü: “Değerli müşterimiz, mağazamızda %50’ye varan indirimler başlamıştır.”

•         İyi: “Selin Hanım merhaba, ben Falanca Mağaza’dan Murat. Geçen ay aldığınız antrasit ceketin bej tonu geldi, sizi hatırladım. İsterseniz bir tane ayırayım.”

Aradaki fark, ikincisinin sadece o kişiye yazılabilecek bir mesaj olmasıdır. (Sıklığa dikkat edin. Ayda birden fazla mesaj, ilgi olmaktan çıkıp rahatsızlık olur. Az ve isabetli yazın.)

 

Randevulu müşteri yaratın. Mağazacılıkta ulaşabileceğiniz en üst nokta budur: “Yeni koleksiyon çarşamba akşamı yerleşiyor. İsterseniz perşembe öğleden sonra gelin, ben size ayırdıklarımı göstereyim.” Randevuyla gelen müşteri, kapıdan giren müşteriden kat kat yüksek oranda alışveriş yapar.

 

Hedef koyun: Günde bir isim. Yılda üç yüz isim. İki yıl sonra, o defter sizin mesleki sermayeniz olur.

 

Not: Şunu da açıkça söyleyeyim; tuttuğunuz kişisel notlar sizin çalışma alışkanlığınızdır, ancak mağazanın müşteri kayıtları şirkete aittir. İşten ayrılırken şirketin veri tabanını yanınızda götüremezsiniz; bu hem yasal olarak sorunludur hem de mesleki ahlaka aykırıdır. Ama merak etmeyin: İyi hizmet ettiğiniz müşteri, siz nereye giderseniz sizi bulur. Götürmeniz gereken tek şey, o müşterilerin size duyduğu güvendir.

 

Borçlandırma: Hâlâ Geçerli En Güçlü İlke

Yıllar önce yazdığım “Müşteriye Nasıl Hizmet Vermeli?” başlıklı kısa makalemde, mağaza satıcılığının bence en güçlü ilkesinden bahsetmiştim: Müşterinizi borçlandırın.

 

Onu kapıdan girer girmez fark ederseniz size borçlanır. Sıcak bir gülümsemeyle karşılarsanız borçlanır. Enerjinizi, sözlerinizi ve emeğinizi cimrice değil cömertçe kullanırsanız borçlanır. Ona hizmet ettiğiniz, çaba harcadığınız, sizden beklemediği bir kolaylık sağladığınız her an biraz daha borçlanır. Ve borçlanan insan, o borcu ödemek ister; alışveriş yaparak öder.

 

Bu ilke, sosyal psikolojide “karşılıklılık” adıyla incelenmiştir ve insan davranışının en güçlü tetikleyicilerinden biri sayılır. Ama ben onu bir teoriden çok, bir mesleki tutum olarak görüyorum.

 

Şunu da eklemem gerekiyor: İnsanlar, özellikle şehir hayatında, hak ettikleri ilgiyi çevrelerinden alamıyorlar. Ne eşinden, ne çocuğundan, ne yöneticisinden. Yakınlarında arayıp bulamadıkları o ilgiyi sizin mağazanızda bulurlarsa, karşılığını mutlaka vermek isterler. Mağazanıza giren insanı borçlandırın; satarsınız.

 

Kendi Karnenizi Tutun

İyi satıcıyı vasat satıcıdan ayıran bir alışkanlık daha vardır: İyi satıcı kendi rakamlarını bilir.

•         Dönüşüm oranı: Bugün kaç müşteriyle ilgilendim, kaçına sattım? Bu oran sizin gerçek satıcılık notunuzdur. Ciro değil, bu oran gelişir.

•         Fiş başına ürün adedi: Sattığım her fişte ortalama kaç ürün var? Bu rakam, çapraz satışta ne kadar iyi olduğunuzu gösterir.

•         Sepet ortalaması: Fiş başına ortalama tutarım nedir? Bu rakam, üst modele yönlendirme becerinizi gösterir.

•         İade oranı: İadelerim yüksekse, bu satış yapamadığımı değil, yanlış satış yaptığımı gösterir. Müşteriye ihtiyacı olmayanı satmışım demektir.

 

Bu dört rakamı bilen bir satıcı, kendi zayıf noktasını kendisi bulur ve üzerine gider. Kendi kişisel değerlendirmenizi yapmanız mesleki gelişiminize çok katkısı olur. Her akşam mağazadan çıkmadan önce kendinize şunları sorun ve cevapları küçük bir deftere yazın.

•         Bugün hangi satışı kaçırdım ve nerede kaçırdım?

•         Bugün hangi cümlem işe yaradı? (İşe yarayan cümleleri biriktirin. Yıl sonunda elinizde kendi satış kitabınız olur.)

•         Bugün hangi ürün hakkında soru sorulduğunda cevap veremedim?

 

Ayrıca: Ayda bir kez rakip mağazaları müşteri gibi gezin. Onların fiyatlarını, ürünlerini, satıcılarının nasıl davrandığını görün. Bu geziden hem rakip bilgisi hem de müşteri gözüyle bakma alışkanlığı kazanırsınız. Kötü hizmet aldığınız bir mağazadan çıkarken hissettiğiniz o duyguyu unutmayın, böylece o duyguyu kendi müşterilerinize yaşatmazsınız.

 

Bir Mağaza Satış Diyaloğu

Bugüne kadar anlattığım inceliklerin bir arada nasıl işlediğini görmeniz için bir senaryo yazayım. Sahne bir hazır giyim mağazası. İçeri 30’lu yaşlarında bir kadın müşteri ve annesi giriyor.

•         Satıcı: (Elinde katladığı gömleklerle, başını kaldırıp gülümser) Hoş geldiniz efendim. (Sonra işine döner. Müşterilere 15 saniye verir.)

(Müşteri Ceket reyonuna yönelir, bir ceketi eline alır, bırakır, ikinci kez alır.)

•         Satıcı: (45 derecelik açıyla yaklaşır, aynı cekete bakar) O modelin astarı tamamen viskon, o yüzden içine kalın bir şey giyseniz de terletmiyor. Çoğu müşterimiz bunu sonradan fark ediyor.

•         Müşteri: Ha, iyiymiş. Yok, sağ olun, ben sadece bakıyorum aslında.

•         Satıcı: Tabii, rahat rahat bakın. Sadece şunu söyleyeyim, o reyon dün akşam yerleşti, daha vitrine bile çıkmadı. (İki adım geri çekilir.) Ben şuradayım. (Anneye döner, gülümser.) Hoş geldiniz efendim, buyurun oturun isterseniz, şurası daha rahat.

•         Anne: Sağ olun, ayakta durmak zor geliyor artık.

•         Satıcı: Tabii canım efendim, buyurun. (Sandalyeyi çeker.)

(Üç dakika sonra müşteri aynı ceketi tekrar eline alır ve etrafına bakınır. Satıcı yaklaşır.)

•         Satıcı: Bir deneyelim mi? Askıda dururken hiçbir ceket hakkını vermiyor. (Ceketi askıdan alır, iki eliyle tutar, sırtına geçirmesine yardım eder.)

•         Müşteri: Nasıl olmuş?

•         Satıcı: Omuz tam oturmuş, o en önemlisi. Kol boyu da yerinde. (Anneye döner) Siz ne dersiniz efendim, yakıştı mı?

•         Anne: Yakıştı da, biraz koyu değil mi?

•         Satıcı: Çok haklısınız, koyu bir ton. Ve tam da bu yüzden şunu sorayım: bu ceketi daha çok iş için mi düşünüyorsunuz, günlük mü?

•         Müşteri: İş için. Toplantılara girmem gerekiyor, biraz ciddi bir şey lazım. Ama gardırobumda zaten üç tane siyah ceket var, hep aynı şeyi alıyorum.

•         Satıcı: O zaman iki seçeneğiniz var. Bu modelin bir de antrasit tonu geldi, iş için ciddi duruyor ama siyah kadar sert değil, üstelik siyah takımlarınızın hiçbiriyle çakışmaz. Bir de bunun bej olanı var; bej, toplantıda dikkat çeker ama ciddiyeti bozmaz. İkisini de getireyim, kabinde görürsünüz.

•         Müşteri: Getirin bakalım.

(Satıcı iki ceketle döner, kabinin önünde bekler.)

•         Satıcı: Nasıl oldu, bir bakayım mı?

•         Müşteri: (Çıkar) Antrasit iyi galiba.

•         Anne: Bu daha iyi oldu, siyah yaşlı gösteriyordu.

•         Satıcı: Bence de. Ve şuna dikkat edin, yakası biraz açık kesilmiş; bu, içine gömlek de giyseniz t-shirt de giyseniz oturuyor. Yani tek ceketle iki farklı görünüm çıkarıyorsunuz. (Kısa bir sessizlik.)

•         Müşteri: Fiyatı ne kadar?

•         Satıcı: Bu model 1.200 lira; kumaşı %70 yün, astarı viskon ve kuru temizlemeye girmiyor, evde 30 derecede yıkanıyor. Yani bakım masrafı da olmuyor.

(Satıcı susar. Bekler.)

•         Müşteri: Hmm. Biraz düşünsem mi acaba…

•         Satıcı: Tabii, buyurun düşünün. Bir şey sorayım; fiyat mı, yoksa rengi mi kararsız bırakan?

•         Müşteri: Yok, renk tamam. Fiyat biraz yüksek geldi.

•         Satıcı: Anlıyorum. Şöyle bakalım isterseniz: Siz bu ceketi iş için alıyorsunuz, yani haftada en az iki üç kez giyeceksiniz. %70 yün kumaş en az 5-6 sezon gider, formunu da bozmaz. Yani 1.200 lirayı altı sezona bölerseniz, ayda 50 liraya bu ceketi giyiyor olacaksınız. Bir de şu var: yıkamaya gitmediği için, siyah ceketlerinize ödediğiniz kuru temizleme parası da cebinizde kalıyor. (Kısa duraklama.) İsterseniz peşin ödemede %10 yapabiliyorum, o zaman 1.080’e geliyor.

•         Müşteri: (Anneye bakar) Ne diyorsun?

•         Anne: Bence al, sana yakıştı.

•         Satıcı: Antrasiti alalım o zaman, öyle mi?

•         Müşteri: Olur, alalım.

•         Satıcı: İyi bir seçim yaptınız, bu modelden çok memnun kalanlar oluyor. Bu arada, bu ceketin altına çok yakışan krem bir gömleğimiz var, fiyatı da indirimde, 250 lira. Getireyim de bir bakın, beğenmezseniz zorlamam.

•         Müşteri: Getirin bakalım.

(Gömlek de alınır. Kasada.)

•         Satıcı: Buyurun Selin Hanım. (Ceketi katlayıp özenle poşetler, iki eliyle uzatır.) İlk yıkamada tersten ve 30 derecede yıkayın, formu hiç bozulmaz. Kartımı da koydum içine; bir sorun olursa doğrudan beni arayabilirsiniz, ben Murat. (Anneye döner) Sizi de görmek çok güzeldi efendim, yolunuz düşerse mutlaka uğrayın. (Kapıya kadar eşlik eder.) Güle güle kullanın.

 

Bu diyalogda uygulanan incelikler: İlk 15 saniyenin verilmesi, uzaktan selam, “sadece bakıyorum” cümlesinin doğru okunması ve iki adım geri çekilme, refakatçinin selamlanması ve oturtulması, ürüne dokundurma, spesifik ve kusuru da söyleyen yorum, açık uçlu soru, “ama” yerine “ve”, kabin önünde beklemek, sandviç tekniğiyle fiyat verme, fiyattan sonra sessizlik, itirazın gerçek sebebini sorma, fiyatı bölme, indirimi karşılıkla verme, refakatçinin onayının alınması, varsayımsal kapanış, satış olduktan sonra susma, ana ürünün yaklaşık %20’si tutarında çapraz satış, kasada isim kullanma, kararı tebrik etme, kullanım ipucu verme, kartvizit ve kapıya kadar uğurlama.

 

Bu senaryoyu kendi ürünlerinize uyarlayarak, boş saatlerde meslektaşlarınızla rol yaparak çalışın. İyi satıcı doğulmaz; iyi satıcı, provasını yapmış satıcıdır.

 

Etik Sınır: İkna mı, Kandırma mı?

Bu makalede anlattığım tekniklerin hepsi, yanlış ellerde manipülasyon aracına dönüşebilir. Bu yüzden bir sınır çizmek istiyorum.

 

İkna, müşterinin gerçek ihtiyacını görmesine ve doğru kararı vermesine yardım etmektir. Kandırma ise müşterinin ihtiyacı olmayan bir şeyi ona ihtiyacıymış gibi göstermektir. İkisi arasındaki sınır bazen incedir ama testi çok basittir: Sattığınız ürünü, aynı koşullarda kendi annenize satar mıydınız?

 

Cevabınız “hayır” ise, o satışı yapmayın. Çünkü:

•         Kandırılan müşteri geri gelmez. Bir satış kazanır, bir müşteri kaybedersiniz.

•         Kandırılan müşteri iade eder. İade oranı yüksek satıcı, mağazasında sorun sayılır.

•         Kandırılan müşteri anlatır. Ve bugün anlattığı yer sadece komşusu değil, internettir.

•         En önemlisi: Kandıran satıcı, bir süre sonra kendi mesleğinden utanmaya başlar. Ve mesleğinden utanan insan iyi satış yapamaz.

 

Stoktan çıkarmak için bilerek yanlış beden vermek, bitmek üzere olmayan kampanyayı bitiyor diye sunmak, olmayan bir özelliği varmış gibi anlatmak, müşterinin bütçesini zorlayacağını bile bile üst modele yönlendirmek… Bunlar teknik değil, hiledir. Ve hile, uzun vadede her zaman kaybeder.

 

Yasak Davranışlar

Aşağıdakiler, her biri tek başına satış kaybettirebilecek davranışlardır. Ekipçe okumanızı, hatta ekip panosuna asmanızı öneririm.

•         Müşteriyi kapıda karşılamamak, selam vermemek

•         Müşteri içeri girer girmez üzerine gitmek

•         Müşteriyi gölge gibi takip etmek, dik dik bakmak

•         Müşteriyi kıyafetine bakarak sınıflandırmak

•         “Yardımcı olabilir miyim” deyip cevabı “hayır” olunca kaybolmak

•         Meslektaşlarla gruplaşıp sohbet etmek

•         Müşterinin yanında telefona bakmak

•         Müşterinin yanındakini görmezden gelmek

•         Ürünü müşterinin eline vermemek, denetmemek

•         Aynı anda iki müşteriden birini görmezden gelmek

•         Sorulan soruya “bilmiyorum” deyip bırakmak

•         Rakip markayı veya rakip mağazayı kötülemek

•         Fiyattan sonra kendi ürününü savunmaya geçmek

•         Satış olduktan sonra konuşmaya devam etmek

•         Satmadığı müşteriye soğuk davranmak

•         Kapanış saatine yakın gelen müşteriye asık suratla bakmak

•         İade veya şikâyetle gelen müşteriye savunmaya geçmek

•         Müşterinin önünde meslektaşıyla veya müdürüyle tartışmak

 

Not: Bu listenin son maddesi hakkında ayrıca bir şey söylemek istiyorum. İade ve şikâyet anı, aslında satıcının en büyük fırsat anıdır. Sorunu hızlı ve cömertçe çözen bir satıcı, o müşteriyi hiç sorun yaşamamış müşteriden bile daha sadık hale getirebilir. İade için gelen müşteriye “başüstüne” demek, o gün yapacağınız en kârlı satıştır.

 

Son Söz

Bu ülkede “tezgâhtar” kelimesi maalesef biraz hafife alınarak kullanılıyor. Oysa tezgâhın başında durmak, insanı okumayı, sabretmeyi, ikna etmeyi, reddedilmeye dayanmayı ve her sabah yeniden gülümsemeyi gerektiren zorlu bir meslektir. Bu mesleği iyi yapan biri, hayatının geri kalanında hangi işi yaparsa yapsın başarılı olur. Çünkü satış, esasında insanı anlama sanatıdır.

 

Bu makalede anlattığım incelikleri bir çırpıda uygulayamazsınız. Zaten gerek de yok. Şunu yapın: Bu hafta sadece bir inceliği seçin. Diyelim ki “ürünü müşterinin eline vermek”. Bir hafta boyunca her müşteride bunu uygulayın. Hafta sonunda bir sonrakine geçin. Kırk hafta sonra bu makaledeki her şey sizin refleksiniz haline gelmiş olur.

 

Ve unutmayın: Müşteri, mağazadan çıktıktan bir hafta sonra ne konuştuğunuzu hatırlamaz. Ama sizinle konuşurken nasıl hissettiğini hatırlar.

 

İyi satışlar dilerim.

 

Not 1: Bu makalemle ilgili diğer makalelerim:

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/04/b2c-satcs-olmak.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2006/04/musteriye-nasl-hizmet-vermeli.html

 

Not 2: Makaleyi okuyanlar tecrübemin nereden geldiğini düşünebilir. Öğrencilik hayatımda bir kitapçıda, kırtasiye dükkanında ve katlı mağazacılık işletmesinde (Printemps) yarı zamanlı (part-time) tezgahtar olarak çalıştım. Reklamcılık dönemimde Domino’s Pizza, Boyner gibi ünlü markaların reklamlarına imza atarken bu zincirleri yakından inceleme fırsatı buldum. Perakende ve franchising yönetimi alanında pek çok firmaya danışmanlık hizmeti verdim. Örneğin; BrillantHome ile İdilbaby/Maminoo mağazalar zincirinin oluşturulmasında danışmanlık hizmeti verdim ve tüm mağaza personelini eğittim. Monster, Eurodecor gibi mağazaları olan firmaların personellerine satış teknikleri eğitimleri verdim. Perakende noktaları olan zincir firmalara ve esnaflara gözlemlerime dayanan raporlar hazırladım. Eğitim verdiğim tüm perakendecilik zincirlerinde bizzat kendim “gizli müşteri” oldum ve bulgular ışığında eğitimlerimi modelledim. Halen daha mağazada çalışan satıcılara yönelik eğitimler vermekteyim. Ayrıca bir pazarlama uzmanı olarak tüketicilerin alışveriş tutumlarına dair pek çok kitap, makale ve araştırma okudum.