Reklamcılığın Değişen Dünyası

 

1995 ile 2004 yılları arasında (9 yıl) reklam sektöründe çalıştım. Yazar olarak başladım ve kreatif direktör olarak bitirdim. Pazarlama okumaları ve araştırmaları yapmayı sevdiğim için çalıştığım ajanslarda reklam rasyonellerini ve marka iletişim stratejilerini de ben hazırlardım genelde.  Reklamcılığın tarihine de meraklıydım. Reklamcılıkta iz bırakmış ustalara dair makale ve kitapları okumayı da severdim. Reklamcılığın tarihine ve değişimine dair yazı yazmak için epey bir materyal biriktirmiştim ama bir türlü makaleye çevirememiştim. Kısmet bugüneymiş.

 

Reklamcılığın daha ilk dönemlerinde Amerikalı bir iş adamı (mağazacı John Wanamaker) “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; sorun şu ki hangi yarısı olduğunu bilmiyorum” demişti ve benim reklamcılık dönemimde de reklamverenlerin reklama dair algısı aşağı yukarı böyleydi. 

 

Reklam yapmanın satış yapmanın bir aracı olduğu kadar bir markalaşma yatırımı olduğunu da anlatmaya çalışırdık reklamverene. Hala durum pek değişmemiş gibi görünüyor. 

 

Geçenlerde reklama bütçe ayırması gerektiği konusunda ikna etmeye çalıştığım bir işletme sahibi bana, “Reklama verdiğimiz para satış olarak geri dönmeli. Dönmüyorsa niçin reklam verelim?” diye sordu. Haksız mı? Elbette değil. Yalnız reklamın getirisini tek açıdan gören bir bakış olduğu için ona kontra soru sordum: “Peki müşteriler sizi bugün tanıyorsa, yarın da hatırlıyorsa ve rakibinizden pahalı olduğunuz halde sizi tercih ediyorsa, bunun değeri nedir?”

 

Aslında reklamcılığın yaklaşık iki yüzyıllık modern tarihi, bu iki soruya verilen cevapların tarihidir. Bir tarafta hemen satış getirmesi beklenen reklam, diğer tarafta markayı yıllarca ayakta tutan iletişim yatırımı. Bugünlerde bunlara bir de internet, sosyal medya, arama motorları ve akıllı telefonlar eklendi. İşin yapılış biçimi değişiyor; fakat reklamın etkili olabilmesi için tüketiciyi anlamak gerektiği gerçeği değişmiyor.

 

Reklamcılığın kökleri aslında sandığımızdan çok daha eskiye, insanlık tarihinin ilk ticaret adımlarına uzanır.

 

Bir klanın sembolü olan totem çizimini, bir boyun kendisini tanıtmak için kullandığı işareti veya mülkiyeti belirten damgaları, mühürleri ve dağlamaları bugünkü logoların ataları olarak düşünebiliriz. Hayvanların kime ait olduğunu göstermek amacıyla işaretlenmesi Antik Mısır'a kadar uzanan bir uygulamaydı. Antik Akdeniz ticaretinde ise zeytinyağı, şarap ve sos gibi ürünlerin taşındığı amforaların üzerine üreticinin adı veya işareti basılırdı.

 

Kanımca bu işaretleri reklamcılığın başlangıcı olarak görmek doğru olmaz. Çünkü bunların temel amacı bir ürünü tanıtmak veya satın almaya ikna etmekten çok, mülkiyeti ve kaynağı belirtmekti. Ancak markalaşmanın ilk örnekleri arasında değerlendirilebilirler.

 

Reklamın ilk işi “ben buradayım” demekti

Reklam, reklam ajanslarından çok daha eskidir. Antik dünyada tüccarlar, esnaflar ve satıcılar mallarını duyurmak ve müşteri çekmek için çeşitli yöntemler kullanıyordu. Antik Mısır'dan günümüze ulaşan bazı papirüsler, kayıp kişilerin bulunması veya çeşitli hizmetlerin duyurulması amacıyla yazılmış ilanların erken örnekleri arasında gösterilir. Teb'de bulunduğu söylenen ve kaçan kölesini ararken kumaşlarının reklamını da yapan dokumacıya ait meşhur papirüs hikâyesi ise reklamcılık tarihi anlatılarında sıkça tekrarlanır.

 

Okuma yazma bilenlerin az olduğu toplumlarda reklam büyük ölçüde sembollere, seslere ve fiziksel işaretlere dayanıyordu. Antik Yunan ve Roma'da tellallar sokaklarda dolaşarak tüccarların mallarını, limana gelen gemileri, satışları ve gösterileri halka duyururdu. Günümüzün reklam anonslarını ve reklam müziklerini hatırlatan bu sözlü duyurular, dikkat çekmenin öneminin o dönemlerde de bilindiğini gösteriyor.

 

Dükkânların önündeki semboller de aynı amaca hizmet ediyordu. Bir testi resmi çömlekçiyi, bir çizme resmi ayakkabıcıyı, bir nal resmi nalbant dükkânını, ekmek resmi ise fırını anlatıyordu. Okuma yazma bilmeyen biri bile bu işaretlerden dükkânda ne satıldığını anlayabiliyordu.

 

MS 79 yılında Vezüv Yanardağı'nın külleri altında kalan Pompeii, antik reklamcılığın izlerini görebildiğimiz en önemli yerlerden biridir. Kentin duvarlarında dükkân tabelaları, seçim çağrıları, ticari duyurular ve gladyatör gösterilerinin ilanları bulunmuştur. Beyaza boyanmış özel duvar alanlarına kırmızı veya siyah boyayla yazılan bu duyurularda gösterilerin tarihleri, katılacak gladyatörler ve seyircilere sunulacak imkânlar anlatılıyordu.

 

 

 

Bugünkü reklamlarla karşılaştırıldığında oldukça basit görünseler de bu ilanların amacı pek farklı değildi: İnsanların dikkatini çekmek, bilgi vermek ve onları belirli bir yere veya etkinliğe yönlendirmek.

 

Bu dönemde reklamın temel mesajı son derece basitti: “Ben buradayım, bu malı satıyorum.”

 

Antik Roma'da kamu duyurularının yayımlandığı Acta Diurna (Günlük Olaylar) gibi bültenler, yazılı haberleşmenin ilk örnekleri arasında sayılır. Çin'de ve Orta Çağ Avrupa'sında da çeşitli el yazması haber bültenleri kullanılıyordu. Özellikle Venedik ve Floransa gibi ticaret merkezlerinde tüccarlar, gemiler, mallar ve piyasa koşulları hakkındaki bilgileri yazılı bültenler olarak birbirlerine iletiyorlardı. Bunlar bugünkü gazetelerin ve ticari duyuruların öncülleri sayılabilir.

 

Ancak bütün bu yöntemlerin ortak bir sınırı vardı: Duyuruların çoğaltılması ve uzak mesafelere ulaştırılması hem zahmetli hem de pahalıydı. Reklamın geniş kitlelere ulaşabilmesi için iletişim tarihinde büyük bir teknolojik gelişmenin yaşanması gerekiyordu. Bu gelişme, 15. yüzyılın ortalarında matbaanın yaygınlaşmasıyla gerçekleşti.

 

Matbaa, bilgiye erişimi demokratikleştirdiği gibi ticaretin iletişim dilini de kökten değiştirdi. Artık tek tek elle yazılan bültenlerin veya duvarlara boyanan kısıtlı ilanların yerini; yüzlerce, hatta binlerce nüshası basılabilen el ilanları (handbills) ve dükkan afişleri aldı. İngiltere’deki ilk basılı reklam örneği kabul edilen ve 1470’lerde William Caxton tarafından hazırlanan el ilanı, dini bir kitabın satışını duyuran sade bir metinden ibaretti. Ancak bu gelişme, reklamın mecrasını “kamusal mekandan” doğrudan “bireyin eline ve evine” taşıyan ilk büyük devrimdi.

 

17. ve 18. yüzyıllarda gazetelerin yayılması ticari ilanlara yeni bir alan açtı. Satılık mallar, kiralık evler, gemi seferleri, kayıp eşyalar… İlanların çoğu yalnızca haber veriyordu. Ama gazeteler için önemli bir şey değişmişti: İlan geliri, gazeteyi daha ucuza ve daha çok okura ulaştırmanın yolu olmuştu. Reklam, medyanın gelir modeline dönüşmeye başlıyordu.

 

Sanayi Devrimi reklam ajanslarını doğurdu

Esas kırılma Sanayi Devrimi’yle geldi. Fabrikalar yerel talebin çok üzerinde üretebiliyor, demiryolları malları uzak pazarlara taşıyabiliyor, benzer ürünler aynı raf için yarışıyordu. Üretmenin yetmediği, satabilmek için müşterinin aklına girmenin gerektiği bir çağa girildi.

 

19. yüzyılın ortasında ABD’de ortaya çıkan reklam aracılarının işi önce gazetelerde yer satın alıp üreticilere satmaktı. Volney B. Palmer’ın 1841’de Philadelphia’da başlattığı girişim bu modelin öncülerindendir. 1869’da kurulan N. W. Ayer & Son ise ajansı yer satan bir aracı olmaktan çıkarıp ilan metni hazırlayan, medya seçen ve reklamverene danışmanlık yapan bir hizmet kuruluşuna dönüştürenlerin başında geldi. Bugün “tam hizmet ajansı” dediğimiz modelin kökleri buradadır.

 

Bu dönüşümün arkasında basit bir ihtiyaç vardı: Aynı ürünü on üretici satıyorsa, tüketici hangisini neden seçsin? İşte marka adı, ambalaj, slogan, logo ve reklam metni giderek önemli hale geldi. Reklamın işi artık sadece haber vermek değil, tercih yaratmaktı.

 

Aynı yıllarda sokaklar da reklamla renklendi. Renkli taş baskı (litografi) tekniğinin gelişmesiyle önce Paris’te Jules Chéret’nin, ardından Alfons Mucha ve Leonetto Cappiello gibi sanatçıların imzasını taşıyan afişler duvarları kapladı. Sigara kâğıdından otomobil lastiğine kadar sıradan ürünler, güçlü renkler ve akılda kalan figürlerle anlatılıyordu. Reklam, grafik sanatıyla ilk büyük buluşmasını afişte yaşadı.

 Solda Jules Chéret’in 1890’larda yaptığı bir afiş, sağda 1911 yılında Coca-Cola'nın ürününü tanıtan bir reklam ilanı.

 

Radyo, sinema, televizyon ve açıkhava

1922’de New York’taki WEAF radyo istasyonu yayın zamanını reklamverenlere satmaya başladı. Böylece reklama ses, müzik, konuşma, hikâye ve tekrar eklendi. Gazete ilanını okumayan biri, evinde çalan bir reklam müziğini günlerce mırıldanabiliyordu. Markalar artık yalnızca görünmüyor, duyuluyordu.

 

Radyo programlarının önemli bir kısmı doğrudan markaların sponsorluğunda yayımlanıyordu. Gündüz kuşağındaki dizileri çoğunlukla sabun ve deterjan üreticileri desteklediği için bu dizilere “sabun operası” (soap opera) dendi. Bizim “pembe dizi” dediğimiz türün İngilizce adı, aslında bir reklam modelinden geliyor.

 

Sinema da reklamcılığın gelişmesinde önemli bir rol oynadı. 19. yüzyılın sonlarında sinemanın ortaya çıkmasıyla birlikte reklamlar da beyazperdede yer almaya başladı. Başlangıçta sinema salonlarında gösterim öncesinde durağan reklam görüntüleri kullanılırken, zamanla hareketli reklam filmleri çekildi. Özellikle 20. yüzyılın ilk yarısında sinema, televizyon henüz yaygınlaşmamışken, reklamverenlerin görüntü ve sesi birleştirerek tüketicilere ulaşabildiği önemli mecralardan biriydi. Televizyonun yaygınlaşmasıyla sinema reklamcılığının önemi azalsa da büyük perdede, karanlık bir salonda ve dikkat dağıtıcı unsurların görece az olduğu bir ortamda izleyiciye ulaşmak hâlâ önemli bir avantaj. Ayrıca filmlerin içine ürün ve markaların yerleştirilmesi (product placement) de reklamcılığın farklı bir yöntemi haline geldi. Artık markalar yalnızca film başlamadan önce gösterilen reklamlarda değil, filmin hikâyesinin içinde de yer alabiliyor.

 

1941’de ABD’de Bulova saatleri için yayımlanan ilk ücretli televizyon reklamı ise başka bir dönüm noktasıydı. Televizyonun savaştan sonra evlere girmesiyle reklam; gazetenin görüntüsünü, radyonun sesini ve sinemanın hareketini bir araya getirdi. Artık ürün anlatılmakla kalmıyor; gösteriliyor, kullanılıyor, bir hikâyenin parçası oluyordu. 1950’ler ve 1960’lar televizyon reklamcılığının altın yıllarını hazırladı.

 

Antik bir mecra olmasına rağmen açık hava reklamcılığının modern bir sektör haline gelmesi, 19. yüzyılda renkli baskı tekniklerinin gelişmesi ve kentlerin büyümesiyle gerçekleşti. Önce sokak afişleri, ardından büyük reklam panoları (billboard), ışıklı tabelalar, otobüs durakları ve toplu taşıma araçları reklam mecrasına dönüştü. 20. yüzyılın sonlarına doğru elektronik ekranlar ve dijital panolar da kullanılmaya başlandı. Açık hava reklamlarının önemli bir avantajı, insanların günlük yaşamları sırasında onlara tekrar tekrar ulaşabilmesidir. Ancak sokaktan geçen insanın reklamı incelemek için fazla zamanı yoktur. Bu yüzden açık hava reklamcılığında kısa bir başlık, güçlü bir görsel ve kolay hatırlanabilir bir mesaj çoğu zaman uzun açıklamalardan daha etkilidir. İyi bir açık hava reklamı, birkaç saniyede anlaşılabilmelidir.

 

Fakat daha çok bağırmak ve daha fazla yayın yapmak tek başına çözüm olmadı. Tüketici her gün yüzlerce mesajla karşılaşıyordu. Farklı bir şey söylemek, hatta aynı şeyi farklı söylemek gerekiyordu.

 

Reklam ile propaganda arasındaki fark

20. yüzyılda reklamcılığın gelişen teknikleri yalnızca ürün satmak için kullanılmadı. Özellikle Birinci ve İkinci Dünya Savaşları sırasında devletler, halkı savaşa destek vermeye, askere katılmaya, üretimi artırmaya veya belirli düşünceleri benimsemeye yönlendirmek için afişlerden, gazetelerden, radyodan ve sinemadan yoğun biçimde yararlandılar. Böylece reklamcılıkla propaganda arasındaki benzerlikler ve farklılıklar daha görünür hale geldi.

Reklam ile propaganda aslında aynı iletişim araçlarından ve benzer ikna tekniklerinden yararlanır. Her ikisi de insanların dikkatini çekmeyi, düşüncelerini etkilemeyi ve davranışlarını değiştirmeyi amaçlar. Ancak reklamın temel amacı genellikle bir ürünün, hizmetin veya markanın tercih edilmesini sağlamakken propaganda, insanların siyasi, ideolojik veya toplumsal bir görüşü benimsemesini hedefler. Aralarındaki fark kullanılan mecradan çok, iletişimin amacı ve içeriğidir. Üstelik propaganda her zaman yanlış bilgi anlamına gelmediği gibi, reklam da her zaman doğru ve tarafsız bilgi sunmaz.

 

 Reklamcılık tarihi açısından bu ayrım önemlidir. Çünkü propaganda kampanyalarında kullanılan güçlü semboller, sloganlar, duygusal anlatımlar, tekrarlar ve kitle psikolojisinden yararlanma yöntemleri, ticari reklamcılıkta da karşımıza çıkar. Her iki alanda da asıl mesele, insanların neye inandığını, neden etkilendiğini ve hangi koşullarda harekete geçtiğini anlamaktır.

 

Propaganda ile reklam arasındaki bu yakınlığı en iyi gösteren isimlerden biri Edward Bernays’tir. Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, Birinci Dünya Savaşı sırasında ABD hükümetinin propaganda çalışmalarında görev aldı. Savaştan sonra kitleleri etkilemek için kullanılan bu teknikleri ticari dünyaya taşıdı. 1928’de yayımladığı Propaganda adlı kitabında, toplumun düşüncelerinin ve alışkanlıklarının bilinçli biçimde yönlendirilebileceğini savundu.

 

En bilinen çalışması, 1929’da American Tobacco Company için yaptığı kampanyadır. O yıllarda kadınların sokakta sigara içmesi hoş karşılanmıyordu. Bu da sigara şirketleri için potansiyel müşterilerin yarısına ulaşılamaması demekti. Bernays, New York’taki Paskalya geçit töreninde bir grup genç kadının sigaralarını yakarak yürümesini organize etti ve basına bu sigaraları “özgürlük meşaleleri” olarak duyurdu. Gösteri gazetelerde haber oldu; sigara, kadınların eşitlik talebinin bir sembolüne dönüştü. Ortada tek bir reklam ilanı yoktu ama ürün, toplumsal bir anlamla yeniden paketlenmişti. Bugün halkla ilişkiler dediğimiz disiplinin temelinde de bu anlayış yatar: Ürünü değil, ürünün insanlara ne ifade ettiğini yönetmek. Sigaranın sağlığa zararlarının henüz yeterince konuşulmadığı bir dönemde yapılan bu kampanya, ikna gücünün ne kadar büyük olduğunu ve ne kadar sorumluluk gerektirdiğini de gösteriyor.

 

Reklamcılığın büyük ustaları neyi değiştirdi?

Bugün reklamcılıkta tartıştığımız soruların çoğunu, 20. yüzyılda bir avuç usta çoktan sormuştu. Aralarındaki görüş farkları da bugünkü “satış mı, marka mı?” tartışmasının ilk hali gibidir.

 

Albert Lasker ve Claude Hopkins: Reklam bir satış işidir

1904’te Lord & Thomas ajansının genç yöneticisi Albert Lasker’a, metin yazarı John E. Kennedy reklamı üç kelimeyle tanımlamıştı: “Basılı satış temsilciliği” (salesmanship in print). Lasker bu fikri ajansının temeline koydu. Reklam, iyi bir satış temsilcisinin müşteriye söyleyeceklerini kâğıda dökmeliydi. Bu yüzden o dönemin ilanlarında gövde metni çok uzundu.

 

Lasker’ın ekibine kattığı Claude C. Hopkins ise bu anlayışı ölçümle birleştirdi. 1923 tarihli Scientific Advertising kitabında farklı ilanları karşılaştırmayı, kupon kullanmayı, örnek ürün dağıtmayı ve hangi mesajın daha çok talep yarattığını sonuçlara bakarak görmeyi önerdi. Ona göre reklamın güzel görünmesi yetmezdi; iyi reklam, sonuç veren reklamdı. Bu anlayış bugün de geçerliliğini koruyor.

 

Helen Lansdowne Resor: Tüketicinin duygusunu anlayın

Aynı yıllarda J. Walter Thompson ajansında çalışan Helen Lansdowne Resor, reklamın yalnızca ürün özelliklerini sıralayarak değil, tüketicinin duygularına ve isteklerine seslenerek de satış yaptırabileceğini gösterdi. Woodbury sabunu için 1911’de yazdığı “A Skin You Love to Touch” (Dokunmaya doyamayacağınız bir cilt) başlıklı ilan, sabunu bir temizlik malzemesi olmaktan çıkarıp bir arzunun nesnesine dönüştürdü. Kadın tüketicilerin kararlarını en iyi kadınların anlayabileceğini savunan Resor, sektörün ilk güçlü kadın metin yazarlarından biriydi.

 

 

 

 

 Rosser Reeves: Tüketiciye açık bir neden söyleyin

Rosser Reeves’in 1961 tarihli Reality in Advertising kitabında anlattığı benzersiz satış vaadi (USP) anlayışı, reklamın tüketiciye rakiplerde bulunmayan veya rakiplerce sahiplenilmemiş güçlü bir vaat sunmasını öngörüyordu. M&M’s için kullandığı “Ağzınızda erir, elinizde değil” vaadi bunun bilinen örneklerindendir. Reklamı izleyen kişi, ürünü hangi faydası için ve neden tercih edeceğini anlayabilmeliydi. “Biz çok iyiyiz” demek, tek başına ikna edici değildi.

 

David Ogilvy: Tüketiciyi küçümsemeyin

David Ogilvy araştırmaya, doğru vaade, iyi başlığa ve uzun vadeli marka imajına önem verdi. 1963’te yayımlanan Confessions of an Advertising Man kitabındaki “Tüketici aptal değildir, o sizin eşinizdir” sözü yaklaşımını özetler. Ona göre iyi reklamcı tüketiciye tepeden bakmaz; ürününü, müşterisini ve rekabeti tanır.

 

Rolls-Royce için 1958’de hazırladığı ilanın başlığı bu anlayışın güzel bir örneğidir: “Saatte 60 mille giden bu yeni Rolls-Royce’ta en yüksek ses, elektrikli saatten gelir.” Başlıkta ne bir abartı ne de “en iyi otomobil” iddiası vardı. Ürünle ilgili tek bir somut gerçek, bütün vaadi taşıyordu. Yaratıcı olmak önemlidir ama ürün satma meselesi unutulamaz.

 

 

 

 

 

   

Bill Bernbach: Kuralların değil, fikrin peşinden gidin

Bill Bernbach ise yaratıcılığın reklamı dönüştürebileceğini gösterdi. 1949’da kurduğu Doyle Dane Bernbach (DDB) ajansında metin yazarıyla sanat yönetmenini aynı masaya oturttu. O güne kadar çoğu ajansta ayrı odalarda, sırayla çalışan bu iki meslek birlikte fikir üretmeye başladı. Bugün ajanslarda gördüğümüz yaratıcı ekip yapısı büyük ölçüde bu dönemin mirasıdır.

DDB’nin 1959 tarihli Volkswagen “Think Small” (Küçük düşünün) kampanyası bunun en güzel örneklerindendir. Amerika’nın büyük otomobilleri övdüğü yıllarda Volkswagen küçük olmayı saklamadı; tersine kendi farklılığına dönüştürdü. Geniş beyaz bir sayfanın köşesinde küçücük bir Beetle fotoğrafı ve sade bir başlık… Gösterişli bir ilan değil, akıllıca bir fikir.

 

Aynı ajans birkaç yıl sonra Avis için benzer bir cesaret gösterdi. Araç kiralama pazarının ikincisi olan Avis, “Biz ikinciyiz, o yüzden daha çok çalışıyoruz” (We try harder) diyerek ikinciliğini bir vaade çevirdi.

 

Bu kampanyalardan çıkaracağımız ders şu: Bir ürünün zayıf görünen tarafı, doğru bakış açısıyla tüketicinin gözünde güçlü bir tercih nedenine dönüşebilir.

 

Üründen markaya: Zihinlerde yer edinmek

1970’lerde Al Ries ve Jack Trout’un konumlandırma yaklaşımı öne çıktı. 1972’de Advertising Age dergisinde yayımlanan yazı dizileriyle tanınan bu fikir, 1981’de Positioning adlı kitaba dönüştü. Reklamcıların yeni sorusu şuydu: “Biz tüketicinin zihninde hangi kelimenin, hangi fikrin, hangi özelliğin sahibi olacağız?” Çünkü markette yüzlerce ürün olmasına rağmen insanların zihninde her kategori için ancak birkaç marka öne çıkabiliyordu.

 

Volvo’nun güvenlikle, BMW’nin sürüş keyfiyle, Nike’ın mücadele ve başarıyla ilişkilendirilmesi tesadüf değildir. Bu ilişki yalnızca reklama değil ürün deneyimine, tasarıma, hizmete ve yıllarca sürdürülen tutarlı iletişime dayanır. Reklam tek başına marka yaratmaz; fakat markanın neyi temsil ettiğini güçlü biçimde duyurabilir.

 

1984 yılında Apple’ın Macintosh için hazırlattığı, Ridley Scott’ın yönettiği reklam ise marka fikrinin nasıl bir olaya dönüştürülebileceğini gösterdi. Super Bowl sırasında ulusal yayında yalnızca bir kez gösterilen filmde bilgisayarın işlemcisi, belleği, teknik özellikleri anlatılmıyordu. Tek tip insanlardan oluşan baskıcı bir düzen ve o düzeni elindeki çekiçle paramparça eden bir kadın anlatılıyordu. Reklamın kendisi haber oldu. Apple bir cihaz kadar bir duruşu da pazarlıyordu.

 

Reklamın işi satış yapmak mı, marka yaratmak mı?

Gelelim en önemli tartışmaya. Bir işletme sahibinin gözünde reklam harcamasının haklı gerekçesi satıştır. Gayet anlaşılır bir beklenti. Ancak burada satışın ne zaman yapılacağı ve hangi koşullarda yapılacağı sorularını da sormamız gerekiyor.

 

“Bu hafta kampanyamız var, hemen satın alın” diyen reklamla “Bu markaya güvenebilirsiniz” diyen reklam aynı işi yapmaz. İlki bugün harekete geçirebilir. İkincisi bir sonraki satın alma kararını kolaylaştırabilir. Satış kampanyalarının sonuçları çoğu zaman çabuk görülür; marka yatırımının sonuçlarını ise tek bir haftanın cirosuna bakarak ölçmek zordur.

 

Şöyle düşünelim: İki mağaza aynı televizyonu satıyor. Birincisi tanınmayan bir mağaza; ikincisi yıllardır hizmet veren, güvenilirliğiyle bilinen bir zincir. Ürün ve fiyat aynı olduğunda müşteri hangisinden alır? Hatta güvenilir mağaza biraz daha pahalıysa ne olur? İşte markaya yapılan yatırımın karşılığı, bu karar anında görünür.

 

Öte yandan sadece “imaj” reklamı yapan, ancak bayi bulunurluğunu, ürün kalitesini, fiyatını ve satış sonrası hizmeti ihmal eden şirketin güçlü bir marka yaratması da zordur. Tüketicinin yaşayacağı deneyim, reklamın verdiği sözü doğrulamak zorundadır.

 

“İyi reklam yalnızca bugünkü siparişi değil, yarınki tercihi de kolaylaştırmalıdır.”

 

Kısa vadeli satışın riski

Yalnızca indirim, fırsat ve son gün kampanyalarıyla satış yapmaya alışan marka, istemeden müşterisini indirime alıştırabilir. Müşteri artık ürünü değil kampanyayı bekler. Satış grafiğinde sıçramalar oluşurken kârlılık düşebilir. Rakip aynı indirimi yaptığında tüketicinin sadakati de kolayca kaybolur.

 

Burada bir tuzak daha var: Ölçülebilen her şey değerli değildir; değerli olan her şey de kolay ölçülemez. Bu haftanın satışını ölçmek kolaydır. Ama markaya duyulan güveni, müşterinin biraz daha fazla ödemeyi kabul etmesini ya da bir sonraki alışverişte sizi hatırlamasını aynı kolaylıkla ölçemezsiniz. Yalnızca kolay ölçülen hedefe bakan şirket, zor ölçülen değeri farkında olmadan tüketebilir.

 

Yalnızca marka anlatmanın riski

Diğer uçta çok beğenilen, ödül kazanan, herkesin konuştuğu ancak hangi markaya ait olduğu hatırlanmayan reklamlar vardır. Reklam eğlenceli olabilir, duygulandırabilir; fakat reklamverenin iş hedeflerine hizmet etmiyorsa bütçe sorgulanmalıdır. Reklamın sanat tarafını ticari amaçtan koparmamak gerekir.

 

O halde hangisi?

Cevabım ikisi de. Bu yalnızca benim kanaatim değil. Les Binet ve Peter Field’ın İngiltere’deki reklamcılar enstitüsü IPA için yaklaşık bin kampanyanın verilerini inceleyerek hazırladığı ve 2013’te The Long and the Short of It adıyla yayımlanan çalışma, satış odaklı kampanyaların hızlı ama kısa ömürlü, marka inşasının ise yavaş ama kalıcı sonuç verdiğini gösteriyor. Araştırmacılara göre en iyi sonuçları, ikisini birlikte yürüten ve bütçenin kabaca yüzde 60’ını marka inşasına, yüzde 40’ını satış aktivasyonuna ayıran markalar alıyor. Byron Sharp’ın 2010 tarihli How Brands Grow kitabı da benzer bir yere çıkıyor: Markalar, satın alma anında akla gelebildikleri ve kolayca bulunabildikleri ölçüde büyüyor.

 

Elbette şirketin durumuna göre ağırlıklar değişir. Yeni bir ürünün lansmanında tanıtım, deneme ve dağıtım noktalarına trafik oluşturmak öncelikli olabilir. Pazar lideri bir markada bilinirliği ve tercihi korumak daha büyük önem taşıyabilir. Çok kısa vadeli nakit sıkışıklığı yaşayan şirketler de satış getiren kampanyalara ihtiyaç duyabilir.

 

Önemli olan reklamdan ne beklediğimizi daha işe başlamadan yazılı hale getirmektir. “Herkes bizi konuşsun” bir amaç olabilir, ama tek başına yönetilebilir bir iş hedefi değildir. Kim konuşacak? Ne hatırlayacak? Hangi davranışı gösterecek? Altı ay sonra ne değişmiş olacak? Bunları konuşmayan reklamveren de ajans da işin sonunda birbirini suçlamaya başlar.

 

Türkiye’de reklamcılık nasıl gelişti?

Türkiye’de reklamcılık da dünyadakine benzer bir yol izledi; ancak bu yolu ekonomik koşullar, sanayileşmenin hızı ve medyadaki değişimler belirledi. Osmanlı döneminde, özellikle 19. yüzyılda gazetelerin çoğalmasıyla ticari ilanlar ve afişler yaygınlaştı. Cumhuriyet’in ilk yıllarından itibaren İhap Hulusi Görey’in afiş ve ilanları, Türkiye’de reklam grafiğinin öncü örnekleri oldu. Yerli malı ve tasarruf kampanyalarından gündelik tüketim ürünlerine kadar uzanan bu çalışmalar, hâlâ dönemin görsel hafızasının bir parçasıdır.

 

 

Modern reklam ajanslarının gelişiminde Eli Acıman'ın (1919–2011) özel bir yeri vardır. Acıman, reklamcılığa 1943 yılında Vitali Hakko'nun Şen Şapka markası için yaptığı çalışmalarla başladı. 1944 yılında Vitali Hakko ve Mario Beghian ile birlikte Faal Reklam Acentası'nı kurdu. 1946 yılında Vehbi Koç'la tanışarak Koç şirketlerinin reklam işlerini üstlendi. 1957 yılında yeni ortakların katılımıyla şirket Faal Ajans adını aldı. Acıman aynı yıl Amerika'ya giderek dönemin büyük reklam ajanslarından J. Walter Thompson'da çalıştı ve 1960 yılında Türkiye'ye döndü. 1965 yılında ortaklarından ayrılarak Manajans'ı kurdu. Manajans, yalnızca başarılı reklam kampanyaları hazırlayan bir ajans olmadı; yetiştirdiği reklamcılarla adeta Türk reklamcılığının okullarından biri haline geldi. 1985 yılında J. Walter Thompson ile ortaklık kurarak Manajans/Thompson adını aldı. Eli Acıman'ın reklamcılığa en büyük katkısı belki de yalnızca yaptığı reklamlar değil, Türkiye'de reklamcılığın profesyonel bir meslek olarak gelişmesine ve yeni reklamcıların yetişmesine sağladığı katkıydı.

 

1970’lerin başında TRT’nin reklam yayınına başlaması ise sektör için adeta yeni bir okul açtı. Büyük markalar televizyon sayesinde ülkenin farklı bölgelerinde aynı isim, aynı ses ve aynı sloganla tüketiciye ulaşabildi. 1980’lerde ekonominin dışa açılması ve renkli yayına geçiş, 1990’da ilk özel televizyon kanalının yayına başlaması ve ardından gelen yeni kanallar, pazara giren yeni markalarla birlikte sektörü büyüttü. Uluslararası ajanslarla ortaklıklar da bu dönemde arttı.

 

İşte ben bu dönemlerde reklamcılık sektörüne girdim. Müthiş prestijli bir iş koluydu. Çalışanlara hem yüksek maaş hem de değer verilirdi. Hele bir de yaratıcıysanız daha da el üstünde tutulurdunuz. Biraz öne çıkan reklamcılar maaşlı çalışmayı bırakır kendi ajanslarını kurardı. Hepsine müşteri vardı çünkü reklamveren sayısı da anormal artıyordu. Elbette yabancı ortaklı ajansların Pazar payı büyüktü ama yeni kurulan butik ajanslar da büyük müşteriler kapabiliyordu. Ana mecra televizyon, gazete, radyo, dergi, sinema ve açıkhavaydı. İnternet henüz ana mecra değildi ama olacağı konuşuluyordu. Sektörün dergileri Marketing Türkiye ve MedyaCat ile Kristal Elma ödülleri reklamcılığın gelişimine önemli katkılarda bulunuyordu. Rekabetin yoğun olduğu ve bence yaratıcılığın tavan yaptığı yıllardı.

 

Hatırladığım belli başlı reklamlar şunlardı: 

·         Alarko Kombi: “Alarko kombi, gerçek kombi, gerçek konfor”

·         Artema: “Aç kapa, aç kapa”

·         BP: “Şapkasız çıkmam abi” ve “Ağzı olan konuşuyor”

·         Derby: “Haydi Hayırlı Tıraşlar”

·         Fındık Tanıtım Grubu: “Aganigi Naganigi”

·         Fırat Plastik: “Tut Şunun Ucunu Döşeyelim Abi”

·         Ford: “Alırsın Ford, olursun lord!”

·         Fruko Gazoz: “On Yüz Milyon Baloncuk”

·         Garanti Bankası: “Başka bir arzunuz?”

·         Luna: “Yoksa Siz Hâlâ Annenizin Margarinini mi Kullanıyorsunuz?”

·         Mavi Jeans: “Çok Oluyoruz”

·         Tadelle: “Hey Arkadaş, Sağ Ol!”

·         Tokai: “Çakar Çakmaz Çakan Çakmak”

·         Yedigün: “Takmayacaksın, Tak Açacaksın!”

 

Eminim pek çoğunuz bu reklamları hemen hatırladınız. Çünkü metniyle, müziğiyle, karakterleriyle hafızamızda kalıcı izler bırakacak kadar yaratıcı ve etkili reklamlardı.

 

Televizyon reklamlarından hatırladığımız karakterler ve müzikler, reklamın marka hafızası üzerindeki gücünü gösteriyor. Arçelik’in robotu Çelik, yıllardır markanın teknolojiyle ilgili sözünü sevimli bir yüzle taşıyor. Bir markayı yalnızca ismini tekrar ederek değil, tüketicinin zihninde size ait, farklı ve tutarlı bir çağrışım yaratarak akılda tutabilirsiniz.

 

İnternet reklamcılığın kurallarını yeniden yazıyor

Gazeteye verilen ilanın kaç kişi tarafından okunduğunu ve kaçının satışa dönüştüğünü kesin olarak bilmek mümkün değildi. Televizyonda izlenme ölçülebiliyordu ama tek tek satın alma kararlarıyla ilişkilendirmek zordu.

 

İnternet bu soruya ilk kez güçlü bir cevap verdi. 1994’te HotWired sitesinde yayımlanan AT&T reklamı, ilk tıklanabilir banner reklamlardan biri olarak tarihe geçti. Artık tüketici reklamı yalnızca görmüyor, tıklayarak tepki de verebiliyordu. Arama motorları reklamcılığı ise Google’ın 2000’de başlattığı AdWords ile yeni bir döneme girdi; 2002’den itibaren reklamveren yalnızca tıklanan reklam için ödeme yapmaya başladı. Eskiden reklamverenler “Bu dergiyi okuyanların arasında müşterim bulunabilir” diye düşünürken, arama reklamları “Bu kişi zaten benim ürünümü arıyor” deme imkânı sundu.

 

 

İlk banner reklam: AT&T’nin 1994’te HotWired sitesinde yayımlanan banner reklamı

 

Günümüzde web sitelerine gelen ziyaretçileri, hangi reklama tıkladıklarını, hangi sayfada kaldıklarını ve alışveriş yapıp yapmadıklarını izleyebiliyoruz. Reklam alanlarının otomatik sistemlerle, saniyeler içinde açık artırmayla satıldığı programatik reklamcılık da hızla yaygınlaşıyor. Bunlar reklamın etkinliğini ölçmek açısından müthiş gelişmeler. Ancak internet yalnızca bir ölçüm aracı da değil. Facebook, Twitter, YouTube ve Instagram gibi platformlar tüketiciyi pasif izleyici olmaktan çıkardı; artık tüketici reklamı yorumluyor, eleştiriyor, paylaşıyor, hatta bazen markadan daha çok konuşuyor.

 

Akıllı telefonların yaygınlaşması ise bu dönüşümü hızlandırıyor. Tüketici televizyon seyrederken ikinci bir ekrandan ürün araştırıyor, mağazanın önündeyken fiyat karşılaştırıyor, arkadaşının görüşünü soruyor. Reklamverenin işi artık sadece medya satın almak değil, farklı temas noktalarında tutarlı bir deneyim oluşturmak.

 

Yine de bir uyarıyı unutmamak gerekiyor: Tıklamayı ölçebiliyor olmamız, reklamın bütün etkisini ölçebildiğimiz anlamına gelmiyor. Wanamaker’ın sorusuna bugün çok daha iyi cevap verebiliyoruz; ama bir marka tercihinin yıllar içinde nasıl oluştuğunu hâlâ tek bir tıklama raporundan okuyamıyoruz.

 

Peki reklam ajanslarının geleceği ne olacak?

Bence gelecekte iyi reklam ajanslarını ayıran şey yalnızca güzel film çekmeleri veya etkileyici afiş hazırlamaları olmayacak. Müşterisinin işini anlayan, tüketici içgörüsü geliştiren, yaratıcılığı verilerle birlikte kullanan ve tüm temas noktalarını yönetebilen ajanslar öne çıkacak.

 

Ajansın içinde medya planlama, dijital performans, içerik üretimi, sosyal medya, araştırma ve marka stratejisi daha çok birlikte çalışmak zorunda. Tıpkı Bernbach’ın bir zamanlar metin yazarıyla sanat yönetmenini aynı masaya oturtması gibi, bugün de bu ekipleri aynı masaya oturtmak gerekiyor. Üstelik bir haftalık kampanya düşünürken beş yıllık marka değerini de gözden kaçırmamak gerekiyor.

 

Reklamveren açısından da yeni bir sorumluluk var: Ajansa yalnızca “Bize güzel bir reklam yapın” demek yerine doğru brif vermek. Hedef müşteri kim? Ürün hangi ihtiyacı karşılıyor? Rakiplerden gerçekten ne farkı var? Satış kanalları ne durumda? İstenen davranış ne? Bütçe ve başarı ölçütü ne? Bu sorular cevaplanmadan yaratıcı toplantılara başlamak çoğu kez vakit ve para kaybıdır.

 

(Reklamcılık yaptığım yıllarda reklamverenlerle yaşadığımız anlaşmazlıkların önemli bir kısmı, reklamdan ne beklendiği konusunda yeterince anlaşamamamızdan kaynaklanırdı. Biz reklamcılar farklı, yaratıcı ve akılda kalıcı işler yapmak isterdik. Reklamveren ise haklı olarak satışlarının artmasını beklerdi. Bazen ajanslar reklamverenin işini yeterince anlamadan yaratıcı fikirler üretir, bazen de reklamverenler ajansın yaratıcılığına hiç alan bırakmazdı. Oysa iyi bir reklam kampanyası, reklamverenin ticari hedefleriyle reklam ajansının yaratıcı becerisinin buluştuğu yerde ortaya çıkar. Reklamveren ajansına ne istediğini iyi anlatmalı, ajans da müşterisinin yalnızca ürününü değil, işini, pazarını ve müşterilerini tanımalıdır.)

 

Bir reklamveren olarak kendinize şu soruları sorun

·         Reklamı kimin için yapıyoruz; herkese mi, gerçekten satın alma ihtimali olanlara mı?

·         Reklamımızın söylediği vaat rakiplerden farklı ve inanılır mı?

·         Reklamı gören kişi hangi markanın konuştuğunu hemen anlayabilecek mi?

·         Bugünkü satışı mı, gelecekteki marka tercihini mi, yoksa ikisini birlikte mi hedefliyoruz? Bütçeyi bu iki iş arasında nasıl bölüyoruz?

·         Başarıyı sadece erişim, tıklama ve beğeniyle mi, yoksa satış ve marka göstergeleriyle de mi ölçeceğiz?

·         Reklamda verdiğimiz sözü ürünümüz, bayimiz ve hizmetimiz gerçekten tutuyor mu?

 

Son söz

Reklamcılık tellaldan gazeteye, afişten radyoya, televizyondan internete ve cep telefonuna uzandı. Her yeni mecra önceki dönemin alışkanlıklarını sarstı; ama hiçbiri eskisini tamamen ortadan kaldırmadı. Radyo gazeteyi, televizyon radyoyu, internet televizyonu yok etmedi. Her biri reklam bütçelerinin dağılımını ve reklamın dilini değiştirdi. Bu yolculukta reklamın tüketiciye söylediği cümle de değişti:

 

Reklamın cümlesi nasıl değişti?

Dönem	Reklamın tüketiciye söylediği
İlk çağlar	Ben buradayım.
1800’ler	Benim de satacak bir ürünüm var.
1900–1940	Benim ürünüm daha iyi.
1940–1970	Beni tercih etmen için açık bir neden var.
1970–1990	Ben diğer markalardan farklıyım.
1990’lar–2000’ler	Sana doğru yerde ve doğru anda ulaşabilirim.
Bugün	Seninle konuşabilir, sonucunu ölçebilirim.

 

Bu tablo elbette bir sadeleştirme. Bugün de yalnızca “ben buradayım” diyen reklamlar yapılıyor; 1960’larda da duygusal ve yaratıcı reklamlar vardı. Ama her dönemin reklama kattığı baskın sesi gösteriyor. Ve hiçbir yenilik iyi bir vaadin, tüketiciyi anlama çabasının ve tutarlı marka davranışının yerini tutmadı.

 

Bugün reklam yapmak geçmişe göre çok daha kolay. Küçük bir işletme bile sosyal medyada kendi reklamını yayımlayabiliyor. Buna karşılık tüketicinin dikkatini çekmek her zamankinden zor. Bu nedenle reklam bütçesini büyütmeden önce fikrimizi büyütmek, mecraya karar vermeden önce ne söyleyeceğimizi belirlemek gerekiyor.

 

İyi reklam hem satışa katkı sağlar hem de markaya değer katar. Bugün kasaya giren parayla yarın müşterinin zihninde kalacak yer arasında bağ kurabildiğimiz ölçüde doğru reklam yapmış oluruz.

 

Kaynaklar: Notlarım, Kütüphanem ve İnternet